（工商管理专业论文）沈阳交通广播收听率市场调查分析及改版建议.pdf

东北人学硕士学位论文 摘要 摘要 本文从全国交通广播的现状分析为切入点，论述了收听率市场调查对沈阳交通 广播节目改版的重要性。文章指出，交通广播的收听率调查采取等距抽样的方式， 数据要科学、公正，并对样本定义、样本结构、指标定义迸行分析。文章对沈阳交 通广播收听率调查的问卷设计了九个问题，对2 0 0 0 年和2 0 0 2 年的数据进行纵向对 比分析，充分论证了沈阳交通广播的节目改版要以收听率的市场调查为主要依据， 结合听众的喜好设置广播节目。文章还对辽沈地区两家交通广播一辽宁交广和沈阳 交广的收听率调查结果进行了横向的对比分析，从交通广播的节目满意度、主持人 的提及率、听众对交通广播节目的需求类型等多个角度沈阳交广要想赢得更多的听 众必须随时对节目进行调整，常变常新。特别是文章结合广播事业发展的实际，对 沈阳交广的内外环境进行了s w o t 分析，指出沈阳交广要认清目前所出的环境，克服 外部环境的威胁，利用机会，发挥优势适应收听率市场变化，及时推出适合流动人 群收听的新节目。文章提出了沈阳交通广播要以创新作为2 0 0 3 年新版节目的改版方 向。在今后，实施节目改版的原则要结合收听率市场的具体变化，按照“分析收听 率调查数据收集听众意见与主持人谈话推出节目草案一推出新版节目” 的规范程序来进行。文章分为五个层次： ( 1 ) 交通广播的现状分析 ( 2 ) 沈阳交通广播的收听率市场调查体系方案设计 ( 3 ) 沈阳交通广播2 0 0 2 年及2 0 0 0 年收听率调查结果对比分析 ( 4 ) 沈阳交广与辽宁交广2 0 0 2 年收听率调查结果对比分析 ( 5 ) 2 0 0 3 年沈阳交广改版建议 关键词交通广播收听率 调查分析改版 1 i 奎苎查兰堡主兰些笙兰 塑! 墅塑 s h e n y a n g t r a f f i c b r o a d c a s t i n gi n v e s t i g a t i o n a n a l y s i so fl i s t e n i n g r a t i oa n d s u g g e s t i o n f o r p r o g r a mc h a n g e a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h en a t i o n a lt r a f f i cb r o a d c a s t i n gc i r c u m s t a n c e s ，t h e e s s a yc o n t r a s t st h ei m p o r t a n c eo fl i s t e n i n gr a t i oi n v e s t i g a t i o nt os h e n y a n gt r a c f f i c b r o a d c a s t i n g i t d i r e c t st h a tt h e i n v e s t i g a t i o n o f l i s t e n i n g r a t i os h o u l d a d o p t e q u a l d i s t a n c e t oc h o o s et h e s a m p l e t h e d a t am u s tb es c i e n c e f u la n d i m p a r t i a l i t a n a l y s i st h r o u g ht h ed i f f e r e n ta n g l e sf r o ml i s t e n e r s s a m p l ec h o i c e ，s a m p l es t r a e t u r e ， q u o t ad e f i n i t i o n t h e r er r en i n eq u e s t i o n s i nt h e q u e s t i o n n a i r ed e s i g nt ol i s t e n e r s i n v e s t i g a t i o n ，v e r t i c a l l ya n a l y z e s t h ea u d i e n c e i n v e s t i g a t i o n o f s h e n y a n g t r a f f i c b r o a d c a s t i n gi nt h ey e a ro f2 0 0 0 & 2 0 0 2 ；i te l a b o r a t e si ng r e a t e rd e t a i ls u c hac o r e t h e o r y t h a tt h el i s t e n i n gr a t i oi st h ef i r s ti m p o r t a n t s i g n a lo f a u d i e n c e sm a r k e tg u i d a n c e a n dt h ee s s a ya l s oh o r i z o n t a l l yc o n t r a s t st h er e s u l t so ft h ea u d i e n c ei n v e s t i g a t i o no f l i a o n i n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n ga n ds h e n y a n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n g t h r o u g ht h ed e g r e e o fs a t i s f a c t i o nw i t hp r o g r a m s ，m e n t i o n i n gr a t ea b o u tm o d e r a t o r sa sw e l la sl i s t e n e r s r e q u e s t f o rt h ep r o g r a m s ，i ti n d i c a t et h a ts h e n y a n gt r a f f i c b r o a d c a s t i n gm u s t m a k en e w p r o g r a ma c c o r d i n gt h ei n v e s t i g a t i o nt o w i nal o to fl i s t e n e r s c o m b i n i n gt h ep r a c t i c a l s i t u a t i o no f b r o a d c a s t i n gd e v e l o p m e n t ，i te s p e c i a l l ym a k e ss w o te x p o s i t i o na b o u tt h e i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to f s h e n y a n g t r a f f i cb r o a d c a s t i n ga n d p u t sf o r w a r d t h a t s h e n y a n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n gs t a t i o ns h o u l dr e g a r di n n o v a t i o na sal o n g - t e r mb a s i c s t r a t e g y ；a n d w h i l ec h a n g i n gp r o g r a m s ，i na c c o r d a n c ew i t ht h es p e c i f i cc h a n g eo f l i s t e n i n gr a t i o ，i t s h o u l dc a t yo u ts u c has t a n d a r dp r o c e d u r e ：a n a l y z et h ed a t ao f l i s t e n e r s i n v e s t i g a t i o n ；c o l l e c tl i s t e n e r s o p i n i o n s ；t a l kw i t hm o d e r a t o r s ：s e tf o r t ht h e d r a f to fp r o g r a m s ；a m e n dt h ed r a f t ；f i n a l l yb r i n gf o r t hn e wp r o g r a m s t h ee s s a yi s c o n d u c t e di nt h ef o l l o w i n gf i v em a i nl e v e l s ： 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t at h e a n a l y s i so f t h e n a t i o n a lt r a f f i cb r o a d c a s t i n g ， b t h ed e s i d na b o u t et h ea u d i e n c ei n v e s t i g a t i o no f s h e n y a n g t r a f f i cb r o a d c a s t i n g c v e r t i c a l l ya n a l y z e st h ea u d i e n c ei n v e s t i g a t i o no fs h e n y a n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n gi n t h ey e a ro f2 0 0 0 & 2 0 0 2 d t h ea n a l y s i so ft h ea u d i e n c ei n v e s t i g a t i o no fl i a o n i n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n ga n d s h e n y a n g t r a f f i cb r o a d c a s t i n gi nt h ey e a r2 0 0 2 e i nt h ed i r e c t i o no f p r o g r a m c h a n g e t os h e n y a n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n gs t a t i o n k e y w a r d s ：t r a f f i cb r o a d c a s t l i s t e n i n gr a t i oi n v e s t i g a t i o na n a l y s i sl i s t e n i n gr a t i o p r o g r a mc h a n g e i v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果 除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人龋婚 日期：沙； 6 东北大学硕十学位论文 第一章交通广播的现状分析 第一章交通广播的现状分析 1 1 交通广播的概况 在目前的广播领域，专业电台是世界范围内的发展趋势，美国在二十世纪六十 年代就出现了新闻专业台，在二十世纪八十年代，随着汽车的普及，美国开始出现 专业的交通广播。中国的专业交通电台出现至今已有十二年的时间，在全社会产生 了广泛的影响，特别是在些大中城市吸引了一批稳定的、数量可观的听众，在众 多的广播节目中，交通广播独树一帜，以鲜明的专业特色，显示出生机勃勃的活力。 交通广播的优势之一体现在汽车里，在移动收听的群体里。在汽车上收听交通 广播，时效性强、收听率高，可以缓解交通堵塞。降低事故发生。从而减少由此造 成的经济损失。而汽车里的听众。是成熟、理性、有消费实力的群体，也是商家最 青睐的群体，交通广播将这一群体做为目标听众，找准了市场定位，这是交通广播 能迅猛发展，成为“弱势媒体中的强者”的一个关键因素。交通广播的优势之二体 现为绝大多数交通电台都是与当地的交通管理部门合办，是权威信息发布机关，即 执法机构与媒体有机结合的产物，它的问世本身就带有鲜明的专业特色和专业优势， 由此也决定了它拥有稳定的受众收听群，即为出行人提供交通信息服务，以司机和 乘车人为核心目标听众，以交通从业人员和管理人员为外围听众，以城市道路为主 体内容，“关注大交通动态，立足本市，兼顾其他城市”是它明确的定位。交通广播 的优势之三体现在它在争取流动人群的同时兼顾各类收听群，服务到位，形式灵活、 节目好听，为现代化事业发展和广播深化改革作出了一定贡献。交通广播提供的信 息具有三个特点：( 1 ) 鲜明的行业特色。( 2 ) 大密度、高容量的路况动态。( 3 ) 以大交 通构筑交通台节目骨架。这些特色是任何一家其他专业电台所没有的，也是任何一 家综合电台所做不到的。 1 1 1 全国交通广播 交通广播的诞生是我国深化改革、促进市场需求的产物。1 9 9 1 年9 月3 0 日上 海人民广播电台交通信息台正式开播，宣告了交通广播在中国的广播历史上翻开了 蔓! ! 查兰堡主兰竺笙兰 苎：二至奎望堡塑里鲨坌堑 新的一页，交通广播走上了一条既顺应时代潮流，又符合中国国情的健康发展道路。 交通广播的节目定位为“缓解交通、方便市民”，鲜明的交通特色使得交通电台的服 务对象也十分明确，即把司机、乘客、交管人员以及其他的城市交通的参与者视为 传播对象，电台与交警联手合作，以现代化的科技传播手段改善城市交通管理，缓 解出行难的问题。交通广播的发展非常迅速，到1 9 9 5 年全国就已经成立了1 6 家， 为加强交通广播电台之间的合作与交流，中国广播电视学会在这一年成立了交通宣 传委员会，每年组织一次优秀节目与优秀论文的评奖，召开一次学术年会，交流工 作经验、共谋发展大计，对各地交通广播的运作起到推动作用。到目前为止全国交 通宣传委员会已经有成员单位5 9 家，遍布全国各大中小城市。 1 1 2 辽沈地区的两家交通广播的情况 目前沈阳的上空有两家交通广播的电波，f m 9 8 6 沈阳交通广播和f m 9 7 5 辽宁 交通广播。两家专业电台相互竞争、相互补充。为繁荣辽沈地区的广播事业做出了 一定贡献。 沈阳交通广播成立于1 9 9 5 年。当时从经济台和新闻台抽调十多人组建起来，第 一年创收只有二十六万元。1 9 9 9 年沈阳交通广播双频发射，因为f m 9 8 6 的发射成 功使沈阳交广人气倍增，收听率及创收额也成倍增长。沈阳交通广播目前有四十余 人，2 0 0 2 年1 2 月1 日正式上辽宁彩电塔播出。为全国交通广播成员单位，2 0 0 2 年 承办了全国交通广播奖的评选及全国交通广播年会的召开，2 0 0 2 年的创收额突破 8 0 0 万元大关。沈阳交广顺应了历史潮流，而且每两年做一次收听率市场调查，并 在收听率调查基础上总结经验和教训，在第二年初及时改版节目。沈阳交通广播成 立八年来不断改进，从单一的司机类、交通类节目为主转向以新闻、信息、路况为 骨架，司机、交警节目为主打，兼顾各类收听人群，增加服务类、社教类节目力度， 在争取流动听众的同时兼顾各类收听人群。 辽宁交通广播的前身是辽宁商业信息台，于1 9 9 4 年1 月1 日成立，当时以清新 活泼的风格令听众耳目一新。其主打节目“司机你好”为司机交口称赞。2 0 0 1 年辽 宁交广运作成功，改名为辽宁电台交通之声。因为原本实力雄厚，加之新名称更直 观，在原来以信息为骨架的节目基础上，辽宁交广又推出整点播报、路况报道、吉 星高照等节目，2 0 0 2 年辽宁交广创收额1 0 0 0 万元，2 0 0 3 年预计翻番增长。辽宁交 广近几年对收听率的市场调查十分重视，对节目的改版也主要依据收听率市场调查 查韭查兰婴主堂垡笙壅 塑二里銮塑塑竺翌鲨坌塑 的结果。 辽宁交广在整体实力上要强于沈阳交广，但沈阳交广先入为主，又与沈阳市交 警支队合作紧密，并在交警支队指挥中心建立直播间，以垄断官方信息。但辽宁交 广也使尽浑身解数，加大司机路况报道员的通联工作、加大有奖收听的力度。两家 交通广播在2 0 0 3 年竞争将更加白热化，而竞争的关键就是2 0 0 3 年推出的新版节目。 沈阳交广积极在收听率调查数据上认真研究，以求通过对比分析，增加收听率，寻 找收听率与创收当中新的增长点。 1 2 沈阳交通广播目前所处环境分析 1 2 1 沈阳交通广播存在的问题 ( 1 ) 节目改版方案与市场脱节 沈阳交广1 9 9 5 年开播起，节目方案是参考外地交通台的节目时间表，从那时起 就在交警支队设立了编辑部，后来在原来点播节目基础上开办了司机节目“伴你同 行”，形成上午有司机节目，晚高峰有交警节目，全天插播路况报道的格局。但交通 广播改版之前市场调查工作做得比较少，只听取一些路况报道员的意见，或交通警 察、台内同事的反映，没有从具体数据分析各个时段收听群的变化、收听心理、什 么样的节目适合听众的1 5 味。尤其是私家车越来越普及，公务、自助旅行者日益增 多，这些流动人群对交通广播的意见对交通广播在受众中的影响非常重要。而目前 的沈阳交通观广播节目运行方式还是总监定节目方案，台长审批，主持人执行。而 不是按照以市场为先导的“分析收听率调查数据收集听众意见与主持人谈 话推出节目草案修改节目草案推出新版节目”来进行。 ( 2 ) 主打节目不足，没有形成连续的特色节目增长点 沈阳交通广播总体以吸引流动人群为主，推出的节目也以司机类、交通类为主 打，在2 0 0 2 年改版全天2 4 小时直播之后，主打节目明显不足，除了上午和晚高峰 的两档节目正处于成熟期以外，其他类型的成长期节目力度不够，这样就给辽宁交 广等其他频率留出竞争空档。而目前收听率较高的节目基本都有了五六年的历史， 听众已经没有新鲜感，近两年推出的新节目有没有足够的市场占有率。名牌节目少， 后劲不足是沈阳交广必须面对的问题。 ( 3 1 沈阳交广节目播出质量尚待加强 堡j ! 奎兰塑主兰垡兰茎兰二童奎堕塑塑翌鲨坌塑 交通广播的人员组成比较少，所以基本上是主持人各自负责自己的节目，采访 各自负责的战线，彼此之间合作交流得比较少。而一档制作精良、质量过硬的节目 往往是集体智慧的结晶。沈阳交广的节目总体上缺乏统一策划，节目与节目之间的 衔接、主持人与主持人之间的合作比较少。每个栏目只有一至两个主持人，编、采、 播、录、控于一身，没有专门的创作、策划部门，组织大型活动、大型专题的节目 寥寥无几。主持人在制作直播节目时缺少激情、疲劳上岗、出现口误的情形时有发 生，节目播出质量与听众收听的满意度都不如辽宁交广。 ( 4 ) 节目制作与广告创收缺少协调管理 由于交通广播的各个节目都是以主持人为制作人的形式出现的，节目中的硬广 告和软广告是由广告部负责的，两者之间沟通比较少。常常出现这种情况，高雅的 音乐节目中穿插了性病广告，寻物启示放在电脑节目中播出。， 客户投入一个媒体的广告费用是跟着节目走的，好的节目可以带来好的广告收 益，而广告的编排、播出时间安排等也需要广告业务员与节目主持人相配合。什么 声音、什么风格的主持人该为哪类广告配音，哪类节目该插播与之相应的哪些广告， 沈阳交广的总监、主持人、广告员在这方面的相互沟通还需加强。 1 2 2 沈阳交通广播面临激烈的竞争氛围 沈阳交广目前正值鼎盛时期，但如果不随时关注市场变化，常变常新，改进面 临的问题，在新一轮的竞争中将很难取胜。 ( 1 ) 沈阳的上空中目前有1 2 个频率的电波，这些电台各有特色，新闻台、经济 台历史悠久，受众群稳定，音乐台、娱乐台新颖活泼，拥有更多的年轻听众，加上 中央台在沈阳的两套节目覆盖很广，沈阳交通广播面临复杂的竞争环境。 ( 2 ) 沈阳交通广播的直接对手辽宁交广播出功率强于沈阳交广，节目的满意度， 名牌栏目、名主持人的拥有量也高于沈阳交广，而且辽宁交广已经在2 0 0 3 年2 月1 日先期改版，沈阳交广必须以成熟的新版节目应对竞争威胁。 ( 3 ) 汽车热”、“交通热”让沈阳交通广播火爆了近四年的时光，沈阳交广在近 几年成为众多媒体的研究对象，要想把目前的优势保持得更长久必须随时关注市场 变化，及时改进节目，在每版节目中对投入期、成长期、成熟期节目合理分配，节 目部与广告部密切配合，刨收与创优相结合。 媒体竞争容不得半点喘息，要想把目前的优势保持得更长久，必须随时关注市 奎些查兰堡主堂垡篓墨堑二兰窒望塑竺翌些竺堑 场变化，及时改进节目，争取主动。 1 3 分析收听率市场调查结果，推出符合市场规律的新版节目 进入二十一世纪，广播节目必须面对市场，方面它要得到受众的认可，另 方面更要得到广告客户的认可，在此基础上经营广播，才可能使广播这种弱势媒体 在激烈的竞争中找到生存的空间 1 3 1 每年对交通广播节目改版的重要性 ( 1 ) 交通广播的受众市场变化十分迅速，私家车的普及、交通法规的更改等都 会对交通广播的听众产生影响，随时跟随市场变化，定期对节目进行微调，每年做 一次较大的调整，可以使交通广播更适合流动人群的收听习惯，不断推陈出新，巩 固特色。 ( 2 ) 交通广播的名牌栏目、名主持人的诞生、每年的全国及省市新闻奖的评选 都与新版节目密切相关，适应市场需求，收听率高、市场占有率稳定的节目在得到 受众认可的同时，也会带来良好的广告收益。 ( 3 ) 一套科学的、符合市场规律的新版节目将是个频率、一家电台强有力的 竞争武器，是同类媒体竞争的砝码，改版节目成功与否要考虑多方面的因素，但符 合市场需求、常变常新是改版的关键。 1 3 2 收听率的市场调查是改版节目的主要依据 ( 1 ) 依据收听调查结果有利于合理设置节目 交通广播的专业性质决定其节目设置既要适应广大听众及时了解交通信息的需 求，也要考虑动态听众的工作方式和生活方式的特定需要。同时交通广播通过收听 率市场调查也可以掌握听众在各个时段的对不同节目的喜好，对不同主持人的喜爱 程度，便于结合听众的收听特点设置节目，培养听众的收听习惯，使之对交通广播 产生信赖感，依赖度。 f 2 ) 收听率市场调查是广告主广告投入的依据 从广告客户角度看，可以借助收听率了解各台之间、每个台不同时段收听率的 高低，确定自己的广告投放在哪个时段、哪套频率。广告客户也可根据收听率数据， 评估广告投放的效果，收听率数据还是广告客户与电台广告部议价的手段之一。另 一方面，电台经营者可利用收听率数据展现本台的广告价值，促进电台广告经营。 查! ! 查兰堡主兰堡堡苎篁：二皇壅里堡塑垫鉴坌塑 ( 3 ) 让听众和广告客户满意是交通广播的努力方向 听众是电台生存之本，电台吸引观众的核心手段就是节目。因此，电台应该努 力寻求有效的节目编排方法，在这方面，收听率调查数据可起到较大的借鉴作用， 结合市场需求办听众喜欢的节目也有利于得到广告客户的认可，在此基础上经营广 播，才可能使这种弱势媒体在激烈的竞争找到生存的空间。通过收听率市场调查， 可以改变广播媒体中传统的由上而下的观念，不是领导认为什么类型的节目好就上 什么节目，而是要让市场说话，听众和广告客户认可什么样的节目就开办类似的节 目。 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳交广收听率市场调查体系方案设计 第二章沈阳交通广播收听率市场调查体系 方案设计 沈阳电台的收听率市场调查始于十年前，在近几年形成规律，每两年一次，调 查委托专门的数据调查公司，采取等距抽样方法进行，定期对沈阳市内及周边地区 进行收听率市场调查，在取得大量问卷的基础上，通过专业手段进行分析，以总结 目前广播电台或专业频率在受众中的影响。通过收听率的市场调查可以了解受众群 体规模，了解受众构成及分布情况，了解每曰分时段收听人数和收听率，听众对节 目的满意度等等，由此提高沈阳交广的受众影响力。 收听率市场调查采取科学的抽样方法，基本可以保证得到的数据公平公正，以 此为依据的新版节目可以避免某些管理者盲目想当然上节目的做法；收听率市场调 查采取科学的分柝方法，可以使媒体的经营者对自己面临市场现状有客观的认识， 为下一步决策提供事实依据。 2 1 收听率市场调查的样本选择 2 1 1 交通广播收听率调查的原则和方法 沈阳电台交通频率抽样调查设计原则调查抽样设计按照科学、效率、便利的 原则。首先，整体抽样方案必须是随机概率抽样，要求样本对沈阳市的听众有代表 性。其次，抽样方案必须保证有较高的效率，在相同样本量的条件下，设计方案所 得到的精度尽可能高，目标量估计的抽样误差尽可能小。再次，抽样方案必须有较 强的可操作性，不仅便于具体抽样方案的实旌，而且也要便于后期数据的处理。 沈阳电台交通频率收听率市场调查的方法调查公司对沈阳市区、城郊采取等 距抽样的方法，随机选取受选者接受调查，抽样调查采取不重复抽样方式，以保证 沈阳市内居民均有被抽中的概率，即在沈阳市各区居民地块图上抽取地块，在抽中 查! ! 查堂堡主兰生丝苎 苎三至鎏里奎塑堕至妻堑塑童竺墨查壅堂生 地块内以东南方向取第一个居民楼，以二楼二号随机起点，每1 0 户访问一户，如家 中无人符合样本需求，则进行下一户访问，成功访问一户后间隔9 户再行入户。 对市郊居民采用随机入户访问方式进行。即对抽中的居民户家庭中所有成员逐 一甄别，收听广播情况，对其中每天收听广播在一小时以上者进行面对面访问。 2 1 2 沈阳交通广播抽样调查的样本构成 2 1 2 1 样本定义 ( 1 ) 调查地区境内居住一年以上居民； ( 2 ) 正常收听广播、收看电视能力的人； ( 3 ) 年龄在1 0 - 7 0 周岁以内； ( 4 ) 家中有能够正常收听广播的收音机； ( 5 ) 每天收听广播时间为l 小时以上。 2 1 2 2 样本结构 ( 1 ) 样本总体概况 ( 2 ) 样本个人的性别构成 ( 3 ) 样本个人的年龄构成 ( 4 ) 样本个人的文化程度构成 ( 5 ) 样本个人的职业构成 ( 6 ) 样本个人的月收入情况 抽样调查的样本选择要求分布覆盖面广、结构合理、有较好的代表性。 2 1 2 3 指标定义 广播节目收听比例为近一个月内听过某一广播频率的听众中听过( 包括很少听、 有时听、经常听和几乎每天听) 该节目的人数，与听过该广播频率的人数之比。公 式如下： 东北大学硕上学位论文第二章沈阳交广收听率市场调查体系方案设计 广播节目收听比例= 丽器薹事写莹器t 。 广播节目满意率为近一个月内对某一广播节目“有时听”以上的听众中，“满 意”和“比较满意”该节目的人数之和，与“有时听”以上该广播节目人数之比。 公式如下： 广播节目满意度= 塑重堕焉暴盒翥葛箬篙冀雾笋。 提及率为近一个月“有时收听”广播节目的听众中，听说或听过某主持人的人数 与所有听众的比值。 提胖器篇器鬻黼。 2 2 交通广播收听率市场调查的问卷设计 ( 1 ) 您经常在什么时间收听那些电台的广播呢? ( 复选) ( 2 ) 今年以来您平均每天收听广播的时间有多少? ( 3 ) 你收听广播的目的是什么呢? ( 复选) ( 4 ) 您认为广播与电视、报纸相比主要优势在哪里呢? ( 复选) ( 5 ) 您平时收听广播的习惯是什么呢? ( 6 ) 您根据什么安排自己收听广播节目? ( 7 ) 您通常都在什么地方收听广播? ( 8 ) 您收听电台的广播广告有什么样的感受? 东北大学颂+ 学位论文 第二章沈m 交广收听率市场调查体系方案设计 ( 9 ) 您对广播中间插播广告的感觉是什么呢? ( 1 0 ) 沈阳交通广播的节目设置有什么建议呢? 东北大学碗士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 第三章沈阳交通广播2 0 0 2 年及2 0 0 0 年 收听率调查结果分析 沈阳电台在近期曾两次对收听率市场进行调查，分别在2 0 0 0 年和2 0 0 2 年，由 沈阳北方数据咨询公司和北京米蓝得公司负责数据调查。通过两次收听率的市场 调查对交通广播的受众群进一步进行了准确定位，结合受众收昕特点改版节目成 为必将成为广播电台科学合理设置节目的依据。而对收听率市场调查结果进行客 观地分析，稳定现有听众，开发潜在受众群，延长成熟期节目的寿命，不断培养 成长期节目，使交通广播在各个不同阶段都有良好的收听率市场占有率和良好的 广告收益。沈阳交通频率收听率市场调查在沈阳市所属县、区进行。要求被调查 受访者应居住在沈阳市所属县区，沈阳人民广播电台交通频率能够覆盖到的地区 进行。 3 1 两次收听率调查的样本分布概况 ( 1 ) 样本概况 在沈阳交广2 0 0 0 年和2 0 0 2 年的收听率市场调查中建议这样进行样本分布。 查! ! 查兰堡兰：兰垡堡_ 文 兰三茎鲨堕奎! ! ! ! 生丝! ! ! ! 堡坚堕垩塑垄笙墨坌塑 表3 1调查样本分布建议 t a b l e3 1t h es u g g e s t i o nt od i s t r i b u t et h ei n v e s t i g a t i o ns a m p l e 县、区 2 0 0 0 年样本总量( 人)2 0 0 2 年样本总量( 人) 台计 1 0 0 0 7 9 7 和平区 1 1 0 9 0 沈河区 1 2 0 9 0 皇姑区1 2 08 0 铁西区 】3 0】0 0 大东区1 2 01 2 0 苏家屯区 1 0 08 0 东陵区 1 0 07 0 康平县 8 0 8 3 新民县 1 2 0 8 4 ( 2 ) 沈阳交通频率样本分布比例 在被调查的人员中收听沈阳交通广播的样本比例情况为： 表3 2 沈阳交广样本分布比例 t a b l e3 2t h er a t i ot od i s t r b u t e t h es a m p l eo f s h e n y a n gi r a f f i cb r o a d c a s t i n g 2 0 0 0 年样本分布( 人)2 0 0 2 年样本分布( 人) 不听广播 3 4 62 5 5 不听沈阳电台 9 06 8 不昕沈阳交通频率 2 1 31 8 2 听沈阳交通频率3 5 12 9 2 合计1 0 0 07 9 7 2 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 圈3 1 沈阳交广2 0 0 0 年样本分布 f i g 3 1t h es a m p l e sd i s t r i b u t e di nt h ey e a r2 0 0 0 图3 2 沈阳交广2 0 0 2 年样本分布 f i g 3 1t h es a m p l e sd i s t r i b u t e di nt h e3 e a r2 0 6 2 委j ! = = ! 三堂些圭兰垡笙苎 苎三兰些堕壅j 二! ! 塑兰丝! ! ! ! 兰坚堕奎塑童堕墨坌塑 ( 3 ) 样本个人的性别构成 表3 32 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查样本的性别构成 t a b l e3 3t h es e xc o n s t i t u t i o no f i n v e s t i g a t i o ns a m p l ei nt h ey e a r2 0 0 0a n d2 0 0 2 性别2 0 0 0 年样本个数( 人)比例( ) 2 0 0 2 年样本个数( 人)比例( ) 男3 9 23 9 23 8 5 4 8 3 女 6 0 86 0 8 4 1 25 1 7 合计1 0 0 0 1 0 0 o 7 9 71 0 0 o 图3 3 沈阳交广2 0 0 0 年样本个数 f i g 3 3t h es a m p l e s n u m b e r so f s h e n y a n gt r a f f i cb r o a d c a s t i n gi nt h ey e a r2 0 0 0 4 东北大学硼士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年技2 0 0 2 年收昕率调查结果分析 图3 4 沈刚交广2 0 0 2 年样本个数 f i g 3 4 t h es a m p l e s n u m b e r so f s h e n y a n g t m m cb r o a d c a s t i n g i n t h ey e a r 2 0 0 2 ( 4 ) 样本个人的年龄构成 表3 42 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查样本的年龄构成 t a b l e3 4t h ei n v e s t i g a t i o ns a m p l eo f a g ei nt h ey e a r2 0 0 0a n d2 0 0 2 年龄 2 0 0 0 年样本个数比例( )2 0 0 2 年样本个数比例( ) 2 0 岁以下 1 4 21 4 2 9 31 1 7 2 啪9 岁1 5 01 5 01 6 62 0 8 3 0 _ 一3 9 岁 2 5 82 5 81 7 32 1 7 4 0 _ 4 9 岁 2 3 72 3 715 21 9 1 5 0 5 9 岁1 2 31 2 39 81 2 3 6 0 _ 6 9 岁 5 4 5 4 7 49 3 7 0 岁以上 3 63 64 15 1 台计1 0 0 01 0 0 7 9 71 0 0 0 5 东北大学硕+ 学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 图3 52 0 0 0 年个人样本的年龄构成 f i g 3 5t h ec o n s t i t u t i o n o f t h es a m p l e s a g ei nt h ey e a r2 0 0 0 图3 62 0 0 2 年个人样本的年龄构成 f i g 3 6t h ec o n s t i t u t i o n o f t h es a m p l e s a g ei nt h ey e a r2 0 0 2 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 ( 5 ) 样本个人的文化程度构成 表3 5 沈阳交广个人样本的文化程度构成 t a b l e3 5t h ec o n s i t u t i o no f t h es a m p l e sc i v i l i z a t i o n 文化程度2 0 0 0 年样本个数 比例( )2 0 0 2 年样本个数比例( ) 不识字 3 53 51 01 3 小学 1 4 61 4 69 91 2 4 初中 4 5 04 5 02 7 73 4 8 高中职高 1 0 01 0 02 0 6 2 5 8 中专1 4 5 l 4 54 55 6 大专 6 46 41 0 81 3 6 本科 5 05 o4 4 5 5 研究生 1 0 1 o81 0 合计 1 0 0 01 0 0 0 7 9 71 0 0 0 1 7 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 图3 72 0 0 0 年样本个人的文化程度构成 f i g 3 7t h ec o n s i t u t i o no f t h es a m p l e sc i v i l i z a t i o ni nt h ey e a r2 0 0 0 图3 82 0 0 2 年样本个人的文化程度构成 f i g 3 ，8t h e c o n s i t u t i o no f t h es a m p l e sc i v i l i z a t i o ni nt h ey e a r2 0 0 2 东北大学硕一l 学位论文第兰章沈何1 交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 ( 6 ) 样本个人的月平均收入情况 表3 6 个人样本的月收入情况 t a b l e3 6t h es a m p l e si n c o m eo n c eam o n t h 个人月平均收入2 0 0 0 年样本个数比例( )2 0 0 2 年样本个数比例( ) 3 0 0 元及以下1 5 1 5 3 7 4 6 3 0 0 5 0 0 元 2 1 12 1 】8 l1 0 2 5 0 1 - 1 0 0 0 元2 2 72 2 79 5 1 1 ，9 1 0 0 0 1 5 0 0 元2 0 0 2 0 o2 83 5 1 5 0 0 2 0 0 0 元 1 2 61 2 61 92 4 2 0 0 0 元以上 2 0 12 0 12 43 1 没有收入 2 02 01 2 71 5 9 不愿回答 o o o 3 8 6 4 8 4 合计 】0 0 0 1 0 0 07 9 71 0 0 o 9 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳交广2 0 0 0 年及2 0 0 2 年收听率调查结果分析 蹦3 92 0 0 0 年个人样本的月收入情况 f i g 3 , 9 t h es a m p l e si n c o m eo n c eam o n t hi nt h ey e a r2 0 0 0 图3 1 02 0 0 2 年个人样本的月收入情况 f i g3 10t h es a m p l e si n c o m eo n c eam o n t hi nt h ey e a r2 0 0 2 至! ! 奎堂塑主兰些望兰 塑三皇鲨堕壅! ! ! ! 生丝! ! 竺堡坚堕皇塑查堕墨坌堑 ( 7 ) 样本个人的职业构成 表3 7 样本个人的职业构成情况 t a b l e3 7t h e s a m p l e sc o n s i t u t i o n o f o c c u p a t i o n 职业2 0 0 0 年 比例( )2 0 0 2 年样本比例( ) 样本个数个数 城市一般职工服务人员工人 1 2 21 2 21 5 11 89 司机2 2 2 2 2 32 9 公务员( 含公检法工作人员) 2 02 01 82 3 事业单位非专业技术类工作者 1 01 091 1 企业管理人员职业经理、厂长 1 1 1 11 620 专业技术人员医生教师 1 51 53 94 9 公司职员 1 01 03 54 4 1 ：商企业股东、老板 50 5lo 1 个体工商业者 6 06 04 35 4 自由职业者 3 53 51 3】6 在校中小学生 5 9 5 99 01 1 3 在校大学生 9 0 9 04 15 1 农民2 6 1 2 6 14 35 4 乡、镇、村办企业职工 1 50 1 5 4 0 5 离退休人员 1 1 5 1 1 51 6 62 0 _ 8 家庭妇女5 0 5 03 64 5 下岗人员4 5 4 53 13 9 无业及待业人员 5 0 5o3 54 4 其他 50 ，5 30 4 合计 1 0 0 01 0 07 9 7 1 0 0 2 l 至苎查兰堡主兰垡堡苎 蔓三兰垫堕奎! ! ! ! 兰墨! ! 堡生坚堕垩塑奎堕墨坌堑 图3 1 12 0 0 0 年个人样本的职业构成 f i g 3 11t h es a m p l e sc o n s i t u t i o n o fo c c u p a t i o ni nt h ey e a r2 0 0 0 图3 1 22 0 0 2 年个人样本的职业构成 f i g 3 1 2t h es a m p l e sc o n s i t u t i o n o f o c c u p a t i o ni nt h ey e a r2 0 0 2 蔓苎奎兰竺主兰些笙苎 苎三兰垄堕奎! ! ! ! ! 丝! ! ! ! 竺塑堕奎塑奎堕墨坌堑 3 2 两次收听率市场调查样本结构分析 ( 1 ) 在被抽出的听众样本中，收听沈阳电台交通频率的听众2 0 0 0 年为3 5 1 ， 2 0 0 2 年为3 6 6 ，增长1 5 个百分点。这说明两年中在沈阳市的流动人口增长的同 时，沈阳交通广播的受众群有所增加。 ( 2 ) 沈阳交通广播的收听受众男性有所增加，2 0 0 0 年为3 9 2 ，2 0 0 2 年为4 8 3 ， 这既明城市男性流动人口增加速度较快，这些收听者大多是驾车者或乘车者，是比 较成熟的听众，结合他们的特点安排大信息量的新闻资讯类节目与轻松欢快的曲艺 娱乐节目是他们对新版节目的需求。 ( 3 ) 在对沈阳交通广播的听众年龄样本调查中发现，2 0 0 0 年3 0 至3 9 岁的听众 占2 5 8 ，4 0 至4 9 岁的听众占2 3 7 。而2 0 0 2 年的收听率市场调查显示，2 0 至 2 9 岁年龄段收听人群有所上升，为2 0 8 ，3 0 至4 9 岁仍为主要收听群，占总收听 样本的4 0 8 ，这些人是社会的中坚力量，也是有经济实力的潜在消费群，他们的 喜好决定者广告主在交通广播的投入方向。 ( 4 ) 在两次收听率调查中，文化程度为初中的听众最多，分别为4 5 和3 4 8 ， 但2 0 0 2 年样本显示文化程度为大专的听众有明显增加，说明交通广播的受众群随着 流动人口数量的增长文化程度在提高，在新版的节目中增加知识性、文化性的内容 将有助于巩固高层次听众、引导较低层次的听众。 ( 5 ) 在对听众样本的收入调查中发现