养乐多日常网络公关传播方案.ppt

养乐多日常网络公关传播方案,（2013年5月至11月）,2013年3月呈上,项目背景及目标网络舆情分析网络传播策略网络执行规划服务内容与效果预估服务团队,1,2,3,4,5,6,目录,2012年传播效果回顾,网络舆情对比：信息量,1-4月百度收录养乐多新闻46篇,5-10月百度收录养乐多新闻201篇,5-10月百度收录养乐多新闻月均33.5篇，远超1-4月的11.5篇，显示在对养乐多等关键词进行维护后，上升趋势明显。根据柱状图对比，反应出每季度一次的新闻爆发峰值与今年各种线上线下活动关系紧密。,5-10月新闻比例占全年新闻81.4%，月均33.5篇,1-4月新闻比例占全年新闻18.6%，月均11.5篇,世界肠道健康日,七星奖获奖、全国科普日,肠道健康关爱沙龙,网络舆情对比：竞品,养乐多VS味全互联网用户对于“养乐多”的关注较“味全”有一定优势，尤其在进行网络新闻维护的情况下，“养乐多”与味全差距日渐明显。以竞品味全为例进行关注度数据对比，5-10月百度指数中用户与媒体关注度均高于竞争对手，传播效果显而易见。在为期6个月的传播中，网络媒体则给予“养乐多”更多关注。,EPR开始后，5-10月养乐多与味全指数对比,“养乐多”用户关注度远超“味全”屡破高点,“味全”媒体关注度明显高于“养乐多”,1-4月养乐多与味全指数对比,林志颖代言味全奶粉,味全均值线,养乐多均值线,伴随养乐多新闻稿投放，养乐多波峰数明显较之前显著增加,综述,合计发布稿件18篇，主动发布720条、转载513条,首页推荐679次，远超预期发布数量，发布量逐月递增，传播效果显著。,2013整体目标提升30%,项目背景及目标,项目背景：为进一步提升养乐多品牌知名度、强化市场教育、优化网络舆论环境，计划于2013年5月-11月期间进行网络宣传。在2012年取得较好网络舆论环境优化成果的基础上，分析利弊，总结得失，进一步改进、完善、提升，拓展新的平台，打造更适合养乐多发展的网络传播体系,延续、拓展、多形式,项目背景及目标,项目目标：保持养乐多公司、品牌、产品正面信息在网络上的持续曝光，达到自然优化的效果。提升受众对养乐多及益生菌相关知识的兴趣、正确理解及信赖感。培养网络意见领袖，构筑有利于养乐多日后发展的公共网络关系。策划独具特色和深度的网络话题和线上线下传播活动，使更通俗易懂、具有话题性的养乐多益生菌与肠道健康内容得到关注与传播。,媒体关系优化、意见领袖关系建立持续自然优化、趣味升级,项目背景及目标,中国消费环境观察,对于健康消费的比重逐步增加食品方面青睐于购买可靠、具有全球影响力的品牌消费受到权威与口碑的影响对日系产品有一定的消费障碍,养乐多品牌,悠久的品牌历史，在肠道健康研究领域作出突出贡献布局全球的研发体系及营销网络植根中国，与医疗或其他社会机构机密合作区别于竞争对手，充满人文关怀的销售服务模式（养乐多妈妈）,养乐多产品,全球统一标准的生产管理体系严谨科技缔造产品核心竞争力（菌）为消费者带来肠道健康体验，倡导健康生活方式,网络舆情分析,网络化的中国,截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。网络化的中国，媒体环境非常广泛。（如左图）随着互联网时代的到来，大量网络应用孕育而生，整个网络传播呈现碎片化。相比11年，12年网民对应用使用率的调查显示：搜索引擎、微博、社交网络保持较高年增长率。（如右图）,数据来源：CINNC,整个网络传播呈现的碎片化，使得综合类门户从集约模式走向分拆发展。科技、时尚、生活类网络媒体逐步崛起。,科技时尚类网络媒体的崛起,科学实证媒体或栏目成新宠,直播实验过程，探究科技真相更直观，更可信，更有趣,KOL成权威及口碑的发源地,与权威媒体同样具有影响力,竞品跌出且投放力度与日俱增,蒙牛、伊利等乳业大亨分别推出同类新品投放力度与日俱增，并邀请一线明星代言,媒体调研及反馈,需进一步加强网络传播，形成线上线下互动，与消费者更为紧密结合,待北京团队更新,SWOT分析,综合以上所有信息及分析，我们不难得出以下结论：,StrengthWeaknessOpportunityThreat,优化与应对,StrengthWeaknessOpportunityThreat,持续强调正面信息拓展传播新平台,突出全球弱化日系概念增加O2O线上线下联动机制,抢占消费者接触先机加强对KOL的维护与管理,强调品牌历史及行业地位强调专注与关爱,网络传播策略,传播策略,依托之前的传播基础，长期的、深度的消费概念传播重点媒体深度开发细分公关资源，配合相应内容多角度呈现,传播策略,优化媒体关系网络,稳固KOL关系网络,重点合作媒体专题合作,日常网络新闻稿件持续发布,传播策略,优化媒体关系网络,继续以评分机制量化考核媒体认知重点维护媒体错误及薄弱认知核心媒体重点维护并拓展专栏合作,KOL类别,传播策略,优化媒体关系网络,媒体KOL推荐举例,媒体代表,稳固KOL关系网络,传播策略,趣味人气,新鲜丰富,权威学术,熟悉亲和,蔡英杰日本东京大学农学博士现任台湾阳明大学生化暨分子生物研究所教授亚洲乳酸菌协会会长台湾乳酸菌协会理事长被亚洲各大媒体称为肠道专家、便便博士庞小燕上海交通大学生命科学技术学院副教授刘英华解放军总医院(301医院)营养科副主任医师,王乐羊搜狐健康主编袁瑞中青在线生活编辑雷国东北京都市网编辑杜玉梅新青年美食编辑,张颖RITA3500粉丝。妈妈咪呀大型歌唱真人秀第一季6强选手湖南卫视天声一队草根选手,为人父母必读100万粉丝机构账号。可借助发起O2O活动,请补充,扩大传播网络、提升阅读趣味,红字待北京团队更新优化,搜狐健康频道“专家访谈”“名医专栏”运用现有名医资源植入养乐多肠道知识开辟专题合作或访谈,果壳网首页热点话题运用果壳网专家资源植入养乐多肠道知识进行话题讨论与维护,宝宝树首页娱乐休闲频道运用社区红人妈妈或宝宝博客进行养乐多产品植入，从美食、儿童肠道健康等角度切入进行推广,稳固KOL关系网络,传播策略,KOL合作形式举例,传播策略,稳固KOL关系网络,其他人气KOL推荐举例,台湾知名整体造型化妆师刘若英御用化妝師上海东方卫视就是爱漂亮等栏目造型达人,以内养外、美颜塑身,妈妈咪呀大型歌唱真人秀第一季6强选手湖南卫视天声一队草根选手,养乐多妈妈，传递健康与美丽,知名女作家，代表作王贵与安娜、双面胶、蜗居、心术常在微博分享自己和儿子的故事,爱孩子、爱自己,传播策略,稳固KOL关系网络,养乐多妈妈线下活动,微博二次传播,活动报道传播,根据去年网络新闻维护反馈与追踪，建议以门户、地方、女性、亲子网站为主。,覆盖18家分公司所在地主要网络新闻媒体,日常网络新闻稿件持续发布,传播策略,媒体名单（Part1）,日常网络新闻稿件持续发布,传播策略,媒体名单（Part2）,根据百度新闻源收录规律选择恰当网站进行发布以提高搜索引擎优化的效果。,重点合作媒体专题合作,传播策略,萌菌之百变魔法箱,主题站文章1篇,信息化图示1篇,活动回顾贴1篇,专区介绍,果壳视频,游戏大图下载链接,果壳小组贴1篇,智趣科技网站果壳网长期深度合作,网络执行规划,主动传播总览,567891011,品牌,事件,产品,服务,夏季菌团来了,养乐多中国10周年庆典,媒体颁奖、科研成果、企业荣誉等新闻事件不定期发布,新闻传播,网站合作,KOL互动,线下活动,日本养乐多妈妈中国行,529肠道日、乳酸菌大会,秋冬“菌”常在,传播时间：5月-6月核心信息：“5.29世界肠道健康日”的日渐入人心，令人们对于肠道健康的关切日益增强乳酸菌大会的召开不断提醒着人们肠道健康对于身心的重要性养乐多为每一个消费者揭秘益生菌的神奇的同时，也为全世界越来越多患有肠道疾病的人们带去希望与健康,话题策划,事件：肠道日+乳酸菌大会,产品：夏季“菌”团来了！/秋冬“菌”常在,传播时间：7-8月、10-11月核心信息：通过季节性的热点话题结合，将养乐多产品与肠道应季知识完美融合，传递给各个层面的大众消费者；每天一瓶养乐多，百亿益生菌发挥大功效，平衡肠道、健康全方位，不论夏日炎炎还是冬日进补，美食乐活尽在掌握。,话题策划,传播时间：8-9月传播形式：KOL线下体验+新闻发布核心信息：以日本养乐多妈妈来访中国为线索，邀请KOL全程同行，了解养乐多独有的特色服务和沟通渠道从品质管理、安心安全的服务全面展示养乐多以中日养乐多妈妈的同与异为内容，辅以品牌核心价值的传播，多角度对该次事件进行报道,话题策划,品牌+服务：养乐多妈妈中国行,品牌：养乐多中国10周年庆,传播时间：10月核心信息：养乐多进入中国第十年，始终致力于将健康肠道知识带入中国家家户户；代田思想深入人心，传递健康产品的同时，养乐多更重视健康理念的传递；通过针对中国市场和环境的产品和研究，养乐多从方方面面关爱每个中国家庭的肠道健康，将爱与欢乐与大家分享,话题策划,果壳网合作,萌菌之百变魔法箱在日常生活方式中，饮食里添加益生菌，有助于改善各种健康状况，调节肠道菌群，预防各种疾病。但消费者在益生菌日常功效方面，缺乏详细科学认识，对产品功效尚不清楚。在此背景下，果壳专区的整体思路从日常问题入手，进而解释原因，将益生菌的多种功效融入其中，养乐多产品的特点分散融入进科普文章里，使文章思路更加贴合消费者心理，同时结合果壳网的趣味性，起到对益生菌知识的扩大传播的作用，同时也加深读者对产品功效的理解。,线下活动：果壳厨房之“菌”艺飘香,合作形式包括：1、主题站文章2、信息化图示3、果壳小组贴4、线下活动5、内容专区(内容上线及投放排期如图所示，最后所有内容汇总成果壳专区),内容专区上线：益生菌之百变魔法箱,合作内容-小组贴,关于益生菌，你知道吗？益生菌虽已不是一个陌生词，但是对于益生菌，在生活中还有各种各样的疑惑。比如“益生菌不管死得活得形式都管用吗？”“益生菌产品的食品标签怎么看？”文章首先简要介绍益生菌的基本情况。主体部分以答疑解惑形式，提出日常生活中对于益生菌的常见疑惑，然后植入相关知识进行科普。发布平台：自然控小组推广平台：果壳首页小组热帖推广,关于益生菌，你知道吗？,合作内容信息化图示,萌菌可以帮你吗？益生菌对消化系统的好处，已被大家所熟知，但真的对应到生活中的一些常见症状，却往往不容易想到去增加益生菌的补充，如口臭，肥胖，腹泻，牛奶过敏等症状。文章通过一些科学研究，来解释肠道菌群对相关症状的作用，可以使有相关症状困扰的用户更关注此话题，以达到对益生菌的多种作用科普的目的。也可以提到养乐多工厂展示的益生菌化妆品，作为一个新鲜知识普及。发布平台：健康朝九晚五主题站推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广，果壳官方微博转发,萌菌可以帮你吗？,合作内容-主题站文章,肠道里的微观世界访肠道专家XXX访肠道细菌专家，对于其所进行的科研项目，进行解读，将养乐多产品的功效与科研项目相结合，由项目研究的背景，现状以及未来发展状况，从选题角度进行扩展，融入益生菌产品的科学知识，增加顾客对益生菌健康功效的可信度。由于尚未定专家以及科研项目，此文先暂拟题目，后期根据实际情况，再修改。,肠道里的微观世界访肠道专家XXX,发布平台：健康朝九晚五主题站推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广,果壳官方微博转发,合作内容-线下活动,果壳厨房之“菌”艺飘香养乐多甜品大集合果壳厨房以吃为主题，普及相关科学知识，活动涉及环节如下：1、专家讲解益生菌知识2、现场制作分享相关食品3、观众自由提问，交流线下活动亮点：制作益生菌飞行棋的游戏环节，游戏中的前进和后退，取决于对益生菌的理解正确与否。通过游戏，对益生菌的相关常识进行科普。游戏棋盘大图会放在果壳内容专区内，设置专门链接供下载。,活动发布平台：果壳活动专区、一地果壳小组推广资源：果壳首页侧栏banner,游戏sample,活动主视觉、详细介绍、报名入口,主持人、嘉宾介绍,相关资料、视频,讨论区,果壳厨房之“菌”艺飘香,内容专区形式,萌菌之百变魔法箱,主题站文章1篇,信息化图示1篇,活动回顾贴1篇,专区介绍,果壳视频,（暂拟专区介绍）说起了百变魔法，是不是一下子想起了多啦A梦的魔法口袋，或者百变仙女棒咧？这里要说的，是萌萌的小细菌。这里的百变魔法，讲的是益生菌的科学，它们会组织起来去发酵，制造好吃食物；也会联合起来，抵抗坏细菌，保护身体健康。学习了益生菌的百变魔法，就可以在需要的时候，随时呼唤它们来帮忙喽。专区内容，如图所示。推广资源：果壳首页侧栏banner,游戏大图下载链接,果壳小组贴1篇,推广资源介绍,果壳网新浪微博,果壳网首页文章推荐位,果壳网首页侧栏banner,果壳网小组内容页侧栏banner,果壳网首页小组热帖推荐位,服务内容与预算,通过上述日常工作，正向、持续、优化提升品牌形象，建立积极的媒体关系，,服务内容优质升级,服务内容,效果评估,每月3篇稿件撰写，7个月共21篇稿件撰写每月稿件投放40家网站，7个月共计280家网站每月稿件落地200篇以上，7个月共计1,400篇以上每月30家优质网站焦点图及文字链推广，7个月共计210优质网站推广每月1家优质媒体维护专栏合作，7个月共计7家优质媒体维护每月1次微博达人合作1次优质网站专题合作1次O2O活动,2