（工商管理专业论文）洛阳鼎大服装鞋帽公司市场营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 服装行业是传统行业又是朝阳行业，随着人类跨入新世纪，人们对服装从数量到 质量都有了更多要求，例如休闲化、个性化、时装化、品牌化等。这些特点给服装行 业带来了蓬勃的生机和广阔的发展空间。中国服装行业历经多年的发展，现已取得巨 大成就，中国目前已成为世界上服装生产、出口和消费的大国之一。 洛阳鼎大服装鞋帽公司（以下简称“鼎大” ）是一家典型的中小型民营服装企业。 公司在短短的七年时间里发展迅速，但是随之而来也出现了一系列的问题。随着中国 加入 wto 以及 2005 年 1 月 1 日全球纺织品配额的取消， 中国的服装产品可以自由进 入所有国家和地区，更加广阔的市场空间无疑带来巨大的机遇，但是竞争也将更趋激 烈。面对新的机遇与挑战，公司必须调整原有的发展战略与营销策略以适应新形势下 的要求。 本文对服装行业的现状、特点及发展作了详尽的分析，运用企业战略和营销策略 的理论，对鼎大公司的现状和发展中存在的问题作了分析，对鼎大公司进行了企业战 略、 营销策略、 营销模式的深入研讨， 并提出了在其发展过程中品牌的法律保护问题。 制定出了新形势下的发展战略和营销策略，提出了产品战略、品牌提升战略、渠道开 辟及服务营销战略，并论述了人力资源战略、信息化建设战略及企业文化建设。特别 是提出的搬迁总部及与国际公司的合作对鼎大公司都具有重要的现实意义。 关键词：关键词：服装行业 企业战略 营销策略 品牌 ii abstract the clothing industry is not only a traditional but also a rising industry. as the people entering the new century, the clothing demand will be much more abundant in quality and quantity, such as leisure, personality, fashion and brand, which give great opportunities to the clothing industry. china clothing industry has reached a great achievement. now china is one of the most important countries in the field of clothings manufacture, export, consumption. luoyang dingda clothes 加之， 未来行业利润率的下降，新的进入者将放慢进入的步伐。但是，随着世界纺织品配额 的取消，新的进入者又将会逐渐增多。 1.3.2 替代品的威胁替代品的威胁 服装的相关产业主要有服饰产业和文化产业。服饰产业主要包括鞋类、手袋、首 饰、配饰、皮革品、化妆品。文化产业中与服装相关的主要产业主要有广告传媒、流 行色推广、时尚出版、模特、摄影、会展、设计等。多年来，这些行业得到了快速发 展，与服装行业起到了相互促进的作用。 中国服装业一直利用劳动力低廉的优势，参与国际竞争，这决定了中国服装业以 中低档产品为主。产品附加值、技术含量和品牌价值较低，精加工产品比重比较小， 由此反映在服装产品的原料和成品上，国内服装产品均受到来自国际服装产品的威 胁。 与其他产品不同，服装作为人们生活的必需品，目前还没有其他替代品，这是服 装产业的一大优势。但具体到某个产品，不同的服装还会有替代品，比如羽绒服是皮 衣的替代品；另外，发达国家已经开始研发出能够用于杀菌和治病的各种智能面料。 比如，开发出能够阻挡电磁辐射，能够自动定时检测穿着者体内血糖浓度的衣服等。 而我国目前还不具备生产这些产品的技术。不仅在国际市场上，而且在国内市场上， 6 我国服装企业将受到来自采用这些新技术的服装产品的威胁，并有可能在竞争中处于 劣势。 1.3.3 顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力 服装作为生活的必需品，需求数量是稳步增长的。一方面随着人口总量的增加， 另一方面随着社会生活水平及消费水平的提高，人们对服装的质量要求也是逐渐提 高，这些都会促使服装的产量增加。中国是服装的产销大国与出口大国，产量远远大 于需求总量。一方面有些产品大量积压造成库存，另一方面消费者需要的某些产品又 购买不到，因此顾客的讨价还价能力较强。 1.3.4 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 服装行业的主要要素是供给面料。我国许多面料处于一种低价位、低品质的低档 位置。我国的纺织面料存在的问题有：首先，品种单一，花色单一，产品的风格比较 雷同；其次，面料深加工不足，科技含量低；最后，面料的整体品质低，服装的换片 率较高。由于国内外市场竞争的加剧，使得国内的一些知名服装品牌进口大量面料， 据统计我国每年的面料进口就耗资 60 亿美元。 4由此可见国内供应商的讨价还价能力 普遍较低。 另外世界纺织品配额取消后， 我国进口面料的关税也将下降 35%， 达到 11% 左右，并且国家产业政策鼓励国产高档面料的开发，服装企业的成本也因此降低，高 档面料对服装的制约也越来越小，服装企业处于更加有利的地位。 1.3.5 行业内现有的竞争者行业内现有的竞争者 目前中国的服装生产企业有 4 万多家，由于服装行业进入壁垒低，几个人就可加 工服装，因此行业内竞争者相当多。但是我国大部分的服装企业竞争力都不是很强。 例如服装市场“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点，决定了服装企业在设计、 生产、销售、市场反馈等环节要快，而服装 cad 正是服装企业实现快速反应的重要 手段。发达国家 cad 的普及率达到 70%，而我国的普及率还不到 5%，因此我国服装 企业主要还是靠劳动力廉价，靠为洋品牌贴牌生产的价格优势参与市场竞争。目前国 内虽也诞生了一些知名品牌，例如“杉杉” 、 “虎都”但是仍然没有成为世界级的知名 品牌。 7 由以上五种因素可看出，我国服装行业供应商的付价还价能力较弱，高档面料对 服装行业的制约因素越来越小，顾客的讨价还价能力较强，随着纺织配额的取消，新 的进入者将会逐渐增加，服装的出口量将会增加，这些因素都会促使服装行业进一步 发展。 1.4 服装行业的发展趋势服装行业的发展趋势 第一，国际国内宏观经济形势看好。目前发达国家例如美国、日本以及欧盟的经 济继续复苏并稳步增长，这将直接带动消费和贸易的增长，服装业高速增长的势头将 会持续。目前国内的 gdp 平均每年增长 8%左右，这一切为服装行业的发展带来了有 利的条件。 第二，发达国家的服装生产将继续向发展中国家转移，尤其是中国。由于中国政 局稳定，经济高速发展，市场巨大，劳动力素质高，价格低廉，成为国外产业转移的 首选。目前日本已将大部分普通服装生产转移至中国，日本的纺织品也加快了转移的 步伐。韩国企业也看好中国，向中国投资的热潮正蓄势待发。我国已经成为世界上最 大的服装加工国。但是发达国家仍旧凭借其资金实力，完善的市场网络、品牌、技术 等优势，继续主导着高附加值品牌的服装市场。 第三，中国面临相当一部分发展中国家的竞争。随着配额的取消，许多发展中国 家都希望把握这个机遇，发展本国经济。马来西亚、印度等都把纺织、服装工业作为 振兴本国经济的契机，制定各种优惠政策促进本国服装工业发展。在巴基斯坦、越南 等国，服装出口占总出口额的比重在近几年大幅增加，成为主要出口产品。这些都是 中国在世界上的竞争对手，对中国构成了一定的威胁。竞争加剧的直接结果是世界服 装价格不断走低。 第四，绿色贸易壁垒的限制将会越来越多。2005 年 1 月 1 日起，全球纺织品和服 装的进口配额取消，并不意味着中国纺织服装的出口就畅通无阻。欧美日等发达国家 转而采用新的非关税贸易壁垒，特别是绿色壁垒。例如欧盟理事会通过了关于禁止 使用偶氮染料指令草案的共同文件，使含有其成份的服装禁止销售。德国的“生态 性” 检验已经导致我国至少 15%的服装出口受阻。 美国制衣公会制定的 “wrap” （ 负 8 责任的全球成衣制造认证）都对企业的出口提出更高要求，还有 iso14000 以及 sa8000（社会责任认证标准体系）等。服装行业的绿色贸易壁垒将会越来越多。 第五，服装行业将不再只是劳动密集型产业，而是以知识、科技为主体的产业， “科学+艺术=时装” ，是时装概念的延伸，它不仅凸现时尚，而且蕴含“保健”功能。 今后服装业竞争的核心将会是创新、时尚、功能化和由此所构成的附加值。因此服装 业也正面临由制造业转型到制造服务业的过程。 第六，一个主题五股风。在服装“美化生活，舒适健康”两大基本功能的基础上 演绎着“时尚化、个性化、休闲化、优质化、绿色健康化”五股消费趋势，其核心是 流行性和功能性。 第七，产品生命期短。现在图案、款式只需半年时间就能进入高峰并急速回落， 纺织原料一年半左右就进入高峰并较快回落。服装产品的订货批量越来越少。 “多品 种、小批量、高质量、短周期”成为行业发展方向。 9 2 相关理论相关理论 通过对主要战略理论及市场营销理论的分析，公司可以制定更加详细、完善、清 晰的发展战略与营销策略。 2.1 主要战略理论主要战略理论 战略管理在当前对企业的成败至关重要，不论一个公司内部效率有多高，错误的 战略将会使其陷入严重的困境。有了正确的战略，一个内部效率不高的公司却有可能 取得成功。 2.1.1 战略管理的概念战略管理的概念 战略管理是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科 学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发计算机信息系统 进行综合的管理，以实现企业的成功。5 追求竞争力既是战略管理的核心，也是设计应用战略管理过程的核心。为了获得 赚取超额利润所需的资源，也为了最大程度满足利益相关者，公司相互之间不得不展 开竞争。通过战略管理过程各个相关部分的有效运用，公司可以找出发展方向和获取 所期望的战略竞争力和超额利润的方法。6 2.1.2 战略管理的三个阶段战略管理的三个阶段 通常，战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。 1）战略制定 战略需要指出企业将来发展的方向，而战术更多的是达成这些目的的手段。通常 而言，战略需要指明企业的任务、企业的外部机会和威胁、企业的内部优势和劣势、 长期目标。而战略制定过程所要指明的问题包括：企业是否进入和放弃何种产业，企 业如何配置资源，企业是否扩大经营或进行多元化经营，企业是否进入国际市场？企 业是否进行合并或建立合资企业等。7 在企业战略制定方面，波特的五种力量模型得到广泛应用。波特认为特定产业的 10 竞争性质可由企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价 力量、购买者议价力量五种力量决定。 2）战略实施 企业经营战略实施的控制是企业战略管理的重要环节，它能保证企业战略的有效 实施。战略决策仅能决定那些事情该做，那些事情不该做，而战略实施的控制的好坏 将直接影响企业战略决策实施的效果好坏与效率高低，因此企业战略实施的控制虽然 处于战略决策的执行地位，但对战略管理是十分重要的，必不可少的。 企业经营战略的实施的控制能力与效率的高低又是战略决策的一个重要制约因 素，它决定了企业战略行为能力的大小。企业战略实施的控制能力强，控制效率高， 则企业高层管理者可以做出较为大胆的、风险较大的战略决策，若相反，则只能做出 较为稳妥的战略决策。 战略实施要求企业树立年度目标、制定政策、激励雇员和配置资源，以便使既定 的战略得以贯彻执行。战略实施活动包括：培育支持战略实施的企业文化、建立有效 的组织结构、调整企业经营方向、制定预算、建立和使用信息系统以及将雇员报酬与 组织绩效挂钩。8 3）战略评价 由于外部环境及内部因素都处于不断变化之中，战略为了适应这种变化必须不断 的调整和修改。战略评价是战略管理过程的最后阶段。通过战略评价，管理者可以对 战略的制定和实施过程中的问题进行管理，并进行修正。 企业可通过重新审视外部与内部因素、度量业绩、采取纠正措施等三项基本指标 来进行战略活动的评价。9 彼得德鲁克认为，战略管理的主要任务在于思考企业的总体任务是什么。他在 其管理著作管理：任务、责任和实践中指出：要回答这样的问题， “我们的业务 是什么？”这是建立企业目标、制定企业战略和为明天的前景做出今日决策的基础。 显然这一任务要由企业中可以通观业务全局的人来承担，这样才能在各种目标之间及 今日需要和未来需要之间做出权衡，也才能够合理地配置人力和财力资源，使其在关 键之处发挥作用。10 在大型企业中，战略的制定、实施与评估活动发生在三个层次：公司层次、分部 11 层次或战略事业部层次、职能部门层次，这是一个从上至下的战略沟通过程。通过相 互交流，有助于公司作为一个竞争集体而发挥作用。 2.2 市场营销理论综述市场营销理论综述 2.2.1 市场营销的概念市场营销的概念 1）市场的概念 市场营销是与市场有关的人类活动，菲利普科特勒认为： “市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 ”因此， “市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所 需的人数而定。 ”11 2）市场营销的概念 菲利普科特勒对市场营销的定义如下：市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。12 3）市场营销与企业职能 企业存在的价值在于它能否有效地提供满足顾客需要的商品。企业生产什么并不 是最重要，而顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。企业最显著、最 独特的职能是市场营销。市场营销不仅以其创造产品或服务的市场将企业与其他组织 区分开来，而且不断将市场营销观念贯彻于每个业务部门，将市场营销作为企业首要 的核心职能，并制定清晰且可行的市场战略。 2.2.2 市场营销理论分析市场营销理论分析 1）市场营销管理过程 企业一般按照如下顺序进行市场营销管理活动： （1）分析市场机会。市场营销是一个系统过程，在这一系统过程中，市场机会 分析占有重要的位置。它是企业市场营销管理过程的出发点，是企业制定战略规划的 重要依据，是企业产品策略的基础，其实质是“未满足的需求” 。从环境变化的动态 性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，又要面对未来可能出现的 大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。同时，伴随需求的变 12 化和产品生命周期的演变，还会不断出现新的市场机会。面对这样的机会进行全面分 析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想，进 而有针对性地开展市场营销管理。 （2）决定目标市场。在分析机会的基础上，进一步开展市场细分、市场选择、 市场定位。 市场细分有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营 销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。它是企业是否树立“以消费者为中心”的 市场营销观念的根本标志。面对整体市场的需求，企业需要将顾客对某一类产品的需 求细分为若干个群体，然后结合特定市场环境的资源条件选择某些特定群体作为企业 的目标市场，并制定有针对性的市场营销组合策略。 公司确定了市场细分机会后，就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分 市场服务，进而决定采取密集单一市场、有选择性专业化、产品专业化、市场专业化 或完全覆盖市场的市场覆盖模式。 市场定位是要研究购买者要求的质量标准，以及这些标准与目前市场上自己公司 产品及其他产品的标准有何差距，看看是否可以在市场的空间打入新的产品。企业在 市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对 产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的独特形象，从而完成产品的市场 定位。 （3）市场进入决策。企业以什么方式进入和占领目标市场，可以采取内部发展、 联合经营、企业并购的方式。内部发展就是依靠自身力量，考虑本身的资源优势以及 行业的特点建立新的生产能力、开发资源供应渠道、建立分销渠道、形成顾客基础来 发展自己的产品、进入新的市场；联合经营就是通过与其他企业的合作、合资等，共 同开发市场，这种联合经营可以有效地解决缺乏足够能力或不能有效地单独做好某件 事情的状况，并能有效地降低参与者的风险；企业并购就是通过掌握相关其他企业的 控制权，比如兼并、控股等进入市场，能够使企业更快地进入目标市场，克服诸如专 利、技术不熟练等进入新领域的障碍。 （4）市场营销战略。它是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的 13 主要原则。包括市场营销组合和市场营销预算。 （5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及 不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为 行动。 2）市场营销组合 市场营销组合策略是指各种市场营销手段和方法有机配合，综合应用，有效地引 导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最小的费用获得最大的销售效果。它是企业 为进占目标市场，加以整合、协调使用的可控制因素。13尼尔鲍敦将这些因素确定 为 12 个，提出了市场营销组合的概念。理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为 4 大类型， 即产品、 价格、 促销和渠道； 杰罗姆 麦卡锡稍后将它们总结为产品 （product） 、 价格（price） 、地点(place)和促销(promotion),即营销学界著名的“4p”理论。14 在 以后的研究过程中，有营销学家对其中的影响因素进行了扩充，如科特勒就提出了 “7p”理论15。 虽然市场营销学者对这些因素有不同的认识。但就目前营销理论在企业的实践情 况来看，使用最广泛的仍然是 “4p”理论。16 产品通常是指企业提供给目标市场的货物、 服务的集合。 它不仅包括产品的效用、 产量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素；价格是指企业出 售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和 信用条件等，所以又称为定价；地点通常称为分销或渠道，代表企业为使其产品进入 和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等； 促销则是指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人 员推销、营业推广与公共关系等。 产品、价格、分销和促销都是市场营销过程中可以控制的因素，但它们之间不是 彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。企业依靠市场营销组合进行 市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，综合运用各种市场营销 手段，形成系统的市场营销战略。 14 2.2.3 目标市场营销战略目标市场营销战略 目标市场营销战略包括市场细分战略、市场选择战略和市场定位战略。 1）市场细分战略 市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场细分为若干个 需要不同的产品和营销组合的子市场的活动。在对市场进行细分后，其中任何一个子 市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。17 进行市场细分首先有利于企业发掘市场机会，开拓市场。其次，进行市场细分有 利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部竞争优势。最后，进行市 场细分有利于企业调整市场营销策略。 2）市场选择战略 市场选择是企业在市场细分的基础上，决定进入具有某一需求的顾客群体的目标 市场的营销活动。 18市场选择战略通常包括无差异性营销战略、差异性营销战略和集 中性市场战略。 实行无差异性营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略的最大优点是成 本的经济性；差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市 场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市 场制定不同的市场营销组合策略。采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对 性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；集中性市场战略是在 将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 3）市场定位战略 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，即市场定位是塑造一种产品在细分市场的 位置。19 市场定位战略依据企业自身的优势可分为产品差别化战略、服务差别化战略、人 员差别化战略、形象差别化战略。企业通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定 15 位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现市场定位。识别潜在竞争优势是市 场定位的基础，通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差异化优势。成 本优势是企业通常以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平 销售更高一级质量水平的产品；产品差异化优势是指独具特色的功能和利益与顾客需 求相适应的优势。 2.2.4 竞争市场营销战略竞争市场营销战略 企业必须认真研究竞争者的优势、劣势、战略、策略，明确自己在竞争中的地位， 针对性的制定竞争战略，从而在激烈的竞争中求得生存和发展。20 1）竞争者分析与确定竞争对象 （1）竞争者分析。就是从行业结构和业务范围的角度识别竞争者、判定竞争者 的战略和目标、评估竞争者的实力（优势与劣势）和反应模式。一个企业不能仅看到 现实竞争者，还要看到潜在的竞争者。企业可以依据完全垄断、垄断、垄断竞争、完 全竞争四种行业结构类型来识别竞争者；判定竞争者的战略和目标就是了解竞争者的 战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为反应，竞争者的目标由企业的规模、 历史、经营管理状况等多种因素确定；竞争者能否执行的实现战略目标取决于每个竞 争者的资源和能力。了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以预 测它对各种竞争行为的反应。 （2）确定竞争对象与战略原则。确定竞争对象就是确定攻击对象和回避对象， 其战略原则有创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技术制胜、服务制胜、速度制胜、宣 传制胜。在了解竞争对象以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业的市场竞争 战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境的因素的不同而变化，但 是，企业必须把握一些基本战略去适应变化的环境。 2）竞争者战略 （1）市场领导者战略。包括扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额等。市 场领导者占有市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径是 寻找产品的新用户、开发产品的新用途和增加顾客使用量。市场领导者必须时刻注意 保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能 16 性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度，最好的防御方法是发 动最有效的进攻，不断创新，掌握主动，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。 市场份额的提高一般不会自动增加利润，还受经营成本、营销组合、反垄断法规 因素的影响，企业扩大市场份额超出一定的限度，可能会使增加的经营成本大于利润 增长，也可能由于不当的营销组合（比如过度降价）而使利润下降，还可能由于市场 份额的过度提高遭受反垄断法的制裁（如微软公司所遇到的反垄断诉讼案） 。 （2）市场挑战者战略。市场挑战者在行业中占据第二位及以后位次，有能力对 市场领导者和其他竞争者采取攻击行动。其目标是增加自己的市场份额和利润，减少 对手的市场份额。其可攻击市场领导者或攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司 或攻击规模较小、 经营不善、 资金缺乏的公司。 在选择挑战战略时应遵循 “密集原则” ， 即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的。可供选择的战略一般 有正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻等。 （3）市场追随与市场利基者战略。市场追随者在产品、技术价格、渠道和促销 等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者，可节省承担新产品开发、信息收集和市 场开发所需的大量经费，减少支出和风险。市场追随者依据自身条件可以选择紧密跟 随、距离跟随、选择跟随，逐步培育自己目标市场特色的优势。 市场利基者的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。虽然在整个市场上拥有较 低份额， 但仍能通过出色的补缺战略来获取高额的利润。 但由于补缺者往往是弱小者， 公司必须连续不断地创造新的补缺市场， 应 “坚持补缺观念” 而不是只补缺一个市场。 市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有最终用户专业化、垂直专业化、顾 客规模专业化、特殊顾客专业化等等。 2.2.5 市场营销产品策略市场营销产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的 问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。因此，产品策略是整个营销组合策略 的基石。 1）产品组合策略 产品组合是指一个企业生产或经营的全都产品线、产品项目的组合方式，它包括 17 四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争 形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出决策，相关策 略主要包括是否增加、修改或剔除产品项；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品 线需要增设、加强、简化或淘汰等。21产品组合策略可以通过如下策略来实现： 首先，通过开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度来扩大产品组合。其次， 可通过剔除获利小和即将亏损的产品线或产品项目来缩减产品组合。最后，还可进行 产品线延伸，具体包括：向下延伸策略，即在高档产品线中增加低档产品项目；向上 延伸策略，即在原有的产品线内增加高档产品项目；双向延伸策略，即原定位于中档 产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 2）产品生命周期策略 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,其受到 需求与技术的生命周期等多方面因素的影响。 一般分为产品引入阶段， 市场成长阶段， 市场成熟阶段和市场衰退阶段四个阶段。22 （1）产品引入期的营销策略。以高价格和高促销推出新产品的快速掠夺策略， 可以赚取较高的利润，尽快收回新产品开发的投资；以高价格和低促销费用将新产品 推入市场的缓慢掠取策略，可以使企业获得更多利润；以低价格和高促销费用推出新 产品的快速渗透策略，可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率；以低 价格和低促销费用推出新产品的缓慢渗透策略，可以促使市场迅速接受新产品，获取 更多的净利润。 （2）产品成长期的营销策略。根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质 量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有 力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓 新的市场；选择适当的时机调整价格，设置价格壁垒阻碍新的进入者，以争取更多顾 客。 （3）产品成熟期的营销策略。在产品的成长成熟期阶段，重点采用开发新市场、 寻求新用户的市场改良策略；在产品的稳定成熟期阶段，重点采用改进产品的品质或 服务后再投放市场的产品改良策略；在产品的衰退成熟期阶段，重点采用通过改变定 18 价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期的营销组合改良策略。 （4）市场衰退期的营销策略。把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效 的销售渠道和最易销售的品种、款式上的集中策略；保持原有的细分市场和营销组 合策略， 把销售维持在一个低水平上的维持策略； 大幅度降低销售费用的榨取策略。 2.2.6 市场营销分销策略市场营销分销策略 企业生产出来的产品， 只有通过一定的市场营销渠道， 才能在适当的时间、 地点， 以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛 盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企 业和个人。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种 产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。23 1）分销渠道的影响因素和设计步骤 （1）影响分销渠道的因素。影响的因素较多，但可以通过顾客特性、产品特性、 企业特性、环境特性、中间商特性、竞争特性等方式进行归类。 （2）分销渠道的设计步骤。首先，我们需要明确企业渠道目标与企业所面临的 限制。其次，我们通过考虑中间商类型与数目、渠道成员的特定任务等因素来确定各 种渠道交替方案。最后，根据经济性、控制性和适应性等评估标准来评估各种可能的 渠道交替方案。 2）分销渠道的策略 分销渠道的策略主要体现在渠道设计、选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道 成员等方面。企业必须针对自身的实际状况来制订个性化渠道策略，应积极地调整产 品结构来更好地适应不同的分销渠道，并针对每个分销渠道制定详细目标。 2.2.7 市场营销促销策略市场营销促销策略 促销策略是四大营销策略之一。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争 中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。24 促销的方式可分为人员推销、广告、公共关系和营业推广等。在实际的操作过程 中，企业可以根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选 19 择、编配和运用，这就形成了促销组合。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略 即人员推销策略和拉式策略即非人员推销策略两类。 1）人员推销策略 人员推销，就是由企业派出推销人员或委托专职的推销机构，直接向顾客介绍商 品以促成购买行为的活动。这是一种传统的促销方式，在现代企业市场营销和社会经 济发展中也起着十分重要的作用。人员推销的三个要素是推销人员、推销对象和推销 品。 2）广告策略 广告是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式，特别是在信息社会的时代 背景下，这是企业不可或缺的手段。企业进行广告的目的是促进销售。通过付出一定 的费用，企业通过特定的媒体传播向消费者宣传企业的产品或企业本身。 3）公共关系策略 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。严格地说，促进产品销售， 并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生 出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著 特点。 4）营业推广策略 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产 生鼓励作用的促进销售措施。这种促销方式可以有效地加速新产品进入市场的过程， 有效地抵御和击败竞争者的促销活动。同时可以有效地利用中间商，特别是零售商的 营销活动。 20 3 鼎大公司的现状和内部条件分析鼎大公司的现状和内部条件分析 通过对鼎大公司的现状和内部条件进行分析，可以更清楚公司参与市场竞争的资 格与能力以及为了取得成功所应采取的策略。 3.1 鼎大公司的发展历程与现状鼎大公司的发展历程与现状 3.1.1 鼎大公司的发展历程鼎大公司的发展历程 洛阳鼎大服装鞋帽有限责任公司位于河南省洛阳市定鼎南路，是民营企业经营者 李刚于 1998 年 3 月创建的股份制民营企业。公司通过重金聘请著名服装设计师，引 进南方服装先进的工艺和版型， 又投巨资引进了国内一流的西服整烫、 粘合定型设备， 使企业的装备技术水平上了一个大台阶。公司为了迅速扩大影响，投入大量资金到社 会影响面较大的新闻媒体，先后在洛阳电视台、洛阳日报等媒体频频亮相，取得良好 画面效果之后，1999 年，鼎大西服成为电视“梨园春”节目的首家擂主奖品，伴随着 深受中原人民喜爱的“梨园春”的电波，鼎大公司逐渐声名鹊起，鼎大质优价廉，服 务好的形象走出洛阳，影响全省，销售和范围覆盖河南、山东、山西等 6 省区，成为 河南省最大的民营服装企业之一。 3.1.2 鼎大公司的现状鼎大公司的现状 鼎大公司现有员工 340 余名，有美产、日产、德产在当前国内比较领先的 设备 480 台（套） ，厂房面积 8000 多平方米。公司的经营范围是西服、衬衫、 领带，各种工装、职业装、劳保服、皮鞋等。公司以诚实服务、信誉立业、追 求品质，敢于超越为宗旨。公司在河南省服装行业率先通过了 iso9000 质量体 系认证。 公司质量方针：满足顾客需求，品质服务双优，工作务实创新，提高公司效率。 公司质量目标：利用新技术、新工艺不断开发新产品，每年度开发 20 个新款， 每季度开发 4-5 个新款，原辅料供应合格率 98%；产品一次交验合格率90%；产 品出厂合格率95%；单道工序返修率3%；顾客满意率85%。 21 公司产品实现流程图如图 3-1： 图 3-1 公司产品实现流程图 公司为了确保产品质量，制定并实施了 80 多项管理制度、操作规程及国家标准。 例如： 样板管理制度 ， 整烫操作规程 ， 锁订操作规程 ， 粘合操作规程 ， 后 整理操作规程 ， 西服缝制操作规程等。 公司是典型的股份制民营企业，其中公司创始人个人的股份已经占到 51%以上。 根据 2003 年国家有关部委颁布中小企业标准暂行规定 ，规定按职工人数，企业销 售额和资产总额在 4000 万以下为小型企业；职工人数在 300-2000 人之间，销售额在 0.3 亿-3 亿元之间，资产总额在 0.4 亿-4 亿元之间为中型企业；职工人数在 2000 人以 上， 销售额在 3 亿元以上， 资产总额在 4 亿元以上为大型企业。 鼎大公司总人数为 340 多人，年销售额 2800 多万元，从企业规模上来看，还是比较典型的中小民营企业。 公司目前处于成长期，产品和服务已被市场所接受，特许专卖和团购业务开展良 好。公司的管理虽然有一些不规范，掺杂着一些家族管理和亲情关系，但是职能部门 正在逐步设立完善。虽然在许多事情上还依赖公司创办人，但是公司正在逐步走向正 规化。 3.2 鼎大公司的内部条件与能力分析鼎大公司的内部条件与能力分析 从战略的角度而言，外部环境分析是分析“企业可能会选择做什么” ，而企业内 部条件与能力分析又叫企业实力分析，是确定“企业能做什么” ，也就是必须明确企 生产通知 工艺单 下 料调 度 锁 钉 总 检 缝 纫 半成品检验熨 烫 包 装交 付 入 库 22 业所拥有的优势及劣势所在。 3.2.1 经营能力分析经营能力分析 鼎大公司从成立到现在，短短的七年时间取得了巨大的成绩，但是由于企业发展 较快，因此企业高层经营者的素质还有些跟不上企业的发展，对行业的竞争状况，环 境的变化洞察判断与应变能力不是很强，且大多为公司创业元老，普遍文化水平不是 很高，但是公司的管理层非常团结，协作能力较好，这保障了公司的良好运行。目前 公司的董事长及总经理还有人力资源部部长在攻读硕士。公司高层管理者的年龄普遍 偏大，达到 53 岁，因此吸收、培养年轻的高层管理人员势在必行。 3.2.2 财务资源分析财务资源分析 鼎大公司从成立以来到现在赢利状况较稳定，财务状况总体比较良好。但是服装 行业季节性的特点决定了最容易造成欠款与库存，因此到现在为止积压的库存服装价 值比较多，应收账款占了较大比例。其中特许专卖业务没有应收账款，主要是团体订 购业务的应收账款比例较大。有时造成公司经营活动不能正常运行，因此必须加大应 收账款的回收力度，严格执行公司的销售财务制度，将回款期作为考核销售人员的一 项指标，不能片面追求销售额，宁可牺牲一些利润，也要最大限度地减少呆账、死账 的发生，保持现金流的正常运行。 目前公司的财务工作主要是履行一些基本职能，例如会计核算、预算控制，主要 是对已发生的各项业务活动进行数据纪录与经营状况的统计。财务分析虽然进行了一 部分，但是只是保留在公司财务部门，并没有详尽完善地提供给相应决策者，对现实 的生产经营工作指导有限。随着公司的发展，新战略的实施，财务管理在投融资决策 中将会体现其必要性。 由于公司是河南省最大的民营服装企业之一，随着河南省加大对民营企业的扶持 力度，政府对中小民营企业融资难的问题进行通力解决，目前鼎大公司已筹到一项 2000 多万元的长期贷款项目，这对鼎大的发展无疑是一项巨大的资金支持。 3.2.3 技术资源分析技术资源分析 鼎大公司虽然经营品牌服装，但是主要将生产放在第一位，重视质量。先后花了 23 很多钱投入技术生产设备、工艺改造，所拥有的设备在国内还算先进，生产出来的产 品具有质量和成本优势。但是在研发上的投入还有很大欠缺，公司新近在技术部引入 了 cad 系统，但是还没有引入 cam，不能与国内一流的服装品牌公司，例如杉杉、 报喜鸟相比。公司目前有服装设计师 2 名，服装工艺师 2 名，服装打版师若干名。但 是公司有相当一部分产品是“抄牌” ，虽然每季也开发新款，但是由于设计水平不高， 不能对未来流行趋势有基本的把握，例如每季的产品设计都没有鲜明的主题和风格， 款式变化不大，产品款式在市场上的销售好坏很大程度上靠运气，这些都严重制约了 公司发展和品牌提升。 因此在技术研发上面，公司应加大资金投入，确保每年增加 10%。一方面要为自 己的设计研发营造好的工作环境和工作条件，为设计师提供本地调研和外地考察机 会，使其多参加国内国际服装大赛，为其订购国内外服饰期刊及组织相关人员专门搜 集各种服饰的流行信息等；另一方面，公司还可让自己的设计师与国内一些知名设计 师工作室进行沟通。 由于国外知名设计师与国内知名设计师的聘请费用昂贵，且人员不稳定易流失， 因此可采用更具普适性，更具变通性和融合力的新的企业与设计师合作模式设计 师工作室+与之近似的服装企业。其优势在于一个专业而优势的设计师工作室，会有 针对性地为服装企业从产品研发到树立品牌进行系统化服务。设计师工作室从服装产 品的定位、设计、成衣到生产的全套服务，企业可以自由选择。设计师工作室相对宽 松、自由、开阔的工作环境，紧密、高效、先进的团队设计力量以及优秀的外援支持， 都成为设计师工作室超前于个人设计师的优势所在，公司可以不必花费更多的代价而 长期雇佣设计师。 3.2.4 营销资源分析营销资源分析 1）鼎大公司的营销种类 鼎大公司的营销分为团体订购与特许加盟专卖两部分。 （1）鼎大公司的团体订购业务。由于鼎大公司是作标志服起家的，因此在团购 的业务开展上相对比较好。目前公司在河南省的知名度较高，且公司的生产线采用大 流水作业的方式，服装质量层层把关，因此公司的口碑与信誉都比较好。公司在团体 24 定单中坚持“客户选料，客户定样，样衣试穿，量体裁衣，度身定做”的服务方针， 改变了单纯按号型制作“不大即小，不肥既瘦”弊病。虽然现在团购业务竞争激烈， 但是由于公司制作加工能力强，因此在河南省及周边一些地区比较有竞争力。 团购业务还存在一些问题。由于公司团购销售业务人员的激励力度不够大，且对 回款的考核不够完善，因此公司有一部分优秀的销售业务人员流失，并且应收账款占 的比例较大，达到 40%。因为团购销售额占总销售额的比例为 1/3 左右，利润率比较 低， 因此必须充实团购销售队伍， 并且将回款纳入销售业绩考核指标， 完善绩效考核， 加大激励力度，确保团购业务顺利进行。 （2）鼎大公司的特许专卖业务。鼎大公司目前有特许专卖店 60 多家，主要分布 在河南省及周边个别省， 如山西、 河北等， 大都是二级市场 （县级市） 和三级市场 （县） ， 销售网点覆盖率为 55%左右，但是由于在一级市场里没有开展业务，因此是一处大的 空白。 2）鼎大公司的品牌战略 鼎大公司的品牌运作战略非常成功，伴随着“梨园春”的巨大影响，鼎大服饰的 加盟商加盟如潮，销量剧增，公司取得了快速发展。但是在达到最高峰时，投入力度 减弱，没有对现有品牌进行持续有效提升，结果在大中城市的竞争力不足。公司虽然 也投入过一些广告进行提升，但是由于力度不够大，也没有系统规划，浪费了大量资 金，使自己的品牌定位偏低。因此公司的特许专卖业务在一级市场开展不利，加盟者 较少。 3）鼎大公司专卖业务的管理分析 公司对专卖业务的管理能力较弱，主要表现在以下几个方面： 第一，专卖部人员素质不高，管理水平低。专卖部经理知识与能力水平都达不到 要求，造成管理混乱，不能进行科学管理，很多是拍脑袋靠经验去管理。而且专卖管 理人员数量少，去各专卖店检查、监督、指导提供帮助较少。 第二，由于公司专卖店的产品以西服、西裤、衬衫、领带等正装为主，而休闲装、 时装的开发为辅，因此新款推出少，且由于设计创新能力弱，经常是新款销售不畅， 造成积压，因此有一部分专卖店存在混卖现象，破坏了公司的统一形象。 25 第三，公司总部与各加盟店的信息沟通不畅，有 30%的加盟店没有电脑，公司没 有开展计算机联网工程，没将专卖店计算机纳入总部联网，各专卖店大多仅凭传真机 与总部联系，造成公司对市场销售的各项营业数据不能系统搜集和科学决策，从而不 能及时对市场变化做出反应。 第四，公司的物流配送跟不上，且经常与专卖店发生退换货矛盾。 由上可见公司的营销能力较弱，特别是在专卖管理上严重落后，因此对专卖部进 行调整规范是当务之急，必须建立强有力的市场决策，快速反应和支持体系，开辟新 的专卖网点，完善销售体系。 3.3 鼎大公司品牌的法律保护问题鼎大公司品牌的法律保护问题 商标是商品生产者、经营者或商业服务的提供者，为使自己所生产、销售的商品 或提供的服务，在市场上同其他商品生产者、经营者的同类商品或提供的同类服务相 区别而使用的一种标记。高质量的商标具有权威性，使人们对商品产生信赖感。有权 威的商标更具有较强的心理暗示力，能提升消费者对企业和产品的信誉。因此许多企 业都非常重视产品质量，以维护商标的信誉，并逐渐把商标看成是销售战略的一个重 要组成部分。25商标不仅是商品品牌的标志，同时也是商家信誉及产品品质的保证。 品牌经过注册可以得到法律保护，有效地禁止侵权行为的发生，品牌管理者根据品牌 的具体情况选择适当的商标形式，以有效维护品牌形象，保护品牌的市场地位。 1）鼎大公司在商标注册保护上的失误 鼎大公司在品牌的商标注册保护上走了一段弯路。 （1）商标被抢注。鼎大公司在企业成立之初在国家工商行政管理局商标局注册 了“鼎都”商标。2000 年鼎大公司在电视节目“梨园春”做广告 2 个月后，公司和许 多消费者都感到“鼎都”这个商标与企业文化内涵不太相符，不如“鼎大”叫起来朗 朗上口、具有冲击力，且企业的商标和企业的名称一致，能够节省许多广告费用，便 于消费者记忆和识别。然而，当鼎大公司进行商标注册查询时，却得知北京一家公司 的老板在电视上看到了鼎大公司宣传的“鼎大”名称，就抢先于 2000 年 1