（工商管理专业论文）江苏常州TK企业品牌设计事务所营销策略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 摘要 经济全球化为中国经济的迅速发展提供了极好的发展机遇，同时也令中国企业面 临着严峻的国际竞争挑战。进入二十一世纪的中国已经改变发展战略，力争从世界制 造加工中心向创新技术中心转变，很多中国企业立志争创世界名牌。国内各行各业都 面临前所未有的竞争，提供智力产品服务的设计市场更不例外。江苏常州t k 企业品 牌设计事务所，作为在常州市场发展了五年的一个小型广告设计公司，要想在强手如 林的市场中发展并努力拓宽市场份额，获得长远发展空间，必须审时度势，及时修订 发展战略，重新明确市场定位，周密分析所处的市场环境，制定有效灵活的市场营销 策略，抓住新一轮常州城市区域发展的大好机遇，力争在同行竞争中取得优势，尽快 成为常州地区拥有一定知名度的优秀企业品牌设计事务所，为更好地服务常州经济， 宣传各类企业形象与组织形象，尽最大努力作出自己的贡献。 通过对我国品牌设计业的环境分析，以及对常州t k 企业品牌设计事务所的s w o t 分析，作者归纳出常少h t k 企业品牌设计事务所的优势、劣势、机会及威胁，提出了 常灿i t k 企业品牌设计事务所的营销战略规划，并设计了常州t k 企业品牌设计事务所的 整体营销策略：集聚营销、网络营销、品牌营销和学习型营销策略；并拟定了公司的 具体营销策略。 关键词：企业品牌设计s w o t 分析营销策略 a b s t r a c t e c o n o m yg l o b a l i z a t i o nh a so f f e r e dw o n d e r f u lo p p o r t u n i t i e sf o rt h er a p i dc h i n e s e e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n gt h ea u s t e r ei n t e r n a t i o n a lc h a l l e n g e s e n t r yi n t o21 吼c e n t u r y ，c h i n ah a sc h a n g e di t se c o n o m i cp o l i c y ，a n dm a n a g e d t oc h a n g e t h e 、v o r l dc e n t e ro fm a n u f a c t u r i n gi n t ot h e t e c h n i c a li n n o v a t i o n al o to fc h i n e s e e n t e r p r i s e sa r ea s p i r i n gt oe s t a b l i s hb r a n d e v e r yw a l ko fl i f e i sf a c i n gt h eu n p r e c e d e n t e d c o m p e t i t i o ni nc h i n a n e e d l e s st os a y ，t h ed e s i g n i n gm a r k e t so fo f f e r i n gi n t e l l i g e n c e s e r v i c e s t h e ya r et e r r i b l yc o m p e t i t i v e c h a n g z h o ut k b u s i n e s sd e s i g n i n go f f i c e ，a sas m a l l a d v e r t i s i n gc o m p a n yh a sb e e nf o u n d e df i v ey e a r sa g o ，w a n t st of i n di t sm a r k e t i n gs h a r ei n ac o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e s ，t h e yh a v et oc o n s i d e rt h es i t u a t i o n ，d e v i s et h ed e v e l o p i n g s t r a t a g e m e n s u r ei t sm a r k e t i n go r i e n t a t i o n ，a n a l y s et h em a r k e t i n gs i t u a t i o nc l o s e l y ，a n d f i g u r eo u tt h ee f f i c i e n ta n d f l e x i b l em a r k e t i n gp o l i c i e s ，s e i z eu p o nt h e w o n d e r f u l o p p o r t u n i t yo fc h a n g z h o uc i t yr e g i o nd e v e l o p m e n t t ob ea f a m o u se x c e l l e n td e s i g n i n g o f f i c ea ss o o na sp o s s i b l e ，t h e yh a v et oa c q u i r et h es u p e r i o r i t yi nt h ei n d u s t r y ，s ot h a tt h e y c a l lc o n t r i b u t et oc h a n g z h o ue c o n o m y a n a l y s i n gt h ed o m e s t i cb r a n dd e s i g n i n gi n d u s t r ya n dt h es w o t o ft h et kd e s i g n i n g o f f i c ei nc h a n g z h o u ，t h ew r i t e ro ft h i sp a p e rh a ss u m m e du pt h es u p e r i o r i t y ，i n f e r i o r p o s i t i o n o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，p u t f o r w a r dn o to n l yt h em a r k e t i n gp o l i c y a n d p r o g r a m m i n gb u ta l s oas e r i e so fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h et kb r a n dd e s i g n i n go f f i c e 1 1 1 a ti s c o n c e n t r a t i o nm a r k e t i n g ，c y b e r - m a r k e t i n g ，b r a n dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gl e a r n i n g a n ds p e c i f i cm a r k e t i n gp o l i c i e s k e yw o r d s ：c o r p a r a t i o n b r a n dd e s i g n i n gs w o ta n a l y z i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ， i i 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 图i - i 表3 - 1 表3 - 2 表3 - 3 图3 - 1 表3 4 表3 - 5 表4 一i 图4 - 1 图表目录 研究思路示意图一一 2 0 0 7 年度九月份常州市主要经济指标 四类广告设计公司比较一 4 常州市场主要品牌设计公司竞争形势分析一览表一 组织机构图一 员工年龄结构分布 常州t k 企业品牌设计事务所主要业务 常州t k 企业品牌设计事务所的s w o t 组合 市场细分示意图 2 1 2 3 3 l v 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 一硌钐 f 7 7 年朔矿 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 汐7 年瑚穸 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 1绪论 1 1 本文选题背景和目的 1 1 1 本文选题背景 进入二十一世纪的中国，已经掀开经济发展历程的关键篇章。多种经济类型的中 小企业在我国经济社会发展与体制改革过程中的地位日趋突出，它们已经成为推动经 济高速发展的一支重要力量。发达国家的经济发展实践表明，中小企业在增加人口就 业，推动技术进步，促进国际贸易和稳定经济增长等方面，具有大企业所无法取代的 优势。因此，中小企业的发展普遍受到世界各国的高度重视。中国政府也制定多种政 策鼓励全民创业，国家经贸委专门成立了中小企业司，制定扶持中小企业的政策，充 分体现了国家对中小企业的关心和重视。但近年来我国中小企业却出现了不景气的现 象，亏损、破产企业数量增多，尤其在营销方面，由于部分企业被旧有的狭义营销观 念所束缚，认为营销就是营销部门的工作，与其它部门无关，从而将营销、管理、财 务、研发等职能分割开来，造成企业的不同环节各自为阵，其结果是很多企业陷入营 销低谷，销售疲软，经营资金紧缺，陷入困境，最终在市场竞争中遭淘汰。随着中国 加入w t o ，以世界5 0 0 强为代表的外国企业纷纷进入中国市场，给我国中小企业的发展 带来了严峻的挑战。 作为国家多年政策鼓励发展的服务产业中的设计行业，在国民经济中的作用已是 勿庸质疑。它是一剂润滑剂，在各行各业中渗透，为制造业、农业、高科技、建筑、 房地产等行业的发展作出了杰出贡献。离开了设计公司，很多公司的业务将拓展缓慢， 很多新产品将的面世推广将困难重重，很多企业的品牌形象也将难以完美塑造。江苏 省的“十一五 规划确定了全面建成小康社会的总发展目标，江苏省的各个城市也明 确了富民强市作为各市的重点发展目标，政府出台了多项政策鼓励全民创业。近年来， 市场经济的大潮催生了不少的设计公司，作为长三角重点区域之一的江苏省常州地 区，就有大大小小的设计公司数百家，据常州市工商局统计，至2 0 0 6 年底，常州市的 广告公司有5 7 家，图文设计公司有3 9 9 家，企业形象设计公司有7 2 家，从2 0 0 3 年初至 2 0 0 6 年1 2 月，常州市各类大小广告设计公司数量以平均每年5 7 的速度增长，同时值 得关注的是每年也有很多家此类公司由于各种因素而注销。作为一家小型设计公司， 必须时刻注意洞察市场环境的诸多变化，了解竞争者信息，及时调整营销策略，以达 到长远发展的战略目的。 1 1 2 本文选题目的 目前很多企业的宣传涉及到广告业务，设计只是其中一部分领域，设计本身的市 场份额有限，作为一家小型设计类企业，先要解决生存问题，然后要考虑的就是发展 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 问题，凭借现有的人力资源、资金实力、市场渠道等条件，如何制定有效的市场营销 策略，获取解决制约发展瓶颈的有效方法，是很多小企业急待解决的当务之急。t k 品牌设计事务所原名是艺术设计工作室，是由设计出生的设计n i 仓, j 办，原先的业务范 围以企业样本设计为主，目前已更名为常卅i t k 企业品牌设计事务所，以企业产品设计 和企业形象设计作为主要业务范围，公司面临着市场开拓与维护，提供高品质设计与 服务、竞争压力等众多发展问题。作为一个在市场上生存近五年的专业设计类企业， 目前的营销策略能否满足竞争日益激烈的市场需要? 企业如何获得有效的市场竞争 力? 要想在市场上持续发展，则必须制定长远发展战略，明确市场定位，深入研究并拟 定新的营销策略。本论文旨在通过对目前常州品牌设计市场的分析，并结合当前企业 的发展现状以及公司目前的市场情况、业务发展情况，对公司的营销策略进行深入的 研究，提出新的营销发展策略。 1 2 本文研究的现实意义 随着改革开放进程的加快和国内经济的持续快速发展，企业品牌设计的重要性已 经被越来越多的民营企业重视，品牌设计业在国内具有很大的发展空间。由于中国设 计业尤其是品牌设计业起步较晚，与国外同行相比，有着很大的差距，至今在国内还 较少有国际影响的品牌设计公司。常州t k 企业品牌设计事务所正处于发展期，面对 我国广告设计市场复杂多变且极不规范的竞争形势，如何进行公司的市场营销战略环 境分析，如何制订出适合自己实力及市场竞争环境的营销策略，使自己在残酷的市场 竞争中取得一定的比较优势，作者对此进行了深入研究，旨在对t k 企业品牌设计事务 所的持续发展有所帮助。具体来说，其现实意义包括以下四个方面： 1 2 1 解决小型设计公司管理中的典型问题 作为典型的小型设计公司，管理问题虽简单，但却也是很多小企业管理者困惑的 重要问题。所谓麻雀虽小，五脏俱全。企业的经营理念、市场定位、竞争策略需要不 断随着市场环境的变化而作出调整。这些都是企业管理的重点，然而大多数广告设计 公司老板是设计出身，对管理缺乏科学认识，自由散漫的个性化广告人一贯以主观代 替客观，导致公司的经营难以有很大的发展。本论文进行的研究将从上述方面作出分 析，提出具体方案，为广告公司管理者理清管理思路，明确管理重点提供了基本依据。 1 2 2 制订营销策略，为小型广告设计公司进一步发展提供思路 在现代企业管理中，除了财务问题，公司发展的营销策略问题就是管理中的核心 问题。通过对常州t k 企业品牌设计事务所营销管理现状及其外部的行业分析，设计 出针对性解决公司目前发展问题的营销策略，包括整体营销策略及具体营销策略。通 过市场营销策略的制定从不同的侧面为t k 企业品牌设计事务所营销管理提供思路， 2 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 以使t k 企业品牌设计事务所能够进一步扩大市场占有率，提高公司品牌的知名度和 美誉度，增加公司的利润，为公司的发展壮大打下坚实的基础。 1 2 3 为民族企业塑造良好品牌形象提供了重要媒介 通过本文对t k 企业品牌设计事务所营销策略制定的研究，侧面强调了t k 企业品 牌设计事务所为企业塑造形象的重要媒介作用，t k 企业品牌设计事务所通过展示企 业的新战略发展目标，突出了本土品牌设计企业的优势，同时也显示了其在宏扬中国 企业文化及加快民族企业的国际化建设的重要桥梁作用。 1 2 4 帮助小型广告设计公司把握市场机遇，适应市场经济的发展 本文通过对广告设计市场的分析，使t k 企业品牌设计事务所管理人员能够了解 其所在的行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优 势，避开其劣势，针对公司的现实情况，结合其所处的行业与市场情况，制定正确、 切实可行的营销策略，以便使t k 企业品牌设计事务所准确把握市场机遇，适应市场 经济的发展。 1 3 本文的研究方法、研究思路和章节安排 1 3 1 本文的研究方法 在本文的写作过程中笔者查阅了大量文献和资料，阅读并引用了权威专家的核心 理论，作了相当的调查和研究，搜集和准备了许多第一手资料，运用了文献研究法、 比较研究法、个别访谈法、实证分析法等研究方法，将定性与定量研究结合运用于本 论文的分析，结合自身参与经营的实践经验，以及通过与同行沟通了解其对经营问题 的看法等方式，综合分析所搜集的各种资料，力求论证有理有据，并能兼顾一定高度 和深度，使取得的研究成果对本公司的长远发展起到理清思路，促进发展的积极作用。 具体而言，本论文的主要研究方法有： 文献研究法。研究者主要通过研究各种有关文献资料，通过理解和分析，来解读 和判断文献中所包含的信息。在本文中，通过大量阅读营销管理、广告学、品牌管理 以及战略管理的文献，来对本文研究对象进行深入地分析。 科学抽象法。科学抽象法是指在获得大量感性资料的基础上，舍弃其表象的成分， 抽取其本质的、内在的、必然的成分，以求达到对事物本质的全面认识，进一步逻辑 地再现事物的内在规律及其发展规律的一种科学思维方法，是一种从具体到抽象、从 复杂到简单、从现象到本质的研究方法。本文充分运用了这种方法，将营销策略理论 从固定模式中抽取出来，以实际分析来运用和验证并发展权威的思想。 比较研究法。比较法就是分析相同问题的不同论述，以及同类公司的不同运作方 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 法，然后分析这些不同论述及不同方式的优缺点，从而对某一问题得出全面的看法。 通过对不同广告公司策略的比较，有利于得出对本公司发展的完整的策略。 实证分析法。本文运用了案例研究方法，通过对t k 企业品牌设计事务所战略问题 的分析，揭示了企业如何借助战略思想去解决当前的战略问题。 1 - 3 2 本文的研究思路和章节安排 作者通过搜集有关国内企业品牌设计行业的信息，亲身感受到我国品牌设计业发 展的潜力和中国品牌设计业发展的问题和困境。在结合亲身运作事务所实践的同时， 作者查阅了大量的文献，包括书籍、期刊、网页和相关行业从业人员的工作日志，了 解了中外品牌设计的情况，分析了我国品牌设计业的现状、存在的问题、拥有的优势 和面临的机遇；接着通过对常州t k 企业品牌设计事务所所处的宏观环境、行业环境、 公司拥有的内部资源等客观因素的分析，运用s w o t 分析方法，归纳出t k 企业品牌 设计事务所的优势、劣势、机会和威胁，构建出s w o t 矩阵组合，利用现代营销理论， 结合行业特点，对所发现问题进行了剖析，制定了营销对策，提出了实施建议和具体 操作执行的营销策略。研究思路如图1 1 所示。 图卜1 研究思路不意图 企业品牌设计业在我国的发展时间不长，国内众多企业对设计的需求虽大，但重 视不够，企业品牌建设效果不尽人意；本论文研究的难度也较大，主要是参考文献不 多，特别是在品牌设计和市场营销相结合的实例资料较少。本论文根据作者对相关资 料和理论的学习及研究，对我国品牌设计业的市场营销策略进行了初步的研究和探 讨，也是市场营销理论在品牌设计业中运用的探讨，具有一定的创新特色。 4 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t l ( 企业品牌设计事务所营销策略研究 本论文结构主要分为五个部分。 第一章介绍本文研究的背景、目的和现实意义。 第二章介绍企业制定市场营销策略的一般原理。 第三章介绍了常少i i t k 企业品牌设计事务所的营销环境分析。 第四章常州t k 企业品牌设计事务所的s w o t 分析及其市场定位。 第五章常州t k 企业品牌设计事务所的战略选择。 第六章常州t k 企业品牌设计事务所的营销策略。 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 2 企业制定市场营销策略的一般原理 现代企业开展经营活动离不开制定科学的市场营销策略，而了解市场规律，掌 握科学的市场营销原理，则能为企业更好地把握市场机遇，开拓和维护市场，及时调 整发展战略，制定适宜的市场营销策略具有重要的指导意义。 2 1 市场营销的相关概念 2 1 1 市场与市场营销 市场最初是指买卖双方交易的场所，随着社会经济的发展，市场的内涵也在逐步 发生变化。它是买主和卖主力量之和，是供求双方相互作用的总和：市场还是某种商 品需求的总和。另外，市场还指人口、购买力和人的购买欲望的总和。在买方市场前 提下，市场就是指需求。因此，在当今社会经济形势下，市场的概念是多元化的。现 代市场具有以下三个主要特征： ( 1 ) 营销行为市场化。现代企业的营销活动和经济关系都处于市场关系之中，市 场机制是推动生产要素流动和资源优化配置的基本运行机制。 ( 2 )竞争无处不在。竞争是市场经济的本质属性。竞争也是企业开展市场营销活动 的基本规律之一。任何企业开展营销活动均不能忽视激烈的市场竞争。 ( 3 ) 市场体系完善。现代企业的营销活动依赖于完备的市场体系，主要包括有形商 品( 工业品和消费品) 市场和无形商品( 劳务、技术、金融、信息等) 市场，也包括 国际市场、国内市场、区域市场和地方市场。还包括批发、零售、现货、期货等交易 市场。 市场营销就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业经营目 标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品研发生产、产品定价、渠道选择、 产品储存和运输、产品促销、售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市 场营销主要能实现交换功能、物流功能、便利功能，创造产品的时间效用、占有效用 和地点效用，并对产品形态效用的创造发挥重要的作用。无数企业的实践证明，市场 营销是企业开展经营活动成败的关键因素。它能帮助企业研究如何以市场需求为导 向，指导企业的生产和经营，组织系统的营销活动，从而取得竞争优势。市场营销起 源于1 9 世纪末2 0 世纪初的美国，当时社会出现的大规模经济危机迫使企业不得不开 始关注和研究市场。美国的一些学者也根据各自对企业营销行为的研究总结出一些规 律，逐步创立了市场营销学。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会1 9 6 0 年下的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动。”随 拉尔夫亚历山大和a m a 定义委员会市场营销定义，1 9 6 0 年英文版，第1 5 页 6 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 着社会经济飞速发展，市场营销的定义也在不断演变。著名的营销学大师菲利普科 特勒指出“营销并非象殴几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相 反，营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司 必须作出反应。因此，毫不奇怪，新市场营销观念不断出现以迎接市场新挑战。 回 2 1 2 市场营销观念 市场营销观就是企业开展市场营销活动的指导思想。不同的市场营销观带来不同 的经营结果。市场营销观主要解决企业以什么为核心来开展生产经营活动。纵观国外 企业的经营发展历史，常见的市场营销观念主要包括两大类： ( 1 ) 传统营销观 包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念。是最古老的一种观念。它主张 企业一切以生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，强调以量取胜。这种观念存 在于卖方市场前提下，以产品供不应求大批量、少品种、低成本生产更能适应消费 需求为条件。它产生于二战后一段时间。产品观念。这也是比较古老的一种营销观念。 它主张企业要注重提高产品的质量，做到物美价廉，这样消费者就能自己主动上门来 购买产品，强调以质取胜。这种观念本质还是以生产为中心开展经营活动，只是多 考虑了消费者对产品质量、性能、特色的需求。在产品供给不很紧缺的前提下，较多 被企业采用。但是企业应当注意市场需求的变化，以防陷入市场风险。推销观念。这 种观念强调企业只要努力销售，消费者就会更多地购买本企业的产品。在这种观念下 企业很注重推销术和广告术的运用，想尽办法兜售产品以击败竞争对手。这种观念产 生于企业产品供给稍有宽余并向买方市场转化的过程中，企业家开始担心生产出的出 能否全部销售出去的情况下。应当说这三种营销观本质上都属于生产导向观。 ( 2 ) 现代营销观 这种观念与上述三种观念有根本区别。它强调用户或消费者需要什么产品，企业 就生产和销售什么产品。这表明企业开始以目标客户的需求为出发点来组织企业的生 产经营活动。包括市场营销观、社会营销观、大市场营销观等。市场营销观念指导下 的企业十分注重市场调研，在消费者需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的市场 需求，并集中一切资源去适应和满足这种需求，以在顾客满意中不断扩大销售，长期 获取利润。这种观念产生于2 0 世纪5 0 年代以来。社会营销观念。这种观念是市场营 销观念的进一步完善。它强调企业在提供产品和劳务，满足目标客户需求的同时，还 要使自身利益和社会利益相协调，要兼顾企业利润、客户需求和社会长远利益。这种 。菲利普科特勒：营销管理，上海人民出版社1 9 9 9 年版，第2 页 7 南京理工大学硕士学位论文 江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 观念产生于2 0 世纪7 0 年代，资本主义国家出现普遍的环境恶化、人口骤增、通货膨 胀以及忽视社会服务的时代背景下。随着市场经济的深入发展和企业经营实践活动的 变化，市场营销理论不断更新，二十世纪七十年代后又陆续涌现出服务营销、关系营 销、整合营销、绿色营销、网络营销等顺应不同时期经济发展需求特点的诸多现代营 销观。总的来说，现代营销观本质属于营销导向经营观念。 2 2 市场营销策略 企业的市场营销活动就是对各种营销策略的综合运用。因此要研究企业的营销策 略必须掌握制定营销策略的普遍规律，明确制定营销策略的基本组合要素，从而在执 行时针对本企业的实际情况，制定适合本企业经营发展需要的营销策略。 2 2 14 p 策略与6 p 策略 在营销史上，没有什么比4 p s 影响更大的了。4 p s 即产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、渠道( p l a c e ) 策略、促销( p r o m o t i o n ) 策略。任何企业的营销策略均包含这4 个 方面的策略并由其组合而发挥综合作用。这个理论由美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡在1 9 6 0 年提出。后来，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”的美国 营销学家菲利普科特勒，又提出了“大市场营销”的概念，即企业决策除了要在 4 p 方面制定策略，还提出了两个“p ，即公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l r i c s ) ， 即所谓的6 p s 策略，多数现代企业营销策略更多地要在6 p 方面作出决策。 2 2 24 c 策略取代4 p 策略 2 0 世纪9 0 年代，由美国西北大学著名教授舒尔兹提出了著名的整合营销理论， 他将系统论和权变论运用于市场营销，主张通过对各种营销工具和手段的系统化结 合，根据环境及时进行动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值。自此产生了 轰动的“4 c ”理论：即成本( c o s t ) 、需求( c o n s u m e r s ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，从此“4c 逐渐取代“4p ”理论的地位，被营销人士广泛运用 并迅速传播。 2 3 市场营销管理 企业的市场营销活动是个复杂的系统工程，涉到企业运行的所有环节，企业的目 标是由很多不同类型又相互关联的工作组成，并通过职能部门之间和员工之间的配合 和协调共同完成。因此，企业还必须对市场营销活动进行有效的管理，充分发挥计划、 组织和控制的职能。也就是说，企业在满足消费者和社会需求的前提下，要建立一整 套系统的管理规则和方法，把市场需求转变为企业的发展战略目标，然后编制计划、 执行计划来保证市场战略目标和具体营销策略的实施，从而使企业的各项资源能充分 南京理工大学硕士学位论文 江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 得到运用。具体而言，市场营销管理包括分析市场机会、研究与选择目标市场、设计 营销战略、制定营销计划与策略、组织实施和控制营销活动。 9 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 3常州t k 企业品牌设计事务所营销环境分析 营销环境是企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发 展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调，分析企业的经营状 况，首先得从分析环境入手。许多人中小企业经营者认为环境分析只是做表面文章， 其实他们不明白如何开展环境分析并利用分析的结果，以制定正确的营销战略。竞 争战略是公司为之奋斗的目标与公司为达到目标而寻求的途径( 政策) 的结合物。很 多时候决策的失误就是因为没有能够把握环境特点、利用自身的优势和机会，避开自 己的弱势和威胁，从而导致经营上的重大失败。这就是战略环境分析的必要性和重要 性。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制 定出最有利于企业长远发展的竞争战略。 3 1品牌设计的概念 3 1 1品牌及品牌形象的概念 品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目 的是识别某个产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括：品 牌外部标记( 包括名称、术语、图案等) 、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容 。 品牌中用语言表达的部分称为品牌名称，可被识别但不能用语言表达的部分称为品牌 标志，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等内容。品牌的价值在于消费者对品 牌所产生的心理认同与情感认同。但凡名牌总能给人鲜明的良好印象。品牌形象就 是企业通过营销活动建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响， 而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是企业的无形资产，具有独特性， 是很难取代的。拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器。 3 1 2 品牌设计的概念及作用 品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、 装潢等方面的设计，即企业视觉系统设计，也是企业形象设计的一部分。广义的品牌 设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和c i 设计。广义的品牌设计是个大 概念，是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境 设计、静态环境设计、广告设计等等，涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求 设计师以品牌战略规划理论为指引，透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方 吴宪和市场营销第l 版，上海：财经大学出版社2 0 0 3 ：3 5 圆菲利普科特勒营销管理第1 1 版上海：上海人民出版社2 0 0 5 ：1 3 0 1 3 l 樽粮中国式营销圣经第l 版北京：首都经济贸易出版社2 0 0 7 ：2 2 6 固李传屏营销论语第l 版中国市场出版社2 0 0 6 ：2 0 2 7 1 0 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 面的真实情况，经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表 达出来，全方位铸造企业坚实的基础，建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提 升的强大引擎。 大凡有国际影响的跨国公司都相当重视品牌建设，国内很多的知名公司也在品牌 建设尤其是品牌设计方面做得也十分成功，如海尔、格力、联想等集团公司，他们卓 越而鲜明的公司形象已经深深扎根在消费者的心目当中。近年来随着全民创业风潮在 中国大地的弥漫，民营企业及内资中小企业的数量与同增多，越来越多的企业家意识 到创建品牌、争创名牌的重要性。但是大多数中小企业由于面临生存的压力往往在经 营上表现的急功近利，只要产品能够销售出去，一些老板认为产品有没有品牌根本无 所谓，还有一些有牌子的公司对品牌的维护并不十分重视，很多老板给企业起个名称 注册就完事，对品牌设计根本没有系统概念，缺乏对品牌的大设计概念，有些企业家 认为实施品牌策略就是增加广告投入，其实这些观念都不利于企业的长远发展。此外， 对相当一些有品牌意识的企业家来说，如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公 司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此，品牌设计对 企业品牌的建设起着关键作用。 3 2常州t k 企业品牌设计事务所的外部环境分析 3 2 1 一般环境构成要素( p e s t ) 分析 企业一般环境要素分析，即p e s t 分析就是指宏观环境分析，其中p 指p o l i t i c s ( 政 治环境) ；e 指e c o n o m i c ( 经济环境) ；s 指s o c i a l ( 社会环境) ；t 指t e c h n o l o g y ( 技 术环境) 。成功的公司认识到市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。持 续地关注和适应环境对它们的命运是至关重要的。公司与它们的供应商、营销中介、 顾客、竞争者和公众，都在一个宏观环境力量中运作，它创造机会，也带来威胁。这 些力量是“不可控制的”，但公司必须时刻自省并对此做出反应。 一个行业( 或产业) 的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行 业未来的利润前景是低下、一般还是看好。行业及竞争环境之间的差别如此之大以至 于没有多少吸引力的行业( 或产业) 中最好的公司也很难获取可观的利润，而颇有吸 引力的产业中哪怕是很小的公司也可以取得良好的经营业绩。广告设计无疑是具有广 阔发展前景的行业。 首先是政治与法律环境。营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 嗡u 革大道至简刘革品牌战略规划实录北京：中国社科出版社2 0 0 4 ：2 - 3 南京理工大学硕士学位论文 江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 政治体制指国家政权的组织形式和有关制度，包括国家结构、政治组织形式、政党体 制及相关的制度体系。不同的国家结构和政治组织形式决定了不同的国家管理方式。 中央集权制下，各地方必须绝对服从中央政府领导，全国有统一的宪法、法令，各种 贸易法规、政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。 政府为维护社会经济秩序和保护消费者权宜而制定的各种法律、法规和法令，都会影 响企业的营销活动。政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人 施加影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。中国政 府历年来十分鼓励发展第三产业，尤其是服务业中的广告业。从现在广告业的整体环 境来看，广告法规和管理体制逐步完善，目前与广告公司相关的法律法规主要包括中 华人民共和国经济合同法、中华人民共和国价格管理条例、中华人民共和国广告 法、广告管理条例、广告管理条例施行细则、外商投资广告企业管理规定、 广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范等法律法规。品 牌设计公司处于企业开展广告活动的核心地位，自身的品牌经营更具有重要意义。品 牌设计公司要以长远利益为主，通过规范经营和诚信经营，为客户提供优质服务，与 客户愉快合作，在赢得客户的关注和尊重、信任的同时，规范广告设计市场，促进广 告设计业的进一步发展。 其次是经济环境分析。市场是由人口、购买力和购买愿望三部分构成的。其中 购买力起决定作用。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营 销者必须密切关注收入与消费者支出模式中的主要趋势。据国家统计局及各权威机构 分析，国际经济环境方面，美国经济增长将有所放缓，欧洲经济稳定增长，日本经济 增长继续回升，东亚经济保持较快增长，世界经济有望保持增长势头，但增速可能有 所回落。国际油价、房地产市场调整、全球贸易和投资不平衡、禽流感疫情等，是国 际经济环境中的不稳定因素。国内经济环境，我国经济仍处在较快增长期，各方面加 快发展的积极性较高，市场预期较好。人均g d p 己突破1 0 0 0 美元，并以年均增长7 8 的速度向人均g d p 3 0 0 0 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改 善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。同时，随着体制改革和扩大开放的进一 步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强；消费结构稳步升级，工业化和城镇化 进程加快，将继续拉动经济较快增长；宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会 薄弱环节会进一步加强，社会供给总体状况将继续改善。但是，制约经济发展的结构 性、体制性矛盾仍比较突出，经济增长方式还比较粗放，农民和城镇低收入居民增收 依然困难，部分行业产能过剩有所加剧、对外贸易不平衡问题仍然突出。根据国家统 计局信息，2 0 0 7 年针对经济运行中的突出矛盾和问题，中央及时采取了一系列宏观调 曲建忠市场营销学第1 版北京机械工业出版社2 0 0 3 ：1 8 1 9 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 控政策措施，国民经济持续平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、 民生改善的良好态势，宏观调控成效正在显现。初步核算，前三季度国内生产总值 1 6 6 0 4 3 亿元，同比增长1 1 5 ，比上年同期加快o 7 个百分点。其中，一季度增长1 1 1 ， 二季度增长1 1 9 ，三季度增长11 5 。分产业看，第一产业增加值1 8 2 0 7 亿元，增长 4 3 ，回落0 6 个百分点；第二产业增加值8 3 4 7 8 亿元，增长1 3 5 ，加快o 2 个百分点； 第三产业增加值6 4 3 5 8 亿元，增长11 o ，加快1 5 个百分点。 又据常州统计局资料，今年前三季度，常州市国民经济总体保持健康、稳定、快 速的发展势头，各项主要经济指标走势良好，工业生产高位运行，投资结构更趋优化， 招商引资成效显著，居民生活继续改善。据初步预计，全市累计实现地区生产总值 ( g d p ) 1 3 5 5 亿元，按现行价计算增长2 1 2 ，其中第三产业完成增加值4 6 8 亿元， 增长2 3 1 固。而且今年以来常州经济发展还出现了积极变化，在加快推进先进制造 业基地建设的同时，常州更加注重提高服务业的辐射扩张能力和对制造业的支撑水 平，大力培育和发展现代物流、研发设计、金融保险、动漫软件等新兴服务业，服务 业发展速度有所加快，服务业对经济发展的贡献作用和价值地位明显上升。1 - 9 月份， 预计全市服务业增加值增长2 3 1 ，增速分别比去年同期和上半年提高3 4 个和2 4 个百分点。消费需求继续稳定增长。金融运行维持健康有序格局。今年以来，受股市 财富效应的刺激，城乡居民储蓄意愿有所下降，储蓄分流现象较为明显，各类金融机 构也针对流动性过剩等问题，进一步加大风险防范力度，适度控制信贷投放规模，全 市各项金融业务保持稳定增长，但增速比去年同期明显减缓。经济运行的稳定逐步提 高，经济发展的协调性日益改善。截止2 0 0 7 年9 月，常州重要经济发展指标汇总如 下表所示： 表3 - 12 0 0 7 年度九月份常州市主要经济指标 主要经济指标2 0 0 7 年9 月1 9 月 绝对量增长( ) 地区生产总值( 亿元) 13 5 52 1 2 # 第三产业 4 6 82 3 1 全社会同定资产投资( 亿元) 7 9 6 。6 52 6 。0 规模以上l j 业总产值( 亿元) 3 7 0 6 8 3 1 0 2 2 1 2 6 9 财政总收入( 亿元) 4 7 3 32 7 4 0 43 8 7 金融机构贷款余额( 亿元) 1 5 8 0 3 41 7 居民消费价格总指数 1 0 4 91 0 2 5 城镇居比人均盯支配收入( 元) 1 6 3 71 4 5 7 71 4 6 城镇膳民人均消费支出( 元) 1 4 5 31 0 3 1 21 1 2 注：地区生产总值为初步预计数，增幅按现价讣算。因家统计制度规定，正式数据将以省 局核定为准，增幅按可比价计算。数据米源：常州统讨信息网2 0 0 7 ( 1 0 ) 。中华人民共和国国家统计局h t t p ：删s t a t s g o v c n 圆常州统计局网站h t t p ：w w w c z t j j g o v c n 南京理工大学硕士学位论文江苏常州t k 企业品牌设计事务所营销策略研究 总体来看，中国特色的市场经济已经日趋成熟，民营企业、中小型企业正在蓬勃 发展，外资正大量涌入。市场经济体制改革的成果使企业自主支配权越来越大，但同 时面临的市场竞争风险也越来越大。随着社会分工越来越细化，社会生产专业化程度 的不断提高，企业对自身经营以外的信息把握不确定性为我国广告设计业提供了巨大 的发展空间。 第三，社会环境分析。中国目前的社会环境稳定，国民整体素质同益提高，居民 大多安居乐业，城镇居民收入持续增长；医疗保险、养老保险制度不断完善；法制环 境越来越好。江苏的整体发展实力近五年来迅速提高，经济、交通、教育、医疗均衡 发展，社会秩序良好。随着国际贸易和国际交流越来越广泛和密切，国民的观念发生 了巨大变化，民族文化和世界文化的交流和碰状日益增多，居民的幸福感日益增加。 从常州本地来看，按照常州“十一五”发展规划，常州在2 0 0 6 年 - 2 0 1 0 年期间将顺 应江苏省实施沿江开发战略，加快建设现代制造基地，抢抓新机遇，谋求新发展，实 现新跨越。充分利用紧邻上海的区位和交通通讯便捷，工业基础良好，人才资源丰富 等优势条件，加快工业结构调整，加大招商引资力度，按照发展三大产业群、七大专 业化制造业中心的发展目标，按“相对集聚、错位竞争、差别化发展”的总体思路规 划布局。同时将按照“拓展南北、提升中心”的城市布局发展战略及各区域发展的功能 定位，调整和完善产业布局，以中心组团为核心，向南向北延伸发展，优化完善东部 和中心区，形成“一体两翼”的现代城市基本框架。基本建成现代制造业基地，基本建 成布局合理、交通方便、环境优美的现代化城市。目前常州经济正朝预计的目标稳步 发展。据常州市统计局企业调查队对全市近3 0 0 家企业的景气调查显示，三季度常州 市宏观经济景气状况依旧向好，企业家信心指数和企业景气指数均运行于景气区间， 但与二季度相比有一定回落。其中企业家信心指数达1 1 8 0 ，比二季度回落6 4 个点； 企业景气指数达1 2 8 4 ，比二季度下降2 3 个点。调查显示，多数被访企业家对市宏 观经济形势的判断比较乐观，有3 0 1 的企业家认为当前的宏观经济景气状况“偏 好”，5 7 9 的企