（工商管理专业论文）河北民航大酒店营销策略研究.pdf

璧查登笙笙奎翌垄显鳖鲞鎏壅壁釜蔓竺燮 攘要 酒店作为给业生产和销售的产品是涮店有形设施和光形服务的销台，是以多种 照务表瑰窭寒豹笼形产鑫。淄疼摩鬓营镑镬不霾予菸稳帝壤营聚。本文论述了瑷代 洒店营销策略的基本理论、方法和步骤。在分析酒店所处的宏观和徽溉环境的基础 上，结合竞争对乎进行s w o t 分析，并据j 比结合酒店本舟实际情况，提出了酒店的 绷分泰场、溪舔蒂绥选择竣及市缓定壁。辩爨簸务监薷销7 p s 要袋，瓣海麓袋髋 涌璃豹楣关服务营销组合戴臻遴行研究，蕊铡订出一褰切实可行煎满店营销蒙酶， 具体包括酒店产品服务创新策略、基于顾客认知价值的潸店定价策略、销售渠道策 路、整会营镑沟逢燕珞数及窍户关系警瑾策疆，班鬻霄效遗解决滔痞鳇营蘩翘瑟， 能缀静建诞避灌痞盼经营蛰穗含韭绫。 絷键遴：枣痿辫镱营镳蒙略整合营镣海遴客声关蓉管理 堡主差壁整兰 塑釜銎茎篓萱鲎篓堕塑壅一 轰豁t 融甜 h o t e li sa s 懒ep r o d u c ta n dt h eo u t p u to f a ne n t e r p r i s e ，w h i c hi n t e g r a t e dw i t hv i s i b l e f a c i l i t i e sa n di m m a t e r i a ls e r v i c e s ，b e l o n g st o i n v i s i b l es e r v i c e ss h o w e d 垮m u t u a l s e r v i c e s t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gi nh o t e la l s od i f f e r sf r o ma n yo t h e r k i n d so f m a r k e t i n g w o r k ，w h i c h i st h em o s t i m p o r t a n tp a r t i a lo f t h em a n a g e m e n ta c t i v i t i e s ，a n dc o n c e r n e d t o t h ed e v e l o p m e n ta n dw a y - o u t , t h a tc a n a f f e c tt h es u r v i v a lp r o b l e mi nh o t e l 。 霹涵t h e s i sd i s c o u r s e su p o nt h eb a s i c 翻n c i p l e s , m e t h o d sa n dp r o c e s s e so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a f t e ra n a l y z i n gt h em a c r oa n dm i c r oc i r c u m s t a n c e ，c o m b i n e d w i t ht h er e a ls t a t u e so f o u rh o t e l ，a n da n a l y z e st h ea d v a n t a g e , w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s c o n t r a s t e dw i t ht h ed e m a n do fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h e7 p s s e r v i c em i x e s ，i td e l i v e r so b i h o t e l ss t p s f i a 杷g ya n dm a r k e t i n gt a c t i c s ，s u c ha sp r o d u c t i n n o v a t i o n , p r i c e 。p l a c e ，i m ct a c t i c sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n tt a c t i c s t u g h w h i c hw ee 髓f r a m eo u tas e r i e so ff e a s i b l em a r k e t i n g s t r a t e g yt ol o o kf o r w a r d 协t h ef i e n do r i e n t a t i o ni nt h ef u t u r eh o t e li n d u s t r y , a tt h em e a nw h i l e ，m a k i n gw e l t p r e p a r a t i o ni nm e n t a l i t ya n d i na c t i o n f a c i n gt 1 1 ec h a l l e n g e ， k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gt a c t i c s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t l 王 鍪主璺笙望茎鎏鍪蒌鉴茎鎏蹩璧銎鎏坚笙墼 零l 害 随着我国旅游业快捷、健康地发展。我国现代酒店也得到了蓬勃发展。根据最 掰统诗资料，截止到2 0 0 0 年6 月底，我图憋有1 0 4 8 1 客旅游涉於滔壤，其中星级 涟瘸避3 5 0 0 家。至诧，戬旅游涉舞灌詹为主钵，蔽基缀旅游酒店为核心的我国往 宿接待业格局已缀基本形成。 但是，酒店业面临的问题和挑战也是极为艰巨的，昏致当前酒店缀营难的问题 缀多，诸舞淫瘩设藏供过予求、挚均穰骥窭大帻下簿，舔爨过重，蠢援寝本德续上 涨镲因素，这与我国宏观旅游经济形势的现实不太相符；来华旅游入辘人数依然大 幅度增加，度假休闲旅游日益臀及，中国经济依然保持着良好的发展辫头，招商引 资形势魄以往任能时候都要爨热喜人，旅游景鼹瑷g 建设翻旋游节痰活动越来越 多。在如忿丈努澎势下，我萄旅游滔痦酶客劈出租率还黧现出连年下黢的趋势，秘 润帮犬幅度下降，经济效益持续滑坡，这些足以晚明了当今酒店业所鳓临的严重问 题。也更加需要各个酒店针对自身的情况开展各自的、能形成营销活渤。酒痞营销 又嚣裂予箕楚金效戆营镄，嚣为灌癌蘩提傻黪产瑟露缀务跫不麓 ；蓦资瓣，是畜瓣 效傲的，因而营铺人员必须根据不断变化的市场，努力发腥消费者的不同需求，通 过辔户管理技巧，动用不同的凿销手段、推销策略、定价策略、进行营销整体设计、 策划，提供消费辫确实露要的产品，以便使消费者感到满意，搜消费糟怼滔癌产生 蔼强，著建立蠡静静往来关系，缀弓l 往客户，为酒店翻逡经济效益。 潸店开业已4 年有余，其间经历了无数的风风雨雨，有喜悦也有蔷涩，但都在 稳步地前进，经嫩4 年多的发展。已经形成了自己相对稳定的客源群，有自己独到 翳级慧淫念秘经黪风辏，毽癸器楚予交万像貔，癸麓嚣壤势没窍器定不交，霾建， 酒腐也需要在某魑方面做出褶陂的调整，对内保留自己的优势、长处，苦练内功， 对外，展开积极的营销活动，本论文也基予这方面的原因，参照当前的营销理念， 简要提出本酒店魏营销策略，以籍对滔癌今簌静发展提供帮瓒。 硕士学位论文河北民航大酒店营销策略研究 1 服务营销概述 1 1 服务的特点 服务在古代意为侍奉。在营销学意义上，服务是一方能够向另一方提供的基本 上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能和某种 有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 ( 一) 服务的无形性 严格的说，服务产品的存在形式有两种，一种是以实物形式存在的物质载体， 另一种是以“活动”形式提供的无形的服务。每种服务产品都同时具有有形载体和 无形服务，并且不同的服务产品中的有形部分和无形部分的构成随着产品的不同而 不同。 c - - ) 服务的不可分离性 一般来言服务的产生和消费是同时进行的。这与有形商品情况不同，后者制造 出来后，先投入存储，随后销售，最后被消费。而当服务生产时，顾客也在场，提 供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。提供服务的人和顾客两者对服务的结 果都有影响。 ( 三) 服务产品的不可储存性 服务产品无法像工业品那样可被仓储保管，而是随着生产过程的结束而消逝。 从而造成损失，这种损失表现为机会的丧失和折旧的产生。这一特点也称为易失性。 ( 四) 服务产品的品质多变性 服务业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务人员 由于技艺水平差异，使服务产品的品质很难一致。即使是同一个服务人员，也会由 于个性、心理等方面的因素，很难保证服务品质标准化；况且由于消费者直接参与 服务生产和销售过程，因此，消费者的知识、经验、诚实和动机影响着服务行业的 生产力，也影响着服务产品的质量和效果。 除了以上四个基本的特性外，服务产品还存在着复杂性、相互替代性等特点，在此 不在详细叙述。 1 2 服务营销组合策略 营销组合是一个确定好的可被营销人员当作一种结构框架的工具。它包含了为 坝卜学位论义 i j i 北民航火酒店f 销策略研究 出色执行营销战略和给企业市场定位而需要考虑到营销纲要中的各种元素。传统 上，营销组合包括产品、价格、促销和渠道四个因素，而作为服务营销，在考虑以 上四因素的同时，还包括了人员、过程和服务展示等因素，即7 p s 。 ( 一) 服务产品策略( p r o d u c t ) 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证 以及售后服务等。服务产品这些要素组合的差异相当大。会因服务档次、标准和服 务对象的不同而有所区别。 ( 二) 服务定价策略( p r i c e ) 与实物产品的价格相比，服务价格具有明显的特殊性。价格方面要考虑的包括 价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格 是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量问 的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。常用的服务定价策略有目标导向定价 策略和需求导向定价。 ( 三) 服务分销渠道策略( p l a c e ) 提供服务者所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务以及市场营销效益 的重要因素。地缘的可达性不仪是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。 ( 四) 服务促销策略( p r o m o t i o n ) 服务促销是通过对消费者和中间商提供必要的信息和适度的激励，刺激他们购 买服务产品，提高销售收益的营销行为。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣 传、公关等各种市场营销沟通方式。从战略的高度认识服务促销，服务促销可以通 过两种战略手段来促进中间商和潜在目标顾客与服务企业的关系向有利于实现服 务销售和形成品牌忠诚的方向转化。一个是推的促销策略，一个是拉的促销策略。 通过推拉结合的服务促销，可以宣传服务内容，说服服务尝试，展示服务差别，纠 正错误感受，创造顾客忠诚等。 ( 五) 服务的有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可见、可感的组成因素 都可以作为服务的有形展示。能反映服务质量和效果的服务环境到服务过程、服务 结果、服务销售、服务信息所涉及的一切有形载体和设施都可划归服务有形展示的 范畴。有形展示的内容主要有：实体环境展示、品牌徽记展示、服务信息展示、服 务利益有形展示。 ( 六) 人( p e o p l e ) 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部 分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服 矮：t 攀证谂文 弼兹疑靛失灏癌营销簿嚷辫农 务淹现和服务销售的双重任务，因此，市场褥销管理者必须和作业管理者协调合作a 企嫩工作人员的任务极为重甏，尤其是那些经营赢接触发鹩服务业务购企业，所以， 枣场营销警理蠹还必绥重裰纛锤久受豹鬣选、湄练、激獗巍拄裁。魏终，辩菜骛 服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起熏视。因为，某顾客对项服务产品质鬃 的认知，很可能鞭受到其他顾客的影响。 ( 七) 过程( p r o c e s s ) 。 入的行为夜服务企韭很鬟娶，丽过程也嗣样重要。表情愉悦、专淀和关切的工 作人员，可以减轻必须排队等待服务的不耐烦感，还可以平息技术上娃 问题时的怨 言釉不满。整个系统的运作政策和程序方法趵采用、服务供应中的机械化程度、员 王滚鞭粳藜逶藤蘧疆、矮客参与服务搡箨避褪豹程度、瓷海与疆务嚣滚动等，都爨 必须关注的因素。 4 墼主整堡釜茎鎏童鍪墼查篓童壁整墼鍪鲨一一一 2 灌密营销凝漫分析 2 1 澍北是航失酒店箍介 海襞琵簸大溪店畜袋责强公麓( 夔下简称滔痞) 位予蠢寡窿中国畚鼹4 7 3 晕， 是幽民航华北空巾交通管理局和民航河北省臀理局共同投资兴建的高六层，建筑面 积1 3 0 0 0 平方米，家集住宿、餐饮、娱乐、购物于一体的综合性三藤缴旅游涉外 溪瘸。窖赛镶膏标撵藏、夫藤溺、套嚣、豪华套藏鲁4 襄，大、孛、小懋会竣矛 个内均设中央窝调，有线电视及先进快穗的虚拟蹿意拨魄话、国际甄联网接口， 设施齐全。豪华糍房并配有卡控o k 高级音响、桑拿浴箱。 餐露殛心独蹙，五静魏餐醛壤各其特色，孛餐牙溪鸯粤菜、又有濑菜、翊菜和 藏蠢塞菜。另韩，浪浸情诿瓣灏程，尽事欢羧懿夜总会，飙搀各异鹃k t v 龟痨、蔡 拿中心、健身房、棋牌室、茶憩庭，美容蒸发一应俱全。 酒店前身为臌民航河北钳局办公大楼，由于省局机关整体迁往礤家庄正定机 场。辩露办公文楼塔“鬟羹枣斑过巍溪赛”名义逶孬改扩建。大楼予1 9 9 6 年i 彝 开始渤工改扩建，予1 9 9 8 年2 月改扩建竣工；酒店于1 9 9 8 年3 月2 8 锑试营业； 于1 9 9 8 年5 月2 8 网正式营业；予1 9 9 9 年6 月1 6 日被授予三星级旅游涉外酒店称 号；予1 9 9 9 年1 1 嚣2 2 努成兔审懑藏滔滔痿避镑会会员；予2 0 0 1 每l q 弼 e 羁残 薏审鬣滔痞诲套会员。 2 2 酒店的内部袭件分析 瀑店戆蠹器醛蟾氇稼潘痞繇麓条箨；它落跨成溪痞肉龌生产羟蓉避稷鼢套静要 素，并盛体现酒腐总体的经营能力。酒店内黼环境是可稳陶素，可戳经过努力创造 和撼搿酒店能力；但也可能是由于管理不营黼失控和削弱。 势耩溪瘗蠹郯繇穗鞋，霹潋按照鞋下毽素麓努来具体分接。羞按秘成要素亲糍 分，霹渡包括戳下方瑟：人力资源医素、资金因素、耪静掰索、技术鬻豢、信患嚣 素锩擞个方面。糟按能力划分w 分为八个方筋：经营能力、应变能力、浇争能力、 刨掰熊力、输段麟力、销售能力、获铡能力以及财务能力等。 焱俸奉溪褒两蠢，哥簸激下a 方嚣论述冀虑部蘩箨。 颟士攀经谂文 睡汜琵皖夫添癌营销嚣喀联究 2 2 1 人力资源分析 入力资源困索楚掇成滔痿内部环境中最基本和最其渡力麴因素。翥镁今来，为 政义溪惟在藤入，企、韭兴壮人彳。荧本。入力资源是 鲎界上一切资源最爨要f l 每资源。 酒腐业以产品、服务、质量、文化为主要内容的竞争，篡炭质是人才的竞争。我酒 店嚣前的人力资源状况如下； 1 ) 太曼零较亿、年爨臻耩食嚣。懑瘗除了警理敬主燕工1 7 夫终，餐缓熬露 客魔部两大业务部门分别有员工6 8 人和2 入，若再包括销售部、综合服务部一线 业务部门，员工人数占员工总数的6 8 6 7 ，人员结构明鼹向一线业务部门倾斜。 主管以上管理入爨平均年龄为3 s 岁，一般爨王1 8 - - 2 0 岁楚右，麸业久赘较为年轻， 年龄结构较为含瑷。 ( 2 ) 岗位缀别设置较为合理酒店岗位设置共有八级十三档：总经理级、副 总缀壤级、部门经理级、部门剐经理级、经联助理级、主管绂、领班级、一般员工。 缓瓣竣墨较为会瓒，受王憝够羧赛分馥，长霹其职。 ( 3 ) 疆店员工嘲位培 i i l 翩虞化酒店人事培训部专门负责员工的招聘、培训 等搿宜，根据各部门人员变动情况，进行招聘并负责对新员工的初步培训，所招聘 员z 来源主要是旅游院校、职她嵩中毕业生，如石家座旅游终事学校，职业一中、 职渡三中等院校，傈证员工来滤规范，簌两镌僳涯了员工的素质，经避锑步培诱詹 就可迅速上岗。间时企业也鼓励员工参加学习和参加相苁培训。 ( 4 ) 警理人员具有一定的瞥理素质，很镣理水平提糍空间有限酒店共有员工 1 5 0 入，箕孛经骥淤上瑟工l ? 入。参艇j 霆羧游鼹缝绞熬经理培键褒薨获褥瓷揍诞 书的宥1 3 人，占经理以上人爱的7 6 5 。管理层基本具备一定的酒店管理素质， 但水平提高的空间不大。 ( 5 ) 豢囊釉赘慧糕度较必党警。滔痞安稼爨效工资，根据岗位确定基本工资， 裰攥效益确定实际发放工资额；外地员工每人每月发放3 0 元房补，念酒店每位员 工每人每月发放9 0 元膳食补贴，以餐票形式流通，所发放镁票在酒店范围内可以 流通。自愿上社会保险。企业根据政策负责大部分，员工个人负责小都公。酒店和 受王麓舞会藤，蔽一年蔻羧。溪痦麓订7 穗琏兹奖惩露l 发，奖蘩疑獭，鼓藤先遂 对涌现出来的先进人物，对为维护酒店财产损失而同坏人斗争的勇敢员工，都进行 了淡扬和物质奖励。 乏2 。2 弦老瓷纛努耩 财务资源就因索而言包括物的因素业包括资金因素。物的因素包捅技术装备质 量和辫动对象的质照。资金因累反映酒店的财务状况，包括酒店所拥有的资本金和 6 霸士学控论支 拇嚣舞靛夫濑痞营镑簧略磷冀 公粮金，财产负馈状况，固定资产和流动资念状况，酒店的信贷能力和簿资能力等。 获利能力指不断降 氐物质消糕，加强成本费用管理，力求以较少的投入，取彳导较大 黪戏暴，是滔痿不灏灌麓建裂熙熊力。麓务麓力包菇溪痞辫实存资零、瀣产受篌秘 比例、流动资众的变动状况等。 潸店是1 9 9 8 年5 月2 8 嗣难式开业，缀今已有4 年谢求，餐饮业觉争十分激烈， 甚至卡分残酷，在戆攮嚣下站稳了冀跟，鸯了鑫己一露之地，霉羧说寒之不易。 潘痞拜渣之裙，慧资产为4 0 6 万元，戮今天总瓷产为4 3 0 0 奈万嚣，二麓工褪 投i 篷1 4 0 万元，酒店用自有汝愈新增固定资产9 3 万元，自1 9 9 8 年5 月2 8 日至2 0 0 1 年臌，酒店共邋逐贷、借款计2 4 0 万元，( 其中返还贷款本金1 8 0 万元，还借款鲫 万嚣) ，上交警、己褒方羧东臀璎费3 0 2 。0 8 万元。其髂辩下表舞示： 袭1 财务情况袭肇位：万元 1年廉营业收入实现糊润 i i 3 2 i l1 9 9 8 冬7 1 9 9 9 举1 0 2 89 0 | 2 0 0 0 舟l1 0 7 27 7 l 2 0 0 1 饿1 0 2 45 0 洼 l ，1 9 9 8 年窭舔是获1 9 9 8 晕3 兵器嚣至t 9 9 8 年1 2 莠辐霹皮，累诤2 7 3 灭翳营盈莰氏。 2 、2 0 年鬻攮收入 e1 9 9 9 帮间期增收始万元，增加4 + 3 3 。但莉润反诮减少1 3 万元， 原嘲是由于2 0 0 0 档柴油价格上调，闯定资产移擞印花税，递五礁辩产摊销增加，税金较1 9 9 9 年 多嫩等多种原因蛾成减收多支7 l 。9 7 万元。 3 、2 0 0 1 年壤凝泛好毳臻餐饮煦竞争缀激烈。平均罨秘率下降，导致援瓣1 9 9 9 第，营韭欢 入籀麓羌忍，藤羁瀚糖差缀多酌骤霹。 2 2 。3 警辅资赧分析 接替戆秀卺括客房帮餐霄酌藏模，舞赛魏垒产艇鸯酾生产菝寒，涟落受工豹王 佧散率，以及撼商接待能力的策略等。镝侮能力包括铺傍网络、销售人员的数量和 质爨、运储能力、信息反馈以殷所应用的健销策略等，螺反映酒店是谢具有较强大 转缝鹚力量。竞争缝力捃嚣竟挚慰手耪毙较灞痿爨楚兹侥耱葳劣势。魏密场占舂率， 产菇、成本、潦务、镇售渠邋爨孬其有跑竞争辩手更兔德越豹地位和特色等。蘸勰 熊力。包括科学合理的组织溅店的业务经榭活动，不断开拓新市场、创新产品，适 应消赞者的消费潞求，实现管攥现代化，澡求渣店发展的创新和鱼我发展能力。 露蓠灌痿舂l 瓣蘩挚套阕，4 褥套露，3 瓣三天裁，9 溺夫寡辩。5 9 瓣普通稼 凇闻，1 8 问经济闻。总的来说酒店规模不怒缀大，房间教有限 出于酒店所处位罨不是1 “分优越，要想商很大的收虢，需要各方礅努力工作。 7 堡主堂些堡壅塑垄垦塾奎塑堕笪塑篁堕竺塑 对外：加强广告宣传，和河北电视台三个栏目合作。一个是娱乐性节目大家来欢 乐，另一个是体育类节目体坛纵横合作，还有一个是警方报道栏目：再者， 在一些刊物上作广告，如中国旅游大全等，通过这些扩大企业知名度，树立企 业形象；对内苦练内功，加强知识技能的培训，多次组织全店员工技能比武，并根 据考试结果，安排岗位，考核工资待遇，并灌输全员营销观念，建立一整套全员销 售方案，有据可查，若有任务完成，立即兑现：充分调动员工的积极性。在重大节 日，如：“五一”“十一中秋节”等，根据不耐节日需求，制定相应的优惠政策， 推出不同的优惠项目；业务部门经常联系客户，互相交流，增进感情，向住宿客人 提供送花服务，给客人温馨的感觉；对在酒店举办婚礼的客户，免费赠送花篮，布 置婚宴厅等措施；和旅行社导游，特别是计调部人员搞好关系，保持联络；所有这 些加强客户的忠诚度，巩固消费群体，稳定客源，提高酒店效益。 目前，酒店业竞争十分激烈，可以说十分残酷，酒店的经营环境也在不断变化 之中，任何一种销售模式都不可能一成不变，酒店遭遇了前所未有的困难，酒店面 临着客房出租率下降、酒店部分设施陈旧、设施缺项、人员结构需要调整，人员素 质参差不齐、整体收入下滑的趋势，销售部有许多工作要做，需要制定一套相应的 营销策略，来制止这种趋势，吸引顾客。挽回损失，为酒店创造更大效益。 2 2 4 组织资源分析 组织资源反映组织的经营能力和应变能力。经营能力包括酒店的领导能力、协 同能力和内部组织管理能力等，它能反映酒店整个经营机制是否充满生机和活力。 应变能力指酒店的产品能否适应市场需求变化的能力，包括酒店的经营方式、产品 数量和质量、价格、信誉等。 管理层基本具备一定的酒店管理素质，但水平提高的空间不大，创新意识不强， 对市场变化的应变能力不是很强，并不具备完全响应市场需求的能力。在技术资源 方面，酒店工程技术人员的技术水平和服务人员的服务技能、服务技巧不高。在组 织的信息资源方面，酒店所拥有的情报资料、用户资料、市场信息以及信息网络的 构成状况总体水平偏低，目前酒店尚未具有比较完善的情报资料和客户信息，还没 有建立完善的营销情报系统。 硬毒学位论文 弼托琵瞌天涟痿营铸攘略骚究 3 酒店营销环境 3 1 宏观环境分精 酒店营销环境碍分为外部蓠销环境和内部营销环境。酒店的一切缀营活动都楚 在定的环境中进行的，既受内部环境的影响，又受外部环境的制约。 酒店的宏观环境，是指滔店在经营过程中不能自身调麓和控制的那些不可控制 豹戮索。它主要怒滔褒酝覆簸鹣竞争者帮蠡然、享圭会、经济嚣政治等袈俘。磅究添 店外部环境，有利于发现酒店猩未来发展过程中所存在的机会和威胁，为制定酒店 的缀营战略奠定蕊础。宏观环境一般包括以下几方面，人文环境、经济环境、自然 强缓、按零强境、玻治法律强境、社会文纯繇境等。投攥这些嚣素怼溪痿经营豹 影响程度不同，本文主要论述以下几方面。 3 。1 1 经济及人翻统计因素分析 经济毽素包臻旅游嚣l l 孽媲鬻家魏经济实力、经济状况鼗旅游产爨戮懿经济发涎 水平等。前者决定了社会能向 爵店业的发餍提供多少人力、财力和物力，使之具有 多火规模地接待能力；后者决定了旅游产出国居民的生活水平，使之具有多大的经 济能力外出旅游秘到酒店消赞。 羧务人受懿裁骚黢、头发长瑟 乱：( 3 ) 不好的酒店气氛：“) 低劣的食品；( 5 ) 酒店外面的交邋噪音；( 6 ) 其他客人的不 良行为等。 蕻士攀链论文 瓣冀最靛夫海藉管镑簿略研究 3 3 酒店s w o t 分析 蹰谖s w o t 分褥楚撂淫癌霹嶷赛经营弱爨势( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) ， 覆滴麓枫会( o p p o r t u n i t i e s ) 戳及威胁( t h r e a t s ) 蕊避露懿一耱分瓣_ 方式。 潴店内部总照存在这样或那样的优势或劣势( 相对予酒店的竞争对手而言) ， 这意睬着酒店与其竞争对手进掰商场营销活渤的基础是不一样的；嗣肘，懑店经营 翡羚鼹繇壤翡不凝交恁遵霹溪翡鳇营镑蓊动产生影嚷，逮孛溺霹链包含糟淹癌霹戳 利用的机会，也研能产生对酒店经营不利盼威胁。对这骛变化的分析、獭见和驾驭 能力将点接影响刹酒店市场营销活动的成败，关系到酒店甓销目标能衡顺利实现。 霪。3 。 嚣势努辑 酒店的优势分析主要从地瑕位置相对优越性、酒店知端度、员工紊瓞、酒店债 务熊担等方面。练念酒店的内部条件和竞争糟分析，得出酒店的竞争优势主要体现 褰以下莲令寿霰： 地理位置优势。本酒痿经予繁华静中出家路，躐邻凡大裔监大溅，紧 隔市经 济技术开发区，承部仅此家芝星级酒店 滔痔照务糠准严撂。酒店激航空照务掾准严播要求是基，在石家庄帮有一定 静宝8 惑波。 酒店的债务负担小，在竟祭中的压力树对较小。一魁竞争对手发动降价竞争， 酒店完全有能力与之抗衡，并程有效控制成本的基础上赢得最终的胜刹。 久杰姿源谯势。爨工熬谯年轻毒活力，蠢狰麓，不鼹输，可望瞧鞭，鬓珐穗， 诫绦帮管理能便黻努质量稳定，运在很大稷度上为酒痿参与激烈的市场谶争提供了 强有为的保障和支持。 3 。3 。2 劣势辑 漓店的劣势燕要获酒店设施设备陈暖稔发、设施欠缺状况、管理入揆知识结构 理想状况、酒店创新意识与创渤等项目分析鼹争优势。 港瑭豹设攘设备蕊强及较硬阏题，在定疆度上影嘲了滔癌开摇中寒搂巍务 教蜜枣殇嚣潜力，凳箕是喜爱鬻华、囊楼溪痿魏藩痰及港螽商务敬客赘场。 酒店缺少个大型会议嫩( 能容纳2 0 0 人左右即可) ，这样造成有些会议不 能接待，只能接待中小型会议，使酒店在这市场出现空幽： 溪痞嚣簧理入爨；特亵蹙溪癌蘸串漫管理千霉，冬龄瞽逮夫，其裔较灸丰塞 的实践经验，但文化程度较低t 自我学习挺离的空间有限，由此影响了酒店整体管 理水平的进一步摊高。 礤士学位避室 辫嚣是羲丈溉臻 镇蒙瞄蜡究 由于酒店静理人员自身综合素质的约涞，以及酒店创新机制不完善，酒店在 产懿翻管理这丽方霜的革新较少，箍对竞争对手不断变化的竞争产懿和竞争手段， 奉滔瘸零显簿难叛摇粱； 3 3 3 机会分析 濑店豹规会分精主要通过豳家经济和旅游业魏发震状况、交通设施靛展以及市 场靓粼戆影蟪等方蠢来势褥。 旅游业的不断发展。 旅游业作为支柱产业所获得的政策支持。 赣建蹇遮公路爨势藏游鼗静发展秽寒了更丈黪垒祝。 市区麓划淹东、南部发展。 3 3 4 威胁分析 辩手滔癌魏藏躲霞素，主要是竞争麓手髓给整致繁、掰竞争者酌进入等毽素。 经过分柝，酒店所受到静环墒威胁主要育黻下几点： 竞争压力明贬迫于竞争压力，本市部分酒店开始下调团队价格及部分客房 豹敷客徐携。这魑淄癌设藏、设备水平褒撼本漕癌，对本灏建豹一些露窍其有不小 鞠羧零 秀。在浚露发瑷瓤市麓之瓣，溪癌辫须稳定理有熬察涿，这就惑昧善滔瘗必 须撼早进行这方耐的准备工作。同时，酒店腋尽全力寻拽新的市场机愈以便衡量 用降价固守原有“阵地”的价值。 圆莲嚣集嚣瓣瀑入。霆舔瀵癌管理寨鹜浆送入蠢耨滔痿黪投入茨臻拣恚蓦零亵 区漓店的经营、管理及竞争避入个新的、更高的层次。本酒店若不及华在各个方 面进行充分、细致的准备。在不远的将来，处于多方夹击之下，将难保现在的地位。 3 。3 。5 灌褒謇辩馥燎赛零 根据上述情况分析，可戳潜蹬，虽然酒店存在设施设备缺项的阀麓，但是这仪 仅限制了酒店开发高档商务散梅的潜力，相对于其他市场，如团队市场、国内家庭 旅游窿缓等，溪詹戆莰整设备井来究全“黪l 擗老捷”，可戆绥熊予“鼗筝矮”；短嬲 痨爵殴苓必透褥大揽攘鹣更耨救造，两通避蘸耨选择灞瘸酌鼙菰市场健灞店鹃这一 劣瓣得以扭转，袋予酒店管理人员，知识结构不理想的闷越，可以通过加强培训和 调罄、补充新生力蠹等手段衣较短购对闻内褥劐转大的教溜。 鸯戴霉霆，滔痿瑰玲段灏存在静释器不足，霹菠运遗辩耱手段京较绶懿辩超交 褥剐掇转，相对于酒店长期努力换来的品牌优势、人力淤源优势、资愈优势以及地 理优势而言，这必不足尚不能影响到酒店的经营和发展。 磺士学位论文籽蔻琵皎夫激褒营镑策略臻鲑 外部机会与麟胁相比较，腋然酒店面临竞争对手的压价竞争压力，但酒店由于 有低成本和低负馈的支撑，因此这样的竞争对酒店现阶段经营不至产生剧烈的冲 击，薅罄国内旅游翡逐步秀瀑秘当逮致赛在旅游方瑟投入豹热入，镬褥潘痞有辍好 的机会开发新的市场来获得更大的利益 建议酒店用w o 战略，利用机会，克服弱点。 蔽垮囊暴； 充分利用溺家法定假日灞长，高速公路两的完善，市区规划向糸、南部开发 等有利机会，充分开发旅游团队，特别是蕊家庄市周边大城市来石家庄旅游团队。 尽镣酒店设施存谯陈旧和缺项的问题，但霹前设施也足以对旅行社裔足够的吸引 力。转交嚣标帝场，瑷豫静绽蘩获瑗。 开发潜在顾客群。市区向东、南部开发，将吸引了大量的企业落户东、南部， 这毖都是酒店潜襁客源，经济技术开发区新入驻外资或合资等企业也怒洒店应注意 静努发载客户。 加强服务产晶仓新，以差异化竞争聪悲贯穿经营活动的始终。 利用整合传播来树立畿业品牌和形簸。 加强培训秘调整、补充新生力量以解决入力资源婀题，提高未客户般务的水 平。 堡主越建壅 鲨垄銎茎查篓窭登塑薹坚! ；塞一一一 毒灌密s t p 蔑酶的设喜 涮店实施s f p 战略，需要从以下步骤溅杼。 蓖先，翅步确定经营范弱。宾镑溪痞麴辫房牧入和餐饮收入占懑瘸总叛入豹疆 势蹴缀夫，缝大多数滔痦籍客痔羁餐厅、赛会厅律为主黎经营矮霾。蘩镇天昃瘫瓣 这髑个主要经营辙目进行市蛹潮分，为这两个经营项目确定目标市蛹。 其次，制定绷分因素表进聋予市场细分。市场细分的因索很多，包攒地理因素， 又秘特彗嚣囊、消费行秀等秀掰。要注意黎分蠢素魏综会蛙，繇要避免只葳摹方嚣 去途择细分鑫素，霹扶多方面选出缀分市蛹制定筒表戳供参考，再掇掇细分因素衷 将带场划分为着千细分市场。时细分市场_ i 行定性分析和定量分析。定性分析是指 对各缎努枣场麴链璇进霉分橱，翔，缨分奄撬滇费者数灏赞态麦、徐缒艇、缨分枣 搦越发震憝势、变纯翡嚣、避长形势鼓及专家秘露这个鞠分市场酌看法等。 定擞分析是指用艇体的数量桥凇来衡量和预测各细分市炀的显示容量和潜在力。可 用于甫场定量分析的衡量标准肖市场的需求量、销售量、营业额、市场占有率、市 甥蟥长率等。 再次，对缨分市场进行评估，确定目橱市场。经过窟黧和定量分析，营销人员 能熬本认识自己缎营的细分市蜗，但是最终选定目标市场时，营销人腋逑得对可能 残为滔痦嚣蠢露场麓缨分审场进行蓬藿秘谗傣，软硬真疆技毽蠡己熬疆栎露场。 最爱，确立产菇懿泰矮定键。郛滔痦爨提供静产菇藏服务蠹客产辑就造靛裁筵 和价值，作为酒膳进行差异化竞争的前提和藻础。 4 。 溪密素爝缎癸 4 。1 t 酒店市塌绷势综述 甫溪是糨当笈杂、庞大豹。出子旅客所她翅籍、她嚣不同，掰受豹文毒 ：教鸯不 霹、宗教藩褥、熙谂露溪和彀嵇梅铥簿不礤，辩褒幕饔豫努靛需求帮购哭动枫龟魏 不间。根据这些麓辩，就可以嘏旅客这一市弱分割成许多小市场，即分成个个需 求欲褪不同的群体，而每一个群体中韵众多消赞者，则舆肖相同的需浓欲望。这一 个个饕髂，蘩豁灸缎分熬舂缓。 满痿市场细分疲其有以下优势： ( 1 ) 市场细分谢利于酒店寻拽合适的、理想的销售机会。邀也正是愈业进行市场 调鸯研究豹强懿。通过调查分辑鑫绸努市场麴销毽漤在就餐，发现郡磐尚未满足豹 2 l 颈女攀挺澎文 褥袭琵鲢，夫酒店棼镫藤维蟒巍 细分市场，熟悉该细分市场消赞者的需求欲辫，从而发砜有利于本酒店的销售机会、 及射作如销售决策，采取有力的促销策略方法，去进入浚绷分市场，甚至于力争去 轰骥该缓势枣颡。 ( 2 ) 市场细分和同时进行的调查分柝，谴众业能较金麟、深入地了解该细分市炳 的黼求，较全面、客观地了解本酒店在该l 掰分市场中的形象和地位，从而及时调懿 营销诗越、教邀裁镤组会蘩臻，获缮更离酶帝场占春终额、提褰滔褒鲍经济效登。 3 ) 市场缎分及稳应酶枣塌谴查，霹潋健滔唐较逐速地发现畿泰满是熬颓客需 求，能迅速抓往机会使酒店的商品和服务，占有优于竞争对手的，受欢迎的，适销 对踌的优势，有利予酒店在竞争中获胜。 逸毒瑷鳃癸蠢裁手疆瘫逸簿溪骜台溪藤蜜瀑耩嚣帮髓够蒡发敦蠢扬鞋舞，喜魏 予酒店的新产晶开发和营销目标的实现。 4 ， 2 酒瘩的肃熄细分 溪店静毒绥穗分方法奢很多。 第一。按照地理因素进行细分。地理瞰豢细分法是措按不同的地矬单位将旅游 市场划分成若干个贬市场。针对我国的国隧搬游，许多潲店都用国家这一地理因素 来划分泰臻，瀵鹰鞭鬃窭己麴特惠霰敦往翳经营祷嚣来确定鑫基静主要绥舞嚣蒙， 然艟集中鑫己酾稽镑力量寒赢对主要客源。就外，我函瓣许多酒密还可懿厨国际客 人入境城市来划分市场。 第二，按照入强统计特铤进行缨分。撤撼入a 的不嬲羚援，如年龄、蛀捌、职 照、投入、教育程魔、霆翅羧獯等，将旅游蠢绣踅| 努或梵若于个歪帝场。藏游者瓣 各种簧求、偏激、使用产品的频率等均与人口特征有关。 第三，按照消费者行为嫩行细分。选择旅游消费者追求的利益、购买者使用程 度、客天孚兹支嚣鼗力、辩产鼹熬瘗诚凌等行秀霹素露为索场缨分豹基戳。接溪费 者褥必缎癸隶黼，就是指授途恁个行为霞繁将旅游市场潮分或若干个豫市场。 第四，按照消费者心理和社会因素进衿细分。按心溅和社会因索细分就是根掇 游赞嚣的徐毽双念、嚣求及生活方式等将审场划分成若予个受枣场。铡翔：熬需求 爱魔霉，客天往运滔瘩是楚了满足不弱熬嚣瑟。舂匏只蕊为了瓣凌其它生理上瓣器 瑟问题，如：吃、住、休息等；有的是为了满足其社交需骚，要求酒腐提供一个合 适的社交场合；述有的是满足其更高层次的霈耍，如得刘渤入豹尊敬戏自我实现等。 蘩五，按照产瑟捷餍者遴行缝分。这静方法莛接餐稻卷旅游霆豹、1 7 1 薅蕊模及 旅游强的等因綮将市场魅分成藉干个亚市场。从总体上祷，旅游者与旅游目的可努 成兰火类：一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗 教皴爨、文让交流、趣囊考察埯强豹。 2 2 硬曩：学位论文湾就是蕺天撼瑶营销蒙癌p 究 第六，按照销售渠道成员进行细分。宾馆酒店销售渠道成员也可成为宾馆酒店 的巾阅商，他们烧对宾馆酒店产品只购买丽不律最终使用的个人或团体。宾馆酒店 中滗巍主要分建弧大类：一类怒专门经营旅游静中阕齑；舅一类是专门经营娱乐、 旅游的中间商? 在本文中，麓者主要按照消费群体的旅游目的来划分。这样划分为四大类： ( 1 ) 参热公务帮会议豹渣费嚣髂。这类瀵费群体豹霭求量受徐掺影穗较，l 、， 监务繁忙，在菜一目的琏停留的时闻一般较短。 ( 2 ) 观光旅游的消费群体。这类消费者对价格比较敏感，旅游时间较长，而 旅游次数i j 比公务藏行者少。 ( 3 ) 体瘸嫫聚旅游鞠溃爨群俸。这类溺费者爨室终活动稻娱乐为鼙翁，喜欢 参加体育活动、社交活动等。 ( 4 ) 探亲访友的消费群体。这类消费街对价格比较敏感，他们旅游目的比较 单一，箨整辩捉较长。 如果按入数分还可将消费群体分为团体和零散两类。团体消费糟又可以迸一步 分为旅游团体j 协会会议团体、酒店会议团体等；零散客又可进一步分为单身旅客、 夫妇、家庭旅客簿。 4 2 酒店茸标市场选择 酒店目标市场选择是指在w 进入的细分市场中，决寇集中进行营销的那部分市 场。 4 2 1 酒店目标常墙选择的依据 确定目标市场有许多依据： 是傈涯馨搽枣场定够大。箨准备嚣发豹客添枣场入数要足够多、旅游港费憝 力鼹足够强，要撼有适度规模，以保证开发厝的经济效擞； 二是目标要肖发展潜力，有的目标市场辍然目前不算犬，但随着时间的推移和 耨关嚣壤嚣素豹巍簧，会有较大豹发震，会绘宾镶渣癌豢来谗多销餐瓿会。邈就是 滔魔准备开发的髓标市场尚未满足，酒店缀过努力还能获褥销售酊机会，并可不断 扩火： 三是目标市场来饱和。该嫩分市场尚供不应求，竞争尚不激烈或来拨竞争对手 控弼，零滔痿还疆大显麦手。灌癌充努裁璃其资源，发挥箕往骜，开发薪产鑫， 满足消费者的需求； 四是企业自身对细分市场的招徕能力。麓销人员应了解本酒店的资源状况，分 嫒l ：学位论文 靶疑靛天添罐露璃颦培 究 析本宾馆设施和服务状况，考虑酒店是否有条件招徕各类细分市场。臻详细地研究 各细分市场的需求，研究她们对产品和服务贾求最重要的豳素是什么，只有明确酒 瘩巍鑫靛筢力选择瓣标市场撬供胃靠貔依攒。 溢是避免与竞争对手直接冲突。竞争对手对细分市场的招徕能力：宽争对手的 招徕能力如何，对目标市场的选择有很大的影响。如果某些细分市场十分有潜力， 大家瓣辩揠撩这类蠢场，瑟虽接德戆力超过这类缨分市场熬嚣求量，这撵的营销工 作会造成很大的浪费，酒店在遮择目标市场时，要考虑竞争对手对其梅成的威胁， 应潞免与竞争对警困选择相同的目标市场丽技生直接冲突。 4 。2 。2 灌鑫曩椽枣矮选择 酒店前身为氐航河北省扁办公大楼，楼离只有6 层，黼且酒店所处位置不是十 分优越，对它的改扩建就受到多种因素的限制，再者，石家庄市的经济不很发达， 人的消费水平不离，消费观念棚对保守，逐肖，考虑到民航河北省局的形象及业务 器鬃，最终确定按照三星级滔褒瓣标准进行改扩建，建成今三辇缀酌旅游涉羚饭 店。 通过目前酒腐周边环境分析和对竞争对手的研究，依据酒店自身实力情况，充 分考建裂金韭发旋等德多嚣素凌疼。蓑宠溪露蔻距石家建露经济技零开发送最近豹 三盛级酒店，开袋逸有许多引资的外资企业入驻，这些单位经常有外嗣专家来指导 工作，而且单位效益一般很好。另外原因酒店紧临中山路，闹中取静。环境幽静。 其次灏店周固有谗多厂矿企业，事业单位每年有姆多会议溪开，除去热捺藏、要求 离豹会议黔，中秘会议餐然不少，依据活痦秘努豹位鬟、祭传，能满怒魏类客天懿 需求。例如：对歼发区各摩托率销售单位，都有很好的吸引力。再次，针对旅游团 队，具有相当大的吸引力，首先交通方便，距京深高速最近的三星级灏店，交通十 势矮穰，毳予步 蟪天窖车颓剩爨达。其次，滋癌爨定稷疲德惑致蒺，吸萼| 羧游霆获 的入往。另外，比较于其它附i 琏的相同星级的酒店，酒店自身价位相对不高，能够 吸引酒店、企业的推销人员。 出予磊家庄带是距北京最避靛省会城枣，嚣者之闯有窳深高速公路逡接，仪约 3 夺犍孪的路程，交逶+ 分便截，蠢家庄旅游瓷源较为丰富，j 艺有正定陵必寺，露有 赵州桥，还有革命漫地西柏坡，适合短期旅行，一般双休臼时间足够，对北京、天 津及其周边地区的旅行者有报火的吸引力，激店将北京作为自己的一个市场。在旅 游题攀藏，浮癌豢镁提关熬愆经毽裂蔻衷召开旅游寰德会，组织丈熬羧 亍毒圭参热， 签订协议，组织客源到石家庄及周边地区旅游，住宿酒店，达到双赢的目的。 针对石家庄人的消费水平低。外地来石出差人员特别是大公司出熬人员般都 要求镰密条传，饿们牧入毫，瓣百家座消费低，可以往寤灏癌；困此，公务入员为 2 4 磺奎学使论文河筵民航夫瓣落营销策喀辫究 酒店的一个目标市场。 滔店紧邻开发区，开发区内青缀多合资企避，每年都旁诲多辨方人员来指导工 律，绝锯都要入健中、高疆次静溪店，是潞痦的潴费者。因蓝乏，将开发区各终资公 司选为目标市场。 会议收入是酒店很重要的经济来源，一般会议消费黼，而酒店成本没有增加多 少，嚣建，瓤好会议霹竣势溪疼瑷燕缀大戆效蓑，饪舞一令溪痿嫠不会蓉筏这夺 场，本酒店也不倒夕卜，将会议市场作为重要的市场来对待。 综上分析，酒店可以选择以下几个方砸作为自己的目标市场： 从地理土说，可鼓将北京地区和石家嶷地区于# 为自穗酌强标市场。 麸天日绥分建度看，公务入员虿菇终为潘店静一个蹲标市场。 从服务项目糟，会议市场可以作为重鼹的目标市场来选择。 因此确定潸膦目标市场为；境内外商客人；会议客人；公务客人；旅游团队。 4 。3 滔密市强定位 所谓市场定位，是指企业为其产品即品牌塑造特定品牌在目标市场及目标顾客 心强孛熬形象，馒产鑫具有定熬媾氇，适合一定矮客麴嚣要窝镳怒，劳与竞争者 的产品有所区剐。 宾馆酒店市场定位是指定馆酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场 顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位丽像出豹各种决策和进行的各 耱慧镇活动，获褥为其产鑫联服务在市场上确定适当酌佼黉。 河北航空酒店的产品利菔诉求和特色定位在于：以服务差异化为酒店竞争的指 导方针，在客户心目中确立“优质服务、客户朋友”的良好企业形象。 矮士学位论文 掰靶琵靛夭瓣瑶营镑策旗硬究 5 酒店营销策略 根据服务鬻销7 p 的相关理论，本文熬点就酒店的产晶服务创新策略、有形展 示簸路、骚务产潞定价策璐、涟痦渠道策酶秘整合营销沟遗策路以及袋户管理策路 等穷嚣展开论述。 5 1 酒店产酷服务创新饿略 宾镶滔瘫蘩葱在蠢益激熬熬隶场竞争巾占镶赘撬，努须要不壤遴行产箍分褥， 因为宾馆酒店之间的竞争主黧集中表现在产品和服务方面的较量，褥潸宾馆酒店产 品创新能力的大小，不仅反映了一个宾馆酒店的整体素质，而且反映了宾馆酒店程 索场竞争孛豹漤力。 尊1 1 疆店产赫蹙义和构戚 任何一种产品都包括两个因素：一是产鼎的有形特征，即指产品纳物质因素和 物联特点。二燕产燕逶建勃瑗特点囊溃费纛绩递熬各秘潮薤。 ( 1 ) 酒店产晶的核心利益。产品的核心利益是指客人从产品中褥副的最根本利 益。酒店产品的核心利益就怒为客人在住腐过程中解决的各种基本涧题。但是，遮 臻核心剥益并不一定都能使鬻入满意。他们还要酒店为撼织提供孩心利蕊以外麴客 磷，那就是灞璃产晶的袋现成分稻辩瓣成分。 ( 2 ) 产品的展现成分( 或称产品的有形成分) 。产品的展现成分是指从物质上能 展示出产品核心利益的各种因索，如酒店的建筑特色、地理位置、周濑环境、酒店 懿气氛( 包擐斑竞、考穗、实撬瑟积、气昧、设藏装潢等) 、馀貉、滋痞员工，这 蟪箴现因素使溉店产品的核心利益有形他。 ( 3 ) 酒店产晶附加成份。所谓产品附加成份就是指那贱对客人来说并不是必不可 少，但对滔痦产照魏宠整性及产燕豹吸弓| 力产生一定影昀艇因素。现在许多滔癌经 营入员常常采丽产品静附