（工商管理专业论文）A银行包头分行服务营销策略研究.pdf

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r a c t c u s t o m e r - o r i e n t e db a n k i n gs e r v i c em a r k e t i n gi ss o r to fa no p e r a t i o na n ds t r a t e g y , a i m i n ga ts e l l i n gf i n a n c ep r o d u c t st ot h ec u s t o m e r s m a n yf o r e i g nc o m m e r c i a l b a n k s h a v et r y i n gt of o c u so ns e r v i c em a r k e t i n ga si t sm a r k e t i n gs y s t e m a sa s m a l la n d m e d i u ms i z e dj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k ，b a n kai s c o n f r o n t e dw i t ht h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa f t e rt h es e t t l e m e n ti nt h eb a o t o u ；h e n c e ，i ti sn e c e s s a r y t oe n h a n c ei t sm a r k e tp o w e rb ys e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y i n i t i a l l y , t h i sp a p e r i n t r o d u c e st h et h e o r yo fc o m m e r c i a lb a n k i n gs e r v i c e m a r k e t i n g w h i c hl a i dt h er e s e a r c hf o u n d a t i o nf o r 也es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y i n t l l eb r a n c ho fb 烈l l 【ai nb a o t o u s e c o n d l y , o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so ft h e c h a l l e n g ee n v i r o n m e n to ft h eb r a n c ho fb a n ka i nb a o t o u ，t h ep a p e ra n a l y s e st h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa sw e l la st h eo p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t st h a tt h eb a n k c o n f r o n t e db yt h ea p p l i c a t i o no fs w o t o nt h i sb a s i s ，i ti sg o i n gt oc l e a rt h em a r k e t p o s i t i o n i n ga n dt a r g e t c u s t o m e r sa n dt od e s i g nt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h eb u s i n e s s e sa sw e l l 1 1 1 e r ea r et w oi n n o v a t i o n a lp o i n t si nt h i sp a p e r ：f i r s t ，t h es u b j e c to ft h ep a p e r r e s e a r c h i nr e c e n ty e a r s ，f e wr e s e a r c h e r sp u tm u c hi m p o r t a n c eo nt h ea s p e c t o f c o m m e r c i a lb a n k i n gs e r v i c em a r k e t i n ga sr e s e a r c hs u b j e c t ，e s p e c i a l l y , t h e r ei sn oo n e 、) l ，：h om a ( i ear e s e a r c ho nt h e r e l a t e ds u b j e c t b a s e do nt h e o p e r a t i o n a l b a n k m a n a g e m e n ti ni n n e rm o n g o l i a s e c o n d ，t h eo b s e r v a t i o nm e t h o d i si n f i l t r a t e di nt h i s s n 】d y ，a sa ne m p l o y e eo fb a n ka ，t h ea u t h o ro b t a i n e dt h ef i r s t - h a n di n f o r m a t i o n m u c h m o r ee a s i e rt og e tm o r ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep a p e rc h o o s es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya st h er e s e a r c hs u j e c to fb a n k ai n b a o t o ub a l s e do nt h o s et h e o r y t h ep a p e rw a n tt op r o v i d ep r a c t i c a li n f o r m a t i o nf o rt h e b a n kt od e v e l o pi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，7 pm i xs t r a t e g i e s , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e r n a lm a r k e t i n g i i 目录 第一篇绪论1 1 1 研究背景与研究意义1 1 1 1 研究背景f 1 1 1 2 研究意义1 1 2 文献综述：2 1 2 1 国外银行服务营销研究现状2 1 2 2 国内银行服务营销研究现状3 1 3 研究方法和主要创新点5 1 3 1 研究方法5 1 3 2 论文创新5 1 4 主要内容和框架5 1 5 小结6 第二篇银行服务营销理论综述二7 2 1 银行服务营销的概念和特点7 2 1 1 服务、服务营销的基本概念7 2 1 2 银行服务的特征和构成7 2 1 3 银行服务营销人员面临挑战8 2 1 4 银行服务营销的特点9 2 2 银行服务营销7 p 组合理论1 0 2 3 服务营销三角形营销策略1 2 2 4 客户忠诚度管理理论3 r 营销策略1 4 2 5 小结1 5 第三篇a 银行包头分行经营环境分析1 6 3 1a 银行包头分行概况：1 6 3 2 外部市场环境分析1 7 3 2 1 包头市经济状况1 7 i i i 3 2 2 包头市金融状况j 1 7 3 3 内部环境分析j 1 8 3 3 1 网点布局0 0 j 1 8 3 3 2 人员配置1 8 3 3 3 客户结构1 9 3 3 4 产品结构：1 9 3 3 5 企业文化与经营理念2 0 3 3 6 品牌建设2 0 3 4a 银行包头分行s w o t 分析2 l 3 4 1 竞争优势( s ) 2 l 7 3 4 2 竞争劣势( w ) 2 l 3 4 3 市场机会( o ) 2 1 3 4 4 市场威胁( t ) 2 2 3 5a 银行包头分行采取服务营销的必要性2 2 3 6 小结：2 3 第四篇a 银行包头分行差异化服务营销策略r 2 4 4 1 细分市场，目标客户差异化2 4 4 1 1 公司银行业务2 4 4 1 2 个人银行业务2 6 4 2 服务营销7 p 组合策略及实施措施2 6 4 2 1 产品策略( p r o d u c t ) 2 6 4 2 2 价格策略( p r i c e ) ，2 8 4 2 3 分销策略( p l a c e ) 2 8 4 2 4 促销策略( p r o m o t i o n ) 3 0 4 2 5 过程策略( p r o c e s s ) 3 1 4 2 6 有形展示策略( p h y s i ce v i d e n c e ) 3 2 4 2 7 人员策略( p e o p l e ) 3 3 4 33 r 关系营销策略3 3 4 3 1 客户维持策略3 4 4 3 2 多重销售策略3 5 i v 4 3 3 客户推荐客户策略3 5 4 4 小结3 6 第五篇a 银行包头分行内部营销策略3 7 5 1 内部营销的必要性；? 3 7 5 2 内部营销策略及其实施3 7 5 2 1 建立“以人为本”的银行内部营销观念3 7 5 2 2 营造内部营销大环境3 8 5 2 3 加强企业文化建设，承担社会责任，树立服务品牌3 8 5 2 4 构建高效的人力资源管理体系3 9 5 3 小结4 0 结论一4 1 参考文献4 2 致谢。4 4 n 第一篇绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 第一篇绪论弟一扁箔化 近年来，内蒙古经济发展迅猛，包头市是我国实施西部大开发战略的重点 区域，是国家“呼包银”经济带和自治区“呼包鄂 经济圈的重要节点。包头 市良好的经济发展态势，为金融业发展带来了机会。同时金融机构数量的增加 使得银行业竞争日趋激烈，如何在竞争中取得优势地位是各家银行面临的问题。 银行产品的同质化决定了服务营销在银行的整个营销系统中占有非常重要 的战略地位。商业银行如何结合自身实际，探索和掌握服务营销的基本模式， 有效地开展服务营销活动，增强服务竞争力，已成为各家商业银行亟待解决的 一项重要课题。 a 银行包头分行也意识到服务营销的重要性，根据自身情况，开展了一系列 服务营销活动，但作为新设立的银行，基于服务营销理论形成的营销策略还没 有形成整合并可实施的执行体系，因此有必要研究完善服务营销体系，提升营 销水平。 1 1 2 研究意义 a 银行包头分行若要在竞争中立于不败之地，必须积极强化营销工作，以市 场和客户需求为出发点，从银行经营理念、经营技术、经营手段等方面进行金 融创新，开发新的业务品种，不断完善服务，提高市场的竞争能力。研究a 银 行包头分行的服务营销策略，对其应对竞争激烈的金融竞争具有重要意义。 第一，有利于a 银行包头分行应对激烈的市场竞争。制定有效的服务营销 策略可以指导银行的具体营销工作，使a 银行包头分行在竞争中占据一定的市 场。 第二，有利于a 银行包头分行把市场作为导向，“以客户为中心”展开营销 工作，提高银行的盈利能力。 。 第一篇绪论 第三，有利于a 银行包头分行维系良好客户关系。在服务营销策略指导下， 为客户提供优质、专业、贴心的服务，有助于提高客户满意度，维持客户的忠 诚度，为银行带来长期稳定的收益。 总之，研究a 银行包头分行服务营销策略对分行的可持续发展具有重要意 义，对同类其他银行业有一定的借鉴意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外银行服务营销研究现状 2 0 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。 1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h nr a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产 品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1 9 7 4 年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服 务市场营销学的产生。 自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段( 6 0 一7 0 年代) 服务营销学的脱胎阶段。 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题 大多局限在对服务的本质和特征的把握上。 代表性的人物有：格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 、艾利尔( p e i g l i e r ) 、贝利( b e r r y ) 、 洛夫劳克( l o v e l o c k ) 等。 第二阶段( 8 0 年代初一中期) 服务营销的理论探索阶段。 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风 险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆( v a l a i ez e i t h a m l ) 、萧斯塔克( l y n ns h o s t a c k ) 、 休斯( r i c h a r db c h a s e ) 等。 第三阶段( 8 0 年代后期一至今) 服务营销的理论突破及实践阶段。 到了8 0 年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场 营销组合是否足够有效地用以推广服务。 代表性的人物有：杰克逊( j a c k s o n ) 、塞皮尔( c z e p i e l ) 、包文( b o w e n ) 和钟斯( j o n e s ) 等。 2 第一篇绪论 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4 p s 组合之外，又增加了“有形 展示 、“人”、“服务过程”，到达了7 p s 组合。代表性的人物有：布姆斯( b o o m s ) 和毕纳( b i t n e r ) 等。， 随着7 p s 的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企 业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力 等领域。其研究代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 总结起来，2 0 世纪6 0 年代以后，西方服务营销的主要关注点经历了以下几 次飞跃：第一阶段：对服务的本质和特征的把握；第二阶段：消费者对服务的 购买行为模式、特点、及购买风险评价；第三阶段：传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务，引入7 p 组合策略；第四阶段，内部营销策略的引入。 1 2 _ 2 国内银行服务营销研究现状 与国外的商业银行相比，我国真正建立商业银行体系只有十几年，9 0 年代 才开始接触银行营销这一理念。我国商业银行在市场环境、运营机制、营销意 识和手段上与国外商业银行相比存在着很大差异，对银行营销的相关研究也相 对滞后。 2 0 世纪9 0 年代，在国内专业银行向商业银行转轨之初，国内的部分学者认 识到了在银行业开展营销的意义，如中国工商银行总行王雪云在其题为“适应 市场经济，积极探索银行营销管理”的文章中指出“我国银行应重视营销管理， 在初级阶段应重视金融产品的开发 ；黄友发在其文章“银行营销金融市场 上一只看得见的手”指出了“我国各专业银行在商业化的进程中进行营销的必 要性”；而张颖的“商业银行市场营销策略的理论与实践”则对商业银行的营 销方法进行了初步评析圆。 随着中国市场经济的发展以及我国商业银行经营环境的变化，部分学者提 出“银行经营观念应当从买方市场转向卖方市场，以客户为中心，改变其经营 管理机制”，如高俊杰发表的“商业银行客户导向的营销原则与策略 就阐 述了这一思想。 。 9 0 年代后期，部分学者开始提出 以客户为中心 进行营销管理的思想， 客户经理制以及客户关系管理的概念开始引入中国。薛巍的“关于建立客户经 。黄友发银行营销金融市场上一只看得见的手银行与企业 j 1 9 9 9 ，1 。张颖商业银行市场营销策略的理论与实践国际金融研究 j 1 9 9 7 ，5 3 第一篇绪论 理制对提高商业银行业务水平的探讨”( 辽宁经济1 9 9 9 0 3 ) ，薛冠英的“建 立客户经理制，完善商业银行营销体系”( 西安金融2 0 0 0 1 0 ) ，相继对客户 经理制进行了研究；而曲东荣的“c r m 在银行领域的应用”( 中国金融电脑 2 0 0 0 1 0 ) 则对银行业引入c r m 进行了分析研究。 进入2 1 世纪，随着i n t e r n e t 的发展与电子商务在企业界的广泛应用，现 代信息技术及网络技术被引入银行界，国内部分学者开始对银行在网络服务领 域的营销发展进行初步分析，如学者王晴的“网络下的银行营销 ( 中国改革 2 0 0 0 5 ) 一文，以及黄孝武所著的网络银行( 2 0 0 1 ) 。随后，有的学者针对 我国银行产品和服务的同质化现象，开始引入差异化营销概念。比如张一平的 “服务营销的差异化 ( 企业改革与管理，2 0 0 6 第1 1 期) 。总的来说，国内对 银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次。 通过对商业银行服务营销的相关文献的回顾和评述，发现如下几个问题： 第一，近几年，以商业银行服务营销为研究课题的论文为数不少，纯理论 层面的研究主要集中探讨了商业银行服务营销理论的起源、发展、现状等问题。 这类论文通过研究阐述了商业银行进行服务营销的重要性和必要性，上述研究 认为，银行服务营销是银行以满足客户需求为导向，运用市场营销学原理，进 行市场细分，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚 度，增强服务竞争力，将金融产品销售给客户，实现利润持续增长的营销管理 活动参考，本文将把这个结论作为理论基础。 第二，结合具体实例对银行服务营销策略进行分析的文献数目不少，但这 些研究多将商业银行在东部发达地区的服务营销策略作为研究对象，银行在发 达地区和西部地区所面临的发展现状存在差别。因此，有必要结合西部地区的 经营环境，对商业银行的服务营销策略进行研究。 综上所述，本文将在现有理论研究的基础上，选择a 银行在内蒙古包头市 的服务营销策略为研究对象，希冀填补相关理论研究的空白，同时为与a 银行 相似的其他中小型商业银行在内蒙古地区的经营策略的制定，提供理论和案例 上的参考。 ， 4 第一篇绪论 1 3 研究方法和主要创新点 1 3 - 1 研究方法 本文主要采用以下研究方法： 第一，文献研究法：通过对期刊、网络、书籍等文献进行调研，了解该课 题研究现状，找出不足，力求能够避免或者进行改进。 第二，数量研究法：本文将对a 银行各业务市场情况的相关数据进行分析， 总结a 银行包头分行的发展现状与特点。 ， 第三，经验总结法：研究者将对银行服务营销实践中的具体情况，进行归 纳与分析，使之系统化、理论化，上升为可以供其他同业银行借鉴的经验。 第四，观察法：研究者将带着研究目的去观察a 银行具体服务营销活动中 的具体情况，从而为论文的撰写工作提供材料。 1 3 2 论文创新 本文创新点有二： 第一，近几年，把商业银行服务营销作为研究课题的论文为数不少，但是 以西部地区，特别是以内蒙古的经营环境为研究背景的论文却没有，故把a 银 行包头分行作为研究对象是本文的创新点之一。 第二，观察法是渗透在本文研究过程中的重要研究方法，研究者作为a 银 行员工，获取第一手资料比较容易，且作为一位商业银行服务营销的实践者， 将所学理论与具体的服务营销实践相结合，从而得出更具实际指导意义的服务 营销策略，应用观察法进行研究是本文创新点之二。 1 4 主要内容和框架 服务营销的核心是定位，主要考虑三个因素：第一，顾客的服务需求；第 二，自身的服务能力；第三，竞争对手的服务定位。在对以上要素进行综合分 析的基础上，找出与竞争对手的差异点，从而提出有效的服务营销策略。 按照上面的逻辑思路，本文首先介绍了商业银行服务营销理论，为研究a 银行包头分行服务营销策略奠定了理论基础。其次，对a 银行包头分行的竞争 5 第一篇绪论 环境进行了分析，应用s w o t 分析得出分行自身服务能力方面存在的优势和劣势， 所面临的市场机会与威胁。在此基础上，明确市场定位和目标客户，分业务制 定该行服务营销策略。 本文的研究框架如下图i - i 所示： 理论基础 服务营销7 p 组合策略， 服务营销三角形理论，3 r 营销策略 1 5 小结 实际情况 a 银行包头分行内外部环境分 析，s w o t 分析，实施服务营销 的必要性和侧重点 理论结合实际，制定服务营销策略 外部营销策略内部营销策略 图1 - 1 研究框架 本篇阐述了本文的研究背景，指出了研究a 银行包头分行服务营销的研究 意义。文献综述部分回顾了商业银行服务营销的理论和实践成果，并指出现有 研究没有涉及的内容，从而奠定了本文的选题依据。此外，本篇还介绍了本文 的研究方法和研究框架。 6 ， 第二篇银行服务营销理论综述 第二篇银行服务营销理论综述 2 1 银行服务营销的概念和特点 2 1 1 服务、服务营销的基本概念 2 1 1 1 服务 服务是一种以无形的方式在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统 之间相互作用中发生的，可以满足顾客需要的一种或一系列行为它有着不可感 知性、不可分割性、可变性、易消失性和缺乏所有权等特性。 2 1 1 2 服务营销 ， 服务营销，是指利用一个企业在服务方面的优势，通过取得顾客的满意和 忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 。 2 。1 1 3 银行业服务营销 银行营销可以定义为：“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动 。 这明确地界定了银行是服务机构。银行出售的产品就是服务，存贷款、支付、 理财等诸多业务的本质是服务，银行的根本利润来源是服务。具体地讲，银行 服务营销就是银行管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定 位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增 长的营销管理活动固。 2 1 2 银行服务的特征和构成 第一，银行服务具有无形性。 与其他有形商品销售相比，银行销售的是各种的理财或者金融服务，从银 行服务的组成元素到最终的服务效果几乎都是无形的，客户在接受银行服务之 。赵震宇，董飞国内银行业开展服务营销的问题及对策 j 消费导刊，2 0 0 9 9 ：1 。赵震宇，董飞国内银行业开展服务营销的问题及对策 j 消费导刊，2 0 0 9 9 ：1 。赵震宇，董飞国内银行业开展服务营销的f 司题及对策 j 消费导刊，2 0 0 9 9 ：1 7 第二篇银行服务营销理论综述 前，不能像购买有形商品那样，凭感官去感知，包括用视觉进行检验，通过味 觉来品尝或者用身体去接触等方式来鉴别该银行服务的质量，因此很难客观地 对银行服务作出评价。 第二，生产和消费的同时进行。 银行服务的提供与客户对服务的消费是同时进行的，银行员工的服务态度、 服务能力，甚至包括银行提供的服务环境都成为客户判断银行服务质量的重要 依据。此外，一旦客户进入了银行的营业场所，客户便开始凭借自己的体验对 银行的服务作出评价，因此银行员工需要及时快速地对客户的需求作出响应，。 不存在准备的时间和过程，因此，这对银行员工的素质以及银行服务的系统性 和标准化实施提出了更高的要求。 第三，服务标准难以统一。 与有形产品的生产相比，银行服务很难做到有统一的标准，不同员工所提 供的服务存在差异，甚至同一员工在不同时刻所提供的服务质量也难以一致， 同时，不同的客户对服务过程的配合与理解存在差异，对服务的认可程度也不 一样，因此，如何确保标准化的服务质量是银行所面临的挑战之一。 第四，银行服务具有易逝性。 银行服务不能被储存、转售或者退回，如果没有足够的客户，银行的服务 资源就会闲置，但是如果同一时间段内客户太多，银行又会因为服务能力有限 使得客户需要长时间排队等候。此外，即便客户对银行服务不满意，服务发生 了就不能被退回，可见银行服务的易逝性增加了顾客购买服务的风险。 2 1 3 银行服务营销人员面临挑战 银行服务具有无形性、非标准化、易逝性等特征，因此银行服务营销人员 面临着很多挑战： 第一，银行服务过程基本上是无形的，不便于试货与展示，银行将如何向 客户传递服务产品，如何衡量并改进服务质量? 如何更有效地设计和检验新的 服务? 当银行难以确定产品的实际成本，而且价格与客户对质量的感知在很大 程度上相关时如何定价? 第二，服务最根本的特征是“人性化”，为使组织的效率和客户满意程度最 大化，如何平衡服务的标准化与个性化，当组织的员工和客户自身都会影响服 务产出时，组织如何保证能提供稳定的服务质量? r 第二篇银行服务营销理论综述 第三，由于服务是即时提供的，组织的员工和客户自身都会影响服务产出， 此时组织如何保证能提供稳定的服务质量，银行如何挑选和激励员工，在营销、 运作和人力资源这些职能部门中，当任何一个部门中的一项决策对其他两个部 门产生重大影响时，银行如何权衡以便能制定更好的战略和战术决策? 2 1 4 银行服务营销的特点 银行服务营销具有区别于有形产品营销的上述不同特征，因此，银行在进 行服务营销时，除了要制定合适的4 p 组合策略之外，还应该结合银行服务的特 征，突出银行服务营销的另外三个扩展要素：人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 和有形展示( p h y s i ce v i d e n c e ) o ， 一 第一，人员的重要性。 除电子银行外，银行服务的生产与消费需要银行员工与客户广泛的接触， 服务的生产与消费的同时性使服务人员的态度、沟通技巧与业务素质均成为顾 客感知和评价银行服务质量的依据。因此，服务质量的优劣，服务绩效的高低 与银行员工的业务素质和职业素养密切相关。因而全方位提高银行员工的素质， 为员工保持最佳服务状态提供保障，对保证服务质量和效率十分重要。所以， 商业银行要注重内部营销和管理。 第二，服务过程管理的重要性。 顾客要亲自参与到银行服务的过程中，顾客评价银行的服务质量，首先要 看是否得到了所需要的服务，还要考虑服务环境是否令人满意，服务过程是否 合理，服务效率是否高效快捷。如果服务手续繁杂或者服务效率低下，服务流 程设计不合理，往往导致服务质量较低，客户满意度较低。因此银行服务过程 的每个环节都十分重要。 第三，有形展示的重要性。 银行服务的无形性使得消费者在接受银行服务之前很难客观地对其进行评 价，为了获得优质服务，消费者会通过有形的物证来帮助自己对银行服务产品 的质量做出期望和判断。因此银行通过服务有形要素的差别化设计来向潜在顾 客传达本行的服务特色及优点，同时也使银行定位的差异性得以具体体现，并 通过充分的信息沟通向潜在顾客展示选择该行能给他们带来的价值所在。 第四，强调客户管理。 银行服务具有无形性，服务生产与服务消费统一在服务过程中，服务生产 9 第二篇银行服务营销理论综述 的过程也是服务消费的过程，因此银行服务营销要注重对客户的管理，只有当 客户能够很好地参与到服务过程中来，才能使得服务营销效果最佳，使客户体 验优质服务的同时，银行也能够获得新客户，维持现有客户的忠诚度。 第五，注重整体营销。 银行商品是产品与服务的统一，银行往往将其自身形象加以塑造并融入到 自己的金融产品和服务中，然后将这些产品和服务推销给客户，因此只有当客 户认同某商业银行并且对其产生信任感，才会接受该银行所提供的产品和服务， 因此，商业银行较一般企业更注重自身的全方位整体营销。某银行的整体营销 得到客户的认可和接受，能够对该银行的相关服务产生正迁移作用，使客户乐 意接受该行其他金融产品和服务。 2 2 银行服务营销7 p 组合理论 营销学家麦卡锡( m cc a r t h y ) 将营销组合策略归纳为4 p ，即产品策略 ( p r o d u c t ) ，价格策略( p r i c e ) ，分销策略( p l a c e ) ，促销策略( p r o m o t i o n ) 。 由于商业银行不同于一般的工业企业，其属于服务行业，因此，在应用营销组 合4 p 理论时，必须充分考虑商业银行服务的特殊性，布姆斯和毕特纳在营销组 合的基础上提出了7 p 组合，即加入了人员策略( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c e v i d e n c e ) 和过程策略( p r o c e s s ) ，使传统的营销策略转向服务营销策略。 第一，产品策略( p r o d u c t ) 。 服务产品是一种特殊的商品，服务产品应考虑产品的服务范围、服务质量、 服务品牌、服务承诺和售后服务等。要提高服务产品的竞争力，就需要将这些 因素有机地结合。 产品策略是指商业银行为满足客户需求而提供、开发金融产品的战略决策。 产品是商业银行营销活动的对象，只有全面考虑市场和客户需求的，设计合理 别致的金融产品，才能吸引客户并且在营销活动中获取经营利润。因此，商业 银行在进行产品设计的时候应当充分考虑服务产品的市场需求的层次性和可变 性，对产品诸要素进行有机结合，增强产品的适应性，提高产品的科技含量， 以便更好地为客户提供方便，保证产品的市场竞争力。 第二，价格策略( p r i c e ) 。 价格是评价服务质量的一种重要途径，客户可以从服务的价格感受到其价 l o 第二篇银行服务营销理论综述 值的高低。价格与服务产品质量之间的关系，是评价服务的重要标准之一。 商业银行的价格策略是商业银行在制定价格和调整价格的过程中，为了达 到银行经营目标而采取的定价艺术和技巧。 银行金融产品的价格主要表现为费率和利率两种类型，金融产品的价格有 三个限制条件：一是必须符合中央银行规定的价格上下限；二是在目标市场的 价格承受能力；三是依照定价销售银行产品，能够收回成本，扩大销售，提高 市场占有率并为银行创造较高利润。因此，商业银行在制定金融产品的价格策 略时，需要全方位考虑到中央银行的价格限定，目标市场的需求和购买力，金 融产品本身的成本以及竞争对手对同类产品的价格策略。 第三，分销策略( p l a c e ) 。 分销策略是指商业银行制定的采取何种渠道和方式将其产品转移给客户的 战略决策。商业银行的分销渠道主要有营业网点、自动柜员机、销售点终端机、 网上银行、客户终端( 企业银行、个人家庭银行) 和电话银行等。分销渠道的 优劣关系到银行的营销效率和经营效率。 因此在选择、设置服务产品分销渠道时，应充分考虑目标市场的各种情况、 银行产品的特点、银行的选择此分校渠道的成本、顾客对该分销渠道的接受程 度、分销渠道的效率和安全性能等各个方面，使用各种定量分析模型，进行充 分的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。 第四，促销策略( p r o m o t i o n ) 。 服务促销是为了提高销售，加快新服务的引入，加速目标市场接受新服务 的沟通过程，促销的实质是传播和沟通信息。通过促销加强与客户的联系，树 立企业形象，将服务产品相关的信息传递给客户。促销包括人员促销与非人员 促销两大类，而非人员促销包括广告、销售促进、宣传、公关等营销沟通方式。 促销策略是指商业银行为了向客户推销产品而研究与采用各种促销方式的 战略决策，银行促销不仅需反映银行产品与服务本身，而且要展现使用这些金 融产品与服务给顾客带来的实际利益，通过促销方式的适当组合与运用树立良 好企业形象，赢得顾客的信任，说服客户使用该服务。 第五，人员策略( p e o p l e ) 。 由于服务生产过程与消费过程同时进行，银行员工在服务产品的生产与营 销过程中起着服务表现和服务销售的双重角色，因而，银行员工的服务实际上 是服务产品的一部分。 第二篇银行服务营销理论综述 人员策略是指商业银行通过对员工的甄选、培训、激励、控制等一系列工 作所作出的战略决策。在营销商业银行经营效率的诸要素中，人始终是最基本 和最关键的要素。只有拥有高素质的员工队伍并通过各种方式调动员工的积极 性，商业银行才能在竞争中获得优势。 第六，有形展示策略( p h y s i ce v i d e n c e ) 。 有形展示会影响客户对一家商业银行的评价。有形展示包括的要素有：营 业场所的整体环境( 装潢、陈设、颜色、声音等) ，服务提供时所需要的设备以 及银行标识等。 实施有形展示策略，是指对商业银行营销活动的硬件及展示方式所做的战 略决策。拥有舒适的营业场所和先进的营业设备能使客户在安全、舒适的环境 中得到准确、便捷、周到的服务，从而保证商业银行实现营销目标。 第七，过程策略( p r o c e s s ) 。 服务营销过程包含服务的表现和递送。 过程策略是指商业银行对服务营销过程进行组织、协调与控制的战略决策。 过程管理是提高服务质量的前提条件。营销活动涉及银行和客户之间、银行内 部各部门之间以及营销各环节之间的协调统一，任何一个环节出错都可能影响 到整体的服务质量。因此，商业银行的经营管理者必须重视银行整个服务体系 的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、银行员工的裁量权、 客户对服务的参与程度、咨询、订约、等候服务的制度等。 2 3 服务营销三角形营销策略 诺丁服务营销学派认为服务营销外部营销，与内部营销和互动营销共同配 合，三者共同构成了“服务营销三角”，从沟通渠道来看，营销沟通包括三个 方面： 第一，外部营销。 外部营销沟通是使信息从企业扩展到顾客的过程。就其本质而言，外部营 销是指银行为了销售服务给顾客所做的准备，包括定价、分销、促销等一般性 的工作，是对客户做出承诺的阶段。对于商业银行而言，外部营销沟通包括广 e p h l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o n ，a n dc o n t r o l ( n i n t h e d i t i o n ) 清华大学出版社，1 9 9 7 ：4 7 3 1 2 第二篇银行服务营销理论综述 告、促销活动、直销、公共关系、有形展示等方式。 第二，互动营销。 互动营销是指员工与客户直接沟通，在这一过程中服务被“交付”给客户， 就其本质而言，是商业银行实现其服务承诺的阶段。 第三，商业银行内部营销。 银行与员工的沟通、员工与员工之间的沟通是否畅通直接影响到银行服务 系统运行的效率、协调性，以及对市场反应的灵敏性。内部营销沟通是指企业 通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为客户提 供优质服务。内部营销是一门取悦员工的哲学，体现了以人为本的企业文化。 内部营销沟通的功能在于“使员工具备向顾客实现承诺的意愿与能力”，使服务 人员愿意并能够实践银行向顾客作出的承诺。 如果只应用外部营销，那么客户可以通过电视、杂志、报纸和互联网等媒 介获得银行各方面的信息，在这种情况下即便银行能够准确感知客户的需求， 制定出符合目标市场需求的服务标准，也很难在不同的传播渠道准确地勾画出 服务及产品信息，因此，仅仅通过外部营销沟通不能够使客户完整感知银行的 服务承诺。同时，如果没有高质量的互动营销沟通来实现外部营销沟通阶段作 出的承诺，外部营销的一切活动都失去意义。 、此外，如果银行内部营销沟通不到位，银行员工不乐于或者没有能力实践 银行向客户作出的承诺，那么“互动营销沟通 也无从谈起。 服务营销利润链理论认为，内部营销管理质量驱动员工满意度，员工满意 度提升能够促进工作效率的提高，而员工工作效率的提高会增加服务价值，对 于客户来说服务价值可以通过比较获得服务所付出的成本与得到的总利益来衡 量。由于客户在购买服务产品时，总希望把资金、时间等成本降至最低限度， 而同时又从中获得更多的利益，因此，客户所得的价值越大，其满意度越高。 如果客户对银行所提供的产品和服务满意，在经历了几次购买之后，客户的忠 诚度就会随之提高，客户忠诚度的提高能大大促进银行获利能力的增强。 因此，内部营销管理对于银行的盈利与成长具有重要影响。 综合上文分析可知，要想实现营销沟通效率最大化，商业银行在服务营销 过程中就必须将外部营销、互动营销和内部营销三方面紧密结合，实现整合营 销沟通。 1 3 第二篇银行服务营销理论综述 2 4 客户忠诚度管理理论3 r 营销策略 客户忠诚是指由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的 倾向，而且这种倾向不会因为环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。 2 0 8 0 定律告诉我们：“最能让企业获利的2 0 的顾客，贡献了企业总利润的8 0 。 因此，可见维护好客户忠诚度非常重要。 客户忠诚营销理论( c u s t o m e rl o y a l ，c l ) 是在企业形象设计理论( c o r p o r a t e i d e n t i t y ，c i ) 和客户满意理论( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 的基础上发展 而来的，其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效 地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在 企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链 。 客户忠诚度管理是商业银行服务营销管理的一个重要组成部分，3 r 营销策 略是维护客户忠诚