（工商管理专业论文）汽车分销渠道模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子舨，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 山东大学硕士学位论文 摘要 汽车分销渠道是指汽车产品或相关服务从汽车制造商流向消费者所经过的 整个通道。 现有的汽车交易市场、汽车4 s 专卖店、汽车综合卖场以、汽车大道和网络 销售等均是直接面向消费者的汽车分销渠道的具体表现形式。本文研究的重点 也在与此，在以下内容中，汽车分销渠道特指上述几种表现形式。 国内汽车分销渠道多种形式并存，其中汽车综合卖场和汽车4 s 专卖店是当 前两种主要的经营业态。但是，两种渠道形式的基本特点以及对中国汽车市场 未来发展的不同适应特性，目前还缺乏相对深入的研究。本文通过对汽车分销 渠道特点的介绍，并且对其中主要的渠道形式：汽车综合卖场和汽车4 s 专卖店 两者进行比较研究，分析其运营特点、经营风险、渠道贡献，据此对两种两种 渠道未来的发展趋势作出初步预测。 通过分析，主要得出以下结论： 首先，近期内，汽车4 s 专卖店将成为渠道的主要形式。特别是在中心城市 和发达城市汽车4 s 专卖店将在3 5 年的期间内。逐渐占据汽车交易的主导地 位。这是由目前国内汽车市场服务功能薄弱，而消费者日趋成熟，对汽车相关 服务提出越来越高的要求这一市场背景所决定的。 其次，以多品牌代理制为基础的汽车综合卖场将成为汽车分销渠道中长期的 发展方向。随着销售环节利润的逐步降低，汽车4 s 专卖店经营成本偏高的；点 将凸现出来，而此时随着汽车后服务产业的逐步专业化分工，汽车4 s 专卖店的 渠道功能将不断弱化，其在渠道中的主流位置将逐渐被以多品牌代理制为基础 的汽车综合卖场所取代。 还有，中国汽车分销渠道在未来几年内，总的发展趋势为进一步向扁平化方 向发展。汽车分销渠道的扁平化一方面大大降低了渠道成本，另一方面也对渠 道管理能力、区域市场的监控能力提出了更高的要求。 关键词：汽车分销渠道模式汽车综合卖场，汽车4 s 专卖店 a b s t r a c t a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h ec o m p l e t ec h a n n e lo fa u t o m o b i l ep r o d u c t s o rs e r v i c ef r o ma u t o p r o d u c e r st oc o n s i m l l e r s c u r r e n ta u t o m o b l i ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls u c ha sa u t ot r a d em a r k e t ，a u t o 4 - s e r v i c ee x c l u s i v es h o p ，a u t oz o n ea n dc - s a l e sa r es p e c i f i cp a t t e r n sd i r e c t l yt o c o n s u p a l e r s t h ea r t i c l ee m p h a s i z e so nt h i sp o i n t ，a n da u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l m e a n st h ep a t t e r n sm e n t i o n e da b o v ei nt h ef o l l o w i n gc o n t e n t d o m e s t i ca u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sd i v e r s i f i e dp a t t e r n sc u r r e n t l y a m o n gt h e m ，a u t os h o p p i n g m a l la n da u t o4 - s e r v i c ee x c l u s i v es h o pi s t w om a i n p a t t e r n s h o w e v e r , t h e r ei sn of u r t h e rs t u d yo fb a s i cf e a t u r e so ft h i st w oc h a n n e l p a t t e r n sa n dt h e i ro w ba d j 啦i 柚艟n tt oc h i n a sa u t of u t u r em a r k e t t h i sa r t i c l e ，t h r o u g h i n t r o d u c t i o no fa u t od i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf e a t u r e sa n db a l a n c i n gr e s e a r c hb e t w e e n t h e s et w om a i np a t t e r n s ，p r o v i d e sa n a l y s i so nt h e i ro p e r a t i o nf e a t u r e s ，r i s k s ，c h a n n e l c o n t r i b u t i o n ，a n dm a k e sb a s i cp r e d i c t i o no f t h e i rd e v e l o p m e n tt r e n d sb yt h i sa n a l y s i s t h r o u g ha n a l y s i s t h i sa r t i c l er e a c h e st h ec o n c l u s i o na sf o l l o w s ： f i r s t l y , a u t o4 - s e r v i c ee x c l u s i v es h o pw o u l db em a i np a t t e r no fc h a n n e li n r e c e n ty e a r s p a r t i c u l a r l yi nc e n t r a lc i t i e sa n dd e v e l o p e dc i t i e s ，t h i sp a t t e r ni sg o i n gt o t a k ed o m i n a n tp o s i t i o no fa u t ot r a d ei n3 - 5y e a r s ，i ti sd e t e r m i n e db yt h em a r k e t b a c k g r o u n dt h a td o m e s t i ca u t om a r k e ts e r v i c ef u n c t i o ni ss t i l ln o ts t r o n ga tp r e s e n t ， h o w e v e rh i g h e r r e q u i r e m e n tb e i n ga s k e dc o n s u l i l e r sw h oa r eg e t t i n gm a t u r ei n c o n s u m i n gs e n s e s e c o n d l y a u t os h o p p i n gm a l lb a s e do nm u l t i b r a n d sa g e n ti sb e c o m i n gt h e w e n do f m i d d l ea n dl o n gt e r mg r o w t ho f a u t od i s t r i b u t i o nc h a n n e l w i t hp r o f i tg e t t i n g l o w e ri ns a l e sp a r t , t h ew e a k n e s so fh i g ho p e r a t i o nc o s ti sm u c hc l e a r e ro fa u t o 4 - s e r v i c ee x c l u s i v e s h o p ，a n d i t sc h a n n e lf u n c t i o ni s g e t t i n g l e s s b ym o r e s p e c i a l i z a t i o no fa u t op o s t - s e r v i c ei n d u s t r y i t sk e yp o s i t i o ni nc h a n n e li sa l s ob e i n g o c c u p i e db ys h o p p i n gm a l l 猫m u l t i b r a n da g e n t i na d d i t i o n ，g e n e r a lt r e n do f c h i n a sa u t od i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i nt h en e a rf u t u r e ， i sg o i n gt o w a r db e i n gf l a h e n e df u r t h e r t h i st r e n dw o u l dr e d u c eg r e a t l yc h a n n e lc o s t a l s oo f f e rh i g h e rd e m a n d i n go na b i l i t yo fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，m o n i t o r i n ga b i l i t yo f r e g i o n a lm a r k e t k e yw o r d s ：a u t od i s t r i b u t i o nc h a n n e lp a t t e r n ，a u t os h o p p i n gm a l l ，a u t o 4 - s e r v i c ee x c l u s i v es h o p 4 山东大学硕士学位论文 1绪论 1 1 课题背景及选题意义 关于分销渠道，营销学专家菲利普科特勒博士曾经做过如下论述：在当今 的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，在生产者和 最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构 组成了营销渠道i 也成贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 获分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 】。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司所选择的渠 道将直接影响所有其它营销决策。 汽车行业也是如此。一方面实现分销渠道和汽车产品的更佳匹配，是汽 车制造商能否赢得市场竞争的关键。另一方面。汽车作为高技术、高价值的特 殊商品，顾客在购买产品时，十分看重该汽车产品的服务网络是否完善、有效。 因此，作为汽车制造商和顾客之间的沟通桥梁汽车分销渠道就显得更为重 要。 随着中国经济的发展中国的汽车行业进入了一个快速发展阶段：截止2 0 0 3 年底，累计产销汽车4 4 4 3 7 万辆和4 3 9 0 8 万辆，比上年同期增长3 5 2 0 和 3 4 2 1 ，在世界汽车市场中，排第四位，仅在美国、日本、德国之后。 在汽车分销渠道方面，目前中国具有轿车经营权的企业达到7 0 0 0 多家， 包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2 万3 万家，而其中品牌专 营店大约有2 0 0 0 多家。2 但是，如此众多的经销商并不表明汽车分销渠道的成 熟，恰恰相反，如今的渠道仍然处于发展的初级阶段，主要表现在以下几个方 面： 其一，各种渠道形式并存，低效率、高成本的汽车分销渠道形式仍然在一 定程度上存在着； 其二，行业成熟度不高，表现在相关行业法规的缺乏和滞后、从业人员的 专业素质整体偏低、消费者的消费观念不够成熟等若干方面； 其三，汽车服务功能滞后，多数渠道成员的经营重点集中在销售环节，汽 1 菲利普科特勒著营销管理2 0 0 1 年版第5 9 1 页 2 徐颖徐静航中国经贸) 第九期 摘自汽车导购网( h t t p ：w w w c a r s g t o m ) 2 0 0 4 年7 月3 0 日 山东大学硕士学位论文 车相关服务能力较弱，不能适应消费者r 益提高的服务需求； 其四，经销商利润水平偏低； 其五，以汽车制造商利益为中心的汽车销售服务体系和经销商利益脱节， 渠道话语权向汽车制造商漂移，这说明目前的汽车市场仍然处于以产品为中心 的营销初级阶段。 在现阶段，对汽车分销渠道的特点及将来的发展方向缺乏理性、深入的研 究。而行业各方由于自身利益的不同，对渠道的期望和判断分歧严重，直接导 致当前汽车分销渠道建设中的盲目与无序。 基于上述背景，本文将力求通过对当前国内分销渠道的特点分析，尤其是 渠道中的主要形式：汽车综合卖场和汽车4 s 专卖店，通过对研究对象的运作模 式做比较研究并结合汽车行业现阶段特点，力求发现两者的不同渠道特征， 以及渠道效率差异，对渠道下一步可能的发展方向做初步的探讨和研究。 1 2 论文主要内容、思路及分析方法 本文围绕当前的主要汽车分销渠道进行讨论，讨论的重点有以下三方面： 一、汽车分销渠道在汽车流通过程中发挥的重要作用以及特性。汽车分销 渠道在具备一般意义上的营销渠道所具备的特点之外，由于其商品汽车的 特殊性，使得汽车分销渠道成为汽车流通的重要组成部分； 二、当前的汽车分销渠道形式：汽车分销渠道已经从以往计划经济时代的 单一渠道形式发展到如今多样化的渠道形式，本文在这一方面将对这些渠道形 式进行基本的介绍和分析； 三、对汽车分销渠道中的两种主要形式，即：汽车专卖店和汽车综合卖场 进行对比研究。尽管汽车分销渠道形式多样，但这两种模式正成为现有各种渠 道形式的主流，目前，理论界和行业内人士对两种模式的渠道作用和发展方向 意见也不完全一致。本文主要通过对两种模式的研究，探求两种汽车营销渠道 模式的渠道特点。 本文也是按照三个方面的内容顺序展开，前两部分内容是第三部分内容的 基础，第三部分内容是论述的重点。 通过前两部分对汽车分销渠道特性、当前渠道形式的总结。并结合当前中 国汽车市场状况，确定了渠道中的两种主要形式是影响汽车分销渠道发展的主 要因素。由此研究的重点得以确定：两个渠道的特性及下一步可能的发展方向。 在进行具体论述的过程当中，切入的角度主要是研究两个渠道在执行渠道 山东大学硕士学位论文 职能的过程当中，所表现出的不同效率。因为市场对渠道进行选择的一个重要 原则就是该渠道的效率高低。 在分析过程当中，为实现对不同汽车分销渠道的分析，引入了营销渠道 一书中所述的“效率模板”的渠道研究方法，来测量汽车营销渠道中不同渠道 在完成营销流时产生的成本和创造的价值。通过对渠道成员所执行的营销流进 行分析，就可以达到以下目的： 1 、发现现有渠道问题并做出改进： 2 、提高渠道效率，努力实现渠道服务产出的成本最小化； 3 、了解目前渠道成员的利润分配是否公平，减弱渠道冲突强度 这种研究方法的优点是能够将不同的渠道进行细致化、数量化的对比分析。 山东大学硕士学位论文 2 汽车分销渠道研究概述 2 1 汽车分销渠道基本概念及类型 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能 够被使用或消费者一过程。3 本文中由于研究的对象是汽车分销渠道中的经销商，所以文中的分销渠道 或分销渠道模式主要是特指汽车产品从制造商交付到用户手中所经历的经销商 的不同市场运营形式。比如专卖店、汽车综合卖场等。 汽车分销渠道是各种产品( 或服务) 营销渠道的一种，而营销渠道按照不 同的划分方法，可划分为不同的基本类型：4 一、直接渠道和间接渠道 按照产品在交易过程中是否经过中叫环节来划分，有直接渠道和问接渠道。 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营 方式，直接将产品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移直消费者或用户手中经过中问商的分销 渠道。 二、长渠道与短渠道 对于间接渠道来说根据介入的中间商层次的多少，又可区分为长渠道和 短渠道。根据中间商介入的层次，将营销渠道按级数来进行划分，渠道的级数 越商，渠道越长，反之则越短。一般来讲，渠道越长，企业产品市场的可扩展 性就越强，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。而短渠 道正好相反。 三、宽渠道和窄渠道 按照企业在横向方面同意层次上并列使用的中间商的多少，营销渠道分为 宽渠道和窄渠道。宽渠道中，企业使用的中间商很多，分销面广；窄渠道中企 业使用的同类中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只有一家中间商独家经销， 般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。 a n n et c o u g h l a n e r i na n d e r s o n l o u i ss t e r na d e l1 a n s a r y 台著蒋青云孙 民等译营销渠道电子 ：业出版社2 0 0 3 版4 页 李文义 汽车市场营销2 0 0 4 版1 2 9 页 8 山东大学硕士学位论文 四、传统渠道与渠道系统 按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道与渠道系统。 传统渠道中的每一个成员都是独立的，没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。 渠道系统中的渠道成员实行纵向或横向联合，或利用多渠道大道统一市场 目标。主要表现为垂直营销渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。 2 2 我国汽车分销渠道发展概述 我国汽车市场的发展大致可分为三个阶段。1 9 8 2 年以前为计划分配阶段， 1 9 8 2 - - 1 9 9 1 年为计划经济向市场经济转型阶段，1 9 9 2 年后为市场经济阶段。伴 随着每一阶段的发展，汽车分销渠道也在不断变化，1 9 9 2 年以来，汽车营销渠 道的主要形式先后出现过代理制、连锁经营、汽车综合市场、专卖经营等多种 形式。 一、1 9 8 2 年以前 由原国家经委物资总局负责。汽车生产厂每年按国家计划组织生产，国家 物资局按计划分配，由其下属省、市、自治区的机构负责销售。在计划经济体 制下，建立了华北( 天津) 、东北( 沈阳) 、华东( 上海) 、中南( 广州) 、西南 ( 重庆) 、西北( 西安) 大区各大类物资供应站，汽车由机电供应站统配。自1 9 5 8 年出现运输紧张之后，汽车一直做为紧缺物资，计划性很强。 二、1 9 8 2 1 9 9 1 年 1 9 8 2 年7 月，第一机械工业部汽车配件公司改组为中国汽车工业销售服务 公司，并向集汽车销售、配件供应、维修服务、旧车更新“四位一体”的综合 服务体系方向发展。同时，各汽车工业联营公司、骨干汽车厂也相继建立自己 的销售公司( 处) ，到1 9 8 3 年全国建成2 0 3 个汽车特约维修服务网点，省、地 区( 市) 两级汽车配件销售网点3 2 2 个。上述一些组织及其开展的业务活动， 是汽车工业进入营销领域的探索与试验，为以后发展以市场需求为主导的汽车 工业营销模式做了某些有益的铺垫。 1 9 8 5 年1 月，中汽公司在广州试办了全国第一家汽车交易市场中国汽车 工业南方贸易公司，到1 9 8 5 年底，主要汽车厂、经济特区和沿海城市共办起不 同形式的汽车工业贸易公司3 7 家，实施计划分配与市场流通相结合的汽车销售 体制改革。 9 山东大学硕士学位论文 1 9 8 7 年通过市场销售的国产汽车已占7 0 ，推动了我国汽车工业进一步发 展和市场运营机制的迸一步完善。 进入2 0 世纪9 0 年代中国汽车产品的产销已经取决于市场需求，可以说， 到此我国汽车工业完成了从计划经济包销统配向市场经济产销结合的过渡。 三、1 9 9 2 年至今 1 9 9 4 年2 月，国家计委颁布的汽车工业产业政策中规定，国家鼓励个 人购买汽车。支持个人使用汽车鼓励汽车工业企业按照国际通行原则和模式 自行建立产品销售系统和售后服务系统。 到1 9 9 5 年，国家计划分配的汽车比例己从1 9 9 2 年的1 5 下降到不足5 ， 9 5 以上的汽车产品通过市场销售。至此，以商用车为主导的汽车营销体制相 对成熟。主要汽车生产企业的汽车产品销售有5 种渠道：联营、联合经销公 司。是生产企业和流通企业( 中国机电设备公司、中国汽车贸易公司和中国汽 车工业销售公司系统) 共同组建的汽车经销公司，为专业性经销商；独资公 司。是汽车生产企业自己投资建立的汽车经销公司，一般只销售本企业生产的 汽车：特约经销公司。是生产企业选定的、专营本企业产品的经销商，以原 流通企业为基础。生产企业只在汽车经销价格、贷款支付方式等方面给予优惠， 或提供一定数量的周转车，具排他性：一般性经销公司。主要为联营、联合 经销公司中所述三类经销公司以外的各级机电公司，中汽贸系统、中国汽车工 业销售总公司系统内各级公司，中央各主管部门下属物资经销企业和其他汽车 经销企业。生产企业不要求这类公司专营本企业产品；汽车生产企业自销或 直销。 1 9 9 7 年9 月中国汽车销售流通体制改革研讨会在北京举行。认为我国汽车 销售流通新体制的目标模式应以汽车生产企业为中心，建立“总分销商地区分 销商一零售一顾客”的销售体制，建立起汽车生产厂、分销商和经销店各自获 利的稳定经销关系，为中国汽车销售流通体制提出了改革目标与方向。 截至1 9 9 7 年，采用与国际汽车销售惯例接轨的汽车代理销售方式在我国已 形成气候。代理商必须具备汽车销售、维修保养、配件供应和信息反馈的服务 能力。 1 9 9 7 年1 1 月，长安汽车委托北京亚飞汽车连锁总店及其全国3 0 多个城市 山东大学硕士学位论文 大商场的连锁分店售车。同时，厂家推出在售中、售后服务方面免费保养，延 长保修期和优惠供应配件等服务措施：许多厂家实行购车、交费、办理一条龙 服务。同时，上汽总公司各企业开始建设地区市场共同体。 1 9 9 8 年我国汽车市场已由前些年卖方市场转为买方市场，个人购车比例继 续增大，已达4 0 5 0 ，北京市达7 0 。机关、企事业单位公用车市场萎缩。 轿车与客车销售比例上升，汽车生产企业继续加大促销力度、加强售后服务， 各企业把营销重点向个人购买轿车方面转移，推出了许多新举措。同时，金融 机构开始开展消费信贷业务，中国银行率先在北京、上海、广州分行试点开展 汽车消费贷款，并颁布了实施细则，开国有商业银行办此项业务之先河。 1 9 9 9 年各主要汽车生产企业适应市场经济的营销理念更加成熟，普遍实行 以市场需求信息安排生产。同时，出现网上竞价购车和网上购车服务。 更为值得关注的是4 s 店的豇三式出现。 如：1 9 9 9 年上海通用汽车公司率先- 丌始对别克轿车采用单层次零售分销系 统，只有经过企业授权的销售服务中心，才能销售别克系列轿车，其他任何个 人和机构均无权销售，并实施全国统一零售价，这种崭新的4 s 店的销售方式受 到个人消费者欢迎；一汽一大众按全球统一标准挑选经销商并予以培训经销 商“品牌专营”。并对奥迪a 6 主要采用订单制销售，全国统一售价。 2 3 汽车分销渠道现有模式 当前的汽车分销渠道普遍采用的是问接的短渠道，并且多数汽车品牌的销 售倾向于窄渠道。目前，国内的汽车营销渠道主要存在的形式有：汽车交易市 场、4 s 专卖店、汽车综合卖场、汽车大道以及部分网络销售。 2 3 1 汽车交易市场 汽车交易市场出现于9 0 年代中期，是计划经济向市场经济过渡的一种分销 渠道形式，也是具有中国特色的一种特殊的市场形式。 由于中国汽车分销渠道的市场化发展只有十年左右的时间，在此阶段，绝 大多数经销商一无经验，二无资金。所以，与这种大背景相适应，汽车交易市 场这种适合当时多数汽车经销商实力状况的分销渠道应运而生。 汽车交易市场中，集中国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个汽车代 理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。在汽车交易市场内，购车人在一 山东大学硕士学位论文 地即可选购到众多汽车品牌。这是符合中国国情，也是消费者乐于接受的中国 的有形汽车市场。 目前，在上海、成都、广州等主要城市都有这种大型的汽车市场。就总体 水平看，北京、上海等大型城市的汽车市场发展得最大最完善，并且各具特色。 这种营销渠道模式，对经销商来说，不需要太多的硬件投入即可开展经营， 方便灵活，易于操作：对顾客来说，市场内车型繁多选购方便，并且还可办 理保险、挂牌等业务，对刚开始步入汽车时代的国内消费者来说，汽车交易市 场具有一定的吸引力。 截至2 0 0 3 年4 月，全国共有机动车交易市场5 1 3 家，其中主要进行批发业 务的有1 2 8 家，零售市场有4 2 5 家。规模较大的有1 1 0 家，交易额超过2 0 亿元 的有十几家。5 汽车交易市场的一个典型例子就是北京亚运村汽车交易市场。自9 5 年开业 至9 8 年，该市场己交易l o 万余辆汽车。交易额已突破1 2 0 亿元。亚运村汽车 交易市场1 9 9 6 年交易1 1 1 4 4 辆汽车( 以轿车为主) 交易额1 8 亿元，交易量属全 国第二；1 9 9 7 年交易汽车2 5 0 0 0 辆，交易额3 2 个亿；9 8 年交易量5 万台，交 易额5 7 亿元，占北京市市场份额的1 5 ，居全国第一。 汽车交易市场主要具备以下几方面的渠道特点： 一、便捷性。 汽车特别是轿车作为进入家庭的特殊消费品，在中国要完成购买和使用， 需要在十几个不同行政部门监督管理服务下才能实现，汽车交易市场一定程度 上能完成上述手续的集中办理，降低购车顾客的时间成本，这在市场经济发展 初期，在计划经济向市场经济体制过渡的过程中。为顾客能够便捷的选购发挥 了重要作用。 ( 2 ) 规范性。交易市场的形式便于政府部门监督、管理、服务，办理购车 手续集中、简便，符合市场的要求。 ( 3 ) 可选择性。适合中国大众的消费心理和习惯，市场内集中有各品牌、各 档次的车辆，可以在同一地点、同一时自j 进行比较选择。 5 邢伟 中国汽乖营销模式的现状及对策 浙江：f ：商职业技术学院学报第二卷第三 期2 0 0 3 年7 月 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 适合私人购车、家庭购车的社会发展需要，满足不同层次、不同形式 的需求。 ( 5 ) 有益于国内外汽车行业交流，有益于产、销及用户交流。 ( 6 ) 依托交易市场形成汽车市场动态、行情、价格、信息中心，为政府 部门、行业管理部门，为社会提供信息资料。 汽车交易市场这一独特的渠道模式在我国出现只有不到十年，在市场经济 条件下，这种模式还是非常初级的，需要不断研究，不断完善，加强规范，逐 步提高。 2 3 24 s 专卖店 4 s 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，4 s 店一般具备以 下四项基本职能：整车销售( s a l e ) 、配件供应( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、 信息反馈等( s u r v e y ) 。 4 s 店是1 9 9 8 年以后才逐步由跨国汽车公司传入中国的崭新的汽车分销渠 道模式。通过它，汽车经销商与各个汽车厂家之间建立了紧密的产销关系，同 时4 s 店还具有购物环境优美、品牌塑造能力强等优势。目前广州本田、上海通 用是这种渠道模式的代表。 目前国内多数汽车品牌的4 s 店一般采取在一个地区分布一个或相对等距离 的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资往往比较大。 作为本文研究的重点，该渠道模式的详细特点将在第五章中专门论述。 2 3 3 汽车综合卖场 在同一个大型的汽车展厅中，有多家汽车品牌在同时展示销售，这是汽车 超市的主要特点。 汽车综合卖场和4 s 店最大的不同之处在于：汽车综合卖场可以同时代理经 营多家汽车品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。 综合卖场的特点是以汽车贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使 服务利益最大化。比如美国卡迈克斯汽车商店，在全美设有2 4 家分销店，分别 经营不同品牌的汽车产品。6 6 胡树华郭海涛入世后如何建立中国汽币下业的营销体系 汽车工业研究2 0 0 2 年第一二期 山东大学硕士学位论文 同时，汽车综合卖场又不同于汽车交易市场，汽车综合卖场绝大多数情况 下箕所有者和经营者都是单一的，而汽车交易市场却是多家经营者租赁交易市 场的场地，各自经营，独立发展。总体上来说，汽车综合卖场比4 s 店的经营成 本低，代理品牌多，比汽车交易市场经营环境好，售后服务更有保障。 作为本文研究的重点，该渠道模式的详细特点将在第六章中专门论述。 2 3 4 汽车大道和网络销售 一、汽车大道 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车 营销模式。即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的4 s 专卖店，形成 专卖店集群。 “汽车大道”是汽车营销渠道经理过成熟的4 s 专卖店阶段之后的一个更高 缴经营形式。比如法国西北部里尔市的汽车大道。就是在大城市郊外的快速 路两侧，林立着数十家品牌4s 店，形成以颇具规模的专卖店集群为基础的汽 车大道。 尽管汽车大道的经营模式在国内来说还相当超前，但目前已经有汽车经销 商在做这方面的探索。比如，上海币在拟建“联合汽车大道”，该大道将位于上 海市闸北区的沪太路沿线，建成后的汽车大道将会有2 8 家汽车专卖店聚集此处。 = 、网络销售 因特网对汽车分销渠道的影响也是值得汽车制造商和经销商非常关注的一 个重要环境因素。 网络销售有其自身的优越性： l 、购车更加便利。 2 、节省流通费用。 3 、避免盲目生产。 美国通用公司就已经建成了自己的电子商务网准备把9 5 0 亿美元的年采 购额全部移到网上。据悉这样可使通用公司每年数十万笔采购业务的成本下降 9 0 ；福持公司也决定今年起将8 7 0 亿美元的年采购额移至网上。 当然，安全、技术、服务等困扰美国电子商务发展的三大难题对我国的影 山东大学硕士学位论文 响可能会更大些。我国汽车行业发展电子商务还是要从企业间的电子商务开 始、然后再逐步过渡到直接面向消费者，在汽车的营销渠道中，尽管真正意义 上的网上交易目前还未实现，但开展网上销售和服务的前景还是令人乐观的。 2 4 汽车分销渠道研究概述 以上是中国汽车分销渠道简要的发展历程，伴随着汽车分销渠道的不断变 化，尤其是近年来各种新颖的汽车分销渠道形式不断涌现，针对汽车分销渠道， 也存在各种观点和看法主要在以下几个方面： 其一，关于分销渠道的分类： 一、按照生产与销售的关系，目前的汽车分销渠道大致可分为：产销结合、 产销合一、产销分离三种体制。 产销结合体制是汽车制造商的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理 部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为制定生产计划提供市场依据， 制定公司的销售计划管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、 市场调研、市场预测、市场开发等，直接从事销售的是经销商。这一体制在国 外比较盛行。 产销合一体制是生产上全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的 销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销舍一的营销体制，并依靠这种体制成 功打入了美国的汽车市场。 产销分离体制是汽车制造商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售 服务的产销分工体制。日本丰田公司1 9 5 0 年在濒临破产的情况下，为获得银行 的紧急贷款，同意了对方提出的要求：实行产销分离的营销体制。结果产销 分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获。但是，随着生产规模的扩大和市 场竞争的更加激烈，1 9 8 2 年产销开始结合。可以说，产销分离体制为丰田公司 带来了转机，而产销结合体指则为丰阳公司注入了新的生命。与此类似，我国 的上海大众公司也曾经历过从产销分离体制向产销结合体制转变的过程。 二、按照经销商的经营模式，汽车分销渠道又可分为专卖店( 品牌专营店) 7 赵富强陈耘 汽自i 营消模式的国际比较与借鉴北京汽车 2 0 0 2 年第三期3 9 页 模式、汽车综合卖场模式、汽车交易市场模式、汽车大道模式、网络直销模式 等。8 专卖店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售 ( s a l e ) 、配件供应( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈等( s u r v e y ) 等四项基本渠道职能。 汽车综合卖场的主要特点是在同一个大型的汽车展厅中，有多家汽车品牌 同时进行展示销售。汽车综合卖场和专卖店最大的不同之处在于：汽车综合卖 场可以同时代理经营多家汽车品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择 和服务。 汽车交易市场出现9 0 年代中期，是计划经济向市场经济过渡一种营销渠道 形式，也是具有中国特色的一种特殊的市场形式。 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车 营销模式。即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的4 s 专卖店，形成 专卖店集群。 在网站上展示所售车辆的型号、性能和价格，用户可以通过电子邮件发送 订单，挑选中意的产品这便是汽车网络销售。 其二，汽车分销渠道的特征及发展趋势： 从营销学的角度来看，汽车分销渠道具备非常典型的垂直营销系统特征。 垂直营销系统( v e r t i c a l m a r k e t i n gs y s t e m ，v m s ) 是近年来渠道发展中的重 大发现之一。 传统的营销渠道由一个或一组独立的生产者、批发商和零售商组成。每个 成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化，没有一个渠道成员 对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一 的联合体a 一个渠道成员作为领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营 关系，或者这个渠道成员拥有足够的实力，其他成员愿意合作。9 8 胡树华郭海涛入世后如何建立中国汽下一1 ：业的营销体系， 汽车工业研究2 0 0 2 年 第2 期l o 页 菲利普科特勒 营销管理2 0 0 1 年版第6 1 0 页 1 6 山东大学硕士学位论文 汽车分销渠道中普遍存在的垂直营销系统有利于汽车制造商控制渠道行 动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模谈判和 重复服务的减少而获得效益。垂直营销系统已成为一种占主导地位的汽车分销 形式，占全部市场的7 0 8 0 之间，其三种主要类型是公司式、管理式和合同式。 目前国内的汽车分销渠道中，出于汽车制造商处于明显的市场主导地位， 因此垂直营销系统应用的非常广泛，尤其是合同式垂直营销系统( c o n t r a c t u a l v m s ) 采用的比较普遍，并且以特许经营为主要形式。在此形式中，经销商都 是独立的企业实体，他们出售制造商生产的汽车，同时又愿意遵守制造商有关 销售和服务的各种条件。 比如，德国大众在各地选择有一定实力的经销商作为其销售代理，代理商 通常都是独立的公司，他们以厂方授权使用的统一标识在全匿范围内代表生产 厂，而厂家则以下列方式规范代理商行为：第一，代理商协议，阐述了代理商 与生产厂的职责，第二，规定特定的标准，生产厂为代理商的各项活动制定标 准及规范，确保各地经销商已统一的面貌出现。 而在美国的通用汽车公司，其营销渠道的组成与此略有不阿，是由制造商、 代理商以及制造商的金融公司共同组成，代理商向制造商订货，金融公司可以 向用户提供购车贷款，其中，金融公司的订单销售约占2 5 。而且，由于通用 公司产品品种较多，选装种类也较多。代理商一般备有1 2 个月的库存。通 用公司的销售和服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议中规定 了各方的责任，通用公司负责提供产品，价格标准，建立和控制代理网点，指 导代理商对产品进行销售和服务。当然，代理商在销售服务的运作过程中必然 会出现诸如佣金、代理区域、代理费用及代理产品等意见分歧。 从汽车分销渠道本身来看，又具备以下特点： 1 、汽车制造商将与经销商结成长远牢固的战略伙伴关系； 2 、分销渠道必须能够适应市场阶段化发展的需要，市场推广快、成本低， 有利于汽车流通的规模化； 3 、能够积极吸收国内外的成功经验，具备较完善的管理体系，有利于汽车 流通的规范化和现代化： 4 、在一定的地理范围和用户密度条件下，经销商将形成一区域集团为基础 的全国性经销集团，并具有全面的汽车后服务功能；1 0 5 、营销渠道将日趋扁平化，有金字塔型向单层次转变。过多的渠道层级将 增加渠道成本，降低渠道效率。“ 其三，关于汽车分销渠道的发展方向的判断： 主要存在以下观点： 1 、短期之内多种营销渠道形式并存，未来营销渠道的主流将是品牌专营。 所谓的品牌专营是指通过统一的标识、统一的品牌形象和统一的服务质量，以 达到汽车营销的统一运营和统一的服务质量。n 2 、与此相对应的一种观点是：由于品牌专营店投资过高，所以并不一定能 成为中国汽车营销渠道的主流模式，多元化的、有区域特色的、符合消费者不 同层次需求的混合经营模式更适合目前的汽车市场。 另外，还有一个折衷的观点：当前的汽车营销渠道应当以汽车综合卖场为 主，专卖店为辅，以租赁销售为补充，以网络销售为方向。“我国汽车分销渠道 经历了由计划经济向市场经济模式的转变。 2 5 汽车分销渠道职能及作用分析 2 5 1 汽车分销渠道职能 汽车分销渠道的职能可以概括为八种营销活动，也可以把这些营销活动称为 营销流。汽车分销渠道通过对八种营销流的执行，来形式自己的渠道职能。每 一种营销流都与某一项营销渠道成本有关。幅 1 0 赵富强陈耘 汽车营销模式的国际比较与借鉴北京汽车2 0 0 2 年第三期3 9 页 “汪洋汽车销售渠道的变化趋势分析 汽车工业研究) 2 0 0 2 年第5 期2 6 页) ) 1 2 赵富强陈耘汽车营销模式的国际比较与借鉴， 北京汽车2 0 0 2 年第三期3 9 页 ”郁文我国汽车制造商销售服务体系模式选择研究江苏商论2 0 0 3 年第6 期“ 页) “胡树华郭海涛t 入世后如何建立中国汽乍刚瞳的营销体系 汽车工业研究2 0 0 2 年第2 期1 0 页) ”a n n et c o u g h l a n e r i na n d e r s o nl o u i ss t e r na d e l1 a n s a r y 合著蒋青云孙 一民等译营销渠道电子工业山舨社2 0 0 3 版7 5 页 1 8 山东大学硕士学位论文 一、实物流 实物流是指一切与汽车实物仓储有关的渠道活动，也包括汽车在制造商和 经销商之间的运输。这一营销流所产生的成本属于实物拥有成本。 二、所有权流 当汽车分销渠道成员获得了汽车产品的所有权，它就承担了存货成本，汽车 就占用了该渠道成员的一部分资本。在汽车分销渠道中，多数情况下实物流是 伴随着所有权流通是流动的，但在某些特殊条件下也存在倒外，比如赊销或者 代交车等。 三、促销流 促销流( p r o m o t i o n gf l o w ) 包括：员工推销、媒体广告、销售推广、公共宣 传和其他攻关活动等。促销流主要用来提高汽车产品知名度、向潜在购买者宣 传产品的特性和优点、说服用户购买、提高汽车品牌权益等。 四、谈判流 谈判流( n e g o t i a t i o nf l o w ) 产生于汽车营销渠道与顾客讨论并决定销售条款 或维护买卖双方的持续关系时。谈判成本主要以参与谈判人员的时间成本和法 律咨询成本( 在需要法律文书时) 衡量。 五、财务流 财务流产生于汽车经销商与制造商按照约定条款进行的财务往来。财务成本 可能由制造商承担，也可能由经销商承担，甚至还有可能由专业的渠道外成员 承担，比如银行。 六、风险流 风险多源自汽车营销渠道内部。汽车经销商与制造商的购销合同可能会所定 一个价格，当汽车产生价格波动时，经销商须承拉可能的降价损失。 七、定购流和支付流 订购流( o r d e r i n g f l o w ) 支付流( p a y m e n t f l o w ) 发生在汽车的买卖和付款 上。为降低这两方面的成本，经销商与制造商进行了许多创新比如；有的制 山东大学硕士学位论文 造商推行了经销商在线网络( d o ld e a l e ro nl i n e ) ，通过互联网络提高定购和 支付效率，降低制造商和经销商成本。 八、服务流 汽车经销商在实现销售后，对该用户汽车的各项服务就正式开始了，并且一 般情况之下，这种服务将会持续到该用户停止对所出售车辆的使用。汽车作为 贵重商品，消费者对经销商服务能力的关注经常会超过对汽车价格的关注。 在其他商品的营销渠道中，多数情况下经销商只是执行上述八个营销流中的 部分职能，而汽车分销渠道中的经销商却往往需要执行所有的营销流职能。因 此，汽车分销渠道的经销商的渠道职能执行的效果如何，对汽车产品的市场表 现起着非常重要的直接作用，这也是汽车制造商为什么高度重视汽车经销商， 并采取合同式的垂直营销系统的主要原因。 2 5 2 汽车分销渠道作用分析 目前为止，绝大多数被委托经营某一汽车品牌的汽车经销商是独立于汽车制 造商的中问机构。汽车制造商的这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售 给谁等方面的某些控制，制造商为什么愿意把营销渠