（工商管理专业论文）a公司销售服务流程优化探索.pdf

论文题目：a 公司销售服务流程优化探索 专业：工商管理硕士 硕士生：钟丹 指导教师：祁军副教授 摘要 在竞争日益激烈的汽车销售行业中，新的车型和竞争者不断涌现，从长远来 看4 s 店只有在服务上改善流程，提升工作效率，建立以顾客为中心的服务模式， 提升顾客价值和顾客满意度，培养顾客忠诚度，才可以在未来市场中赢得竞争。 本文首先对业务流程再造、顾客价值和顾客满意理论等相关基础理论进行了 归纳和阐述，然后通过对国内、外汽车销售行业的现状进行分析，对其中的有益 部分进行尝试借鉴，其次对a 公司销售服务流程的现状进行分析，找出在顾客服 务方面的机会点，运用运营管理中学习的业务流程再造理论，对a 公司顾客销售 服务流程中的机会点进行分析，对销售服务流程进行优化，努力建立低缺陷的销 售服务流程，以达到提升顾客服务水平，提高顾客满意度，降低企业成本的目的。 最后，文章对优化后的服务流程在实施过程中面临的问题以及对流程已实施部分 的效果等方面进行简要的评价，从而对a 公司整个服务运作系统进行优化探索， 达到提升顾客满意度、忠诚度，最终提升公司利润的目的。 关键词：4 s 店，业务流程再造，销售服务流程 s t u d y o nc u s t o m e rs e r v i c e p r o c e s s e s o p t i m i z a t i o n o f c o m p a n ya m a j o r ：m b a n a m e ：z h o n g d a n s u p e r v i s o r ：q ij u n a b s t r a c t i nam o r ec o m p e t i t i v ea u t os a l e si n d u s t r y ，n e wm o d e l sa n dc o m p e t i t o r sa r e e m e r g i n g i nt h el o n gt i m e ，i ti sn e c e s s a r yf o r4 ss t o r e st oi m p r o v es e r v i c ep r o c e s s e s ， t oi n c r e a s ew o r k i n ge f f i c i e n c ya n de s t a b l i s hc u s t o m e r - f o c u s e ds e r v i c e s ，t oe n h a n c e c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t ob u i l dc u s t o m e rl o y a l t yi ft h e4 ss t o r e s w o u l dl i k et ob ew o ni nt h ec o m i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n f i r s t l y ，i nt h i sp a p e rb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，c u s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya r es u m m a r i z e da n de l a b o r a t e d s e c o n d l y ，t h ea u t h o r m a k e sa n a l y s i sf o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ca n do v e r s e a sa u t os a l e si n d u s t r y t h i r d l y ，t h ea u t h o rm a k e sa n a l y s i sf o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni nc o m p a n ya ，a n dt r i e st o s e a r c ht h eo p p o r t t m i t i e sf o rc u s t o m e rs e r v i c e f o u r t h l y ，t h ea u t h o ru s e st h eb u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n gt h e o r y ，m a k e sa n a l y s i sf o r t h eo p p o r t u n i t yo fc u s t o m e rs e r v i c e p r o c e s s e si nc o m p a n ya t h ea u t h o rt r i e st oo p t i m i z et h ec u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s s e s a n de s t a b l i s hal o w - d e f e c tc u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s s e s ，s ot h a tt h e4 ss t o r e sc a l l i m p r o v ec u s t o m e rs e r v i c el e v e l s ，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dr e d u c eb u s i n e s s c o s t s f i n a l l y ，t h ea u t h o rm a k e s ab r i e fa n a l y s i sf o rt h o s ep r o b l e m sw h i c ht h e o p t i m i z e ds e r v i c ep r o c e s s e sw i l lb ef a c e d i nt h ei m p l e m e n t a t i o na n dt h ee f f e c to f p a r t o ft h ep r o c e s sh a sb e e ni m p l e m e n t e d t h ea u t h o rt r i e st oe x p l o r et h ee n t i r ec u s t o m e r s e r v i c ep r o c e s s e si nc o m p a n ya ，a n dt r i e st oa c h i e v et oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h eu l t i m a t ep u r p o s ei st oe n h a n c et h ep r o f i t so fc o m p a n ya k e yw o r d s ：4 ss t o r e s ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，s e r v i c ep r o c e s s e s 1 1 研究背景 第1 章绪论 中国汽车工业协会数据显示，从2 0 0 2 年开始，我国汽车产销量以平均每年 1 0 0 多万辆的速度快速增长。从2 0 0 2 年到2 0 0 9 年，短短几年时间，汽车年产量 就从3 2 5 万辆增长到1 3 6 4 万辆。随着汽车行业的高速发展，汽车销售模式也不 断变化。中国目前存在的汽车销售模式有品牌专卖店、汽车交易市场、汽车连锁 超市、汽车园区、路边店等。根据汽车品牌专卖店功能的组合，可将汽车专卖店 分成2 s 店、3 s 店和4 s 店等，其中4 s 店是目前中国汽车销售最主要的形式。汽 车4 s 店是指集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈等“四位一体”的 综合性汽车销售模式，是品牌专卖店发展到2 0 世纪9 0 年代的产物，在1 9 9 8 年 由欧洲传入到我国，逐步得到厂家、市场和消费者的认可，被认为是我国汽车销 售模式与国际接轨的标志。 随着汽车行业由卖方市场进入买方市场，国内市场对汽车行业的要求也日益 提高，其原因主要来源于顾客对汽车产品及相关服务需求的日益上升。消费者对 汽车质量、性能，经销商以及购车的全过程都会慎重考虑。在购车过程中，消费 者最看重的因素分别是：交车过程是否顺畅、销售人员服务水平、经销商的设施 是否完备齐全、汽车质量、交易条件、交车时间和相关书面文件等( j d p o w e r 亚 太公司，2 0 0 6 ) 。这些因素直接或者间接影响消费者在购车过程中的满意度。越 来越多的汽车销售企业开始注意到必须以顾客为中心来销售产品和提供服务，只 有这样才能获取更大的竞争优势( 史迎曦，2 0 0 5 ) 。汽车销售企业只有在服务上 改善流程，提升工作效率，建立以顾客为中心的服务模式，提升顾客价值和顾客 满意度，培养顾客忠诚度，才可以在未来市场中赢得竞争。 1 2 研究方法 本文在研究过程中，总体上采用理论分析与应用分析相结合的方法，通过研 究a 公司销售服务流程优化的具体措施，依据流程再造理论、顾客价值理论和顾 客满意理论，构建出一个适合新建汽车销售企业优化服务流程的模式。 在对a 公司销售服务流程优化项目的研究中，对该公司具体改进项目进行了 详细的分析，通过讨论、访谈和公司统计资料，获取了顾客评价信息和员工评价 信息，从而能够具体分析公司销售服务流程优化的操作步骤和所能达到的实际效 果。 1 3 研究意义 汽车销售企业销售服务流程优化是为了适应市场需求的变化，是企业管理模 式更新的需要，也是企业核心竞争力提升的要求。 首先，汽车销售服务流程优化是以顾客满意为最终目标。它以顾客的需求为 起点，通过对服务流程进行整理和优化，实现提高4 s 店核心竞争力的目的。 其次，汽车销售服务流程优化可以增强4 s 店销售服务流程的可操作性，使 4 s 店提供的服务更趋标准化。通过对原有流程中可操作性不强部分的推敲和修 改，使汽车销售企业的流程，一方面更能满足顾客的需求，另一方面能够方便企 业员工操作，方便管理者的管理，从而使4 s 店提供的服务产品更加标准化，更 具专业性。 最后，汽车销售服务流程的优化可提高4 s 店的核心竞争力。伴随着新的4 s 店服务流程实施，新的服务理念、服务模式必将带动4 s 店顾客关系上升到一个 新的高度。新流程通过提升4 s 店的核心竞争力，对公司的长远发展有积极的意 义。 1 4 结构安排 本论文分为五个部分共五章。 2 第一章绪论，主要阐述了论文的研究背景、研究方法、研究意义以及论文的 结构安排。 第二章文献综述，介绍论文的理论基础，详细阐述了流程再造理论、顾客价 值理论和顾客满意理论。 第三章分析当前国内汽车销售行业的现状和国内合资汽车品牌销售服务流 程，以及a 公司原有的销售服务流程。 第四章为a 公司销售服务流程优化，介绍了业务流程再造理论在顾客销售服 务流程优化中的具体运用，然后使用业务流程再造理论的实施方案优化a 公司的 顾客销售服务流程，最后分析了a 公司在销售服务流程优化过程中需要关注的重 点以及存在的问题，分析了a 公司销售服务流程优化实施的结果。 第五章是对论文的总结及展望。 3 2 1 流程再造理论 2 1 1 流程的含义 第2 章文献综述 牛津英语大词典对流程的定义为：一个或一系列连续有规律的行动，这 些行动以确定的方式发生或执行，导致特定结果的实现；一个或一系列连续的操 作。 1 5 0 9 0 0 0 ( 2 0 0 0 ) 对流程的定义是：一组将输入转化为输出的相互关联或相互 作用的活动。 迈克尔哈默和钱皮将流程定义为：流程是把输入转化为对顾客有用的输出 的一个或者多个活动组成的整体系统，它由活动、活动间的逻辑关系、活动的实 现方式和活动的承担者四个要素组成( m i c h a e lh a m m e ra n dj a m e sc h a m p y , 1 9 9 3 ) 。 达文波特对流程的定义：流程是跨越时间和地点的有序的工作活动，有始点 和终点，有明确的输入和输出，是一系列结构化的可测量的活动的集合 ( d a v e n p o r tt h a n ds h o r t j ，1 9 9 0 ) 。 流程是企业内长期积累形成的、完成一定任务的工作模式，实质是指企业特 有的内在协调机制。流程的范围相当广泛，从企业内部特有的信息沟通方式、企 业营销工作技巧、资本运作方式，到企业盈利的商业模式等。从本质上看，流程 可以被看作为一种组织信息结构，它是组织体多样性和复杂性的体现。 2 1 2 业务流程再造理论 业务流程再造实际上早在二战后就成为管理学家关心的课题，他们对在新环 4 境下企业的管理理念、组织体制、经营模式和激励机制等方面应进行的全面变革 作了深入的分析和探讨( 颜光华，刘正周1 9 9 8 ) 。 管理学家迈克尔哈默是业务流程再造的先驱。他把流程再造定义为“从根 本上对业务流程进行重新思考、重新设计，使当前绩效考核的关键指标得到较大 的改进，如成本、质量、服务和速度 ( m i c h a e lh a m m e ra n dj a m e sc h a m p g1 9 9 3 ) 。 流程再造的概念已经出现了近二十年，并被逐步应用于企业中。生产企业最 早开始使用这一概念，而当时这个概念并不为人所知，它们通过并行工程、精益 生产、单元制造、成组技术以及拉动型生产系统来实现流程再造。这些都是从根 本上重新思考制造流程的表现。 流程再造的目的是获得显著的改进，以满足顾客目前对质量、速度、创新、 定制化以及服务等方面的要求。 关于流程再造和整合，哈默提出了七条原则( m h a m m e r , 1 9 9 0 ) ： 原则1 流程再造应着眼于最终结果，而非具体任务。原先由不同的人完成 的几种专业化的工作应该合并为一个工作。这个工作可以由一个业务员或一个工 作小组来完成。围绕最终结果来组织流程再造可以缩短传递过程，从而加快速度， 提高生产力，并对顾客的要求做出快速响应。同时，它也提供了一个可以与顾客 全面接触的环境。 原则2 对需要使用流程产出的人员，请他们参与流程再造。换句话说，必 须以最有意义的方式来开展工作。这就要求最熟悉流程的人参与流程再造，从而 打破了部门内和部门间的传统界限。例如，雇员可以不通过采购部门而直接购买 原材料，顾客可以自己做一些简单的维修工作，供应商可以参与零件库存的管理。 以这种方式重新安排工作，就无需再对流程执行者和使用者进行协调。 原则3 把信息处理工作整合到产生这些信息的实际工作中。这意味着信息 收集人员应该同时负责处理信息，这样能大大降低其他工作人员协调和处理信息 的需要，通过减少在信息处理过程中与外部联系的次数，来降低信息处理的错误 率。一个应付账款部门必须对采购订单、收货通知单和供应商发票进行协调，这 就是典型的需要应用这条原则的例子。通过在线处理订单以及获取信息，整个过 程中不再需要发票，许多传统的账户支付也不再是必须的工作。 原则4 把地理位置上分散的资源集中化。信息技术现在已经使得分散集 中的混合运营模式变为现实。它可以让许多独立的组织执行同一项任务，实现并 行工作，同时改善了公司的整体控制。例如，数据库和电信网络使公司可以与分 散的组织以及独立领域的人员保持密切联系，在实现规模经济的同时，保证他们 的灵活性和对顾客的响应能力。 原则5 将并行活动联结起来，而不只是合成其工作成果。仅仅将并行活动 的工作成果进行合成，是重复工作、高额成本以及推迟整个流程的产出的主要原 因。在整个过程中，这些并行活动都应该始终被联结起来并加以协调。 原则6 把决策点放在工作的执行过程中，并对流程实行控制。做出决策成 为工作执行过程中的一部分，这也许是因为现在的职员接受过更多教育，掌握了 更多技能，另外还有决策支持技术的作用。现在控制也已经成为流程的一部分。 它对组织进行垂直方向的压缩，形成了具有快速响应能力的扁平的组织结构。 原则7 获取源头信息。第一时间在公司的在线信息系统上收集和处理信 息，这样能避免收集到错误信息，以及重新获取信息的高额成本。 2 2 顾客价值理论 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认 同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索( 迈克尔波特， 2 0 0 4 ) 。大家从价值链管理、企业文化、组织与过程再造、质量管理等多方面来 说明企业要如何建立竞争优势，但是这些努力的着眼点都是组织内部的改进。如 果这些努力不能以市场为导向，企业提供的产品和服务不能被顾客认同，也就无 法建立起企业真正的竞争优势。当人们面向企业内部改进的探索没有获得显著的 成功时，大家开始把眼光转向企业的外部环境，从顾客角度出发来寻求如何建立 竞争优势。w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优异 的顾客价值，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地( r o b e r tb w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) 。正因如此，顾客价值已成为学术界和企业界共同关注的焦点， 被视为竞争优势的新来源。 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 但是，到目前为止，顾客价值仍然没有一个统一的概念，很多学者从不同的角度 6 对顾客价值进行了解释和阐述。z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客 感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产 品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价 ( v a l a r i e a z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。w o o d r u f f 通过对顾客如何看待价值的实证研究， 提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的 产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾 客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目 标导向的顾客所经历的相关结果相联系( r o b e r tbw o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 。 顾客价值理论主要有以下几种： ( 1 ) 可让渡价值理论：科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述 顾客价值的( 科特勒，2 0 0 6 ) 。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高 认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之 差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产 品价值、形象价值、人员价值和服务价值等。总顾客成本是指顾客为了购买产品 或服务而付出的一系列成本，包括精神成本、体力成本、货币成本和时间成本。 顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收 益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 ( 2 ) 顾客价值层次模型：w o o d r u f f 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企 业所提供的价值问题进行了回答( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 。该模型提出，顾客以途径一 目标的方式形成期望价值。从最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候， 顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。 顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看，顾客 会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样，结果又确定属 性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的 关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变 化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后 的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、 属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。 7 顾客期望的价值 顾客对所得价值的满意 - - 一 资料来源：c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 图2 - 1w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 ( 3 ) 价值过程理论：格鲁诺斯认为顾客在感知价值的过程中，不仅关注企 业提供的产品和服务，也关注其余企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价 值。 从关系角度出发，格鲁诺斯重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定 义为：整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) 一( 单个情景的利失+ 关 系的利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩 展到对整个关系持续过程的价值衡量( 格鲁诺斯，1 9 9 8 ) 。 从顾客价值的概念中不难总结出顾客价值的几个基本特征： ( 1 ) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的， 它基于顾客的个人主观判断； ( 2 ) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品 或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。 8 2 3 顾客满意理论 在营销文献中，第一次出现顾客满意的概念是在2 0 世纪6 0 年代。1 9 6 5 年， 美国学者c a r d o z o 最早将顾客满意的概念引入市场营销学的范畴( w a n gm e i q i n g ， t a n gx i a o q i n g 2 0 0 4 ) 。从c a r d o z o 第一次将“顾客满意 这一概念引入营销领域 至今，对顾客满意的研究己进行了四十多年，顾客满意已从一种经营理念发展成 为一种较成熟的经营管理模式( 吕晓萍，2 0 0 3 ) 。 科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期 望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”( 科特勒，凯勒，2 0 0 6 ) 。亨利阿 塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则， 就会导致顾客不满意( 亨利阿塞尔，2 0 0 0 ) 。从上面的定义可以看出，满意水 平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就 会高度满意、高兴或欣喜。 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评 价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价 产品和服务，因此，科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于 对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”( 科特勒，凯勒， 2 0 0 6 ) 。 从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到 满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：“我 们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们 之间关系的有价值的东西”。大众公司二战后的第一任总裁亨尼驰诺德俄夫说 过，一辆车只有在伴随它的服务好的时候才是好的，大众的市场战略也是从那时 起将顾客服务作为公司内重要的活动( j d p o w e r 亚太公司，2 0 0 6 ) 。在企业与 顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”， 使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强 顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费 感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业 9 的长远发展不断地注入新的动力。 国内开展顾客满意度的研究较晚，差不多到1 9 9 4 年才陆续开始研究，所以 国内在顾客满意度方面的研究不是太深入，主要集中在顾客满意度调查、国外模 型的分析研究、顾客满意度的定量计算、c c s i 的组建等( 郭文豪，2 0 0 8 ) 。进入 9 0 年代以来，顾客满意研究己经与顾客价值相联系( 迈克尔波特，2 0 0 4 ) 。 2 4 本章小结 从上述三大理论的研究现状来看，三者间构成以下内在联系：顾客满意度理 论是实施顾客价值的重要前提，而流程再造的目的又是提高顾客价值和顾客满意 度。如果企业通过流程再造，为顾客创造了更高的顾客价值，顾客就比较容易得 到满意，而顾客的满意带来的往往是重复购买和消费，就能形成企业的忠诚顾客。 因此，企业流程再造的实施必须提高顾客价值，创造顾客满意和顾客忠诚。顾客 价值、顾客满意理论是流程再造的前提。 不过，从理论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做进一步的 研究。另外，还需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与 顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。在理论应用方面，需要进一 步将理论与企业实践相结合，包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的 衡量对企业区分顾客的帮助等等。 1 0 第3 章汽车销售行业现状和a 公司原有流程分析 3 1 国内汽车销售行业的特点及发展趋势 国内汽车销售行业，作为一个独立的行业的出现，严格地说是出生于八十年 代末期的物流计划体制改革之后，成长于九十年代。而进入2 l 世纪后，特别是 在中国加入w t o 之后，汽车分销行业才加快形成。中国汽车工业在中国加入w t o 后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的阶段，全面融入世界汽车工业体。 中国汽车的销售量和保有量都呈现了快速增长的趋势。据中国汽车工业协会统计 数据，从2 0 0 2 年以来，国内汽车销售量每年以1 0 0 万辆的速度递增，到2 0 0 5 年 进入稳步增长期，当年产销量达到5 7 0 万辆。2 0 0 9 年全年国内汽车累计销售1 3 6 4 万辆，同比增长4 6 2 。0 9 年1 2 月，汽车总计销售1 4 1 4 万辆，同比增长9 0 6 ， 环比增长5 7 ，刷新国内汽车月销量记录。据预测，到2 0 2 0 年我国的汽车保有 量将超过1 亿辆，大约是目前的3 4 倍。 资料来源：中国汽车工业协会 图3 12 0 0 0 - 2 0 0 9 年国内汽车销售量 据中国汽车工业协会统计数据，2 0 0 9 年，中国汽车销量排名前十位的生产 企业依次为：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨和吉 利，分别销售2 7 0 5 5 万辆、1 9 4 4 6 万辆、1 8 9 7 7 万辆、1 8 6 9 8 万辆、1 2 4 3 0 万辆、6 0 6 6 万辆、5 0 0 3 万辆、4 4 8 4 万辆、3 4 8 3 万辆和3 2 9 1 万辆，比上 年增长5 7 2 3 、2 6 8 5 、4 3 7 0 、5 6 2 5 、6 1 0 8 、1 5 3 3 、4 0 5 0 、1 6 0 、2 2 1 1 和4 3 7 0 。2 0 0 9 年，上述十家企业共销售汽车1 1 8 9 3 3 万辆，占汽车销售总量 的8 7 。与上年同期相比，上汽、一汽、东风、长安和北汽等五大集团继续成为 行业领先者，其中长安受重组中航汽车的影响，与上年同期相比增长最快。 资料来源：中国汽车工业协会 图3 - 22 0 0 9 年国内汽车企业前十家销量排名 中国目前存在的汽车销售模式有品牌专卖店、汽车连锁超市、汽车园区、汽 车交易市场、路边店等，其中又以品牌专卖店、汽车连锁超市、汽车交易市场、 路边店4 种模式为主。根据汽车品牌专卖店的功能划分，可将汽车专卖店分成 2 s 店、3 s 店和4 s 店等，其中4 s 店是主要的形式。2 s 销售模式是指提供整车销 售和售后服务的汽车专卖店，汽车4 s 销售模式是以汽车制造商的品牌专项经营 为主体，是整车销售( s a l e ) 、零部件供应( s p a r ep a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息 反馈( s u r v e y ) “四位一体”的综合性汽车销售模式。4 s 汽车专卖店是由汽车经销 商投资建设，用以销售由生产生产商特别授权的某一品牌汽车，其渠道模式可以 1 2 表述为：厂商一专卖店最终用户。汽车4 s 销售模式是我国轿车市场主流的渠 道模式。汽车4 s 店是品牌专卖店发展到2 0 世纪9 0 年代的产物，在1 9 9 9 年以后 由欧洲传入到我国，奥迪、广本、上海通用别克等率先在中国建立4 s 品牌专卖 店。由于4 s 品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加 上现代化的设备和服务管理、良好的服务设施及充足的零配件供应、高度职业化 的现场气氛、迅速及时的跟踪服务体系，使用户容易对品牌产生信赖感和忠诚度， 能够扩大汽车的销售量，提升制造商品牌价值，于是这一形式大受青睐，逐步得 到汽车厂家、汽车经销商和用户的认可，被认为是我国汽车销售模式与国际接轨 的标志。 从2 0 0 5 年起，我国进入w t o “后过渡期”。具体到汽车行业，进口配额许可 证全部取消，汽车平均关税大幅下降至2 5 ，汽车零部件关税降至1 0 ，贸易权 放开。国内外的汽车经销商积极参与国内汽车市场的竞争，消费者选择面增大， 汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场。 中国汽车市场的竞争逐步转向服务和渠道方面的竞争，汽车制造商为增加销 量拼命扩张销售网络。据中华工商联汽车经销商商会统计的数据，截至2 0 0 8 年 1 月，全国汽车经销商有3 万多家，其中4 s 店多达1 7 0 0 0 家，且大部分制造商 仍继续在扩张规模。2 0 0 7 年广州本田有3 5 0 家4 s 店，一汽丰田近2 8 0 家4 s 店， 长安福特近1 7 0 家4 s 店，东风商用车近2 0 0 家4 s 店，东风雪铁龙4 s 店3 5 0 家， 东风标致1 1 0 家4 s 店。 从汽车制造商、经销商和用户三方角度来看，4 s 店销售模式都有一定的优 势。从汽车制造商的角度来看，4 s 汽车销售模式的引入使汽车制造商开始由产 品驱动阶段转移到渠道和终端制胜的阶段。通过4 s 模式，厂家在建立渠道优势 的同时也通过指定色彩、展厅装饰、装修主题、格调等手段树立良好的品牌形象， 使顾客比较容易产生对品牌的信任，也加强了厂家在渠道上的话语权。另外从 4 s 店的投资来看，4 s 店的建设基本是经销商独立负责，厂家只负责指导，投入 的资金很少，通过4 s 店的运营，制造商不但能收到品牌免费宣传的效果，又能 把经营的风险转移给经销商。 从经销商的角度讲，4 s 店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的 购车环境、专业的售后服务、原厂正品零部件，在售前、售中和售后服务中让用 户满意，赢得用户的信赖。另外，经销商还能从生产商处得到特别的业务指导、 人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。 从用户角度来说，4 s 店销售模式可以使用户享受到由厂商直接负责的产品 售前、售中、售后全程服务，没有了后顾之忧，增加了购买信心。 总体来看，中国汽车销售行业面临着以下几点发展趋势： ( 1 ) 从粗放型销售向整合营销转型 现行国内汽车销售行业，仍然是以粗放销售为主。制造商和经销商热衷的销 售手段依然是依靠单纯的价格战打广告。这一点可以从国内各种平面媒体纷纷开 设汽车专版，到电视台汽车类广告增多，以及各家制造商不断祭出降价大旗 看出来，这些都说明当前国内汽车销售行业仍然处于“初级阶段。尽管价格下 降是汽车行业的大势所趋，但是以下两点说明价格战的有限性：一方面任何产品 都会有一个成本底限，这决定了价格战不能无限期打下去；另一方面，每位客户 关注的需求点不一样，单纯的价格并不是所有客户唯一关心的要素。其实，不同 客户群可能关注点会不一样，针对不同档次产品，价格的购买弹性也不一样。 从过于依赖广告或降价的单一化行销，转向综合运用广告、价格、渠道和市 场定位乃至公关活动等多种行销手段，变单兵种作战为立体作战，已经成为汽车 销售行业新的发展趋向。 ( 2 ) 从传统展厅销售向顾问式销售转型 中国目前存在的汽车销售模式主要以品牌专卖店、汽车连锁超市、汽车交易 市场、路边店等4 种模式为主。这些模式大部分都属于传统的展厅式销售。展厅 式销售，存在一个不可克服的缺陷，就是被动式的销售，缺乏对客户群的主动研 究和细分、定位。而顾问式销售显然可以很好地弥补这一缺陷，通过一对一专家 顾问式销售，可以把售前咨询、售中服务、售后维护有机结合起来，形成面向客 户的全程销售模式。因此，顾问式销售是变被动销售为主动销售的捷径。可以预 测，随着国内汽车市场竞争的进一步升级，汽车销售向顾问式销售转型将逐渐被 商家所采用，而这必将对销售行业从业人员整体素质提出更高的要求。 ( 3 ) 从产品销售向服务销售转型 随着中国经济的不断发展，国民收入的持续增长以及私人购车比重的迅速上 升，国内汽车销售市场将加快发展。汽车消费规模、结构和品牌都会日益丰富。 1 4 越来越多样化的消费需求，将持续推动新的品牌、新的车型的产生，同时也加速 老品牌、老车型的更新换代。经销商队伍的持续增加，也使得产品同质化趋向加 强，今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要来源。除了销售过程中的必须服 务和售后维修外，以汽车租赁、汽车保养、汽车置换、汽车快修连锁等在内的增 值服务将获得迅速发展。 ( 4 ) 从单一品牌代理向品牌代理多元化转型 单一化品牌不仅仅使得经销商在渠道中的话语权过小，对厂商过于依赖，同 时也大大减少了消费者的可选性，从而削弱经销商吸引客户的能力。从美国的经 销商格局来看，真正能作到最后，并形成规模的一定是品牌代理比较齐全的经销 商。中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元 化是必由之路。 ( 5 ) 从区域特许销售向跨区域网络分销转型 国内目前汽车销售模式中，还没有一家真正跨区域的实行渠道运作的全国性 汽车分销商，绝大部分汽车销售企业还是局限于区域市场运作。没有渠道、没有 跨区域分销网络，就不可能形成规模，也不可能实现独立于厂商之外的超级分销 商的定位。市场经济的法则是自由竞争、优胜劣汰，汽车销售行业在经历了3 5 年的井喷之后，迎来的必将是新一轮的资源重组和跨区域、跨品牌整合。最终能 够笑到最后的才是真正的赢家。 ( 6 ) 从普通经销向规模分销转型 汽车销售行业目前通行的商业模式是把合格证放在银行作抵押融资，只需要 支付部分车价就可以从厂商处以代理价进货，再以零售价售出，车辆售出后再赎 回合格证，这是目前国内汽车销售行业惯常的做法。然而，随着汽车整体市场的 进一步壮大，以及汽车消费的日见成熟，汽车销售行业的规模化必定会逐步做起 来。要实行规模化，除了品牌代理多元化和跨区域渠道分销外，改变目前的普通 经销模式，推行规模分销，也是一条重要出路。所谓规模分销，即大批量进货、 包销买断、低价销售、快进快出。采用规模分销可以做到商业信用、银行信用的 结合，可以在进销两头争取主动，可以有利于实现最低价进货、最快出货，盘活 现金流和最低库存。实现规模分销，关键取决于分销商的管理能力和市场运作能 力。 ( 7 ) 从以新车销售为主向新车、二手车并重转型 美国的汽车销售中，二手车业务往往要占到整体销量的2 5 3 0 ，二手车业 务的利润要占到整体销售利润的3 卜3 5 左右，可见二手车业务已经成为美国汽 车销售行业非常重要的业务领域。中国目前汽车保有量正在迅猛增长，大约十年 后，中国二手车业务将有望达到高峰期。越来越多的经销商将在新车销售以外， 主动拓展二手车业务，以实现新旧车业务的合理增长。 3 2 合资品牌汽车销售流程分析 国内合资品牌汽车公司都非常强调汽车销售业务流程的先进管理模式。2 0 0 5 年后，上海大众推出合资品牌斯柯达的十大核心销售流程：集客行动、接待准备、 顾客接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、售前跟踪、签约成交、交车和持续 关爱。相比上海大众旧的销售流程，新的十大核心销售流程做了不少改动。首先， 新流程将对顾客不同需求的分析放在顾客接待后面，而不是放在售前接待。这样 既增加了需求分析的有效性，也有利于销售公司和销售顾问对客户进行分类，根 据不同的分类客户设置不同的回访标准和客户级别，进行有针对性的客户关系管 理活动，从而减少客户的流失，提高成交率。其次，新流程最后一步增加了持续 关爱的环节，将销售模式由旧有的生产商和经销商之间的推动式销售转变为消费 者和经销商之间的拉动式销售，避免原有流程中销售顾问在对待成交对客户服务 态度完全不样的弊病。 同样，一汽大众公司对经销商员工销售要求中，除了常规的强调商务礼仪、 员工谈吐等方面外，也非常强调销售过程中以流程为本，要求销售顾问贯彻落实 销售流程，为经销商和顾客创造价值，同时给顾客带来完美的服务体验。一汽大 众销售流程可以概括为三大步骤：到店前沟通、赢得顾客和车辆交付。其中到店 前沟通是指通过电话和网络与潜在顾客沟通：赢得顾客环节包括顾客接待及需求 分析、产品展示和试乘试驾、交易谈判、提供贷款购车服务、顾客跟进和成交等 环节；车辆交付流程包括确认交付状态信息、车辆说明和交付、顾客跟进与确保 欣喜措施。 广汽丰田的八大销售流程可以概括为：诱导活动、接待、商品介绍、试乘试 1 6 驾、洽谈、达成交易、交车和客户跟踪。与上海大众销售流程相比，广汽丰田的 销售流程有一些不同的地方。首先，广汽丰田销售公司并没有刻意强调接待准备 工作，没有把接待准备工作列为销售流程的一个单独步骤，而是和接待工作一起 列为销售流程的一步。这样做并不是说接待准备工作不重要，而是更强调接待准 备和接待工作的衔接性与条理性。其次，广汽丰田把客户需求分析环节放在商品 介绍那个部分里面。在接待工作做好后，就可以开展客户需求分析，并根据需求 分析结果进行有针对性的商品介绍。广汽丰田销售流程与上海大众新销售流程类 似，同样都是拉动式销售模式，而不是传统的推动式销售模式。 3 3a 公司原有销售服务流程分析 3 3 1a 公司概况 a 公司于2 0 0 9 年5 月注册成立，2 0 0 9 年9 月开始正式营业，是一家专业从 事汽车贸易的民营企业。该公司经过国产b 品牌汽车厂家的资格认定，特许授权 成为集整车销售、维修保养、零件供应、信息反馈功能为一体的b 品牌4 s 销售 服务店。公司地处华南地区最大的汽车交易市场一广州赛马场汽车城内。赛马 场汽车城位于广州市天河区繁华路段，在天河区黄埔大道和临江大道之间，周边 有华侨医院公交车站和地铁五号线潭村站，所处地理位置极佳，交通十分便利， 是众多汽车经销商云集的风水宝地，周边汇聚了国内外各大汽车品牌专卖店。 截止2 0 0 9 年1 2 月，a 公司员工总数为2 3 人。公司各部门包括行政部、销 售部、财务部和售后服务部等。公司组织结构如图所示： 1 7 资料来源：根据a 公司内部资料整理 图3 - 3a 公司组织结构图 a 公司被授权在广州地区销售b 品牌的两款车型。一款车型为小排量微型轿 车，排气量为1 0 升，该款车型有4 种不同的配置，厂家销售指导价为3 6 9 万 一4 8 9 万。该款车型凭借时尚炫酷外观和无敌活力风格内饰等优势持续热销， 2 0 0 9 年8 月到1 2 月，该车型全国月销量连续五个月突破一万辆，大幅领先同级 别车型，成为名副其实的微车王者。另一款车型为两厢车，排气量1 5 升，该款 车型也有4 种不同的配置，厂家销售指导价为5 0 9 万b 7 5 9 万。该款车型满足 了中国年轻消费群对两厢车的需求，时尚动感的造型贴合年轻人的审美。该车型 不仅外观大气耐看，在操控性方面表现甚佳，满足了年轻人的驾驶乐趣。0 9 年 1 2 月份，该车全国销量突破7 0 0 0 辆。 下面通过s w o t 模型对a 公司经营环境进行简要的分析： ( 1 ) 优势 a 公司位于广州市最大的汽车城内，地理位置优越，容易吸引潜在客户购车； b 品牌市场口碑好，被授权销售的一款车型全国销量在同级别轿车中领先； a 公司是厂家授权专卖店，可以提供完善的售前、售中和售后服务； ( 2 ) 劣势 a 公司只能销售指定的两款车型，产品品种少，无法满足顾客的多样化需求； 新建4 s 店投资巨大，加上汽车城内租金昂贵，公司运营成本很高； a 公司是汽车销售行业新军，管理服务模式、组织架构等有待完善； ( 3 ) 机会 0 5 年开始实施的汽车品牌销售管理实施办法为汽车4 s 店销售模式提供 1 8 了政策上的支持； 广州在0 9 年7 月份解禁1 0 排气量小汽车，市场潜力巨大； 市场已经接受汽车4 s 销售模式，越来越多的人习惯到4 s 店购买汽车，市场 潜力巨大； ( 4 ) 威胁 a 公司所处汽车城有很多竞争品牌经销商，市场竞争大。 随着中国经济的发展，汽车消费市场必然会不断上升，加上广州市对小排量 汽车的解禁，a 公司所销售车型的市场潜力巨大。a 公司在未来市场竞争环境中 总体原则是：利用好机会，发挥自身优势，成为广州地区顾客购买b 品牌车型首 选。这就要求a 公司在软件方面，优化服务提升，提升员工服务意识，为顾客创 造舒适的购车环境，培养顾客信任感和忠诚度，这样将会使a 公司在未来激烈的 市场竞争环境中应对自如。 3 3 2a 公司原有销售服务流程分析 国内汽车销售公司习惯将销售流程分为售前、售中和售后三个阶段。a 公司 是新成立的汽车贸易企业，公司刚开始采用的销售服务流程参考了国内部分汽车 经销商的通用做法，将销售服务流程分解为顾客接待、需求分析、产品介绍、试 乘试驾、协商、成交、交车、跟踪回访等模块。 1 9 交车 成交 跟踪回访 协商 顾客接待 试乘试驾 资料来源：根据a 公司内部资料整理 图3 - 4a 公司的销售服务流程 需求分析 产品介绍 ( 1 ) 顾客接待 接待工作按不同方式可分为来电接待和来店接待两种。 来电咨询的顾客是汽车销售公司十分重要的潜在顾客来源。为了规范销售热 线接听流程，a 公司规定了详细的接听电话步骤和接听电话注意事项。为了保证 及时接听到销售热线，公司制定了销售前台值班规定，安排所有销售顾问轮流值 班