（工商管理专业论文）深圳市t6区房地产项目营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：墨年 日期：皿年月型日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：鳖蜱导师签名! 塾日期：兰竺生年旦月兰日 摘要 房地产业是国民经济的“晴雨表”，房地产市场的运行状况与经 济稳定密切相关。由于房地产业以及其相关上下游产业的产业链长、 关联度高，互补性产品很多，因此房地产业能否健康发展直接影响我 国国民经济的发展。从2 0 0 9 年以来国内房地产市场现状来看，各类 调控政策陆续出台，房地产企业应该着重于如何利用现代营销手段获 取合理的利润空间。为此，本文将根据t 6 区房地产项目现状，通过 现代营销理论与实际的结合，最终使该项目能够到达一个理想的销售 状况。 本文研究对象为t 6 区，位于深圳宝安机场开发区东部的t 社区 内的一个高档房地产项目。本文首先运用s t p 营销策划模式和4 p 等 市场营销的基础理论，结合s w o t 分析法对本项目的宏观经济市场、 区域市场和竞争状况进行分析，进而对项目执行的优势与劣势、机会 与威胁进行了更为深入的阐述；其次，对消费者群体按照不同细分变 量，从消费者的年龄、收入、职业、教育程度等方面进行了市场细分， 并做出了相应的目标市场选择，并在此基础上从消费者的年龄、职业、 偏好与用途等方面进行了市场细分，进而选择目标市场，在对目标市 场进行分析的基础上确立本项目的市场定位。根据前面的市场分析和 定位，制定本项目的市场营销策略，分别从产品策略、价格策略、推 广策略、促销策略等方面对本项目的营销策略进行了阐述。 本文结合市场营销学、战略管理等基础理论知识和方法，通过这 个案例的详细分析，希望能够总结出一套系统的房地产项目营销操作 指南，帮助房地产企业把握市场脉搏、做好市场定位、锁定目标市场， 使企业在营销策划上尽可能地少走弯路，尽量降低房地产企业项目投 资的风险，使房地产企业健康发展。 关键词：房地产，市场分析，营销策略 a b s t r a c t r e a le s t a t ea n dc l o s e l yl i n k e dt ot h en a t i o n a le c o n o m y , n a t i o n a le c o n o m y , ”b a r o m e t e r ”b o o ma n db u s tr e a le s t a t em a r k e ti s c l o s e l yr e l a t e dw i t he c o n o m i c s t a b i l i t y a st h er e a le s t a t ei n d u s t r yw i t hal o n gc h a i no fr e l a t e di n d u s t r i e s ，a s s o c i a t e d h i g hn u m b e ro fc o m p l e m e n t a r yp r o d u c t s ，s ot h er e a le s t a t ei n d u s t r yc a l lq u i c k l ya n d d i r e c t l ya f f e c tt h es t e a d yd e v e l o p m e n to fc h i n a sn a t i o n a le c o n o m y t h r o u g h o u t2 0 0 9 ， t h ed o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e ts i n c et h es t a t u sq u o ，c o n t i n u i n gt oa d o p tv a r i o u st y p e s o fr e g u l a t o r yp o l i c yi n s t r u m e n t s ，r e a le s t a t e ，h o wt ou s em o d e mm e a n so fm a r k e t i n g t h ep r o j e c tt oo b t a i nar e a s o n a b l ep r o f i tm a r g i n ，h a sb e c o m et h ef o c u so ft h en e w v a r i o u sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ew i l la c c o r d i n gs t a t u so fr e a le s t a t e p r o j e c t si ntd i s t r i c t6 ，t h r o u g ht h em o d e mm a r k e t i n gc o m b i n a t i o no ft h e o r ya n d p r a c t i c e ，a n du l t i m a t e l ye n a b l et h ep r o j e c tt or e a c ha ni d e a ls a l e s t h i ss t u d yr a n k st h etd i s t r i c t6 , w h i c hi sl o c a t e di nt h ee a s t e r nz o n eo f s h e n z h e nb a o a ni n t e r n a t i o n a la i r p o r ti nt a o y u a nc o m m u n i t ya sah i g h e n dr e a le s t a t e p r o j e c t s f i r s t l y , t h es t u d yu s es t p 4 pm a r k e t i n gp l a n n i n gm o d e la n dt h eb a s i ct h e o r y s u c ha sm a r k e t i n g ，c o m b i n e d 诚ms w o ta n a l y s i so ft h ep r o j e c t sm a c r o e c o n o m i c m a r k e t s ，r e g i o n a lm a r k e t sa n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s ，t h e nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e p r o j e c ts t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sm o r ef o rf u r t h e r e l a b o r a t i o n ；s e c o n d l y , c o n s u m e rg r o u p sa c c o r d i n gt od i f f e r e n ts e g m e n t a t i o nv a r i a b l e s ， f r o mac o n s u m e r sa g e ，i n c o m e ，o c c u p a t i o n ，e d u c a t i o nl e v e la n do t h e ra s p e c t so f m a r k e ts e g m e n t a t i o n , a n dm a k et h ea p p r o p r i a t et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n , a n do nt h i s b a s i sf r o mc o n s u m e r sa g e ，o c c u p a t i o n ，p r e f e r e n c e sa n do t h e ra s p e c t so ft h eu s eo f m a r k e ts e g m e n t a t i o n , a n dt h e ns e l e c tt h et a r g e tm a r k e t s ，t a r g e to f ft h ef i e l do nt h e b a s i so fa n a l y s i st oe s t a b l i s ht h ep r o j e c t sm a r k e tp o s i t i o n a c c o r d i n gt ot h ep r e v i o u s m a r k e t a n a l y s i s a n d p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n tp r o j e c t s ， r e s p e c t i v e l y , f r o mp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g s t r a t e g ya n do t h e ra s p e c t so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h i sp r o j e c ti nd e t a i l s i nt h i sp a p e r , m a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，k n o w l e d g eo fb a s i c t h e o r i e sa n dm e t h o d s ，t h r o u g had e t a i l e da n a l y s i so ft h i sc a s e ，h o p i n gt oc o n c l u d ea s y s t e mo f r e a le s t a t ep r o j e c tm a r k e t i n go p e r a t i o n a lg u i d e l i n e st oh e l pd e v e l o p e r sg r a s p o fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t a r g e t e dm a r k e t , s ot h a te n t e r p r i s e si nt h em a r k e t i n gp l a n n i n g d e t o u r sa sp o s s i b l e ，m i n i m i z i n gt h er i s ko fr e a le s t a t ei n v e s t m e n tc o m p a n y , a n d h e a l t h yd e v e l o p m e n t o ft h er e a le s t a t eb u s i n e s s k e yw o r d s ：r e a le s t a t e d ，m a r k e ta n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y u 目录 a b s t r a c t ：i i 第一章导论1 1 1 选题背景1 1 2 国内外房地产营销模式研究综述2 1 2 1 国外营销理论概述一：2 1 2 2 国内房地产营销模式的研究现状3 1 3 研究目的和意义5 1 4 论文研究方法与基本框架5 第二章研究的相关理论7 2 1 市场营销策略理论7 2 1 1 市场营销理论7 2 1 2 市场营销组合7 2 2s w o t 分析法8 2 2 1s w o t 分析法的概念8 2 2 2s w o t 分析法主要步骤9 2 2 3s w o t 分析法的分析要点9 2 3s t p 战略理论1 1 2 3 1s t p 理论的起源。1 1 2 3 2s t p 理论的定义及其应用1 1 2 3 3 市场细分1 2 2 3 4 目标市场的选择13 2 3 5 市场定位。1 4 第三章t 6 区项目分析1 7 3 1 房地产发展现状分析17 3 1 1 我国房地产发展现状分析1 7 3 1 2 深圳市房地产发展现状分析1 9 3 2h 实业有限公司简介2 l 3 3t 6 区项目概况2 3 3 4t 6 区项目宏观环境分析2 6 3 4 1 区域环境分析2 6 3 4 2 政策环境2 7 i i i 3 4 3 区域市场环境。3 2 3 5 竞争项目分析3 3 3 6t 6 区项目s w o t 分析。3 7 3 6 1 优势分析( s t r e n g t h ) 3 7 3 6 2 劣势分析( w e a k n e s s ) 3 9 3 6 3 机会分析( o p p o r t u n i t y ) 3 9 3 6 4 威胁分析( t h r e a t ) 3 9 第四章t 6 区项目市场选择与定位( s t p ) 。4 1 4 1 项目市场细分4 1 4 2 项目目标市场选择4 4 4 2 1 项目目标市场选择策略4 4 4 2 2 目标客户分析。4 5 4 3 项目市场定位4 6 4 3 1 定位策略的选择4 6 4 3 2 市场定位4 6 第五章t 6 区市场营销策略的制定5 0 5 1 产品策略5 0 5 1 1 产品的整体概念。5 0 5 1 2 提升产品价值5 2 5 2 定价策略5 2 5 2 1 定价目标5 3 5 2 2 定价因素5 3 5 2 3 价格制定。5 4 5 2 4 价格调整。5 4 5 3 推广及销售策略5 5 5 3 1 项目传播背景5 5 5 3 2 项目传播定位5 6 5 3 3 主要媒介运用形式5 6 5 3 4 项目营销推广策略5 6 5 4 促销策略6 0 5 4 1 宣传广告6 0 5 4 2 销售促进6 3 5 4 3 公共关系。6 3 i v 第六章项目营销策略实施保障措施。6 3 6 1 组织结构的保障6 3 6 1 1 激励措施6 3 6 1 2 向学习型组织转变6 4 6 2 品牌建设的推动6 4 6 2 1 建立品牌管理系统和评估系统。6 4 6 2 2 持续一致地投资品牌6 4 6 2 3 品牌的维护与提升6 4 6 3 人力资源的支持6 5 6 3 1 基于能力的人力资源开发与管理6 5 6 3 2 以k p i 指标为导向的绩效管理系统6 5 6 3 3 基于职业能力发展的人力资源培训与开发6 5 结论6 6 参考文献6 7 致谢6 9 v m b a 学位论文 第一章导论 1 1 选题背景 第一章导论 房地产业伴随着中国经济迅速的发展得到了进步的繁荣，同时作为国民经 济的支柱产业已经成为新的经济增长点。现今我国的房地产市场，已由原先的卖 方市场转变为买方市场，竞争日逾激烈；政府针对房地产市场的调控政策密集性 出台，对融资、开发、销售、售后等各方面作出了规定和限制；同时，消费需求 呈现出多样化和个性化特征，也变得理性和规范。在如此的市场环境中，企业间 的竞争已经由规模竞争、技术竞争、质量竞争转向营销竞争和服务竞争。今后的 市场之路应该如何走? 产品如何定位? 也就是卖什么、如何卖的问题，就成为我 们当前必须思考的问题。现代市场营销理论就是在开发商与客户之间架起桥梁， 使开发商去了解客户，了解市场，以人为本，以市场需求为导向去生产产品，从 而使其产品能够为市场所青睐。但房地产产品的稀缺性、差异性及位置相对固定 性不同于一般的商品，使得其营销手段、策略和技巧更加复杂。 本文研究对象为t 6 区，位于深圳宝安机场开发区东部的t 社区内，南临2 5 万m 2 的森林体育公园，东北临广深高速，东侧为层林叠翠的自然山体，西临t 五路。规划用地面积为1 6 1 7 4 2 6 5m 2 ，总建筑面积为2 6 6 8 7 5 1 2i n ，其中一期可 售面积4 8 2 6 8 6 5m 2 ( 其中住宅为3 8 6 2 1 7 4i n ，商业为9 6 4 6 9 1 吖) ：二期为可售 面积为8 4 6 0 1 5 6 ；三期可售面积4 2 6 5 2 3 6i n ( 其中住宅为3 9 8 9 1 2 7i n ，商业为 2 7 6 1 0 9i n ) ，容积率为1 1 1 ，共有2 5 栋楼宇，产品线丰富，有别墅产品、复式 洋房，也有9 0 平米以下的两房与大尺度的四房五房产品。 近期新一轮房地产市场调控的影响，房地产市场发生了新的变化。一线城市 坚挺的房价开始松动，商品房成交量不断下滑，二手房市场价量齐降，政府放地 连续流拍，市场购买力和购买欲望受重挫，因此房地产项目开发的销售风险及市 场竞争压力大大增加。要在这样的市场形势下抓住机遇，必须正确定位谁是最有 效的客户，他们在哪里? 并采取能影响客户的有效营销手段和策略。 本文正是结合相关营销理论对该项目的需求特点、市场环境、竞争特点等进 行研究，通过市场细分和市场定位，分析目标客户，并对消费者特征作进一步的 分析，从而制定出有效的营销策略。这些研究一方面为t 6 区项目的营销提供了 保障，另一方面也希望为我国房地产企业的营销行为提供一些借鉴及启示。 m b a 学位论文第一章导论 1 2 国内外房地产营销模式研究综述 1 2 1 国外营销理论概述 营销理论作为对营销经验的提炼与总结，代表了一个时代营销的观点和趋 势，同时也引导着企业各项业务的开展，成为指导他们营销活动的法宝。 1 经典的市场营销组合理论一“4 p ” 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍顿提出了市场营销组合概念，它是市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因 素后来被美国营销学学者麦肯锡教授归并为四类，提出了著名的“4 p 营销组合 策略。“4 p ”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市场营销活动是 以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服 务投放到特定市场的行为晗1 。 “4 p 论的贡献是巨大的，对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响， 至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式。它的出现一方面使市场营销理论 有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论简单化，对市场营销理论的普及和 应用起到了促进作用。而且，如何在“4 p ”理论指导下实现营销组合，实际上也 是企业市场营销的基本运营方法。但是，随着时代的发展和环境的变化，“4 p ” 营销理论的缺陷也日益凸现。 首先，“4 p ”是以企业为中心，揭示了卖方用于影响买方的有用的营销工具， 但忽略了市场与顾客的需求，没有从顾客的角度考虑为顾客提供的利益是否是顾 客所需。其次，在“4 p 理论指导下，市场定价是由成本加利润构成，这样的定 价往往忽视可竞争者的情况及消费者接受能力。正是由于这种缺陷的存在，“4 p 理论面对着越来越复杂的市场竞争状况，开始显得有些力不从心。 2 营销理论的新发展一“4 c 、“4 r ” 1 9 9 0 年，在企业追求顾客满意营销策略过程中，美国营销专家劳特朋教授 提出了以顾客为中心的“4 c 营销理论。“4 c 理论重新设定了市场营销组合的 四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，它否定了从企业的角度来决定销售渠道策略，强调当今 的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，其次是 努力降低顾客的在购买过程中的货币成本和其他成本，并充分注意顾客购买过程 中的便利性，应以消费者为中心实施有效的营销沟通。从“4 c 理论的四个要素 可以看出，“4 c 理论是在“4 p 理论的基础上对“4 p 理论的进一步发展。“4 c ” 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新 2 m b a 学位论文第一章导论 型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中 找到能同时实现各自目标的通途。这实际上是由空前激烈的市场竞争和消费者在 营销中越来越居于主动的地位所决定的新型的主动性关系。“4 c 理论在“4 p 的基础上有一定超越，但也存在以下瓶颈：一是“4 c 营销理论组中以消费者需 求为导向，克服了“4 p 只从企业考虑的局限，为企业营销的成功做出巨大的贡 献。但从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，“4 c 理论仍存在不足；二是 “4 c ”是顾客导向的，忽视了竞争角力的因素。中国的企业营销已经转向了竞争 导向阶段，顾客导向和竞争导向的区别就在于，前者看到的是新的顾客需求，后 者不仅看到了需求，还更多的注意到了市场上的竞争者，通过分析自身在竞争中 的优、劣势，采取相应的策略，在竞争中求发展；三是“4 c ”注重顾客的需求， 但是顾客的需求有个合理范围的问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在 价格的降低空间的要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付 出更大的成本，久而久之会制约企业的发展。所以从长远来看，企业经营要遵循 双赢的原则，这是“4 c 要迸一步解决的问题h 3 。 针对上述营销瓶颈，美国著名营销学家d o n e s c h u h z 提出了“4 r 营销理论， 阐述了一个全新的营销四要素：关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e c i p r o c a t i o n ) ，使得近年来保持顾客、建立顾客忠 诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。“4 r 营销理论在一个全新的层面上描述了市场营销的框架。与“4 p 和“4 c 理论相 比，“4 r 理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系相反应，提出了 如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大 的进步。同时，以竞争为导向是“4 r 营销理论的最大特点，它在新的层次上概 括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企 业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用 优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的 关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。当然，“4 r 虽然是营销理论 顺应现代营销环境要求的新突破，但不能说就是完美无缺的，同任何理论一样， 也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件， 并不是任何企业可以轻易做到的。 1 2 2 国内房地产营销模式的研究现状 在我国，房地产市场营销是门刚刚诞生的新兴科学，是房地产经营管理学与 市场营销学的边缘交叉学科。二十世纪7 0 年代末我国开始引进市场营销学的理 论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域， 3 m b a 学位论文第一章导论 而应用到房地产领域则是在1 9 9 5 年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场 的产物，是激烈的市场竞争的结果。1 9 9 4 年以前，我国的房地产市场是典型的 卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1 9 9 4 年以后，房 地产市场的竞争加剧，房地产投资的高风险开始凸显。广大的房地产开发商才开 始用理性的眼光看待市场营销的价值，理论界也开始思考符合中国国情的房地产 营销模式的构建，并以此引导我国房地产市场营销活动的开展。综合近年来的研 究成果，主要有如下一些观点： 叶剑平在房地产市场营销一书中认为，现阶段我国的房地产开发商对营 销的意义、价值、作用大都不甚了解，重视程度远远不够。因此，在房地产开发 中有必要引入营销理念，对房地产营销加以研究，从而规范营销行为，提高营销 水平，使营销策划真正成为房地产开发、销售的先行者和组织者，而不是销售的 代名词。书中试图运用现代营销理论结合我国房地产市场的特点来分析讨论房地 产营销环境、消费者购买行为、项目可行性分析和投资决策、产品定位和建筑设 计、营销计划和执行等，通过分析市场机会研究和选择目标市场制定营销 战略制定市场营销策略组织执行和控制市场营销活动来构架房地产市场 营销活动的全过程。 姚玲珍著的中国住宅市场营销一书中，以一般营销理论为基础( 即4 p 理 论) ，结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和 促销策略。书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住宅市场运行的环境，并 对其发展趋势进行了探讨。该作者认为，购买者行为分析、市场研究是市场营销 决策的基础，增长量分析、市场组合与目标市场的确定是市场营销的战略。营销 组合策略中的产品策略包括数量决策、质量决策和售后服务决策，并提出了销售 量决策的理论数学模型和质量的评价体系；价格策略中，分析了住宅营销价格策 略的决定因素，定价策略和价格的变动策略；营销渠道中提出了住宅营销渠道的 理想模式；促销策略中，介绍了促销策略的选择、广告、公共关系和人员推销的 运用等。 从上述我国房地产营销理论的发展沿革可以看出来，经过几年的摸索，房地 产营销理论已经逐步得到完善，营销模式越来越趋向多元化，营销服务从注重表 面趋向追求内涵，营销推广也从杂乱无章趋向规范有序。但在实践中，仍有许多 房地产开发商对营销的认识尚留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营 销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，对房 地产营销模式进行深层次探索和整合，已成为当前房地产开发商亟待解决的问 题，也是房地产企业决胜来来市场的关键因素之一。 4 m b a 学位论文 第一章导论 1 3 研究目的和意义 房地产开发项目投资规模巨大、开发周期长，每个项目对于开发商来说都十 分重要，特别是对中小开发商来说，每一个项目的投资开发都是一场输不起的战 争。而当今的中国房地产市场，一方面国家调控政策密集性地针对房地产市场出 台，对房地产投资热情打击深重；另一方面，港台资本、欧美资本蜂拥而至，竞 争升级、市场争夺日逾激烈。宏观经济环境的影响以及各种调控政策的推出，对 部分投资热情有很大的影响，但长期来看不足以改变整个楼市的需求大势。伴随 着房地产市场的进一步繁荣，房地产市场已由原来的卖方市场逐渐变为买方市 场，市场争夺日趋激烈。在这样一个大环境中，开发商要想顺利、成功地开发和 销售房地产项目，就必须有成熟的市场营销理念和缜密的营销策划。通过这个案 例的详细分析，希望能够总结出一套系统的房地产项目营销操作指南，帮助开发 商锁定目标市场、把握市场定位，使企业尽可能地少走弯路，尽量降低项目投资 的风险，使企业健康发展，这就是本课题研究的目的和意义所在。 1 4 论文研究方法与基本框架 本文大量收集、阅读和分析了房地产市场营销的相关文献、资料，在对房地 产产品特征、营销原则市、场营销特征等进行综述基础上，主要从t 6 区项目目 前面临的房地产市场环境、政策环境、市场竞争等环境分析入手，全面系统地论 述。本文的研究框架，针对t 6 区的实际，结合了各种文献及资料，采用理论分 析与实际研究相结合的方法，着重于对本项目的经营分析，企业内外营销环境分 析，最终将研究的重点落脚于t 6 区项目制定市场营销策略上，以此为我国房地 产企业市场营销提供借鉴和参考。 5 m b a 学位论文第一章导论 论文框架如图1 1 所示： 图1 - 1 论文研究框架图 6 m b a 学位论文 第二章研究的相关理论 第二章研究的相关理论 2 1 市场营销策略理论 2 1 1 市场营销理论 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销 ， 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多 赢的过程n 1 。所谓市场营销或市场经营是指企业的具体活动或行为；而市场营销 学、营销学或市场学等则指研究企业的市场营销活动或行为的学科。美国市场营 销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以 便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序乜1 。菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程，他强调了营销的价值导向；而格隆罗斯给的 定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、 维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的口 。 2 1 2 市场营销组合 市场营销策略的基础是顾客需要，在获得顾客需求量以及购买力的信息、商 业界的期望值后，通过有计划的组织各项经营活动，使之相互协调一致。整个过 程是一项为顾客提供满意的商品和服务的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的 基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销以满足消费者的需要为主要目的， 而消费者的需要层次丰富、多种多样，要满足消费者需要所应采取的措施也应随 之调整。因此，把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果， 是企业在开展市场营销活动时必须注意的问题。 市场营销组合概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o rd e n ) 于1 9 6 4 年最早提出，并确定了构成营销组合的1 2 个要素。在此之后，理查德克莱维持 教授把营销组合1 2 要素简要归纳为产品、定价、渠道、促销四要素。企业以满 足消费者需求为出发点，从战略的角度制定市场营销战略，必须做好市场营销组 合的布局。企业应对竞争对手、合理分配营销预算资源都要以市场营销组合为依 据，这体现了适应现代企业发展趋势的整体营销思想。 7 m b a 学位论文 第二章研究的相关理论 4 p s 营销策略组合是市场营销组合理论的进一步发展。2 0 世纪六十年代，市 场态势和企业经营理念发生巨大转变，企业经营观念由传统转向现代，营销手段 十分复杂、多种多样。在这样一个大背景下，市场营销学经历了快速发展的时期。 1 9 6 0 年，美国市场营销专家麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 教授在日益丰富的营销实 践和传统的市场营销组合理论基础上，提出了著名的4 p 营销策略组合理论，即 产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，简称为“4 p s 。 4 p s 奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标 提供了良好的途径，是一种最佳综合性营销活动，也称为整体市场营销。4 p s 主 要内容有以下四方面：产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策内容组成 的产品策略；确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容组成的价格策略； 主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的促销策略和研究使商品顺利 到达消费者手中的途径和方式等方面的分销( 地点) 策略。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略 的基本思想在于：以制定产品策略为切入点，将制定价格、促销及分销渠道策略 融合在一起，组合成整体策略，将合适的商品以合适的价格通过合适的促销方式 送到合适地点。企业经营的业绩的高低、经营成果的好坏，在很大程度上取决于 各个要素组合策略的选择及整体的综合运用效果。 2 2s w o t 分析法 2 2 1s w o t 分析法的概念 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情 况的方法h 1 。s w o t 分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、o p p o r t u n i t i e s ( 机 会) 、t h r e a t s ( 威胁) 。s w o t 分析通过对企业固有的优势和劣势、外部的机会和 威胁加以综合评价与分析，从而得出结论，然后再运用企业的资源，调整战略， 运用分析策略，来达到企业既定的目标。 s w o t 分析法属于企业内部分析方法，企业根据自身的具体情况，逐个因素 分析，再把得出的结论运用到产品研发、人力资源、销售管理、营运管理等各个 方面。企业竞争战略应该是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可 能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。从产业结构方面，著名的竞 争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论对一个企业“可能做的 方面进行了透 彻的分析和说明；从价值创造角度出发，能力学派管理学家注重企业的资源和能 8 m b a 学位论文 第二章研究的相关理论 力，运用价值链解构企业价值创造过程。s w o t 分析方法，以前面两种理论为基 础，以资源学派学者为代表，将公司的内部能力分析与产业竞争的外部环境分析 相结合，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较， s w o t 分析的优势是具有显著的结构化和系统性的特征畸1 。 2 2 2s w o t 分析法主要步骤 s w o t 分析法常常被用于制定企业集团发展战略、确定企业自身的优势、分 析竞争对手情况等方面。在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 1 分析环境因素 环境因素包括外部环境因素和内部能力因素，外部环境因素包括机会和威 胁，它们是外部环境对公司的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素： 内部环境因素包括优势和弱点，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因 素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要分析历史和当前的特点，更要 结合企业未来发展趋势进行动态的分析。 2 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素 优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排 列在后面。 3 制定行动计划 以环境因素分析和s w o t 矩阵的构造为基础，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化 解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。通过运用系统分析方法，将各种 环境因素相互匹配起来加以组合，可以得出切合企业战略发展实际需要的可选择 对策。 2 2 3s w o t 分析法的分析要点 1 竞争优势 竞争优势( s ) 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的 能提高公司竞争力的东西；例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力 向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜 9 m b a 学位论文第二章研究的相关理论 力，那么，我们就认为这个企, 1 1 , l 匕n # i , - - 个企业更具有竞争优势畸1 。竞争优势可 以体现在以下几个方面： ( 1 ) 技术技能优势：生产技术的独特性、技术实力雄厚、生产技术和方法 成本较低、领先的技术创新能力、产品质量控制体系完善、采购技能突出、成熟 丰富的营销经验、一流的客户服务等。 ( 2 ) 有形资产优势：自然资源储备丰富、不动产地点优势、生产设备先进、 车间厂房现代化、资金流充足、企业资料信息完备。 ( 3 ) 无形资产优势：公司文化积极向上、商业信誉良好、品牌形象出众。 ( 4 ) 人力资源优势：关键领域的专家、较强的学习能力、员工工作努力并 有丰富的岗位经验。 ( 5 ) 组织体系优势：控制体系完善、信息系统高质量、客户忠诚度高、融 资能力强大。 ( 6 ) 竞争能力优势：市场份额优势、敏锐的市场应变能力、拥有稳定并关 系良好的供应商、销售网络强大、独特的产品竞争优势和产品调整能力。 2 竞争劣势 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司 处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有： ( 1 ) 缺乏具有竞争优势的技能技术； ( 2 ) 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； ( 3 ) 正在失去或者已经失去关键领域里的竞争能力。 3 竞争机会 公司面临的潜在机会( o ) ：市场机会是影响公司战略的重大因素，公司管 理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公 司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会腼1 。潜在 的发展机会是： ( 1 ) 产品细分市场的