（企业管理专业论文）我国医药销售企业特许经营模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，特许经营逐渐成为我国社会投资、政府、营销学者 和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。而我国对特许经营这种经 营模式无论是在实践上还是理论上仍处在初始阶段，系统的研究特许经营模式， 特别是特许经营在我国医药行业中发展，这不仅给现有的药业销售企业特许经营 提供理论上的指导，促使医药销售企业的营销模式的转变，而且对特许经营在医 药企业中应用的理论研究提供了参考价值。 本研究丰要采用文献整理、理论分析和归纳总结的研究方法。创新点有二， 其一是提出了基于第三方物流的三种医药企业特许经营模式；其二是设立市场重 要程度和销售利润两个指标做为医药市场划分的标准，并在此基础上设计出企业 选择特许的模型和实施条件。 首先对特许经营的概念及医药销售企业特许经营概念进行了界定；在对特许 经营相关文献综述中，分别讨论了对特许经营本质的理解、对特许经营的组织性 质探讨、对特许经营中的经营风险的探讨、特许经营与连锁经营的关系等。并对 我国医药销售企业营销现状做了分析，这其中包括药品市场销售及流通渠道的状 况分析，国内药品市场的特点，国内药品营销模式分析，特别是对区域代理制的 几种形式做了优劣比较，在此基础上对我国医药销售企业特许经营模式做出设 计，提出了三种不同的医药特许模式及模式选择图。最后，。是医药销售企业特许 经营的实施过程，其中包括建立医药销售企业特许经营系统的程序；完善我国医 药销售企业特许经营的营销方式；强化我国医药销售企业特许经营的人力资源体 系；设立我国医药销售企业特许经营的物流配送系统等四个方面做了论述。 关键词：医药销售企业；特许经营；经营模式 3 山东大学硕士学位论文 鼍曼兰鼎曾鼍皇笪燃皇曼皇舅燃皇曼曼燃燃量曼皇寰麓曼曼曼燃苎曼曼曼嬲皇曼! 鼎i i 一一iiii ,烹麓量皇曼曩笪曼 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，f r a n c h i s i n gh a sb e c o m eah o tt o p i ci nc h i n aa n db e c o m et h e c o m m o nf o c u so ft h ei n v e s t o r s ，g o v e r n m e n t s ，m a r k e tr e s e a r c h e r sa n de n t r e p r e n e u r s f r a n c h i s i n g i sr e g a r d e d 姆c o m p a n i e s 鹅an e ww a yo fw i n n i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s h o w e v e r ，f r a n c h i s i n gi ss t i l li ni t se a r l ys t a g ei nc h i n ab o t hi nt h er e a l m o fp r a c t i c ea n dt h e o r y t h e r e f o r e ，i ti se s s e n t i a lt om a k ear e l a t i n gr e s e a r c h s y s t e m a t i c a l l y , e s p e c i a l l yar e s e a r c hr e g a r d i n gt h ed e v e l o p m e n to ff r a n c h i s i n gi n p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y ，w h i c hw i l ln o to n l yp r o v i d eg u i d a n c et ot h ef r a n c h i s i n go f p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s e s ，t r a n s f o r mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d eo f t h e m ，b u ta l s op r o v i d ea ni n s i g h tt o t h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hf o rt h ef r a n c h i s i n g p r a c t i c e so fp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s l i t e r a t u r er e v i e w , t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n di n d u c t i o nm e t h o dw e r em a i n l yu s e di n t h i sr e s e a r c h t h e r ea r et w oi n n o v a t i o np o i n t sp r o v i d e di nt h i sp a p e r f i r s t l y , at h i r d p a r t yl o g i s t i c s ( t p l ) b a s e df r a n c h i s i n gm o d e lr e g a r d i n gp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s w a sp u tf o r w a r d s e c o n d l y ，t h ee x t e n to fm a r k e ti n f l u e n c ea n ds a l e sp r o f i tw e r eu s e d t oa c ta st h es t a n d a r dt od i f f e r e n t i a t ep h a r m a c e u t i c a l m a r k e t ，b a s e do nw h i c h f r a n c h i s i n gm o d e li ss e l e c t e db ye n t e r p r i s e sa n di m p l e m e n t a if a c t o r sa r ed e c i d e d i nt h eb e g i n n i n go ft h i sp a p e r , t h ec o n c e p to ff r a n c h i s i n ga n df r a n c h i s i n go f p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s e sw e r ed e f i n e d a n dt h e ni nt h el i t e r a t u r er e v i e w ， t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h en a t u r eo ff r a n c h i s i n g ，o r g a n i z a t i o n a lp r i n c i p l e ，o p e r a t i o n a l r i s k so f f r a n c h i s i n g ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf r a n c h i s i n ga n dc h a i n i n gb u s i n e s s n e x t , t h ea u t h o ra l s oa n a l y z e dt h ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a l m a r k e t i n ge n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fp h a r m a c y ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s 、 o fd o m e s t i cp h a r m a c ym a r k e ta n dt h ed o m e s t i cp h a r m a c ym a r k e t i n gm o d e s ，t h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fr e g i o n a la g e n c ys y s t e m b a s e d o nt h ea n a l y s i s ，a f r a n c h i s i n gm o d e lr e g a r d i n gp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s e sw a sd e s i g n e da n d t h r e ed i f f e r e n tk i n d so fp h a r m a c e u t i c a lf r a n c h i s i n gm o d e la n dm o d e ls e l e c t i v ec h a r t w e r ep r o v i d e d i nt h ee n d ，t h ea u t h o rg a v es u g g e s t i o n s 舔t oh o wt oi m p l e m e n tf r a n c h i s i n g m o d e li nc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s e s ，w h i c hi n c l u d ee s t a b l i s h i n ga s y s t e m a t i cf r a n c h i s i n gp r o c e s s ，i m p r o v i n gf r a n c h i s i n gm o d e l ，s t r e n i g t h e n i n gh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n t , a n de s t a b li s h i n gl o g i s t i c sd i s t r i b u t i o nn e t w o r k 4 k e yw o r d s ：p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s e s ；f r a n c h i s i n g ： b u s i n e s sm o d e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：! 翌：么：竺 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：期：丝! 么：! 山东大学硕士学位论文 第一章导论 第一节研究背景及意义 一、研究背景 特许经营近些年来不仅在欧美市场及东南亚市场发展的速度很快，向时也在 极大的影响到我国的国内市场，从8 0 年代初的引进麦当劳连锁经营开始，特许 连锁经营就在服务业中展开，后逐渐涉及到其它行业。进入本世纪以来，特许经 营在医药行业的发展速度很快；因此医药行业中的特许经营的发展不仅成为市场 营销殚论界关注的对象，也成为医药企业争相选择的营销模式。在此背景下研究 医药企业的特许经营的模式问题就有十分重要的现实意义。 我国目前有4 0 0 0 多家通过g m p 认证的制药企业。1 0 的大型企业的销售 额占全行业的3 0 以上，9 0 的中小型企业的销售额占全行业的7 0 左右。2 0 0 7 年第一季度，我国医药行业销售增长1 0 9 ，利润增长17 2 ，受市场原材料价 格与竞争的影响，持续亏损企业t l 0 6 年上升2 3 ，。所以，对于众多国内中小 型药业企业而言，特别是经营亏损的药业企业如何扭亏是即现实又迫切的问题。 与此同时，国内外企业和资本陆续进入医药流通领域，医药市场竞争加剧， 市场环境及市场秩序发牛的改变随时会将营销方式落后的企业淘汰出局。所以医 药销售企业能否顺利转型，改变市场操作方式是企业今后能否持续发展的重点。 不少在这几年快速成长的医药销售企业为了寻求更长远的发展，都在积极的探索 营销模式的转型。这其中特许经营方式已成为世界许多国家在商业与服务业当中 成为发展最为迅猛的途径之一。它往往呈现品牌形象统一、服务标准统一、零售 价格统一、进货与配货统一的优势冲击着传统的商业业态。特许经营做为一种知 识产权，商标使用权交易为核心的新型商业、服务业营销模式在我国得到了快速 的发展，其影响和发展速度无疑对我国的商业领域的变革有着极为积极的影响作 用。特许经营目前正作为企业国际化发展的重要方式之一。根据w t o 的报告! 中i 目医药行业研究课题组2 0 0 7 年中闰医药行业研究咨询报 f i m i 困家统i # t 1 4 , 版社2 0 0 7 ：8 由东大学硕士学 立论文 一 i , ,i 1 1 1 1 1 1 ii i i i i i i i i i i i i i i i i 曼 2 0 0 6 年全球服务贫易出黼额2 1 万亿美元。中圈的进出口额分别为7 2 1 亿美元和 6 2 4 亿美元，居第八位和第九位。其中，专有权利特许费和使用费进篷口额分别 是4 4 ，9 亿美元和2 3 6 亿美元 。数据表明，中国正成为凰际特许经营品牌重要的 进网国。海外特许翮牌的进入不仅带动了我国特许经营的蓬勃发展，同时激发我 国国内企业采用特许经营方式走出国门，融入全球竞争中。在面对这种有利的市 场形势的同时，我们还应该看到有大批的外国制药企业与医药销售企业试图利用 中国入世的契机进入国内市场，参与国内药品零售娩的竞争。这些都迫使我们要 在短时间逡建立起自己庞大的营销网络，提高企业竞争力，使之在激烈的市场竞 争中立于不败之地。 特许连锁做为一种较新的经营模式在我国发展的时间上比较晚，尤其是对医 药企业而言，直至t j 2 0 0 0 年8 月在广东召开的“全国药品零售连锁经营监督箭理工 作会议”上，才首次批准了4 l 家准许跨省连锁经营的药品零售连锁经营企业，截 至2 0 0 7 年1 2 月，我国零售药店是经突破2 0 万家，其中连锁药店已达1 3 万家以上， 这说明我国零售药店的数量在不断增加，药店连锁程度在不断参大 。特许经营 ( 特许连锁) 是连锁经营的一个部分，按照产权关系的不同，连锁经营分为直营 连锁、自由连锁和特许连锁。其中，直营连锁与特许连锁发展的速度最快，特别 是特许连锁由于其自身的优点受到了市场的普遍欢迎。特许连锁经营在我国的发 展从政策上历经了三次大的调整，从1 9 9 7 = 蕾1 1 月原强肉贸易部发布商业特许经 营符理办法( 试行) 舨至e j 2 0 0 4 年1 2 月齑务部发布豹商业特许经管理办法，及 2 0 0 7 年商务部的商业特许经营管理条例。特别是2 0 0 7 年的商业特许经营符 理条例明确了特许人从事特许经营活动应当具备的条件，只有企业可以作为特 许人从事特许经营活动，其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。并 要求特许入从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，且具备为受许入持续提 供经营指导、技术支持和业务培谢等服务的能力。并规定特许人放事特许经营、活 动应当拥有至少2 个直营店，并且经营时间超过1 年。由于新条例的出台使医药销 售行业的进入特许连锁经营的条件与难度大i 辐度提高。 = 、研究的意义 进入二十一世纪以后，由于投资丰体的多元化，市场竞争的加剧，患者需求 西张会订，海纷特谗# a 辨巾 i 遘发展状湿润套嘲。连锁与特许，2 0 0 6 ( 1 2 ) 肇支g 广p 我陶零售药店的发展状况医药经济报, 2 0 0 7 ，1 2 2 4 6 山东大学硕士学位论文 曼曼曼曼寰寰皇! 曼鼎兰皇 一 i, m i li l l ! l ! 的个性纯、多样化，促使传统的制药及销售企业不得不重新审视原有的经营模式， 特许经营做为一种独特的营销模式，成为医药零售领域发展速度最快的形式。自 上世纪9 0 年代以来，特许经营理论的研究在国内得到迅速发展，、特许经营成为国 内政府、营销学者、企业家、中小投资者共同关注的话题，被视最有为竞争性的 经营方式m 。特许经营不仅仅是某一药品或医药服务的分销系统，还是一整套商 业运行的模式。， 特许经营的发展历经了百年历史，尤其在欧美地区的发展比较成熟。我国特 许经营模式源于二十世纪八十年代年代末。但规模他的发展是在上世纪九十年代 未开始。我国现已经成为世界上最大的的特许经营体系输入国，每年为社会提供 就业岗位3 0 0 万个以上，这对我蹋城镇富裕劳动力的解决、满足人们的购物与消 费欲望、丰富商业9 臼物环境的多样性起到直接与积极的作用。中国连锁经营协会 2 0 0 6 年海外特许品牌中国发展状况调查报告也表明，特许经营目前正作为企业国 际化发展的重要方式之一。调查结采显示，跨前进入我国的海外特许晶牌中，来 自美国的特许晶牌占到近5 0 。根据美国特许经营时代杂志公布的“2 0 0 6 年 全美特许品牌2 0 0 强统计，己有6 0 多个特许品牌进入中国大陆市场 。因此对特 许经营在我国的发展研究就成为个现实的市场营销课题。因为特许经营是一种 经营模式、品牌形象、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不太受资金、 地域、时闻等各方面的限制丽迅速扩张。特许经营对予寻求市场扩张，创造利润 的医药制造及销售企她的确有很大的吸弓l 力。粗细河特许经营就成为医药销售企 业实践与理论研究的新课题，虽然特许经营在医药行业中成长的速度很快，但根 据什么市场条件开展特许经营，现在理论界尚无做出研究，所以选择市场条件， 建立选择模式，便是本文所要探讨的。 本研究在一般特许理论研究的基础上，提出医药销售企业特许经营模式以供 类似企业作参考。这也将为探索其有具有中因特色的医药特许经营体系的建立具 有一定的现实指导意义。 ( 一) 理论意义 新古典经济学把观注点放在公司如何在生产函数的限制内获取最大利润，而 对有关内部组织方面的问题，如层级制的结构、内部控制过程等缺少认真研究。 国( 美) 安德貉。j 。谢尔曼著，特许经薷誓殁f m i 夸终华等译她京：枫械工业坦舨皴，2 5 ：2 3 2 3 暂张会有，海外特许黼牌巾因发展状况调查f j j 连锁与特许，2 0 0 6 ( 1 2 ) 7 函东大学硕士掌位论文 曼曼曼燃皇曼粤曼鼍i i ij 一鬯鼍曼曼嬲兰舅舅舅嬲皇曼曼蔓燃曼 特许经营因其在组织结构与企监形态方丽对传统的突破丽吸弓| 了经济学家们的 注意。研究丰要聚焦子放代理瑙论和资本筹集琏论分橱等方面对特许经营的产牛 和发展进行解释，如特许经营通过剩益共享的组织形式改变了过去成员所得收益 小于所付成本的情况。本论文在前述研究的基础上，结合经济学理论、符王单_ 学理 论等对特许经营进行了较为深入的搛究，并设计医药销售企业特许经营模式、力 图为医药特许企业提供理论和方法的指导。在一定程度上有利于特许经营理论的 系统化和体系化，对特许经营理论的发展在我国医药销售企监中的完善具有一定 的积极意义。 ( 二) 实践意义 医药销售企业的发展不仅在于企业自身的符理水平的运作状况，同时它的新 产品的创新与营销创新对它的发展也起到十分重要的作用。而特许经营实际上对 于传统的医药经营模式是种很好的营销创新。在2 0 0 7 年商业特许经营箭理 条例为翦提条件下，本文提爨了三种模式可供在医药企业在特许经营孛进行选 择，丽选择的标准是依照市场的重要程度及销售利澜两个指标，这样会减少企业 在决策时的盲从性。这特别对中小医药销售企业从事特许经营就有着积极的作 用，有利于它们在特定的市场环境下寻求适合自己的模式。 特许经营它不仅是医药销铬企业一种快速的企业扩张形式，不仅给特许经营 本身的公习带来巨大的晶牌收益与规模效益，躐时绘加盟者提供了很好的创业枫 会。这也符合增加社会就业、快速满足消费者的购买需要、构建和谐社会的国家 大政方针。 。 第二节研究方法与创新点 一、研究方法 在研究方法上主要采用理论分析的方法，通过文献阅读和梳理现有的经济管 理理论和特谗经营理论，为论文的研究构思奠定理论基础。露时采用了图表分析 法，在相关文献评拼的基础上，对药业特许经营模式进行研究。并且适当的采用 了系统分析法的引用。 客 山东大学硕士学位论文 二、创新点 本研究丰要在以下两个方面作出创新的尝试： 一是设立市场重要程度和销售利润两个指标做为划分医药市场的标准，并在 此基础上设计出企业选择特许模的条件：二是提出了基于第三方物流的三种医药 销售企业特许经营模式； 第三节研究的思路与框架 一、研究思路 本研究丰要采用文献整理和归纳总结的研究方法，首先对特许经营的概念、 医药销售企业特许经营概念和特许经营相关理论和文献进行综述。在对我国医药 销售企业营销现状和营销模式分析的基础上，综合资本筹集理论、连锁经营理论 等及医药行业发展趋势，在2 0 0 7 年商业特许经营管理条例为前提条件下， 设计出新经济条件下我国医药企业的特许经营模式，并指出不同特许经营模式的 实施条件，最后得出本研究结论。 二、研究框架 本研究共分六部分： 第一章是绪论部分。本章介绍了本文的研究背景及意义，研究方法与创新点， 研究的思路与和研究框架。 第二章是对医药销售企业特许经营文献综述，并在此基础上指出现在研究的 不足，提出本文研究的立足点。 第三章是对我国医药销售企业营销现状进行分析，为医药销售企业特许经营 营销模式设计和建立提供现实依据。 第四章是对我国医药销售企业实施特许经营进行的模式设计。 第五章是确定医药销售企业特许经营模式实施保证。 第六章为结论与展望。 论文的研究思路框架见图1 - 1 ： 9 涵东大学硕士学位论文 l o 对特许经营的定义描述和理论综述，并对特许 经营在文献上的研究综述与评价 l 医药销售企业特? 经营模式实施保证手段 图1 - 1 研究思路框架圈 山东大学硕士学位论文 黧皇曼曼曼嬲皇曼曼曼燃笪曼曼兰鼎曼曼! 曼嬲皇! 皇曼燃笪皇皇曼燃兰曼曼璺燃蔓曼i i i i i ii, 第二章医药销售企业特许经营文献综述 对特许经营概念黎l 特许经营模式的认知的嬲前在国际与国内有众多不同的 观点与分争，其原因归结于对特许经营的研究与关注的出发点不同。本章只对特 许经蓠的概念、医药销售企业特许经营的概念，特许经营模式及相关文献分别进 行分析论述。 第一节特许经营概念综述 一、特许经营概念的界定 特许经营，英文为“f r a n c h i s e ，“f r a n c h i s i n g ”。“f r a n c h i s e 一词最早起源于 法语，意为国王或者君丰授予个人或组织的一项特权，亦指“免于奴隶、苦役的 身份”( f r e ef r o ms e r v i t u d e ) 。在中世纪的英国，特许权专指英国国王的特权或指 国王授予某些人的特权。可见，“f r a n c h i s e 在封建社会，是一种封建特权的表 现。人类历史进入资本- 丰义时期后，“f r a n c h i s e ”这个词被弓| 焉到目益繁荣豹工 商业生活中，便产生了全新的商业概念。 圈际特许经营协会对特许经营的定义为“特许经营是特许人与受许人之间的 种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供种独特的商业经营特许权，并 给予人员训练、组织结构、经营毹；理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向 特许入支付相应的费焉。”圆 中国裔务部( 2 0 0 4 ) 特许经篱理办法中规定：本办法所称特许经营是指通 过签订合网，特许人将所有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源， 授予被特许人使用。被特许入按照合同的约定在统一经营体系下从事经营活动， 并向特许人支付特许经营费。 中国商务部( 2 0 0 7 ) 商业特许经营管理条例( 以下简称条例) 在2 0 0 4 年的特许经管理办法的基础上做了遴一步的修改。条例明确规定：商业 特许经营( 以下简称特许经营) ，是指拥有注爨麓标、企业标志、专利、专有技 巷缍像著，黪净经营璎论与安务【拱 北京+ 巍槭f 业出舨抟，2 0 0 5 ：6 钟李维乍箸特许经营理论与炎务 雠 北京机械j ：娥；l 版就，2 0 0 5 ：7 1 1 国东大学硕士学位论文 粤曼曼皇嬲曼曼曼邕麓皇鼍皇喇舞曼誉葛鼍i i ； i 麓曼曼曼燃皇曼曼曼燃皇皇! 鼍燃皇詈曼鼍嬲舅墨暑缫拦曼鲁曼删邕鼍曼量鼎舞 术等经营瓷源的企业( 以下称特许入) ，以合同形式将其拥有的经营资源许可其 他经营者( 以下称被特许人或受许人) 使用，被特许人( 或受诲人) 按照合同约 定在统一的经营模式下开展经蕾，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企 业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。 本文以我国商务部( 2 0 0 7 ) 商业特许经营管理条例的定义为基础，定义为： 特许经营也就是商业特许经营，它是特许人与受许人之间的一种合同契约关系， 将特许权( 注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营瓷源) 的使焉丽霉 特许 权本身出售给受许人，受许人在统一的经营体系下，在特许人的帮助和指导下从 事经营活动，并向特许人支付定的费用。 在此要特别强调指出，2 0 0 7 年的商业特许经营箭理条例比2 0 0 4 年的特 许经管理办法在细节与操作上更加规范与量化。其主要表现在： l 、特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的 企业。 2 、特许人从事特许经营活动应当拥有至少2 个直营鹰，并且经营年限必须 在1 年以上。 3 、特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为受许人持 续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。 4 、除非特许入闭意酌除外，特许经营合露约定的特许经营期限应当不少于 3 年。 5 、特许人应当向受许人提供最近2 年的经会计师事务所审计的财务会计报 告摘要和审计报告摘要。 6 、在法律法律责任上规定了严格的处罚的条件。从l 万元至3 0 万元不等， 情节构成犯罪的，依法追究刑事责任。 2 0 0 7 年的商业特许经营管理条例在如下方面傲了更为详细的规定： 1 、明确规定特许人的条件。条件一，其他单位和个人不得作为特许人从事 特许经营活动，只有企业可以作为特许人从事特许经营活动，也就是排出了自然 人成为受许人，只有企业法人才具备成为特许人；条件二，特许人在从事特许经 营之前应其备较为成熟的经营的模式，并可受许入持续提供经营指导、技术支持 和业务培谶等服务的雏力；条件三，特许人从事特许经营活动之前，它的经营时 阀要在】年以上，劳量拥有至少2 个直营店。两个直营店及经营年以上的要求， 1 2 山东大掌硕士孝位论文 丰要目的怒为了通过硬性条件来证明特许入的经营模式的相对成熟，可以作为特 许的瓷源或条件，同时在一定市场上起到示范作用，为潜在的受许入较为直观地 了解特许入| l 勺经营状况及经营模式、品牌影响等。 2 、备案审查制度。特许经营在性质上属于合同行为，在相关制度设计中， ( 2 0 0 7 ) 条例确定了事后备案的监管制度。明确规定特许人应当自首次订立 特许经营合同之日起1 5 日内，向商务丰斡部门备案，并规定了备案的程序以及 备案时应当提交的文件、资料。商务丰符部f l 收到特许入提交的符合规定的文件、 资料后，应当予以备案，通知特许入，并将备案的特许人名单在政府网站上公布 秘及时更新。这样一是有助于工商管理部门及时了鳃，对特许人的资源和分布的 掌控，有针对性地对特许经营活动进行监督管理；二是可帮助潜在的受许人了解 特许入的摹本信息，作出恰当的投资决策，三是对特许人进行社会监督，最大限 度地保护广大投资者的利益。圆是政府部门贯彻落实行政许可法，转变政府 职麓，剖建服务型政府的重要举措，也是新形势下对行业管鬓方式的积极探索。 3 、信息披露制度。从国外的成功经验和我国的实践经验看，特许人的行为 的规范对稳定特许经营市场起到关键作用。因此，( 2 0 0 7 ) 条例明确规定特许 人应当建立并实行完备的信息披露制度，突出了对受许人的保护。条例借鉴 目前国际通行作法，在“信息披露”。章中，明确规定特许人应当建立并实行完 备的信怠披露制度，在订立特许经营合同之目前至少3 0 目，以书面形式向受诲 入提供有关信息和特许经营合阋文本，并明确规定了特许入应当提供的信息内 容。条例还对特诲人提供的信息应当真实、完整、+ 准确，不得遗漏有关信息 或者提供虚假信息作出了明确规定。条例中要求特许人应当向受许人提供最 近2 年的经会计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计报告摘要，不充分及虚 假披露信息的法定赔偿等。这使得特许经营活动公开化、透明化，保障了受许人 的知情权，使受许人可以在信息公开透明下，做如独立与客观的判断并投资选择。 4 、处罚制度。条铡规定了严格、明确的法律责任。如对特许人不具备相 应条件从枣特谗经营活动、特许人未依照规定向商务主篱部门备案、特许人违反 有关行为规范以及违反信息披露要求等违法行为，均规定了罚责。从条例规 定的法律责任的种类看，除没收违法所得、罚款等行政处罚外，对构成犯罪的， 还要依法追究刑事责任。 5 、举报铡度和公告制度。条例规定任何单位或者个人对违反本条例规定 1 3 豳裘大学颡掌绞论文 皇i i ! j i i i i i i i i i ! ! , , ! l u l i i i i i i i i 1 1 1 1 1 1 1i i , i i i i i i h , 麓羞 的行为，有权起齑务主麓；部门举摄，阕辩要求商务丰篱部门应当将备案的特诲人 名单在政翡鄹站公谁，并及时更新。受许人不得翔他人泄露或者允许他人使用其 所掌握的特许人的商业秘密。上述制度的规定，旨在通过包括社会监督在内的不 同方式促使特许人合法经营、规范经营。 ，在初步研究72 0 0 7 年商业特许经营管理条例外，毽论界对特许经营还 有着不闲的认谖，主要有： 王、特许经营是种您业模式或经营方式 美图巍务部的考巍特克专( 1 9 8 7 ) 将特许经营定义为：“种经营方式，被 特许者被给予权利，依照特许者设计的营销程式提供、销售或分销商品或服务。 特许者允许被特许者使用其商标、商号及广告捧。此定义的优点在于说讶特许 经营是种经营方式，不是之处在子没有程诱受许入要支衬一定的费髑做为代 价。 d e n n i sl 。f o s t e r 福姘特( 1 9 8 8 ) 提邋：“受许人经特许人授权在特许人设计 的营销模式下提供销售或分销产品 此观点段然也强调特许人与被特许人的关 系，仙没有明确指出费用的支付问题。 牛海鹏( 1 9 9 6 ) 在特许经营一书中指出：群特许经营是利用鲁蠢的专有 技术帮他人酶资本耜结合来扩震经营规模酶释商业发展模式，其实行的是一糟 低成本的扩张 。此鼹点麴优点在于认定特许经营是一种囊业模式，不足之处 只是指如它是种资本规模扩张的形式，怎么扩张确没有明确表达。 向欣、孟扬( 1 9 9 7 ) 在特许经营：商业发展的国际化潮流，书中，从商业 发展的角度，分析了特许经营是适合商业发展的国际化潮流的要求的。特许经营 是特许人商受许入提供稀独特的裔监经营特许权与经营模式，受许人恕特许太 支付裰痰麓费雳。该嚣点优点在予认定特诲经营是一释独特的蘧鲎模式，不是之 处在于受诲人淘特诲久支付期应豹费用的基础条 牛是什么，并没有绘出。 2 、特许经营是一种企业与企业之间的战略联盟， c a r n e y ，r e & m u r p h y 墨菲( 1 9 7 6 ) 把特许经营定义为：种能够为特许方 带来其实现规模扩张所必需的资源并在此基础上塑造品牌价值的特殊组织，这个 组织其有战略联麓的含义。此餍点的鲜螭之处在于强调特诲人品牌份德翡影媲 。麓零领特许绛营巾盼理论分祈丽琵索：技术经济，2 0 0 4 ( 9 ) 9 刘琢领特许经营巾的理论分析f j 】北京：技术经济，2 0 0 4 t 9 ) 4 孕海藕浚舞蘩诲经霉【羽毒乏索：企盈管理i 嚣簸跹，1 9 9 6 ：3 l 毒 出东大零硕士学位论文 黑笪曼冀i i i i i i il i i ! i i i ! ,i i i i i i i i ,i i i i ii i i i i i i i i i i i , i l l l l l l l l l l l i,s 力，不足之处是企业怎样通过战略联藤来达到筒的并来明确指滋。 r u b i np a u l 波尔( 1 9 7 8 ) 指出：特诲经营是种既菲市场也避 企避的，健既 眷市场要素又有企业要素的混合组织形式，它有企业联盟的特征。此漫点的优势 在于从企业的发展战略角度来分析企业与市场两个要素来形成联盟。缺点在子这 种联盟无法和特许经黄有效的结合。 ：、医药销售企业特许经营概念 w e b s t e rb r y c e 拜凝克( 1 9 8 6 ) 在美国药燕销售之方法指出；医药销售 金鼗特诲经营是一秘能够为医药公司带来其实现规模扩张赝登嚣熬资源荠在此 基础上塑造晶牌价值能特殊医药销售组织。此观点只强调了是一种特殊组织，但 没明确提出来特许人与受许人的概念。 c a r le z w i s l e r 泽维斯勒( 1 9 9 9 ) 认为：药晶特许是一种经营方式，被特许 者被给予衩利，依照特许者设计的营销程式提供、销售或分销药晶或服务。特许 者允许被特许者使雳其商标、商号及广告。此蕊点虽然也麓确提穗来特许者与被 特诲誊豹概念。- 郛冬梅( 2 0 0 5 ) 在中国药业上发表“零售连锁药店在我图发展潜力巨大+ 一文中指出：医药销售特许经营中的特许人( 药业公司) 将所有权授予他人使用 的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许入使用。被特许入按照合同的 约定在统一经营体系下放事经营活动，并向特许人( 药业公霹) 支付特许经营费。 本磅究谈势：送药镑镫特许经营是特许人( 医药镑售公鼋) 与受诲太( 麴斑 麓) 之阅的一种合露契约关系，将特许权( 注泌商标、企业拣示、商号、晶牌、 药品、药晶专有技术等) 的使用而非特许权本身出售给受许人，受许人在统一的 经营体系下，在特许入( 医药销售公司) 的帮助和指导下按照合闯约定在统一的 经营模式下开展经营，受许入向特许入( 医药销售公两) 支付定的费用。 本定义的优势体现在：剃震特许太自己豹专肖技术秘德入酌资本楣结合来扩 震经营规模戆释商业发展模式。特许人( 医药销售公霹) 转让自己的技术帮晶 牌价值的使用经营权，实质上利用了被特许卷的资本来实现自己经营规模的再扩 张。药品的销售、品牌价值经营权的让渡是为了实现规模的扩张和利润的增长， 受许者从特许者的成功经营模式中获得利润。 1 5 趣东大学硕士学箍论文 第：节对特许经营模式的综述 经营模式是一个企业赖以生存的基石，一个经裁模式设计的优劣直接影响企 业发展潜力和竞争能力。在进行特许经营模式的设计之前，首先必须将特许经营 。模式从理论上加以分析和界定。 一、特许经营模式的赛定。 经营模式理论鳃释最翠寒逛爽地剩裔美国萋名经济学家约瑟夫a 熊彼特。 熊彼特早在1 9 3 9 壬t z 就提出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、 新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”他用这里所提到的商业模式 即经营模式。 经营模式，又称泣务模式、商业模式。誉前较为流行的定义酃来毒欧溯学者 p a u lt i n u n e r s 特纳( 1 9 8 4 ) 酌定义；经营模式是交产磊流、服务流、臻息滚耩 组成鲍体系结构，这个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结构的收入 来源以及备参与者的潜在利益。 对经营模式研究还的有i l 、从企业资本静、张论述特许经营模式 s i e g a lw i l l i a ml a i r d 莱德( 1 9 8 3 ) 出舨了特许经营一书。在这本书中， 作者根对特诲经营这种经营模式进行了系统丽较为全面地耀述。认为：“特许经 营模式是根本不周予以往的一种全掰的经营模式，它可利用较小的资源获得更大 的收益的企业扩张方法，并通过较小的付出获得更大资本的方法。 w e b s t e rb r y c e 拜斯克( 19 8 6 ) 在对特许经营考察一书中，作者对特许 经营模式作了进一步研究，指凄：“特许经营的模式其实就是产品的锖售权，受 诲入成蔻特许入酶一种销售渠道，并置熊够戒茺特诲太快速获得资本豹有效方 式。 2 、从产权关系论述特许经营模式 前国际特许经营委员会副主席a l e x a n d e rs k o n i g s b e r g 考尼根斯博格( 1 9 8 9 ) 在国际特许经营。书中对特许经营模式与含资经营模式进行了眈较全面的研 ” 杨镯肇编蔫企蜇战略管裂f m l 抱拳：高等教育 版社2 0 0 5 ：1 8 7 9 李绯4 挣等编著特许经营概论 m i j 匕京机械i ：北j l i 扳社2 0 0 3 ：4 3 ”享缭孥警皴簧。特强经藿概论l 鞠蕊概壤l ：数滋黢鹚2 0 0 3 ：4 3 1 6 山东大掌硕士掌1 立论文 燃皇曼曼孽燃璺暑曼戮i i i i i 一, 蔓曼! 曼燃曼曼曼翳 究。指出：搿特许的内容与模式是特许入开发的整套的关于运营一个特许经营 单位( 通常为一个单店) 的- i - 业产权或知识产权或其它特许权，受许入更多地被 看作是特许入扩大资本t 扩大事业的外力借助，霖不仅仅是一个销售赣。州。 牛海鹏( 1 9 9 6 ) 在特许经营一书中，认为：特许经营模式实际就是种 产权资本运营，因为特许经营的特许权内容就是特许人的知识产权或工业产权资 本。特许人把这无形资本进行出租或出售的方式来实现产权与经营权的分离。 李维华( 2 0 0 4 ) 在特许经营概论一书中概括性介绍关于特许经营的中外 最新学说和论述酌摹硝上，对特许经营所涉及的尽可能全部方面进行了提纲挈领 式地叙述。并指如：商业模式特许的实质就是特许人( 盟主) 将自己所拥有的品 牌、商标、产品、单店符理系统、经营诀窍、对消费者的服务内容开发成具有竞 争力的特许权，然后樽以合同形式授权给受许人( j j n 盟商) 使用。 3 、小结 对于特许经营模式的弹解上，大致分为两大类观点。其中以莱德和拜斯克等 人认为特许经营是特许者透过加盟的方式可以在短期内获得资本( 拥盟金) 扩张 有效途径。他们认为特许经营模式实际上是种快速筹集资本的方式。而国内的 以李维华等人则更倾向于特许经营模式实际上是种产权置换的模式，加盟都通 过加盟费就可获得使用特许者品牌及服务和产品的使用权。两方观点尽管论述 不，只是从两个角度来论述同一个问题。 第三节对特许经营相关文献的综述 一、鸯关特许经慧本质的理解 特许经营又可分为政府特许和商业特许，鉴于政府特许的政治特殊性j 本文 在此不做讨论，而专门探讨纯经济性质的商业特许经营。在对商业特许经营的本 质问题探讨和理解上，到目前己有不少精辟的论述。论点大致可分为两类。 类是特许经营怒企业为扩大市场销售，建立更多的销售渠道丽开发的一种 营销模式。这种理解缀容易被大众接受，因为特许经营这种商业模式最初被开发 出来的耳的，就是用来解决产品销售阀题的。况且，到目前为止，已经有相当数 咖李维肇等编著特许经营概论f m j e 京机械j = 业出版社，2 0 0 3 ：4 4 1 7 出东大学硕士学位论文 皇璺, i , i ,-糖 量的企业通过走特许经营之路，成功酶鳃决了健们丽惑不己的销售渠道不畅阀 逐。 另外类认为；特许经营是一种企业扩展模式；特许经营是一葶巾企业与企业 之间的战略联徽；特许经营是资本逡营模式；特许经营是企业以资源外借为核心 的虚拟经营形式；特许经营是中小资本创业的高效方式和个人投资琏财的良好途 径；特许经营是企业流穰荐造和多元经营的良好途径，是一种有效的企蛾经营符 琏模式等。 上述论点从不嗣焦魔、不弼层面上对特许经营熬本质翘题避萼亍了有意义的攥 讨。正如图内研究特许经营的资深专家李维华所说：“特许经赞本身是一种理念 与思维方式，它几乎具备了所有现代最新及前沿镎琏、经营理论的观点与特征， 它可以与多种前沿理论融合并褥到它们的真正丽非牵强附会的解释。丽这所对应 昀每种本质群解，都在为人稍积极主动采蘑特许经营方式实现自己各静蓬的提 供了稷好鹣理壶阉时，也扶各盘不阕的角度诠释了特许经营豹具体作翅。特许经 营在其发展过程的各个阶段及不周层面上表现出不同的突出特征，方赋，这些 特征从多个角度更多的体现了其深刻本质，利于我们出研究成果；似另一方面， 这些更多的特征也易使我们的研究陷入迷雾之中”。 二、有关特许经营的缓织性质探讨 本节分别扶产较理论、现代合靖理论嚣角度对特许经营熬组织性质予以分 析，说臻特许经营组织形式缛以产生豹基本原理。 l 、特许经营组织性质研究基于产权理论的解释 产权理论认为，只要存在交易成本，产权制