（工商管理专业论文）江西小灵通客户消费行为研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期：翌兰：笪 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： 权书。 日期：垄! ： 日期：塑笸：厶 第2 页 江西小灵通客户消费行为研究 中文摘要 目前中国小灵通用户已经累计达到7 0 0 0 万户，江西省小灵通用户数在 两年左右时间也发展到1 6 0 余万。面对“小灵通”迅速增长的市场份额，移 动和联通强力促销措施频出，市场竞争已经进入白热化。当年不被诸多通信 专家所看好的小灵通，如何壮大到今天的局面成为了中国电信市场的千 亿级产品，除了中国电信强大的品牌和营销能力以外，绝对离不开市场的接 受、用户的认可。本文力图通过对小灵通消费者的行为研究，揭示出其中的 一些真实情况，并对小灵通下一步良性发展提出建议。 本文为调查研究报告，调查时间一个月左右，采用街头拦访和深度访谈 的方式进行，调查共涉及包括南昌市、赣州市、景德镇市、宜春市、南康县、 新建县等地的普通常住居民1 8 1 3 人以及江西省电信公司的小灵通在网用户 1 31 5 人。 本文主体分三部分。第一部分为移动通信市场现状分析，主要从用户发 展、市场份额、用户结构等方面从移动通信市场基本情况、影响消费者选择 移动通讯品牌因素、消费者对所在网络的满意度、各移动通信用户在网情况 进行了分析。第二部分为小灵通使用者行为分析，主要从小灵通用户购买行 为、消费行为、新业务选择和使用行为进行了分析，并重点对虚拟网、校园 两个重要小灵通客户群的消费行为进行了分析。第三部分为改进小灵通营销 策略的建议，从小灵通s w o t 分析入手，结合前面的调研情况对小灵通品牌 形象定位和产品开发、价格策略、销售渠道、促销方法等四个方面的改进提 出建议j 经济学原理与消费者的决策、电信企业的运营息息相关，抓住消费者选 择的行为特征，有针对性地进行市场营销活动，往往会取得事半功倍的效果。 关键词江西小灵通客户消费行为研究 第3 页 a s t u d yo fj i a n g x ip h s u s e r s b e h a v i o r a b s t r a c t a tp r e s e n t t h ep h su s e r s a l r e a d y a c c u m u l a t e da c h i e v e s 7 0 ，0 0 0 ，0 0 0 h o u s e h o l d si nc h i n a a n dt h ep h su s e r si nj i a n g x ip r o v i n c ea l s oh a v ed e v e l o p e d t o1 ，6 0 0 ，0 0 0d u r i n gp a s tt w oy e a r s ：f a c i n gp h su s e r s r a p i d l yg r o w t h ，c h i n a m o b i l ea n dc h i n aa s s o c i a t i o n _ _ _ _ t w ob i g g e s tw i r e l e s st e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n yi nc h i n a w e r ef o r e e dt op u s ho u tl o t so fp r o m o t i o np l a n s t h i sl e a d s c h i n e s ew i r e l e s sm a r k e t sc o m p e t i t i o nt oas u p e r h e a t i n gs t a t e t h i sa r t i c l ew a n t s t og i v es o m ep r o p o s a l so fp h s sn e x ts t e pd e v e l o p m e n tt h r o u g ht h es t u d yo fp h s u s e r s b e h a v i o r t h ea r t i c l ei sa ni n v e s t i g a t i o nr e p o r t i ts p e n d su so n em o n t h ，i n v o l v e sal o t o fc i t y s ，s u c ha sn a n c h a n g ，g a n z h o u ，j i n g d e z h e n ，y i c h u n ，n a n k a n g ，x i n ji a n ，a n d i n c l u d e s1813p e r s o n sa sw e l la s1315p h su s e r so fj i a n g x it e l e c o m t h em a i nb o d yo ft h ea r t i c l ec o n s i s t so ft h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r ti sa n a n a l y s i so fc h i n e s ew i r e l e s sc o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，w h i c ha n a l y s e sw i r e l e s s c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts h a r e ，f a c t o ro fb r a n dc h o s e n ，t h ec o n s u m e r s s a r i s f a c t i o n a n dt h ec o n s u m e r sf e e l i n go fd i f f i e r e n tw i r e l e s sc o m p a n y sn e t w o r k f o ru sf r o ma s p e c to fu s e r sd e v e l o p m e n ta n du s e r ss t r u c t u r e t h es e c o n dp a r ti s a na n a l y s i so ft h ep h su s e r s b e h a v i o r , w h i c ha n a l y s e sp h su s e r s b e h a v i o rf r o m p u r c h a s e ，t h ee x p e n s eb e h a v i o r ，t h en e ws e r v i c ec h o s e na n dc o n s u m eh a b i t ，a n d e m p h a s i z eo nt w oi m p o r t a n ta s p e c t t h eh y p o t h e s i z e dn e ta n dt h ec a m p u s m a r k e t t h et h i r dp a r ti ss u g g e s t i o no fh o wt oi m p r o v ep h s sm a r k e ts h a r e ， w h i c hg i v e sf o u ra s p e c t si m p r o v e m e n t sf r o mp r o d u c td e v e l o p m e n t ，p r i c es t r a t e g y , c h a n n e l p r o m o t i o nm e t h o dt h r o u g h 也es w o ta n a l y s i s t h ee c o n o m i c p r i n c i p l e s a n dc o n s u m e r sd e c i s i o n sc o u l da f f e c tt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e so p e r a t i o n a n d t h es t u d i e so fc o n s u m e r s b e h a v i o ri n c l u d i n gt h i st w oa s p e c t s ，s oi tw o u l db eam o r ee f f i c i e n t l yw a yf o ru s t ow i nt h ec o m p e t i t i o ni nf u t u r e k e y w o r d s ：j i a n g x ip r o v i n c e p h sc o n s u m e r b e h a v i o rs t u d i e s 第4 页 己言 了i 口 “移动市场三分天下，小灵通居其一”，这是当前电信行业对小灵通的高度 评价。目前，小灵通用户超过7 0 0 0 万，市场全年通信收入达到上千亿元，带动 网络设备销售、软件开发、终端手机销售、增值业务等产业链市场销售达 2 0 0 0 3 0 0 0 亿元；2 0 0 4 年中国电信集团收入增长9 ，其中5 0 靠小灵通拉动。当 年不被诸多通信专家所看好的，被认为技术落后、要限制发展的小灵通，如何壮 大到今天的局面除了中国电信强大的品牌和营销能力以外，绝对离不开市场 的接受、用户的认可。但是对于小灵通这样一个中国电信市场千亿级产品在市场 上的真实使用情况，各大电信运营商却知之甚少谁在用小灵通? 为什么用小 灵通? 使用的情况怎么样? 使用者对小灵通如何评价? 哪些人容易离网? 哪些 人小灵通月话费较高，他们主要在哪些方面消费等等。本文力图填补这方面学术 空白，并提出通过数据挖掘技术将小灵通客户行为和价值联系起来分析和营销的 方法。 中国电信集团一年的营销成本费用约3 0 0 亿元，其中大部分用在小灵通新用 户的获取、老用户的保有上，但是目前电信运营商除了降价和赠机促销外，没有 别的有效营销手段，所以，本文的实践意义就在于通过对小灵通使用者的研 究，期望全面了解客户的真实情况，通过科学的方法，指导开展针对性营销，有 效节约营销成本。 m 小灵通的英文缩写为p h s 。 第8 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 江西移动通信市场的发展，以上个世纪9 0 年代中期为界：1 9 9 6 年以前，移 动通讯还是个稀罕物，因此入网的人不多，主要是以中国移动网为主。1 9 9 6 年 以后，随着国民经济的发展和科技的进步，移动通讯工具逐渐揭下高贵的面纱， 飞入寻常百姓家。自9 6 年以来联通和移动的入网用户不断呈上升之势。2 0 0 2 年 开始，随着江西省政府“中部崛起”战略的制定，江西经济迅速腾飞，人民收入 快速增长，移动通信市场不断做大，用户发展进入高速期。 江西电信抓住时机，以“1 元钱小灵通”为口号，于2 0 0 2 年在全省各地市 同步大力推广小灵通业务，并通过“合家欢”、“全家福 两款极受欢迎的捆绑套 餐，迅速切入全省移动市场，当年发展用户数直追联通g 网十年来发展用户总 数。但是，随着竞争的加剧，受价格战和产品质量影响，小灵通发展势头迅速减 弱。如表1 1 所示，中国移动0 2 一0 3 、0 3 0 4 年的入网增长比率分别为7 0 2 7 、 4 2 8 5 。中国联通近两年的入网增长比率分别为5 7 1 4 、3 8 9 6 。电信小灵通 这两年的入网增长率为9 3 8 5 、2 1 4 3 。从中可以看出，虽然移动通讯入网增 长率正在逐年下降；除了小灵通的入网人数呈下降趋势外，其余两大品牌移动通 讯的入网人数还是呈上升趋势的。预计未来两年内，移动通讯市场总体入网人数 还将增加，但增长率会日趋降低。而电信小灵通入网人数2 0 0 4 年相比2 0 0 3 年已 经有所减少。因此，中国电信小灵通面对中国移动和中国联通两大强敌的竞争， 任重而道远。 表1 1 江西移动江西联通电信小灵通 0 2 0 3 年增长比率 7 0 2 7 5 7 1 4 9 3 8 5 0 3 0 4 年增长比率 4 2 8 5 3 8 9 6 2 1 4 3 因此，通过对小灵通消费者行为的调查和研究，对于如何有针对性地改进小 灵通的营销发展策略、有效促进小灵通新量用户的发展和减少存量用户的流失， 都具有重要意义。 1 2 研究方法及思路 1 2 1 调查说明 本次调查时间从2 0 0 5 年3 月1 日至2 8 日。调查区域为南昌市、赣州市、景 第9 页 德镇市、宜春市、南康县、新建县。调查对象由普通移动通讯用户、小灵通在网 用户、校园小灵通用户三部分构成，后两者均为江西电信在网用户。 调查执行分两部分，分别采用了街头拦访和深度访谈的方式进行。 调查有效样本分布情况如下： 南昌赣州宜春景德镇南康l 新建 普通用户 4 8 12 8 64 0 04 0 01 2 1 l 1 2 5 电信在网用户 3 2 02 2 43 0 43 0 28 1 l 8 4 本次调查置信度为r o 9 5 ，符合统计要求。 1 2 2 研究思路 本文将以调查报告的调研结果为依据，用数据支撑对小灵通所处的内外部市 场环境进行客观判断，并以分析数据为导向，指引小灵通在产品、服务、价格、 渠道、促销策略等方面的改进，真正建立以客户为中心的服务模式。 1 3 消费者行为研究方面基本理论 1 3 1 消费者行为模式 在商品经济条件下，特别是现代市场经济条件下，经济越发达，消费者需求 的实现越依赖于购买行为。由于消费者需求的多样化，使购买动机、消费方式、 消费习惯等存在差异性，购买行为表现出形形色色各不相同，必须在于差万别的 购买行为中寻找某种共同的、带有规律性的东西。心理学家们在研究人类行为中， 总结出“s o _ r ”的一般行为模式。购买行为是人类行为的一个组成部分，而 且是最普遍的行为活动，因此同样存在“s o - r ”模式。这里，s 表示刺激， 0 表示消费者特征( 含生理、心理特征) ，r 表示消费者对刺激因素的反应。即 内外因素刺激叶消费者心理活动一 消费者反应 ( 消费者特征)( 购买行为) 这一模式表明了购买行为中全部或局部因素之间的因果关系，是购买行为发 生过程的共性特点或规律性。 ( 1 ) 内外因素的刺激 购买行为一般模式说明，所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生，这种 刺激既来自于外界环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。外部环境包括 商品、广告、服务、企业各种营销手段，社会经济、政治文化等因素。消费者内 在生理、心理因素包括需求、动机、个性、态度、观念、习惯等因素。在各种刺 第1 0 页 激因素中，商品因素在消费者购买行为中是一种员直接、最重要的刺激因素。消 费者都会把商品视为两种代表性：一是商品真正的物理特性和效用，如汽车可供 入驾行二是商品所代表的社会意义，如商标可以显示个人的地位和财富。 ( 2 ) 消费者心理活动 在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。 由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱” 或“暗箱”。这种心理活动既要受刺激因素的影响，也要受消费者自身内在特征 的影响。它包括一般性和特殊性。一般性指人口因素( 包括年龄、性别、地域。 地域流动、生命周期、种族团体、民族团体等) 、社会因素( 包括职业、教育、经 济收入、社会阶层等) 、人格特征( 包括群居性、冒险性、自信心，自尊心等) 和生 活方式( 包括活动、兴趣、意见、需求、价值观等) 。特殊性指知觉、偏好、意愿、 购买和消费等。不同特征的消费者，对同一刺激因素会产生不同的理解和反应， 形成不同的购买动机，影响他最后的购买选择。 ( 3 ) 消费者反应 消费者反应是一系列看得见的行为活动，如对商品品牌、购买时间、地点、 数量等的选择。消费者个人通过他的生活方式及自我观念对刺激物特别是商品或 商标加以评定、决策，也是一种决策过程。在上述动机的驱使下，消费者进行购 买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行为。 而且整个过程也要通过消费需要一消费动机一购买准备一进行购买一使用与消 费体验一消费体验的反馈一新的消费需要等来完成。 消费者购买行为的一般模式，对于指导企业营销活动，制定营销策略，有着 十分重要的现实意义。企业可以根据购买行为规律，结合自己生产经营特点，把 握消费者需求动向。采取各种方法手段向消费者进行适度的“刺激 ，使外在刺 激因素与消费者自身的主观因素交互作用，产生购买动机，形成购买决策，采取 购买行为，满足需求，从而达到扩大销售的目的。 1 - 3 2 消费者行为的要素 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、 心理的因素等四大类。营销者为了有效开拓市场和服务于消费者，必须认真研究 这些问题 第1 1 页 文化参考群体 年龄和生命 激励 周期阶段知觉 亚文化家庭 职业 学习 经济环境 1 日j 巴、1 j d i d t 生活方式 社会阶层角色与定位个性和自我概念 1 3 3 消费者的决策过程 ( 1 ) 消费者购买决策的含义 决策即做出决定。对决策的理解有狭义和广义两种。狭义地说，决策是在若 干可供选择的行动方案中做出选择。广义地说，决策还包括在作出最后选择之前 和之后必须进行的一切活动。所以说决策就是人们为达到一定目标，在掌握充分 的信息和对有关情况进行深入分析的基础上，用科学的方法拟定并评价各种方 案，从中选择出合理方案的过程。简单地说，决策是一个过程。这一过程可分为 四个主要阶段。第一，找出决策的理由；第二，找到可能的行动方案；第三，对 诸多行动方案进行评价和决策；第四，对于拟付诸实施的决策进行再评价。就消 费者而言，决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买 过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位。正确的决策会促 使消费者以较少的费用、精力，在短时间内买到质价相符、称心如意的商品，最 大限度地满足自身的消费需要；反之，不科学的或错误的决策，不仅会造成时间、 金钱的损失，还会给消费者带来心理挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所 以，决策在购买行为中居于核心地位、起着支配和决定其他要素的关键作用。 ( 2 ) 购买决策的内容 消费者在实施购买前，需要对消费什么、何时消费和怎样消费等实质性内容 做出决策。消费者购买决策的内容因人、因条件及所处环境的不同而不同，但所 有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容： 1 ) 为什么买( 、v h y ) ? 即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。比 如同样是购买轿车，有的人是为了工作方便，有的是为了改善生活品质，有的人 则是为了显示自己的身份、地位和富有。 2 ) 买什么( w h a t ) ? 即确定购买对象，这是决策的核心和首要问题。决定购买 目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品 的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。 第1 2 页 3 ) 买多少( h o w ) ? 即确定购买数量。购买数量一般取决于实际支付能力及 市场的供应情况。如果市场供应充裕，那么消费者既不急于购买，买的数量也不 会太多；如果市场供应紧张，那么即使目前不急需或支付能力不足，也会负债购 买。 4 ) 在哪里买( w h e r e ) ? 即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如 路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。它既与消费者的惠顾动机 有关，也与消费者的求廉动机、求速动机有关。 5 ) 何时买( w h e n ) ? 即确定购买时间。购买时间也是购买决策的主要内容，它 与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动 机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也与市场供应状况、营业时间、 交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6 ) 如何买( w h i c h ) ? 即确定购买方式。购买方式即是函购、邮购、还是代购； 是付现金、开支票、还是分期付款，等等。 ( 3 ) 购买决策的特征 1 ) 决策活动的目的性。消费者进行决策，就是要促进某个消费目标的实现， 这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、考虑、安排， 就是为了实现活动的目标。 二? 2 ) 决策过程的选择性。消费者进行决策时，必须具有若干种备选方案，如 果只有一种购买方案，就不存在决策问题。比如，一个消费者只能在一个特定的 时间内购买一种特定的产品。那么这个购买行为就不包含决策。 3 ) 决策范围的有限性。由于购买决策大多是解决如何满足消费者个人及家 庭的需要问题，因此。同其他事项的决策相比，消费者的决策范围相对有限，仅 仅限于购买何种商品、购买时间和地点、购买方式等方面的决策上。 4 ) 决策因素的复杂性。影响购买决策的因素复杂多样，既有消费者的个性 品质、兴趣爱好、态度倾向、生活习惯、收入水平等个人因素，又有社会时尚所 属相关群体、社会阶层、家庭等环境因素的影响。 5 ) 决策内容的情境性。由于影响决策韵各种因素不是一成不变的，而是随 着时间、环境的变化不断发展变化的。因此，消费者的决策具有明显的情境性， 其具体内容方式因所处情境不同而不同，这就要求消费者在决策时，不能从固定 模式出发，而必须因地制宜，具体情况具体分析。 6 ) 决策主体的单纯性。由于购买商品是为了满足消费者个人或家庭消费需 要的个体行为活动，因而通常表现为消费者个别的独立的决策过程，即由消费者 个人单独决策或由家庭成员共同决策。 ( 4 ) 消费者制定购买决策的程序 第1 3 页 消费者的购买决策是在特定心理机制的驱动下，按照一定程序发生的心理与 行为活动过程。它可分为认识问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决 定、购后评价五个阶段。 1 ) 认识问题 这是指消费者发现、知觉要解决的问题，就购买行为来讲，是产生对商品的 需要，它源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状 态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求的所在，认 知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。需要的形成可能是 由于内部的刺激引起，如饥饿、口渴，也可能是由外部的刺激引起，如看到琳琅 满目的各种商品、流行的时尚，他人的购买等，但关键在于消费者本人的知觉。 对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决 策的前提。 2 ) 寻求解决方案 认识问题的目的是要解决问题，进而就要寻求解决问题的方案。为了使方案 具有充分性与可靠性，消费者必须广泛收集决策所需要的各种信息，包括能够满 足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何时何 处买到等。上述信息可以通过各种渠道获得，如储存于个体记忆、经验中的信息； 从报纸、杂志、广播、电视、街头招帖等宣传媒介中得知的信息；人们之间的口 传信息：从他人或群体行为方式中获得的启示等。在广泛搜寻的基础上对所获信 息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。 3 ) 评价解决方案 当消费者根据所接受的信息寻求到几种或更多的解决方案时，还要有一个比 较、权衡各种方案的过程，以便从中选出最佳的方案。由于各种方案的利弊不一， 评价的标准又因消费者价值观念的不同而不同，通常消费者要依赖于确定方案的 基本原则和各种信息反馈来完成。例如，有的人以价格低廉作为基本尺度；有的 人以符合时尚作为选择标准；有的人要求外观新颖；有的人则希望结实耐用；还 有的人追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众，与所属社会群体趋同。因此， 对同一个方案，不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相异。 但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费 与所得相比，所得效用大于所费。这是评价比较择优决定方案的基础，因此，必 须明确评价标准，坚持科学的实事求是的态度，防止虚名或盲目从众。 4 ) 做出选择决定 在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案作为实施方 案。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要 第1 4 页 1 1 3 4 影响消费者购买决策的因素 消费者购买决策的最后确定，除了受消费者自身因素如需要、动机、个性等 的影响外，还受其他外部因素的影响，如他人态度、预期环境因素、非预期环境 因素等。 ( 1 ) 他人态度 这是影响购买决策的因素之一，如妻子要买一件高档商品，受到丈夫反对， 她就放弃或改变购买意图。他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人 反对态度的强度及对他人劝告可接受的强度。 ( 2 ) 预期环境因素 消费者购买决策要受到产品价格、产品的预期收益、本人的收人等因素的影 响，这些因素是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。 ( 3 ) 非预期环境因素 消费者在购买决策过程中除了受到上述因素影响外，还要受到推销态度、广 告促销、购买条件等因素的影响，这些因素难以预测到，所以称为非预期环境因 素。例如，消费者在购买化妆品过程中，她原来准备购买某一品牌的化妆品，后 受各种大众传播媒介的影响，改变了原来的态度。非预测环境因素往往都与企业 第1 5 页 营销手段相关。 因此，在消费者的购买决策阶段，营销人员一方面要向消费者提供更多的详 细的有关产品的信息，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服 务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使消费者作出购 买本企业商品的决策。 正是在以上理论的指导下，我们制定了相应的市场调查报表和问卷，对江西 移动通信市场上的小灵通消费者展开了全面的研究和分析，力图勾画出简单表象 下所掩盖的小灵通消费者最真实的行为特点、身份职业和消费习惯，以进一步指 引我们营销水平的提高和改进。 第二章移动通信市场现状分析 2 1 市场基本情况 2 1 1 市场份额 从江西省移动通信市场各大电信运营商市场占有率来看，三大移动通讯品牌 中，中国移动独占鳌头，其市场占有率达到6 1 0 7 ，中国联通为1 9 7 0 ，电信 小灵通为1 9 2 3 ( 见图2 1 ) 。中国移动的整体优势明显，因此电信小灵通现阶 段的目标定位应为移动通信市场的跟随者。 图2 1 第1 6 页 2 1 2 用户结构 图2 2 图2 3 图2 4 从年龄结构看，江西移动通信用户以3 5 岁以下的年轻人为主。在江西移动 用户中，这一年龄段的比例为7 9 。中国联通为7 5 ，小灵通为6 6 。从图2 4 中 我们也能看出，小灵通用户的年龄结构较为均衡。在小灵通目前还没有出现针对 细分市场的产品的情况下，这就要求了小灵通的业务和功能的设置要充分考虑到 各个年龄段人的不同特点和要求 第1 7 页 移动通讯用户的学历背景 图2 5 江西移动用户的学历层次分布比较均匀，各个学历段的人数比例相差不大。 联通和小灵通用户的学历层次较低一些。数据显示，小灵通有7 3 6 1 的用户学 历为高中、中专、技校及以下。联通这一数据的比例为6 7 1 9 。 从性别比上看( 图2 6 ) ，电信小灵通更受女士的欢迎。它的男女用户比例是 1 ：1 2 4 。远高于中国移动的1 ：0 6 7 和中国联通的1 ：0 4 9 。所以今后小灵通在 产品的设计和营销方面，应该充分考虑到女性的需求特点，取得她们的青睐。 图2 6 2 2 影响消费者选择移动通讯品牌因素分析 消费者在选择移动通讯品牌时，容易受到来自各方的影响。在调查中我们发 现，对目标消费者影响最大的因素是来自于人的影响。下面，我们将分析在选购 通讯产品中，消费者身边的人对消费者的影响。 第1 8 页 发起者影响者决策者购买者 囵我本人 家庭成员 口亲朋好友 口邻居 、 一同事 囡产品销售员 电信公司 囹手机厂家 其他 一不清楚 图2 7 消费者在购买产品的一系列活动行为中，其本身意见是最重要的。购买发起 者主要是本人和家庭成员，影响者是本人、家庭成员和亲朋好友，决策者和购买 者主要的都是本人和家庭成员。在整个过程中，购买者的家庭成员和亲朋好友都 是不可忽视的影响力量。因此，巩固现有的消费者，以此带动他们的亲朋好友， 是很有效的营销手段。从另一个角度说，巩固一个客户比新开发一个客户所需的 花费要小的多。窖 移动通讯用户对通讯产品性能的关注 7 图2 8 ( 注：1 5 分表示注重程度，1 分表示不注重，5 分表示非常注重，得分越高注重 程度越高) 在通讯产品的性能方面，由于社会发展的需要，目前移动通讯已经越来越成 为一种必要的通讯工具。所以，调查中，消费者表示最注重的是通讯产品的按键 灵活性，分数显示为4 2 5 1 分。另一项消费者比较注重的性能是操作方面，综合 分数为4 0 2 4 分，多数消费者希望操作能简单些。排在第三位的是待机时间，界 于一般和比较关注之间平均分为3 8 1 7 分。 第1 9 页 踯 加 o 另外，铃声、款式、和彩屏也是消费者较注重的功能。 综合来看，随着社会生活节奏的加快，越来越多的消费者看重了通讯产品的 简单功能。而短信“拇指文化”的流行，又对按键的灵活度提出了新的要求。但 是，简单并不意味着简陋。时尚，色彩永远是都市的流行元素。因此，今后通讯 产品的设计方向是注重基本操作功能，外观时尚大方，色彩绚目。 消费者选择中国移动的原因 i 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 警夕 选择中国移动的消费者中，8 7 9 3 的人认为中国移动信号好，6 1 0 3 的人 是由于它的网络覆盖面大，4 6 4 8 的人是出于通话清晰的考虑，而有3 2 7 0 的 人是因为周围的人的影响。相应的认为小灵通的信号好的消费者为7 8 5 ，认为 小灵通网络覆盖面大的为1 8 1 ，认为小灵通通话清晰的为6 6 5 。 再来看看小灵通的优势。8 4 2 9 的消费者认为小灵通资费便宜，认同中国 移动资费便宜的为1 5 7 8 ；3 1 1 2 的消费者认为小灵通轻巧、携带方便，对应 的中国移动的认同率为1 3 2 1 ；2 2 9 6 的消费者认为小灵通的辐射小，对应的 中国移动的认同率为3 9 0 。 通过对比，我们可以发现，小灵通和中国移动存在着很大的互补性，在各 自的主要优势上都遥遥领先于对手，他们不完全是同质直接竞争产品。这一论断 再一次的证明了小灵通目前应该采取的市场定位：中国移动的互补和发展产品。 消费者选择中国联通的原因 8 0 6 0 4 0 2 0 0 惰号好髓缀疆舾犬通话话固入舻甩 强赏够待和同长 辐祜小 图2 1 0 第2 0 页 在选择中国联通的群体中，7 0 1 5 的人认为资费便宜；2 3 2 8 的人认为信 号好。1 9 4 0 的人是因为周围的人都在用所以才用。对应的8 4 2 9 的认为小灵 通资费便宜。中国联通用户有6 8 7 的人认为联通的辐射小，而电信小灵通为 2 2 9 6 。认同中国联通携带方便的不足5 ，而电信小灵通有3 1 1 2 。 j 在调查过程中，我们发现，提及中国联通和电信小灵通，消费者的第专印象 都是资费便宜。因此，电信小灵通的直接竞争对手应该是中国联通。具体的营销 策略要突出小灵通的“辐射小 ，也就是说比较环保。随着生态环境的破坏，。人 民的环保意识越来越突出，加上2 0 0 8 年北京“绿色奥运”口号的提出，环保意 识已经深入人心。中国环保网上即时调查显示：购买产品时6 4 1 1 的人会优先 考虑环保产品，3 1 4 5 的人会考虑价格。而资费便宜，正是小灵通的最大特点。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 消费者选择电信小灵通的原因 ， 图2 1 1 2 3 消费者对所在网络的满意度分析 消费者是产品的终端，因此消费者对产品的满意度的高与低，直接反映了企 业的实力和现状，并将预示着今后的市场走向。所以下面我们做了移动通讯用户 对三大移动通讯网络的满意度调查。 第2 l 页 图2 1 2 从分析表示看，中国移动用户的总体满意度比较高，除了资费标准和手机辐 射不满意度超过十个百分点外( 分别为3 1 5 和1 8 7 ) ，其他业务方面都比较 满意。尤其是通话质量和网络覆盖方面，有七成的人表示对这两项业务比较满意 或非常满意。另外，有三成以上的人对手机辐射、销售渠道和手机终端并不关心。 图2 1 3 中国联通用户对联通满意度比较低的几个业务分别是网络覆盖( 不满率达到 3 2 7 ) 、通话质量( 不满率达1 9 4 ) 、手机辐射( 不满率1 7 ) 、和资费标准( 不 满率1 4 1 ) 。和移动用户一样，有三成以上的人表示对手机辐射、销售渠道和 手机终端不关心。其他业务满意度都一般。 第2 2 页 图2 1 4 小灵通用户对中国电信最不满意的是网络覆盖和通话质量，其不满率分别高 达5 1 禾i4 5 5 。消费者比较满意的是资费标准和缴费方式，有近七成的人表示 认可。 综合来看，中国移动的用户满意度或者换种说法，客户的忠诚度最高，中国 联通其次，再是电信小灵通。并且，消费者选择移动通讯品牌的原因与消费者对 各移动通讯品牌业务的满意度高低成正比。中国移动在网络覆盖和通话质量方面 所需的完善的基础设施配置，短时间内是中国联通和电信小灵通所望尘莫及的。 故电信小灵通在经营策略应该独辟奚径，以己之长攻敌之短。宣传方面要抓住重 点，至少使一项电信业务能做到有口皆碑。务使能够以点促面，推动整个小灵通 市场的发展。 第2 3 页 2 4 各移动通信用户在网情况分析 2 4 1 用户价值 移动通讯用户个人月收入表 圈5 0 0 以下 一5 0 0 - 1 0 0 0 口1 0 0 1 - i 5 0 0 口1 5 0 1 - 2 0 0 0 2 0 0 1 - 3 0 0 0 园3 0 0 1 - 4 0 0 0 4 0 0 1 - 5 0 0 0 囵5 0 0 0 以上 中国移动用户中国联通用户小灵通用户 图2 1 5 从图2 1 5 可以看出，移动通讯用户月收入基本呈正态分布。个人月收入在 5 0 0 1 0 0 0 元的最多。总体看，月收入在1 5 0 0 元以下的占了绝大多数。 图2 1 6 a r p u 值( 用户月均通话费) 方面，中国移动和联通用户分布比较平均。5 0 1 0 0 元期间分布人数最多，中国移动为3 5 、中国联通为3 9 4 。超过1 0 0 元以上的 话费比例中国移动为3 5 2 ，中国联通为3 0 ，小灵通的比例最低，为1 3 2 。 总体来看，小灵通用户的月均消费要低于移动和联通。月消费在2 0 1 0 0 之间的 用户占绝大多数，数据为8 2 2 。 不同的目标消费群体的消费习惯和消费行为各不相同，必然导致产品的市场 定位和目标顾客不一致。以下我们将对三大移动通讯运营商的用户的消费行为和 习惯做个分析。 第2 4 页 0 0 o o o o o 0 拍 孙坫加0 2 4 2 用户入网 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 o o 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 各移动运营商客户采用的入网方式 中国移动中国联通电信小灵通 每 l 园包月入网 篡 带机入网 口捆绑优惠 口优惠购机 入网送手机 园租机入网 预存话费送话费 团预存话费送手机 其它 一不记得不清楚 图2 1 7 中国移动用户最通常的入网方式是包月入网( 3 7 7 6 ) 、带机入网 ( 3 7 1 0 ) 、预存话费送话机( 1 5 7 0 ) 。联通用户入网最常采用的是包月入网 ( 4 8 3 6 ) 和带机入网( 2 9 8 5 ) 。 小灵通用户入网方式排名前三的分别为：包月入网( 3 1 6 6 ) 、捆绑优惠 ( 2 9 2 9 ) 和带机入网( 1 4 5 0 ) 。 2 4 3 用户缴费 各移动运营商用户缴费方式 上 鬟麟粼 o 8 鬻蘩鬻鹾蒸雾蕈；瓣糕黼鬻麟l黼醺 0 6 蓊燃l粼震戮鬃黼l瀚麟瀚缫燃燃l鬃薰 o 4 蒸黼l黼戮缫阕愿藤l戮黼鬃蘸豢震瓣l辫麟 o 2 鼗黼隧澜缫熬l 缨瀚愁熏懑黼l罐隘溱 n黼黼l u 中国移动中国联通电信小灵通 团营业厅缴费一银行缴费口邮政储蓄所缴费口电话银行缴费 手机银行缴费团网上缴费银行代扣园预存话费 购充值卡圈a t m 或转账机缴费囵其它园不记得不清楚 图2 1 8 第2 5 页 大部分用户的缴费方式都是到各移动运营商的营业厅缴费。其中，中国移动 的这一比例最高，为8 8 7 8 ；中国联通有8 1 4 2 的用户到营业厅缴费；小灵通 为7 5 8 3 。其他主要的缴费方式有购充值卡( 中国移动为1 3 - 3 1 、中国联通为 1 1 8 0 ) ，邮政储蓄所缴费( 小灵通为1 3 9 0 ) ，银行缴费( 小灵通为6 6 5 ) 。 2 4 4 用户新业务使用情况 消费者使用各项移动通讯业务情况 1 f 、r 、 1 二u 黼黼滋蒸黼徽黧黼懑黼澜黼瓣糕糕黼黼淄瀵麟麟阚黼鬻麟 1 0 0 8 0 鬻戮缫鬻麟瀵黼糕嚣豢燃聪糕黼黼黼瀵鬻黼黼鬻麟 6 0鬻 2 涨粼 隧 鬻溅戮粼黼黼l i 豌 4 0 墼l li粼溅瀚勰黼l l 攀 2 0 瀵i l粼黼潮糕鏊i l 鬟 l 潮i 嘲i 露鋈l鏊鬻鬣鬻鋈鍪粪鋈湖j | 淄裂溷鋈潮隧 l ij v 没使用过偶尔使用经常使用不知道 囹来电显示圈短信业务口三方通话口话费查询一彩铃业务 囹彩信业务圈彩话业务囹手机上网一漫游业务豳移动秘书 囝n 乎叫转移圈手机银行圈手机证券一虚拟网圈随身邮 3 1 1 购买行为的影响者 表3 5 第2 6 页 购买小灵通的发起者、影响者、决策者 发起者( 百分比)影响者( 百分比)决策者( 百分比) 篆黼舞藕麟鬻渊罐鬃鬻黼缫糕滋瀚溺藤麟懑蒸黼瓣 父母亲 3 53 42 6 异性朋友 1 o1 3o 2 同事 3 87 41 2 普通朋友亲戚家人1 5 31 8 96 7 邻居 0 4o 90 配偶 2 63 11 8 同学 1 53 1o 2 电信代理商 3 4 3 4 0 小灵通厂家o 20 30 单位发的，赠送 1 21 5i 1 t b t a1 0 0 1 0 0 1 0 0 表3 5 的数据表明：影响在网用户购买小灵通的过程中，无论是发起者、影 响者，还是决策者主要是购买者本人，不容忽视的是发起者、影响者中有高达 1 5 3 和1 8 9 的是普通朋友亲戚家人，而其他身份的诸如同事、邻居等影响力 较弱，电信代理商、厂家的影响力就更逊一筹。 表3 6 被访者当时购买小灵通的行动的认同程度 非常不认同( 1 分)不认同( 2 分)一般( 3 分)认同( 4 分)非常认同( 5 分)均值( 分) 一看到这个小灵通后就想买 6 8 4 鬻纛麟3 0 0 3 2 0 9 7 8 6 0 2 9 电信促销活动吸引我而买 3 3 1 1 9 4 9 3 0 3 5 鬻麟麟 1 1 8 6 3 3 周围的人都在用 3 7 0 2 5 1 7 藕瓣 2 9 0 2 7 2 4 3 1 我知道这个牌子的小灵通不错 6 3 2 3 2 2 0 藕熬戮麟 2 1 5 7 6 9 3 2 9 我觉得比较实用实惠 0 7 7 5 2 4 1 6 3 3 鬻渤震罐 2 8 7 4 缀麟 我觉得能体现我的个性 2 7 1 0 鬻黼鞘 2 2 0 8 3 4 7 3 0 9 2 1 我会货比三家后再买 1 2 3 6 藕鬻麟 2 1 2 0 1 7 9 2 5 1 7 2 7 在对小灵通的认同度方面，消费者最认同的是小灵通比较实用实惠，认同 值为4 0 ( 5 分制，5 分最高，1 分最低) 。其次是认同电信的促销活动( 3 3 分) 。 总体来看，小灵通除了资费便宜和促销活动外，并没有其他的一些能特别打动消 费者的东西。 第2 7 页 3 1 2 购买原因 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2