（工商管理专业论文）海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略分析.pdf

海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 摘要 石油作为一种不可再生资源，正面临日益枯竭的危机。柴油作为来源于石油 的主要的日常消费能源和工业能源，随着石油资源的消耗，也无可避免的会遇到 供应不足的困境，寻找柴油的替代能源成为燃眉之急，生物柴油作为普通石化柴 油的较为理想的替代品，近几年在技术及产业规模上取得了一定的发展，现已经 成为普通石化柴油的重要补充。 海洋微藻生物柴油技术，依托中国海洋大学生命学院海洋生物遗传育种研究 室和水产学院应用微藻实验室两项国家专利“富含脂肪酸的海洋微藻诱变育种方 法”、“基于海洋微藻的生物柴油制备方法”，与其他现有的生物柴油制备技术相 比，在生产效率及原材料获取成本等方面有较为明显的优势。如何能够使海洋微 藻生物柴油在生物柴油市场上实现快速突破并占有一席之地，这就使研究海洋微 藻生物柴油产品的市场定位和营销策略成为必要。 按照市场定位理论，对柴油市场进行分析，按照理论中的原则，根据不同消 费群体对柴油的需求情况，对整体市场进行细分并选择合适的目标市场，挖掘海 洋微藻生物柴油技术优势，明确其在市场竞争中的核心优势，在充分考虑当前国 内石油供应与销售渠道被寡头垄断现状的基础上，对海洋微藻生物柴油产品进行 市场定位，并根据市场定位，按照传统的4 p s 营销理论，对海洋微藻生物柴油企 业的营销策略进行研究，并提出合理的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略。 关键词：生物柴油；海洋微藻生物柴油；市场定位；营销策略 m a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e lm a r k e t p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t o i la sak i n do fn o n - r e n e w a b l er e s o u r c e s ，i sf a c i n gi n c r e a s i n gd e p l e t i o no ft h ec r i s i s d i e s e la st h em a i nd a i l yc o n s u m p t i o ne n e r g yw h i c hc o m e sf r o mo i l ，a n di n d u s t r i a l e n e r g y , w i t ht h ec o n s u m p t i o n o fp e t r o l e u m r e s o u r c e s ，i n e v i t a b l y e n c o u n t e r i n s u f f i c i e n ts u p p l yo ft h ep l i g h to fu r g e n c yi nl o o k i n gf o rt h ed i e s e la l t e r n a t i v ee n e r g y , b i o - d i e s e la sa l lo r d i n a r yp e t r o l e u md i e s e li d e a la l t e r n a t i v e si nr e c e n ty e a r si nt h e t e c h n o l o g ya n di n d u s t r i a l s c a l e d e v e l o p m e n t ，n o wh a sb e c o m ea ni m p o r t a n t s u p p l e m e n tt oo r d i n a r yp e t r o l e u md i e s e l m a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e lt e c h n o l o g y , r e l y i n go ng e n e t i c sa n db r e e d i n g r e s e a r c hc e n t e rf o rc h i n ao c e a nu n i v e r s i t ym a r i n eb i o l o g ya n df i s h e r i e si n s t i t u t e o fa p p l i e dm i c r o a l g a el a b o r a t o r yt w on a t i o n a lp a t e n t s ，”r i c hi nf a t t ya c i d so fm a r i n e m i c r o a l g a em u t a g e n e s i sb r e e d i n gm e t h o d s ，b a s e do nm a r i n em i c r o a l g a eb i od i e s e l p r e p a r a t i o nm e t h o d s ，”c o m p a r e d 谢t ho t h e re x i s t i n gb i o d i e s e lp r o d u c t i o nt e c h n o l o g y h a so b v i o u sa d v a n t a g e si nt e r m so fp r o d u c t i o ne f f i c i e n c ya n da c c e s st or a wm a t e r i a l s c o s t s h o wc a nm a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e lt oa c h i e v er a p i db r e a k t h r o u g hi n b i o d i e s e lo nt h em a r k e tp l a c e ，w h i c hm a k e st h es t u d yo fm a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e l p r o d u c t si nt h em a r k e tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g yb e c o m e sn e c e s s a r y i nt h eb i o d i e s e lm a r k e t , a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t a r g e tm a r k e t a n a l y s i so ft h em a r k e ta n dc o n s u m e rg r o u p sh a v eb r o k e nd o w n ，s e l e c tt h ea p p r o p r i a t e t a r g e tm a r k e ta n dg i v ef u l lc o n s i d e r a t i o nt ot h es t a t u sq u o o ft h ec u r r e n td o m e s t i co i l s u p p l ya n ds a l e sc h a n n e l so l i g o p o l yf u l l yt a pt h e t e c h n i c a la d v a n t a g e so fm a r i n e m i c r o a l g a eb i o d i e s e lo nt h e b a s i s o fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ， a c c o r d i n gt ot h et r a d i t i o n a l4 p sm a r k e t i n gt h e o r y , t h ec o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g yo f m a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e lr e s e a r c h k e yw o r d s ：b i o d i e s e l ；m a r i n em i c r o a l g a eb i o d i e s e l ；m a r k e tp o i s o n i n g ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 1 引言 据国际权威机构资料的推算，全球石油剩余可采储量加上储量增长潜量( 共 22 9 7 亿吨) 可用3 9 年；再加上待发现的石油资源量( 共3 5 7 4 亿吨) 可用5 3 年；而天然气和煤炭分别是6 3 年和9 0 年。如果说2 0 世纪是化石能源的世纪， 那么2 1 世纪极有可能将发生深刻的转型，成为生物能源的世纪。 中国的石油储量仅占世界储量的2 ，2 0 0 0 年探明储量为3 0 亿 - 4 0 亿吨， 如果按2 0 0 0 吨石油年开采量计算，到2 0 2 0 年中国石油资源已趋于枯竭。中国油 气供需矛盾突出，据国土资源部预计，中国石油开采年限为1 5 年，远远低于世 界5 1 年的平均水平。中国自1 9 9 3 年起成为石油净进口国，并以每年4 的速度 增长；2 0 0 4 年成为第一大石油消耗国；近几年我国石油消费量维持在1 亿吨以 上，2 0 1 0 年为1 5 0 0 0 万吨左右。有关部门预计，到2 0 2 0 年中国石油需求量将高 达4 5 亿吨，其中2 5 亿吨来自进口，这势必将对中国能源供应安全形成威胁。 事实表明，我国石油市场的供需矛盾日渐突出。 能源的枯竭已成为世界性的问题。 随着石化能源的日趋减少和人类大量使用矿物燃料带来的环境问题日益严 重，特别是近几年石油和煤炭价格直线上升，迫使各国政府开始关心，重视寻找 替代能源生物质能源的开发利用。生物柴油作为生物质能的主要形式，是以油料 作物、野生油料植物和工程微藻等水生植物油脂，以及动物油脂、废餐饮油等为 原料油，通过各种工艺制成的可供内燃机使用的一种燃料。由于它具有可再生、 清洁和安全三大优势优越的环保性能受到了各国的重视。目前已在欧美等发达地 区得到了广泛应用。 生物柴油是清洁的可再生能源。大力发展生物柴油对经济的可持续发展，推 进能源替代，减轻环境压力具有重要的战略意义。 就世界范围而言，目前生物柴油的制备技术已取得了较大的进展，世界各国 生产生物柴油所用的原料不尽相同，美国使用大豆籽和动物脂肪，欧洲使用油菜 籽和动物脂肪，日本使用动物脂肪，马来西亚使用椰子油籽，印度使用非食用植 1 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 物油。欧洲和北美利用过剩的菜子油和豆油为原料生产生物柴油获得推广应用。 目前我国的生物柴油技术主要有：利用地沟油、泔水油作为原材料制备生物 柴油，利用油棕和黄连木等油料林木果实作为原材料制备生物柴油，前者占中国 生物柴油市场的绝大部分。这两种生物柴油的制备技术日趋成熟，但都存在相应 的发展瓶颈，第一种，利用地沟油、泔水油作为原材料的制备技术很难保证生产 原材料的供应( 食用油生产加工企业回收地沟油、泔水油的价格高于生物柴油生 产企业的收购价格) ，第二种技术对油料林木的种植规模要求较高，同时林木成 熟周期较长。目前通过以上两种技术制备生物柴油的企业，其原材料成本占生产 成本的7 0 - - 8 0 ，利润率极低，且无法保证原材料供应。作为对生化柴油的重 要补充，急需一种可大规模生产的生物柴油的出现来刺激带动生物柴油市场的发 展。 中国海洋大学生命学院海洋生物遗传育种研究室和水产学院拥有两项国家 专利：1 、对富含脂肪酸的海洋微藻进行诱变育种，2 、以诱变育种后的海藻为原 料，利用热裂解方法制备生物柴油。该新型生物能源品质优良，环境污染小，具 有培养成本低、生长速度快、含油量高的特点，是清洁的可再生能源和优质的石 油柴油替代品，胄皂够解决我国生物柴油开发中的原料不足、成本过高的问题，对 减轻环境压力，控制城市大气污染具有一定的战略意义。 目前，中国的石油产业基本被中石油、中石化、及中海油三大国营企业垄断， 且国内的柴油零售体系也被三大石油国有企业垄断，在目前的石油零售体系当 中，极少销售民营企业生产的生物柴油，其主要原因有：其一，消费者对生物柴 油持怀疑态度，误认为生物柴油会对发动机的机械性能产生影响，其二，目前石 化柴油利润率高，三大石油垄断企业没有推广生物柴油的动力。 海洋微藻生物柴油企业成立后，在现行的国家政策及产业发展现状的框架 之下，应如何进行市场定位，如何构建其营销体系，如何确定营销策略，都值得 进一步研究。 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 近几年，国家标准委相继制定了生物柴油b 1 0 0 ，b 5 ，b i o 标准，为生物柴 油进入现有的柴油零售体系提供了契机。但是在消费者认知方面仍需做大量的营 销工作，如何让消费者认可生物柴油，打消消费者各方面的疑虑是重点的研究内 容。另外，鉴于目前进入现有的柴油零售体系难度较大，因此，应如何对海洋微 藻生物柴油进行市场定位，如何寻找合适的目标消费群体，以及如何构建相应的 营销体系，也是本文的一个重要研究目的。 1 1 2 理论意义和实际应用价值 目前无论国际还是国内文献对于营销方面的理论有过很多研究，但针对具体 的石油行业却研究的很少，对于生物柴油这一柴油细分市场的研究更是少之又 少，本论文的理论意义在于营销理论在生物柴油企业应用的认识，发现营销相关 理论对现阶段生物柴油企业的推进作用，进一步完善生物柴油企业服务创新理 论。 在实际应用中，该论文对企业个案进行具体论证。首先通过对柴油市场的分 析及生物柴油这一细分市场的分析，来确定海洋微藻生物柴油的市场定位，在进 入现行柴油零售体系较为困难的情况下，应如何确定合适的消费群体；其次通过 对市场细分和市场定位来确定海洋微藻生物柴油公司的营销模式；最后制定出营 销组合策略及实施保障措施。因此不仅对海洋微藻生物柴油公司今后的发展提供 了良好的借鉴，对于其他类型的生物柴油公司同行企业也具有广泛的参考应用价 值。 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 1 2 研究的目的 1 3 研究的方法和思路 1 3 1 研究方法 1 ) 文献资料法 文献资料法主要用于与本课题相关的国内外营销体系改进的研究文献的收 集、整理、归纳，也用于营销体系改进的理论基础资料的收集和研究，从而归纳 出前人研究的主要观点，并在此基础上归纳出本文的研究思路； 2 ) 访谈法 通过对中石油、中石化及生物柴油企业相关人员的接触，更进一步把握海洋 微藻生物柴油产品的市场定位和营销策略。 1 3 2 研究思路 图1 - 1 论文研究思路 4 罂医囊墓 一 书声，拣*，毯 一 疑镌照终m 一 濮艇瓣爨_ 一物|避旁躐_一 一 襞籀鬻黧出 一裳潍激潦1|i|匾医筐 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 2 1 营销理论发展现状 国内外相关理论综述 现代意义上，的营销思想诞生在美国。是其经济、技术、政治等社会各方面 因素综合发展的结果，纵观营销的历史，大致分为以下几个阶段： 第一阶段，1 9 世纪末至2 0 世纪初，为市场营销理论的初始创立阶段。 随着市场竞争的不断加剧，市场环境发生了重大而深刻的变化，使得一些商 品由过去的卖方市场转换为买方市场。竞争的日益激烈，功能日益凸显的中间商， 促使企业开始重视广告，分销等活动，市场和企业界的这些变化很快传导到学术 界，并引起学术界的关注，二十世纪初，已经有学者开始系统的研究并提出有关 促销和分销的理论，并做了相关探索，一些大学也开设了相关的课程，期间诞生 了一本由哈佛大学教授赫杰特齐著的一本名为“m a r k e t i n g ”教科书，这本书的 问世也标志着市场营销学作为一门独立的学科从此诞生了，但该书在当时未获得 广泛的关注。在这一初始阶段，市场营销的主要研究特点是：第一，研究的内容 多侧重与广告和分销，完整的现代市场营销理论、概念和科学体系尚未形成。第 二，由于其研究的内容多在课堂上，难以和企业的生产经营的现实状况相结合， 给企业实际的营销管理活动的借鉴意义不大，因此未得到社会和企业界的广泛重 视。 第二阶段，2 0 世纪3 0 年代到第二次世界大战结束为市场营销学的应用阶段。 1 9 2 9 年至1 9 3 3 年，经济危机席卷了整个资本主义世界，大量工厂关门倒闭， 大量商品积压，社会购买力大幅下降，企业销售产品变得十分困难，社会矛盾空 前尖锐，这极大打击了整个资本主义经济世界。在这种经济、社会的大背景之下， 如何降低产品的成本，促进企业的销售成为了市场营销学研究的重要课题，这也 促进了市场营销学从大学课堂进入社会实践的过程。其中的代表人物有克拉克、 梅纳德、维德勒、贝克曼等人。在他们的学习和研究中，建议企业重视如何发现 和刺激消费者的需求，以及市场调查和市场研究、预测，这得到了社会及企业界 5 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 的广泛重视。于此同时，各种各样的市场研究组织建立和发展了起来，这也对市 场营销学的研究和普及起到了重大的推动作用，在这一段时期内市场营销学的研 究特点是：第一，市场营销学在深度和广度上有了一定程度的进展，但仍局限于 流通区域，大多是对推销的研究。第二，研究有利于推销的企业组织结构设置。 第三，营销学理论开始走向社会，并受到企业界的重视。 第三阶段，二十世纪五十年代至八十年代，为市场营销学的繁荣阶段。 二战以后被菲利普科特勒称为市场营销的黄金发展阶段，这一阶段形成了现 代营销理论的基本框架，其中麦卡锡在基础市场营销一书中提出了“4 p s ” 组合，被认为是市场营销学的第一次革命，2 0 世纪7 0 年代以后，市场营销学在 原有理论的基础上，又大量吸收融合了心理学，行为学，管理学，经济学，社会 学等学科的理论，使市场营销学不断的得到完善和充实。在这一阶段市场营销学 的主要特点是：第一，营销研究从流通、分销领域延伸到产领域和消费领域，形 成了以市场需求拉动企业生产的指导思想。第二，由静态研究转变为动态研究， 强调需求和供给的协调，即供需平衡。第三，市场营销学由流通的销售过程发展 为参与指导企业经营决策的一门科学。 第四阶段：2 0 世纪8 0 年代至今，为现代营销学的创新发展阶段。 随着国际竞争日渐加剧，营销环境发生了深刻变革，对于日渐复杂的经济情 况和营销形势，一些原有的理论和方法逐渐显示出其不足和缺陷，为了克服这些 缺陷，2 0 世纪8 0 年代，菲利普科特勒提出了大市场营销理论，将营销组合从4 p s 扩展到6 p s 和l o p s ，增加了市场探索、市场细分、目标优选和市场定位四个要素， 从战术营销转变为战略营销，这在营销历史上被称为营销理论的二次革命。营销 理论的发展和营销实践表明，市场营销永远处于动态的发展变化中，虽然有些以 往的问题得以解决，但新的问题会不断涌现，因此更多的营销理论也必将不断的 应运而生，正如营销大师菲利普科特勒所说，“市场营销的理论不是太多，而是远 远不足”。理论来自于实践的总结，随着不断增多的营销实践，营销理论也会逐 渐丰富了起来。 从企业的营销实践来看，定位已成为一个重要的战略术语。市场定位最早由 美国人杰克特劳特和艾里斯在其著作定位中提出，很快，定位成为营销理论 6 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 战略架构中的一个重要概念，菲利普科特勒曾说，定位是为了适应消费者心目中 某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。在产品满足消费者需求的基础 上，消费者是否选择你的产品往往出于一念，促使消费者选择自己产品的一个重 要因素就是精准的市场定位。本质相同的产品，有时可能在市场定位上的微小差 异而导致销量的巨大差别。 改革开放以前，中国处于计划经济阶段，企业从属于政府。企业无市场概念， 其产销由管理当局决定，缺乏研究市场营销的动机，这导致了市场营销理论传入 中国的时间相对落后于欧洲，日本等国家。7 0 年代末8 0 年代初，市场营销理论 引入中国，随着市场经济体制的改革，企业经营体制的变化，中国企业在市场经 济大环境的驱使下，开始重视市场营销问题。在这种背景下，中国的理论界、工 商界、外贸等部门开始研究和应用西方的现代营销理论和技术，我国许多综合大 学，财经院校纷纷开设了市场营销专业。进入2 l 世纪，中国加入w t 0 以后，中 国企业面临着更为严峻的挑战。全球化，信息化，知识经济的到来及绿色经济的 兴起等，使国内外的市场环境发生了深刻变化，营销理念也要随着变化，新的营 销理论随之产生。目前来看，西方营销理论应用于中国实践的探索还处于初级阶 段，无法与西方发达国家相提并论，缺乏中国营销理论的创新的尝试，有些营销 理论在指导中国企业实践时，出现了形似神不似的情况，还有些在中国企业的应 用中水土不服，因此市场营销理论的本土化应成为中国学者的探究重点。营销既 是科学又是艺术，无处不在，需要不断的创新与发展。中国营销学在二十一世纪， 应在西方的理论基础上，根据中国的市场、文化、企业现状发出适合本国企业发 展的营销学理论。 2 2 相关理论介绍 2 2 1 定位相关理论 定位( p o s i t i o n i n g ) 的概念最早出现于a 里斯和j 特劳特在1 9 7 2 年在广告 时代撰写的题目为“定位时代”的一系列文章当中，定位的出现在美国广告界 引起了巨大反响，成为了流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速扩 7 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 展至全球，被称为营销历史上的一次划时代的革命。到2 0 世纪末，定位理论发 展成为营销理论的核心内容之一。定位理论的开创者里斯和特劳特两位大师对定 位的解释是：定位是以产品为基本出发点，为产品在预期的目标客户的大脑中确 定一个合适的位置。全球知名的营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指公司设 计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。 企业选择了相应的目标市场后，就需要决策如何进入目标市场。有几种情况 是企业进入所选定的目标市场时必须清楚的：该细分市场的竞争状况如何，如何 评价已有的各个竞争对手，如果竞争者己捷足先登，并占据了有利的市场位置， 必须着手进行竞争分析，辨明该市场竞争者处于什么竞争地位，其特点是什么， 实力是否雄厚，这是企业实施市场定位的前提。企业在进行市场定位时，一方面 要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种 属性的重视程度( 包括对实物属性的要求和心理上的要求) ，在对以上两方面进行 深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消 费者将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去区别看待的产品，从而完成产 品的市场定位。 公认的营销大师菲利浦科特勒认为：定位，是指公司设计出自己的产品和 形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定 向目标顾客推销的于竞争对手的差别数目及具体差别。可见定位是企业根据消费 者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品设定一定的市场地位， 培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。 由于每一个企业不可能满足所有消费者的需求，企业只有以市场上的部分特 定顾客为其目标服务对象，才能充分发挥其优势，更有效的满足目标用户的需求。 因而，明智的企业会率先制定一个进攻的目标，再对目标范围内消费者的需求详 加分析，根据某一分类标准将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景的 目标市场，且该目标市场必须符合企业发展战略和经营能力。但只是确定了目标 市场是远远不够的，因为企业此时还只是“一厢情愿”，何况选中的目标市场也 许同时被其他企业看中，很可能存在多家企业的竞争。如何让目标顾客以你的产 品作为他们的购买目标，才是真正的关键。市场定位的流程如下图。 r 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 图2 - 1 市场定位流程 为此，企业须分析在选定的目标市场中竞争对手的具体情况，充分挖掘自身 的竞争优势，找出竞争优势与目标消费者需求的最佳结合点，从而将产品定位在 目标消费者所偏爱的位置上。市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就 是将“箭”向靶心。营销理论中将市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 、 定位( p o s i t i o n i n g ) 一- - 个步骤或三种策略称为市场营销战略的三要素，也称之为s t p 营销。实际上，这几大步骤正是市场定位的全过程。因此，对于企业，市场定位 的基本前提就是要细分市场，寻找市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 理论是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年市场营销策略中的产品差异化与细分市场一文中 最早提出的，后来，菲利浦科特勒对该理论进行了进一步完善并形成系统的s t p 理论，包括市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 是战略营销的核心内容。由于消费者的需求具有多元化的特 征，企业不可能做到满足市场所有层次的需求。企业首先应按照一定的要素将市 场划分成不同的细分市场，同一细分市场内需求应基本相同；然后根据自身的产 。 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 品、服务以及资源情况从这些细分市场中选取与公司战略目标一致的市场作为目 标市场；最后企业应在自己的目标市场上的通过一系列的营销活动对自己的产品 或服务进行竞争性定位，让目标市场上的消费者认同自己的品牌并产生需求。 2 2 2 1 市场细分 1 、市场细分的概念 市场细分就是指按照消费者的需求把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征和不同特质的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求极 其相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着或明显或细微的 差别。根据消费者需求的差异程度，市场可以分为同质市场和异质市场。同质市 场是指消费者对某一产品的需求大体一致，而且对企业同一营销策略的实施的反 应也十分相似的市场；异质市场是指消费者或用户对某一产品的质量、款式、价 格等存在不同的需求，而且对企业同一营销策略会做出不同的反应的市场。在异 质市场具有类似需求的消费者群体就构成了一个同质的子市场。 2 、市场细分的依据 市场可根据企业选定的对自身合适的细分依据进行细分，经总结主要有以下 几类： 按地理差异细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如， 根据国家、地区、城市规模、人口密度、地形地貌等地理和自然方面的差异将整 体市场分为不同的小市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不 同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，相应的，他们 对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理变量易于识别，是细分市场 应给予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。所 以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与 差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 按行为变量细分市场：根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫做行为细分。有人认为，行为变数能更直接地 反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳依据。行为变量细分市场主要 】0 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 包括： ( 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他 们划分成不同的群体。 ( 2 ) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种特 定的需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对 这些利益的追求是有侧重的。 ( 3 ) 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为： 经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在客户 变为实际客户，较小的公司则注重于保持现有客户，并设法吸引使用竞争产品的 顾客转而使用本公司产品。 ( 4 ) 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分 为大量使用者、中度使用者和少量使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他 们的消费量在全部消费量中占很大的比重。 ( 5 ) 品牌的忠诚程度。企业亦可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几 个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与 心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么 有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而 为企业选择目标市场提供启示。 3 、市场细分的原则 市场细分有以下几个原则性问题： 可衡量性原则：是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加 以反映和说明，能清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以 说明，须有详细数据的支撑。 可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的 大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，同时企业也可以利用现有条件 能够去占领该细分市场。 相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在可预期的相当长的一个未来 】 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 时期内，能够保持经营上的稳定，并持续获得利润，避免目标市场变动过快给企 业带来的风险和损失。 4 、市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较明确， 消费者的需求也较为明确，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销 力量，确定自己的消费者群体。针对着较小的目标市场，集中人力、物力投入目 标市场。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生 变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提 高企业的应变能力和竞争力。目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务 是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场 的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市 场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分 市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，充分挖掘出有利于本企 业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条 件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权， 开拓新市场，以更好适应市场的需要。通过市场细分，一方面可以更准确地发现 消费者需求的差异性和需求满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险， 另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低， 以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。可使企业集中资源投 入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意 义更大。因为中小企业资源及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场 上，不能与国有大型企业相抗衡，只能在市场细分的基础上，补充市场的空缺， 发挥局部优势，使自己在竞争中不断发展和壮大。 有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体 了，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不 同的商品制定出不同的市场营销组合策略。否则，离开了市场细分，所制定的市 场营销组合策略必然是无明确的针对性的。同时，在细分市场上，由于企业对细 】2 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 分市场的信息掌握全面，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业就可以 迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销 组合策略适应消费者不断变化的需求。 2 2 2 1 目标市场的确定 1 、目标市场的确定原则 市场细分是确定目标市场的基础。市场细分之后我们会得到若干相对清晰的 可以量化的“子市场”，紧接着就要进行目标市场的选择，市场细分实际上就是要 让企业学会放弃。因为资源及技术能力等原因，我们不得不放弃部分市场，而将 有限的资源用到最需要的地方。但是放弃哪些市场，如何判断哪一个市场对我们 来说吸引力最大，哪一个市场其次，哪个市场与本公司的实力相匹配，这就是目 标市场选择的问题。在市场细分的基础上，公司无论采取什么策略，也无论选择 几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，使利润最大化。因 此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则： ( 1 ) 所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证公司获得足够的 利润来源。这是因为消费者的数量是公司能够获取利润的重要保证。 ( 2 ) 所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，有可能属于自己的市场。 ( 3 ) 所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果 所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得 令企业满意的利润。 2 、目标市场确定的模式 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场 服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一般采用五种模式： ( 1 ) 单一密集市场。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大 众汽车公司集中经营小汽车市场，北汽福田公司专注于商用车市场。公司通过密 集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分 市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也 获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同 】3 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况或 者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个 细分市场分散营销。 ( 2 ) 有选择的专门化。采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场 在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有 或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标 优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸 引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 ( 3 ) 产品专门化。用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产 品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要 的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品 被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 ( 4 ) 市场专门化。是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如 公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等。公司 专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新 产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个 市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 ( 5 ) 完全市场覆盖。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只 有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像联想集团公司( 计算机市场) 、通 用汽车公司( 汽车市场) 和可口可乐公司( 饮料市场) 。 2 2 2 - 3 市场定位 1 、市场定位的含义 市场定位( m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ) ，通常还被称为产品定位或竞争性定位。 作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上 所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企 业产品与众不同的、给人个性鲜明的印象，并把这种形象和个性特征生动有利地 1 4 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是 塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产 品。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出 独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上出来，如 豪华、朴素、时髦、高贵典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 2 、市场定位的原则 市场定位遵循以下原n - ( 1 ) 消费者导向原则。a 里斯的研究结果显示，在竞争中，处于顾客大脑 中首位的品牌或产品，占据明显的优势，市场占有率比第二位要高出一倍，而第 二位又比第三位要高出一倍。成功的定位取决于两个方面：一是公司如何将定位 信息有效地传达到消费者的大脑中，二是定位信息是否与消费者需求相吻合。也 就是说，市场定位应符合消费者接收信息的思维方式和心理需求，必须遵循顾客 导向原则。 ( 2 ) 差别化原则。任何产品都可以进行某种程度的差别化。然而，并非所 有商品的差别化都是有意义的或是有价值的。一个有效的差别化应满足以下原 则： 重要性：该差别化能向相当数量的顾客让度较高价值的利益。 独特性：该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的。 优越性：该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 专利性：该差别化是其他竞争者难以模仿的。 可承担性：卖主有能力购买该差别化。 营利性：公司将通过该差别化获得利润。 ( 3 ) 集中化原则。市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就 越低，公司的经营就越包罗万象。随着全球化经济的发展和市场分化的推动，公 司要想成功就必须集中经营，必须把精力放在最有可能成功的业务上。 ( 4 ) 发展性原则。市场定位具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期 之内，要保持基本稳定；而在长期的范围内，要做出适当调整，以适应内外环境 的新变化。常见的错误是：应该保持稳定的时候轻率地去变，而需要调整的时候 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 又一成不变。 3 、市场定位的方法 里斯和特劳特在定位一书中写到：“在这个传播过度的丛林中，获得大成 功的唯一希望是要有选择性，。缩小目标，分1 7 另u 类。简言之，就是定位。”可 见定位的前提是进行市场的细分。a 佩恩在服务营销中对“定位 的界定 是定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感 受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。所以，市场定位就是企业根据 目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客认同。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企 业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。市场 定位有下面三种主要定位方法： ( 1 ) 初次定位。指企业进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市 场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市 场时，往往是竞争者的产品己经露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应 该认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位 置。 ( 2 ) 二次定位。指企业变更产品特色改变目标顾客对其原有的印象，使目 标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环 境，调整市场营销战略是必不可少的。通常是在产品销路少、市场反应差时进行 二次定位，但在出现下列情况时也需重新定位：一是同一目标市场的竞争对手推 出市场定位于本企业产品附近的竞争品，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某种品牌转移到喜爱竞争对手的某品 牌。企业在重新定位前，还需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从 一个细分市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多 少，而收入多少又取决于该细分市场上的购买者和竞争者情况，以及销售价格能 定多高等。 ( 3 ) 对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或现有竞争者重合的市场位 海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究 置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销等各个方面差别不大。这种定位 的方法虽然有一定的风险性，但是能激励企业学习竞争者的长处，发挥自己的优 势。 ( 4 ) 避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于 市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市 场领域。其优点是能较快立足于市场，在目标顾客心目中树立一种形象。由于风 险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但空白的细分市场往往也是有一 定难度的市场。 4 、市场定位的步骤 第一步：识别潜在的竞争优势 这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现为：成本优势和产品差别化 优势。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的相同质量产品，或在相同的价格水 平上销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益 与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、 外观等方面比竞争者能够更好的满足顾客需求的能力。为实现此目标，企业首先 必须进行合理的市场调查与研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满 足的程度。一个企业能否比竞争者更全面、更深入的了解顾客，这是能否取得竞 争优势、实现产品差别化的关键。另外，企业还要研究主要竞争者的优势和劣势， 知己知彼，能战而胜之。可以从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经 营情况，估测其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是评价 竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是评估竞争 者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。 第二步：企业核心优势定位 核心优势是与主要竞争对手相比( 如在产品开发、技术创新，产品质量、营 销水平、品牌知名度等方