（工商管理专业论文）DG移动家庭市场营销渠道建设与管理研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着 08 年电信行业重组的启动，电信行业全业务运营时代悄然而至。面对新环 境，dg 移动于 09 年正式启动社区市场运营工作，为家庭市场运营工作夯实基础。 然而，dg 移动过去以个人客户为中心的渠道体系，已无法适用于客户行为差别较大 的家庭客户。本文的研究，旨在为 dg 移动设计家庭市场营销渠道体系，并提出管 理建议。 本文通过调研、访谈和以定性研究为主的研究方法，对 dg 移动公司家庭市场 营销渠道的建设和管理进行了分析和研究。 首先，为全面了解渠道理论，本文采用文献研究法，对相关文献进行了深入研 究。其次，为获得 dg 移动各营销渠道的翔实数据，本文采用访谈法和观察法，进 行分析研究。发现 dg 移动现有的渠道体系在面向家庭市场时，主要存在对渠道体 系缺乏有效规划等五个主要问题。随后，本文基于客户体验的视角设计了 dg 移动 面向家庭市场的渠道体系，并按照客户触角的不同，分为实体渠道、直销渠道和电 子渠道三大类。最后，本文提出了 dg 移动的营销服务观念应由被动向主动转型， 并规范实体渠道规划建设和合作单位选择工作，加强对各营销渠道的工作指导以及 加强对社区经理的 it 服务支撑系统建设等四大有针对性的配套管理建议。 dg 移动的渠道体系和配套管理措施，经实践检验并不断优化后，为 dg 移动的 家庭市场运营做出了较大贡献。 关键词：关键词：电信行业 家庭市场 营销渠道建设 规范化管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the recomposition of chinas telecommunication industry in 2008, times of all-business begins. to conform the new environment, dg mobile started the work of community market in 2009 which lays strong foundation for family market. however, the old marketing channel system made conflicts between personal customer and family customer. this thesis is to design a new marketing channel system for family market and give advices about management. with the help of investigation, interview and research method based on qualitative research, this thesis analyses and studies the construction and management of dg mobiles marketing channel system of family market. first of all, to know the theory of marketing channel, this thesis works over correlative literature deeply, according to the literature research method. and then, this thesis made a lot of research by using inerview method and observation method, to collect sufficient data about dg mobiles each marketing channel. its studied that there are five problems of the existing marketing channels when facing the family market. such as, neglecting of effective planning for marketing channel system.after that, this thesis designs the marketing channel system of family market based on the customer experience. besides, in accordance with the customers feeler, the marketing channel system of family market is composed of physical channels, direct sales channels and electronic channels.finally, this thesis proposes, the marketing and service values should change from passiveness to initiative. and, the planning and construction of physical channels, the selecting of cooperant enterprises should be regulated. after that, dg mobile should give more guidance to each marketing channel. finally, dg mobile should give more it supports to the community manager. after tested and continuous optimization, the marketing channel system and corresponding managerial advices of dg mobile works well for the operations of dg mobiles family market. and the achievements of the operations of dg mobiles family market are the best in gd province. key words: telecom industry family market marketing channel construction standardized management 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 随着信息技术的高速发展，信息产业已成为促进经济发展的最具活力的产业之 一。作为信息产业中最重要的行业，电信行业一日千里的发展速度、短期内取得的 重大成就，以及拥有的巨大发展潜力，均备受关注。随着我国电信行业管理体制的 逐步完善、市场需求的逐日变化、市场经济的日益发展，移动运营商的生存环境也 在发生着变化，面临的压力和挑战也越来越大。尤其是电信业重组后，作为在传统 个人移动通信行业拥有巨大优势的中国移动，将面临进军家庭市场这一陌生领域的 困难。进军家庭市场，必须首先建设好家庭市场的渠道，并确立、优化相应的管理 体系。 1.1 研究背景研究背景 2008 年，工业和信息化部、国家发改委、财政部在 5 月 24 日联合发布关于深 化电信体制改革的通告 ，标志我国电信业又进入新一轮重组。重组后，电信收购联 通 c 网形成新电信，联通与网通合并形成新联通，移动收购铁通形成新移动。至此， 三家运营商均同时拥有个人业务、家庭业务和集团业务，中国电信业全业务运营和 三足鼎立的局面初步形成。 移动在重组前，在个人市场拥有较大优势，但家庭市场却较少涉足。重组后， 为积极应对全业务运营，移动开始发展家庭市场，但因为起步较晚，比起电信和联 通，处于明显的劣势。得渠道者得天下。对于电信运营商而言，同样适用。因此， 发展家庭市场，必须建设适应家庭市场的营销渠道，并建立相应的管理制度。但 dg 移动公司原有的面向个人业务，兼顾集团业务的营销渠道，并不适应在消费行为、 消费特征和市场需求方面均与个人市场、集团市场有较大区别的家庭市场。从而， 对于 dg 移动公司而言，能否建立一套有针对性的营销渠道体系，直接决定了该公 司家庭市场运营的成败。 中国移动 dg 分公司自 1999 年正式成立，以追求卓越品质为已任，实现了品质 起家、品质发家、品质强家。dg 移动是当地网络规模最大、客户数最多、发展最快、 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 综合实力最强的运营商。2007 年，dg 移动手机用户总数已与北京、上海、广州等 大城市比肩，成为全国首个移动用户超越 1000 万的地级市。目前，公司客户市场占 有率高达 72.5%；运营收入占比持续攀升，达到了 59%，居广东省第一位。随着全 业务运营时期的到来，dg 移动上级省公司开始部署进军家庭市场。dg 移动居安思 危，从 2009 年开始，即正式开展社区市场运营工作，为家庭市场运营夯实基础。因 此，对 dg 移动家庭市场营销渠道的建设与管理的研究，不但是对中国电信运营商 细分市场渠道理论的丰富，更是对 dg 移动的家庭市场运营有着深远的影响，同时， 对于中国移动系统内的家庭市场营销的实践拥有一定的借鉴意义。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 营销渠道与经济发展相互适应。它是在是市场营销观念长期发展的基础上不断 深入和不断演进而产生的。 营销渠道的发展，大致经历了以下几个阶段：从工业的化初期直到 19 世纪 50 年代。这一阶段的主要表现为个人化的商品营销环境，这是商人之间通过亲情、互 相信任等关系形成的。从 19 世纪 50 年代到 20 世纪 20 年代。在这一阶段，比较具 有现代商业属性的企业组织形式和很多新型的产品分销网络成员都陆续产生。然而， 这些分销网络成员所构成的分销渠道，之间缺乏正式的渠道系统所应有的正式联系， 尚不足以形成一个正式的渠道整体。从 20 世纪 20 年代到该世纪 50 年代。在这一阶 段，随着从生产企业到批发商，再从批发商到零售商，最后从零售商到消费者的整 个产品销售过程的产生，正式的营销渠道形式开始出现。从 20 世纪 50 年代到该世 纪末。在这一阶段，由于受到经济的影响，营销渠道空前的发展，并促成了垂直渠 道系统，水平渠道系统的等渠道系统形式的形成。20 世纪末至今。这一阶段，各种 技术的迅猛发展为营销渠道带来了新的形式，各种新兴的渠道形式开始出现， 如电话营销、网络营销等等，这些营销形式进一步扩大了营销渠道的内涵，并且也 在使得营销渠道的结构形式进行了改变 1。 1.2.1 国外研究动态国外研究动态 20 世纪 70 年代，美国学者 stern 和 ei. ansary 著述了“ marketings channels ” 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 一书，在书中，作者全面的论述了营销渠道的概念。这也是国外学术界最早的关于 营销渠道理论的专门论述。 20 世纪 80 年代后期， 国外关于营销渠道的论述逐步出现。 david perry 在其文献“ how youll management your 1990s distribution portfolio ” ( business marketing, tune 1989 )等论述中，首次提出营销渠道的演化可分为 4 个阶 段，即从 50 年代到 60 年代初的大量市场分销阶段，从 70 年代后到 80 年代初的细 分市场分销阶段，从 70 年代后到 80 年代初的子细分市场分销，也称为充分细分市 场阶段，从 80 年代后到 90 年代初的矩阵分销阶段。渠道关系经过不断摸索、开拓、 忠诚、衰弱及散伙等不同阶段的发展，或许可以进入到一个相互忠诚的阶段。联盟 是渠道关系中的最高形式2。总体来讲，国外关于营销渠道理论的研究，按照研究重 心大体有以下几个方面： 1）以权利和相关冲突为研究重心 此理论的主要思想是，营销渠道成员之间存在竞争和合作的关系，营销渠道成 员是一个联合利益体。营销渠道内各成员的工作，或多或少都需要其他成员的配合。 从而，从渠道内部某成员被其他成员依赖的程度就代表了该成员在这个渠道组织中 所拥有的权力。某个渠道成员被其他渠道成员所依赖的程度越高，标志着其在这个 组织中的权力比重越大3。该理论把营销渠道体系作为超级组织和网络系统， 以组织 行为学的视角进行研究（louis w.stern 和 adell.el.ansary,1996） ，重点研究权力的来 源，权力和冲突的关系，渠道成员间的合作和谈判。研究认为，营销渠道内部成员 之间的固有的相互依存关系，可以降低渠道运行的整体成本。然而，渠道成员因为 动机和目标等不完全一致，因此存在明显的“游离性”，以及组织系统的“不稳定 性”，容易引发渠道成员之间的冲突。 2）以关系和联盟为研究重心 该理论认为，因为在各个渠道成员之间存在着利益上不完全一致，导致的矛盾 经常会使渠道成员之间的合作趋于失败4。渠道成员之间，应该依靠结成战略联盟的 形式，以解决这一问题。这种理论主要以渠道成员联盟的本质、存在目的和业绩， 以及渠道联盟的连续性、忠诚度和日常互动行为，渠道关系的生命周期，以及选择 合作者和环境等为研究范围。研究认为，渠道联盟的本质，是渠道成员彼此之间的 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 承诺和信任。为保持持续竞争优势，渠道成员间应竭力合作，建立并巩固渠道联盟， 保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供激励5。 3）把效率和效益作为研究重心的营销渠道理论 该理论首先研究了渠道的效率，认为渠道专业化会带来经济上的获益。由渠道 中间机构从事分销活动大有必要，因为中间机构克服了经济交换的障碍和阻力。另 外， 该理论对营销费用、 生产成本对产品或服务的营销的影响也给予了充分的重视6。 按照研究营销渠道的侧重点来看，对营销渠道的研究主要集中在研究营销渠道 的结构和研究渠道行为两大领域。研究营销渠道的结构，主要是探讨渠道是如何构 成的。而研究渠道行为，则是探讨渠道成员之间如何认识、建立以及处理渠道关系。 西方渠道行为理论的研究重点是，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突， 如何通过合作获取竞争优势7。另外，全球化营销中的渠道行为，其渠道成员可能拥 有不同的文化环境。文化环境的差异，不但会导致渠道成员价值观方面的差异，还 会导致其行为方式上的差异(kale and mcintyre,l991) 8。 。 1.2.2 国内研究动态国内研究动态 国内学术界主要是从改革开放后，才开始大规模研究营销渠道的。尤其是上世 纪 90 年代后，一些学者开始将国外关于营销方面的理论引入国内。例如，1995 年北 京经济学院出版社出版的，李飞所著的分销王 ，介绍了国外无店铺销售的各种主 要营销渠道的形式、运作方法和主要措施；1995 年，牛海鹏所著的特许经营 ，对 国外特许经营模式从概念、特点和分类，到特许经营计划等进行了介绍；2000 年， 杨政发表于南开管理评论的“营销渠道成员行为的整合模型”的文章，通过对 渠道中的合作、权力和冲突进行详细的阐述，进而推导出渠道成员整合的行为模型， 在此基础上着手规划垂直渠道系统的营销策略等。此后陆续出现了一些营销网络方 面的论著。如贾永轩的营销网络设置与管理 ，论述了营销网络的布局，有效控制 和管理。 西安交通大学庄贵军教授在中国企业的营销渠道行为研究中指出，应该将 营销渠道行为理论，与中国企业的具体实践相结合。应结合中国特有的因素，引用 国内心理学的研究成果， 对中国企业的营销渠道行为进行研究和解释9。 而关系营销， 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 则更接近营销概念的本质，是从识别到建立，并维护、巩固企业与客户及其他利益 相关者的关系的活动10。周晖认为，营销理论的新范式是在全球经济一体化的背景 下，确立的关系营销的营销哲学，并在 4rs 营销哲学的指导下，构建 4cs 关系营销 与 4ps 管理营销的新范式11。 杨慧认为，渠道行为理论的研究，归根结底是以研究渠道成员之间的关系为主 要内容的12。在市场竞争中，谁掌握了渠道谁就掌握了主动，维系分销渠道的稳定 和畅通成为了企业不可回避的课题13。 1.3 研究思路和框架研究思路和框架 本文在深入分析了 dg 移动的营销渠道在面向家庭客户时所存在的问题的基础 上，提出了 dg 移动面向家庭市场的渠道体系的设计、建设策略，并提出了相应的 管理建议。全文研究框架如图 1-1 所示。 第一章：绪论。在介绍了 dg 移动家庭市场营销渠道建设与管理的研究背景后， 阐述了国内外对于营销渠道的研究动态、研究思路和框架； 第二章：理论综述。主要介绍了营销渠道的概念及其发展，营销渠道的结构， 营销渠道的功能，以及国内外营销渠道理论的研究动态； 第三章： dg 移动营销渠道现状及存在的问题。 本章介绍了 dg 移动的基本情况， 阐述了 dg 移动现有的营销渠道体系，并归纳了 dg 移动营销渠道在面向家庭市场 时，所存在的主要的五个问题； 第四章：dg 移动家庭市场营销渠道建设。这一章主要论述了 dg 移动营销渠道 设计的目标、原则和总体思路，并阐述了 dg 移动面向家庭市场的营销渠道体系的 结构和详细的职能定位； 第五章：dg 移动家庭市场营销渠道配套管理建议。本章提出了与 dg 移动家庭 市场营销渠道相适应四条管理建议。 结束语。对全文内容进行了总结，并对家庭市场渠道方面将来进一步研究的问 题提出了展望。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 绪论 理论综述 dg 移动营销渠道现状及存在的问题 dg 移动家庭市场营销渠道建设 dg 移动家庭市场营销渠道配套管理建议 结论与展望 图 1-1 本文研究框架 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 理论综述理论综述 营销渠道作为战略营销的工具，起到了企业与客户之间沟通的桥梁的作用。有 了营销渠道，企业才能及时、便捷地把产品和服务送到客户手中。因此我们必须对 它的理论基础有深刻认识，这样才能准确把握营销渠道在家庭市场上的作用，才能 找到适用于 dg 移动家庭市场的渠道建设和管理办法。 2.1 营销渠道的概念营销渠道的概念 营销渠道包含两层含义，一是营销，二是渠道。这里必须要将两者的基本含义 以及两者的逻辑关系进行系统的了解，才能够对家庭市场的营销渠道有更为深入的 探索。 2.1.1 营销理论营销理论 研究营销渠道，须先从认识营销开始。美国营销协会对营销的定义为：营销是 一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给客户，以及维系 管理公司与客户间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程14。市场营 销理论在不断地演变，而引起演变的则是不同的市场哲学。从最初的强调高生产效 率和高分销覆盖面的生产观念，到强调生产优质创新的产品，但忽视迎合市场的产 品观念，再到强调主动推销和积极促销的重要性的推销观念，再到强调以顾客需求 为起点引导生产的营销观念，最后直至现今的涵盖了关系营销、整合营销、内部营 销和社会责任营销等维度的全面营销观点。 2.1.2 营销渠道的概念营销渠道的概念 “渠道”一词在字典中的解释有两种意思，一是在河、湖或水库等周围开挖的 水道，用来排灌；二是引申为门路、途径。如今，渠道一次的涵义已经得到了极大 的丰富，泛指所有物体（包括产品） 、服务和广告等有形无形的东西流通、发布的载 体、通道等。而且，从目前的延伸趋势来看，渠道的范围和概念也越来越宽泛和。 美国著名经济学家路易斯斯特恩 （louis w. stern） 和艾尔安塞尔 （adel i. ei. ansary） 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 认为，营销渠道（marketing channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织15。生产者之所以利用并重视渠道组织，就是因为渠道组织可以 更加高效地推动产品或服务广泛地进入生产者的目标市场。而营销的中间机构，凭 借自身的专业知识、经验和关系网络，能够把营销活动做得比生产企业更为专业和 出色。营销中间机构利用其自身的优势，弥补生产者生产的产品和服务的分类，与 最终消费者的需求的分类之间的差距。这种差距的产生，是由于企业的生产量大而 品种单一的产品与消费者需求量少但种类繁多这两者造成的 16。 菲利普科特勒，美国著名营销专家则认为，某种货物或服务需要从生产者向消 费者转移，而在过程中取得这种货物和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人即是营销渠道17。通俗一点说，产品或服务从生产者手中传递到分销商手 中、再由分销商手中传递到最终消费者手中的这一条通道就是营销渠道18。一般来 说，由于受各种条件的限制，消费者很难直接到产品的生产方那里购买产品19，所 以，营销渠道就是使时间、地点、产品相匹配，使消费者能够无障碍的购买20。 综合来讲，营销渠道是一套体系，在这一体系中，产品或服务有效地被最送到 终消费者那里使用。各种功能不同、名称不同的中间机构，承担了将企业的产品卖 给最终用户的功能，这些中间机构就形成了营销渠道21。 而电信行业的营销渠道，则是指电信运营企业在向客户提供电信业务服务过程 中，从电信运营企业到最终客户手上，在流转和转移过程中所经过的通道体系。 2.2 营销渠道的结构营销渠道的结构 从结构这一角度来看，营销渠道可以分为长度、宽度和广度三种结构类型。这 三种结构，构成了营销渠道设计的三大要素，也可称为渠道的三大变量。换句话说， 渠道结构的长度变量、宽度变量以及广度变量恰好完整地描述了一个三维立体的营 销渠道系统22。 2.2.1 长度结构长度结构 营销渠道的长度结构，是指按照营销渠道包含多少渠道中间机构，所以也可以 称为营销渠道的层级结构。根据营销渠道包含的渠道层级数量，可以将一条营销渠 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 道分为零级、一级、二级和三级渠道等23。零级渠道，是指没有渠道中间机构参与 的一种渠道结构，因此也称之为直接渠道（direct channel） ，是一种特殊的营销渠道 结构。在零级渠道中，生产企业的产品或服务由生产企业直接销售给消费者。常见 的零级渠道形式有官方网站的直接网上商城、上门推销、电视直销、电话推销以及 厂家直属的营销实体店面等。零级渠道的优点，主要是成本较低，产品与资金的周 转较快，生产企业对产品有很强的控制能力。而缺点主要是库存和物流、营销和管 理费用较高，网络覆盖面相对较小等。某些大型或贵重产品以及技术复杂、需要提 供专门服务的产品主要通过零级渠道来销售24。一级渠道，是指只包括一个渠道中 间机构的一种渠道结构。一般情况下，在工业产品市场，代理商或经销商作为一级 渠道的渠道中间机构；而在消费品市场，则变为零售商。二级渠道，则包含两个渠 道中间机构。一般情况下，在工业产品市场，代理商和批发商承担这一角色；而在 消费品市场上，变为批发商和零售商。三级渠道，是指包括三个渠道中间机构的一 种渠道结构。一般消费对象分布较广的日用品，通常采用三级渠道结构体系。在 it 产业链中，经常会在大型代理商和小型零售商之间衍生出一些专业性的经销商，这 一结构就是三级渠道结构25。 由此可见，从零级渠道到三级渠道，营销渠道有长短之分。采用较短的渠道结 构，可以使得生产企业对产品和分销渠道有较强的控制力26，但要求生产企业的资 金实力雄厚，具有较好的库存管理和物流运输能力。相反，采用较长的渠道结构， 生产企业可以减少资金、人员等方面的投入，并充分利用营销中间机构的专业化和 资源方面的优势，获得广泛的市场覆盖面。但是较长的渠道结构会导致生产企业对 产品的控制力大幅度减弱，并且相比较短的渠道结构来说，也难以及时获取市场信 息。 营销渠道的长度结构示意图，如下图 2-1 所示。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 综上所述，生产企业在决定采用何种营销渠道的长度结构时，应充分考虑到底 是自给自足，还是需要借助于中间机构？在企业面向市场时，营销渠道承担什么功 能，直接影响到生产企业对中间机构的选择。企业的渠道选择决策，就是当企业在 划分细分市场时，究竟多少个渠道层级才能保证产品向不同细分市场渗透。 27。 2.2.2 宽度结构宽度结构 根据营销渠道在每个层级的中间机构多少来确定的渠道结构称为宽度结构。营 销渠道的宽度结构会受到很多因素的影响，如产品的性质、市场特征、目标用户的 分布和企业分销战略等因素。宽度结构主要有独家分销渠道、选择性分销渠道和密 集型分销渠道三种类型28：独家分销渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一 渠道层级中，只选用一家渠道中间机构的渠道类型。比如，在信息技术类产业链中， 在总代理或总分销一级，就经常出现这种渠道结构。选择性分销渠道(selective distribution channel)，则指在某一渠道层级中只安排少量的渠道中间机构，这些中间 机构并非随意选择，都是针对产品或客户群不同来定向选择的。例如，移动的很多 产品和服务，都会选择一些大型连锁渠道来合作。密集型分销渠道（intensive distribution channel） ，则是指生产企业在同一渠道层级上采用多多益善的策略，这种 策略也被称为广泛型分销渠道。比如一些快速消费品就会采用此种策略。 当然，采用哪一种宽度结构，并不是一成不变的。很多生产企业，产品推广初 期，选择独家分销渠道的合作模式，一旦该产品在市场上被广泛接受，客户群扩张 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 批发商零售商专业经销商 批发商 零级 渠道 一级 渠道 二级 渠道 三级 渠道 图 2-1 营销渠道的长度结构示意图 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 后，就转移为选择性分销渠道模式或密集型分销渠道模式29。 2.2.3 广度结构广度结构 营销渠道的广度结构，从实质上来讲，是生产企业对渠道的一种多元化选择30。 换句话说，很多生产企业，并非只使用单一的渠道结构，相反，会采用多种渠道的 组合，也就是混合渠道模式来进行营销31。概括来讲，渠道结构可以笼统地分为直 销和分销两个大类。其中，直销型，又可以进一步细分为多种类型。如，生产企业 直接成立的销售公司，直接设立的大客户部和行业客户部等，以及电话销售渠道、 直接设立的网上商城等32。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销， 都有可能选择密集型、选择性和独家等方式33。 2.3 营销渠道的功能营销渠道的功能 营销渠道的功能，主要可概括为以下几点：首先是产品的集中、销售和订货。 营销渠道的最直观的作用，就是从制造商那里将产品运输并集中起来，再面向客户 的具体需求，进行销售和促销，并及时向制造商订货34。其次是产品及企业信息的 传播。营销渠道直接面向客户，是企业的产品及相应企业形象的传播窗口。企业通 过渠道将产品本身或企业的品牌形象向客户进行有效传达。再次是商业信息的收集 和反馈。营销渠道可以收集现有的、潜在的客户的信息，竞争对手的信息，以及参 与商业活动的其他各方的信息，并向相应企业反馈。最后是付款及加速企业资金流 动。客户在营销渠道购买产品，并向营销渠道付款，营销渠道再流转到相应企业， 加速企业资金流动。 2.4 本章小结本章小结 本章主要为本文的营销渠道建设与管理研究提供了理论依据。主要简述了营销 渠道的概念，引用了路易斯斯特恩（louis w. stern）和艾尔安塞尔（adel i. ei. ansary） ，以及菲利普科特勒各自对营销渠道的概念，并在此基础上，提出了电信行 业营销渠道的概念。随后，阐述了营销渠道的长度结构、宽度结构和广度结构，以 及营销渠道的功能。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 dg 移动营销渠道现状及存在的问题移动营销渠道现状及存在的问题 作为 gd 公司的全省第三大地市公司，dg 移动经历了发展、壮大、规范运营等 各个阶段，其营销渠道也经历了从无到有再到规模化运营的过程，随着渠道的扩张， 最初的粗放式管理也渐渐变为精细化管理，各种流程规范应运而生。但是，由于营 销渠道的多元化、同质化等问题，且各渠道的客户关系、利益关系错综复杂，所以 管理难度越来越大。家庭市场作为 dg 移动的新兴市场，其管理和运营经验不够充 足，所以在目前的管理中不断暴露出一些问题。 3.1 dg 移动公司概况移动公司概况 与其他公司一样，dg 移动也经历了从起步到规模发展的过程，以下将主要从发 展历程及现状和经营业务方面介绍 dg 移动的概况。 3.1.1 发展历程及现状发展历程及现状 dg 移动隶属于中国移动通信集团在 gd 的子公司中国移动通信集团 gd 有 限公司。1997 年 10 月 23 日，经业务和资产重组，dg 移动随中国移动 gd 公司， 成为国内第一批在纽约和香港上市的电信公司。 dg 公司下设 6 个区域分公司、8 个部门、7 个中心，以及工会和客户服务中心。 6 个区域分公司为城区分公司、东区分公司、南区分公司、西区分公司、北区分公司 和中区分公司；8 个部门为综合部、人力资源部、财务部、内审部、市场部、政企客 户部、网络部和党群工作部；7 个中心为行政服务中心、数据业务中心、网络服务中 心、网络维护中心、网络优化中心、工程建设中心和业务支持中心。 dg 移动十分重视网络建设、维护和优化工作，一直致力于打造拥有三力，即有 活力、有实力和有魅力的移动信息网络。目前，dg 移动的网络人口覆盖率已达 99.24%，城区的覆盖率，更是达到了 99.71%。国道、城区主要道路的覆盖率均超过 了 99.71%，高速公路、三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所则均已实现了 100%的无缝覆盖。优异的网络质量，促进了 dg 移动业务的迅速发展以及企业规模 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的高速扩张。目前，dg 移动在网络容量、客户数、业务收入和净利润指标方面，均 在其所属的上级省公司内，排名前三。而其所属的上级省公司的网络容量、客户数、 业务收入和净利润等重要指标，更是已分别占据中国移动通信集团的 1/6、1/6、1/5 和 1/4。 2007 年，dg 移动手机用户总数已与北京、上海、广州等大城市比肩，成为全 国首个移动用户超越 1000 万的地级市。目前，公司客户市场占有率高达 72.5%；运 营收入占比持续攀升，达到了 59%，居 gd 省第一位。dg 移动近 5 年来的客户数量 发展如下表 3-1 所示。除 2009 年因受金融危机影响，客户数量出现小幅的负增长以 外，其他年份均保持较高幅度增长。尤其是 2007 年和 2010 年截至 8 月份的数据， 增长率均在 10%以上。 表 3-1 dg 移动 20062010 年客户数量发展表 年度 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 8 月 客户数 9476771 11021989 115325911126814412729403 增长率 - 16.31% 4.63% -2.29% 12.97% 近年来，dg 移动深入学习国际化理念，并注重本土化创新，创建中国式管理之 道，在公司内部实施了一系列的人力资源改革，并优化了核心管理流程和管理制度， 不断培育优秀的企业文化和工作氛围，致力于推动客户、员工、企业和社会价值的 共同实现，大力推进公司从单一的移动通信服务运营商向全面的移动信息服务运营 商的转型。 3.1.2 经营业务经营业务 dg 移动主要负责中国移动通信集团 gd 有限公司在 dg 市所辖范围内的业务。 dg 移动所在的 dg 市位于 gd 省中南部，全市总面积 2465 平方公里，现辖 33 个镇 区。截至 2008 年底，全市常住人口 694.98 万人，其中本地户籍人口 174.87 万人， 外来常住人口 520.11 万人。另有海外华侨 20 多万人、港澳同胞 70 多万人。具体来 说， dg 移动主要负责中国移动通信集团 gd 有限公司在 dg 市范围内的移动信息网 络的规划建设、维护、优化，业务发展和营销推广工作，以及人力资源管理等工作， 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 受上级省公司直接领导。公司的发展战略由中国移动通信集团公司制定，上级省公 司制定省战略实施计划，dg 分公司是具体战略目标的实施者。 dg 移动拥有“全球通”，“神州行”和“动感地带”三大话音业务品牌以及 “沟通 100”、“动力 100”、以及“移动梦网”数据业务品牌。经营范围包括移动 通信业务，短信、彩信、彩铃和手机上网等各类数据业务，集团业务，无线局域网 wlan 业务，以及基于移动信息网络的各类增值业务；并通过推出网上营业厅、wap 服务厅、短信服务厅 24 小时自助终端，以及 24 小时免费客户服务热线 10086 等便 民渠道，全面提高业务服务水平，满足了公司客户的个性化、多元化和时尚化的需 求，加速了 dg 市的社会信息化进程。 目前，中国三大电信运营商均涉足电信行业的所有领域，电信市场呈现多元化、 多层次的竞争局面。各大运营商之间的竞争不仅表现为同种业务之间的竞争，甚至 还表现为不同的信息化工具之间的替代性竞争。如移动话音业务对固定话音业务的 竞争，ip 电话对固定长途电话的竞争35。甚至还有无线上网业务对有线上网业务的 竞争。在 dg 市电信行业的家庭市场上，dg 电信居于主导地位；dg 联通凭借 dg 网通在家庭市场上的优势，也强于 dg 移动。随着全业务运营进程的不断推进，dg 移动在家庭市场感受到了巨大的竞争压力。如果设计和建立在家庭市场的渠道，并 建设相应的管理制度，成为了 dg 移动的当务之急。 3.2 dg 移动营销渠道现状分析移动营销渠道现状分析 dg 移动与家庭市场相关的渠道， 按照基于客户体验的角度， 主要分为自建渠道、 直销渠道、电子渠道和社会渠道四大类。主要的渠道体系请见下图 3-1。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2.1 自建渠道自建渠道 从渠道的运营角度划分，自建渠道主要包括“沟通 100”自营厅、“沟通 100” 自建他营厅和家庭信息化示范点。 1）“沟通 100”自营厅 dg 移动在全市拥有 77 个自营厅，为 dg 移动自行建设、自行负责运营的“沟 通 100”服务厅。“沟通 100”自营厅主要为 dg 移动现有和潜在的客户，包括家庭 客户，提供 dg 移动的所有服务项目，如入网申请、交费、补卡、咨询、投诉，办 理欢乐在线、g3 信息机等业务。另外，在“沟通 100”自营厅内，均放置了自助终 端，可为客户提供多种自助服务，不但可以减少客户办理业务的时间，而且可以解 放部分前台服务人员的工作量，用于办理高价值人工业务。在大幅度提高客户感知 的同时，降低人工成本。此外，“沟通 100”自营厅均设有大客户服务中心，用于为 vip 客户单独提供各项移动业务服务。 在 dg 移动的所有营销渠道中，“沟通 100”自营厅在管理方法上最为成熟，可 控性也最强。目前，dg 移动对“沟通 100”服务厅的选址、业务功能分布、服务厅 vi 标识、厅内悬挂物、工作人员的技能水平、文化水平和素质水平、对工作人员的 dg 移动家庭市场相关现有渠道 社会渠道 直销渠道电子渠道 图 3-1 dg 移动家庭市场相关现有渠道体系 “沟通100”自营厅 “沟通100”自建他营厅 社区经理 网上营业厅 10086客户服务热线 短信服务厅 社会合作渠道 自建渠道 家庭信息化示范点 虚拟社区经理 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 工作管理及激励等，都已经有了具体的、明确的、可行的标准。 2）“沟通 100”自建他营厅 dg 移动在全市拥有 36 个“沟通 100”自建他营厅。自建自营厅为 dg 移动自 行投资建设，但外包给合作商负责运营。“沟通 100”自建他营厅与“沟通 100”自 营厅，除了运营主体不同，其他方面并无本质区别，尤其在客户体验的角度，与“沟 通 100”自营厅无异。但“沟通 100”自建他营厅由于以利润为目标导向，因此往往 销售能力强于“沟通 100”自营厅。“沟通 100”自建他营厅于 2009 年初开始运营， 在管理上，略微弱于“沟通 100”自营厅，但自运营开始，发展势头强劲，尤其在销 售上，一直领先于“沟通 100”自营厅。 3）家庭信息化示范点 家庭信息化示范点是 dg 移动根据上级省公司对家庭市场运营的部署，于 2009 年开展建设的。家庭信息化示范点依照从大到小，依次分为家庭信息化体验店、家 庭信息化体验角和家庭信息化体验区，主要为家庭客户提供体验、服务和营销等。 家庭信息化示范点因刚建设完毕，尚未正式运营，因此，在 dg 移动的所有渠道中， 最为缺乏管理实践。 3.2.2 直销渠道直销渠道 目前，在家庭市场，dg 移动的直销渠道主要由社区经理队伍以及城区分公司的 虚拟社区经理队伍组成。 1）社区经理队伍 dg 移动的社区经理队伍于 2009 年 6 月正式组建，目前拥有 63 人，负责看管全 市近 1000 个住宅小区。社区经理队伍的主要职能为，为负责看管的住宅小区提供业 务咨询服务，为高价值客户提供上门服务，并定期在住宅小区开展客户关怀活动， 送服务进社区。 2）虚拟社区经理队伍 虚拟社区经理是于 2009 年 12 月，由 dg 移动市场部与城区分公司共同在城区 分公司设立的，与 dg 搜房网合作，有城区分公司 15 名社区经理在搜房网平台上， 面向家庭客户提供咨询、业务办理指导和宣传等的一支队伍。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2.3 电子渠道电子渠道 dg 移动与家庭市场相关的电子渠道，主要包括网上营业厅（含 wap 服务厅） 、 10086 客户服务热线和短信服务厅。 1）网上营业厅 网上营业厅就是通过互联网（包括 web 和 wap）方式面向包括家庭客户在内的 全体客户，以 web 方式向客户提供 247 的便捷服务的渠道。dg 移动的客户可使 用的 web 网上营业厅由 dg 移动的上级省公司建设，下挂于中国移动 gd 公司网站， 为包括 dg 移动在内的 gd 全省全球通、动感地带、神州行客户，以及集团客户提 供六大模块的功能服务：基础服务、话费服务、业务办理、积分服务、通信管家和 客户服务。并提供了最新上线业务、我的一起玩吧、我的 ota、全球通俱乐部和我 的动力 100 五个快速链接地址。另外，网上营业厅还增加了“重点业务推荐”模块， 主要为客户集中办理的热点业务提供快速链接。 如包括实名预登记、 gprs 流量查询、 清单查询、余额查询和欢乐在线等。网上营业厅提供了多样化、便捷化的服务，dg 移动客户可以足不出户，在家即可办理大部分 dg 移动的业务。然后，网上营业厅 在互联网网站中的知名度还不够高、影响力还不够大，其作用还没有完全发挥出来 36。wap 服务厅，主要为通过手机上网办理业务的 dg 移动客户提供了便利。客户 可以在出差的路上、上下班坐车的路上等，只要有 gprs/edge 网络的地方，即可 使用。但相比互联网上的网上营业厅，wap 服务厅的功能较少，主要提供最经常办 理的业务类型。 2）10086 客户服务热线 10086 客户服务热线是面向全体客户，以电话热线（ivr 或人工）方式向客户提 供 724 小时的全天侯电话热线服务，提供包括业务查询、业务咨询、业务办理、客 户投诉与建议、外呼以及移动秘书服务等服务项目。从目前的客服系统业务量分布 情况来看，10086 客户服务热线所提供的服务主要以客户呼入服务为主。在呼入服务 中，大部分为业务咨询和业务查询，同时，办理申请停/复机、密码修改、业务功能 变更和套餐变更等业务也日益增多。 dg 移动 10086 客户服务热线的呼出服务主要职 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 能为：客户关怀、客户回访、目标客户营销、客户满意度调查、市场调研等。 3）短信服务厅 短信服务厅主要为 dg 移动的客户提供通过短信办理业务、查询业务的便捷服 务。如申请、更改资费套餐、办理欢乐在线等。短信服务厅因需要记住部分常用代 号，难以加载过多功能。因此，短信服务厅目前的功能相对较少。 3.2