（工商管理专业论文）湖南铁通宽带网业务的市场定位与发展策略研究.pdf

摘要 随着技术的进步和互联网经济在全球范围内的高速发展，宽带 网成了互联网产业的热点，除了可以提供普通网络的浏览，收发电 子邮件等功能，还可以满足图像，实现v o d 视频点播，网络电话， 在家炒股，远程医疗，远程教学的功能。 近年以来，各大电信运营商在传统业务增速趋缓和对宽带市场 美好预期的诱惑下，争先恐后地向居民小区投入了巨额资金，大规 模进行宽带小区网络的建设，但网络建成后使用者却寥寥无几，与 运营商们的美好预期相差甚远。 本文对宽带通信的概念及其发展现状作了阐述，对湖南宽带市 场的竞争对手，竞争能力和方法，进行全面分析，对湖南铁通公司 的宽带发展作了介绍。采用s w o t 分析方法和波特理论，提出了湖 南铁通宽带的发展战略，市场定位和发展策略。 湖南铁通宽带业务的市场定位：为小区家庭用户提供高质宽带 综合接入网络和丰富的宽带应用内容增值服务，采用市场营销组合 策略和前，后向一体化的发展策略，并对策略的实施进行了可行性 分析。 希望本文对湖南铁通宽带业务的发展起到一定的参考作用。 关键词宽带业务，市场定位，发展策略 a b s t r a c t w i t ht h e p r o g r e s s o ft e c h n o l o g ya n d d e v e l o p i n g o fi n t e r n e t e c o n o m yi n t h ew o r l d ，t h eb r o a d b a n dc o m m u n i c a t i o nb e c o m e sa h o s t s p o t t h eb r o a d b a n dc a nn o to n l ys u p p l yt h eb r o w s eo fc o m m o n n e t w o r ka n dr e c e i v ea n ds e n do f fe - m a i l ，b u ta l s os a t i s f yt h ed e m a n d o f m a s s e so f i n f o r m a t i o nd e l i v e r y ，s u c ha st h ep i c t u r e s ，t h ef u n c t i o no f v o d ，n e t w o r kt e l e p h o n e ，b u y i n go rs e l l i n gs t o c k sa th o m e ，l o n g r a n g t r e a t m e n ta n de d u c a t i o n f a c e dw i t ht h es l u g g i s hg r o w t ho ft r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c e ，a sw e l la sa n t i c i p a t i n gab r i g h tf u t u r eo fb r o a d b a n ds e r v i c e m a r k e t ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sp o u r e dah u g ea m o u n to f m o n e yt ot h ec o n s t r u c t i o no fb r o a d b a n dc o m m u n i t yn e t w o r ki nr e c e n t y e a r s b u tt h e r ew a so n l yaf e wp e o p l ew h ow o u l dl i k et op a yf o rt h e b r o a d b a n ds e r v i c e ，w h i c hw a sf a rb e y o n dt h eo p e r a t o r s a n t i c i p a t i o n t h i sa r t i c l e e x p l a n st h ec o n c e p ta n dt h e c u r r e n ts i t u a t i o no f b o a r d b a n dc o m m u n i c a t i o n ，p r o v i d e sa no v e r a l ls t u d yo ft h er i v a l s ，t h e c o m p e t i t i v ec a p a c i t y a n dm e t h o d si nh u n a nb r o a d b a n d c o m m u n i c a t i o nm a r k e t s ，i n t r o d u c e sb r o a d b a n dc o m m u n i c a t i o n d e v e l o p m e n ti nh u n a nc r c a p p l y st h ea n a l y s i sm e t h o do fs w o t a n dp o t e r st h e o r yt o b r i n gu pt h eh u n a nc r cd e v e l o p i n gs t r a t e g y m a r k e tp o s i t i o na n dd e v e l o p i n gt a c t i c t h em a r k e tp o s i t i o no fh u n a nc r cb r o a d b a n db u s i n e s s ： p r o v i d eh i g hq u a l i t yb r o a d b a n dc o n n e c tn e t w o r kf o rf a m i l yc o n s u m e r s a n d a b u n d a n c ei n c r e m e n t s e r v i n g s c o n t e n t s i nb r o a d b a n d a p p l i c a t i o n a d o p tm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c ，a h e a da n db a c k w a r d s a l l i n o n e d e v e l o p i n gt a c t i c h a v ed o n e af e u s i b i l i f y a n a l y s i s f o rt h e i m p l e m e n to ft h i st a c t i c t h i se s s a yw i l lb ef o rs o m er e f e r e n c ei nt h ed e v e l o p m e n to ft h e h 【n a n c r c k e yw o r d s b r o a d b a n db u s i n e s s ，m a r k e t p o s i t i o n ， d e v e l o p i n gt a c t i c 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：芈日期：型年_ 二上月兰壁日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：斗生翩签名：雄隰过年上月丝日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及目的 第1 章绪论 当今技术进步极大推进了信息化进程，使通信与社会的关系越来越密切， 人们对通信的依赖性越来越强，通信业正成为经济发展的支柱产业和先导产业。 1 9 4 9 年以来，中国公用电信业一直是由邮电部独家垄断，造成中国电信业 发展缓慢。从改革开放以后，中国电信业开始以前所未有的速度和规模快速发 展。1 9 9 4 年国务院批准成立中国联通公司，中国电信业竞争时代从此起步。随 着我国加入w t o 国外电信运营商也：t 哿d n 入这一竞争行列，市场竞争将愈加激 烈。为了加快国内电信运营商发展，打破垄断，按照国务院和信息产业部的要 求对电信业进行重组，形成六大基础电信运营商共同经营的格局，六大基础电 信运营商为：中，国电信，中国网通，中国移动，中国联通，中国铁通，中国卫 通。 。 湖南铁通公司就是在这种背景下于2 0 0 0 年1 2 月成立的。目前在市场上立 稳了脚跟，快速地、有策略地吸引了大批具有影响力的固定电话客户群。做为 市场的后进入者，要想增强企业的竞争力，必须要不断开辟新的发展领域，及 时寻找新的业务增长点，如果禁锢于单纯的固定电话发展思路中，无异于坐以 待毙。 目前铁通发展业务来源单一，语言业务占到整个收入的8 0 ，而宽带业务 收入仅占业务总收入的9 7 ，湖南铁通a d s l 的开户率仅为1 7 9 ，基础建设 资金缺乏。 面对如此形势，本文确立将宽带业务的发展作为公司业务发展的重心，通 过对宽带网发展环境分析和竞争形势分析得出湖南铁通宽带发展战略及市场发 展策略，本人目前在铁通工作，希望本文能对公司的发展有所帮助。 1 2 相关理论概述 1 2 1 战略管理理论概述 1 2 1 1 战略管理理论的提出和发展阶段 企业战略管理理论于2 0 世纪5 0 年代起源于西方，它基于这样一种认识 硕士学位论文 第1 章绪论 即企业应连续不断地注视内部及外部的事件与趋势，以便必要时及时做出调整， 因此它是研究企业如何动态地适应内外环境变化的理论i l j 。企业战略管理理论 的发展大致经历了三个阶段： ( 1 ) 6 0 年代战略管理兴起 6 0 年代的战略发展中，战略研究的中心问题是理论问题，6 0 年代初，美 国著名管理学者小阿尔福莱德d 钱德勒( a l f r e dd c h a n d l e rj r ) 的战略与结 构一书问世，揭开了企业战略问题研究的序幕。他认为企业战略应当适应环境 变化，满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略要求，随战略的发展变 化而变化。因此钱德勒是研究环境一战略一结构之间相互关系的开山鼻祖。6 0 年代的战略发展中形成了战略构造中的基本学派一设计学派( d e s i g ns c h 0 0 1 ) ， 代表人物就是哈佛商学院的著名教授安德鲁斯及同事，他们提出的基本模型是 将战略构造区分为制定和实施两大部分，它分析了企业组织的优势、劣势和环 境给企业所提供的机会、威胁即s w o t 分析法，并在此基础上确定企业如何制 定战略。要求企业战略要通过一种模式，将企业的目标，方针政策，经营活动 和不确定的环境结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势。 与设计学派几乎同时产生的另一学派便是计划学派( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 其 代表人物是安索夫，他于1 9 6 5 年出版了公司战略一书，由其开始，战略分 为企业总体战略和经营战略两大类，他认为战略构造应是一个有控制，有意识 的正式计划过程，组织中的高层管理者负责计划的全部过程，下层对高层负责， 这推动了战略管理中经营战略的进一步发展。 这个时期，战略研究取得了很大发展，但主要侧重于企业理论探索，与企 业实际经营活动结合不甚紧密。 ( 2 ) 7 0 年代战略管理的狂湖 1 9 7 1 年美国管理学者肯尼斯r 安德鲁斯出版了公司战略思想一书， 他首次提出了公司的战略思想问题，充分阐述了制订，实施公司战略的分析方 法，并认为高层管理者是制订战略的设计师。1 9 7 2 年安索夫在企业经营政策 杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出“战略管理”的概念。 1 9 7 9 年安索夫出版了战略管理一书，系统的提出了战略管理模式， 硕士学位论文第1 章绪论 即企业的战略行为模式，他认为战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及 由此而引起的组织内部结构变化的过程。 这一时期，美国许多企业建立了战略计划部门，并由总裁或总经理一级 的高级管理者直接负责企业的战略工作计划。在7 0 年代，西方世界各国均已 掀起了企业战略管理的热潮。 ( 3 ) 9 0 年代战略管理的重振 8 0 年代山于企业管理的“软化”导致“战略热”降温，西方企业战略 管理迸入一个回落阶段。进入9 0 年代由于交通，通信的迅猛发展，企业面临 的环境更加复杂，在这种竞争态势下西方理论界又开始用新的思路，新的工具 来研究企业战略，使企业战略管理又回到正常的正确的轨道上来。2 0 世纪9 0 年代以后，随着全球经济一体化进程的加快，企业经营环境的不确定性臼益增 大，产业边界曰益模糊，产业结构的稳定性日益下降，1 9 9 2 年托夫勒在寻求 优势一书中认为管理是以预测和分析未来的竞争环境为基石，以寻求长期竞 争优势为目标的一种先进管理方法。企业战略管理理论研究出现了三大新趋 势。一是竞争优势的理论重点开始由以定位为基础转向以资源为基础的竞争优 势观，出现了核心能力理论。二是强调战略形成中的学习观，认为唯一可持续 的竞争优势就是比对手更快的学习能力，其形成方法是建立学习型组织。三是 随着环境的日益动态化，采用全新的视角，将创新和创造未来作为企业战略管 理研究的重点。在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点。 1 2 1 2 企业的战略及战略管理 战略是实现长期目标的方法。一个组织的战略对该组织具有深远的影响j 。 战略对组织的竞争力影响极大。而组织战略基于组织使命。一个组织的使命是 该组织的基础，是其存在的原因。使命为一个组织指出了总体方向，同时也为 该组织确定了目标。目标是整体使命的主旨所在。目标和使命共同确定了该组 织的最终目的。战略即为实现目标而制定的计划。具体而言，战略是指企业为 实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要。合理的战略应能使 组织获得最有利的竞争优势，并使这种优势能长期的保持下去。 一个组织有关系到整个组织的整体战略即组织战略，同时又有涉及组织内 各职能部门的职能战略( 包括财务战略、营销战略、运作战略) 。职能战略应与 硕士学位论文第1 章绪论 整体战略一致。由于战略意味着企业未来的经营行动，会影响到企业的长期繁 荣，因此需要最高管理层的决策。战略是决策的核心。由于战略决策是对所有 可能影响到组织总体和长期发展方向的有关事项的决策，会产生多国的或多部 门的影响，因此它要求同时考虑到企业面对的内部与外部因素，需要用一系列 有益于决策者进行综合分析和归纳提炼的方法来制定。 战略管理是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺 术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及 计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。战略管理过程包括三个 阶段：战略制定、战略实施、战略评价。战略制定包括：确定企业任务，认定 企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选 择战略以及选择特定的实施战略。战略实施要求公司树立年度目标、制定政策、 激励雇员和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。战略评价是指管理者 对环境的重新审视和采取纠错措施。1 1 2 1 3 战略制定模型 对企业来说，决策者要成功地制定出指导其生存发展的战略，必须在组织 目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地看待外 部环境的机会和威胁，必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组 织的机会。环境中存在的机会，只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源及 与众不同的能力相匹配情况下，它才有可能变为组织的机会。如果存在于环境 中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须首先着眼于 改善和提高自身的内部条件。为了解决有关企业生存发展的重大战略问题，可 以采用s w o t 分析法来进行战略制定。 s w o t 分析法 s w o t 分析，就是帮助决策者在企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，以及外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的动 态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种简单实用的决策分析方法。 第1 类型的企业具有良好的外部机会以及有利的内部条件，可采取s o ( 增长型) 战略( 如市场开发) 来充分掌握环境提供的发展良机。第1 i 类型的企业，虽面 临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，因此可采取w o ( 扭转型) 战略， 设法清除内部不利的条件以便尽快形成利用环境机会的能力。第1 i i 类型企业， 内部存在劣势，外部面临巨大威胁，可采用w t ( 防御型) 战略，设法避开威 硕士学位论文 第1 章绪论 胁和消除劣势。第类型企业，具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁， 宜采用s t ( 多元化) 战略，以一方面使自己的优势得以更充分利用，另一方面 也使经营风险得以分散。 1 2 2 市场营销战略理论 1 2 2 1 市场营销理论的形成 市场营销学理论最早产生于美国，它与美国当时的市场经济的发展状况， 市场营销实践的演变过程密切相关，是其社会经济环境发展变化的产物【3 】。 市场营销理论大致经历了萌芽时期、职能研究l l , 1 1 1 月、形成和巩固时期、营 销管理导向时期、协同和发展时期。 1 9 0 0 年1 9 2 0 年是营销理论的萌芽时期，在此期间，出现了几位被当时视 为市场研究的先驱人物，如阿克肖、拉尔夫斯达巴特勒、约翰斯尼和 韦尔德等。当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。后来拉尔夫斯 达巴特勒意识到这门学科所涉及地内容与“分销”或“贸易”有很大地差异， 他提出了“市场营销”这一新名词。韦尔德和斯威尼也是最早明确使用“市场 营销”这一术语地学者。这- - h i j 期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的， 其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。 1 9 2 0 年1 9 4 5 年为市场营销理论的职能研究时期，这- - h , 7 期的市场营销研 究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释是耐人寻味的。 4 j 主要 代表作有：弗来德克拉克和韦尔德的农产品市场营销；拉尔夫亚历山大、 萨菲斯艾尔德和奥德逊所共著市场营销( 1 9 4 0 年) ：克拉克出版的市场 营销原理( 1 9 4 2 年) 。他们把功能归纳为三类：交换职能销售( 创造需求) 和收集( 购买) ：物流职能运输和储存；辅助职能融资、风险承担、市 场信息沟通和标 _ f l ；化等。 1 9 4 6 年1 9 5 5 年是市场营销理论的形成和巩固时期，在此期问，有两部主 要著作问世。一部是由范利、格雷瑟雨1 柯克斯合著的美国经济中的市场营销 ( 1 9 5 2 年) 。此书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了营销如何 进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购 买等。另一部为梅纳德和贝克曼的市场营销原理，提出了研究市场营销的五 硕士学位论文第1 章绪论 种方法：产品研究法，即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析；机 构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等； 历史研究法，即从历史发展的角度分析营销职能及其执行职能的机构，寻找 其产生、发展和消亡的原因；成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研 究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响：职能研究法，即从市场营 销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的营销活动中所执行的职能，以 便于实现各种机构的最佳组合。 1 9 5 6 年1 9 6 5 年是营销管理导向时期，营销理论开始迈向一个新的里程。 其间对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥 德逊在其营销行为和经历行动( 1 9 5 7 年) 一书中提出了“职能主义”。市场 营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。 1 9 6 6 年1 9 8 0 年是市场营销理论的发展和创新时期，市场营销学逐渐从经 济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会科学等学科 的若干理论并开始统合。在这一时期对市场营销理论作出重要贡献的人物有： 乔治道宁、菲利普科特勒。 乔治道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在基础市 场营销：系统研究法( 1 9 7 1 年) 一书中提出，市场营销是企业活动的总体活 动，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾 客和潜在顾客。 菲利普科特勒是当代市场营销学最有影响的学者之一。他在市场营销 管理( 1 9 6 7 年) 一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市 场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行 和控制过程。其理论体系包括：分析市场营销机会：确定营销战略：制 定营销战术；组织营销活动；执行和控制营销努力。 1 9 7 2 年，艾尔列斯和杰克特勒发表了定位时代的系列文章。七十 年代后期，屈特和里斯出版专著定位：攻心之战奠定了定位理论的基础。 定位理论强调随着竞争激烈化、同质化、相似化的日益严重，企业要创造心理 差异，个性差异。 硕士学位论文 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许 多新情况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势。 这一时期出现了许多的营销理论，如网络营销、绿色营销、直复营销、4 c s 理 论、4 r s 理论、4 v 理论等等。 1 2 2 2 有关市场营销理论概述 根据市场营销观念，市场营销理论包括：分析市场营销环境、选择目标市 场、研究企业的竞争力、制定市场营销策略等。分析市场营销环境是营销管理 的首要任务，通过营销环境的分析可以从环境机会中找到企业发展的机会：选 择目标市场实际上是对营销环境的进一步分析，从中找到企业的目标市场，并 进行产品定位，它主要包括市场预测、市场细分、目标市场选择等内容；对企 业竞争力的分析，能够使企业可持续地成长，有助于企业制定长期的发展战略 计划。【4 】 以上各种分析只有通过制定市场营销策略才能真正的发挥作用。市场营销 策略主要包括市场营销组合。市场营销组合因素可分为产一锗、价格、销售渠道、 销售促销。市场营销组合主要受到这四个因素的影响，是一个动态的过程。主 要包括新产品开发、产品线选择、产品品牌、商标、包装决策、优化产品组合 方法：影响定价的因素、定价目标和定价方法：销售渠道的类型、选择和管理， 实体分销；广告、人员推销、公共关系、销售促进的内容。还包括以上四种营 销手段组合起来综合运用，制定市场营销组合策略。市场营销组合就是企业为 追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销因素， 并对之进行最佳组合。市场营销组合策略使企业满足顾客需求，促进市场交易， 提高企业竞争力，实现企业营销目标。现代企业往往以成本和竞争为基础，有 机地组合市场营销的四大因素，从而极大地满足用户的需求。 1 2 2 3 企业的发展战略类型 企业发展战略的类型如表1 1 所示p 1 表1 1主要的发展战略类型 密集性发展战略一体化发展战略 多角化发展战略 市场渗透后向一体化 同心多角化 市场开发前向一体化 水平多角化 产品开发横向一体化集团多角化 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 1 ) 密集性发展战略 市场渗透战略。该战略是指企业努力增加其现有市场上现有产品的销售 量。采用这一战略的企业可以尽力使现有顾客增加购买或者把竞争者的顾客吸 引过来。强有力的促销和低价是市场渗透的常用策略。 市场开发战略。该战略是指向新市场出售现有产品或服务。企业可以采 取在新地区或国际市场增设营销网点或者利用新的营销管道，加强促销等措施。 产品开发战略。该战略是企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现 有市场提供一些新产品或服务。 ( 2 ) 一体化发展战略 一体化发展战略，是指一个企业把自己的营销活动扩展到供、产、销、竞 争者等不同环节而使自身得到发展的营销机会。 后向一体化发展。这是一种按照销、产、供为序进行一体化经营而获得发 展的战略，是企业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或 控制企业的原材料及其它供应系统，实行供产一体化经营。 前向一体化发展。这是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使企业得 到发展的战略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销 系统，形成产销一体化或现有原材料生产企业向成品生产发展。 横向一体化发展。是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国 内外其它同类企业合资经营等途径实现企业自身发展的战略。对于大型企业实 施该战略，可以利用其它企业的场地、设备、人力、资金等资源，扩大自己的 生产经营规模。对于中小型企业运用该战略，可以利用其它企业的技术、知名 度等，提高本企业的业务素质、提高产品的声誉等。 ( 3 ) 多角化发展战略 多角化也称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其 它行业投资，实行跨行业经营。 同心多角化发展。企业可寻求与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳 协同效果的新产品，以吸引更多的新顾客。 水平多角化发展，又成横向多角化，企业可寻求那些与现有产品线在技术 上不相关但能吸引现有顾客的新产品，这意味着企业向现有产品的顾客提供他 们所需要的其它产品。 集团多角化发展。企业可以联合、收购、兼并其它行业的企业，或者向行 业投资，发展与现有产品、技术、市场毫无关联的新业务、新产品，以吸引新 顾客。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 3 研究的方法和思路 1 3 1 研究的方法 分析归纳法：对已有的研究成果进行分析归纳，对国内各电信运营商的宽 带发展现状进行分析评价和归纳，为本文的研究奠定基础。 调查分析法：通过对湖南铁通所在地的政府部门，供货商，客户的调查， 通过对员工的访谈，掌握湖南铁通内外环境对其影响，特别中国电信行业的竞 争态势等数据。 统计分析法：对国内宽带网的发展资料进行统计，分析国内宽带网的发展 趋势和特点。 举例说明法：以中国电信“互联星空”的运用模式为例，为铁通与内容运 营商的合作提供依据。 1 3 2 研究的思路 本文共分5 章 第1 章提出研究的背景和目的，引出研究的相关理论。 第2 章介绍宽带网的相关概念及主要业务，介绍国内宽带网的发展情况 第3 章对湖南铁通的营销环境，包括宏观营销环境和竞争形势进行详细的 分析和综合评价，找出湖南铁通宽带业务发展的机会与威胁因素，为湖南铁通 宽带业务的发展提供依据。 第4 章对湖南铁通的宽带业务的市场发展进行分析，通过市场细分，选择 适合湖南铁通的目标市场，进行市场定位，通过s w o t 分析确定湖南铁通的发 展战略和策略。 笫5 章对目标市场制定相应的营销策略，围绕产品、定价、渠道、促销四 个方面来制定营销组合策略。通过前，后向一体化的策略发展铁通宽带业务。 结束语 硕士学位论文 第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 2 1 宽带网的基本概念及宽带接入方式 2 1 1 宽带的基本概念 当前信息技术的高速发展，宽带通信网路正走向普通家庭。宽带通信网路 给电信业的发展带来一场崭新的变革，帮助人类实现宽带数字化的生活的梦想。 宽带网络定义为具有高传输速率并可同时在多个不同频道传送数据的高承 载网络，其采用的宽带传输是一项使用广泛频率传送的高速度传输技术，传送 数据速率的范围可从每秒数兆位( m b i t s ) 至每秒数千兆位( g b i t s ) 。至于用户 宽带上网所指的宽带是什么? 其实并没有严格的定义，一般是以目前拨号上网 速率的上限5 6 k b i t s 为分界，将5 6 k b i t s 及其以下的上网速率称为“窄带”， 5 6 k b i t s 以上的上网方式则归类于“宽带”。巾1 2 1 2 宽带网的接入方式 目前比较流行的宽带接入主要有h f c 、l a n 、a d s l 三种，下面作一简要 介绍。 ( 1 ) h f c 宽带接入技术 h f c ( h y b r i df i b e rc o a x i a l ) 网是指光纤同轴电缆混合网，它对传统的有线 电视网进行了改造，到服务区的主干采用了光纤传输，而进入用户的“最后l 公里( t h e l a s t m i l e ) ”仍采用同轴电缆。h f c 不仅可以提供较高质量和较多频 道的传统模拟广播电视节目，还可以提供较好性能价格比的电话服务、高速数 据传输服务和多种信息增值服务，并能逐步开展交互式数字视频应用。h f c 网 资源主要掌握在广电系统，目前应用很少。 ( 2 ) 以太网接入技术 由于以太网技术对i p 的支持最为成熟，近年来以太网技术在城域网的建 设中得到了大量应用，并推动了以太网接入( l a n 接入) 的迅速发展。以太网 接入的基本思路是以小区中心设置以太网交换机，并利用楼层以太网交换机为 用户直接提供局域网接入，同时以太网接入具有上下对称的优点，传输速度可 达到“1 0 兆到桌面，1 0 0 兆到大楼，1 0 0 0 兆到路边”。适用于办公大楼，宽带信 息化小区和普通家庭用户。 ( 3 ) a d s l 技术 a d s l ( a s y m m e t r i c a l d i g i t a l s u b s c r i b e r l o o p ) 非对称数字用户环路，是数字 0 硕士学位论文第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 用户线路，它是运行在原有普通铜质电话在线的一种新的高速宽带技术。a d s l 能够在普通铜双绞电话在线提供8 m b i t s 的高速下行速率和1 m b i g s 的上行 速率，传输距离达到3 5 k m 。由于只需对已有的电话线路略加改造，大大节 省了运营商的初期投资，实现上网与打电话相分离，大大提高了上网的速度， 因此成为国内发展最快和应用最广的宽带接入方式。据报导，截至2 0 0 5 年底， a d s l 用户数占宽带接入用户数的8 0 ，a d s l 接入成为宽带业务的领跑者。 2 2 基于宽带网络的主要业务 2 2 1i p 电话 i n t e r n e t 电话技术是目前i n t e r n e t 应用领域的一个热门话题，通常被称作i p 电话。它主要指利用i n t e r n e 作为传输载体实现计算机一计算机、普通电话一普 通电话、计算机与普通电话之间进行语音通信的技术。i p 电话可分为4 类：从 i p 网到电路交换网：从电路交换网到i p 网；从电路交换网经i p 网到电路交换 网：从i p 网经电路交换网到i p 网。i n t e r n e t 电话技术受到如此关注的最重要原 因是它可以非常显著地降低长途通话费用，特别是国际用户可以节省7 0 以上 的费用。【b j 2 2 2 虚拟网 虚拟专用网( v p n ) 指的是用户利用运营商公用网络平台的分资源，使不 在同一地域的机构构成一个安全可靠的虚拟专用网络，专用网中的用户在使用 中如同在一个局域网上。 遍和全国的机构、企事业单位可以充分利用公用网络的资源组建自己的虚 拟专用网，这样既可以节省大量建网的硬件投资，减少设备维护、人员投入的 开支，又避免了繁杂的日常维护。 2 2 3 会议电视 传统的会议电视就是利用电视技术和设备通过传输通道在两地或多个地点 进行开会的种通信手段。宽带城域网的建设为电视会议提供了可靠的网络平 台，电视会议也逐渐为一般中小企业所接受。从网络特性来说，i p 网是n 隹一可 以提供低、中、高带宽的网络，可以提供多种等级的会议业务。i p 网会议业务 也成为当今通信领域的热门课题。 2 2 4v o d 视频点播技术 v o d ( v i d e oo nd e m a n d ) 即视频点播技术的简称，它可以为用户提供各种 硕士学位论文 第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 交互式信息服务。v o d 视频点播是基于w e b 技术的，w e b 业务是一个传输速 率覆盖面很宽，包括从很低的传输速率到很高的传输速率，从只传输文字到传 输活动图像和高清晰度图像，它促使i p 网的主干网和接入网从低速走向高速， 为进一步在i p 网上开放宽带业务奠定了基础。 目前i p 网中的信息点播业务发展得相当迅速，主要应用于四个方面：电影 点播，卡拉o k 点播，远程购物，家庭银行。 2 2 5 远程医疗 远程医疗系统是指一个整体，它通过通信和计算机技术给特定人群提供医 学服务。这一系统包括远程诊断、远程会诊、提供远程医疗信息服务等医学活 动。它是以计算机和网络通信为基础，通过远距离视频、音频信息传输、存储、 显示。远程医疗网络是宽带多媒体计算机网络。各医院的远程医疗中心通过宽 带网络可从不同地方，将图像、声音、数据等数据信息实时、清晰地传送到远 程医院的远程医疗中心，最终实现医生和病人、医生和医生之间的面对面的交 流。 2 2 6 远程教学 远程教学目前使用非常广泛，相比于传统教学：可以节约师资力量，传统 教学一位老师只能面对一个教室的学生，学生数量有限。而远程教学一位老师 可以同时给分布成百上千个地方的学生上课，提高了效率。教学内容因为网络 的存在而更加丰富，学老师可以把课件预先发放到网上，学生可以课前预习、 课后复习；一个学生可以参考同学科多个老师的课件，学生也可以根据自己的 爱好自修很多课程，同时可以随时随地的参加学习，非常方便。【b j 2 3 国内宽带网行业的发展概况 2 3 1 我国宽带网发展形势 宏观方面，我国互联网继续保持持续、稳定的增长态势。其中网民数、上 网计算机数分别达到了1 1 0 0 0 万人、4 9 5 0 万台，与上年同期相比分别增长了 1 8 1 和1 9 o ；我国域名总数为2 ，5 9 2 ，4 1 0 个，其中c n 下注册的域名首次 突破百万大关，达到1 ，0 9 6 ，9 2 4 个，与上年同期相比，增长了1 5 3 9 ，成为 国内用户注册域名的首选。目前c n 域名注册量在所有国家顶级域名中，稳居 亚洲第一，在世界排名也从年初的第1 3 位上升到目前的第6 位。我国网站总数 达到了6 9 4 ，2 0 0 个；网络国际出口带宽总量达到1 3 6 ，1 0 6 m ：我国大陆的i p v 4 堡主堂垡堡苎 笙! 主塞堂里塑茎型望垦璺生壅堂旦! ! 些垫垄 地址数达到了7 4 ，3 9 1 ，2 9 6 个，位居世界第三。”1 我国上网情况存在较明显的地区差异。首先城乡之问网民数量及网民普及 率差异巨大。我国城市网民大约有9 1 6 8 6 万人，城市网民普及率为1 6 9 ；而 同期乡村网民1 9 3 1 4 万人，网民普及率仅为2 6 。其次东中西部发展差异很 大。东部在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，东部域名数和网站数分 别占到了全国总量的7 8 5 r l7 9 9 。中西部互联网发展则基本持平。 ( 1 ) 网民人数 截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人，与上年同期 调查结果相比，我国网民总人数一年增j j i i t1 7 0 0 万人，增长率为1 8 1 ( 如图 2 1 所示) ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万网民人数相比，现在的网民人 数已是当初的1 7 9o 倍。可见我国网民总数发展势头良好，极具发展空间a 图2 。1 历次调查网民总数 其中专线上网网民人数为2 9 l o 万人，与上年同期的调查结果相比，专线上 网网民人数一年减少了1 4 0 万人，同比下降4 6 ：拨号上网网民人数为5 1 0 0 万人，与上年同期相比，拨号上网网民人数一年减少7 8 0 万人，同比下降1 3 3 ； 宽带上网网民人数为6 4 3 0 万人，与上年同期的调查相比，宽带上网网民人数一 年增加了2 1 5 0 万人，增长率为5 0 2 ( 如图2 - 2 所示) 。从调查结果可以看出， 在我国网民总数迅速增长，拨号上网网民人数、专线上网网民人数均出现了负 增长，但宽带上网网民人数，为通信运营商发展宽带业务打下良好的基础。 硕士学位论文第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 7 、 万 舵 i 5 c # 4 c o q 蕾 3 c 一 i 了i 3 0 ill l o 丹珂_ |爿i h i o ：乱1 22 1 】22 ( 1 0 1 1 12 0 l !c 4 1 12 0 “l ： 一专蛙。e 列刑r 歌7 0 71 2 3 72 0 ：；2 d 6 。j 0 5 02 3 1 0 口拨马上糊砷睇数 j 肺2 6 p 84 5 1 25 6 e 5 9 8 05 l o o 口宽诗，卜州州蜒数 骶ol n 0鸵联3 0 、敛懈来稚# c 翻强联辫绍俯息中西( o 斓c ) ， 图2 - 2 历次调查不同上网方式网民人数 我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 1 1 0 0 万网民在我国将近1 3 亿的总人口中仅占8 5 ，与上年同期的7 2 相比，有所提高。这说明尽管我 国的网民总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，发展 空间仍非常大。 ( 2 ) 上网计算机数 截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的上网计算机总数已达4 9 5 0 万台，与上 年同期相比，增加了7 9 0 万台，增长率为1 9 o ( 如图2 3 所示) ：是1 9 9 7 年 1 0 月第一次调查结果2 9 9 万台的1 6 5 6 倍。可见我国上网计算机总数始终保持 增长态势。 图2 - 3 历次调查上网计算机总数 1 4 硕士学位论文第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 其中专线上网计算机数为6 5 0 万台，与上年同期的调查结果相比，专线上 网计算机数一年减少了5 0 万台，同比下降7 1 ，是1 9 9 7 年1 0 月第一次调查 结果4 9 万台的1 3 2 7 倍：拨号上网计算机数为2 0 6 0 万台，与上年同期的调查 结果相比，拨号上网计算机数一年减少了8 0 万台，同比下降3 7 ，是1 9 9 7 年 1 0 月第次调查结果2 5 万台的8 2 4 倍；本次调查结果显示宽带上网计算机数 为2 2 4 0 万台，在所调查的不同方式上网计算机数中所占比例最高( 如图2 - 4 所 示) 。通过调查结果可见，虽然上网计算机总数保持增长，但专线上网计算机数、 拨号上网计算机数却出现了负增长，而宽带上网计算机发展迅速。 从以上分析可以看出无论是上网人数还是上网计算机，宽带网的数量都呈 强劲的上升趋势，对电信运营商而言这是通信业务增长的亮点。 2 j c 0 2 0 q n o ； l ； l c 广；囡9 广 一 广融 5 闱棚f 1 | |l i i 0 i 。鋈 * 2 0 0 01 2 f2 0 0 11 2 2 0 0 21 2f2 ( 0 j i2i2 0 0 41 2f2 0 0 52 i 口5 ；t i t 目i i #14 12 3 44 0 3s 57 0 86 ；o l 口删罅 列h 霄i j 嚣7 引1 1 0 2 014 8 018圬2 14e2 0 6 c i 口嚣地e 删i r 耳托簧i2 0 0i ；f 9 3 2 f i 口口 硼i 背l 特2 2 4 c l壮寺：泉埽；印翻至骚吼蚺慷b 1 j ( c 1 4 t l l c ) 图2 - 4 历次调查不同方式上网计算机数 2 3 2 三大网络工程建设加速了宽带业务的发展 2 0 0 0 年初在信息产业部、国家经贸委的指导下，中国电信联合国家经贸委 经济信息中心等单位共同策划发起了“政府上网工程”、“企业上网工程”、“家庭 上网工程”三大工程，使数据多媒体业务更加广泛深入的渗透到国民经济的各个 领域，形成了促进我国信息产业发展的重要组成部分。p 1 ( 1 ) 政府机关上网工程 “政府上网工程”就是政府机构应用现代信息和通信技术，超越时间和空间 及部门之问的分隔限制，建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式， 向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际水平的管理和服务，实 现与国际的接轨。目前，我国绝大部分政府机关通过网络办公，如海关的外汇 硕士学位论文第2 章宽带网相关知识及国内宽带网行业概述 核销体系、外经贸委的进出口批文系统、国家统计局的信息统计中心网站、中 国商品交易中心网站等已经运作。 政府上网工程的应用：政府信息网站建设，各类信息发布和信息查询；政 府“o a ”系统，政府机关部门之间的办公自动化系统：电子政务专网平台建设， 电子政务专网平台是信息的通路与枢纽、是信息的载体，并且支撑各个应用系 统的运行。 目前，长沙市9 0 的政府机构组建了自己的专网或接入政府办公网。据 c n n i c 第十七次统计报告结果显示，政府机关党群组织工作人员占上网总人数 6 6 。通过实施小区公共信息服务计划网络化、大规模政府“o a ”系统，政府机 关部门之间的办公自动化的推广、优秀政府网站评选计划、推进政府网上便民 服务计划等措施，提升了政府办事效率，极大地推进了政务信息化建设。 ( 2 ) 各类企业上网工程 “企业上网工程”，是“政府上网工程”的深入和延续。企业上网分为三个级 别的应用标准：一级应用的标准是企业在网上建立网站及主页，使用电予邮件 作为常用通信手段之一；二级应用的标