（工商管理专业论文）清华同方人工环境有限公司河北省渠道策略研究.pdf

摘要 随着经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，我国对中央空调的市场 需求量呈快速增长态势。目前我国商用中央空调生产企业数量众多，但规模大小 不一，生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐，行业间竞争日趋激 烈。 清华同方人工环境有限公司作为一个发展较快的中国中央空调生产企业，要 想在国内国外众多知名空调企业激烈竞争的市场中生存并得以发展壮大，正确的 营销渠道策略至关重要。作者进入清华同方人工环境有限公司工作已三年，作为 同方河北办事处经理，在工作中直观感受到了同方河北地区营销渠道策略存在的 诸多问题，研究制定更好的营销渠道策略，对公司充分挖掘利用自身优势，增强 核心竞争能力，具有一定的现实意义。 论文主要分为三部分。第一部分分析了现阶段国内中央空调及商用中央空调 行业的发展现状和趋势，通过从宏观和行业两方面对我国商用中央空调生产企业 的发展、竞争环境进行分析，以及对行业内五种竞争力量进行比较，探寻我国中 央空调行业主要经济特征、发现我国商用中央空调生产企业发展面临的机遇和威 胁。第二部分对同方河北地区的渠道现状及存在的问题进行了分析。第三部分针 对同方河北地区面临的机遇和威胁、自身的比较优势、劣势，运用管理理论，提 出了适合当前同方河北地区的渠道策略方案。文中提出建设方案的三个重点方 面，分别为：1 。建立分层渠道架构：2 全面提高渠道质量：3 加强渠道监控机制。 论文根据现代的市场营销理论，采用了宏观环境分析、s w o t 分析、波士顿 矩阵分析等方法，对同方中央空调产品在河北地区市场营销现状进行分析，找到 存在的问题，从而提出了对同方空调河北地区营销渠道战略进行的调整的方向和 方法。 关键词：中央空调市场竞争环境分析渠道策略 h i a b s t r a c t t h er e q u i r e m e n to fc e n t r a la i r - c o n d i t i o n e rh a sg r o w t hv e r yq u i c k l ya l o n gw i t ht h e f a s tg r o w t ho fe c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dt h eq u i c k l yi m p r o v e m e n to ft h el e v e lo f p e o p l e l i f e b u tt h ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e ri n d u s t r yi sf a c e dw i t hm o r ea u s t e r e c o m p e t i t i o nt h a ne v e l b e i n g ad o m e s t i cc e n t r a lc o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ，t s i n g h n at o n g f a n g a r t i f i c i a le n v i r o n m e n tc o ，l a dd e v e l o p e dv e r yq u i c k l yi nr e c e n ty e a r s n o wf o r t o n g f a n g ，s e t t i n gu p as u i t a b l ec h a n n e l s t r a t e g y i st h em o s t i m p o r t a n t t h i n g t h u s ，c a nh eb e c o m em o r es t r o n g e rt h a ne v e lt h ea u t h o rh a sb e e nw i t ht h e s a l e sd i v i s i o no ft o n g f a n gf o rm o r et h a nt h r e ey e a r s ，a n dt h e r e b yh a st h ef i r s t - h a n d e x p e r i e n c eo f t h eh e b e im a r k e t t h ea u t h o ra l s os t r o n g l yf e e l st h a ts i n c et h e r e f o r ma n do p e n i n g , w h i l et h em a r k e tb e c o m e sm o r eo p e n ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n d o m e s t i ca n df o r e i g nc o r p o r a t i o n sa r em u c hm o r ei n t e n s i v et h a nb e f o r e i ti sa l s o i n s t r u c t i v et os t u d yh o wt os e tu pac h a n n e ls t r a t e g y , m a k eb e s tu s eo fc o m p a n y r e s o u r c e sa n de n h a n c ei t sc o r ec o m p e t e n c e t h i sr e s e a r c hs t a r t sw i t l lt h es t a t e m e n ta n dc o m b i n i n gw i t hc u r r e n td e v e l o p m e n t o ft h ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e ri n d u s t r y t h i sr e s e a r c ha n a l y s e st h ed e v e l o p m e n ta n dt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si n c h i n e s ep r e c i s e l yf r o mb o t ht h em a c r o s c o p i ca n dt h ei n d u s t r y t h e na i m i n ga t a n a l y z i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e me x i s t e di n h e b e ir e g i o n i nt h el a s t p a r t , t h ea u t h o rg i v e st h es i t u a b l ec h a n n e l ss t r a t e g yi nh e b e ir e g i i tp l a c e se m p h a s i s o nt h r e ep o i n t si nt h ep r o c e s s f i r s t ，m u s tb u i l du pa l lh i e r a r c h ya r c h i t e c t u r ef o r d i s t r i b u t i n gc h a n n e l s s e co n d , i m p l e m e n tt o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t t h i r d ，e n f o r c e t h ei n t e n d a n c es y s t e m i nt h i st h e s i s , b a s e do nt h em o d e mm a r k e te c o n o m yt h e o r i e s , t h ec u r r e n ts a l e s p e r f o r m a n c eo ft o n g f a n g i nh e b e ir e g i h a sb e e nt h o r o u g h l ys t u d i e du s i n g a n a l y t i c a lm e t h o d ss u c ha sm a c r o e e o n o m i ca n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ，b o s t o nm a t r i x o f p r o d u c tp o r t f o l i oa n a l y s i sa n ds oo n p r o b l e m sa l ei d e n t i f i e d , a n dp o s s i b l es o l u t i o n s a r ep r o p o s e df o rt h ef u t u r es t r a t e g i ca d j u s t m e n t k e yw o r d s ：c e n t r a la i r - c o n d i t i o n e rm a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s c h a n n e l ss t r a t e g y l v 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的清华同方人工环境有限公司河北省 渠道策略研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得首都经 济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 作者签名：日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布诊文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 储懿：畔燧氢阡 引言 问题的提出 对我国中央空调行业而言，2 0 0 6 年是竞争非常残酷的一年，中央空调生产 企业由1 3 0 多家锐减到6 0 多家，品牌集中度大幅度提高。与往年一样，2 0 0 6 年 外资品牌的表现依旧十分抢眼，不管在内销还是外销上都有突出的表现，尤其在 出口方面达到了前所未有的高度，其中大金、约克、开利、麦克维尔等品牌依旧 是市场上的中坚力量，占据了市场上的大部分份额。 与此同时，国内企业如美的、海尔、格力等品牌的表现也十分抢眼，尤其他 们在大型水机上的进步非常值得关注。在2 0 0 6 年度里，国外品牌与国内品牌在 大型机组上的竞争可谓演绎得淋漓尽致，预计在2 0 0 7 年这种竞争将持续下去。 从市场表现来看，目前占据销售前列的仍为大金、特灵、开利和约克等外资 品牌，但以海尔、格力为代表的国产品牌发展势头迅猛，在核心技术上已经走在 了世界的前列，并凭借着优良的品质、专业和本土化服务的优势，不断从外资品 牌中抢夺着市场份额。从渠道建设来看，国外品牌经过多年的市场建设，渠道已 经比较完善，销售额也保持着持续上涨的势头，早已成为中央空调市场上的一方 诸侯，国内品牌要赶超外资品牌还需要时日。 作为一个技术较为成熟、各方面管理较为规范的行业，中央空调行业很早就 进入与国际知名品牌共同争夺市场的竞争，也正是在这样一种优胜劣汰强大压力 的冲击和激励下，国内中央空调生产企业在参加国际竞争中逐渐积累了经验，在 实现国际资源优化配置的过程中，将把更多优秀的民族品牌推向国际市场，在激 烈的市场竞争中占据有利地位；同时，中国巨大的市场潜力也将吸引更多的国际 资金、技术和人才等关键生产要素的进入，从而加速整个中央空调行业的发展。 另一方面，随着市场竞争的自热化，随着消费者需求的多样化、个性化和环保化， 将促使生产企业及时转变观念、调整思路，重新定位，主动迎接新的挑战。因此， 如何调整中央空调产业结构和企业经营思路，寻求技术和产品的创新之处，最大 限度地满足消费群体的多层次需求将成为制约和推动整个中央空调行业迅猛发 展的主导因素。据专家预测，在未来5 1 0 年，我国中央空调行业无论在技术、 产品、市场需求、企业经营机制以及行业产业结构等方面都将出现较大的飞跃。 从总体上看，我国中央空调企业面临的压力也很大，一方面由于上游供应商 v 转嫁成本，导致行业内各企业的成本出现较大上升：另一方面，由于受到用户的 挤压和替代品的制约，各企业无法提价，担心失去市场份额，三是由于价格下降 成本增加，利润率将逐渐降低。随着目前国内中央空调市场的成型，今后中央空 调的竞争优势将向品牌和技术回归。扩大生产规模，从而降低生产成本，将成为 中央空调行业发展的必由之路。随着我国新节能标准的出台、中央空调生产许可 证制度的施行，以及原材料价格上涨等因素影响，中央空调市场份额将臼益向规 模化生产的大品牌集中。 要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，作为联结厂家和用户之间的纽带 “营销渠道”就成为了抢占市场份额不可缺少的最重要的组成部分。如何建设一 个高效低耗、灵活完备的营销网络成为销售型企业面临最为紧迫而又现实的问 题。 本文通过对清华同方人工环境有限公司现有企业经营状况及在河北市场营 销渠道现状的分析，发现其存在的主要问题，通过对问题的深度剖析、研究及吸 取竞争对手及其他企业的好的经验及方法来对清华同方人工环境有限公司的营 销渠道进行设计及调整，从而使该企业的营销工作更加适应当前的市场形势、更 具竞争力同对，由于通过以清华同方人工环境有限公司为例发现的营销渠道现 存问题具有一定的普遍性，在当前环境下，进行的研究不仅适用于清华同方人工 环境有限公司的整改，而且对整个中央空调销售行业的发展进步具有重大的实际 价值。 研究的思路 本文结合企业现状，运用定性研究的方法，通过对企业进行实地调查，设计 出一套适合本企业发展需要、可操作性强的营销渠道策略。 对于公司营销渠道的研究，从“提出问题”、“分析问题”、“解决问题”三个 方面进行。首先，对提出的问题从文献研究和市场状况调查两个角度进行阐述。 接着，从公司及行业状况、营销渠道面临的问题和渠道模式设计等方面对营销渠 道问题进行分析。最后，对新的营销渠道模式和渠道管理维护及具体策略的实施 进行阐述。 1 营销渠道相关理论综述 1 1 营销渠道的含义 营销渠道作为市场营销组合的要素之一，对企业的营销决策起着关键性的 影响作用。营销渠道战略是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去 竞争能力。如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发 挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把他们看成是一 个整体。实践证明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可 以创造出强大的竞争优势。健康高效的营销渠道足畅通无阻的，并能以最高的 效率和最低的费用把产品送到消费者手中现今，几乎所有的人都意识到知识， 人才对企业的作用：越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富：然而却仅 有很少一部分入把营销渠道提到战略高度来看，认识到营销渠道对企业的重要 性，也是企业的无形资产。 那么什么是营销渠道呢? 营销渠道，是指产品由企业( o e 产者) 向最终顾客 ( 或消费者) 移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商( 转卖者) 到最终 顾客的全部市场营销结构。 营销渠道理论主要涉及两大方面：一是研究营销渠道结构，探讨渠道是怎样 构成的：二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。西 方对渠道行为的研究始于2 0 世纪7 0 年代初。研究表明：不同的渠道行为不仅会 影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还会影响 到整个渠道的运行效率。早期的研究设计比较简单，往往是检验两个或三个变 量之问的关系。随着理论的发展和研究的深入，研究设计越来越复杂。在应用 方面，营销渠道已经成为供应链管理的一部分，发展到了渠道一体化的水平。 营销渠道作为企业的关键性外部资源，它的运行效率直接影响到公司的市场地 位，良好的营销渠道是企业感知市场脉搏调整企业行为和决策的重要环节。 对于大量从事分销活动的独立的企业以及他们为之服务的某一个特定的市 场而言，营销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，这些政策和实践将编织 成一个巨大的长期的关系网。因此营销渠道有一种强大的保持现状的惯性。它 的建立过程是缓慢的，而建立后却不易改变，同时它对企业其他营销决策具有 直接的影响力。营销渠道的建立和管理成了企业获得持续竞争优势的重要途径 之一。 1 2 营销渠道的构成及作用 营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中问商联结起 来的通道。商品营销活动中，产品或劳务传递所必须经过和要送达的一系列组 织或机构，如代理机构、经销机构等。这些机构包括供应商、生产商、中间商、 辅助商及消费者。其中，供应商、生产商、中间商共同构成了渠道的商业子系 统。营销渠道系统是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的 所有活动( 功能) 的一套机构组成的。 在现代商品经济条件下，绝大多数企业的产品都是经由或长或短的营销渠 道到达消费者手中所以，营销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥 梁。它决定着商品价值的实现，而且在很大程度上制约着生产商。由此可见， 营销渠道在企业整个产品销售过程中具有极其重要的作用，他表现为以下几个 方面。 。 ( 1 ) 可以减少交易次数，降低销售成本 如果每件商品都由厂家直接卖给消费者，那么交易的复杂程度是无法想象 的。有了中间商即渠道的加入那就会简化很多了，不但简化了销售程序，提高 了工作效率，减少了交易时间，而且也节省了大量的流通费用。 ( 2 ) 具有桥梁纽带及资源集合作用 营销渠道上面连接生产者，下面连接消费者，起到了桥梁积媒介的作用， 并且帮助实现了商品所有权的转移。中间商在营销渠道中具有集中、平衡与扩 散商品的功能：中间商大量收集和采购生产者制造的各种商品，储存起来，起到 收集商品的功能：中间商可以随时按市场需求，向市场投放所需要的商品，以平 衡市场的供求，起到平衡的功能：中间商也可以为厂商和零售商提供运输服务， 使厂商的商品避免积压，使零售商不必大量储存商品，并节约资金，从而起到 扩散商品的功能。 ( 3 ) 实现资金融通，分数经营风险 如果厂商直接从事商品经营销售活动，不仅需要大量资金、人力，而且对 于缺乏财力的厂商来说，很难把本企业生产的产品直接送到最终消费者手中。 由中间商销售，不仅有利于厂商节省资金的占用，而且还可获得批量销售的结 果，将节省的资金投到生产上，往往可获得更大的收益。所以，中间商的存在， 能促使生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险。 ( 4 ) 为厂商搜集和提供市场信息 中间商最了解市场，知道哪些是畅销产品，哪些是滞销产品，这样就可以 及时的把信息反馈给生产企业，使生产者根据市场需求组织生产，即可避免生 2 产中的盲目性，又能更好的满足消费者的需求，帮助生产企业真正树立起市场 营销观念。 3 2 河北省中央空调行业市场现状及发展趋势分析 2 1 中央空调行业市场现状分析 中央空调价格上调 2 0 0 6 年“五一”期间，国际市场上铜价大幅上涨，使以铜为原材料的中央 空调企业遭受重创，受害者除整机企业外，还包括上游的供应商，下游的空调 安装商，以及最终的用户。而国家能效标准的推行、出口退税政策的调整，都 大大增加了企业的生产成本。 众所周知，在暖通制冷领域，铜是空调器及配套产品如蒸发器、冷凝器等 的首选用材，铜价的大幅上涨无疑使中央空调企业面临着巨大的压力。为减轻 压力，以特灵为代表的一些中央空调企业将价格做了上调。但从市场信息来看， 价格的上涨并没有使中央空调企业的销量受到影响，这表明在中央空调行业， 价格并不是非常敏感的因素。当然，也与这些中央空调厂家在制定价格策略时， 充分考虑了消费者的承受能力，价格上调的幅度不是很大有关。 除提高产品售价，众中央空调企业还通过内部降耗增效、提高产品附加值 等来消化成本压力。同时，根据各自的产品结构、价值观念、经营理念等的差 异，衍生出了不同的危机策略。很多企业在产品设计、企业运营上狠下功夫， 以消化成本上升带来的压力。 在巨大的成本压力面前，尽管有人提出了“铝代铜”的设想，但短期内难 以在化工工业上取得突破。空调企业已经把更多的精力放在品牌的提升上，通 过科技创新、通过提高产品的技术含量来创造新的市场空间。 家用中央空调市场迅速发展 高档住宅小区、公寓、别墅的迅速发展，为家用中央空调的发展带来了广 阔的市场，尤其在北京、上海等大城市，为住宅配备小型中央家用中央空调的 项目可谓非常之多。面对迅速壮大的市场空间，众多空调器厂家在这一领域展 开了激烈角逐。目前，在我国国内生产家用中央空调厂家有几十家，产品和型 号都非常丰富，一时间，家用中央空调成为中央空调业新的竞争焦点。 家用中央空调市场的蓬勃发展，为以生产小型中央空调为主的“家电派” 企业带来了发展的黄金时期，格力、美的两大空调巨头的中央空调销售收入均 超过1 0 亿元，接近1 5 亿元。与此同时，他们在市场中的表现也更加出色，海 尔独占1 5 个奥运项目，令曾经占据中国中央空调市场绝大部分的日本大金、美 国开利、约克等品牌也黯然失色。 厂家纷纷扩建生产基地 在激烈的竞争环境下，中央空调企业相继建立起规模庞大的生产基地，希 4 望通过规模生产来提升其整体实力，并实现有效降低成本的目的。2 0 0 6 年3 月 3 1 日，国祥投资88 0 0 万元人民币，在东莞松山湖建立了生产基地：5 月1 5 日， 特灵着手扩建太仓生产基地，用来生产从家用中央空调到大型商用空调的系列 产品，还在太仓工厂内规划了一条特灵空调压缩机生产线，这意味着特灵将其 核心部件的生产迁入中国；6 月7 日，特灵到成都市进行环境考察，计划在西部 地区建立第三家生产工厂，以满足其日益增长的市场需求；7 月1 1 日，l s 迎来 了新工厂的竣工庆典，其年生产能力为溴化锂吸收式制冷机10 0 0 台、螺杆机 5 0 0 台、离心机5 0 0 台、g h p 及各种中央空调末端设备1 00 0 0 台。9 月2 2 日， 同方川崎空调设备有限公司一号机在廊坊开发区下线，标志着全球最先进的燃 气中央空调生产基地建成投产；海尔重庆江北工业园区于2 0 0 6 年1 1 月份正式 投入生产，同一个月里，开利在成都建立起占地2 80 0 0 平方米的生产基地，开 剥成都工厂的建立，不但拉近了他们与广大中国西部客户的距离，而且降低了 公司在物流及采购方面的运营成本。 新的中央空调生产基地的建立，表明随着经济的发展和人们生活水平的提 升，中国中央空调市场取得了飞速的发展；同时也表明这些厂家在过去的几年 里，在销售上取得了骄人的成绩。毫无疑问，新的生产基地的建立，将进一步 增强企业的综合实力和整体作战能力，有效降低企业的生产和运营成本，同时 能向市场提供更优质的产品，更好的满足市场的需求。 节能产品纷纷登台亮相 中央空调的高能耗可谓令人触目惊心，在很多城市，中央空调的用电量已 经达到全市总用电量的3 0 左右，这给各城市的供配电带来了沉重的压力。在国 家资源日益短缺的大环境下，在2 0 0 6 年度里，很多中央空调纷纷响应国家“建 立节约型社会”的号召，开发并推出了一系列节能产品，如下表所示： 表2 1 中央空调厂家节能产品列表 厂家名称节能产品节能产品 约克风冷式冷水机组y t 离心式冷水机组 麦克维尔数码变容量多联家用商用单螺杆式水源热泵机组 中央空调- h 1 ) s w p s 开利涡旋式风冷冷水热泵机组“雷霆”系列螺杆式 风冷冷水机组 特灵分体水源热泵机组水冷离心式冷水机组 清华同方地源热泵机组空气源热泵冷热水机组 5 2 2 河北市场活跃品牌分析 直销与经销相结合的品牌 品牌一：开利 作为全球暖通行业的领导者和积极创新者，开利已成为中国中央空调和冷 冻市场的领先者。在2 0 0 6 年里，开利推出了更多高效环保的创新产品，其中“雷 霆”系列螺杆式风冷冷水机组最具有代表性，其对臭氧层无损耗制冷剂t t f c 一1 3 4 a 的采用以及显著的能效性能使得“雷霆”机组获得了由中国建设部中国建筑文 化中心颁发的“2 0 0 6 年中国建筑节能空调产品金奖”。高效节能的产品技术使得 开利赢得了众多北京奥运的主要场馆及设施，其中包括“水立方”国家游泳中 心、“鸟巢”国家体育馆以及五棵松篮球馆等。 而开利“多得利”作为一种全新的商业经营模式已在全球拥有8 0 0 家门 店，以“一站式”方式，为顾客提供了更加便利的空调制冷零配件服务。在2 0 0 6 年里，开利继续以科技创新为动力，为中国市场提供了更多高效节能、绿色环 保的空调系统解决方案，在环保节能技术的开发应用方面也取得了卓越的成果。 全球研发中心的建立是开利在中国市场发展的又一重要里程碑。该研发中心占 地2 0 0 0 0 平方米，主要用于建模、噪声和振动等领域的研究与开发，同时为包 括成都工厂在内的所有开利中国的制造工厂提供强劲的技术支持。 品牌二：特灵 进入2 0 0 6 年，向以承接工业项目为主的美国特灵空调开始进入中国的住 宅项目，通过推广主机冰蓄冷和废热循环使用等先进的节能技术，致力于节约 型社会的建设。2 0 0 6 年1 1 月2 2 日，特灵空调首台国产屋顶式机组下线，屋顶 式机组是特灵在全球范围内的优势产品之一，其国产化再次体现了特灵空调致 力于中国市场并为其节能和可持续发展做出贡献的庄重承诺。 特灵非常重视中央空调领域系统工程师的作用。在市场运作方面，通常是 直接到市场上去找那些注重环保和节能的客户，向他们提供真正的有价值的服 务，而不是只注重招投标环节本身；并通过组织旅游等形式，有效的推动其经 销商的销售积极性，提升他们对特灵品牌的忠诚度。 在原材料上涨的情况下，特灵将其冷水机产品价格傲了一定的上调，并采 取各方面积极措施，改善运行成本结构，降低运营成本，这些措施为特灵2 0 0 6 年销售目标的完成提供了有利保障。 品牌三：约克 继2 0 0 5 年1 2 月被江森自控收购之后，约克就调整了业务重点，以楼宇管 理设备提供作为主业。约克深谙中国楼宇管理系统市场份额增长主要来自于二、 6 三线城市，于是将加快二、三线城市的网络建设作为其在2 0 0 6 年工作的重点， 这与中国目前大力发展二、三线城市的思路不谋而合。随着其对中国市场的进 一步开拓，特灵将进一步推动中国智能建筑技术的发展，并在建筑物的能源节 约、环境控制与设备自动化管理等方面作出更大的贡献。 过硬的产品质量、雄厚的技术力量和良好的售后服务，是约克在中国市场 快速发展的三个重要原因。 品牌四：麦克维尔 在竞争日渐激烈的中央空调行业里，麦克维尔充分利用其集团强大的品牌 号召力、优异的产品质量和最优的设计方案，超越众多竞争对手，继续领跑2 0 0 6 年的中央空调市场。 在2 0 0 6 年度里，麦克维尔继续完善经销商网络建设，在各方面给予经销商 大力的支持，并且在市场意识、核心技术培训和各行业市场的商业运作、售前、 售后技术支持等方面提供全面的指导和培训。并制定了详细的市场推广策略， 定期开展针对设计单位的产品推广活动，扩大麦克维尔品牌在设计师心目中的 认可度，通过产品推广会向设计师推广其最新产品和服务。在经销商的大力支 持和合作下，麦克维尔中国区域的业务取得了突飞猛进的增长，其商用空调市 场在中国一直处于领导地位。 麦克维尔在2 0 0 6 年度里推出的核心新产品主要有风冷螺杆机组、水源热泵 机组、数码变容量多联中央空调、空气处理机组系列、冷水机组系列等。可以 说，麦克维尔的空调产品非常齐全，特别是数码多联机组和变频单螺杆机组在 全球范围内都具有领先优势。 经销模式为主的品牌 品牌一：大金 年初驰名商标的获得对大金公司的知识产权保护可谓具有深远的意义，同 时也对公司的产品质量、服务水平、无形资产管理能力等提出了更高的要求。 而大金公司也以此为契机，更加注重全面提升其经营水平和管理能力。 2 0 0 6 年的大金，最值得人关注的事件莫过于收购麦克维尔，此次收购是江 森自控收购约克以来，空调界的又一重磅炸弹。众所周知，大金虽然在小型机 组上称王称霸，但是在离心机、螺杆枫这些大型机组方面却是短板。大金收购 麦克维尔，主要目标是出于双方在产品、技术以及销售优势市场的互补。由于 产品和重点区域的不同，可以说，大金和麦克维尔在中国市场上的直接竞争并 不明显。同时，大金也承诺在两年内不会改变麦克维尔中国地区的现状，包括 销售机构、销售网络等方面。因此，尽管大金收购麦克维尔在业界引起的反响 很大，但对整个市场并没有产生太大影响。 7 对大会来说，2 0 0 6 年最失意的事情莫过于没能在奥运市场上分到一杯羹。 在以往，大型工程的中央空调配套系统基本上为大金这样的国际性公司垄断， 在随着囡内企业在技术上的快速发展，国际性大公司在中国市场已经面临强大 的竞争压力。 品牌二：海尔 2 0 0 6 年海尔中央空调将“直销直发”作为全新的营销模式，即客户直接向 本部下达定单，接到定单之后，产品直接由工厂发往客户手中，中间省去了各 地办事处的中转。直销直发使中央空调的物流运作费用降低，供货期缩短，产 品实现零库存。新的营销模式让客户省力省心，实现了厂家与客户的共赢。 为规避客户风险，海尔中央空调还推出“直单”营销模式，直接将产品发 往用户手中，将中间环节进一步简化。规避客户风险的同时，增进了同用户之 问的沟通，获取信息更简捷、更贴近市场，从而更容易了解用户需求，更容易 把握市场方向。 如果说国际领先的技术与差异化营销是海尔中央空调领跑2 0 0 6 年中央空调 市场的坚实基础，那么，一系列行业规范的推出则是海尔中央空调确立行业领 头羊地位的强力保障。海尔商用空调2 0 0 6 年继续力推“全程设备质量保险”， 郑重向业界承诺：凡是因为设备质量原因导致的问题全部由海尔承担，“全程设 备质量保险”在赢得市场阵阵喝彩的同时也直接影响了整个行业规范。 可以说，海尔中央空调经过近1 0 年的发展，已经成长为国内最具实力的中 央空调制造商和供应商，在2 0 0 6 年里，海尔冷水机组以其环保节能的性能优势 进驻青岛国际帆船奥运场馆，随后又中标“鸟巢”，至此，海尔中央空调已经成 功中标1 4 个奥运场馆。中标“鸟巢”工程，充分显示了海尔中央空调这一民族 品牌的自信和实力，用一种特殊的方式确认了海尔中央空调在全球的品牌地位， 同时也为中国家电企业创建全球品牌给予了新的启示。 品牌三：美的 通过两年的发展，美韵中央空调除了拥有国际领先技术的数码涡旋多联中 央空调，以及商用空调的系列产品以外，还拥有离心机组，水冷螺杆机、风冷 热泵等多种大型中央空调，产品系列在国内厂家中处于领先地位，已成为中国 民族中央空调产业的代表性企业之一。在2 0 0 6 年里，美的中央空调开发的新产 品数量达到3 2 0 个，申请专利数也达到了3 3 项。2 0 0 6 年1 1 月2 5 日，“美的变 频离心式冷水机组”在重庆美的下线，这是在能源紧缺的大背景下，由中国制 冷行业的本土企业自行研发和生产且已正式下线的国内第一台交频离心式冷水 机组，标志着美的在节能性产品的研发方面迈出了关键性的一步。 2 0 0 6 年里，美的继续加大对大型中央空调的投入，在渠道方面成立了专门的 8 大机销售部门，向设计院和专业界人士推介美的大型水系统中央空调，取得了 很好的成效：同时积极拓展民用项目，在全国范围内建设专业的经销商渠道， 全面开展各种类型产品的推广活动。举办“专业设计，成就经典第五届m d v 中央空调设计应用大赛”，惊艳亮相中国制冷展，使美的中央空调的品牌形象得 到了进一步传播。 品牌四：格力 格力是国内为数不多的大型专业空调制造商之一，作为国内空调业的一线 品牌，其产品形象在消费者当中一直是质量的保证。但在中央空调领域这片众 企业竞相争夺的高利润领域内，却是一个典型的后来者，但其凭借专业化的制 造、诚信的经营作风、一流的产品质量、雄厚的技术实力和优质的安装服务， 以及在家用空调市场树立的良好口碑六大优势，迅速在中央空调市场领域站稳 脚跟。 在2 0 0 6 年度，格力电器继续坚持专业化经营策略，坚持技术创新，新技术 新成果层出不穷，目前已经掌握了家庭中央空调的全部核心技术，拥有风管机、 天井机、分体户式中央空调机、智能多联机组、智能变频多联机组、交流变频 多联机组、新一代数码多联机组、模块化直流变频多联机组、数码多联超低温 热泵机组、热回收数码多联机组等系列产品，涵盖了家用中央空调从低端到高 端的所有型号，其中模块化直流变频多联机组、数码多联超低温热泵机组、热 回收数码多联机组，为国内首创，拥有多项专利技术，达到世界先进水平，且 已经经过格力国家认可实验室的反复试验，能充分满足不同消费者的广泛需求， 是国内外系列、规格、品种最全的空调企业之一。 格力电器的核心竞争力体现在科研、质量和市场三个方面。格力电器是国 内唯一拥有专业空调实验室的家电企业，在空调科研的深度和广度方面颇有口 碑；质量方面，格力空调最早提出“可靠性”设计；市场优势在于格力的渠道 优势，格力销售网络的核心是“受控”，受控的渠道不容易复制。 品牌五：志高 自2 0 0 6 年伊始，志高中央空调就掀起家装市场千门万户普及风暴，不仅引 起了广大消费者对家用中央空调的极大兴趣与关注，也使家用中央空调也成为 了“家装市场”里的热门。 志高中央空调2 0 0 6 年战略升级的一个核心就是巩固人才阵线。作为清华大 学第一代制冷博士后，郑祖义从科龙秘密加盟志高时，带领了一批技术精英加 盟志高，这其中包括多位中央空调专业人才，而他本人也全面领衔志高家用空 调及中央空调的技术创新及推进工作。而志高集团董事长李兴浩也亲自挂帅志 高商用空调总经理职务，足以见其对中央空调的重视程度。 q 志高中央空调不断加强市场营销人员和技术人员的沟通和协作，使技术部 门的节奏紧跟市场的需要。在营销领域，更为重视商用空调营销的策略与技巧， 强调在商用空调营销运作中营销人员的素质与团队作战的重要性，加大业务员 的培训力度，使营销团队的整体能力得到进一步加强。 目前，志高空调已拥有3 0 0 万平方米基地，凝聚了5 0 余家配套企业，形成 完整的产业链，这其中包括中央空调上游配套厂。集群式产业链在未来产生的 规模效应将不可估量。从年产能力及发展前景来看，其已逐渐展现出与外资品 牌的抗衡能力。 品牌六：t c l 中央空调 本着务实稳健的发展思路，在实现企业自身良性发展的同时，t c l 中央空 调始终倡导经销商与用户价值的双赢，保证专业渠道商的利润。在原材料市场 价格b 益提高的情况下，承诺2 0 0 6 年销售价格保持不变；并在全国各地加强工 程项目信息建设，通过与设计院、开发商等良好的信息沟通，保证了经销商项 目信息的连续；在企业内部，还成立专业的工程项目部进行管理，对l o 万以上 的项目提供v i p 服务，进行专业的方案设计、施工管理、售后服务，为经销商 做好后勤保障。其主推的变频系列产品的销量增长，直接带动了整体销量的上 升。在产品研发和市场开拓方面，t c l 中央空调也加大了力度，渠道和用户对其 品牌和产品的接受度得到提高。 在2 0 0 6 年度里，t c l 开创了中央空调与房地产楼盘结合的营销新模式，在 行业中首开先河成为“房地产配套专家”，并取得了良好的销售业绩。特别是国 内相当多的知名房地产项目均全范围采用t c l 中央空调，证明了t c l 中央空调 的品质实力。从总体上看来，t c l 中央空调保持着较好的发展态势，企业经营怠 性，赢利能力和综合竞争力都在不断增强。 品牌七：奥克斯 在2 0 0 6 年开盘之初，奥克斯对其营销中心进行改革，把营销中心由过去的 成本中心改革为利润中心；由过去营销中心只重视销量改革为在继续重视销量 的前提下，同步重视效益；要求其营销人员不仅仅要会推销更要学会经营。 针对中央空调“三分产品，七分安装”的行业特性，奥克斯中央空调在营 销系统和经销商队伍中堵训了一批兼职的安装监理工程师，从购机咨询、工程 设计、图纸审查、施工安装、工程监理、调试运行、维护售后等各个环节提供 服务，全面监理奥克斯中央空调的安装。 尽管目前奥克斯中央空调的销量还并不是很大，但其已经彻底走出“能否 活下去”的阴霾，而且活的越来越滋润。其已经一改往日的浮躁，展现在行业 面前的是稳健塌实的作风。我们有理由相信，来年的奥克斯中央空调会活的更 1 n 好。 品牌八：新科 低调的新科商用空调在沉默中一直默默的耕耘着。一方面积极建立灵活的 营销机制，处理好代理商与直营商之间的关系，同时与国内最大的两个家电连 锁企业合作，分布在全国不同地区的连锁卖场成了新科商用空调展示形象和与 客户互动的载体；在新技术上、新产品的研发上，新科也是不遗余力，第二代 数码涡旋中央空调在市场的良好表现，标志着新科掌握了多联式中央空调领域 最先进的核心技术。可以说，是营销网络的完善和拥有核心技术的新产品为新 科中央空调在市场上的成功奠定了坚实的基础。 2 3 未来我国中央空调市场发展趋势分析 2 3 1 未来我国中央空调市场发展趋势 随着建筑业的发展和人民生活质量的提高，中央空调产品的市场需求日益 增加，近1 0 年是我国制冷空调行业蓬勃发展的时期，制冷空调工业产值平均年 增长率达2 0 ，处于平稳的上升阶段，市场潜力巨大。 我国国民经济一直保持着持续稳定的增长势头，固定资产投资必然随之高 速增长，其中许多工业生产厂房的建设中安装了中央空调系统。同时，现在正 值迎接“2 0 0 8 奥运会”时机，我国各个旅游城市以丰富的自然资源条件、优越 的投资环境，必将吸引大量国内外企业投资，同时会兴建大量需使用中央空调 的高档宾馆、生产厂房和高档民用建筑。此外，随着世界范围内的产业结构调 整，高新技术行业不断发展以及传统行业的高新技术改造都将导致大批的生产 办公用房需安装中央空调。 由此可见，随着宏观经济不断发展，采用中央空调的建筑物将会越来越多， 因此，对中央空调的需求量必将持续增加。我国中央空调行业近年来的迅速发 展，很大程度上得益于房地产业的巨大发展。我国固定资产投资呈现稳定增长 趋势，其中房地产投资的同比增长幅度最大，房地产投资中办公用房和商业用 房规模的扩大，必将促使中央空调产品需求总量的高速增长。此外，在新投资 建设的许多民用建筑特别是高层建筑中也设置了中央空调，在近年建成的商厦、 宾馆、商品批发市场、体育文化娱乐中心、多功能办公楼等建筑中多采用了中 央空调系统。 现今，随着人们生活水平迸一步提高，人们的居住观念和居住方式都发生 了重大改变，居住面积越来越大，居住档次越来越高，居住内环境也引起了人 1 | 们前所未有的重视，与此相应，家用空调市场正在迅猛发展，某些经济发达地 区基本上已经是普及入户。近几年我国空调产销量均占世界第一位。同时，随 着社会不断进步，国家对节能、环保事业也将日益重视，传统家用空调必将由 中央空调及区域供冷系统取代，中央空调的市场需求必然会增长。 家用空调器的单机制冷量小，空调器所使用的压缩机采用全封闭式，冷凝 器为风冷式，以其广泛的适用性在传统空调方式中占据着较为稳固的地位，但 是家用空调器没有新风引入装置，要改善室内的空气品质，提高室内环境的舒 适感，还得另设新风换气机，或者通过卫生间、厨房的排风负压系统从门窗缝 隙处引入室外新鲜空气。另外，家用空调器的冷凝水排出、热风排放、噪声污 染、效率下降等诸多不易解决的问题，往往会引发一系列的社会经济问题。在 我国城市大部分住宅建筑空调仍会在较长时间内以电力空调为主，电力空调用 电量的增加，供电峰谷差拉大，使电力系统的发展越来越不平衡。新建更多的 电厂以满足日益增加的高峰负荷，城市电网的调控能力也将受到更严峻的考验。 如今，建筑空调能耗占我国社会总能耗比重越来越大，建筑空调节能和能 源利用效率的提高应当引起相关部门的重视。应该在住宅建筑空调方式上优先 采用能源利用效率高、对环境影响相对较小的住宅小区中央空调系统。随着人 民生活水平的提高，人们不但需要有较大居住空间，更需要有舒适的室内生活 环境，因此，中央空调走进住宅小区，走进居民家庭不仅是可行的，而且今后 将会有较大发展。 因为住宅小区中央空调系统使用的特殊性，冷热源设备的合理配置既可以 降低一次性投资又能够达到较高的运行效率。 住宅小区中央空调系统的主要优点是： 1 能够同时提供生活热水。提高居民生活质量： 2 小区物业能够安排专职物业人员管理系统，免除了居民在安全使用方面 的担忧： 3 在没有城市热网的夏热冬冷地区，能够提供舒适的冬夏季室内环境： 4 能够合理地提供室外新风，改善室内空气质量： 5 能够促进清洁能源或可再生能源的应用，有利于提高能源利用效率，减 少对大气的污染。 随着时代的进步，企业生产效率逐步提高，技术革新速度越来越快，中央 空调系统各种设备成本将不断下降；另外，我国加入wt o 之后，关税逐步下调， 中央空调制冷主机生产所需要的许多关键零部件的进口成本也将不断下降；需 求市场的不断增加引起产量提高，规模经济效应也会导致产品价格的下降。中 央空调产品价格下降必然会增强其市场竞争力，其市场需求会逐渐增加。 1 2 2 3 2 2 0 0 7 年中国中央空调市场预测 房地产业的持续快速发展，为中央空调行业提供了广阔的市场前景，同时 由于中央空调行业具有较高的利润率，不断吸引着新的厂家加入，而现有厂家 为了获取更多的利润，贝i j 不断采取扩大生产规模、提高技术水平、降低利润率 等方式参与竞争，这必然会加剧整个行业的竞争。同时，随着外资品牌对中国 市场的日益了解，他们在营销、服务上将更为贴近中国市场，国内企业将面对 来自国际竞争对手的进一步挑战。在对中央空调市场进行分析的基础上，笔者 对2 0 0 7 年中国中央空调市场进行了以下预测： ( 1 ) 资源整合将再掀高潮 在2 0 0 6 年度里，中央空调企业之间的并购与购买进入新的阶段，比如大金 收购麦克维尔，预计在2 0 0 7 年度里，中央空调企业之间的并购和重组将进入新 的阶段，同时很可能出现企业之间的联合以