（工商管理专业论文）桂香苑住宅小区开发投资分析研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 f i 我国加入世贸组织以来，各行各业受到的影响逐步深入，房地产业也不例外。 在大量外资涌入的同时，国内的大大小小的房地产开发商正在进行着大规模的整 合，市场竞争格外激烈，项目运作的专业性、系统性和全面性变得尤为重要。j 作为一个面向实战的房地产开发投资分析报告，本文首先从市场分析着手， 从一般经济因素和项目特定因素两个大的方面进行了阐述。其中，一般经济因素 分析又从国家和地方两个层次进行了分述，着重强调这些外部因素与房地产市场 特别是住宅供需市场的关系；通过项目特定因素的分析，进行了目标市场的细分， 确立了项目的市场定位和产品定位。 其次，在产品设计中，在小区绿地景观、住宅类型选择、主力户型的确定等 方面密切注重与市场分析结论的紧密结合：然后，在成本收益分析中，以准确而 丰富的真实数据剖析了项目的成本和可能的收益。 最后，通过价格确定、销售渠道选择和促销组合三个侧面，详细阐述了该项 目的营销策略。在促销组合中，又分为广告、人员推销、营业推广和公共关系四 个方面，还附上了几项主要促销活动的具体执行方案，使得整个投资分析报告具 有很强的可操作性。 关键词：住宅j 投鑫孬析房地声市场芬菥营藉磊略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e ro u rc o u n t r ye n t e r e di n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，t h ei n f l u e n c et oa l l t r a d e sa n dp r o f e s s i o n sb e c o m em o r ea n dm o r ed e e p ，i n c l u d i n gr e a le s t a t ep r o f e s s i o n w i t hc o n s i d e r a b l ef o r e i g nc a p i t a le m e r g i n g ，a l lt h en a t i v er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t c o m p a n i e s a r e i n t e g r a t i n g o n l a r g e s c a l e s t h em a r k e t c o m p e t i t i o n i sk e e n u n p r e c e d e n t e d ，t h ep r o f e s s i o n a l i s m ，s y s t e m a t i z a t i o na n dt h eo v e r a l lw a y i sg r o w i n g m o r ea n dm o r e i m p o r t a n t a sar e a le s t a t ei n v e s t m e n ta n a l y s i sr e p o r tf a c e dt o p r a c t i c e ，f i r s to fa l l ，t h i s a r t i c l eb e g i n sw i t hm a r k e t a n a l y s i si n c l u d i n gt w o l e v e l s ：t h ec o u n t r y w i d ea n dt h el o c a l c o n d i t i o n s ，l a y i n gs t r e s s0 n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s ee x t e r n a lf a c t o r sa n dt h er e a l e s t a t e m a r k e t ，e s p e c i a l l yt h es u p p l ya n dd e m a n dm a r k e to ft h ed w e l l i n gh o u s e t h r o u g hs u b d i v i d i n gt h eo b j e 虻 t i v em a r k e t , t h eo r i e n t a t i o no ft h em a r k e ta n dt h e p r o d u c t o f t h e p r o j e c ta r ep r e s e n t e d s e c o n d l y ，t h ed e c i s i o no f r e s i d e n t i a lq u a r t e r sb r e e n b e l t , h o u s ev a r i e t y ，a n dm a i n h o u s et y p ea r eb a s e do nt h em a r k e ta n a l y s i sr e s u l t t h i r d l y , d i s s e c t i n gt h ec o s ta n d p o s s i b l ei n c o m e o f t h e p r o j e c tw i t ha c c u r a t e 。a b u n d a n ta n dr e a ld a t 丑 a tl a s t , t h em a r k e t i n gt a c t i ci n c l u d e st h r e e p a n s ：p r i c e ，p l a c e ，a n dp r o m o t i o n i n t h ep r o m o t i o n - m i x ，t h e r ea r ca d v e r t i s e m e n t , s a l e sf o r c e ，s a l e sp r o m o t i o n , a n d p u b l i c r e l a t i o n f i n a l l y , s e v e r a lc o n c r e t ee x e c u t i v ep h n sa a d d e d a l lt h e s em a k et h ew h o l e i n v e s t m e n ta n a l y s i s r e p o r tp o s s e s s i n gs t r o n gp r a c t i c a b i l i t y k e yw o r d s ：r e s i d e n t i a lq 瑚慨i n v e s t m e n t a n a l y s i s ，r e a ie s t a t e ， m a r k e t a n a l y s i s ，m a r k e t i n g t a c t i c 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 课题的研究背景 本论文将以江苏省扬州市一个在建的住宅小区一一“桂香苑”项目的开发前 期运行的实际状况为依据，以市场分析理论、投资评价理论、市场营销理论为指 导，在剖析“桂香苑”住宅小区房地产市场环境的前提下，确定项目的市场定位 和产品定位，并紧紧围绕这一定位制定一整套产品策略和营销策略，还运用大量 的数据对项目的成本和收益进行了分析，从对一个特定的住宅小区的开发投资前 期过程的研究中，找出一点规律性的东西，为房地产开发项目的投资决策建立一 个实用的分析架构。 1 2 课题研究的目的和意义 改革开放以来，我国的房地产业经历了从无到有、从小到大的发展历程，各 方面均有了长足的进步。但由于历史和现实的诸多原因，到目前为止，我国房地 产行业还很不成熟。主要体现在：政策因素干扰太大、从业人员素质不高、市场 信息严重不对称、还未形成有效的市场竞争。【州以江苏省扬州市为例，现有房地 产开发公司4 0 余家，很多只是项目公司，不少就是近两年涌现出来的。他们利 用社会关系，打个擦边球，协议受让( 低价) 甚至获无偿划拨一块地皮后，找几 个施工队，房子砌好后就可以赚钱。【3 8 1 现实中房地产开发投资具有很大的盲目性，拍脑袋、碰运气、无法达到效益 最大化、抗风险能力差。 随着土地拍卖制度的全面实施，房地产开发的成本骤然提高了很多，同时， 购房者的眼光、要求也在提升，这种两面夹击使得房地产开发的风险似乎在一夜 之间凸现出来，而大多数开发商都还没有作好充分的准备。 3 6 1 在这种历史背景下，作好前期研究有很强的现实意义，这与房地产投资的特 华中科技大学硕士学位论文 点是分不开的。 房地产投资的特点：( 1 ) 投资需用量大房地产项目的单方投资很高，而且 工程量很大，所以，房地产投资需用量巨大，少则几十万元，多则几千万元，甚 至几亿、几十亿元。由于房地产项目在完全配套建成之后，才能发挥其具有的功 能，所以。房地产开发投资必须在建设过程中全部预先支出，即投资支出的集中 性强；( 2 ) 投资的回收期长由于建设周期较长，即使开发商在项目建成后一次 性售出，起码也要一两年的时间。如果开发商自己开发、自己经营的话，投资回 收期会更长；( 3 ) 投资的流动性差流动性是指投资转换为现金的速度。房地产 是流动性差的投资之一，把房地产迅速转换为现金是非常困难的。1 6 j 鉴于以上特点，在开发前期对项目进行研究，对整个开发全过程而言，有着 至关重要的意义。我国还属于发展中国家，底子薄，资金并不丰裕，在项目前期 进行充分研究，可以提高资金的使用效率，防止“烂尾楼”造成资金沉淀，给社 会带来损失。 目前在房地产市场上，对消费者分布情况、收入情况、需求情况、职业、年 龄、偏好、已有住房标准、潜在购房数量等的调查研究还很少，对消费行为、消 费心理、消费模式的研究，更处于初级阶段。许多发展商、中介代理商还停留在 “经验决策”的基础上。这是多年来项目开发创新不足，营销手法滞后的一个重要 原因。要打破当前市场研究“数据不足”、“方法不多”的状况，需要多方面的共同 努力。【2 9 j 随着房地产产业的成熟，那种简单的“快速判断法”逐渐被日趋成熟的市场 所摒弃，以往那种做一步、算一步片面强调营销，片面强调质量、强调设计， 或强调物业管理，都是危险的如何通过调查研究、分析计算等科学方法来进行 投资决策，已经成为房地产公司在强手如林的地产市场中脱颖而出的制胜秘诀。 本案对桂香苑住宅小区从市场分析、产品设计、成本收益分析、营销策略共四个 方面进行了投资分析，拟在项目全面运作开始之前，站在全局战略的高度，通过 建立一整套系统、科学的操作流程，为开发商进行项目运作提供决策参考 华中科技大学硕士学位论文 2 1 一般经济因素分析 2 市场分析 2 1 1 宏观分析 ( 1 ) 宏观经济运行状况 2 0 0 1 年我国国内生产总值达到9 5 9 3 3 亿元，比2 0 0 0 年增长7 3 ，保持了良 好的发展势头。从产业结构的比例来看，第一产业增长2 8 ，第二产业增长8 7 ， 第三产业增长7 4 。 3 7 1 在快速增长的第三产业中，房地产开发投资增长2 5 3 ，对国内生产总值的 贡献达到2 5 ，这种关键性的作用是很明显的。口” 今年以来，房地产业继续保持快速、健康的发展态势，景气状况良好。商品房 购销两旺。市场供求基本平衡。据不完全统计，1 6 月，全国商品房销售额1 4 4 5 亿元， 同比增长2 2 4 ，增幅比一季度上升5 7 个百分点，其中商品住宅销售额1 2 0 9 亿元， 增长2 2 4 ，增幅比一季度上升7 8 个百分点；销售面积6 2 8 0 万平方米，增长2 2 5 ， 增幅比一季度上升4 8 个百分点，销售增幅快于同期商品房竣工面积增长2 0 4 的 水平。北京、杭州、南京、郑州等城市经济适用住房供不应求。伴随房地产一级 市场的快速增长，住房二级市场也日趋活跃，市场结构趋于合理。 3 9 1 国家统计局最新公布的数据表明，今年1 8 月份，全国房地产开发投资4 1 4 4 亿元，与去年同比增长3 0 3 ，商品房销售速度继续加快。1 8 月份商品房销售 额2 1 5 7 亿元，同比增长2 5 3 ，比前七个月增速提高2 9 个百分点。 3 7 1 ( 2 ) 宏观政策环境 今年是中国加入世贸组织的第一年，在国际直接投资规模萎缩的情况下，中 国却在吸引外商直接投资上进入了快速增长期 中国加入世贸组织后从各个方面积极履行各项承诺，法律政策的相应调整、 华中科技大学硕士学位论文 投资领域的进一步扩大、关税及非关税壁垒的降低等，都从客观上为外商提供了 政策更加公开透明、运转成本以及风险更低的企业经营环境，这是外资快速流入 中国最直接的原因。 中国国家外经贸部提供的最新统计数字表明：l 至7 月份，中国新批设立外 商投资企业1 8 5 2 6 家，增长3 1 8 ，合同外资金额5 4 3 5 亿美元，实际利用外资 金额2 9 5 4 亿美元，比去年同期分别增长3 1 8 和2 2 。印1 ( 3 ) 宏观金融环境 从1 9 9 6 年5 月1 日第一次降息以来已有8 次降息，目前一年期储蓄存款利 率降至1 9 8 ，我国房地产开发的资金成本已显著下降并处于历史低谷。这一方 面促使老百姓将存款取出进行消费或投资，另一方面大大降低了开发企业的资金 成本，这两者都是对开发的利好因素。 在鼓励对老百姓消费信贷的政策引导下，购房按揭条件和比例都在放松。虽 然银行向开发商贷款的门槛提高了，但这有利于开发商优胜劣汰，对整个行业的 发展是有好处的。 近年来，个人住房贷款增长快于房地产开发贷款的增长，使大量信贷资金转 化成现实需求截至2 0 0 2 年6 月底，金融机构个人住房贷款余额已达6 6 3 0 1 亿 元最近，上海商业银行个人住房按揭贷款余额首次超过对全市房地产企业的贷 款余额据有关专家测算，金融机构用于房地产开发和个人住房贷款余额，估计 已占到其全部贷款总额的1 0 左右。大量的信贷资金不仅激活了房地产市场，而 且将它提升到一个相对高的水平，这就出现了供应不断增加和价格不断上升的局 面1 3 3 1 ( 4 ) 加入w t o 后房地产市场分析 需求的较大增加。主要表现在三方面：一是外商用商品房需求增加，二是 住房的有效需求增加。入世带动经济发展，就业机会增多，收入增加，购房支 付能力相应提高。三是房地产市场需求的档次提高。 供给增1 1 】：外商投资于房地产业增加，投资量、开发量放大，商品房供给量 4 华中科技大学硕士学位论文 上升。外商投资引入先进设计、技术和设备，特别是高科技、智能化，促使商品 房供给质量提高。 总体影响判断：中国加入w t o 对房地产业影响，表现为既有受冲击的一面， 又有促进作用的一面，从总体上看积极因素大于消极因素，机遇大于挑战从细 分领域看，房地产中介服务和金融保险业是薄弱环节，承受压力较大；房地产市 场运行机制和规则与w t o 的原则不相适应的部分较多；房地产业的成熟程度低 及政府对房地产业的宏观管理不够健全等等。入世后在带来发展机遇的同时，房 地产业原有的弱点也会比较充分地暴露出来。面对上述这些影响，抓住机遇，发 挥优势，化解弱势，主动迎接挑战，将使我国房地产业逐步走向成熟，迎来新的 繁荣期。p 4 1 2 1 2 微观分析 ( 1 ) 扬州概况 扬州市地处江苏中部，长江北岸，江淮平原南端。南部濒临长江，北与淮安、 盐城接壤，东和盐城、泰州毗邻，西与安徽天长、江苏南京、淮安交界。扬州城 位于长江与京杭运河交汇处，全市总面积6 6 3 8 平方公里，市区9 7 3 平方公里。 扬州是我国首批公布的2 4 座历史文化名城之一，具有悠久的历史和灿烂的 文化扬州之名，始见于禹贡，为古九州之一。唐代，扬州迎来了其历史发 展的一个繁荣时期。农业、商业和手工业相当发达，是江淮之间“富甲天下”的 大镇，时有“扬一益( 益州，今成都) 二”之称，是江南盐、铁、粮的转运集散 中心和海上丝绸之路的重要港口。来自波斯、大食等国的商人数以千计。张若虚 以一首春江花月夜“孤篇压全唐”，李白、刘禹锡、杜牧等众多诗人留下歌咏 扬州的名诗佳旬清代中期，扬州成为全国最大的盐业中心，两淮盐运司设在扬 州，云集了四方豪商大贾。康熙、乾隆多次“巡幸”，扬州再次成为全国著名的 商业大都市，产生了在封建社会中最后一个繁荣的时期。“扬州以园亭胜”，出现 了“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”的壮丽景观。清代后期，京杭运河山东 段淤塞，漕粮改由海运以及津浦铁路的开通，扬州逐渐丧失其漕运和盐运的枢纽 华中科技大学硕士学位论文 地位，经济日趋萧条。 解放以后，扬州获得了新生。特别是改革开放以来，扬州的经济和社会事业 迅猛发展，全市各行各业都发生了翻天覆地的变化。扬州市现管辖3 区( 广陵区、 郊区、邗江区) 、l 县( 宝应县) 和3 个县级市( 仪征市、高邮市、江都市) ，是 中华人民共和国成立时的扬州专区的大部分辖区。总人口4 5 0 6 万人，其中扬州 市区人u i1 0 8 5 6 万人。城市发展方向为“保护古城，向西延伸建设新市区，向南 建设经济开发区，跳跃开发沿江港口工业区，形成定向发展的沿江城市。”目前， 西部经济开发区开发面积已达7 1 3 l 平方公里。随着扬州商城、邮电指挥中心、 广电大厦、新闻大楼、花园大酒店等一批标志性建筑的相继竣工和投入使用，开 发区已成为扬州具有现代化气息的城市新区。在江总书记“把扬州建设成为古代 文化与现代文明交相辉映的名城”的指示下，扬州将迎来一个高速发展的黄金时 期。1 3 s l ( 2 ) 扬州市政府相关的政策法规 1 ) 有关房地产开发经营的方针政策 今年是扬州市环境改善年，从去年下半年开始到今年上半年，短短的一年时 间内，由政府建设局牵头，已经对市区东南西北四个主入口进行了彻底的整治改 造，速度之快，手笔之大，前所未有。加上眼下正在进行的市内道路和环境整治， 城市形象有了质的提升。在改善了投资环境的同时，由于拆除了大量的违章建筑 和原有道路两侧的经营用房( 包括一部分居住用房) ，客观上加大了对各类用房 的市场需求。市政府刚刚出台的进一步搞活房地产市场的意见，采取了减免税费、 简化房改房上市手续等一系列措施房改政策中，货币化分房加大力度；公积金 贷款规模由过去的5 8 万元增加到1 5 万元，贷款时间从l o 年延长到2 0 年。政 府重视土地的经营，大力推行土地使用权拍卖制度，今年五月，一次性拍卖出 】2 块地块，加剧了开发商之问的激烈竞争年初制定了大力开展危房改造的政 策，城区年内将完成1 1 万平方米的危旧房改造任务 3 s l 2 ) 有关国民经济社会发展规划、城市建设规划和发展战略 6 华中科技大学硕士学位论文 “扬州- 十五计划发展的重点：按照八年再建一个新扬州的计划，以 大桥经济带为中心，一体两翼梯次推进，形成扬州开放型经济城市新构架。将润 扬长江大桥、扬州港、宁启铁路、绕城公路及高速公路配套设施，污水处理、垃 圾处理、供水、供气、房屋开发、城市交通、环境保护、旅游休闲等作为利用外 资重点，拓宽我市利用外资范围。“十五”期间，全市力争举办总投资1 0 0 0 万美 元以上项目3 0 个。总体目标是第三产业的增长继续快于国内生产总值，第 三产业增加值占国内生产总值比重每年至少提高1 个百分点，到2 0 0 5 年金市三 产占o d p 的比重达到4 2 以上，到2 0 1 0 年比重达4 8 。新兴三产行业发展速度 明显快于第三产业平均发展速度，其中，信息产业每年高于三产增速1 0 个百分 点以上，旅游、房地产、社区服务和教育产业等其他新兴行业每年高于三产增速 5 个百分点左右。”【3 8 】 ( 3 ) 地区经济环境调查 2 0 世纪9 0 年代以来，随着国家经济形势持续多年向好，扬州市的经济也在 持续增长。2 0 0 0 年，全市实现国内生产总值4 7 2 亿元，比上年增长1 0 7 ；人均 国内生产总值1 0 5 0 0 元；完成全社会固定资产投资1 2 8 1 亿元，增长1 1 6 ；财 政总收入3 3 9 9 亿元，增长2 3 6 ，其中地方财政收入1 7 1 3 亿元，增长2 4 5 。 “九五期间，国内生产总值年均增长1 0 4 ( 见图2 1 ) ，财政收入年均增长1 2 6 ( 见图2 2 ) 这形成了全市房地产业发展的良好基础，根据城市发展的一般 图2 - 1 扬州九五期间国内生产总值 图2 - 2 扬州九五期间财政收入 华中科技大学硕士学位论文 规律，城市发展的上升时期必然伴随着房地产业的兴旺发达。随着火车站新区规 划方案的确定，扬州西区将在一个新的高度上再度热起来。【3 8 】 ( 4 ) 在分析地区一般性经济因素的过程中，有必要重点分析房地产市场的 总体供求状况 1 ) 市区住宅需求分析 住宅有效需求现状 全市人均国内生产总值在2 0 0 0 年首次突破万元，居江苏省前列，表明了居 民购买力的不断增强。这构成了住宅有效需求的基础。 据统计资料显示，市区众多居民家庭仍住在拥挤的平房中，其中大多数不具 备独用的卫生设施，有待进一步改善，但这只是潜在的需求，能否成为有效需求， 还有赖于住户的经济能力、住宅市场的平均价格水平等多种因素。 4 0 i 对应于国务院去年刚刚颁布的房屋拆迁管理条例，新的扬州市拆迁管理办法 剐刚出台，货币化安置将产生对市场的有效需求。 据有关统计资料表明，全市人均住房面积为l o 9 2 平方米，根据行业规律， 人均住房面积达到3 0 3 5 平方米前，会保持较旺盛的住房需求。 今年上半年，全市商品房销售面积3 7 0 6 万平方米，销售总额5 1 7 4 6 万元，分 别比去年同期增长2 4 。5 3 和2 7 8 9 ，市场的有效需求保持了良好的增长态势。【3 8 l 住宅有效需求分析 在有效需求总量中，有必要对其构成进行进一步分析。根据扬州房产交易所 对2 0 0 2 年上半年成交案例的分析，结合“五一”春季房展会的问卷调查，得出 购房能力分析如下( 见图2 3 ) 。 从图中可以看出，购房能力为l o 2 0 万的占了需求总量的一半，也就是说， 单套房售价在2 0 万元左右的需求才是有效需求，这与扬州市的整体经济发展水 平是相适应的。 s 华中科技大学硕士学位论文 图2 - 3 扬卅i 市民购房能力2 0 0 2 年调查 不同档次住宅市场需求分析 从不同住宅类型的角度分析住宅市场需求，根据2 0 0 2 年“五一”春季房展 会的问卷调查，形成如下统计结果( 见图2 4 ) ： 图2 - 4 扬州市民对不同类型住宅的需求 从整个市场来看，对多层住宅( 4 6 层) 的市场需求约占7 5 ，而对别墅的 需求占1 5 ，对小高层( 1 0 层以上) 的需求约占1 0 。这与扬州的历史有一定 的关系：扬州人对住宅有着要接近“地气”的传统观念，从清朝后期扬州衰败以 来，扬州人己习惯于小桥流水、杨柳依依的小城氛围，对现代文明象征的高层住 宅从思想上接受还要一个过程。对别墅而言，又受到经济条件不足的制约。 2 ) 市区住宅供给分析 地供给 9 华中科技大学硕士学位论文 ! ! ! ! ! ! 竺! ! ! ! ! ! ! i i 二= l l l l = _ = 。! i = = ! ! = = = = 今年5 月1 6 日，扬州拍卖市区1 2 幅用地，面积达5 3 万平方米。拍卖会共 成交1 1 幅、面积4 0 5 9 万平方米，拍卖成交总额达4 4 亿元，比起拍价增加3 7 。与以往相比，这次拍卖的地块较大，最大的两幅地达n - ：1 0 万平方米，小 的也有5 5 0 0 多平方米。大地块的拍卖客观上使一些规模较小、实力较弱的开发 商望而却步。此次被拍卖的地块大多数是以熟地形式供应，被开发商们普遍看好。 尤其是几幅位于扬州城区西部的地块，竞争比较激烈，成交价较参考价有较大幅 度上扬，最高的超过参考价1 倍以上。这些地块的开发，将对扬州未来几年的房 地产市场带来深远的影响。 住宅供给 2 0 0 2 年市区计划房地产开发投资1 3 亿元，开发面积1 2 0 万平方米，重点建 设文昌苑、美琪住宅区、东方百合园、文昌小区、凯莱海德公园项目。今年上半 年全市完成房地产开发投资8 8 7 亿元、施工面积1 5 5 0 9 万平方米、竣工面积3 2 5 2 万平方米，分别比去年增长1 2 5 2 、8 5 4 、4 5 3 7 。各开发公司1 2 年内住宅 供给量将对本项目构成直接的影响( 见表2 - 1 ) 。 2 2 项目特定因素分析 2 2 1 项目地块性质调查 ( 1 ) 地理位置；位手彩憾锄躯鼬电谢夥磅煅，菊跹固 南黼南接场帅每城西 与鞠副岖隔弼f 睦 j 腺湘嚼苑盹j 岖距莉朔守音噼看莹汉4 分钟，跑对1 强翻讨菠场、 扬惴市图书嘲拇黝3 分钟。 ( 2 ) 地块面积：6 8 亩，约4 4 8 0 0 平方米，面积不大，可供设计师发挥的空 间有限，要想做出上档次的环境效果有不小的难度。 ( 3 ) 地形：为“l ”型，给规划带来一定的不便。 ( 4 ) 七通一平现状：本地块不属生地，但需投入资金进行拆迁；周围虽已 开发成熟，并有给水、排水、电、路、煤气、电信，但要在开工前得到通到工地 的确保。【3 0 】 l o 华中科技大学硕士学位论文 表2 1 各开发公司1 - 2 年内住宅供给量分析 均价 崽建瑰积总套数 项目名称项目位置发展商 占j 】廊 ( m )开盘时间( 冠 ( 盯r )( 户) m 1 ) 荷香苑新城花园内金马房产公司 2 7 5 3 4 73 5 0 0 0加0 2 恳2 3 0 02 9 0 友谊新村 凤凰山庄庆松房产公司 2 0 7 4 02 8 0 0 02 0 0 n1 8 0 02 0 0 附近 金马大厦 未定锋林房产公司 4 6 6 6 98 0 0 0 0 未定未定 6 2 0 对面 鸿泰家园文昌东路鸿大开发公司 3 9 0 0 06 2 4 0 02 0 0 2 51 9 6 05 0 0 老舢以南， 阳光水岸天地房产公司 7 7 9 0 01 0 4 4 加0 撕2 1 0 07 7 0 漕阿蹦e 职施老虎全鑫、恒通房产公 梅花山庄1 8 3 5 92 3 5 0 0加眈，71 6 5 02 2 4 l l d 陬0司 黉劳鞭糨内d扬州新能源房地 月亮家园1 9 8 0 0 02 6 0 0 0 02 0 0 2 51 9 8 01 8 5 7 区产公司 美琪居住小扬州经济开发区 ；戳e d 置5 4 4 4 07 2 5 2 0未定 未定6 1 8 区内房地产开发公司 扬子江北路扬州东方天宇投 东新瑚9 7 5 6 5 9 31 4 2 0 0 02 0 0 瞄 2 3 0 01 1 2 4 3 0 8 号资置业有限公司 2 2 2 项目用地周边环境调鸾及未来规划 ( 1 ) 南面的扬州商城是苏中地区最大的百货批发和交易中心，位于宁扬国 道( 南京扬州) 与文汇南路交y , t a 的西北角。根据政府最新规划，将在该交叉 华中科技大学硕士学位论文 口兴建大型立交桥，从而形成良好的空中景观。这是扬城第一座立交桥，将成为 扬城新的标志性建筑物，无疑会带来周边地段的升值。 ( 2 ) 除南面的扬州商城外，地块周围为居住小区所围绕，没有什么噪音污 染，( 商城不但对居住环境没有大的妨碍，反而隔住了宁扬国道往来的机动车辆 产生的噪音) ，东面与主干道文汇南路隔着开发区管委会办公大楼及相关建筑带。 ( 3 ) 西、北有两条河流围绕，北与梅香苑别墅、西与幸福小区隔河相望， 形成天然的亲水型住宅小区。 2 2 3 地块交通条件调查 交通十分便利，南与宁扬国道( 南京扬州) 仅一座扬州商城之隔，东与主 干道文汇南路相距咫尺之遥。 2 2 4 周边配套设施调查现状 ( 1 ) 商业网点( 南接扬州商城，北与西区最大超市一时代大卖场靠近) ( 2 ) 医疗、教育设施( 北边新区医疗中心已投入使用，东边不远是扬州大 学本部、工学院、农学院等高校集中区) ( 3 ) 金融、服务( 周围现有中国银行、建设银行、开发区管委会办公大楼、 供电大楼、邮电大楼等等机构) ( 4 ) 游乐休憩设施( 北与扬州大剧院、广播电视中心毗邻) 2 2 5 项目s w o t 综合分析 ( 1 ) 项目的优势：新城区中心地段、交通便利、各项配套齐全、周边有多 家效益较好的大型单位和机构 ( 2 ) 项目的劣势：开发商品牌不响、盘子偏小( 可供设计师发挥的空间有 限) 、地价畸高、拆迁补偿费用高 ( 3 ) 项目的机会：类似地块在市场上几乎再没有推出的可能，具有唯一性。 ( 4 ) 项目的威胁：相对于市场上已经推出的住宅小区，地价高出许多，这 对控制成本是个考验。 结论：简单地说来，利用项目的中心地段、交通便利、配套齐全且类似地块 1 2 华中科技大学硕士学位论文 在市场上的唯一性，可将楼盘向中高档定位努力：可通过一系列公共关系的策划 树立开发商在市民中的品牌形象；由于地价偏高，必须通过特别的产品设计思路 配以灵活多变的营销手段( 详见第3 章、第4 章、第5 章) 。 2 3 市场细分和市场定位 2 3 1 市场细分 全市楼盘供应的丰富以及本项目地域和成本的局限性，决定了本楼盘不可能 面对整个市场。因为泛泛地针对整个地区( 全市) 市场，本项目优势并不明显， 劣势却是致命的，而且采用针对性不强的策略，营销成本大而效果不一定如愿， 这对总成本的控制来说，无异于雪上加霜，因此，必须找出那些最有可能购买本 楼盘的准客户，对市场进行细分。 按收入细分，白领、公务员、高校教师等高收入阶层是本案的目标市场之一， 这部分准客户比较重视楼盘的环境、设计、质量，而对价格的敏感度相对较弱， 这为本项目的高价位带来了市场机会。当然，这对本案的产品设计提出了较高的 要求。 按地域细分，周边石油城、二电厂、广电中心、新区医疗中心等效益较好单 位的员工，出于工作方便的目的，也形成了另一重要的细分市场。【4 2 】 2 3 2 在上述市场细分的基础上，得出如下的市场定位和产品定位 ( 1 ) 市场定位：“扬州西区中心地段百年桂树飘香的高尚住宅社区” ( 2 ) 产品定位：1 ) 在环境上增加投入，形成卖点，树立开发商品牌； 2 ) 在l 翱渤瞄诠的游苣下精i 嘲计户型齿叫经济、合理。 ( 3 ) 目标客户群细述： 1 ) 三层联体别墅的目标客户：这类目标客户拥有丰厚的私家财产，家庭年 收入在1 5 万元以上，年龄在4 0 岁以上。主要对象有：当地从事建筑施工、建材 交易的老板：当地传统强项行业餐饮业、浴业的老板。 2 ) 多层住宅的目标客户：这类目标客户是拥有稳定的收入来源，家庭年收 华中科技大学硕士学位论文 入在3 万6 万元的小康之家，年龄在2 5 3 5 岁居多，生活品位较高。主要对象有 以下几种：公务员、教师；在当地电信、金融、医疗、电力部门就职的白领人士； 当地从事个体经营、小规模加工生产的私营企业主：投资房产的极少数人士。【4 4 】 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 1 规划设计 3 产品设计 3 1 1 规划设计要点 ( 1 ) 坚持以人为本，提高人届环境质量。 ( 2 ) 注重居住地的居住生活质量。完善配套设施，提高绿化覆盖率，布置宜 人的空间和健身、休闲、娱乐场所。 ( 3 ) 结合小区的交通方式，力求在小汽车进入普通家庭的同时，仍能提供给 居民安全、快捷、环境优美的交通空问。 ( 4 ) 努力将新观念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合。 3 1 2 规划依据 ( 1 ) 市居住区规划设计规范( g b 5 0 1 8 0 - - 9 3 ) 。 ( 2 ) 江苏省城市规划管理技术规定。 ( 3 ) 扬州市开发区规划管理部门对本基地所下设计条件。 ( 4 ) 1 ：5 0 0 地形图。 3 1 3 总体设计 ( 1 ) 功能布局 小区入口集合物业管理、商业服务、公建配套等多项功能布置小区的公共建 筑，便于小区的动静分开，并可服务于周围小区居民。 公共绿地布置于小区两条主干道的交汇处。 居住用地分列公共绿地四周，尽可能增加住户对绿地的可视性。 ( 2 ) 小区入口 从小区所处地段来看，居民出行的方向以向东为主，向南为辅，向东整治入 口道路环境现状，配以小品、雕塑形成较有特色的小区主入口。 ( 3 ) 道路交通 尘匡鱼金丕：亘旦堑盛熊焦壅旦鳆：垦：垄鲎墅圭王签丕：旦堕垄基查趔 15 华中科技大学硕士学位论文 形成与主干道相对应的l 型次干路，充分满足小区的交通要求。规划小区内 主干道宽度为7 米，次干道宽度为4 米。 ( 4 ) 停车 结合小区公共绿地，在其入口处设地下公共停车场。 在住宅底层设停车库，解决自行车、摩托车停放，同时根据底层开问、进 深大小布置少量汽车停车库。 ( 5 ) 绿地景观 小区内公共绿地以带、面结合为特色。 小区东、西向主干道两侧设置1 2 米宽以上的公共绿带，绿带内布置乔木、 灌木草丛等并配备小品式的休息座椅。 小区中心布置6 0 0 0 平方米左右的大面积公共绿地。绿地内最北侧建筑使用 混凝土框架结构，底层全架空，增加绿地的深度，同时在雨雪天气小区仍能为居 民提供一个户外休息、邻里交往的空间。 中心绿地内的草坪硬质铺地尽量布置于地下车库的地表面以争取足够空间 栽种乔木。绿地南侧第二栋建筑设过街通道，进一步扩大公共绿地的使用面积让 游人感觉到别有洞天。 宅前宅后的庭院绿地布置各种小型、观赏性和使用性的建筑小品，并与小区 公共绿地共同营造出点、线、面多样化结合的、丰富的绿色生态环境。 ( 6 ) 公建配置 沿小区外区间道路在小区入口周围布置社区服务中心、幼儿园、物业管 理处、公厕、配电房等。 3 2 建筑概念设计 3 2 1 住宅设计 以创造出具有大众性、超前性、示范性、科学性的可持续性发展的室内 外空间环境、生态环境、人文环境为设计指导思想。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 住宅户型设计在满足功能需求的前提下尽量减少建筑面积、降低能耗， 又为购房者提供最大的使用面积和减少不必要的浪费。同时根据住宅在小区 中所处位置不同而寻取不同的户型设计，如底层架空框架楼的北立面面向公 共绿地，则将客厅布置为北厅。【2 0 】 住宅造型和风格设计既强调院落住宅的识别性，又寻取整体协调的手法营造 亲切宜人的居住空间形态。 3 2 2 公建设计 沿街公建主要解决小区配套的一些服务项目，物业管理用房及幼儿园和超 市、会所等等。 在造型上力求简洁明快，与内部住宅相协调：幼儿园在局部饰以明快的色彩 以体现幼儿活泼、向上的精神面貌。 3 3 具体的产品设计要解决的几个主要问题 3 3 1 房屋类型：即建造小高层、多层还是别墅? 根据上一章中不同档次用房需求比例( 图2 4 ) 分析的结论，考虑到市区已 有两家大型开发公司在明年推出多幢小高层，基本上己能满足市场上的需求，故 本项目不考虑建小高层。 别墅的市场销售在这两年很火，价格一升再升，现在西区的独立式别墅每户 售价已达1 0 0 万元以上。随着部分开发商的盲目跟进，加上本地经济水平的限制， 每户3 0 0 - 4 0 0 平方米的独立式别墅已出现滞销的迹象。而联体别墅在扬城还属新 生事物，若将单户售价控制在1 0 0 万元以下，户型面积控制在2 5 0 平方米左右， 这是市场的一个空白点。当然，为了降低风险，建议联体别墅的体量控制在楼盘 总量的1 0 左右，其余全用来推出多层住宅。 3 3 2 面积：即主力户型的面积 从上一章中购房能力分析( 图2 3 ) 结果来看，按住宅市场平均价格水平1 9 0 0 元平方米计，面积在1 1 5 平方米、单套房总价在2 1 万元左右的户型可作为本项 华中科技大学硕士学位论文 目的主力户型。 3 3 3 户型：即主力户型的房间数量，是三室一大厅、三室两小厅还是四室一 厅? 根据对消费者的调查结果表明，在一个特定面积的前提下，首先要保证功 能上的齐全。现代人( 特别是年轻人) 有社会交往的需要，有一个独立的会客 厅显得尤为重要。因此建议本项目主力户型为三室两厅。 1 8 华中科技大学硕士学位论文 4 1 技术经济指标说明 4 成本收益分析 ( 1 ) 根据规划设计的要求及对市场的调查与分析，在该地块兴建三层联体 别墅、多层住宅桂香苑住宅小区。 ( 2 ) 报告中有关成本的明细换算科目基本参考扬州市市场行情及有关国家 地方收费标准并结合实践经验确定。( 见表4 1 ) 表4 - 1 技术经济指标表 单位数量项目名称单位数量 项目名称 项目总占地平方米 4 4 8 0 0容积率1 4 0 总建筑面积平方米 6 2 5 6 6 2建筑密度2 9 1 0 公建面积平方米 3 5 7 6 2 6 绿化率3 3 6 0 住宅面积平方米5 8 9 8 9 9 4道路面积 总户数户5 8 4地下停车场平方米3 8 0 0 户均面积平方米1 0 1 o l 4 2 项目开发成本费用的估算 本项目开发由土地成本、前期开发费、建安工程成本费、基础设施费、房地 产各项税费、管理、销售及财务费用、不可预见费等构成。鉴于本项目工程建设 周期不长，本案初步采用静态分析法进行估算，各项费用详见以下各表：( 见表 4 - 2 ，4 - 3 ，4 - 4 ，4 - 5 ，4 - 6 ，4 - 7 ，4 - 8 ，4 - 9 。4 - 1 0 ) 【2 6 】 1 9 华中科技大学硕士学位论文 表卜2 土地费用表 序号项目金额( 万元) 备注 l土地使用权出让金 1 4 9 62 2 万亩 2征地费 1 8 2 0 3拆迁安置补偿费 4 其他 1 5 0 合计3 4 6 6 注：( 1 ) 表中征地费和拆迁安置补偿费中，还包括在政府有关规定之外的、 额外付给所在村里的6 0 0 万元补偿。 ( 2 ) 拆迁安置的产权调换房( 1 6 9 2 5 平方米) 建成后将无偿交给拆迁户， 减少可售面积，以每平方米售价2 2 8 0 元估算，增加土地成本3 8 6 0 万元，合计土 地成本达到7 3 2 6 万元，平均每亩地价为1 0 8 万元，大大超出9 0 万元的市场平均 水平。 ( 3 ) 拆迁办的不透明操作，使开发商深受其害，当地部分农民的低素质 也加大了拆迁成本。 表4 3前期工程费用表 序号项目金额( 万元) 取费标准( 元，m 2 )计算依据 1规划、设计费7 9 5 6 1 1规划费4 4 81 0 0土地面积 1 2 设计费 7 5 0 81 2 0 0建筑面积 2水文、地质勘察费6 2 7 2 1测绘费0 9 0o 2 0 土地面积 2 2勘探费5 3 81 2 0 土地面积 3 策划费9 0 0 0 合计1 7 5 8 3 华中科技大学硕士学位论文 表4 4建安工程费用表 土建单方造价 序号建安项目 面积( m 】) ( 元m )水电单方费用( 元盯)总造价( 万元) 住砖混结构5 2 5 7 7 0 47 0 0 6 03 9 9 5 8 6 1 宅框架结构6 4 1 2 98 0 06 05 5 1 5 1 2公建3 5 7 6 2 67 5 06 02 8 9 6 8 3 地下停车场3 8 0 01 7 0 09 06 8 0 2 合计5 5 1 7 2 5 注： ( 1 ) 住宅土建单方造价考虑了车库和阁楼的成本费用。地下停车场土建单 方造价参照人防建设标准。此处单方造价均为行业平均水平与开发商自身状况 结合而定。 ( 2 ) 底层全架空做绿化的楼房单体采用框架结构，成本增加1 0 0 元平方米。 表4 5 基础设施费用表 序号项目 单方造价( 元，m 2 )总造价( 万元) 基础设施( 含道路、绿化、 11 2 0 7 5 0 8 0 配电房、化粪池、室外管网 注：单方造价采用行业平均数据，以总建筑面积为计算依据。 2 】 华中科技大学硕士学位论文 表4 6 开发期间税费估算表 序号项目金额( 万元) 估算说明( 元，m 2 ) 1固定资产投资方向调节税 不缴 2配套费6 5 6 9 5 1 0 5 3质检费9 3 8 1 5 4建筑管理费7 5 l 1 2 5墙改基金3 7 5 4 6 6白蚁防治费1 4 3 9 2 3 7 再就业基金 6 2 5 7 1 0 8教育专项基金6 2 5 7 1 0 9 编标费 1 5 4 0总造价的o 3 1 0 招标费 6 2 6l 1 l 规划许可工本费 1 2土地证工本费o 2 0 1 3施工许可证 1 4水电增容费5 6 3 1 09 0 1 5物业管理费6 2 5 71 0 合计1 4 9 8 4 2 表4 7 不可预见费 序号项目 单方造价( 元，m 2 )总费用( 万元) 1不可预见费2 51 5 6 4 2 注：2 5 元m * 6 2 5 6 6 2m = 15 6 4 2 万元 华中科技大学硕士学位论文 表4 8 管理及销售费用表 序号项目金额( 万元)估算说明( 元，m 2 ) l广告 6 0 2售楼处 1 5 3售楼许可6 2 5 0 6 l 4监理费6 2 5 6 6 2 1 0 5管理费6 0 合计2 0 3 8 1 6 8 表4 9产权调换房代缴费用表 序号项目金额( 万元)估算说n ( y r g m ) l公用设旋维修金5 0 7 83 0 2煤气配套费1 6 9 2l o 3通讯、电视、多媒体等其它配套费5 0 7 83 0 合计 1 1 8 4 8 注：可售房的代缴费用在售房时向购房户收取( 房款外) ，因而未计入成 产权调换房的代缴费用无法向拆迁户收取，又不能免交，必须计入成本。 华中科技大学硕士学位论文 表4 1 0投资与成本费用估算汇总表 金额( 万元)单方成本( f u m 2 ) 占总投资比例( ) 项目 土地费用3 4 6 6 0 05 5 3 9 72 8 7 9 前期费用1 7 5