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网络广告9周广告创意新闻与传播学院贾兵博士,策划案例赏析,一网络广告创意的原则和特点,二网络广告创意的战术,三网络广告的创意形式,RUNFREE超轻透气跑鞋李宁,2005年3月，李宁公司在全国推出RUNFREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUNFREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。跑步是大部分运动员的必修科目，也是大众健身的传统项目，李宁公司推出的RUNFREE超轻透气跑鞋，根据跑步技术动作的特点结合人体工学原理设计，除了轻和透气外，还具有很好的耐磨、防滑、支撑功能，使跑步者感到更加舒适稳定，跑步效果也就更加明显。,RUNFREE超轻透气跑鞋李宁,RUNFREE超轻透气跑鞋李宁,RUNFREE超轻透气跑鞋李宁,RUNFREE超轻透气跑鞋李宁,打开页面，这看到的是什么？汽车？飞碟？仔细辨认，原来是被大解八块的鞋子。开篇引人入胜，引起了来者进一步观察的兴趣。广告将鞋子分为上、下两个空间，一共分成8个部件。点击每个部件即出现该部件的相关说明及相关互动，让用户可以体验互动，亲身感受鞋子的特点。当互动完成之后，鞋子由二维转向三维，逐渐清晰呈现“李宁超轻透气跑鞋”。同时，用户可以从不同视角点击，360度自由观看。总体而言，概念化的表现鞋子的特性，与其“轻”完全吻合，且与用户体验紧密联系。广告营造该产品独特的声势，吸引更多人来了解产品，同时，让消费者感知到李宁的超轻透气跑鞋之与同类产品的不同之处，独特之处。,第一节网络广告创意的原则和特点,网络广告（WebAd）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。,网络广告概述,一网络广告创意的原则和特点,一、网络广告创意的原则,真实性原则针对性原则亲近性原则创新性原则,作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。,一网络广告创意的原则和特点,真实性原则,相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假信息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西。具体说，关于“网络广告的真实性”有两层意思：网络广告本身或者网络广告上反映的信息要真实，否则，用户完全可以不看、不点击、不对该广告作出反应，而且，这还并不影响用户获取其他信息，以及使用其他网络服务。网络广告的发布者或者网络广告媒体的真实性。因为网络具有匿名性的特点，所以人们常说网络是虚拟的世界，这就使得网络广告的发布者和网络广告媒体的真实性让人怀疑。,真实性原则,本品生产原料均来源于美国原装进口【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、V-D3、Calcium钙、植物油、水山梨酸钾等等【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物【产品规格】1170MGX200粒【保存期】36个月【服食方法】随水吞服，每天一次，每次三粒【贮藏】密闭，置于阴凉处保存,您的订单提交后,我们的客服人员会尽快跟您取得联系,确认订单,针对性原则,资深广告人魏特哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。例如：新浪网娱乐频道首页登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）,超级模仿秀活动的网络广告,针对性原则,广告中用到了两个人物形象芙蓉姐姐和周杰伦。前者是网络的大红人，后者是娱乐界明星，对于他们，多数年轻人都很熟悉，而模仿秀活动的目标参与者主要就是年轻人。,亲近性原则,所谓亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，讲亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍。,亲近性原则,案例：“麦氏咖啡互动广告”，让访问者浏览纽约时报上的“咖啡早餐”系列故事，而不仅仅宣传麦氏咖啡产品。它将纽约时报内容与麦氏咖啡结合起来，向消费者提供比产品更多的附加价值。专家评价：“它充分利用网络互联网络的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人都感觉到这种产品是专门为我准备的。”,创新性原则,在网络广告中，创新性原则也是特别值得强调的。因为网络具有海量信息的特点，人们可以接触的网络页面可以说是数不胜数，而每个网页上的广告也不少，如何让自己的网络广告在这么多信息中突出重围、脱颖而出，创新性原则是制胜的法宝。“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业，未来国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势，快速地融入本土特色，不断地在消费者眼前涌现出丰富多样的广告类型和异彩纷呈的广告内容。,创新性原则,网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行：形式上，除了传统的横幅广告、按钮广告、弹出广告、漂移广告等之外，还发展出了游戏广告、插播广告等。（见后“网络广告的创意形式”）内容上，由于网络技术等的进步，网络广告可以改变以告白为主的广告内容，而具有更多的内涵，不但可以宣传产品和服务，而且还能树立品牌形象和企业形象。,二、网络广告创意的特点,交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。为此，网络广告便是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性主要表现在以下两个方面：趣味性强，能实现多层次交流。例如：倩碧化妆品网络广告，“打击黑斑”（见教材P406）实行个体化沟通模式，提高了目标顾客的选择性。例如：诺基亚3510网络广告，“您适合哪一种彩壳？”,具有链接性是网络区别于传统媒介的一个优势，网络广告可以充分发挥这一优势。网络广告不但可以供人看，还可以被点击，从而链接到下一个页面；在这个页面里，又有更多的点击地方，从而再链接到更多的下一个页面通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。,网络广告富于动感，与报纸、杂志广告相比较，网络上一条看似平板的条幅或标语却动感十足，不仅条幅中的文字、图画可以跃动，整个条幅或标语也可移动。网络广告的跃动性，还可以体现在影视广告网络化之上，经过技术处理影视广告不仅可以在网络上播放，而且网络媒体的播放方式比电影、电视媒体的播放方式更具有动感和自由度。,网络广告表现形式多样性，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。这些多种多样的形式为网络广告创意提供了更为广阔的空间，为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。,二网络广告创意的战术,坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。产品展示法：即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。名人导向或权威导向法：为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威效应是可取的。,战术,一、坦诚布公式,耐克网络横幅广告名人导向,耐克网络横幅广告名人导向,说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费者产生购买行为的方法。悬念式说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果：,战术,二、说服感化式,诺基亚悬念式网络广告,诱惑式说服感化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买行为的目的。这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。,中国工商银行新浪网诱惑式广告,战术,二、说服感化式,消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相应的广告战术。在传统媒介做广告，提供同类产品进行比较往往因各种限制而不容易实现，在网络广告中则比较容易。在货比三家式的广告中，可以运用“类比法”和“反证法”：,战术,三、货比三家式,类比法：所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。网络广告可以运用“类比法”把所宣传的产品与其他同类产品进行比较，用客观事实证明自己产品的优越性。这种比较法的运用，一定要注意“客观性”和“真实性”，否则就会有“贬低对方产品”或“故意夸大自己产品并降低对方产品功能”的嫌疑。注意：中国国情，不能违背广告法。,战术,三、货比三家式,反证法：在货比三家式的广告中，运用反证的方法常常可以收到异乎寻常的好效果。一般的广告通常只讲自己产品或企业的优点，而对缺点则避而不谈。但是过度的吹嘘往往会引起消费者的逆反心理。因此，运用反证的方法，以退为进，不讲优点，而是讲缺点，反而会使消费者认为网络广告诚实可信，取得好的效果。案例如下：某石英表网络广告：“请不要购买石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差。”美国某刀片公司网络广告：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是：易生锈，用后需擦干保存才能久放。”,战术,三、货比三家式,诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来的一种广告战术。诱“客”深入的方法之一是邀请消费者参与，比如请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语等，并许以奖励来诱惑消费者积极参与。诱“客”深入的另一种方法是诱使顾客行动。,战术,四、诱客深入式,麦当劳诱“客”深入网络广告,动感地带中国大学生街舞挑战赛诱客深入网络广告,契约保险式是网络广告的又一经典战术。网络广告具有虚拟性的特点，在虚拟空间中，交易双方的权力和义务并不好界定，而且受骗的可能性不小。这就导致了网络广告的致命伤即使消费者受网络广告影响产生了购买欲望，但是出于权力无保障的担心，部分消费者会游离“网外”，而不实施购买行为。在网络广告中提供契约保险的目的有两个：一是为顾客的购买行为本身作担保；另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。,战术,五、契约保险式,三网络广告的创意形式,一个好的广告战术需要用好的形式来表现。随着网络技术的成熟，网络广告可运用的创意形式越来越多。常用的有横幅广告、按钮广告、全屏广告和游戏广告。此外，还有声音广告、邮件广告、电子公告板（BBS）广告、插入式广告、搜索引擎式广告等多种类型。,横幅广告（Banner），又称旗帜广告，此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上的固定位置。横幅广告既可使用静态图形，也可使用动态图像，甚至可以采用一些计算机语言使其产生交互性。可采用计算机语言如下：HTML（一种超文本置标语言）Flash（一种创作工具）Java（一种编程语言）,一、常用的网络广告形式,按钮广告（Button），因酷似按钮而得名，又称图标广告，系互联网传统的广告表现形式之一。该广告体型小巧，一般被放置在网页的左右两边，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告费用低廉、效果较佳，为广大广告主所广泛使用。其形式主要有以下两种形式：商标厂徽式：就名满天下的大公司而言，按钮所用的图标往往是其商标或厂徽，如可口可乐、IBM、SONY等；图标创意式：就不知名的一些小公司，可以采用特意为按钮广告创意的图标来作为网页上的按钮。,一、常用的网络广告形式,一、常用的网络广告形式,按钮广告例,当浏览者打开网页时，广告画面逐渐扩大，覆盖全屏，这种广告称为全屏广告。其形式有以下两种：在显示35秒之后，会之间收缩至页面顶部成为横幅广告。浏览者点击它后收缩，否则一直为全屏。应当说，全屏广告的受关注度是非常高的，因为它具有“强迫性”。然而，“强迫”也容易召来浏览者的厌恶，为此创意新奇使浏览者乐于关注并喜爱是全屏广告成功的关键。,一、常用的网络广告形式,游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。将广告引入游戏是一个创新，往往能产生强烈的广告效果。需要强调的是：网络游戏与广告信息应该有密切联系，两者相辅相成不可或缺，这样才能使游戏者在潜移默化中接受广告信息或主题。网络游戏广告有多种形式，下边介绍主要的三类：,一、常用的网络广告形式,信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。,网络游戏广告的三种形式,网络游戏广告“信息嵌入式”,案例飚车游戏之中，玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的logo。点击悬挂系统，提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数，还有“米其林轮胎X-ICE可提高性能，确保安全”之类的专业广告词。其实，不仅是配件店，包括贴纸商店、赛车道在内，米其林logo遍布这个名为“飚车”的网络游戏的各个角落。而网络游戏里的赛车和人物也同样成为了品牌广告的载体。Ferrari(法拉利)赛车装配的是Michelin(米其林)轮胎，汽油是Shell(壳牌)，赛道两边面前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列F1赞助商的广告牌，迎来终点线挥舞的黑白格旗，印有Vodafone(沃达丰)队服的队友走来碰碰肩，递过来的是Nestle(雀巢)纯净水。,网络游戏广告“信息嵌入式”,案例联众网络游戏：棋牌室用企业名称命名，其中每一位玩家的位置用企业的产品命名，这样，企业的品牌与产品信息在游戏过程中就会进入玩家的交流之中，产生类似人际交往传播中口语传播的效果。同时，玩家们在游戏后又可以在bbs和聊天室进一步讨论对游戏的感受，在讨论中，棋牌室（企业名称）和玩家位置（产品名称）经常会被无意间提到，这又会进一步扩大信息传播的效果。,网络游戏广告“信息嵌入式”,案例模拟人生网络版：当用户在玩该公司2002年秋季推出的人气游戏网络版“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标。而且，在该游戏中采用英特尔奔腾4电脑和该公司宣传活动中所使用的“Intellnside”主题音乐。美国ElectronicArts公司在2002年与美国英特尔公司和美国麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。,工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。在游戏中，广告信息本身就是游戏的内容。通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。,网络游戏广告的三种形式,网络游戏广告“工具手段式”,案例麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合，在游戏中麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏中出现上万次。,网络游戏广告“工具手段式”,案例盛大的疯狂赛车：让用户免费领取游戏用的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆“POLO”。,网络游戏广告“工具手段式”,郭羽天畅科技的CEO（首席执行官），互联网上的创新思维：案例大唐风云中，嵌入了杭州绿盛集团的产品牛肉干绿盛QQ能量枣，甚至还在这款游戏中虚拟了一座绿盛店铺。游戏与牛肉干的结合，异乎寻常超出了一般人的想象。2005年12月12日，绿盛QQ能量枣在第一个月的出货量就达到了2700万元，远比去年同期推出的一款同类产品的300万的金额大得多。2006年1月，绿盛集团更是完成了2005年1/3的营业额，简直有些匪夷所思。,虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。,网络游戏广告的三种形式,网络游戏广告“虚拟体验式”,案例模拟人生：玩家可以申请成为麦当劳的合伙人，运作一家麦当劳虚拟餐厅，通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润，让你实现更伟大的人生梦想。麦当劳在自然状态下得到目标消费群的认同，麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。,网络游戏广告“虚拟体验式”,案例IBM虚拟世界:2007年1月份，IBM全面启动了由首席技术官欧文伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM对公众开放了其在“第二人生”中买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，IBM开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列IBM火车，就可以完成对12座岛屿的参观。在这12块岛屿中，IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的Sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。,网络游戏广告“虚拟体验式”,案例游戏的虚拟与生活的现实互换：游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪物，就有机会获得从怪物身上掉下来的真正的必胜客赠券，打折甚至免费吃比萨。只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠；或反之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。,课堂练习：寻找一种网络广告,网络上的游戏广告以游戏形式做的广告，它本身就是广告，而游戏只是它的表现形式。网络游戏中的广告利用游戏传播广告信息，它是将广告引入游戏，利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给玩家。它本身只是游戏中传达出来的企业商标或产品信息。注：“虚拟体验式”已经近似于“网络上的游戏广告”，它进一步发展就完全是“网络上的游戏广告”了。,“网络上的游戏广告”与“网络游戏中的广告”的区别,这是一种网络上自动播放声音的广告方式，该方法的主要特点是在打开网页的同时以声音方式自动播放广告信息。与“视觉强制性网络广告”不同，网络自动声音广告走的是“声音强制”的路子。只要一打开网页，不用点击，广告就会自动播放。这样，一方面网络广告的接受率得以大