（工商管理专业论文）汽车展厅营销模式及其应用研究.pdf

汽车展厅营销模式及其应用研究 研究生：蔡瑞林导师：冯勤超东南大学 摘要 当前，中国的汽车行业处于飞速的发展时期，汽车的生产能力和消费能力得到了快 速提高，与之相关的终端销售问题越来越突出。与此同时，地区品牌经销商品牌运作能 力滞后于行业的整体水平，主要表现在：展厅销售的市场要素不能充分考虑、展厅的日 常管理工作不能到位、工作人员的销售技巧没有显著提高。 研究汽车的展厅营销模式，离不开现代市场营销管理理论的平台，离不开汽车行业 整体发展的背景，离不开展厅销售的实际情况；探索营销模式在汽车展厅销售的应用， 就必需结合展厅销售的日常业务和相关工作流程，必需结合工作人员的销售技巧分析。 本文还运用常州市汽车终端销售的案例来说明目前汽车品牌的分散和市场竞争的激烈， 从而突出展厅销售的重要性和研究展厅销售的必要性。本文的主要内容如下： 第一章：分析当前汽车行业的整体发展背景，总结汽车终端销售的主要问题和发展 趋势，阐明本文研究的主要内容和目的意义。 第二章：运用现代营销理论，思考汽车终端销售所涉及的各个市场要素，包括：汽 车目标市场营销、汽车市场营销环境、汽车市场调研与市场预测、汽车产品定价策略、 汽车产品销售渠道设计、汽车产品促销策略、汽车消费客户需求和购买动机分析、汽车 产品的售后服务策略等内容，强调展厅销售的理论和方法。 第三章：总结欧洲、美国、日本和我国的汽车终端销售模式，指出当前我国终端销 售的主要特点，研究终端销售的主要分销渠道，突出展厅销售在终端销售中的决定性地 位。 第四章：介绍当前汽车品牌代理资格取得的一般过程，从展厅选址、展厅的功能设 计、各种类型汽车的展厅布置和产品展示来阐述展厅营销的分析设计。 第五章：简单概述汽车展厅现场管理的要点，介绍规范化的汽车展厅销售流程和管 理方法，强调市场信息和调研工作对目标业绩达成的积极意义，强调库存周转控制的重 要作用，同时倡导打造专业化的高效团队，提高客户满意度和展厅的实际销售能力。 第六章：运用常州市汽车经销商的实际案例，证明本文的观点和结论。 关键词：展厅营销汽车终端销售销售模式分销渠道 a s t u d y o nc a re x h i b i t i o nm a r k e t i n gm o d e & i t s a p p l i c a t i o n g r a d u a t e ：c a ir u i l i n s u p e r v i s o r ：f e n gq i n - e a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t n o w a d a y s ，c a ri n d u s t r yi nc h i n ai si nt h ep e r i o do fs h o o t i n gd e v e l o p m e n t , e n da c c o r d i n g l yt h e t e r m i n a ld i s t r i b u t i o np r o b l e m sa r ei nt h ei n c r e a s eo fp r o m i n e n c ew i t ht h ef a s ti m p r o v e m e n to fc a r s p r o d u c t i o na n dc o n s u m i n gc a p a c i t y h o w e v e r , j u d g i n gf r o m t h ew h o l ei n d u s t r y , t h el o c a lb r a n dd i s 廿i b u t o r s o p e r a t i o na b i l i t yl a g sb e h i n dt h ea v e r a g el e v e l ，m a i n l y x r e p r e s e n t i o ga sf o l l o w i n g ：m a r k e tf a c t o r so f e x h i b i t i o nd i s t r i b u t i o nh a s n tb e e nt a k e ni n t of u l lc o n s i d e r a t i o n , t h ed a l l ym a n a g e m e n to fe x h i b i t i o nh a l l h a s h tb et o t a l l yc a r r i e do u t , e n dt h es t r 矗? ss a l et e c h n i q u eh a s n tb e e nr e m a r k a b l ys t r e n g t h e n e d t h er e s e a r e ho nt h ec a re x h i b i t i o nm a r k e t i n gc 锄tb ed o n ew i t h o u tt h et h e o r yo fm o d e mm a r k e t m a n a g e m e n t , w i t h o u tt h eb a c k g r o u n do ft h ec a ri n d u s t r y sa d v a n c e m e n t , n o rc e ni tb ed o n ew i t h o u tt h e a c t u a ls i t u a t i o no ft h ee x h i b i t i o nd i s t r i b u t i o n m e a n w h i l e ，g r o p i n gf o ra p p l i c a t i o no fs a l em o d et oc a r e x h i b i t i o ns h o u l db ec o m b i n e dw i 血t h ed a i l yo p e r a t i o no ft h ee x h i b i t i o nd i s t r i b u t i o ne n di t sr e l a t i v e p r o c e d u r ea sw e l l w i t l lt h ea n a l y s i so fs t a f f ss a l et e c h n i q u e i no r d e rt og i v ep r o m i n e n c et ot h e i m p o r t a n c eo f t h ee x h i b i t i o nd i s t r i b u t i o na n d t h ea c c e s s i t yo f t h er e s e a r c ho ni t , i nt h i sa s s a y , it a k et h ec a s e o f c a r s t e r m i n a l d i s t r i b u t i o n i n c h a n g z h o uc i t y t oe x p l a i n t h e d e c e n t r a l i z a t i o no f c a r b r a n da n d t h es e v e r i t y o f t h em a r k e tc o m p e t i t i o n f o l l o w i n ga r et h em a i ni d e a s ： 1 a n a l y z et h er e c e n td e v e l o p i n gb a c k g r o u n do f c a ri n d u s t r y , s u m m a r i z et h em a i ni s s u e sa n dd e v e l o p i n g t e n d e n c yo fc a r st e r m i n a ld i s l r i b u t i o n , a n di l l u s t r a t et h em a i ni d e a s ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i s a s s a y 2 a p p l ym o d e mm a r k e t i n gt h e o r yt ot h i n k i n ga b o u tt h em a r k e te l e m e n t si nt h ec a r t e r m i n a ld i s t r i b u t i o n , w h i c hi n c l u d et h ed i s t r i b u t i o no fc a rt a r g e tm a r k e t , t h es u r r o u n d i n go fc a rm a r k e t , i n v e s t i g a t i o na n d f o r e c a s tt oc a rm a r k e t , t h es t r a t e g yo fp r i c i n g , t h ed e s i g no fc a rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h ep r o m o t i n g s t r a t e g yo fs a l e ，t h ea n a l y s i so fc u s t o m e r s c o n s u m i n gd e m a n d se n dm o t i v a t i o n , a n da i d e rs a l es e r v i c e e t o c o m b i n i n ga l lt h e s ee l e m e n t s , ip l a c ee m p h a s i so nt h et h e o r ya n dm e t h o do fe x h i b i t i o n d i s t r i b u t i o n 3 s u m m a r i z et h et e r m i n a ld i s t r i b u t i o nm o d ei nc h i n e s e ，e u r o p e a n , a m e r i c a ne n dj a p a n e s ec a ri n d u s t r y t h r o u g hp o i n t i n go u tt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fd o m e s t i cm o d ea n ds t u d y i n gt h em a i nd i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，ig i v ep r o m i n e n c et ot h ed e c i s i v er o l ee x h i b i t i o nd i s t r i b u t i o np l a y si nt h et e r m i n a ld i s t r i b u t i o n i i 4 b 订o d u c et h eg e n e r a lp r o c e d u r et og e tt h eq u a l i f i c a t i o no fb e i n ga g e n tf o rf a m o u sc a rb r a n d a n a l y z e t h ed e s i g no fe x h i b i t i o nm a r k e t i n gf r o mt h es u i t a b l el o c a t i o na n df u n c t i o nd e s i g no ft h e “h i b i t m 舶mt h ed i f f e r e n te x h i b i t i o nl a y o u ta c c o r d i n gt o d i f f e r e n tk i n d so fc a r s ，e n df r o mt h ep r o d u c t p r e s e n t a t i o na sw e l l 5 s 妇p l ys u mu pt h ek e yp o i n t so f t h es c e n em a n a g e m e n t o f t h ec a re x h i b i t i o n , i n t r o d u c et h eh o l m a t i v c p r o c e d u r ea n dm a n a g e m e n tm e t h o do fe a re x h i b i t i o nm a r k e t i n g w h i l ee m p h a s i z i n g t h ep o s i n v e s i g n i f i c a n c et h a tm a r k e ti n f o r m a t i o na n da d j u s t m e n t 西v et ot h eg o a la c h i e v e m e n t s ，e m p h a s i z i n gt h e i m p o r t a n c eo fc o n t r o l l i n gt h er e v o l v i n gs t o r a g e ，w es h o u l da l s op r o p o s et o f o r mas p e c i a l i z e da n d e f f e e t i v et e a mw i t ht h ep u r p o s et oi n c r e a s ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dt h ea c t u a ls a l ec a p a c i t yo f e x h i b i t i o n 6 r 止e t l l ec a s eo f e a r ，s t e r m i n a ld i s t r i b u t i o n 证c h a n g z h o ue i t y t os u p p o a t h e v i e w o f t h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：c a re x h i b i t i o nm a r k e t i n g c a rt e r m i n a ld i s t r i b u t i o n d i s t r i b u t i o nm o d e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以致谢的地方外，论文中不包含其它人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 研究生签名 ， 廖缛双日期：互! 7 兰：! 扣 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 j r 研究生签名：墼! 丕丛 导师签名：趁日期：砂墨! ! ：! 东南大学硬士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 近年来，我国汽车业迅速发展，已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费 国。根据目前的发展势头，再经过五六年的时间，到2 0 1 0 年，中国的汽车产量和消费 量有可能位居世界第二位，仅次于美国。但目前的平均汽车保有量仅2 4 0 0 万辆，水平 还非常低，与中国的经济发展水平不相称，如果达到世界平均水平，中国应该有1 6 亿 辆汽车，是目前的7 倍。中国的汽车市场还没有完全形成应有的规模，汽车行业还将带 动工业和国民经济相关产业的协调发展，创造大量而广泛的就业机会，推动新技术的创 新应用和产业结构的升级，汽车行业作为国民经济的重点支柱行业地位也将日益显现。 目前，汽车业的营销也迅速发展起来，中国汽车生产商在营销方面的进步远远超过其在 生产、研发领域的成就，并在汽车流通中占有相当的说话权限。从整车下线到分销中心、 从各分销中心到地区经销商、从经销商展厅到终端客户，完成整个生产消费过程。尤其 是终端销售，将最终成为汽车行业发展的“睛雨表”，消费者对车型的喜好、对价格的 敏感、对汽车贷款或保险的反应、对销售业态的偏爱、对经销商的选择等等，都将对整 个行业的发展起着决定作用。汽车终端销售是汽车生产流通的最后一个环节，同时也是 具有决定意义的环节。 本章将介绍目前汽车终端销售的发展现状，明确汽车展厅销售研究的背景、意义和 内容，以及研究所用的理论和方法，为探索在当前激烈的市场竞争中如何做好展厅销售 奠定基础。 1 1 本文研究的背景及意义 1 1 1 我国居民轿车消费的四个阶段 第一阶段是禁止居民轿车消费，1 9 8 5 年以前。1 9 7 9 年以前我国明文禁止私人拥有 汽车，谈不上居民轿车消费。1 9 7 9 年宣布私人可以拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令 的小口子，而1 9 8 4 年的规定，正式赋予我国居民拥有私人汽车的合法性，由此拉开了 我国居民轿车消费的序幕。 第二阶段是限制居民轿车消费，1 9 8 5 - - 1 9 9 4 年。上世纪8 0 年代中期，国内4 家兵 工企业分别开发了4 种以家庭消费为指向的微型轿车，这也是国内企业首次向家庭轿车 领域发起的冲击。但是在上世纪8 0 年代末期，中国轿车发展规划中明确指出在2 0 1 5 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 年以前家庭轿车不予考虑。在1 9 9 4 年前相当长的阶段里，基本上是限制轿车消费，我 国居民轿车消费还是很有限。 1 9 9 4 年是个分水岭。这年7 月，国家颁布了第一个产业政策汽车工业产业政 策，提出将“逐步改变以行政机关、团体、事业单位及国有企业为主的公款购买、使 用小轿车的消费结构”、“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场结 构的变化适时制定具体政策”。这个阶段不限制消费，但事实上也没有明确措施鼓励消 费，各种税费、地方保护仍然十分严重。在要不要鼓励轿车进入家庭的问题上，存在很 大争论。可以说，正是由于这一时期对“轿车进入家庭”这一话题的争论，才有此后轿 车工业的大发展。这一争论被汽车界人士定格为“轿车大论战”。 第三阶段是居民轿车消费快速增长期，1 9 9 5 - - 2 0 0 0 年。人们越来越认识到轿车进入 家庭已经是中国进入2 1 世纪的象征。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第 一次高潮。1 9 9 5 年我国私人载客车拥有量为1 1 4 1 5 万辆，首次突破百万辆大关，与1 9 9 4 年的7 8 6 2 万辆相比，净增3 5 5 3 万辆，增幅高达4 5 2 。此后，我国居民轿车消费仍 然保持着快速增长，1 9 9 8 年私人载客车拥有量达到2 3 0 6 5 万辆，仅用了三年时间就突 破2 0 0 万大关，年均增长幅度达到2 5 5 。1 9 9 9 年继续保持很快的增长，仅用一年就突 破3 0 0 万辆大关，年增长7 3 4 4 万辆，增幅达到3 l - 8 。 从1 9 8 5 年至1 9 9 9 年，我国私人载客汽车拥有量用了1 0 年突破1 0 0 万辆，3 年突破 2 0 0 万辆，1 年突破3 0 0 万辆，这虽然不是我国居民轿车的准确消费量，但反映了我国 居民轿车消费进入快速增长阶段。 第四阶段是居民轿车消费加速期。2 0 0 0 年1 0 月，党的十五届五中全会通过的中 共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议中，首次写进了“鼓励轿车 进入家庭”，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。2 0 0 0 年岁末，中国各轿车企 业以空前的密度频频推出新车型，在不到一个月的时间里，已超过以往三五年的密度。 如此众多的新车型问世，实属中国汽车工业史上的创举。2 0 0 1 年以来，在汽车关税降低 等利好消息影响下，轿车消费呈几何形增长。 1 1 22 0 0 4 年上半年汽车工业产销形势分析 进入2 0 0 4 年，为了保证国民经济平稳、健康发展，中央政府加强宏观调控，控制 固定资产投资规模，抑制过热行业的发展；国家整治机动车超载超限的力度加大；国家 在道路安全等方面也专门制订了严格的政策和法规；银行对汽车消费信贷全面紧缩，车 辆保险费及石油价格的调整等因素对汽车需求造成一定的影响，使得我国汽车工业尤其 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 是轿车工业在经历2 0 0 2 、2 0 0 3 年超高速增长之后出现了较为明显的增幅回落趋势。截 止2 0 0 4 年6 月底，累计生产汽车2 6 7 7 1 万辆，同比增长2 7 1 0 ，累计销售汽车2 5 5 3 6 万辆，同比增长2 4 1 5 ，与上年同期比，虽然产销增幅同比分别降低了7 0 3 个百分点 和7 8 4 个百分点，但就整体来讲，上半年我国汽车工业仍然保持了较高的增长速度。 上半年汽车工业产销形势大致呈现以下五个方面的特征： ( 1 ) 与上年同期相比，汽车产销依然保持较快增长，但各月产销波动较大 上半年，汽车产销与上年同期相比，增幅略有下降，但下降幅度不大。从各月产销 变动情况来看，呈现出较腰显的波动，一季度，仍然呈现较抉的增长态势，其中3 月产 销量为上半年最高，从4 月开始，汽车产销呈现逐月下降趋势，其中5 月降幅最大，环 比超过2 0 ；6 月虽然继续呈现下降趋势，但降幅明显缩小。一季度，累计产销汽车1 2 9 9 6 万辆和1 2 7 7 7 万辆，二季度累计产销1 3 7 7 5 万辆和1 2 7 5 9 万辆，从产销增量来看， 二季度产量比一季度多出7 7 9 万辆，而销量则比一季度减少0 1 8 万辆。总体来看，一 季度和二季度产销总量基本相当。 ( 2 ) 轿车产销增幅虽然有所下降，但在各车型品种中产销比重依然保持首位 2 0 0 4 年上半年，轿车累计产销1 2 4 6 1 万辆和1 1 3 2 0 万辆，同比分别增长3 6 3 7 和3 1 5 9 。与上年同期相比，产销增幅明显下降，但是，在九类车型中，轿车销量所占 汽车总销量的比重依然最高，为4 4 3 3 ，以下依次为轻型载货车、微型客车、轻型客车、 重型载货车、中型载货车、微型载货车、中型客车和大型客车，所占汽车总销量的比重 分别为1 6 2 6 、1 5 3 6 、9 3 8 、6 4 3 、3 4 9 、3 4 0 、0 9 0 和0 4 5 。具体数据见 表1 - 1 。 表1 - 12 0 0 4 年卜6 月三大车型产销所占比重 单位： 轿车载货车 客车 月份 产量销量产量销量产量 销量 1 月 4 7 4 85 1 1 32 5 5 32 0 9 22 6 9 92 7 9 5 2 月 4 3 5 74 2 9 53 0 8 63 1 5 6 2 5 5 72 5 4 9 3 月 4 3 4 84 1 6 9 3 2 7 43 3 0 42 3 ，7 82 5 。2 7 4 月 4 5 7 64 4 2 1 2 9 7 03 0 8 92 4 5 42 4 9 0 5 月 4 9 4 94 4 8 52 4 0 62 9 0 32 6 4 52 6 1 2 6 月 5 1 4 6 4 4 0 12 2 5 02 & 1 82 6 0 42 7 8 1 东南大学硕士学位论文第一章绪论 ( 3 ) 中型和重型载货车产销增势明显，轻型载货车增幅有所回落 上半年，载货车累计产销7 5 4 2 万辆和7 5 5 6 万辆，同比分别增长1 7 7 0 和2 3 7 9 ， 与上年同期相比，产销同比增幅分别高出1 1 5 3 个百分点和1 8 6 2 个百分点。在载货车 各品种中，中型载货车同比增长最快，上半年中型载货车累计产销8 9 7 万辆和8 9 1 万 辆，同比增长2 5 1 6 和2 8 6 2 ，与上年同期相比，增势相当迅猛；重型载货车上半年 累计产销1 6 7 2 万辆和1 6 4 2 万辆，同比增长1 1 7 7 和1 5 6 6 ，与上年同期相比，产 销同比增幅分别高出7 1 5 个百分点和1 3 1 7 个百分点；轻型载货车与上年同期相比， 增幅略有回落，上半年累计产销4 1 - 6 2 万辆和4 1 5 3 万辆，同比增长2 5 3 4 和2 4 7 5 ， 产销同比增幅分别比上年同期低0 9 2 个百分点和5 2 3 个百分点；与上年同期相比，微 型载货车产量继续呈现下滑趋势，但降势有所减缓，但是销量却呈现明显增长态势，上 半年累计产销7 9 3 万辆和8 6 9 万辆，产量同比下降7 7 0 ，但销量却增长3 1 3 3 ，产 量降幅比上年同期低1 1 4 个百分点，而销量上年同期为负增长。 从上半年载货车的环比增长变动情况看，各类车型基本表现出先高后低的发展态 势，2 月份中、重、轻型载货车增幅达到最高点，而5 月份降幅则达到最低点。 ( 4 ) 客车产销整体继续保持稳定增长，但轻型客车产销增幅则明显下降 2 0 0 4 年上半年，客车累计产销6 7 8 6 万辆和6 6 6 0 万辆，同比分别增长2 2 6 4 和 1 3 6 3 ，与上年同期相比，产量增幅提高1 5 。6 1 个百分点，但销量增幅降低2 4 1 个百 分点。从客车各品种来看，与上年同期相比，轻型客车产销增幅呈现明显下降趋势，上 半年累计产销2 4 3 8 万辆和2 3 9 4 万辆，同比分别增长1 7 2 2 和1 7 4 3 ，产销同比增 幅分别比上年同期低2 6 7 9 个百分点和2 0 7 8 个百分点；中型客车上半年累计产销2 2 7 万辆和2 2 9 万辆，同比下降5 8 4 和1 0 6 ，但与上年同期相比，降幅有所缩小。与轻 型和中型客车相比，大型客车和微型客车则呈现出明显的增长势头，上半年，大型客车 累计产销1 1 5 万辆和1 1 4 万辆，同比分别增长4 8 4 4 和5 0 6 6 ，与上年同期相比， 产销同比增幅分别提高2 9 8 8 个百分点和3 4 2 8 个百分点；微型客车累计产销4 0 0 7 万 辆和3 9 2 3 万辆，同比分别增长2 7 7 9 和1 1 5 9 ，与上年同期相比，产销增幅较为明 显。 从上半年客车品种月度环比增长率变动情况来看，3 月增幅较高，其中大型和中型 客车增幅均超过5 0 ，而1 月和5 月降幅则相对较高。 ( 5 ) 汽车行业重点企业产销继续保持行业领先地位 2 0 0 4 年上半年，产销超过5 万辆的企业共有1 2 家，累计产销汽车2 2 6 3 4 万辆和 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 2 1 4 6 4 万辆，约占汽车产销总量的8 4 5 4 和8 4 0 6 ；产销超过8 万辆的企业共有7 家 累计产销汽车1 9 6 6 2 万辆和1 8 5 6 3 万辆，约占汽车产销总量的7 3 4 4 和7 2 6 9 。；产 销超过2 0 万辆的企业共有5 家，累计产销汽车1 7 6 8 3 万辆和1 6 6 2 4 万辆，约占汽车 产销总量的6 6 0 5 和6 5 1 0 。 2 0 0 4 年上半年，一汽集团、上汽集团、东风集团等三大集团汽车产销依然保持稳定 的增长态势。其中：一汽集团累计产销汽车4 9 6 0 万辆和4 3 8 6 万辆，同比增长1 5 6 7 和9 8 5 ，约占汽车产销总量的1 8 5 3 和1 7 1 8 ，轿车累计产销3 1 1 5 万辆和2 5 5 3 万辆，约占轿车总产销量的2 5 0 0 和2 2 5 5 ；上汽集团上半年累计产销汽车4 8 2 0 万 辆和4 3 9 6 万辆，同比增长3 3 9 9 和2 4 0 9 ，约占汽车产销总量的1 8 4 2 和1 7 2 1 ， 轿车累计产销3 6 7 2 万辆和3 2 3 7 万辆，约占轿车总产销量的2 9 4 7 和2 8 6 0 ；东风 集团上半年累计产销汽车2 6 3 6 万辆和2 5 2 5 万辆，同比增长6 7 7 和3 9 4 ，约占汽 车产销总量的g 8 5 和9 8 9 ，轿车累计产销1 2 0 6 万辆和1 1 3 6 万辆，约占轿车总产 销量的9 6 8 和1 0 0 4 。 2 0 0 4 年上半年，三大集团累计产销汽车1 2 4 1 6 万辆和1 1 3 0 8 万辆，占汽车产销总 量的4 6 3 8 和4 4 2 8 。其中：载货车累计产销2 6 9 8 万辆和2 6 5 3 万辆，占载货车产 销总量的3 5 8 6 和3 5 1 1 ；客车累计产销1 7 2 4 万辆和1 7 2 9 万辆，占客车产销总量 的2 5 4 1 和2 5 9 6 ；轿车累计产销7 9 9 3 万辆和6 9 2 5 万辆，占轿车产销总量的6 4 ，1 4 和6 1 1 7 。 1 1 3 当前汽车终端销售的主要问题 当前，汽车终端销售的竞争已趋于白热化的地步，原来惯用的价格战、广告战、以 及依靠新车型的推出吸引客户的时代已经过去，经销商在未来的3 年内会出大鱼吃小鱼、 快鱼吃慢鱼的残酷集中过程，汽车销售一方面要有强势品牌、一方面要有资金实力，但 仅仅依靠传统观念上的优势已经不能满足生存发展的需要。当前的汽车终端销售存在着 以下问题： ( 1 ) 价格战是必然趋势，而且越打越烈，整车利润一降再降。汽车市场总体上已 经处于供过于求，价格战已成为一种常态。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂 家的必然选择，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。面对恶性竞争的降价，经销商无 可奈何，谁也不能置之度外。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心理，降价对 销售促进持续的时间越来越短，降价对销售的拉动作用也越来越小。 ( 2 ) 新车型推出速度加快，引进新车型的风险明显加大。2 0 0 2 年，市场上的新车 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 型达到3 0 余款，相当于以前中国所有推出的新车型数量之和，但到了2 0 0 3 年，新车型 上市的密度更大，全年共有5 0 余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数。新 车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际 市场上，一款车型的生命周期通常是5 到8 年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新 车推出3 个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长车型的生命周期，对每个厂 家来讲都是一个值得研究的课题。 ( 3 ) 互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，互联网给经销商的品牌传播活 动增加了许多不确定性因素，现在，互联网络正扮演着越来越重要的角色。由于互联 网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网 上获取信息，一些对商家不利的消息很容易扩散。商家精心策划的品牌传播活动很可能 被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。 ( 4 ) 汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营 销手段已经很难撬动市场。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份 和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。另一方面，经历了汽车启蒙期 的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要 求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。 ( 5 ) 汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地 化”。由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择 的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、 对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。 ( 6 ) 汽车销售模式仍在摸索之中，经销商多如牛毛。目前，全国具有成车生产能 力的汽车制造商超过1 0 0 家，很多厂家的销售模式仍在摸索之中，有选择产销一体化的、 有产销结合的、有产销分离的，而一个地区“一家经销商卖多个品牌，一个品牌多家经 销商做”的格局难以一时理清。就终端而言，目前占主导地位的销售形式为品牌4 s 专 卖、汽车综合性大卖场、单品牌经营。终端销售的竞争还没有成熟的游戏规则。 ( 7 ) 经销商处于相对的弱势地位。2 0 0 0 年以来，汽车市场的快速发展，一方面汽 车的总体生产规模迅速扩大，另一方面，汽车终端销售商的数量也迅速膨大，但就生产 商和经销商两者所处的地位相比较，经销商处于相对弱势的地位。以上海大众、北汽福 田的经销商为例，经销商为了取得厂方的返利，有时不得不强忍着执行每月的买单计划， 一汽大众、上汽通用有时还要求经销商搭配提货。在取得代理销售商资格方面更是出现 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 了厂商的苛刻要求，左论证、右讨论，要求经销商投资数千万元建造4 s 站，宝马等著 名品牌甚至要求经销商提供2 块备选地块，并打近亿元资金才能可能坐下来讨论经销资 格事宜，经销商从一定程度上是在低头就生产商给予重视。 ( 8 ) 汽车终端经销人员综合素质要求较高，人才缺乏。汽车是公认的高端消费品， 其消费过程相对比较复杂，要求经销商有较高的营销能力，由于国内汽车销售、服务方 面的高等教育相对滞后，汽车终端销售领域的高端人才十分缺乏，加上很多汽车销商原 来根本没有接触过汽车，总体经营上缺乏经验，这在一定程度上造成了目前的竞争手段 比较单一，主要依靠伤人伤已的价格竞争。 ( 9 ) 汽车进入百姓家庭尚未来到，经销商还需耐心等待。中国的汽车消费是否已 经开始进入百姓家庭，这是一个十分重要的问题。根据常州等长三角城市的汽车消费来 看，汽车个人消费的比例的确在8 5 以上，于是有很多评论家提出了“汽车已经进入百 姓家庭的论断，但如果我们仔细分析可以得出：个人购车不能证明汽车进入普通家庭。 伴随着国内经济和政治体制的改革深入，大批个私经济老板和政府官员开始购车，这些 人成为首批汽车个人消费者，而广大的工薪阶层，购车仍是个梦想。中国的汽车发展 有许多地方让人看不懂，桑塔纳可以让广大消费者钟情2 0 多年，而近4 年汽车新品层 出不尽，让消费者欣喜万分。 ( 1 0 ) 终端商利润空间明显下降。目前，汽车行业的利润到底有多少，争论很多， 但最近的调查表明大约在2 0 比较合适，随着国际大汽车商抢滩中国市场，汽车生产行 业的利润将呈下降趋势。为了保证自己的利益，生产商必然从两头即零配件供应商和终 端经销商处压缩利润，事实上，目前市场上能够依靠整车销售利润维持企业生存的汽车 品牌屈指可数，一台车的经营毛利多则几千元，少则几百元，原来利润较高的进口车经 销2 0 0 4 年日子也十分难过，经销行业整个利润空间明显下降，前2 年“广本加价”销 售的日子不会再来。 1 1 4 汽车终端销售的发展趋势 当前形势下，无论是汽车生产领域还是销售领域，无论是消费观念还是消费政策， 都处于快速的变化过程之中，这也导致了汽车终端销售的深刻变化，也终将验证终端销 售领域的机遇和风险，但我们可以预见，汽车终端销售将会呈以下发展趋势： ( 1 ) 消费者利益将会更加重视，法律法规将趋完善。汽车的消费服务实际上涉及 售前、售中、售后3 个环节，而消费者最关心的是售后服务。对汽车消费者而言，有两 个核心的问题：一是能否提供及时的汽车修理；二是修不好如何处理。目前，能提供较 东南大学硕士学位论文第一章绪论 好服务的还是4 s 服务站，4 s 站能提供及时的保养提示、咨询服务、紧急救援服务、相 对熟练的维修技术和质量可靠的配件提供，其一整套成熟的服务环节让消费者相对比较 放心。而汽车大卖场、单品牌销售则无法提供这些服务，所以现在有人提出“消费者会 在卖场看车，然后再到4 s 站买车的”消费行为，这有一定道理。即便如此，目前汽车 售后服务水平仍旧低下，表现在两个方面：事后的配件式更换维修多于事前的低成本维 护保养；维修不好则消费者没有其他选择。我们的汽车产品还没有实行“三包”( 包修、 包换、包退) ，汽车的售后服务最多停留地“包修”程度，“包换”和“包退”根本上是 不可能的事情，不像美国等有明确法律规定：维修站三次修不好车，用户可以依法退车。 再进一步而言，“三包”只能解决发生的事情，不能解决汽车安全质量缺陷等事前问题， 我国还没有汽车召回相关的制度，所以今年6 月份北京国际车展过后的马自达召回事件 让国内评论家和消费者议论纷纷。这一开创我国汽车召回之先河的事例多少说明我国汽 车业对服务质量有了一个更深的认识。现在，当务之急是建立健全相应的法律法规和完 善的售后服务体系，我们的终端销售必需与国际接轨。 ( 2 ) 价格战后将是品牌之争。中国的消费者的确非常重视价格，汽车的降价销售 经历由被动到主动、由暗到明、明暗相间的过程。2 0 0 4 年1 月一一6 月为例：从1 月1 日的长安羚羊降价8 0 0 0 一一1 0 0 0 0 算起，据不完全统计，几乎所有的品牌都加入了降价 之战，特别是6 月份历史上两个大众的联手降价，更让评论家担心“中国汽车价格体系 行将崩溃”。但实践证明，只有达到消费者的心理价位，持币待购的坚冰才会不攻自破， 连续的降价没有换取消费者的认可，4 月份以来的萧条车市严重挫伤了终端销售商的信 心，有些经销商甚至放弃了兴建4 s 站、退出行业的计划。这的确是十分痛苦的过程。 但我们可以预见，品牌之战必将取代价格之争，市场的大浪淘沙必然造就有强大生命力 的品牌，从目前范围来看，前三年国内4 0 0 多家汽车成车生产商，而现在的1 0 0 多家； 从汽车大国日本、美国、德国、法国等看，也都不足1 0 个汽车品牌；从世界范围来看， 也就六大汽车集团，即拥有大众、奥迪为主打品牌的大众汽车集团：拥有奔驰并兼购克 莱斯勒、控股三菱的戴一克汽车集团、拥有标致、雪铁龙、并兼并雷诺一日产的法国军 团；兼并马自达、铃木的世界第一大福特汽车集团；还有美国的通用和以丰田为代表的 日本军团。汽车生产商的集中必然促进终端经销商的品牌服务之争，哪个品牌的服务好、 哪个经销商的形象优，都将决定经销商的生死存亡。 ( 3 ) 汽车服务贸易将成为汽车终端销售新的利润区。目前，汽车终端销售的成车 利润空间很小，像“广本”这样能够依靠成车销售获得的利润维持企业的生存的品牌很 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 少，很多品牌的零售价格与进货价格都出现倒挂现象，经销商依靠装潢、保险返还金、 厂方销售奖励维持微薄的盈利。销价低于进价，这是目前竞争十分激烈的终端市场的奇 怪现象，而很多消费者还以为汽车销售的利润很可观。目前商家看好4 s 销售模式，花 大量资金赌未来的可能盈利，看中的无非是汽车服务贸易的回报。相关资料统计显示， 在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的销售利润占整个汽车行业利润的2 0 ，零部 件供应利润约占2 0 ，而5 0 - - - 6 0 的利润是在服务领域产生的。汽车服务贸易的范围 很广，包括汽车的批发和零售、售后服务、二手车经营、维修、加油、洗车及美容、物 流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体等，目前我国终端销售服务贸 易的业务范围也慢慢扩大，单就维修而言，一辆汽车保修期结束后到车辆报废的维修保 养费用估计为车价的1 5 倍。我们的终端市场还没真正成熟，围绕汽车的服务贸易大致 体现在汽车美容、保险、汽车贷款、租赁、维修等主要方面，二手车、信息咨询、汽车 金融公司还很不成熟。但这越来越吸引广大终端销售商的注意。 ( 4 ) 汽车服务的新趋势将迅速发展。目前，部分厂家与经销的关系不是一个利益 共同体，厂家以年终返利、销售奖励为诱饵，软硬兼施让经销商按时买单，把市场风险 转嫁给予经销商。经销商则几乎把厂家的商务利润全部让给了消费者，其主要收益依靠 厂方的年终返利、销售奖励、汽车装潢、保险。这样一来，汽车销售时的承诺往往出现 严重的“打折”，言过其实的服务承诺只会使消费者对实际的服务态度产生不满情绪。 现在，汽车4 s 站的售后服务相对有品牌的服务支撑，越来越受到汽车消费者的喜爱， 虽然有许多人不赞成大搞活经济4 s 站的销售模式，但有一点可以肯定的是其售后服务 质量较好。并且领导着汽车服务的新趋势：一是品牌化经营，无论从设计、运行，无论 硬件和软件，4 s 站都在努力营造经销汽车的品牌形象；二是从维修为主转向维护为主， 现在汽车参加“强制保养”，许多商家及时提醒车主定期维护保养，汽车俱乐部积极提 供交流平台；三是汽车售后服务向电子化化和信息化方向发展，国内比较先进的是福田 汽车、上海大众的客户服务中心，所有数据实现网络化传输，在汽车部件方面广泛运用 电子技术，以奥迪a 6 为例，其价值三分之一是电脑及电子设备，一辆奥迪a 6 的电线接 起来长达3 7 公里，由此服务的技术含量越来越高；四是汽车维修行业向规模化和规范 化经营方面发展，现在厂方都积极在布自己的售后服务网点，有可能的采取4 s 模式， 没条件的采用授权维修模式，虽然目前的汽车维修厂的业务规模较小，一般为年营业额 为3 0 0 万，但较前几年相比，汽车维修站的规模的工作的规范化都有了显著的提高，专 业化程度也越来越高。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 5 本文