（工商管理专业论文）湖南标志房地产公司品牌定位研究.pdf

r t 商管理硕士学位论文 摘要 伴随着中国经济快速发展的几十年，中国房地产市场不断成熟，竞争也日益 激烈；众多房地产公司品牌运作的成功案例，不仅颠覆了房地产可以无品牌的谬 论，创造了较高的市场占有率和较高的利润，还让房地产商认识到了房地产企业 品牌建设的意义。品牌建设的首要任务就是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基 础，是品牌经营成功的前提。 细观中国房地产企业品牌发展的现状，在企业品牌定位失败的案例中，主要 表现在定位不充分、过分定位、品牌定位与营销组合不协调等方面。究其关键， 在于缺少科学系统的理论指导，没有形成一套行之有效的定位策划流程。 本论文结合了标志房地产有限公司的品牌定位策划实际，对房地产企业品牌 定位策划过程的重点内容进行了阐述。在总结前人的研究成果上提出了较科学的 操作流程，并把整个企业品牌定位过程分成了找位、选位、占位、到位等四个步 骤。整个论文首先对标志房地产进行内外部环境分析，接着对长沙市房地产市场 进行有效细分，并结合环境分析结果，选择目标市场，然后，依据企业品牌定位操 作流程对标志房地产进行品牌定位，第一步结合市场细分确定企业品牌对象，完 成品牌找位；第二步就是选位，针对房地产市场的特点，从品牌属性、品牌利益、 品牌价值三个方面选择品牌对象的有效需求作为企业品牌的满足对象；第三步占 位，赋予品牌人格特征，确定品牌定位核心理念，使其在品牌对象心中占据独特 的位置；最后就是到位，通过实施有效的营销组合使标志房地产企业品牌定位了 的目标人格形象到达品牌对象心中，并在确保定位成功实施保障方面提出自己的 见解。在此分析过程中，运用一定的分析工具，例如p e s t 宏观分析以及波特五 力模型分析等，以求在房地产品牌定位实际应用方面有所突破，并望能对房地产 行业提供一些启发和借鉴。 关键词：标志房地产：品牌定位；市场细分；传播 h a bs t r a c t a sc h i n a ，se c o n o m yr a p i d l yd e v e l o p i n gd u r i n gt h e s ed e c a d e s ，c h i n e s e r e a l e s t a t em a r k e th a sb e c o m em o r em a t u r ea n dt h ec o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g l yh e a t e d l o t so fs u c c e s s f u lc a s e so fb r a n d e dr e a le s t a t ec o m p a n i e sn o to n l yo v e r t h r o wt h ef a l s e c o n c e p to fr u n n i n gr e a le s t a t ew i t h o u tb r a n db u ta l s op r o v i d et h e m s e l v e sw i t hh i g h m a r k e ts h a r ea n dl a r g ep r o f i t b e s i d e s ，i tm a d et h e mr e a l i z e dt h es i g n i f i c a n c e o f b r a n d b u i l d i n g t h ef i r s tt a s ko fb r a n d b u i l d i n gi sb r a n do r i e n t a t i o n ；i ti s t h eb a s eo f b r a n d b u i l d i n ga n dap r e r e q u i s i t eas u c c e s s f u lb r a n do p e r a t i o n l o o k i n ga tt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fb r a n d - d e v e l o p m e n to fc h i n e s er e a l e s t a t e e n t e r p r i s e t h eu n s u c c e s s f u lb r a n do r i e n t a t i o nm a i n l y l i e si ni n s u f f i c i e n to r i e n t a t i o no r o v e r o r i e n t a t i o n a n dt h ei n c o n s i s t e n c eb e t w e e nb r a n do r i e n t a t i o n a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y ak e yr e a s o ni s t h a tn e i t h e rs c i e n t i f i ct h e o r ya sag u i d e l i n en o re f f e c t i v e o r i e n t a t i o ns c h e m ep r o c e s sw a sa d o p t e d i nt h i sp a p e r , e x p a t i a t e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e b r a n do r i e n t a t i o ns c h e m ep r o c e s s t h r o u g ht h ec a s eo fb a n n e r r e a le s t a t e s c i e n t i f i co p e r a t i n gp r o c e s sw a sp u tf o r w a r d b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t ，a n dt h eb r a n do r i e n t a t i o np r o c e s sw a sd i v i d e dt o f o u rp r o c e d u r e s ：s e e kp o s i t i o n ，c h o o s ep o s i t i o n ，i m p r o v ep o s i t i o na n d r e a c hp o s i t i o n t h ep a p e rf i r s tm a d ea na n a l y s i so fb a n n e rr e a l e s t a t e si n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t w i t ht h ea n a l y s i sa n de f f e c t i v ea n a l y s i so fc h a n g s h ar e a le s t a t em a r k e t ， t a r g e tm a r k e tw a sc h o s e n t h e nb r a n do r i e n t a t i o nw a sm a d ef o rb a n n e r r e a le s t a t e a c c o r d i n gt ot h ee n t e r p r i s eb r a n do r i e n t a t i o np r o c e s s t h ef i r s ts t e pw a s t od e f i n et h e e n t e r p r i s eb r a n do b j e c tt of i n di t sp o s i t i o n t h es e c o n ds t e p w a st oc h o o s ep o s i t i o n a i m i n ga tt h ec h a r a c t e ro fr e a le s t a t em a r k e t b r a n dt a r g e t sn e e dw a sf o u n dt h r o u g h b r a n da t t r i b u t e ，p r o f i ta n dv a l u e ，w h i c hw a st a k e n a st h eo b j e c tt os a t i s f yo ft h e e n t e r p r i s e ，b r a n d t h et h i r ds t e pw a s t ot a k ep o s i t i o n ；t op e r s o n a l i z eb r a n da n dd e f i n e i t sc o r ei d e at oo b t a i nau n i q u ep o s i t i o ni ni t st a r g e t s t h el a s ti si np l a c e ，t h r o u g ht h e i m p l e m e n t a t i o no fa ne f f e c t i v em a r k e t i n gm i xt om a k eb a n n e r r e a le s t a t eb r a n d p o s i t i o n i n go b j e c t i v e so ft h eb r a n dp e r s o n a l i t yi m a g eo f t h eo b j e c tt or e a c ht h em l n d s a n di ne n s u r i n gt h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fs e c u r i t yp o s i t i o np u tf o r w a r dt h e i r o w nv i e w s ；i nt h i sa n a l y s i s ，t h eu s eo fc e r t a i n a n dm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt o o l h i a n a l y t i c a lt o o l ss u c ha sp e s ta n a l y s i s t ob r a n dp o s i t i o n i n gi nt h er e a le s t a t e 工商管理硕士学位论文 a s p e c t so ft h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fab r e a k t h r o u g h ，a n dh o p ec a l ls h e ds o m el i g h t o nt h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n dl e a r nf r o m k e yw o r d s ：b a n n e r r e a le s t a t e ；b r a n d p o s i t i o n i n g ；m a r k e t s e g m e n t a t i o n ； c o m m u n i c a t i o n i v 湖南标志房地产公司品牌定位研究 插图索引 图1 1 本论文研究框架9 图2 1 标志房地产公司的组织结构图1 1 图2 2 房地产市场营销宏观环境分析1 4 图2 3 长沙市人口增长趋势图1 5 图2 42 0 0 4 - - - 2 0 0 8 年国内生产总值增长速度图。1 9 图2 52 0 0 5 2 0 0 8 年长沙市房地产开发投资情况2 l 图2 6 长沙市2 0 0 4 - - - 2 0 0 7 年商品房销售面积情况2 2 图3 1 长沙市购房者年龄结构图3 0 图3 2 长沙市购房者学历结构图3 1 图3 3 长沙市购房者家庭结构图3 1 图3 4 长沙市购房者家庭收入图一3 2 图3 5 长沙市购房者职业结构图3 2 图3 6 标志房地产企业标志4 3 v 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 自2 0 0 3 年以来国家有关部门发布的主要法律法规及相关通告汇编1 8 表2 2 资产偿债主要指标纵向比较2 7 表2 3 负债能力主要指标比较2 7 表3 1 中国市场刻画品牌个性的维度3 9 v 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 中国的房地产业兴起于二十世纪8 0 年代，发展历程大致经历了三个阶段：第 一阶段：二十世纪9 0 年代以前，我国是一种计划经济为主导的住宅建设体制，当 时的城市住宅建设由国家统一投资，统一建设、统一管理。住宅单体几乎都是千 篇一律的平顶板式楼，风格单调，缺乏多样性，仅仅能满足人的基本居住需求。 这个阶段国家的个人住房严重缺乏，往往出现“居者无其房的四代同堂现象， 整个还没有房地产市场的概念。第二阶段：1 9 9 0 年至2 0 0 0 年的中国房地产的商 品化阶段。随着中国改革步伐的加快，房地产也渐渐走上了商品化的道路，在全 国各地渐渐出现了房展会，渐渐形成了商品化的房地产市场。随着市场经济的快 速发展，房地产市场渐渐形成开发主体的多元化和购房主体需求的多样化态势。 总的说来，这个阶段市场只是从量上来满足人们的住房需求，住房理念上只是解 决人们从“居者无其屋 到“居者有其屋”的住房紧缺状态，这个阶段房地产是 “有量无质”的市场化阶段。第三阶段是在进入2 0 0 0 年后，我国房地产市场逐渐进 入到大规模的、以“新产品主义 为开发导向的市场化开发阶段。这时的市场不 仅要有产品，还要有文化，还要讲理念，讲品牌，是我国房地产发展最为迅速的 时期。人们从“居者有其屋 ，开始向“居者优其屋”转变，居住者不仅需要优秀 的户型设计，而且希望达到与周围的自然环境、人文环境以及社会环境的和谐统 一，实现“人居合一”的理想境界，消费者需求决定了房地产市场的发展方向， 这时中国的房地产市场已明显由卖方市场逐渐转变为买方市场。同时在日益开放 的经济系统中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，而 且受国际经济发展趋势的影响。随着中国加入w t o ，房地产业逐渐放开，外资也 大量进入国内房地产市场领域，加剧市场竞争。外资房地产企业先进的营销手段、 营销策略、营销模式及营销管理水平给国内房地产企业发展带来了发展威胁和学 习机会【1 1 。 市场环境的巨大变化和房地产业的理性发展，让过去那种靠政策、靠银行、 靠运气、靠胆大的成功秘诀风光不再。面对日益残酷的市场竞争，要想发展生存 下去，开发商们必须对自己的经营理念做出调整。 从房地产的产业生命周期来看，我国房地产业已经从快速增长期，渐渐过渡 到成熟期，行业内竞争日益加剧，近年来针对房地产市场局部过热的情况，国家 湖南标志房地产公司品牌定位研究 又出台了一系列金融、行业管理等宏观调控政策，这些都促使房地产企业加紧思 考、制定能谋求长足发展的企业战略。此时许多房地产公司品牌运作的成功案例 不但颠覆了房地产可以无品牌的谬论，特别是在面对0 8 年的世界金融危机大背景 下，房地产的品牌企业体现出了它们的价值，它们不光以强大的品牌优势取得较 充裕的开发资金与开发土地，安全渡过这场危机，还通过优秀的品牌效应创造了 高市场占有率，高利润率的佳话。许多公司开始改变“重视项目品牌营销，轻企 业品牌营销 的观念，通过企业品牌的经营来实现房地产项目的跨地域营销，从 而解决房地产企业异地扩张的难题。 中国的房地产业经过了十几年的发展，在国内形成了一批具有较高品牌价值 的房地产企业，如万科、中海、合生创展，恒大地产、中信地产等品牌企业，但 相对其他行业的一些知名品牌企业，还有很大的差距。据我国2 0 0 7 年中国房地产 品牌价值研究报告【2 1 ，中海与万科分别以8 6 2 3 亿元与9 1 9 8 亿元品牌价值位居榜 首，然而却不及海尔品牌价值的三分之一；可见我国房地产企业对品牌的重视更 加不够，品牌经营尚处于起步阶段。目前我国房地产企业在品牌建设方面做得不 够，主要表现在如下两个方面：( 1 ) 房地产企业在楼盘营销中，往往只是强调项目 楼盘品牌，很少有人强调企业怎样，根本就忽略了企业品牌这个概念；大部分企 业只认同楼盘品牌的价值，把大部分的精力与财力用在了楼盘品牌的建设与推广 上，以求得销量；但由于这个商品的特殊性，其楼盘品牌根本没有延续性与可再 造性。以至于许多公司开发了很多楼盘项目，客户记住的仅仅是项目，客户入住 之后都不知道该项目是哪家企业开发的，结果公司花费了巨资打造的产品品牌价 值无法转化为客户认可的公司品牌价值，造成资金的巨大的浪费。( 2 ) 另一方面有 些企业也认识到企业品牌的价值与魅力，投入也很大，但由于企业在实施品牌战 略的过程中存在着许多偏差，从而导致许多企业实施品牌战略并不成功。大部分 情况是由于企业品牌缺乏科学有效的定位与整体规划；主要表现在定位不充分、 过分定位以及品牌定位与营销组合不协调等方面。 随着人类居住环境的不断改善和交通工具的大量普及，房子这种特殊商品无差 异化进程，必然会导致诸如品牌、服务等软件产品的激烈竞争，企业品牌的建立和 快速提升也将显得越来越重要。然而怎样去打造与维护企业品牌呢，关于这方面的 理论研究与操作方法现已比较成熟，但关于前期的企业定位方面研究却很少，可操 作的理论方法不多，可借鉴的经验也有限；企业品牌定位研究也就体现了它的价值。 1 1 2 研究意义 湖南标志房地产开发有限公司是一家致力于在湖南打造本土品牌的房地产投 资型民营企业。从企业的第一个房地产项目开始，标志房地产始终以追求项目产 品的高品质与打造具有较高知名度与美誉度的项目品牌为目标。使得开发出的每 一个项目都能取得很好的销售业绩。经过几年的发展，在长沙房地产市场取得了 2 工商管理硕士学位论文 一定的成绩，并打下一定的企业知名度。但随着国内外大型的房地产公司进驻， 长沙房地产市场的竞争进一步加剧，特别中、高端房地产市场，消费者不光关注 房地产项目的本身，而且更关注项目背后的企业品牌，从这几年的市场调查报告 来看，大品牌企业在中、高端市场竞争中占有了绝对的市场份额。同时，在面对 当前世界金融危机等一系列外部因素的影响，以及标志房地产品牌知名度相对不 高的情况下，标志房地产要生存并得以发展，就必须重新审视自己的企业品牌发 展问题：应将公司的品牌战略重心从只注重项目品牌转移到如何打造企业品牌上 来，打造具有较高品牌价值的企业品牌，提高企业在长沙市场的竞争力。为此， 笔者就企业品牌打造前期的品牌定位工作做一些探讨，帮助标志房地产在这样一 个竞争激烈的市场中找到自己品牌定位，实现品牌差异化，突出企业品牌竞争优 势，只有这样才能在激烈的市场中立于不败之地。 本文旨在通过对房地产企业品牌定位所涉及的理论与方法进行阐述与分析， 结合湖南标志房地产公司的品牌定位实践，探索一套适合湖南标志房地产公司的 企业品牌定位流程及方法，也希望能为其它中小房地产开发企业提供有益的参考。 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 品牌综述 1 2 1 1 品牌概念 品牌( b r a n d ) 一词来自古挪威语，中文是“烙印”的意思。从人类经济和社 会形态演进的过程看，品牌并非一个自然概念，它是随着经济发展和社会文化进 步逐渐出现的，从我国宋朝一家专造功夫细针的刘家针铺以“白兔 为其细针商 品标记开始，人类逐渐进入了品牌生产，经营和消费的时代。 在西方，直到文艺复兴时期，整个社会生产水平极大提高，当时的行会为区 别众多生产者的产品，避免各种纠纷、减少交易成本，要求各生产者给自己的产 品作明标记，才开始出现品牌。国内外对品牌已经有了相当成熟的研究，对品牌 的定义各有不同，而不同的定义又反映了对品牌不同的诠释，下面则是一些代表 性的观点【l l 】： ( 1 ) 以美国营销学家菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授为代表的符号说， 他认为：品牌从表征来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区 别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。其目的是要 使自己的产品和服务有别于其他竞争者。 ( 2 ) 以广告大师大卫奥格威( d a v i do l i v e r ) 为代表的综合说，他认为：品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装价格、历史声誉、广告方 式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。 湖南标志房地产公司品牌定位研究 ( 3 ) 以奥美广告公司为代表提出的关系说则认为：品牌是消费者与产品间的 关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 ( 4 ) 美国学者a l e x a n d e rl b i e l 为代表的资源说，他认为：品牌资产是一种 超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来 的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 从各位专家对品牌的定义中，可以看出，他们都只是从各自的角度出发侧重 于品牌的某一个方面来提出观点的，综上所述，从系统的角度出发，笔者认为品 牌是由多因素构成的一种多元化系统，它是通过为顾客创造的附加值而产生价值， 并给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争 者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1 2 1 2 房地产品牌概念 房地产品牌已成了现在行业中使用非常频繁的一个词。然而，我国关于房地 产品牌方面的研究尚处于起步阶段。在目前有关的各种文献中，关于房地产品牌 的概念是这样定义的【1 2 】：所谓房地产品牌，是由房地产开发商在进行房地产产品 开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产开 发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发 企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌可以分为房地产项目品牌和房地产企业品牌。项目品牌是社会公 众对某一具体开发项目的社会价值的认知，而房地产企业品牌是指房地产公司的 整体社会声誉。从总体上看，两者是个别与整体的关系。房地产企业品牌的形成 是以各项目品牌的创造为前提和基础的，而房地产项目品牌的形成又受企业品牌 的直接影响，它们之间相互促进又相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。 由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会申请类似一般产品的 项目商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的 关系。也就是说，一些公司或者楼盘具有好的品牌，但并没有相应的商标。我们 仍然认为房地产品牌主要是指消费者内心对产品或服务的感受，但由于房地产产 品或服务本身涉及的环节多( 从开发商的构思、规划设计一直到物业投入使用后 的相关服务，环节诸多) 、使用时间长( 从规划设计开始一直到物业失去使用功能 为止的很长的时间) 、影响因素多( 地段区位、设计方案、建材品质和施工质量、 物业管理等) 等特点，房地产品牌与一般产品的品牌存在着一定的区别。房地产 品牌它是社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的 内心感受，是房地产公司的一种无形资产，是众多因素长时间相互影响、作用的 结果。 4 工商管理硕士学位论文 从概念中可以看出，房地产开发商在开发某个房地产项目或系列项目时，应 力求使自己开发的产品在品质与价值方面有别于其他竞争者的产品，这种差别最 终要通过消费者的感知与认可而存在。房地产品牌代表着开发商对交付给消费者 的房地产产品特征、利益和服务的一贯性承诺，代表开发商所开发房产的功能、 质量、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的文化内涵、消费者对品牌 的认知程度等。同时，房地产品牌也是消费者在购买房产后与该房产有关的全部 体验，包括开发商提供的各项服务，入往后对该房产的质量、使用功能、环境、 配套设施等各方面的满意程度。 1 2 2 品牌定位理论综述 1 2 2 1 关于定位的内涵 定位内涵是指定位选择的内容，即定位主张所强调的目标顾客收益和价值， 现在普遍认同其包括属性定位、利益定位和价值定位三个方面【”】。这些理论多是 从产品和服务的定位角度出发，而非从品牌定位的角度来研究，但可以作为我们 研究企业品牌定位内涵的基础。“定位 一词最早是2 0 世纪7 0 年代学者杰克特 劳特( j a c kt r o u t ) 和艾尔里斯( a ir i s e ) 作为市场营销概念提出的。他们的解释是： “定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来潜在消费者心智所下的功 夫，即让产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置。一【1 4 】丘克吉恩格勒( c h u c k b e h a v i o r ) 和汤姆雷诺兹( t o mr e y n o l d s ) 曾提出消费过程中的“手段一目的 理 论。【1 5 】该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为 了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定产品和服 务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和包装、价格、服务、 品牌等外部属性。利益包括功能利益、财务利益、心理利益和体验利益等内容。 价值包括归属感、自尊、爱、社会认同、成就感、安全、享受、快乐等内容。 从上述定义中可以看出定位在最早应被理解成是产品或服务的目标市场定 位。之后，“定位 这一概念的研究对象又从一件产品、一项服务扩展到一家公 司、一家机构、一个品牌，甚至一个人。他们虽然都是对市场( 潜在目标客户) 下 功夫，但他们定位的主体却不同，许多学者对企业、机构、品牌甚至个人的市场 定位理论研究并没有与产品定位研究进行专门细致的差异化论述。我们必须明确 产品或服务的市场定位和品牌市场定位是不同的概念。品牌不等同子产品，产品 是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感 受的总和。因此产品和服务定位的内涵同企业品牌定位内涵之间必有区别。 1 2 2 2 企业品牌定位的内涵 已有的研究成果对企业品牌定位的内涵已有了清晰和较为准确的概括，就是 从企业品牌内涵的角度出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把企业品牌内 湖南标志房地产公司品牌定位研究 涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。企业品牌内涵分为企业品牌形 式和企业品牌内容，企业品牌内容包括企业品牌对象、企业品牌个性、企业品牌 文化、企业品牌价值、企业品牌利益和企业品牌属性等6 个层次。因此，企业品 牌定位应从这两个方面6 个层次的内涵做定位研究。 在进行企业品牌定位实际应用当中，首先需对如下概念作一些区分。 ( 1 ) 品牌定位与产品定位的区别 品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品，而品牌 是抽象的，是消费者对产品感受的总和【1 9 】。美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品 牌的定义被营销管理界普遍接受，其表述如下：品牌是指不同竞争者为相互识别 而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。 包括品牌形式和品牌内容两个方面。品牌形式：也称品牌要素，是指品牌的名称、 说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌内容就是市场能感知的某品 牌产品区别于其竞争对手的特殊点，也就是品牌形象 2 0 1 。美国著名营销学家科特 勒以德国名牌梅塞德斯( m e r c e d e s ) 轿车为例，指出品牌有6 个层面的内容：品牌 对象、品牌个性、品牌文化、品牌价值、品牌利益、品牌特色。 品牌定位( b r a n dp o s i t i o n ) ，或称品牌市场定位，是指品牌主所设想的品牌在 目标消费者心目中独特的位置。正如美国研究品牌定位的专家李斯和特劳特指出， 品牌定位就是突出你所期望的品牌形象。具体点说，品牌定位就是从品牌的内容 和形式层面出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把品牌内涵转化成定位主 张所强调的目标顾客受益和价值。 ( 2 ) 企业品牌定位与产品品牌定位的区别 众多品牌管理理论著作都从不同的角度对品牌进行分类。按品牌的属性，品 牌可分为产品品牌和企业品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它 反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标 志，其特性主要表现在企业文化、社会地位和影响。从两个概念的不同定义中可 以看出企业品牌形象囊括产品品牌形象，又比产品品牌蕴涵更多的内涵。企业品 牌经营不仅包括产品和服务品牌的经营，还包括企业环境、企业文化和企业社会 形象等多方面地综合管理营销。当然，将企业名称作为品牌来经营，一定离不开 企业产品或服务的品牌经营，企业的产品或服务是企业与消费者沟通的基础和物 质载体。也正因为如此，许多学者在研究企业品牌时总与产品品牌的研究混为一 谈，忽视他们内涵的外延界限。这也跟品牌研究的著作中对企业品牌内涵研究得 很少又很含混的现状有关。 1 2 2 3 品牌定位的原则 品牌定位使品牌与消费者之间产生了交流与互动，其成功有赖于企业对消费 者购买欲望的激活。俗话说，没有规矩，不成方圆。品牌定位不可随心所欲，而 6 工商管理硕士学位论文 要依据一定的标准，遵循适当的原则，这是品牌定位成功的重要条件。在品牌定 位目标的导向下，品牌定位应遵循如下八大原n t 2 2 1 。 ( 1 ) 消费者导向原则 品牌定位的出发点是要满足标志房地产目标消费群的需求，以给消费者提供 品牌价值为核心，定位是在企业与消费者之间互动的过程中形成并通过传播将定 位信息定格于消费者心里，并要始终如一地将品牌的利益点与消费者的需求连接 起来，使消费者得到心理和情感上的满足。 ( 2 ) 差异化原则 品牌定位必须与众不同，才能将品牌信息凸现在消费者的面前，引起消费者 注意，并使其产生品牌联想。没有差异化的产品不能称之为品牌定位产品，不具 有差异化的企业不能称之为品牌企业。品牌差异化要从品牌定位做起。差异化的 品牌定位，才能将标志房地产与其他品牌区别开来，才能将品牌信息传达消费者 心中，才能呈现给消费者一个与众不同的标志品牌，引起消费者的注意。 ( 3 ) 个性化原则 品牌个性突出才能给人留下深刻印象。在产品日益同质化的竞争环境中，个 性化的品牌才能吸引到具有相同价值观的消费者，产品可以同化，而真正无法接 近的是品牌的个性。品牌的这种个性与产品的物理特性和功能无关，而是通过品 牌定位赋予产品的个性来体现。同时，品牌所表现的个性要与消费者的自我价值 观吻合，要得到消费者的认同。品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需 求中实现其价值。 ( 4 ) 企业资源适应性原则 品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。无论 是哪一种品牌定位，在执行的过程中都需要动用企业的资源。因此品牌定位要充 分考虑企业的资源条件，以优化配置合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲 置或浪费，也不要超越现有资源条件，使得企业的资源配套出现问题而出现进退 两难的困境。例如要将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品 就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管 理水平。总之，品牌定位要与企业的资源能力相匹配，不能脱离实际。 ( 5 ) 成本效益原则 品牌能给企业带来巨大收益的无形资产，同时也是需要不断投入的资本项目。 品牌定位需要付出一定的经济成本，其成本的多少因定位不同而不同，不计成本 的投入，会影响到定位所期望达到的经营目标的实现，追求经济效益最大化是企 业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。收不抵支 的品牌定位只能使品牌定位失败。 ( 6 ) 情理交融性原则 品牌定位要做到晓知以理，动之以情，情理交融。从理性上讲，首先要考虑 7 湖南标志房地产公司品牌定位研究 品牌实用价值为消费者带来的功能性利益，根据标志目标消费群体对品牌功能的 特殊要求而有针对地具体定位。从情感上讲，消费者对品牌的需求还有一个情感 因素，在这种情况下，品牌成了感性符号，成了情感需求的筹码。品牌的这种特 征可称为品牌的表现性。品牌的功能性与表现性的不同组合决定了品牌定位的不 同表现形式，一般分高功能性高表现性、低功能高表现性、低功能性 低表现性。好的品牌定位应兼顾品牌功能性和表现性，以理服人，以情动人。 ( 7 ) 简明扼要原则 简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消 费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列 品牌特点，是注定要失败的，抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达 出来，让消费者充分感知和共鸣。这也是品牌定位的一条重要原则。 ( 8 ) 静、动态定位结合原则 品牌定位不是一成不变、一劳永逸的。在这个世界永恒不变的只有变化。市 场是动态的环境，消费者的需求千变万化，竞争环境在变，企业自身情况也在不 断变化。因此定位环境变化了，品牌定位也应随之动态调整。然而如果定位点不 断变化，那么品牌就无法在消费者心中定格，无法牢牢占据有利位置。因此品牌 定位应使静态定位与动态调整相结合，只有这样才能既保持品牌在消费者心中的 有利位置，又不被各种变化所抛弃。 1 3 研究思路与论文框架 1 3 1 研究思路和方法 通对中国房地产市场的初步调查，发现中国中小企业房地产品牌定位常存在 主题发生偏差、品牌战略趋于概念化、偏离品牌定位的理论和原则，品牌客户对 象不明确、品牌对象需求判断错误等问题。本文从标志房地产有限公司所处的环 境分析入手，明确标志房地产发展品牌的战略选择，并对现有的房地产市场进行 细分，选择标志房地产具有较强竞争优势的目标市场，依据房地产企业品牌定位 流程进行定位设计，并制定品牌定位的实施保障措施。主要依托品牌定位、市场 细分等理论，为企业定位策划寻找比较合理的操作方法指导，规避定位偏差。 1 3 2 研究内容和框架 本文共分四章：第一章，叙述论文研究的背景和意义，相关理论综述，及研 究的内容与基本结构；第二章，通过分析标志房地产的宏、中观环境和微观环境， 了解标志房地产企业内外部环境对企业品牌定位的影响；第三章，通过市场细分， 找到标志房地产具有较大吸引力的市场，并选择与标志资源相匹配并具较强竞争 优势的目标市场，然后遵循标志房地产企业品牌定位流程进行品牌定位设计。第 四章针对科学的定位设计，制定品牌定位的保障措施；最后对本研究论文作出结 工商管理硕士学位论文 论。本文研究框架如图1 1 所示。 图1 1 本论文研究框架 9 湖南标志房地产公司品牌定位研究 第2 章标志房地产公司品牌定位环境分析 任何企业的市场营销活动都是在不断变化的社会经济环境中运行，都要受到 各种市场营销环境的影响。房地产开发经营企业作为独立的房地产产品生产者和 房地产产品交换者，与任何其他企业一样，都是在与其他企业、消费者和社会参 与力量的作用下开展其市场营销工作的，都要受到各种环境因素的影响。所以房 地产企业的品牌定位决策，也同样离不开对房地产企业的营销环境全面、客观、 深入的研究。本章将从标志房地产公司品牌定位的内外部环境分析入手，了解未 来房地产行业的发展趋势，以及企业在行业内和消费者心中所处的地位，为标志 房地产公司品牌定位策划提供依据。 2 1 标志房地产公司及其项目分析 2 1 1 标志房地产公司现状 湖南标志房地产开发有限公司是一家致力于在湖南打造本土品牌的房地产投 资型民营企业。秉承“先舍得舍得而舍，后舍得舍得而得 的行为准则，成立至 今，已经成功运作了多个项目。先后成功运作了标志房产大厦、标志麓谷坐标、 标志长沙商务中心、标志浪漫满屋、以及浙商黄花度假酒店等项目。在长沙市 的房地产市场己打下一定的知名度，并在行业内已形成了一定的影响力。公司现 设有项目部、财务部、营销部、工程造价审计部、客户服务部等职能部门，并有 通过自己控股组建物业管理公司、酒店管理公司等分公司，为长沙带来了具有人 性化、细腻、文明等鲜明特征的浙派物业管理。延续了产品和服务的品质，提升 项目价值。公司的组织结构如图2 1 所示。 公司现有员工1 2 5 人，平均年龄3 5 岁，各类专业技术人才丰富其中具有高 级职称1 0 人，中级职称3 5 人，本科学历以上1 8 人。标志人秉承建筑改变城市、 品质改变生活；诚信构建和谐社会、高新产业推动时代进步与发展的理念。坚持 “对客户负责、对社会负责的价值原则：致力于为社会和城市打造一方现代、 文明、和谐的居住文化。 l o 工商管理硕士学位论文 标 ：b j c 一 麓 谷 坐 标 公司项目 标 士 j e 一 长 沙 商 务 中 心 标 士 j 曲 浪 漫 满 屋 浙 商 黄 花 度 假 酒 店 标 士 t ! 一 物 业 管 理 公 司 标 = e - j ! 一 商 务 酒 店 管 理 公 司 湖 南 寰 宇 建 筑 装 饰 公 司 图2 1 标志房地产公司的组织结构图 经过了四年的跨越式发展，标志房地产已累积投资超过1 5 亿，已经在技术能 力、客户资源及项目品牌等几个方面表现出了一定的优势，公司始终以客户需求 为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，向管理要效益，从制度、 流程、用人上强化内部管理体系，实现从资源优势企业向能力优势企业的转化。 从产品型企业向品牌型企业转型。近几年房地产市场的技术变革与创新日新月异， 在项目开发过程中，为了保持竞争优势，紧紧把握国内外房地产发展趋势，在长 沙地产界首次引进“豪布斯卡 国际商业地产新模式。因此荣获“2 0 0 7 年度长沙 楼市省府板块城市推动力杰出贡献奖。标志房地产在坚持品质为根的基础上， 始终把诚信作为企业的立本之道。在成立的短短四年时间内，公司已分别获得“湖 南诚信开发商 、“最具责任感品牌开发商 、“湖南保护消费者权益示范单位 、 “长沙房地产诚信金牌企业 等系列荣誉，董事长徐文忠先生还荣获“长沙地产 2 0 0 7 年度影响力人物 、“2 0 0 8 年长沙房地产最具影响力十年十人 等称号。这些 荣誉的获得，都成为企业珍贵的无形资产，为企业品牌的打造奠定了坚实的基础。 湖南标志房地产公司品牌定位研究 2 1 2 标志房地产项目分析 湖南标志房地产有限公司具有优秀的项目开发团队和较高的项目管理水平。 公司不光拥有具有多年项目开发实践经验的房地产专业技术人员，同时标志房地 产还在项目上多方面的引入外脑，通过与中国美院、中国华西设计院、长沙规划 设计院等优秀规划设计单位紧密合作，不断推出设计理念领先、产品创新的项目； 在融合了沿海先进操作理念和湖南本土居住文化，公司先后开发经营了标志房产 大厦、标志麓谷坐标、标志长沙商务中心、标志浪漫满屋以及浙商黄花度假酒 店等高工程质量、高销售业绩、高影响度项目。现将重点项目介绍如下： ( 1 ) 标志房产大厦 标志房产大厦，本是位于长沙市开福区芙蓉中路一段一栋无人问津的“烂尾 楼，公司于2 0 0 4 年年初斥资1 0 2 亿元投资项目，总面积3 4 万平方米。2 0 0 4 年1 0 月交付使用之后，公司再投入近千万元进行了功能改造、完善，并统一对外招商。 在招商过程中徐文忠大胆提出：“如果租户可以说出一个不满意的理由，标志将 全额退还租金! 等以诚信为本的品牌营销理念，成为社会关注的焦点。在不到 两年的时间里，大厦入住率已达9 9 以上，吸引了安利、武汉钢铁集团、青岛海 信、华菱信息、湖南省移动电视、龙湖高尔夫俱乐部等大型企业，年产值1 0 多亿 元，成为开福区发展楼宇经济的典范。公司于2 0 0 4 年1 1 月成立的湖南标志物业管 理有限公司对此大厦进行经营管理，2 0 0 5 年被评为长沙市优秀物业管理大厦。 ( 2 ) 标志麓谷坐标 标志麓谷坐标是长沙市的最新楼盘之一，位于湖南长沙麓谷高科技园轴五路 以北、生态公园以南、环二路以东，环一路以西，地块西北侧不远处是高新开发 区管委会大楼所在地，麓谷高科技园的区域规划及其优越的政策条件奠定了本区 域的品位档次和繁华景象。项目是。开发一座集商务、办公、商业、公寓为一体的 e o d 创造力经济基地。麓谷坐标总用地面积为3 2 6 9 1 平方米，总建筑面积为7 0 3 4 1 平方米，由一栋1 6 层的写字楼( a 座) 、三栋1 2 层的公寓( b c d 座) 、两栋3 层的商业中心( e f 座) 组成，整个建筑群形成稳重、大气、开放、通透和自然 的建筑风貌。该项目首次引入了e o d 国际公园生态办公概念，掀起了长沙地产 市场一股生态办公新浪潮。 ( 3 ) 标志商务中心 标志长沙商务中心毗邻省政府和天心区政府，处于长沙市未来最具发展潜质 的中央政务区和中央商务区的核心位置。标志长沙商务中心定位为一个以商务为 核心的、具有现代化、多功能、综合性等特征的豪布斯卡( h o p s c a ) 国际综合 街区。总用地面积为3 0 0 1 5 平方米，总建筑面积为8 2 5 5 9 平方。其中包含：酒店 ( h o t e l ) 、办公楼( o f f i c e ) 、大型停车场( p a p k i n g ) 、商场( s h o p p i n g ) 、 集会( c o n g r e s s ) 、公寓( a p a r t m e n t ) 。是长沙地产界首次引进“豪布斯 1 2 工商管理硕士学位论文 卡”国