（工商管理专业论文）直销超市跨国经营中的本地化.pdf

摘要 摘要 进入二十一世纪，在全球化和信息化的推动下，市场环境已经具 有了高度不确定性和高度竞争性。直销企业发现传统的直销模式越来 越不适应市场变化，特别是跨国经营中的当地市场变化。直销企业呼 唤适应市场变化和具有竞争力的新型直销经营模式的出现。哪种经营 模式才能使直销企业适应市场变化? 如何利用这种经营模式才能实 现企业跨国经营的本地化战略? 这些问题已经成为直销企业急待解 决的问题。本文就是针对这些问题进行初步研究，希望能够为直销企 业提供有益的指导。 本文在介绍直销发展趋势的基础上，通过对直销、中国式直销和 超市的定义、特点及一般经营模式的研究，提出了新的直销经营模式 一直销超市：然后，分析本地化的动因，从战略角度研究企业跨国经 营本地化优势和风险，指出：电子商务发展改变了消费者购买方式和 企业经营模式，直销超市就是企业经营战略实现的一种新型经营模 式，并从战略、组织管理、经营和技术层面上初探直销超市跨国经营 本地化的可行性：最后，从选址、形象设计、营销、服务、产品和人 力资源等方面给出直销超市跨国经营中本地化实施的具体策略，用雅 芳店铺经营模式进行实证。 关键词：直销直销超市跨国经营本地化 a b s t r a c t p u s h e db yg l o b a l i z a t i a i i di n f 0 珊a t i 叫b 硒e df o rt h e2 1 s tc e n t u r y ， t h em a r k e te n v i m n m e n t h a sa l r e a d yh a dh i 曲i n d e t e m i n a t i o na n dh i g i l l y c o m p e t i t i v e n e s s t h ed i r e c tm a r k e t i n g 皿t e i p r i s ed i s c 0 v e 埚t h a tt h em o d e o ft m d i t i o n a ld i r c c tm 盯k c t i n ga d 印t st ot h ev a f i e t yo fm a r k e tl 船s 缸dl e 豁， e s p e c i a l l yt h ev a r i e t yo fl o c a lm a r k c ti i it h em u l t i n a t i o n a lm a n a g c m c n t t h ed i f e c tm a r k c t i n ge n t e i p r i s cc a l l st h e 锄e r g e n c eo ft h en e wd i r c c t m a r k e t i n gm o d e ，w h i c hh a st l l e 湖p e t i t i o na b i l i t ya i i da d a p t st o t t l e m a r k e tv 捌e t y w h i c hm o d eo fb u s i n e s sc 姐m a l 【et l l ed i r e c tm a r k e l i n g e n t e r p r i s ea d a p t1 0t h em a r k e tv a r i e t y ? h o wi st h em o d eo fb u s i n e s sm a d e u s eo ft ot h a tt h e nc a nc a r r yo u tt h ee m e i p r i s e sl o c a l i z a t i o n s 仃a t e g y d u r i n gm u l t i n a t i o n a lm 锄a g e m t ? l th a v ea l f e a d yb c c o m eu r g c n tt 0t h e d i r e c t m a r k e t i n ge n t c r p r i s e t h a tt h 髓e p r o b l e m s n e e dr c s o l v e t h i s d j s s e n a t i o ni st oc a yo nt h ef j r s ts t e pr c s e a r c ht ot h e s ep r o b l e m s ，a n d h o p et h a ti tc 卸p m v i d eb e n e f i c i a li n s t r i l c t i o nf o ft h ed i r e c tm a r k e t i n g e n t e i p r i s e t h i sd i 豁e n a t i o np u t sf 0 研a r dan e wm o d eo fd i r e c tm a r k e t i n g d i r e c t s u p e n n a f k e tb a s e do ni n t 加d u c i n gt h e 仃e n d0 fd e v e l o p m e n ta b o u tt h e d i r e c tm a f k e t i n g ，b yr c s e a r c h i n gt l l ec o n c c p t ，c h a 呲t e r i s t i c 柚d 皿r 豫n t m o d eo fb u s i n e s sa b o u td i r c c tm a r k e t i n 岛a h i n e s ed i r e c tm a r k e t i n ga n d s u p e n 】1 a r k e t t h c n ，b 船e do n 锄a l y z i n gt l l er e a s o no fl o c a l i z a t i o n ，p o i n t o u t t h a tt h ed c v e l 叩m e n ti ne l e c t l d l l i c m m e r c ch a sc h 柚g c dt h ew a yt h a t c o n s u m e r sp u r c h a s e m m o d i t i c s 锄dt h em o d ei nb u s i n e s st oe n t e r p r i s e b yr e s e a r c h i n gt h el o c a l i z i n ga d v a n t a g e 柚dv e n t u r c0 fm u l t i i i a t i o n a l m a n a g e m 蛐tf r o mt h es t m t e g i ca n 宙e t h ed i r c c ts u p e m l 破e ti san e w m o d ei nb u s i n e s st oae n t e r p r i s e 1 1 i ef e a s i b i l i t yo ft h ed i r c c ts u p e 加a r k e t w i l l p r c l i m i n a r yb e s t u d i e df m ms t f a t e g y ，o r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n t ， b u s i n e s sa n dt e c h n i q u e i nt h ee n d ，t ot h e 曲c ts u p e 姗a r k e t ，o m r c o n c f e t em e a n sd u r i n gt h e1 0 c a l i z a t i o ni nm u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n tf r o m c h 0 0 s i n gt h ea d d r e s s ，i m a g ed e s i 印，m a r k e t i n 舀s e r v i c e ，p r o d u c t 锄d a b s t r a c t h u m 锄r e s o u r c ee t c ，a n dc a r r yo nas u b s t 柚t i a le v i d e n c ew i t ht h ea v o n s s t o r en l o d e li nb u s i n e s s k e y w o r d s ：d i r e c tm a r k e l i n gd i r e c ls u p e m a r k e t m u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t l o c a l i z a t i o n 独创性声明 y 8 7 9 二2 9 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：联叁蓬 日期：年月日 概论 1 概论 1 1 选题背景及意义 进入二十一世纪，经济全球化、信息技术革命、需求多样性、政 府放松管制等趋势成为社会经济快速发展的动力，企业的生存环境越 来越变得不可确定，面临着变革，呼唤新的经营模式。新型经营模式 正在快速替代传统的经营模式，并根据顾客需求的变化而不断完善和 改造。 信息技术的飞速发展使企业突破了管理空间距离的瓶颈限制，越 来越多的企业向全球扩张，谋求跨国经营以获得更大的经济利益。其 结果导致竞争对手成倍增加，竞争局面更加激烈。 为了在激烈的竞争中取得竞争优势，在跨国经营中，企业不得不 采取本地化的经营策略，改良原有的经营模式和开发新的经营模式， 不断地满足本地市场需求，获得超额利润。 与其他企业一样，直销企业同样面临着经济全球化、信息技术革 命、需求多样性等社会经济发展的趋势。为了获得竞争优势，寻求不 断发展，直销企业迫切需要新的经营模式，并在跨国经营中需要采取 本地化策略。 另外，直销管理条例和禁止传销条例的出台，打破了国 内直销市场原有的竞争格局。抓住机遇，重新获得国内直销市场竞争 优势，已经成为国内外直销企业在中国大陆发展的当务之急。直销企 业都纷纷在寻求和创新新的直销经营模式，可以说，直销企业的经营 模式创新已经成为迫切需要解决的课题，是今后一段时期内国内直销 市场的主旋律。 本文通过研究直销超市跨国经营中的本地化，一方面是为直销企 业提供一种新的经营模式一直销超市：另一方面是为采取直销超市经 营模式的企业提供一些跨国经营本地化的具体策略方案：更重要的 是，希望在两个与直销企业命运戚戚相关的条例出台之初，本文研究 北京交通大学硕士学位论文 的内容能够对准备或已经在中国大陆开展直销的企业切实起到实际 指导意义。 1 2 国内外在该方向的研究现状 经历了近百年的发展，国外直销业在直销理论研究和实践中已经 趋于成熟。目前，国外直销研究领域主要是在三个方向上发展： 一是研究直销企业在全球扩张中怎样实现本地化。主要从战略角 度去研究直销企业在跨国经营中建立竞争优势； 二是研究互联网技术在直销中的应用。主要从技术层面研究如何 更好地利用网络技术提高直销效率，形成对公司战略的技术支持； 三是研究传统直销与其他营销模式有效结合形成的新型直销模 式。主要从经营层面研究如何发挥营销渠道效用最大化和成本最小化 的动态平衡。 我国直销业虽走过十五载，但是，直销企业在一段时期内坚持走 模仿道路。在此期间，直销领域的研究始终处于空白。直到1 9 9 8 年， 大多数直销企业在政府的监管下被迫进行第一次转型，直销领域的研 究才得以开展，创造性地提出中国式的直销模式雏形一“专卖店+ 推 销员”模式，取得了一定的经济效益和社会效益。2 0 0 5 年1 1 月，随 着直销管理条例和禁止传销条例的出台，多层次直销和团队 计酬以法律形式定性为非法传销，至此，中国式的直销完全有别于国 外的直销，将国内直销领域的研究又推向一个新的高度，再一次将中 国直销理论研究和实践推向探索阶段。 1 3 本文内容及框架 本文使用了对比分析、实证分析、归纳、演绎等研究方法，对直 销超市跨国经营本地化进行研究。本文的主要内容是： 首先，明确本文的研究意义，在国内外研究现状的基础上提出研 究内容；然后，通过介绍国内外直销发展趋势，对直销、中国式直销 和超市的定义、特点及一般经营模式做了介绍，提出了新的直销经营 2 概论 模式一直销超市：其次从战略角度研究企业跨国经营本地化，指出电 子商务发展改变消费者购买方式和企业经营方式。直销超市就是直销 企业跨国经营本地化战略实现的新型经营方式之一，并且是可行的； 最后，给出直销超市跨国经营本地化的具体策略，并用雅芳店铺经营 来验证。 本文框架如图1 1 所示： 图1 1 论文框架 北京交通大学硕士学位论文 2 直销、超市和直销超市 2 1 国内外直销发展趋势 2 1 1 国外直销发展趋势 现代直销起源于美国。如果从1 9 1 0 年美国当时的7 家直销公司 在纽约的宾汉顿( b i n g h a i i l t o n ) 成立美国直销协会算起，至今已有9 0 多年了。到目前为止，直销已经在东南亚、香港、台湾、中国大陆、 欧洲等国家和地区得到蓬勃发展，并渗透到非洲大陆，有遍布全球的 趋势。 纵观国外直销的发展，大致经历了5 个阶段：机会导向阶段，产 品导向阶段，制度导向阶段，通路导向阶段，整合导向阶段。 在目前的整合导向阶段，需要直销公司在总体战略规划下，探索 和运用新的直销经营模式，整合公司资源、能力和知识，准确定位， 突出核心竞争优势，运用业务外包和一体化经营理念，以获得更大的 经济效益和社会效益；并且能够适应跨国经营本地化的市场环境，获 得地域竞争优势。 2 1 2 国内直销发展趋势 从美国雅芳公司1 9 9 0 年以单层直销模式正式进入中国大陆开始， 直销成几何倍数在全国各地得到迅猛发展，单层直销模式和多层直销 模式并存。到1 9 9 8 年，出现了“专卖店+ 推销员”这一新的直销模 式，是具有中国特色的直销模式。至此，中国直销开始走上了有别于 国外直销发展的道路。2 0 0 5 年1 1 月，随着直销管理条例和禁 止传销条例的实施，从法律上确定了“店铺+ 销售员”的直销模式， 使中国直销完全区别于国外直销，新的直销经营模式急待研究和实 践。 直销、超市和直销超市 在国内直销业发展中，一方面是外国直销企业进入中国需要适应 本地市场：另一方面，中国直销企业走出国门进行跨国经营过程中， 也需要适应新的环境；还有，在中国大陆开展直销的企业为适应市场 环境的变化，需要不断地进行直销模式创新。 可以说，中国直销发展趋势是直销模式不断创新和本地化适应过 程，本文提出的“直销超市”就是新形势下新型直销经营模式探索之 路之一，所给出的策略就是直销超市跨国经营过程本地化进程中所建 议使用的一些具体策略。 2 2 直销和中国式直销 2 2 1 直销 对于直销的定义，目前世界上还没有一个明确的定义。美国的两 位研究直销的著名学者在1 9 9 6 年发表的一篇论文中，对直销下了一 个简单但贴切的定义：“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面 的销售“，获得世界直销业的普遍认同。 直销与其他销售方式相比，有两大特点，也是其优势所在。 一是面对面销售。这种面对面销售使买卖双方直接沟通、咨询、 服务和交易同时发生，既缩短了产品流通渠道，简化销售程序，降低 交易成本，突出消费者个性化需求，强化消费中的情感因素，又能提 供初步的增值服务。 二是不在固定零售点进行销售。不在固定零售点是指直销有别于 一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制， 随消费者与直销员的方便，在任何地点都可以进行。因此，它既能满 足顾客需求的分散性和移动性，又能满足顾客需求的波动性。 在直销中，产品来源于直销企业自主生产的产品，产品的销售是 由直销企业所雇佣的直销员面对面向顾客销售，交易过程是互动的， 并伴随着初级的增值服务，交易完成并不代表服务结束，有一定的售 后服务。它的一般经营模式如图2 1 所示： 北京交通大学硕士学位论文 初级增值服务 图2 一l 直销的一般经营模式 2 2 2 中国式直销 在中国，经过十几年直销实践摸索的基础上，中国政府适时地以 法律形式提出符合中国国情的直销概念，起到了规范中国的直销市场 和营造良好的经营环境的作用。中国式直销主要定义包括：“所谓直 销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向 最终消费者推销产品的经销方式；所谓直销企业，是指依照直销管 理条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业；所谓直销员，是 指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员”。1 中国式直销不同于一般意义上的直销，有其突出的特点和优势： 一是明确直销是单层次直销。这有助于中国直销经营环境的良性 发展，有助于政府监管，有利于维护消费者和直销人员的权益。 二是交纳保证金。通过提高直销进入门槛，保护消费者和直销员 的利益。 三是采取店铺加直销模式。便于政府管理，有利于收税，方便消 费者投诉，也有利于广大消费者的监督，防止传销。 2 3 超市 超级市场诞生于西方国家，是在社会进步之下发展出来的一种产 业，也是国家经济发展的一个标志。近年来，随着经济技术发展和社 会结构的变迁，超市的经营方式也不断变化。随着信息技术的发展， 超市经营得到飞速发展，并已形成连锁经营态势。 一个理想的超市应具有五个主要特征：一是经营方式是自助服 6 直销、超市和直销超市 务，一次结算；二是经营品种主要是食品和日用必需品，货色齐全； 三是经营原则是大量销售；四是经营特色是低费用，高周转；五是经 营方针是廉价销售。“1 在超市经营模式中，产品一般有三个来源：制造商直接送达的、 中间商和批发商直接送达的和外包贴自有超市品牌的产品。超市产品 的管理一般实行v m i ( 供应商管理库存) 方式，顾客到超市自行选购， 以自助服务为主，为提高销售额会开展大众促销活动，售后服务需由 制造商负责。超市的获利一般是对销售产品收入的按比例提成。它的 一般经营模式如图2 2 所示： 超顾客自行购买 市 大众促销活动 以自主服务为主 2 4 直销超市 图2 2 超市经营一般模式 直销超市，广义上，是指由直销企业( 生产商) 直接在销售市场 设立超市，销售自有品牌产品的一种直销经营模式；狭义上，是指直 销企业( 生产商) 自建的固定销售点。这种直销经营模式实际上是抓 住营销渠道的始末两端，既能发挥直销企业自主生产产品的优势，又 能发挥渠道末端快速、准确地获得顾客需求变动趋势，将推销变为拉 动式的营销，可以说是适应市场变化的产物。因此，直销超市是可以 在大多数市场经济体制下实旋，也适应中国现在的直销市场。 在直销超市经营模式中，产品来自企业生产的产品( 主要产品) 和外包贴牌产品( 具有辅助配套功能的产品) 两个渠道，产品充分体 现系列化、配套化、多功能化和灵活组合化。顾客在选购中，工作人 员全程跟随，充分互动，不仅高度满足顾客的个性化需求，也提供高 北京交通大学硕士学位论文 质量的增值服务，并实施完善的售后服务。它的一般经营模式如图2 3 所示： 图2 3 直销超市一般经营模式 直销超市与传统直销和超市相比，具有以下一些鲜明的特征和优 势： 一是产品体现系列化、配套化、多功能化和灵活组合化。传统直 销销售产品品种较为单一，灵活组合性差，实现功能较少，目标消费 群体过窄；超市产品货色齐全，标准化程度高，不能灵活组合，适合 大众化消费，满足大众顾客的基本需求；直销超市产品实现系列化、 配套化、多功能化和灵活组合化，既能满足顾客的标准化需求，又能 满足在标准化需求基础上的个性化需求，目标消费群体适当； 二是满足高度的个性化需求和创造个性化需求。传统直销由于产 品品种较少，只能满足个别人的个性化需求；超市产品众多，但都是 标准化产品，不能提供个性化需求；直销超市产品种类相对较多，灵 活组合性强，能满足大多数顾客的高度个性化需求，另外，配套和关 联性产品齐全，可以创造需求； 三是提供买卖过程中的高标准服务和提供个性化增值服务。传统 直销中，直销员虽经严格培训，由于不受工作环境的约束，服务质量 不能保证；超市中基本上是顾客自选，即使有促销，也主要由厂家负 责，只针对自家产品，顾客接受的服务主要是被动的，有促销才会有 服务；直销超市中，受工作环境的约束和采取人盯人的全程服务方式， 服务标准较高，又由于直销超市中能设置配套的服务项目和设施，可 以提供个性化增值服务； 四是完善的售后服务。传统直销中直销员流动性较大，售后服务 不能很好保证；超市中销售产品大多数不是超市生产产品，售后服务 直销、超市和直销超市 质量也不能保证；直销超市中销售产品均是本企业产品，销售中倡导 关系营销，并建立跟踪服务制度，售后服务能得到很好的保障。 直销超市也具有极大的风险，主要表现为： 一是固定成本相对传统直销高。直销超市需要固定场所，房屋、 设备等固定成本投入很高；对信息沟通要求高，信息化系统投入成本 大； 二是管理难度大。由于公司与直销超市管理的空间距离大，各直 销超市因市场不同而有差异，管理上难度大，不易控制；特别是直销 超市是企业末端销售节点，兼具库存的功能，管理不当，易造成资金 流转慢；另外，直销超市要求对市场响应迅速，对物流系统要求高， 物流管理难度大； 三是过分差异化的风险。直销超市追求满足顾客个性化需求和创 造需求，如果把握不好，易造成产品和服务过分追求差异化，造成经 营成本的上升，降低利润空间。 9 北京交通大学硕士学位论文 3 跨国经营和本地化 3 1 跨国经营 跨国经营是企业的国际化战略是指在本国市场以外销售公司的 产品。跨国经营对企业来说，既是机遇又是挑战。如果企业能正确实 施跨国经营，就能获得竞争优势和超额回报，这也是企业实施跨国经 营的根本原因。 通过跨国经营，企业可以实现： 一是抓住国际市场潜在的机会，扩大企业市场经营范围： 二是先期进入新兴人规模市场，获得市场领先地位； 三是开拓国际市场规模，满足本国盈余生产能力； 四是通过国际市场产品周期不一致性，延长产品生命周期： 五是利用国外充足资源，获得资源优势； 六是利用国外低成本，取得成本优势和超额利润； 七是产生更多的规模、范围和学习效应，获得丰厚的利润回报； 八是通过适度的分散投资，降低企业风险。 跨国经营包括三种战略：全球化战略、多国战略和跨国经营本地 化战略( 跨国战略) 。全球战略是指向不同的国家推广标准化的产品 和服务，强调的是通过规模经济效益获得高额利润，但对本地市场反 应迟钝；多国战略是指向各国市场提供不同产品，相互之间各自为政， 强调的是满足当地市场的需求，但不利于实现规模效应和降低成本； 跨国经营本地化战略寻求全球化的效率和本地化的敏捷反应的统一， 是跨国经营的发展趋势。三种战略关系如图3 1 所示。“1 3 2 本地化 跨国经营的本地化既寻求多国战略具有的当地优势，又注重于全 球化战略所带来的全球效率。因此，它既强调地理区域，又强调产品 球化战略所带柬的全球效率。因此，它既强调地理区域，又强调产品 跨国经营和本地化 分区。很明显，地理区域结构适合多国战略，而产品分区结构适合全 球化战略。跨国经营的本地化通过这两种结构的有机结合体一混合结 构，将集权和分权、标准化和差异化、全球化和本地化有效结合，让 企业的竞争优势充分发挥作用，提高企业的竞争力。 高 全 球 整 a 的 需 求 低 图3 1 跨国经营的三种战略关系 3 2 1 本地化动因 企业在跨国经营过程中，必然会走上本地化的道路。究其原因， 主要是： ( 1 ) 适应本地需求 由于地域和文化的差异，企业跨国经营进入一个新的市场，不可 能会是已进入市场的翻版，一定会有不同。于是，原有的产品或服务 不可能完全满足新市场的需求，销售必然会受到影响。为了获得当地 顾客的认可，企业必须做到正确识别当地需求。通过调整产品或服务， 适应本地特点，满足本地需求，才能提高销售额和相对市场占有率。 ( 2 ) 利用本地资源 有效利用本地资源，可以进行资源互补，发挥比较优势，这也是 企业进行本地化的重要原因。资源分自然资源和社会资源。本地自然 资源的合理开发利用，可以大大降低产品成本中的原材料成本，特别 是稀缺的自然资源。在社会资源中，本地人才的使用，既可降低人工 成本，又可以融入本地社会，获得社会的认可；可以汇集本地资金为 己所用，还可以通过，与当地政府、团体和个人协作和交流，谋求与 当地建立社会关系。 ( 3 ) 强化竞争优势 1 1 北京交通大学硕士学位论文 企业跨国经营进行本地化，可以通过取得在各地区的竞争优势， 达到企业的总体竞争优势。在本地化进程中，企业面对的是全球性的 竞争对手和当地竞争对手。通过取得本地竞争优势，一方面降低全球 性竞争对手在本地的竞争能力，另一方面提高进入本地市场的壁垒， 加大竞争对手进入难度，从而在全球经营中获得更大的竞争优势。反 过来，全球的竞争优势又对地区竞争增加竞争砝码，提高本地竞争力。 3 2 2 竞争优势 企业实旌跨国经营本地化，最重要的目的就是通过获得各地区的 竞争优势使企业在全球确立优势地位。其主要竞争优势表现为： 学习曲线优势 学习曲线反映单位产出与学习时问关系的曲线，是一种递增关 系。企业进行跨国经营本地化时，能够利用原有的专利、核心技术、 信息、知识、管理技能、销售技能等一系列无形资产，发挥学习曲线 优势，将经验与本地特点有效结合，发挥更大的效益； 产品差异化优势 产品差异化竞争是企业战略竞争的主要方式。在跨国经营的本地 化进程中，为适应本地生活和文化习惯，体现鲜明的民族和地域特色， 企业会从特殊的工艺和产品效用等方面来生产和销售满足本地市场 需求的差异化产品。另外，利用全球市场产品周期不尽一致的特点， 相同产品可以在不同时间在不同地区市场投放，也能产生差异化的竞 争优势。 创造需求的优势 满足需求只能提高市场份额，创造需求能够同时提高相对市场份 额和相对市场占有率。企业在跨国经营本地化过程中，可以将满足本 地市场需求的产品和服务在相似环境条件的地区进行经营，有可能创 造出需求。另外，本地化过程本身就是创造需求的过程。 快速响应的优势 本地化能够快速准确地获得本地市场的需求波动，准确把握市场 脉搏，利用全球化资源优势，快速进行反应，获得动态的竞争优势地 位。 规模优势 跨国经营的本地化过程中，一定会出现不同地域需要相同的产品 和服务。这时，就可以将相同的产品和服务进行整合，发挥规模经济 优势，降低经营成本。 1 2 跨国经营和本地化 管理优势 企业发展到跨国经营阶段，都有完善的管理制度和先进的管理水 平。在进行本地化进程中，能充分利用跨国经营的管理优势和相似地 区的成功管理经验，成功实施本地化战略。 资源优势 在跨国经营本地化中，企业能够利用当地丰富的自然资源和社会 资源，实施低成本战略，取得竞争优势地位。 3 2 3 风险 企业实施跨国经营本地化，不仅会给公司带来更多的机遇和优 势，获得更大的经济利益和竞争优势，同时更会带来许多不确定的风 险：6 1 政治风险 政治风险存在于国家政府的不稳定和国内国际的战争。国家政府 的不稳定会产生一系列问题。其中经济风险和不确定性的产生是由于 政府管制、大量可能性冲突的存在、法律权威性和潜在的私人财产国 有化。还有要处理与当地政府的关系。 经济风险 经济风险和政治风险是相互依存的。跨国经营本地化的主要经济 风险是本地货币汇率的差异和波动会影响企业的收入和价值。货币汇 率的波动会影响企业在当地市场的竞争力，产品利润空间可能降低。 管理风险 进行跨国经营本地化，会使企业各机构间呈地理位置分散性发展 趋势，协调成本加大。另外，本地化使管理机构复杂和管理多样化， 管理复杂程度增加。还有，制度和文化因素也会使本地化管理风险加 大。 这些具有高度不确定性的风险，更加要求在一定经营模式下，企 业在实施跨国经营本地化过程中要运用正确的经营策略，规避风险， 发挥本地化的优势，实现跨国经营的持续性和稳定性。 北京交通大学硕士学位论文 3 2 4 电子商务在跨国经营本地化中的作用 数字革命中的信息技术应用使一种趋势成为必然，那就是在全球 迅速普及的电子商务( e b ，e 1 e c t r o n i cb u s i n e s s ) 。电子商务泛指在 互联网上从事的商业活动过程。”1 它赋予消费者和企业一系列全新的 能力，为企业跨国经营的本地化进程起到推波助澜的作用。 消费者利用电子商务使其消费行为发生今非昔比的变化：。1 购买力的巨大提高。 更多种类的产品和服务选择。 获得现实世界的大量信息。 轻松的互动定购。 比较产品和服务的能力。 相应的，消费者消费行为的变化使企业原有的大众营销向一对一 营销转变( 见表3 1 ) 。一对一营销迫切需要企业跨国经营本地化更 加深入。 表3 一l 大众营销与一对一营销 大众营销一对一营销 一般顾客 不注重顾客名字 标准产品 大批量生产 大批量分销 大众密集广告 大众密集促销 单通道沟通 规模经济 市场份额 所有顾客 吸引顾客 个性化顾客 剖析顾客 个性化产品 定制化生产 个性化分销 个性化传播 个性化激励 双向沟通 范围经济 顾客份额 有利可图的顾客 维系顾客 电子商务的出现，导致了新型经营模式的产生，加快了企业经营 模式转变速度。同时，缩短了管理空间距离，推动了企业跨国经营本 1 4 跨国经营和本地化 地化进程。为了更好地发挥本地化优势，支持跨国经营本地化，企业 要根据行业和本企业的特点，在经营模式的基础上，进行本地化创新 和完善。 3 3 直销超市跨国经营本地化的可行性 直销超市作为本文提出的一种新型企业经营模式，到底能不能进 行本地化实施，需要从战略、组织、经营和技术方面进行分析： 战略层面。直销超市经营模式的建立，使企业在本地形成稳定和 强调的营销网络和战略单元，既能保证快速响应当地的市场环境变 化，又能保证企业的核心竞争力在当地市场得到充分体现，是本地化 战略的作战基础。在战略实施中，可以灵活地实施基于战略目标的具 体战术，发挥团队协同作战的优势，提高竞争的效能。在战略控制上， 作为战略作战单元，便于企业对当地市场的战略控制。总之，直销超 市这种经营模式可以帮助企业实现在本地市场的战略目标。 组织管理层面。在本地市场，直销超市作为组织管理单位，简化 了企业的组织管理结构，可以做到企业管理层次清晰、权责明确和本 地管理有序可控，管理费用和管理精力大大降低，实现企业管理简约 化。 经营业务层面。直销超市作为企业本地经营业务单位，既能认真 执行企业的经营策略，又能根据当地市场灵活调整经营策略；既能满 足大众化需求，还能满足个性化需求，更能创造需求；既能实现按需 销售一拉动式的经营方式，又能通过准确获得当地需求数据，为企业 提供实旋经营策略的基础数据；既能保证服务业务质量，提供增值服 务，又能开展服务业务的创新。总之，直销超市在本地的经营，既能 完成企业的总体经营策略，又不失灵活性，更能提供创新的空间。 技术层面。为能够及时准确地满足顾客需求，直销超市是设立在 需求合理区域中心，形成各直销超市是分散分布的。这种分布特点加 大了企业管理难度，需要强大的技术支持。电子信息技术的出现和发 展突破了技术瓶颈，j i t 技术使这种经营模式成为可能，3 p l 更是使 之如虎添翼，等等。总之，技术的发展和进步使直销超市经营模式更 北京交通大学硕士学位论文 加容易实现，本地化进程更容易实施，也为其完善和发展创造技术条 件。 1 6 直销超市跨国经营本地化的策略 4 直销超市跨国经营本地化的策略 直销超市的提出，就是为了企业在经营中获得竞争优势，不断地 发展壮大。企业在发展中，必然会实施跨国经营战略，进行本地化。 直销超市也必然面临着本地化问题，本文将针对直销超市本地化进程 中可能会遇到的情况给出以下一些具体的参考策略。 4 1 本地店铺选址策略 在进行本地销售店铺选址时， 然后进行区域的商圈分析。最后， 置的设置。如图4 1 所示。 先要进行本地的区域划分和选择， 在商圈分析的基础上，进行具体位 图4 1 本地店铺选址步骤 4 1 1 区域划分及选择 本地市场区域划分，要充分考虑当地政治、经济、文化和自然环 境，合理有效地进行。在具体划分中，可以采用不同的标准，既可按 功能划分为工业区、商业区、居民区、文教区、混合区、交通枢纽地 段等，也可按行政区域划分为市区、郊区和农村区等等，还可以按地 理状况进行划分。在本地市场进行区域位置选择时，直销超市要充分 考虑本地特点，将多种区域划分形式有效结合，进行合理选择。 一般地，直销超市销售的产品是日常消费品类。因此，区域选择 最好在本地商业区、交通枢纽和居民区附近。 选择商业区，主要是面向上街购物和上班族顾客群体；交通枢纽 北京交通大学硕士学位论文 的选择，是因为它是人流必经之处，特别是上下班和节假日；选择居 民区，主要是面向附近居民。 总之，区域位置的选择，是直销超市选址的基础，更是进行本地 化经营的良好开端。 4 1 2 商圈分析 ( 1 ) 商圈、商圈分析的含义及意义 商圈( t r a d i n ga r e a ) 也称零售交易区域，是指以直销超市所在地 为中心，沿着一定的方向和距离发展，吸引顾客的辐射范围。简言之， 商圈就是直销超市吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买产品的顾 客所居住的地理范围。 直销超市在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，商圈也 不是一成不变的，时大时小，其形态多表现为各种不规则的多角形。 为便于分析和研究，我们将商圈设定为以直销超市为中心的同心圆。 直销超市的商圈一般由以下三部分组成： 主要商圈：这是最接近直销超市并拥有高密度顾客群体的区 域，占顾客总人数的5 5 7 0 ； 次要商圈：这是位于主要商圈之外，顾客密度较稀的区域，占 顾客总人数的1 5 2 5 ； 边际商圈：指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布 最稀，商店吸引力较弱。 图4 2 直销超市商圈构成 1 8 直销超市跨国经营本地化的策略 直销超市的商圈分析，就是对商圈的构成情况、特点、范围以及 影响商圈规模变化的因素进行实地的调查和分析，为选择店址，制定 和调整经营方针和策略提供依据。但值得注意的是，同一直销超市， 在不同经营时期会受到许多因素的干扰和影响，致使商圈范围产生许 多变化，所以要经常对商圈进行调查以调整经营策略。 商圈分析对直销超市的意义在于：相应的产品和服务的确定；确 定营销活动，选择传媒；确定直销超市间是否有客源冲突；确定一定 地理区域内直销超市合理数量；确定直销超市外部环境特点。因此， 可以说商圈分析对直销超市本地化进程是及其重要的。 ( 2 ) 商圈分析的内容 在直销超市商圈分析中，可通过实地调查并结合类似本地市场的 直销超市商圈情况，从商圈内人口特征、竞争状况和经济状况进行分 析： 人口特征分析。对商圈内本地人口规模、家庭数目、收入分配、 教育水平和年龄分布等情况进行分析； 竞争分析。要对直销超市商圈内现有竞争对手数量、规模、分布、 优劣势、长短期变动以及饱和状况等方面进行分析； 经济状况分析。从商圈内居民收入情况、所从事行业分布进行分 析。 ( 3 ) 商圈分析的步骤 首先，确定所需收集资料的来源。来源一般分为直接来源和间接 来源。间接来源的资料要确认其真实性和可靠性； 然后，确定调查的内容。包括顾客购物的频率、平均购买数量、 顾客集中程度等等； 接着，对商圈的人口特征、竞争状况、经济状况进行分析； 在上述分析基础上，确定是否在商圈中设立直销超市进行营业； 最后，确定直销超市的具体位置，以及产品和服务的大体内容。 ( 4 ) 商圈确定方法 在直销超市运作过程中，主要可以通过两种方式确定商圈。 参造法( 或称类推法) 参造法指参照某一类似的市场或地区已有直销超市的商圈规模 大小确定本直销超市商圈。这种方法在使用上，为了达到符合本直销 1 9 北京交通大学硕士学位论文 超市所在地区的实际情况，根据参照市场或地区直销超市在经营规 模、经营特色上的不同，以及居民人口分布、市政建设、交通设旌、 商业布局等方面的差异，进行合理修正，来准确确定商圈范围。可以 使用哈弗模型确定商圈。 调查法 调查法指通过填写问卷调查的方法，把握在所定商圈范围上最远 的而且愿意到预定地点购物的消费者信息，以确定商圈。问卷调查的 内容应包括：住址、来店频率、最想购买的商品、期望的价格等等。 根据收回的调查表进行设计，将所收集的最远的消费者的住址在地图 上画线连接，商圈的范围就自然展现出来了。 4 1 3 具体位置确定 直销超市在具体位置的选择上，要充分考虑以下主要问题： ( 1 ) 前瞻性。直销超市选址是一项长期投资，关系着在本地经营发 展的前景。因此选址时要考虑未来本地环境的变化，保证超市在以后 相当长的一定时期内有利可图。直销超市选址不仅要研究所在区域的 现状，还要能正确地预测未来。 ( 2 ) 超市周边状况以及基础设施情况。直销超市在具体设店时，一 定要考虑地区的基础设施情况，包括道路设施状况，水、电、气等的 供给状况；直销超市周围有无市场，是不是商业集中区或居民区等； ( 3 ) 交通状况。要考虑交通是否便利，一是产品是否易于运送到直 销超市店铺，二是顾客是否容易利用交通工具到达直销超市店铺； ( 4 ) 竞争状况。竞争对手的位置、数量、规模、营业额、营业方针、 经营产品及服务对象的阶层等； ( 5 ) 购买力。考虑本地消费者生活特性、消费习惯、人口结构、家 庭构成、收入水平、消费水平等等； ( 6 ) 适用性。直销超市的设置，一方面要与本地建设发展相协调， 另一方面与环境相协调； ( 7 ) 可见度。直销超市要设在容易被目标消费群体看到的地方。可 见度越高，越容易引起消费者的重视，消费的可能性越大。 2 0 直销超市跨国经营本地化的策略 通过对以上因素详细调查研究，并以发展的眼光进行分析，再综 合其他因素，最终确定直销超市具体的位置。 4 2 形象设计本地化策略 直销超市是专业化的店铺经营，其形象设计一定要突出个性，引 人注目，又要适应本地经营中，融入本地元素。 在进行形象设计前，应了解直销超市所销售的商品和提供服务的 种类、规模及特点，使其外观设计与之相适合，同时还应调查周边环 境，让外观造型与周围环境相互协调。 在设计构思上，既要注重直销超市与公司总体要求相符，又要考 虑国内外店面发展趋势，更要关注本地文化、审美观念和生活习惯， 设计出形式新颖实用、结构合理及提升形象的直销超市。 一般地，直销超市在本地的形象设计要重点考虑以下几点： ( 1 ) 是否符合自身行业特点，从外观和风格上能否反映直销超市的 经营特色； ( 2 ) 是否符合本地目标顾客群体的审美观念； ( 3 ) 是否与周边环境协调，既要能体现与众不同，不落俗套，又要 避免引人反感，格格不入； ( 4 ) 追求装饰简洁，色彩和谐 ( 5 ) 符合当地的法律法规。 4 2 1 整体布局的本地化 ( 1 ) 整体外观 a 外观类型的选择 直销超市外观类型一般选择半开放型和封闭型： 半开放型，出入口适中，玻璃明亮，顾客能在街道行走时看清店 内情况。直销超市经营中、高档商品时建议采用此种形式。让当地顾 客看到橱窗陈列时，会更多地进入店内选购。 封闭型，入口小，面向街面用橱窗或有色玻璃遮蔽。直销超市经 北京交通大学硕士学位论文 营高档商品可以采用此类形式。主要是突出商品的贵重和服务的优 质，让顾客产生与众不同的优越感，为顾客提供一个优雅、安静的购 物氛围。 b 外观设计 对直销超市整体外观可采用特殊风格，体现民族传统风格、显示 现代气派或者二者巧妙结合，做到结构线条简洁明快、格调和谐、庄 重清新；重视文字图案型招牌，以其本地化风格设计告知人们直销超 市经营服务功能，易读、易记，印象深刻，强化店面形象；橱窗是直 销超市“内心”世界的窗户，是店堂的眼睛，是店内产品精英的荟萃 和演出台。善用和妙用橱窗，充分进行本地化设计，既要新奇，追求 动感和艺术美，又要有亲切感。这样，不仅可以激发消费者购买兴趣， 产生丰富联想，还能形象概括地推介产品；室外地面设计需要通过对 各种材质、结构、色彩及图案合理有效地组合利用，尽量采用本地主 流材料和色彩，使空间的艺术形象丰富化，大大地增强人们的视觉感 受。 ( 2 ) 内部布局 a 店内布局类型 直销超市的内部布局要采取陈列式分布类型。 陈列式分布，即把工作现场敞开布置，形成一个展览会型的营业 场所，店员与顾客没有明显界限，在同一范围内活动。可以采用不同 造型的陈列设备，商品分类分组陈列，灵活布置。这样，便于顾客参 观和选购，便于员工服务，提高服务质量。 另外，对于相关增值服务设立专区，采用封闭方式，便于为顾客 提供专人服务，便于营造专业服务气氛。 b 内部设计 直销超市经营的是专业化的经营，它的内部布局应新颖别致，突 出专业化的特点。因为店内销售要采用开架销售方式，所以内部布局 要体现开放性。内部一般由销售区、壁面、通道、相关服务区域构成。 销售区域。销售区一般由陈列柜、桌椅、陈列架等陈列器具组成。 陈列架的高度要适合当地顾客的身高，一般与眼睛高度相近，产品最 好设在顾客伸手可得的范围内；陈列柜可以摆放有特色的产品和新推 出的产品，吸引顾客眼球；桌椅的设置应是移动式的，色彩、形状要 直销超市跨国经营本地化的策略 与店面协调。 壁面。直销超市壁面设计应与店内环境和形象相适应。可以在壁 面上架设陈列柜，高度要与本地人身高适合，摆放和展示产品；可以 采取挂吊式，突出空间感。通道设计要体现宽度足够，少拐角，少障 碍物。 相关服务区域设置要体现与直销超市产品相关的服务，能为产品 销售提供服务支持，甚至增值功能。 另外，在直销超市内部布置中，要留有余地，可以依季节变化或 消费需求进行调整，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发其不断 来光顾的愿望。 4 2 2 购物环境的本地化 购物环境是指直销超市为方便顾客，满足顾客购物时在生理和心 理上的需要。购物环境有助于直销超市形象的塑造，是提供优质服务 的基础，也是增强直销超市竞争力的极其重要的手段。