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上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 2 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 摘要摘要 随着立邦和卜内门太古等国外装饰涂料企业在上世纪九十年代进入中国后， 乳胶漆作为一个装饰产品正被广大国内家庭消费者所接受。 与此同时由于国内建 材业近几年发展速度很快，而且资金的投入门槛相对较低，大量的企业也投入到 装饰涂料行业从而导致目前国内装饰涂料市场的竞争日趋激烈。 装饰涂料的工程项目市场与零售市场有非常大的区别， 客户并不是普通的消 费者，而多为大中型企业，且行业分布较广，包括房地产集团，工厂、政府、学 校等企事业单位。这些客户的需求相对普通消费者更为多元化，消费方式也更趋 于理性，在这一市场上，装饰涂料具备更多的工业品特征。目前国内装饰涂料企 业在制定工程项目市场的营销策略是一项相对困难的任务， 市场和竞争环境都较 为复杂，许多公司的营销策略在这一市场都显得较为被动。 an 公司是一家总部坐落在荷兰的跨国集团，其涂料业务部门的销量连续 7 年世界第一。作为一个全球领先的涂料集团，an 公司近几年来在中国的投入逐 步增大，总部对国内市场的前景也非常看好，希望通过努力能在 3 年内成为国内 最强的装饰涂料生产企业之一。而在目前国内的零售市场上，an 公司在短时间 内已经无法像与立邦和卜内门这类的企业展开全面竞争， 由于装饰涂料工程市场 的容量并不亚于零售市场， 因此本文希望通过设计一个好的营销策略帮助其在国 内工程市场获得突破，从而达到企业的市场投资目标。 an 公司在装饰涂料工程市场目前虽然有一定的基础，但是在市场定位、经 销商的管理和产品组合上仍有一定的欠缺，工程经销商的流失率较高，市场声誉 虽然较高，但企业始终不能找到真正属于自己的目标客户群。本文首先对市场大 致情况进行描述，并对竞争对手的发展动态进行调查，通过这些信息来帮助 an 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 3 公司了解企业的市场和竞争环境。其次本文运用市场营销学的理论，通过市场调 查的方式了解客户的各方面的需求， 利用快速聚类方法将收集到的大量信息进行 聚类分析，根据属性的近似度将工程市场的客户分为几类，并且同时结合 an 公 司自身的条件和市场目标帮助企业找到属于自己的目标市场， 这样就可以集中公 司的资源对这其进行重点工作。在营销渠道建设方面，希望通过运用大客户管理 的方法，更多地与目标客户直接接触，而不是以往主要依靠工程经销商的方式。 在产品方面，希望在了解目标客户在技术和价格方面的需求后，对公司下属所有 的产品线进行重新组合，对产品的价格进行调整。 通过本文的研究和分析， 希望能够帮助 an 公司成功地制定其在装饰涂料工 程市场的营销策略，为企业在国内市场今后的发展打下坚实的基石。 关键词：an 公司，装饰涂料，工程市场，营销策略，快速聚类分析 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 4 marketing strategy research on an companys decorative coatings in chinese project fields abstract there are a lot of foreign coatings manufacturers like nippon and ici have set up their plants and offices in china since last 90s. decorative coatings are being accepted by local consumers in recent years. with the whole coatings industry developing quickly and the difficulty of producing decorative coatings is easy, many local enterprises invest a lot in this field, so the competition in domestic market is intensified. the project market is different from retail market, the end users are not family consumers. the project clients are like real estate group, plants, governments, university, etc. the requirements of these customers are more rational and complicated. in project market, coating seems like industrial goods. presently, few coating provider has the special market tactics in projects market. the headquarter of an group is located in netherlands. the coatings department of an has been listed on top 1 of global coating manufacturers for 7 years. as being the global leader, an is expanding its business in chinese market. however, its hard for an to face intense competition in local retail market. and local project market is also flourishing, so an need a perfect market tactics in this field to help it reach its investment objective. although an has a not bad foundation in project market, it has not found its main customers group. so its product lines and channel building has a lot of problems. this article is in order to help the company to do the market position, 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 5 so it could get to know what type customers are its main customers. it will use k-means clustering way to study the results of market investigating. further, the article hopes to help the enterprise to update its product line, and design the management policy of dealer. through the scientific study and analyses, the article could help the company to understand the decorative coatings project market, and definite its main customers. key words: an, decorative coatings, project, k-means clustering, marketing strategic 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吴炯 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：吴炯 指导教师签名：王方华 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 涂料是一种液态或固态的物质，可涂布在金属、木材、水泥、塑料等表面，能转变成起 保护，装饰或标示的薄膜。当普通人提到涂料的时候，通常会联想到建筑和装饰涂料，它通 常是被用来装饰和保护建筑物、包括内、外墙、门、窗框等部位的一种产品。 涂料作为一个产业在全世界范围内已经发展了将近上百年， 美洲和欧洲的许多国家包括 亚洲的日本都是传统的涂料大国。在 2005 年，全球涂料市场价值 857 亿美元，以消费量计 为 265 亿公升，这个市场在近年来已呈现出健康的发展态势。在 2001 年到 2005 年间，市 场价值平均每年的增长率为 2.7%，而产量的增长速度为 4.2%（阿克苏诺贝尔集团，2006 年） 。 图 1.1 全球涂料销量趋势 2001 至 2010 年 figure1.1 global sales of coatings 2001-2010 亚洲的大部分增长应归功于巨大的中国市场，2005 年中国涂料市场价值 73 亿美元， 大约占整个亚太地区的三成。 中国市场显示出了巨大的需求潜力， 是目前世界上仅次于美国 的第二大市场，在 2001 到 2005 年间，涂料的销售额增长了 92%，预计在 2006 到 2010 年之间，销售额还会增长 63%（阿克苏诺贝尔集团，2006 年） 。 据 an 公司 2006 年末内部统计资料显示，中国的装饰涂料市场（不包括非建筑性产品 在内，如工业漆、船舶涂料和其它工业用涂料） ，正在以每年 15%的速度增长，预计在今后 5 年仍然有 2 位数的增幅。 同时我们也看到欧洲和北美家庭平均每年用于装饰涂料的消费为 130 至 170 美元，而目前中国每个家庭的花费仅为 19 美元。 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 数据来源：阿克苏诺贝尔全球涂料报告 百万美元 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 2 由于装饰涂料的生产企业投资小，技术工艺简单，市场需求大，国内许多乡镇都建有涂 料厂。市场监测公司 datamonitor plc 研究称，亚太地区油漆和涂料市场值将由 2004 年的 212 亿美元增长至 2010 年时的 402 亿美元， 涂料市场需求将由 2004 年的 700 万吨增 加至 2010 年的 1200 万吨。 frost & sullivan 公司预测， 仅中国就有涂料生产企业 8000 家，年产量大约 380 万吨。世界排名前十位的涂料生产厂商都已经以不同的形式进入中国 市场。由于厂家林立、规模不等，导致行业规范缺乏、产品质量参差不齐、市场竞争激烈， 其结果是造成大多数国内企业只能依靠价格战在低端市场火并， 企业利润率下降， 缺乏产品 研发和品牌推广的资金，中高端市场只能留给一些具备雄厚实力和发展战略的大厂商驰骋。 数据来源：阿克苏诺贝尔全球涂料报告 020406080100120140160180 印度 印度尼西亚 中国 巴西 阿根廷 泰国 墨西哥 俄罗斯 波兰 西欧 美国 印度 印度尼西亚 中国 巴西 阿根廷 泰国 墨西哥 俄罗斯 波兰 西欧 美国 美元 图 1.2 2005 年各国家庭涂料消费金额 figure1.2 per household spend on paints and coatings in selected markets 2005 针对普通家庭消费者， 装饰涂料企业一般都先铺设零售渠道， 在建立起一定规模的营销 网络后，通过大量各种形式的媒体广告进行品牌宣传打开市场。在各种传播载体中，电视是 最快捷、最有效的一种。而且在中国市场上，电视广告对于涂料销售的帮助要明显大于欧美 国家。由于欧美的装饰涂料市场早已成熟，消费者都有自己喜爱的品牌，所以厂商很少做大 众广告；而中国的装饰涂料市场还远未成熟，再加上消费习惯的差异，中国消费者对广告的 依赖程度较高。 正是看到了这一点， 目前中国装饰涂料市场的两大领先者立邦和卜内门都在 斥巨资进行密集广告。 这两家公司的成功， 在很大程度上应归功于连续数年的巨额媒体宣传 投入。 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 3 图 1.3 2006 年发布的全球十大涂料供应商 figure1.3 top 10 coating manufacturer issued by coating world in 2006 而针对工程市场的客户， 装饰涂料的营销策略又将会有不同的变化。 工程客户选择产品 的过程相对家庭消费者更为理性。 同时工程客户采购的方式， 采购的数量也有着本质的区别。 很多新进市场的装饰涂料企业往往会选择工程市场进行突破， 在建立起一定的品牌知名度后 再进军零售市场。 本文研究的背景正是在国内装饰涂料市场蓬勃发展的今日，an 公司如何高效开展工程 项目的工作，从而成为国内装饰涂料行业的领头羊。 1.2 研究意义研究意义 近年来国内建筑业的蓬勃兴起迅速带动了建筑材料行业的发展。 中国虽然不是传统的涂 料大国，但随着卜内门、立邦等国外厂家对零售市场的大力开发，消费者开始逐步接受装饰 涂料作为家庭装修的必选材料之一。 装饰涂料的市场可以根据消费者类型分为两块。 最为大众所熟悉的是零售市场， 在该市 场上主要推出的是适用于家庭装修用的产品。 而另一块是在各类大中型建筑项目上应用的专 业工程装饰涂料， 我们可以把其称之为工程项目市场。 国内许多装饰涂料领域的营销人士往 往把他们视线集中于零售市场的拓展，通过大量的市场广告宣传，推广企业的涂料品牌。在 零售市场上，消费者更趋于感性消费，而装饰涂料的营销方式也非常类似于快速消费品。 装饰涂料的工程项目市场与零售市场有非常大的区别， 客户多为大中型企业， 它们的需 数据来源：涂料世界 0 10 20 30 40 50 60 70 80 an汉高卜内门宣威庞贝捷杜邦巴斯夫华仕伯rpm式马卡龙 亿美元 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 4 求更为多元化， 消费方式也更趋于理性。 工程项目市场对装饰涂料企业而言也是非常重要的。 以上海地区为例，由于房地产开发的持续升温，2005 年一年开发的土地面积房产数目几乎 可以和欧洲一年的数字相当。 巨大的涂料需求潜力促使装饰涂料企业研究如何做好工程项目 市场。 而这一特有市场进行特定的营销策略制定与零售市场也有本质的区别， 在这一市场上， 装饰涂料产品具备更多的工业品特征。 装饰涂料企业在制定工程项目市场的营销策略也是一 项相对困难的任务， 它要求企业在复杂的形势下进行不同的系统分析， 需要应用各种分析工 具， 要解决装饰涂料企业在工程项目市场拓展中遇到的很多难题， 譬如产品难题、 通路难题、 竞争难题和管理难题。 工程项目市场的客户在采购和消费装饰涂料产品更趋于理性化， 更关注供应商除了产品 以外的服务能力。 因此装饰涂料企业传统的营销渠道模式也应该随着工程市场的特殊需求而 进行调整。要将企业所提供的产品和服务进行差异化，在市场中追求自身独特性的东西，去 满足各个细分市场的目标客户， 建立目标客户对品牌的忠诚和降低对产品价格的敏感度， 使 企业减少营销成本，避开激烈的市场竞争，获得良好的利润。 表 1.1 装饰涂料零售市场和工程市场一些特征的比较 零售市场 工程项目市场 客户类型 普通家庭消费者 房产开发商、物业、制造业企业、 政府等 干系单位 家装公司、大卖场、零售店、中间 商 设计院、 建筑咨询公司、 施工单位、 中间商 销售产品 主要以内墙乳胶漆为主，也包含木 器漆 包括各类工程专用的内外墙涂料， 和一些特殊装饰效果的饰面材料 消费需求 对品牌的要求较高，对一些装饰涂 料的关键指标也有所要求，如关于 环保方面的 除了对品牌有一定的要求外，对产 品的单位面积价格、质量、颜色等 都有各自特殊的要求。 an 公司本身在涂料行业内的地位就非常特殊，是全世界最大的涂料供应商，但目前在 中国的市场份额相对很低。工程市场客户对 an 公司今后在国内的发展是相当重要的，因此 基于市场地位的战略考虑，出于实现企业未来市场战略的目的，必须选择合适的营销策略， 并不断进行优化，并通过一系列对营销组织结构的调整来扩大自己在工程项目市场的份额， 逐渐成为在该市场的标杆企业。 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 5 1.3 研究方法研究方法 根据本文研究的需要， 将会参阅与装饰涂料营销相关的文献， 并参考一些与工程项目营 销有关的书籍， 了解前人对装饰涂料营销的一些研究思路和研究方法， 作为本文研究的理论 一手资料。对一些出版物、行业统计资料、公司内部刊物这些二手资料的收集也是帮助了解 装饰涂料工程项目销售情况的重要参考依据。 本文研究中需要可靠详实的数据作为研究中分析问题和事实的有效依据， 通过这些统计 数据的收集可以作为统计推断和预测的基础。 信息的收集会根据本文研究的目的和要求， 有 组织、有计划地向调查对象搜集原始资料的过程。在本文研究中，会依据特定的工作任务， 结合研究对象所具有的特质和特点，相应地选择适合的调查方法。 表 1.2 本文研究过程 3 种数据调查方法的说明 普遍调查 重点调查 典型调查 普遍调查指的是专门组织的 一次性全面调查。 在本文研究过程中，会对 an 公司内部员工和主要的工程 代理商进行调查。了解销售 员工和工程代理商对装饰涂 料销售工作开展的基本情 况。 重点调查时专门组织的一种 非全面调查。 在本文研究过程中，会对 an 公司现有的终端客户进行书 面调研， 通过对这些终端客户 的了解， 掌握其基本情况、 类 型和对装饰涂料的需求。 典型调查是选择部分具有代 表性的单位进行调查。 本文研究过程中， 会对装饰涂 料用量较大的一些目标终端 客户进行调查， 了解他们的基 本情况和销售机会。 根据对内部和外部相关因素的调查， 将会得出一系列与装饰涂料工程项目销售相关的统 计数据，其中调查问卷的设计非常关键。调查将根据不同对象的特点分别进行问卷设计，其 中问卷的内容将会注意到其合理性、一般性、逻辑性、明确性和非诱导性。问卷中的内容设 计也将考虑到信息收集的及时性、共享性、便捷性、可靠性和客观性。这样也可确保收集到 的信息对本文研究的参考价值。在获得原始资料之后，需要对这些信息进行整理和综合，包 括信息的编辑、 组织及分类与制表变成可供分析解释的资源。 目的是从大量的原始资料中提 炼所需要的信息，使之可以提供概要信息并能反映对象总体的基本特征，便于理解和使用。 本文研究过程中会应用一系列的表格和图形将所整理的信息反映出来， 为研究 an 公司装饰 涂料工程项目营销策略中产品的开发，市场的研究等提供有效的参考。 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 6 1.4 研究框架研究框架 图 1.4 研究框架 figure1.4 study process 1绪论 国内外装饰涂料的发展现状和趋 势，an 公司国内装饰涂料工程市 场的情况和未来发展目标 2理论综述 参考前人对装饰涂料的研究，和对 工程销售方面的经验总结 3an 公司装饰涂 料工程项目营销面 临问题 an 公司目前装饰涂料工程销售中 所遇到的营销问题，也是本文需要 解决的问题。 4 装饰涂料工程市 场和竞争对手的分 析 描述客户的需求，对竞争对手的情 况也做了一定的阐述，对比发掘安 an 公司的不足 5an 公司装饰涂 料工程项目市场的 细分 设计调查问卷，对客户进行调研， 采集市场数据，通过聚类分析和 an 公司自身的资源条件，找到目 标客户 6 装饰涂料工程项 目的营销政策 7 装饰涂料工程项 目营销政策 8总结与展望 根据聚类分析的结果，对 an 公司 装饰涂料工程的产品组合，营销渠 道，重新进行设计 针对 an公司曾经碰到的营销管理 难题，重新设计营销政策，提高营 销效率 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 7 第第 2 章章 理论综述理论综述 2.1 装饰涂料营销研究装饰涂料营销研究 我国建筑装饰涂料经过 20 多年的发展，已进入了快速发展阶段，近几年的平均增长速 度为 7%，年产量已达 150 万吨，约占我国涂料总产量的二分之一，列世界第三位，其中有 机类产品占 80%以上，无机类产品在 20%以下，内墙涂料约 100 万吨，外墙涂料约 20 万 吨（邓卫红，2003 年） 。 装饰涂料市场中的竞争也是相当激烈的，因为中国装饰涂料相对其它行业早已市场化 了。中国涂料企业真正缺乏的是对营销的控制，这是制约企业发展，乃至产业发展的根本性 因素。 国内装饰涂料行业的现实状况是每一位行业内外的人士都颇有感慨的， 作为产业发展 的必经阶段，中国近万家涂料企业，必将是要在这内外部大环境促成的行业重新洗牌中，完 成优胜劣汰的筛选。 在中国， 一年营业额达近千亿美元的全球最大的涂料公司和资产仅有数 万元的涂料作坊，在同样的市场条件下竞争。勿庸置疑、企业规模、成本因子等固然决定了 竞争优势， 但涂料产品的特殊性却决定了这些都不是决定性的因素， 真正决定市场成败的是 营销策略。中国的许多涂料企业， 并不缺乏好的营销理念、营销策略和营销方式。 装饰涂料目前在我国还是一个朝阳行业， 相对于发达国家来说， 存在着规模小、 档次低、 缺乏系统管理等弱点， 特别是与一些国际大品牌比较更加显现出较大差距， 涂料品牌对我国 来说小而多是一个普遍存在的现象， 产品与营销同质化现象非常严重， 许多涂料制造发达的 地区不管在工厂规模、管理、产品、包装、宣传、营销几乎是千篇一律。这样的运作方式基 本上是无营销可言，至少是缺少差异化营销和基本的营销理念，只不过是单纯的销售而已。 而我国江浙沪等长江三角洲地区则以生产胶漆的涂料工厂居多， 其规模多数偏小， 产品差异 化和营销差异化也是非常糟糕。导致普遍存在缺乏生存与发展的生命力。 根据目前收集到的信息，国内营销人士在以下 3 方面做了较为深入地研究，对本文也 具有一定的参考作用。 2.1.1 品牌策略的研究品牌策略的研究 从国内装饰涂料的发展历史来看，品牌的市场影响力对消费者作用相当大。艾.里斯认 为： 知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌， 所谓定位就是指品牌在消费者心智中占 居一个有利的地位。有利的地位包含两层含义。首先，品牌名称在消费者心目中成为了类别 产品的替代物。在市场营销过程中，如果企业能使品牌先期进入消费者的心智，在心理学所 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 8 说的初始效应的作用下， 该品牌将给顾客深刻的印象和影响， 也就极易成为类别产品的代名 词。其次，品牌名称在消费者心目中成为类别产品独特属性的代表。实际上，被灌输到消费 者心目中的已不是产品，而是产品名称。它已经成为潜在顾客将属性挂于其上的挂钩（缪亚 平，2001 年） 。 实施品牌战略的首要环节就是提高知名度。目前，中国涂料业品牌宣传力度普遍较小。 广告投入不足，成为影响产品销售的重要因素之一。没有投入就没有产出，许多成功的企业 用事实告诉我们，广告投入的回报率约为 48 倍，也就是说一份的投入可以获得 4 倍以上 的收益。我国涂料市场在品牌方面获得最大成功的企业要数立邦，它在进入中国市场后的 15 年之内，就依靠娴熟且富有创新的品牌运作手段，一举成为国内装饰涂料市场的旗舰品 牌。立邦的电视广告色彩丰富，层次感强，给消费者带来一种清新的风格，树立起良好的品 牌形象，从而一步一步稳固自己在国内装饰涂料老大的地位（孙伟，付伟峰，2005 年） 。 就我国涂料企业在新产品推广方面来看， 在品牌定位方面获得成功的企业是少数， 而因 其作用力影响受挫的企业是多数，也有一些企业在品牌定位方面已获成功，作用力很大，但 在发展新产品的过程中又受其反作用力的影响而造成发展受阻。 我国涂料企业在品牌定位的作用力下出现了两种情况。 一种是受益企业迅速发展， 另一 种是不少涂料企业在上述受益企业品牌定位的作用力下， 同类产品难成大器。 当立邦漆覆盖 全国市场后，不少装饰涂料企业也随之生产装饰漆，但总有一种被压着打的感觉，因此有个 别企业只好以假冒立邦漆来谋取生存。 一些企业干脆假冒而受到处罚， 这都是受到品牌定位 作用力的影响的结果。 我国的涂料企业迫切需要的就是投巨资进行宣传，扩大知名度和影响力。据分析， 一 个成功的企业每年投资广告的费用应达到企业资产的 20%左右。当然，合理地选择媒体和 广告形式是广告宣传的重要一环。 我们可以根据企业和产品自身的特点， 结合销售环境的具 体情况， 有目的地在电视、报纸、杂志、经销门店、户外、路牌、车厢等处进行全方位的 立体宣传， 从而使你的品牌形象牢固地树立在消费者心中。 名牌立足市场的基础是优良的产 品质量， 优良的质量靠的是先进的科学技术和过硬的管理体系。 当一个企业的品牌树立起来 以后， 产品质量的后盾作用不可忽视。品牌的品就是产品质量，光有牌没有品不是真正的 名牌。名牌战略是一项基础工程， 品牌得不到用户的好评也不是名牌，名牌是百姓的“民 牌”和口碑。凭质量和信誉立足市场，才会深入人心，才会有潜在市场，从而进一步壮大市 场、占领市场。要创立自己的品牌，必须做好以下三个方面的工作： 一是要有先进的工艺技术，科学的配方，稳定的质量；二是要不断改进和创新，不断开 发能够适应时代发展和需要的新产品； 三是为用户提供一流服务， 服务是名牌的重要组成部 分。 真诚服务是从点滴做起的， 如货物保退保换、 上门指导施工技术、 一个咨询电话的态度、 接待客户的热情程度等都是服务的重要内容， 使用户在您的品牌下找到上帝的感觉， 对您满 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 9 意的服务等于认可了您的品牌。由于涂料产品的特殊性只是半成品，所以施工环节的技 术指导服务尤为重要。大多数涂料企业往往对售前、售中、售后服务重视不够，形成薄弱环 节，售出的产品只有在有事、出现问题时才去服务。有的企业因销售战线拉的太长，没有专 门人员负责或无力顾及售后服务，造成推诿、拖延现象，从而影响了品牌的声誉。目前，涂 料行业的竞争已从质量战、价格战打到了技术服务战。目前在施工环节上，大多存在对涂料 的技术要求和技术要领掌握不透的问题。 如果服务跟不上， 优质的产品未必能发挥优质的效 果，从而大大降低了优质产品的品牌声誉，直接影响产品的销售市场。总之，名牌战略是一 项复杂的系统工程，要靠全方位的立体支撑。只要打出品牌，企业就掌握了市场主动权，形 成名牌效应后企业就有了核心竞争力，并产生巨大的无形资产。企业需要名牌战略去支撑， 名牌效应会使民族涂料工业如虎添翼， 中国涂料的明天需要有实力的名牌。 名牌战略是营销 战略的重要组成部分，是搏击市场的根本。 2.1.2 装饰涂料营销中关系行为的研究装饰涂料营销中关系行为的研究 营销的核心是产品满足消费需求。产品力是用来描述产品与需求之间对应关系的程度。 对应的程度越高， 产品力越强， 产品的市场周期越长。 消费者对装饰涂料同样存在使用需求、 情感需求和潜在需求，因此装饰涂料企业可以根据消费者 3 个不同层次的需求，再从产品 价值的理性指标和感性指标；将现有产品的利益诉求进行归类。 （silicone and fluorine， 2007 年） 由于装饰涂料本身产品的技术含量不是很高， 目前在工程市场， 终端客户的情感需求非 常明显， 因此和终端客户关键人关系的好坏似乎也决定了装饰涂料销售的成功关键因素。 营 销环节中的业务关系、关系学问是任何企业销售中必须重视的问题，由于中国的国情、传统 观念、习惯，业务关系学问又显得尤为重要，小企业已靠关系挤占了名优品牌很大部分市场 份额，研究中国的关系学问是涂料企业营销的革命，是争取用户的润滑剂，关系学是关系企 业发展生存的命脉， 连接市场的重要纽带。 营销体系中的关系学是联络客户必要的重要的环 节。现代营销关系学提倡的是用真情感动客户，以充满人情的业务关系去联系客户、服务客 户，而不是传统的给好处、给回扣，提供吃、喝、玩等热情周到的服务来吸引客户的做法。 人情一时是难以改变的，一时也改变不了，扭转不了，所以我们最好是采取折中、过渡的办 法逐步来推进和规范营销体系。靠拉关系、走后门和行贿扩展的业务只能维持一时，只是企 业的短期行为不是长久之计。 生产企业与用户的关系是先交朋友再做业务， 先卖人品再卖产 品，用真情打动客户，真诚服务客户，建立铁关系后产品何愁销不了。目前产品虽然产大于 销，市场上品牌众多，但首选的当然是铁关系的产品。如果客户接受了企业销售人员的人品 就等于接受了企业的产品，大部分交易是在人与人的“关系中”促成的。正规的关系学、关 系网不可忽视。缺少了关系网单凭感情服务，企业的产品质量再好，品牌喊得再响，广告投 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 10 入再多，产品照样不畅销。与客户保持良好的互助合作关系，树立良好的企业形象，诚信守 则，是巩固营销网络不可缺少的环节，也是赢得市场、赢得客户的重要途径。靠正规的、新 型的关系学来促进业务与销售的发展，是市场营销的一个不可忽视的重要纽带（董志文， 2003 年） 。 2.1.3 装饰涂料营销渠道的研究装饰涂料营销渠道的研究 装饰涂料的营销渠道一直被很多人关注，在没有雄厚的资金作为市场宣传投入的条件 下，在品牌宣传缺乏力度的情况下，企业积极主动地投入营销渠道建设就显得尤其重要。对 于产能已经足够、需求个性明显的装饰涂料，分销渠道的作用尤甚。物流中心建设的兴起， 也说明了包括涂料业在内的分销渠道的发展与变革。 良好的分销渠道的设计， 已经成为企业 市场竞争力的基础，但这并不是决定性的，企业对其管理与控制的能力也必须加强和提高， 其目的在于谋得渠道通路中各环节的相互支持、 友好合作与协调发展， 以取得良好的市场运 做效果与经济效益。 大多数装饰涂料生产者不将其产品直接出售给最终用户， 而在生产者与最终用户之间存 在着执行不同功能、 具有不同称谓的营销中介机构， 中介机构包括经销商、 批发商、 代理商、 零售商等。随着市场经济与企业竞争的发展，上述定义涵概的组织范围还包括：具有营销服 务与技术支持功能的服务商，促进、撮合业务的经纪人，甚至前卫一些的观点，还应包括企 业自身聘用或雇用的销售人员（李冠中，2002 年） 。 装饰涂料的渠道建设一般分为以下几个阶段（程文，2005 年） ： 第一阶段是完全经销商制， 装饰涂料的销售完全通过经销商来进行， 企业的销售部门的 主要任务就是不断地寻找新的经销售。 第二阶段是经销商加办事处， 找到合适的经销商后， 企业派区域销售负责人员帮助经销 售开拓当地的市场。 第三阶段是经销商加办事处加专卖店， 在第二阶段的基础上， 企业在当地开设自己产品 的专卖店。 第四阶段是完全直营（分公司） ，在这一阶段，企业取消了经销商渠道，直接建立企业 自身的分公司来运作市场。 装饰涂料分销渠道的设计主要涉及到其长度和宽度： 渠道的长度， 是指渠道中中介机构 级数（或层次）的多少。级数越多，分销渠道越长，级数越少，分销渠道越短。渠道的宽度， 是指企业在市场上并列采用中间商数量。数量越多，渠道越宽，数量越少，渠道越窄。 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 11 对渠道中经销商的选择， 装饰涂料企业应主要侧重于其经营素质与文化， 而非一定是 指眼前的规模。人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。在此基础上，再考虑基本的 商业经营条件。对经销商的选择仅仅是开端，应从经济性、可控性和适应性等三个方面，定 期对分销渠道的运营业绩进行评估， 可以使企业对产品、对经销商、对营销模式进行总结 和反思， 以便及时调整渠道与模式。优秀的建筑装饰涂料企业一般期望经销商能成立专门 的涂装工程营销部，期望他们能主动开拓涂装市场，期望他们能有关系而不完全依靠关系， 也期望他们与企业的长远经营理念一样（李冠中，2002 年） 。 2.2 装饰涂料工程项目运用的理论装饰涂料工程项目运用的理论 确定自身的战略目标与营销策略， 营销与销售具有本质上的区别， 销售只是单纯地实施 产品的买卖而已，而市场营销就是有策略、有计划地引导产品和服务，是产品从生产者到达 消费者手中成为商品所进行的一系列活动。 因营销本身就非常强调策略性和计划性， 当然还 有可控制性。由于涂料行业涉及面非常广泛，涂料品类繁多，加上涂料技术不断提升，产品 也层出不穷。任何一家涂料企业都不可能包罗万象地生产销售各种产品。那么，该生产什么 产品和销售什么产品？就需要涂料当家人做出明确的决策。 根据市场评估和自身条件的评估 来确定是比较简单、 理性而有效的方法。 其中市场评估时首先要认识并理解市场今后发展趋 势等要求，而后可以通过以下几点方式再进行评估： 1. 产品消费对象（用户）是谁。 2. 产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。 3. 替代产品的发展趋势。营销不仅要对应现在市场，更要顾及到未来市场，我国居民收入 会越来越高，生活水平会越来越好，高档产品的需求会越来越大，居民的消费心理也会 越来越成熟，那么糊弄式的营销手段（模式）必将逐步遭到淘汰。在经过大量分析评估 后， 装饰涂料企业应做出三高体系的战略定位及本质营销的营销策略的。 这个策略是否 正确，或许还需要时间的见证，但可以确信的是这个策略方式是理性的，科学的。 实现差异化营销策略在市场竞争中人们经常采取低价方法来提高自身的竞争力， 这种方 法一般来说简单且见效。实际上，这一现象在我国涂料行业也是表现得淋漓尽致。任何企业 特别是涂料这样的传统行业企业， 由于生产工艺趋于类同， 想要通过获得更多的成本优势来 提高市场价格优势是非常困难的。 那么实施差异化营销则能巧妙地避开价格的针锋相对。 维 持成本领先地位比差异化优势更为艰难。因此，涂料行业更应该在差异化营销上多下功夫。 差异化营销可分为有形差异化和无形差异化营销， 其中有形差异化是实施差异化营销的第一 途径，也是比较简单的途径。就目前市场来看，由于涂料产品是缺少技术的独有性，与谁实 施差异化就十分重要。 如果各企业能在装饰涂料市场中与立邦和卜内门的产品和营销实施差 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 12 异化，其发展一定会出类拔萃。比如企业的功能型产品是以产品特色为差异，高品质商销型 乳胶漆是以明显的质量为差异的。 另外企业实施的本质营销和技术销售， 又从根本上实现了 差异化的营销。我们在经营中会听到一句非常平常又非常刺耳的话，就是某品牌自喻：其产 品质量与另一知名品牌差不多，而价格要低很多。这里不仅反应出产品的同质，而且某种程 度上自己已经承认了产品价值：自身品牌某某品牌。由此可以预见到这样的产品和市场结 果是什么样了。 值得提出的一点就是企业在不诋毁其它竞争对手同时， 在宣传上从来都不会 认同我们的产品或者是所有产品与某个品牌差不多， 我们的产品至今还是以差异化的形式存 在。 培养企业忠诚的经销商， 构建终端竞争力在产品服务以及市场营销行为越来越同质化的 将来， 营销通路的建立和终端用户的培养显得越发重要。 在营销通路中经销商的培养是主要 任务，而是否能培养忠诚经销商又是问题的关键所在，它也是核心竞争力的重要组成部分。 企业在营销策略中也明确定位以国际惯例的代理机制来构建市场网络。 通过市场规律和价值 规律来培养自己的忠诚型经销商和代理商。事实上，一旦培养出忠诚代理商，企业核心竞争 力就会从本质上获得巨大提高。那么，如何培养忠诚经销商呢，这里就需要企业对其价值具 有充分的认识并给予足够的时间周期。 产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条 件， 而与产品密不可分的营销策略和销售技巧也是问题的关键。 当然如果能让对方真正融入 到你的企业文化中来那就会彻底的同化而高度的忠诚。 另外， 构建终端用户也是基于中国涂 料市场早已进入了买方市场和完全竞争时代的需要。 在物流过程中， 要使产品从经销商手中 流转到消费者手里也是非常困难的， 谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现， 谁就能 获得最有利的品牌与市场地位。 在这方面装饰涂料这个行业中立邦漆是非常成功的， 它是通 过终端用户的培养来使网络快速形成。 这个案例对大家来说应该是感受颇深的。 今天我们来 谈营销策略是要提示大家这两方面的重要性，至于如何构建和培养忠诚代理商和终端用户， 那就是因人而异了。 实施品牌战略是营销策略的中心主题市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场 外， 产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的， 就连前面所讲的差异化营销和 忠诚客户培养以及终端用户的培养等等， 到头来都将浓缩于品牌的表现上。 如何实施品牌战 略是一个非常系统的问题，如果想谋求长期发展，就必须实施品牌战略，同时所有的营销策 略也要为品牌服务。 或许创造一个名牌需要几代人的努力， 但从现在这一刻起企业的营销策 略就必须始终贯穿一个可持续性的前提条件。 毕竟涂料是一个不断循环的产业， 是非常值得 生产企业去长期耕耘的产业（光辉，2004 年） 。 推进规模化经营，快速实施多渠道整合营销中国加入 wto 后，作为市场中的一份子， 不管企业自觉和不自觉，都被推向了国际竞争，装饰涂料厂商必须面对国际上的强势品牌。 这里必须强调，涂料行业的竞争，绝对不是小企业与小企业之间的竞争。所以对我国涂料行 业来说，将面临着更加严峻的市场考验。这里摆在企业面前的一个问题，就是是否能在较短 上海交通大学 mba 学位论文 an 公司装饰涂料工程项目的营销策略研究 13 时间内实施快速扩张与成长，否则后果是可想而知的。据悉中国的 1998 与 1999 年市场状 态相当于 1977 年的美国市场，是一个诸侯纷争时代，但中国市场要达到美国今天的市场格 局则完全不需要经过 22 年的时间，这是因为市场竞争参与者中有大量的国外已成为强势品 牌的公司。他们早已走过原始积累和资本扩张，早已具有先进的人才储备和产品技术优势， 还有一套完整的市场营销体系和成功的管理模式。 这和他们当年在本国推进市场进步时的状 态是完全不同的。 当初他们都和市场一起发展成长， 现在他们带着成长后的经验参与我国市 场竞争。 另外， 国内一些涂料厂家和品牌， 也会引用国外成功经验来提高自己的市场竞争力， 有效的促进市场进步。因此，我国涂料市场要达到美国市场今天的格局或许只要 8 到 10 年 就已经足够了。 然而市场是无情的， 被淘汰出局是一定会在涂料行业中的大部分企业中出现， 但能把握者必将成为市场的宠儿。 企业不妨用一种开放的心态来关注周围环境， 是否能寻找 一些可合作的伙伴，如市场网络的合作，技术合作等等。这样参与市场也会更有竞争力；还 有一种方法是对已具有特色优势的企业而言，不妨思考一下如何通过自身（即内部）资源的 整合， 进一步做好做足产品特色和营销特色的文章， 或许企业的特色产品市场需求量并不大， 只要是用户必不可少的。那么，做精做专是一种谋求生存和发展的非常好的营销策略。中国 市场有着自己独特的规律和特色， 国际品牌也需要按照中国市场的特点来运作， 面对中国这 样一个大市场，即使是跨国企业、国际品牌也要及时改变策略，挖掘中国传统文化，否则， 也只能牛落泥潭。事实上，作为同行的企业看到在中国这个大市场中，已经有好多个国际大 涂料品牌都无法或者快速地展现其在国外同样的风采， 甚至已经走向失败。 为此国内的涂料 企业和国外涂料企业都能牢牢抓住这样的市场机会和空间， 不遗余力地发展涂料事业， 为振 兴中国涂料行业做出贡献。 研究装饰涂料工程项目的营销策略要根据行业和销售方式的特殊 性，相对于营销组合中的 4p，即产品、价格、促销与渠道。 2.3 理论综述理论综述 从上文可以看到， 许多专家和学者针对装饰涂料的品牌， 营销关系行为和渠道这些问题 上都已经做了比较详实的研究和分析， 这些对本文的研究有着重要的参考作用， 但同时也可 以发现， 针对装饰涂料工程市场的营销策略研究并不多见。 一方面这是由于工程市场的发展 情况并不是很稳定， 许多涂料界的大公司并没有专门针对这一市场开展工作的营销策略， 因 此当像 an 公司这样的跨国企业进入中国市场，在竞争对手林立、产业分散，市场需求不定 的环境下，好的营销策略可以帮助企业将问题抽丝剥茧，能够迎合市场的需求。另一方面， 装饰涂料的工程市场不同于快速消费品市场，也不同于工业品市场，它的特性是介于 2 者 之间的， 而