（企业管理专业论文）物流企业客户关系管理研究.pdf

摘要 在当今的市场环境中，物流业已经同技术进步、科学管理一同成为企业和 社会的“三大利润源泉”。然而，物流市场的竞争却是十分激烈的，使得客户 有很大的选择余地，物流的速度、价格不再是消费者选择的惟一标准，客户对 物流企业在与其接触的过程中所提供服务的满意度成为其决策的重要影响因 素。物流企业必须树立以客户为中心的经营理念，关注客户需求，与客户建立 起长期稳定、双赢的关系，从而不断拓展产品与服务的市场和利润空间。而客 户关系管理是识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。因此，需 要在物流企业中引入客户关系管理理论。 本文在借鉴和吸收国内外其它行业实施客户关系管理的经验教训的基础 上，充分考虑物流业的行业特色和物流企业客户关系管理的实际需求，对物流 企业客户关系管理进行了研究。其具体研究内容如下： 在物流企业客户关系管理的分析与设计中，对物流企业客户关系管理的特 殊性、客户关系管理理念在物流企业中应用的可行性、实施客户关系管理的阻 力和认识上的误区进行了分析，对适用于物流企业的客户关系管理系统结构进 行了研究，提出了物流企业客户关系管理战略的总体框架。 在对目前物流企业组织结构分析的基础上，结合企业组织结构发展趋势， 提出了一种基于流程的物流企业组织结构模型。 在物流企业客户价值评价体系中以模糊数学、层次分析法为工具建立了客 户价值的多目标评价模型。 在支持客户关系管理的管理技术的研究中，对质量功能展开在物流服务设 计中的应用方法进行了研究。 关键词：物流企业客户关系管理组织结构客户价值质量功能展开 a b s t r a c t i np r e s e mm a r k e te n v i r o n m e m ，t l l el o g i s t i ci n d u s t r yh a sb e c o m et h ep r o ms o u r c e o f s o g i e t yh o w e v e r t l l ec o m p e t i t i o no f t h em a r k e to f l o g i s t i ci n d u s t r yi sv e r yf i e r c e c u s t o m e rh a sg r e a tc h o i c et h a ts p e e da n dp r i c ed on o tb et h eo n l ys t a n d a r d s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb e c o m e st h e i m p o r t a i l ti n f l u e n c i n g f a c t o ro fi t s d e c i s i o n m a k i n g w i t ht h es e f v i c e o 丘b r e db yt h e1 0 9 i s t i c s e n t e r p r i s el o g i s t i c e n t e r p r i s em u s ts e tu pt h em a n a g e m e n tc o n c e p tw n hc u s t o m e ra sc e n t e r t h ep r o m s p a c ea n dm a r k e tw h e r ep a y s a t t e m i o nt oc u s t o m e r d e m a n d ， w i t hc u s t o m e r e s t a b l i s h e st h el o n g t e 邢s t e a d ya n dp a i rw i n sr e i a t i o n ，t h a te ) ( t e n d sp f o d u c ta n d s e r v i c ec o n s t a n t l y t h e r e f o r en e e dt ol e a di n t ot h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i nt h el o g i s t i c s o nt h eb a s i so fa n a l y z i n ga n ds t u d y i n go nt h ec x i s t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r y i n s i d ea n do u t s i d e c h i n a ， a b s o r b i n g t h e e x p e r i e n c e o f i m p l e m e n t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti no t h e ri n d u s t r i e sa n dt a l 【i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co f1 0 9 i s t i c si n d u s t r yi n t oa c c o u n t ，t m sd i s s e r t a t i o nb u i l tt h et h e o r y s y s t e mo fi m p l e m e m i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n1 0 9 i s t i c se m e r p r i s e t h em a i nc o m e n t sa r ea sf b l l o w s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n l o g i s t i ce n t e r p s ew a sa n a l y z e d s y s t e m a t i c a l l y i nt h i sd i s s e n a t i o nt h ea u t h o r a i l a l y z e dt h ep a r t i c u l a r h y a n d f e a s 沁i l i t yo fa p p l y i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt e n e ti n1 0 9 i s t i ce m e 叩r i s e t h ea u t h o r a n a i y z e d t h er e s i s t a n c e sa n dc r i “c i z e ss o m em i s 印p r e h e n s i o no f i m p l e m e n t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m t a k i n gt h en e e do f1 0 9 i s t i c se n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n t o a c c o u n t ，t h ea u t h o rb r o u g h tf o r w a r dt h eg e n e r a lf n m eo fc r ms t r a t e g yo f1 0 9 i s t i c s e n t e r p f i s e ap r o c e s s - b a s e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 、v a sp u tf 0 八v a r dw i t hd e v e l o p m e m t e n d e n c yo f rj o d e mo r g a n i z a t i o ns t 兀i c t u r e i n d i c a t o rs y s t e mo fm u l t i o b j e c t i v ee v a l u a t i o no nc u s t o m e rv a l u ea 如z z y _ b a s e d i i c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t l o nm o d e lw a s e r e c t e d m a i l a g e m e n tt e c h n o l o g i e ss u p p o n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e mw e r e s t u d i e di nt h i sd i s s e r t a t i o nt h ea u t h o r p r o p o s e d t o 印p l yq u a l i t y f u n c t i o n d 印1 0 y m e n ti m ol o g i s t i c se n t e r p r i s ea n ds t u d i e dt h ea p p l i c a t i o nm e t h o di nt h e1 0 9 i s t i c s e r v i c ed e s i g nf o r ( 沁a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e m k e yw o r d s ：1 0 9 i s t i ce n t e r p r i s e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，o r g a i l i z a t i o ns t m c t u r e ，c u s t o m e rv a l u e ，q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e m i 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者龆却受 魄娜6 年r 月，妇 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 少陬 日期：圳6 年r 月f ，日 只彳年。厂月硝日 第l 章绪论 1 1 问题的提出 第l 章绪论 相对于发达国家的物流产业而言，我国的物流业尚处于起步发展阶段，总 体规模还比较小，发展水平比较低。物流企业发展中存在的主要问题如下。 第一，专业化物流企业开始涌现，但传统物流仍占主体。近年来随着对外 开放的不断扩大，进入我国市场的外资企业在带来资金和技术的同时，也带来 了现代物流的新理念，为我国的专业化物流市场培植了第一批需求，现代物流 在我国已经开始出现。国内一些由传统的运输、储运及商贸批发企业转型而来 的物流企业，也依托原有的业务基础，拓展和延伸物流服务；近些年出现的为 数不多的新兴民营专业物流公司，规模虽然不大，但机制灵活，经营理念先进， 管理模式科学，服务手段多样化，在激烈的市场竞争中表现出强盛的发展势头。 但综观当前我国物流业的发展状况，全社会的物流活动仍以传统物流为主，专 业化、系统化的现代物流需求尚未形成规模。而从服务内容和方式看，我国的 物流企业中大多数仍以局部的、分段的传统物流服务为主，能够提供全过程物 流服务的企业仍然不多。 第二，专业化物流服务需求初露端倪，但物流市场需求不足。近年来，随 着买方市场和竞争格局的形成，企业对物流作为“第三利润泉”，有了比较深 刻的认识，优化企业内部物流管理，降低物流成本成为目前多数国内企业最为 强烈的愿望和要求。 与此同时，专业化的物流服务需求已经出现，且发展势头极为迅速，其一 是跨国公司在中国从事采购、生产经营、销售等活动过程中，对高效率、专业 化物流服务的巨大需求，它构成可目前物流市场需求的主体。其二是一批具有 竞争实力的我国大型工业企业已经开始尝试和利用专业化物流服务。其三是在 一些新型的经济领域中如高新技术企业、连锁经营企业以及电子商务领域，也 产生和存在一定规模的专业物流服务需求。 但大多数企业也缺乏对现代物流的认识，使用物流服务的意识不强，从而 第l 章绪论 使我国的物流市场需求不足。 第三，物流企业急需提高服务质量。物流企业普遍存在规模小，资源分散 的问题。目前多数从事物流服务的企业只能简单的提供运输和仓储服务，而对 物流信息、库存管理、物流方案设计等增值服务还没有全面展开。服务意识不 强，物流企业经营管理水平较低，物流服务质量有待进一步提高。 而物流市场的竞争却是十分激烈的，尤其是加入、v t o 以后，国外知名的大 型物流企业将进军中国物流业，这必将给国内物流企业带来很大的冲击，加剧 物流市场激烈竞争的程度。这种竞争激烈的市场环境使得客户有很大的选择余 地，物流的速度不再是消费者选择的惟一标准，客户对物流企业在与其接触的 过程中所提供服务的满意度成为其决策的重要影响因素。客户服务成为竞争的 重要手段，使客户满意是企业竞争制胜的关键。因此，物流企业急需改善与客 户相关的各部门的服务质量，提高客户的满意度，吸引新客户，保留老客户， 维持良好的客户关系，提高企业的竞争优势。 为了解决上述问题，保证物流业的健康发展，物流企业必须树立以客户为 中心的经营理念，关注客户需求，通过管理客户信息资源，向客户提供满意的 产品和服务，与客户建立起长期稳定、相互信任、互利互惠的密切关系的动态 过程和经营策略，从而不断拓展产品与服务的市场和利润空间。 因此，在物流企业中引入客户关系管理( c r m ，即c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 成为解决上述问题的根本出路。 1 2 课题研究的背景、目的和意义 1 2 1 课题研究的背景 在当今的市场环境中，物流已经同技术进步、科学管理一同成为企业和社 会的“三大利润源泉”。物流业将成为新世纪国民经济的一个支柱产业。 物流业的发展极为迅速，它与自营模式相比具有许多的优越性。企业将物 流业务外包给物流公司，可以集中精力于核心业务之上：降低成本；创造更多 的增值服务；可以使用高新技术，实现以信息换库存；降低非重点资产，投资 回报率高，资源利用率高；增加企业柔性等等。 然而只要我们稍微留心，便会发现这一现代物流的典型运作方式在我国的 第1 章绪论 发展却差强人意、步履维艰。大多数企业，尤其是国有企业缺乏物流理念，恪 守计划经济时期“大而全、小而全”的经营思路，自建物流体系，致使我国整 体物流水平徘徊不前，不少物流企业设施简单、功能单一，难以提供完备的物 流服务。 1 2 2 课题研究的目的 本文的研究目的是：通过对国内外现有客户关系管理理论的分析和研究， 在借鉴其它行业实施c r m 的经验的基础上，结合物流企业自身的特点，建立物 流企业客户关系管理体系，以达到在物流企业引入客户关系管理、提高企业管 理水平和竞争力的目的。 1 2 3 课题研究的意义 12 3 1 转变物流企业落后的经营理念 对今天的企业来说，客户的需求构成了市场，客户满意就是企业效益的源 泉，客户是成功的关键。但是，直到最近，许多公司仍然坚持以销售为中心的 经营理念，把注意力放在销售尽可能多的产品和服务上面，而不考虑谁购买它 们。目前物流企业的经营观念，绝大部分受销售观念的支配，很少有真正确立 了营销观念的。在这种落后的经营理念指导下，我国物流企业的竞争力将会受 到限制，难以面对未来竞争激烈的市场环境。因此，经营理念的转变己经势在 必行。客户关系管理正是在企业的经营理念从“以产品为中心”向“以客户为 中心”转移的背景下兴起的。它要求企业的生产经营活动围绕客户展开，把客 户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心理念。在物流企业中引入客户 关系管理，有利于真正树立“以客户为中心”的经营理念，适应必须完全让消 费者满意的“客户价值”时代的要求。 1232 进一步提高物流业的服务水平 虽然我国物流企业提供的基本服务有较大发展，但是增值服务却滞后不前， 从行业发展和参与未来竞争需要的角度来讲还远远不够。物流企业提供这种量 身定做的增值服务能够很好地创造客户价值，有力地支持客户的市场营销战略。 第l 章绪论 只要我们确定基本服务平台，识别关键客户，针对关键客户的特定需要，开发 多样化增值服务，物流企业就可以满足客户较高的期望。因此以客户为核心提 供多样化的增值服务的模式应当成为现代物流企业的现实选择。所以通过对客 户关系理论及相关内容的研究，在物流企业引入c r m ，对进一步提高物流业服 务水平有重要的促进作用。 1 3 客户关系管理概述 1 3 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的最早发展是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理” ( c o n t a c tm a i l a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 则演变成包 括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) i l l d 客户关系管理是在 1 9 9 9 年由g a r t n e tg r o u p 提出来的i “。 客户关系管理的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从“以 产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移【3 】。这是由于科学技术的 发展，使产品的差别越来越小，产品越来越趋向于同质化，通过产品差异来细 分市场从而创造企业的竞争优势也越来越困难。其次，客户关系管理的出现还 表明了企业关注的焦点由提高内部效率向尊重外部客户转移1 4 】。随着 i n t e 对咂t 、电子商务等的出现和发展，使企业之间的竞争几乎变成了面对面的 竞争。尤其是在我国已加入w t o 的情况下，企业仅仅关注内部效率的提高己难 以适应激烈的市场竞争，企业必须关注外部客户，整合企业的内外资源，才能 使自己在激烈的竞争中立于不败之地。总起来讲，客户关系管理的兴起是由于 市场的驱动、技术的驱动和客户资源价值的重视( 管理理念的更新) 1 5 i 。 市场的驱动。竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激 烈的市场，产品质量和特征日渐趋同，单纯依靠产品已很难延续持久的竞争优 势。在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。 企业对客户的争夺空前白热化，客户也渴求与供应商之间建立一种新的、不同 于传统销售模式的客户关系；忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除 环境变化给企业带来的冲击。因此，许多企业开始将客户关系管理作为项长 期的战略任务，阻寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把客户看作是利 第1 章绪论 润创造的机器，它们希望与每个客户都保持一种更亲密的、个性化的关系。 技术的驱动。信息技术的进步推动了客户关系管理的发展，使构筑“一对 一的关系”成为可能。运用现代信息技术，企业可以根据客户的资料、购买历 史等信息来预测客户的未来行为。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得物 流企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个客户而不是群体客户的需求。 事实上，这些技术的出现，引发了新的营销变革，在这场变革中，选择权又转 移到了客户手中。 未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾客满意的服务方 案，实现有效的客户挽留，从而构筑与客户之间的长期关系。因此，理解并管 理与客户之间的密切关系也就成为了企业成功与否的关键。 客户资源价值的重视。获得和维持竞争优势是企业生存发展的基础，企业 的竞争优势从内容看包括规模优势、绝对的低成本、差别优势等。资源能力派 认为：在今天形成企业竞争优势和核心竞争力，再也不是那些有形的物质资源， 而是管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源。而客户资源就是这样一 种重要的市场资源，是一种垄断的优势，对于企业具有重要的价值。 实施客户关系管理，企业可以有效地培养客户忠诚度、实现客户挽留和最 大化客户终生价值。运用客户知识来有效地构筑与客户的长期关系，维持客户 忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高的客户忠诚度无疑可以提高客 户挽留的成功机会。许多研究表明，吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户 的5 1 0 倍。此外，失去高价值的客户为企业带来的损失十分惨重，而且客户 一旦流失，很难再回来。 总之，市场、技术和管理理念三方面的驱动，使得客户关系管理在学术界 和企业界日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理，以求在当前激烈 的竞争中构筑基于长期客户关系的竞争优势，实现企业长期、稳定的发展。 1 3 2 客户关系管理的定义及内涵 1321 客户关系管理的定义 目前，有很多种关于客户关系管理的定义，不同的研究机构或公司及个人 有着不同的表述【6 l 。 g a n n e rg r o u p 认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 第1 章绪论 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 m m 所理解的客户关系管理包括识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。 h 1 1 n v i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系的有关流程。 另外，还有很多学者也提出了各自不同的c i t m 定义。例如，d o n p e p p e r s ， m a n h a r o g e r s 将c r m 定义为一对一营销，也可以称为关系营销【7 l o j o na n t o n 认为c r m 是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入， 它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合，使客户 通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售( u p s e i l i n g ) 和交叉销售( c r o s s ，s e l l i n 曲，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率【8 】。这种 观点强调c t i ( c o m p u t e rt e l 印h o n yi n t e g r a t i o n 计算机电话集成) 和呼叫中心( c a l i c e m e r ) 对c r m 的支撑作用。该观点得到了c r m 软件供应商的大力支持。 通过对这些定义的综合，c r m 的概念可以从三个层面来表述： c r m 是一种现代经营管理理念。c r m 是企业为提高核心竞争力，达到竞争 致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的 包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。c 砌认为 客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有 效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客 户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。 c 砌垤包含的是一整套的解决方案。作为解决方案，c r m 集合了当今最新的 信息技术，包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心、i m e m e t 、电子商务、多媒体 技术、专家系统和人工智能以及相应的硬件环境，同时还包括了与c r m 相关的 专业咨询等等。 c r m 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统作为一个 应用软件系统，c r m 凝聚了市场营销等科学管理的核心理念。市场营销、销售 管理、客户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块的基石。企业利用信息技 术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保 持率、客户忠诚度和客户收益率。 13 - 2 2 客户关系管理的内涵 第l 章绪论 本文对客户关系管理的定义是在前人研究的基础上归纳总结而得，但客户 关系管理的定义不足以反映客户关系管理的本质，因为它可能随着技术的发展 和社会的进步而发生改变。因此有必要对客户关系管理的本质客户关系管 理的内涵进行探讨，齐佳音【9 】归纳总结客户关系管理的内涵主要有以下几点： 1 ) 客户关系管理是一种企业发展的整体战略，是企业决策的基础，涉及到 企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。同时，客户关系 管理不等同于传统的企业营销，企业营销只是客户关系管理战略的一部分。 2 ) 客户关系管理的核心是价值。在对客户的识别、保留和发展的整个生命 周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方 面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。 3 ) 对长期价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是 企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效应，实现客户与企 业的双赢。 4 ) 客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于 客户关系管理关注的是长期的价值关系。因此，对于客户的选择，显得尤为关 键。客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是不断为有价值客 户提供优异的价值，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的的价值交换战略。 5 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的 无形资产，两个必备条件是：企业与客户之间有事实关系存在，以及对这种关 系，企业有数据和文件记录来保证双方之间的双向沟通。显然，客户关系管理 的实质就是客户资产的增值管理。 1 3 3 客户关系管理系统的功能 典型客户关系管理系统的主要功能包括营销管理，销售管理，客户服务支 持管理，以及客户分析。 1331 营销管理 传统的营销活动主要包括广告，展销会等。c 砌以系统则提供了更为个性化 的市场营销活动。它可以根据客户的需求，偏好，年龄，职业，收入情况来推 第1 章绪论 销不同的产品。同时c r m 系统对通过不同途径搜集来的信息进行分析，筛选出 一批潜在客户进行进一步的联系，从而进入售前阶段。 l _ 332 销售管理 c r m 系统凭借电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等多种销售工具， 用自动化的处理过程代替手工操作，缩短销售周期，使得销售活动流程更为科 学化，合理化，从而提高销售活动的效益。通过信息共享，销售人员可及时获 取并分析与客户所有的交往历史，从整个企业的角度认识客户，理顺企业资源 与客户需求之间的关系，达到全局性销售目的，从而增加获利能力。 133 _ 3 客户服务支持 客户服务支持为客户提供了客户关怀以及其它服务。它是企业提高客户满 意度、忠诚度，从而达到留住老客户、发展新客户的一个重要手段。客户服务 支持管理一般包括了客户账号管理，服务合约管理，服务请求管理，联系活动 管理，以及客户普查等功能。通过这些功能，服务人员能快速地查询客户的服 务合约，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务，为其所需提 供一揽子综合解决方案。同时，服务人员还可以随时查询与客户的联系记录以 及服务请求的执行情况，连续对客户使用情况进行跟踪，为其提供预警服务和 其它有益的建议，以使客户能安全、可靠地使用各项业务。 l - 33 4 客户分析 客户分析是通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行为。它能帮 助企业在正确的时间，向正确的客户推销正确的产品与服务。客户分析系统一 般包括客户分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交叉 销售与增量销售分析。通过客户分类分析，可以找出企业的重点客户，使企业 可以将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上：通过市场活 动影响分析，企业知道客户最需要什么；通过客户联系时机优化分析使企业学 会掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，应该通过何种渠道 联系。通过交叉销售与增量销售分析，企业可以知道应该向某一特定的客户推 销什么样的产品。 第l 章绪论 1 4 国内外客户关系管理研究现状 当前，国内外理论界和产业界对客户关系管理的研究如火如荼，研究的角 度主要有客户满意度、客户忠诚度与客户保持、客户信任、客户价值的影响因 素以及它们与客户关系管理的关系。 1 4 1 客户满意度研究 客户满意是指客户对产品或服务的性能与自己的期望进行比较而产生的状 态。大量的客户满意文献的研究认为，满意的客户带来的好处包括：重复购买， 推荐其他客户，好的口碑，与吸引新客户相比，为老客户服务花费较小的成本。 另外，客户认识到那些参与关系建立活动的企业的产品质量水平也比较高。 作为关系营销的结果，客户满意必须被看作是长期的现象，而不是一个离 散的、事件驱动的事情。b o u l d i n g ， s t a e l i n ， k a l m 和z e i t h a m a 把长期的客户 满意的观点称为“持续的客户满意”1 1o 】，根据他们的观点，长期的持续的客户 满意带来的收益“是驱动企业投资于客户满意的决定因素”，由此，企业将集 中于建立它们与客户之间的关系。 对于利用影响客户满意的因素来提高客户满意也是研究的一个领域。e a r l n a u m a n n 等人研究了怎样实施客户满意计划【1 l 】。他们认为，影响客户满意的因 素有高层管理者的支持、财务评估、员工的投入和行动、基准、客户信息。高 层管理者的角色是启动并支持客户满意计划、鼓励员工为客户满意计划做出贡 献。由于客户的需要和欲望不是静态的所以企业应该及时跟上客户的变化， 动态的搜集客户信息。企业应设定的基准是超越客户的期望。对于财务评估， 企业应找到这样一个客户满意水平，在这一点，收入高出成本最多。 对于顾客在消费过程中为什么感到满意也是研究的一个领域。0 l i v e r 引入了 一个期望一驳斥( e x p e c t a t i o n d i s c o n t i n u a t i o n ) 模型来研究客户满意1 1 2 j 。期望一驳 斥模型假定客户通过一个目标产品和服务形成他们的满意，这种满意产生于他 们的期望和观察的主观的比较。 宋永高认为1 1 ”，顾客满意不一定导致顾客长期利益的增进；有可能损害其 他公众的利益；未必能保证公司的长期生存；有可能以牺牲生态环境为代价。 营销观念应该从现在的市场营销观念一追求无约束的顾客满意，转向有约束的、 第1 章绪论 不损害其他公众利益的顾客满意；再进一步发展为既满足顾客的需要，同时又 满足其他公众的需要。 白民虹等认为客户满意不能导致客户忠诚【1 4 】，需要创造顾客惊喜( c u s t o m e r d e l i g h t ) 。顾客满意与顾客惊喜部属于顾客情感的范畴，而且惊喜是比满意更加 强烈的情感。相对于惊喜的顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜 的顾客很可能会成为忠诚的顾客。顾客在经历了服务过程以后，假如期望与实 际经历比较产生正向的“不一致”，则这种正向的影响会导致顾客满意和顾客 惊喜，但是顾客惊喜产生的主要原因是由于服务过程的惊诧和这种惊诧所导致 的顾客情感的迸发。顾客满意来源于顾客的期望( e x p e c t a t i o n ) ，而顾客惊喜则来 源于顾客的需求( n e e d ) 。 田同生认为1 1 ”，客户满意是指客户通过对一个产品和服务的可感知的效果 与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知 效果和期望值之间的变异函数。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。 客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一 种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠 诚。 田同生提出i l q ，客户关怀是c r m 的中心，客户关怀贯穿了市场营销的所有 环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务 建议等) ，产品质量( 应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ，服 务质量( 指与企业接触的过程中客户的体验) ，售后服务( 包括售后的查询和 投诉，以及维护和修理) 。 1 4 2 客户信任度研究 成功的客户关系管理需要持续的了解和满足客户需求的变化，这需要及时 的收集和整理客户的信息，某些信息对于客户来说是私人信息，企业一方面要 利用这些信息更好的为客户服务，另一方面要为客户保密，这其中涉及客户对 企业的信任问题，信任是对交易伙伴有信心并依赖于交易伙伴的意愿。研究表 明l i ”，在客户关系管理战略中，增加信任比仅仅减少客户的担心更有效。如图 1 1 所示，在数据库营销的不同阶段，信任和担心都将影响顾客购买的可能性。 对于潜在客户和己有客户，信任和担心对购买行为有相反的影响。担心会减小 第l 章绪论 购买的概率，信任会增加购买的概率。良好的企业声誉和持续的接触可能与顾 客的信任有关。对于潜在客户和己有客户，信任是方便交易和加强关系的一种 机制。较强的客户关系意味着更高的购买和重复购买的可能，同时也会创造交 叉销售的市场机会，口碑支持，信息交换和伙伴关系的安排。 潜在客户 已有客户 担心信任 降低购买的可能增加购买的可能 f降低重复购买的可能增加重复购买的可能 图1 1 客户信任和担心对购买的影响 企业更好的了解信任的重要性和本质，它们就能更好的服务客户，更好的 尊重客户对于信息隐私的担心和权利。d e n i s e 等人研究了数据库驱动的关系营 销中的信任问题口引。客户必须对营销者有信任的感觉才会告知他的信息。信任 是几个前提的函数，包括风险认知、信赖、过去经验、声誉、感知的可靠性。 他们认为，对企业产生信任的客户愿意提供信息并且能够感知与企业的关系。 一旦信任建立起来之后，客户比在没有信任的情况下更愿意提供信息，同样， 信任企业的客户更加能感知他们与企业的关系。 销售人员和客户t 之间的信任的建立是开发和维持成功的客户关系的一个至 关重要的因素，j o h n e s w a n 等人对此作了研究1 1 9 1 。他们的研究表明，信任对于 积极的客户态度、意图和行为的建立有适度但有益的影响，销售人员对于客户 关系的建立有适度的影响。 1 4 3 客户感知价值研究 客户感知价值被定义为客户感知的质量和客户感知的价格之间的权衡，感 知质量是购买者对于产品的全面性能或优越性的判断，感知价格是购买者对于 产品的客观价格的主观判断。客户价值的比较流行的定义是“以正确的价格获 得的质量”或“可支付的质量”。人们的研究发现，客户价值与质量正相关， 与价格负相关，并且与这两个因素线性变化。 一个公司的竞争优势来自为它的购买者创造价值的能力高于创造价值花费 的成本。近年来，客户感知价值已经成为理论界和产业界关注的焦点。企业定 义自己的价值定位的一个必要前提是全面的识别和分析什么是消费者实际看重 第l 章绪论 的。不断增加的研究显示，传递优越的客户价值的企业可以确保忠诚的客户。 从客户的角度，价值导致了增加的购买、交叉销售、口碑宣传与更少的流失。 w a v n esd e s a r b o 对异质性市场的客户价值进行了研究1 2 。消费者对于价值 的感知是异质的，质量和价格对每个消费者的价值的影响的权重不同，对不同 的消费者而言，每一个产品和服务的属性对感知的质量的影响权重也是不同的。 通过估计价值的前提的具体反映系数，和质量的决定因素，管理者能够知道定 位于哪个目标与提供更好的价值的特征是什么。 1 4 4 客户转移成本研究 客户满意不是惟一的客户保持战略。例如，人与人之间关系的开发、旖加 转移成本，代表了另外的保持战略。转移障碍代表任何使消费者难以或以较大 的成本改变供应商的因素。这种障碍是重要的，因为它们可以普遍的培养更大 的保持力。而且它们可以帮助公司经受会引起缺损的服务质量的波动。 m i c h a e laj o n e s 等人认为1 2 1 1 ，尽管转移障碍在客户保持的过程中具有非常 重要的作用，但是在营销中它的角色没有受到太多的重视。他们提出，客户保 持依赖于转移障碍这样的因素，客户满意对于重复购买意图的影响依赖于服务 环境中转移障碍的重要性，当转移障碍高时，满意扮演较弱的角色；当转移障 碍低时，满意扮演较强的角色。他们提出了三种转移障碍：人与人间的关系、 感知的转移成本、竞争产品的吸引力。他们的研究表明，在高度的人际交互、 服务的无形与同质的情况下，人与人之问的关系扮演重要的角色，较强的人际 关系与更高的重复购买意图相联系，并且当人际关系变强时，核心服务的满意 和重复购买意图间的关系将会减弱。 k l e m p e r e x 认为【2 2 j ，转移成本通过客户的重复购买给公司的市场力量设定了 一个程度，意味着公司现在的市场份额是将来利润的重要决定因素。由此，每 一个公司都面临着一种权衡：通过索要低价格吸引新客户扩大市场份额，或者 通过向现有用户索要高价格赚取利润。这种权衡依赖于新近入者的威胁、市场 增长率、利息率、商业周期等。 1 4 5 客户忠诚度研究 客户忠诚对公司的利润底线有很大的影响。一股来说，开发一位新客户所 第1 章绪论 花费的成本要比维持一个现有客户的成本高出5 倍。有学者研究表明，如果客 户流失率减少5 ，利润将会增长3 0 8 0 另外，忠诚客户倾向于购买更多的 产品，并且对价格不敏感。重复购买、交叉购买与积极的口碑宣传是客户忠诚 的最重要的指标。 从上面的综述来看，众多的学者认为，客户忠诚的关键影响因素有转移成 本、客户感知价值、客户信任、客卢满意，前三个都与客户忠诚有正相关关系。 人们研究最多的是客户满意与客户忠诚的关系。学术界和产业界的大多数人都 认为客户满意与客户忠诚存在正相关关系。然而，也有学者的研究结果表明， 客户满意与客户价值之间并不存在直接的关系，客户满意的提高并没有转化为 增加的利润，有时底线甚至恶化了。 韩经纶等的研究表明1 2 3 】，由于受到随机因素的影响，顾客满意与顾客忠诚 是相关关系，为顾客提供优质的服务，并不意味着为顾客提供额外的或附加的 服务，所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客以惊喜，而不是对服务流程 作多么大的改动，而惊喜对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度 有极其重要的意义；对于服务提供者来讲，一次优质的服务并不能说明什么， 重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立长期的互 动关系，这是提高顾客保持率的根本所在。 简言之，客户关系管理的核心是客户细分，运用各种方法和技术提高应该 保持的客户的忠诚度，与他们建立长期的双赢的客户关系。对客户忠诚度和客 户保持有影响的重要因素有：客户的转移成本、客户满意、客户信任、客户感 知价值，企业必须从这几个方面着手，具体研究影响它们的关键因素，在实施 客户关系管理的过程中不断对此做出改善，才能提高客户的忠诚度，进而提高 客户盈利能力。 1 4 6 国内外现有研究现状的评述 客户关系管理是目前国内外学术界和企业界最为关心的一个热门话题。目 前客户关系管理的研究正沿着两个不同的侧面展开：以客户感知价值为核心和 以客户价值为核心。客户感知价值为核心是以如何理解和迎合客户需求为研究 重点；以客户价值为核心的研究则侧重于客户生命周期价值的计算。 第l 章绪论 但是，目前国内外有关客户关系管理的研究存在一些不足之处，主要有以 下几个方面： 第一，客户关系管理的研究工作没有很好地同行业结合起来。目前，对客 户关系管理的研究大多是关于c r m 的基础理论方面的内容，同行业结合的研究 工作所占比例较小。尽管国内外有些研究人员以某些行业为背景，对客户关系 管理进行了研究，但是远远不能满足为我国引入客户关系管理提供理论指导的 客观需要。这主要体现在两个方面，一是现有的研究大多集中在对特定行业的 营销、c r m 系统的设计等问题上，不够系统，尤其是在针对特定行业客户关系 管理战略的总体实施框架方面缺乏可以借鉴的研究成果。二是针对客户关系管 理的研究主要集中在金融、证券、电信等信息化程度较高的行业，对那些信息 化程度低的行业的研究较少。 第二，有关实施客户关系管理的研究不够全面、系统。目前，关于实旎客 户关系管理的研究内容，主要集中在实施c 砌讧的步骤，实施的难点，失败的原 因等共性的问题。尽管国内外很多研究人员都提出，实旌c r m 需要对企业的组 织结构进行调整，需要建立以客户为中心的企业文化，但是很少见到有关这些 问题的研究成果。另外，没有将客户关系管理的研究很好地与根据客户需求开 发产品的方法结合起来。 第三，缺乏对客户价值的多目标评价方法的研究。目前，缺乏对客户价值 进行多目标评价的研究。在建立科学的评价指标体系，选择合理的评价方法， 建立综合评价模型方面需要展开研究，以避免实施客户关系管理的盲目性。 由上述分析可知，目前在客户关系管理的行业应用这一领域缺乏系统的理 论研究，对客户关系管理战略必备的支持条件、实现客户关系管理的技术手段 等问题有待于进行深入的研究。 1 5 本论文研究的内容和方法 1 5 1 研究的主要内容 物流业作为一个与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，对c r m 的需求 是不言而喻的。这一点从企业的实施情况可以看出。物流业具有很强的行业特 第1 章绪论 色，其它行业的理论研究成果和实践经验在物流业中未必适用。而且我国物流 业起步比较晚，无论与国外物流业相比，还是同国内其它行业相比，都存在信 息化程度比较低，管理理念落后等问题。这必然增加了客户关系管理在物流企 业中应用的难度。因此，考虑到国内外客户关系管理相关研究现状及存在的问 题，本文对以下内容进行了研究： 物流企业客户关系管理的分析与设计。对物流企业客户关系管理的特殊 性、客户关系管理理念在物流企业中应用的可行性、实施客户关系管理的阻力 和认识上的误区进行了分析，提出了物流企业客户关系管理