（工商管理专业论文）网上交易——券商经纪业务未来盈利模式探讨.pdf

土竺坐生l 薹塑l 塞塑二二量! 皇i 丝丝些堑生坐丝型丝些丛! ：! 摘要 我国加入w t o 后证券市场对外丌放将进一步加速，随着佣金制度改革的深入 和券商竞争的加剧，证券经纪业务已到了生死存亡的关键时刻，经纪业务转型并 寻求新的利润来源已追在眉睫。 9 0 年代以来，伴随着国际互联网的飞速发展和信息技术的成熟运用，全球 网上证券交易迅猛增加，已经成为一种重要的交易方式，并引发了证券界的一场 深刻革命，给证券业带来了新的机遇和挑战，本文通过制度经济学的分析，认为 网上证券交易将对我国证券市场的格局产生重大而深远的影响，并将成为证券经 纪业务转型的方向。 本文试图在借鉴国内外先进经验的基础上，就我国证券经纪业务开拓新的利 润增长点网上证券交易的发展及其模式选择上进行了一些有益的探讨。 - 我国证券市场正日趋成熟，信息技术突飞猛进，互联网用户群呈现几何级数 增长势头，大规模网上交易的条件已经具备，部分中小型券商利用网上交易的低 成本扩张优势提升本公司业绩的趋势已经逐渐体现。 但是，中国证券网上交易还处于刚刚起步阶段有很多问题亟待进一步研 究和解决，特别是网上交易的发展模式和营销策略还远远落后于工业化国家和亚 洲领国，每个券商需要根据本单位的实际情况，采取适台自己的网上交易发展战 略和业务模式，扩大自己的市场份额。 本文通过对美国、日本、韩国和台湾等国家网上交易发展过程的分析和总结， 看到了中国券商经纪业务向网上交易转型的必然趋势；在探索美林模式、e 州、m c 垴 模式和嘉信理财模式的成功经验的过程中，得到了发展中国网上交易业务模式的 启示；并在重点分析了中国网上交易的发展现状、不利因素及其原因的基础上， 得出了我国券商必须加快发展网上交易业务，树立“以客户需要为中心，为客户 提供个性化的服务”这一网络环境下的新经营理念t 依托有形网点，走网上网下 相结合的发展模式的基本结论。 关键词：互联网，电子商务，证券经纪业务，网上证券交易 旦堕塑塑塑卫 烂! ：窑星= 鲞塑丝丝些箜鲞墨堡型堡錾壁! ：! a b s w a z t t h eo p e n i n go ft h es e c u r i t ym a r k e tw i l lb e s p e e du pa f t e ro u rc 。u nlr v e n t e rin t ot h ew t o ，a l o n gw i t ht h ed e e p i n go l c o m m is s i o nd 0 1ic ie sr 。【_ t l r 1 1 a n ds e c u r 儿l 0 8c o m p a n l e s sc o m p e t et u r n i n gw o r s e ，s c o u r i t yh r o k e rh u s in e s s h a v ea l r e a d yo nt h ec r i t i c a lp o i n tb e t w e e n1 i f ea n dd e a t h ，h r ( ) k e rb u s i n 。s s t r a n s f o r m a t j o na n d j o o k i n g f o rt h en e wp r o f jt ss o d r c eajr e a d yo t h e u t m o s tu r g e n c y w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n l o f1 1 3 t e r n e ta n df u l l a p p l i c a t i o no t in i ( ) r i l l h l i ( ) n t e c h n o l o g ys i n c e9 0 s ，g l o b a ls e c a r j t yd e a ji n gv i ai n t e r n e ti n c r e a s e sr a p i d iya n d h a sb e e na ni m p o r t a n td e a l i n gm o d e t h ea p p l i c a t i o no fi n t e r n e th a sp r o v o k e d a p r o f o u n d r e v o l u t i o ni ns e c u r i t i e sa n db r o u g h tan e w e b a l l e n g ea n d o p p o r t u n i t y b ys y s t e me c o n b m i e sa n a l y s i s ，t h ep a p e rp o i n t e do u tt h a tt h is l i d e w o i l l db r i n gg r e a ta n dl o n g t e r mi n f l u e n e eu p o nt h es t r u c t u r eo fc h i n as e c u r it v m a r k e t a n t w i l lb e c o m et h ed i r e e t j o no rt r a n s f o r min s e c u r i t y b r o k e r b u s i n e s s f r o mc o n e l u d i n gt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l sa d v a n c e de x p e r ie n c e i no n l i n et r a d i n g t h i sp a p e rist r y i n gt os t u d yh o wt oe x p a n dt h en o w p r o f i t ss o u r c eo ns e c u rit yb r o k e rb u sih e s s ，a n df o u n dt h ew a yt od e v e1 ( 1 n t h eo n li r es e c u r i t yt r a d ei nc h i n a o u r c o u n t r y ss e e u r i t ym a r k e t i sb e g r a d u a ll ym a t u r i n g ，a n d t h e i n f o r f l m t i o nt e c h n i q u eh a sm a d eg r e a tp r o g r e s s i n t e r n e t ( 3 u s t o m e re l u s t e r o u i c k l y i n c r e a s e t h et e r mo f l a r g e s e a l ed e v e l o p m e n t i nt h eo n lin o s e c u r i t y t r a d eh a s a l r e a d yh a d t h et r e n do fs o m em e d i u ma n d s m a l1 s e c u r i t i e se o m p a n i e sm a k ev e r yb i gp r o f i t sf r o mo n l i r et r a d ei so b v i o u jn g b u tinc h in a 。t h eo n l in et r a d eo fs e c u r i t i e si sj u s ti nt h eb e g i i n in g ， t h e r ea r e m a n yp r o b l e m s i nd i r en e e do f r e s e a r c h i n ga n d 8 0 l v jn g e s p e c i a t i y ，i lh a s1 e g g e db e h i n di n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e sa n di t sa s i a n b e i g h b o r so nt h ed e v e l o p m e n tm o d ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fo n li n et r a d e t h eb r o k e r ss h o u l dt a k ed i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt r a d i n gm o d e t oe x t e n dt h e i rm a r k e ts h a r ea c c o r d i n gt ot h e i ro w ni m p e r s o n a lr e n d jt i o n t h i sp a p e ra n a l y s i sa n ds u m m s r i z i e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s e se l o n iin o t r a d i n gi nt h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，k o r e aa n dt a i w a n ，f r o mw h i c hw ec a n s e et h et r e n do fo n l i n et r a d ei nc h jn a ：a l s of r o mt h ea n a l y s i so fh e r r l l1 l y n c h m o d e ，e t r a d em o d ea n dc h a r l e ss c h w a bm o d e ，w e c a n g e t s o m e r e v e l a t i o n so nh o wt od e v e l o dt h eo n l i r et r a d ei nc h i n a i na d d i t i o n t h e p a p e ra l s os t u d i u st h ep r e s e n ts t a t u sa n dm a i np r o b l e m so fc h i n a so n ii n e t r a d e ，t h e ni tc o n e i d e st h a ts e c u r i t i e sc o m p a n i e sm u s ts p e e du po n li r e t r a d ea n ds h o u l dl n s is tt h en o wi d e a ；nt h en e t w o r ke n v ir o n m e n t ：“a s in g t h ec u s t o w e r sn e e d 1 ) rt h ec e n t e r g i v i n gd i f f e r e n ts e r v i c e sw it hg o o d o l s i n 0 4 3 龚娟州h 交易券商经纪业务未柬盈利模式株i f q u a li t y t od if f e r e n tc u s t o m e r s ”，r e l y i n go nt h et a n g i b l on e t wc ) r k s c a nc o m b j t i et h eo n l ir t ea n dc u s t o m a r yb u s jn e s s k e y w o r d ：i n t e r n e t ，e - b u s i n e s s 。s e c u r i t i e s b r o k e rb u s i n e s s ，o n l i n et r a d eo f s e c u r i t i e s 5 旦竺型王墨堕l 一 型i 二窑墨= = 鲞塑丝缉些箜查墨堡型堡丛鉴丝 1 1 问题的提出 第一章导论 随着中国证券市场的日益成熟和开放，券商获取高额垄断利润的时代已成为 历史，取而代之的是市场化转型和更加激烈的专业化竞争，尤其是2 0 0 2 年5 月 1 日起实施的浮动佣金制度，严重侵蚀着券商经纪业务的利润，造成2 0 0 2 年证 券业全行业亏损，从而进一步迫使券商经纪业务经营模式进行全面创新。 我国券商经纪业务目前粗放式通道制的经营模式，造成业务结构雷同，经营 无特色等等弊端，严重制约了券商经营成本的降低，并阻碍了经纪业务向纵深发 展，同时达不到企业追求利润最大化的目标。因此迫切需要寻求一种符合中国证 券业日益规范化、市场化和国际化发展趋势的，并充分利用现代网络技术优势的 新的发展模式。 而这种新的发展模式应该是什么样子? 券商该如何建立? 却是目前券商急 需得到解答的首要问题。 在制度变迁理论看来，预期收益超过预期成本并不意味着就会发生制度变 迁，只有当预期收益超过预期成本的净值达到最大时，制度变迁才会出现。证券 市场的网络化趋势，降低了由中介而产生的交易成本，提高了证券市场的效率， 能使券商通过规模经济实现获取最大化利润的目的，恰恰满足了券商经纪业务经 营模式转型的要求，成为券商的必然选择。 并且中国互联网等信息技术的迅猛发展以及国外券商经纪业务向网上证券 交易转型的成功案例给了国内券商充分的信心和启发。催生了网上证券交易在中 国证券业广泛而深入地开展。 在美国以嘉信、e t r a d e 、美林等为代表的证券商，利用现代通讯网络技术 手段，降低交易成本，为客户提供廉价优质交易服务。通过业务结构的战略性调 整，并利用佣金自由化的契机塑造了新一代券商特色化、集约化经营的楷模。 在亚洲日本、韩国、台湾的证券经纪商们，吸收美国同行的先进经验，年q 用 本国政策的支持和佣金的降低优势以及互联网的商普及程度，迅速树立自己的品 牌。网上证券交易得到迅猛发展，韩国的网上经纪业务已赶超美国，达到世界最 高水平。今后随着网络技术的成熟，台湾、日本、中国香港、新加坡等等亚洲国 家的网上证券交易必将进一步迅速增长。 中国信息技术的飞速进步改变了证券经纪业务的运营环境，为券商们带来了 机遇和挑战，同时要求券商在投资者与交易市场之间建立起快捷有效的交易通 旦型羔曼型j _ 型! ：銮曼= 二鲞堂丝! 哇些堑= 生坐丝型堡丛丛! ： 道，而通过网上交易等新兴经营模式突破时空、地域限制而拓展客户，以在更大 的交易量、更低的交易佣金之间形成良性循环将是券商们的现实选择。 盼望中国的证券商们在借鉴国外成功券商的先进经验基础上，根据本公司的 战略要求和资产实力状况，探索和总结出一条适合自身发展的网上证券交易之 路。 因此，我希望能初步探索一下关于券商如何建立网上证券交易发展模式这一 问题。 1 2 研究意义 面对日益成熟的市场和投资者，券商必须加大经纪业务创新力度，树立品牌 营销意识、刨造产品差异、形成业务特色，才能真正迎接网络环境下的国际竞争。 券商目前情况下有必要权衡自身的资源和优势，进行业务结构的战略性调整，将 网上证券交易发展模式定位于：集中化、特色化和多元化作为其发展方向。 目前，中国互联网用户正以几何级数增加，已超过5 9 1 0 万，巨大的潜在网 络股民为证券交易的发展开辟了新的客户市场。证券公司应抓住这发展良机， 积极探索适合自己的网上交易发展模式，扭转经纪业务的亏损局面，加强对抗国 际竞争的能力。 】9 9 7 年中国有一些证券公司开始探索网上证券交易，相继推出了网上证券 经纪系统，2 0 0 0 年以来，各种类型的网上证券经纪服务网站相继出现，目前， 中国有2 0 0 家左右的证券营业部开展了网上证券交易业务，2 0 0 2 全年，中国网 上委托交易量5 2 3 0 亿元，占股票和基金交易总量的8 9 9 ，比2 0 0 1 年的 3 8 增长了1 0 5 ；投资者网上开户数累计达5 0 8 1 万户，占沪深证券市场总开户数 的1 4 7 4 。 但是，中国证券网上交易还处于刚刚起步阶段，有很多问题亟待进一步研究 和解决，特别是网上证券交易在各个券商、各个地区的发展还极不平衡，需要每 个券商根据本单位的实际情况，在实践中不断探索。寻找属于自己的最佳网上交 易发展战略和模式，扩大自己的市场份额。基于互联网的生存状态，是券商未来 的主要赢利模式。可以毫不夸张地说谁最先找到了使用互联网的有效方法并全局 性贯彻运用。谁就将在未来竞争中领先。 业务发展依赖于技术先行。学习技术作为证券行业的支撑与基础，在加入 w t o 的机遇与挑战面前，在全球电子商务的浪潮面前，必须迈出坚实而稳妥的 步伐，架起沟通的平台和桥梁。承担起历史赋予的责任。 本人现就职于国盛证券公司上海天钥桥路营业部，从事投资咨询工作，为了 0 1 s i n 0 4 3 龚娟叫卜交易券商经纪业务朱米拉利模代探讨 适应工作需要，本人对电子商务以及国内外电子商务在证券公司的主要应_ ；| 网上证券交易的发展模式进行了一些初步的学习和研究，提出了自已对国内券商 建立网上证券交易模式的一点浅显的看法，希望能得到各位老师和业内人士的批 评指正。 旦坐螋型塾已一 一 型! = 銮曼= 鲞堕丝墼些箜查壅丝i 9 壁丛型堕 第二章 网上交易应用于证券经纪业务的理论概述 2 。1 市场结构概论 2 1 1 产业组织学的理论框架和市场结构的含义 市场结构的概念来源于产业组织学，产业组织学是微观经济学的发展和应 用，但不同于微观经济学，两者的主要区别体现在两者研究的市场不同，微观经 济学侧重于研究完全竞争市场，而产业组织学侧重于研究不完全竞争市场。显然， 产业组织学的研究对象更接近现实世界的实际情况，正是在这个意义上。可以说 微观经济学属于理论经济学，产业组织学属于应用经济学。在实践中，产业组织 学的理论可以直接为政策服务，这种政策主要是政府制定的与企业有关的政策， 重点是从产业发展的角度来研究实施什么祥的促进或管制政策。 现代产业组织学的理论形成于哈佛大学的梅森( m a s o n ) 和贝恩( b a i n ) 等 人的研究，是他们在理论上构造了市场结构( s t m c t u r e ) 企业行为( c o n d u c t ) - - 一经济绩效( p e r f o r m a n c e ) 的分析框架( 简称s c p 框架) 。 市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面 的绩效。三者关系决定了市场结构是首先需要研究的问题，也是做好产业组织研 究前提。 所谓结构，通常是指构成某一系统的诸要素之间的内在联系方式及其特征。 在产业组织理论中，市场结构是指规定构成市场的卖者( 企业) 之间、买者( 企 业或消费者) 之间、买者集团与卖者集团之间、以及市场上已有的卖者和买者与 准备进入市场的潜在的买者和卖者之间等诸关系的因素及其特征。简而言之，市 场结构体现了市场竞争和垄断程度。决定市场结构的因素很多，主要因素有：集 中度、产品差别化、企业规模、企业进入和退出壁垒、市场需求的增长率、市场 需求的价格弹性等等。 2 1 2 市场结构的研究范畴 根据决定市场结构的主要因素，研究一个产业的市场结构可以概括为四个 方面： 1 集中度研究。 9 0 is l n 0 4 3 龚娟 m 塑趁盟绎纪业井未束砬利模式株h 主要是研究市场卖者或买者对产品垄断程度，一般情况下，卖者的数目越 少，集中度越大，市场就越容易垄断；由一个非常大的企业和若干个小企业构成 的市场，会比由较多规模相当的企业构成的市场更容易出现垄断。市场中还可能 出现买方垄断，即为数较少的大买主同为数较多的小卖主讨价还价时，卖方很难 将价格维持在高于正常利润以上。 2 规模经济研究。 规模经济的外延包括工厂规模经济、企业规模经济以及产业规模经济，工 厂规模经济的形成是由于大批量生产体制和生产方式的建立和发展导致的长期 平均生产成本的不断下降，企业规模经济是由于企业经营规模扩大所带来的经济 上的有利性，产业规模经济是产业内分工和专业化的发展。我们通常指规模经济 一般是企业规模经济这层次，这里我们要认识到规模经济不仅是影晌市场结构 的主要因素之一，也是市场缋效的内容之一。 1 3 产品差男i j 化研究。 产品差别化是产业内企业产品竞争主要手段之一，一般情况下产品差别 化程度越大，市场垄断性越商，但产品差别化不是坏事，社会和消费者宁愿承受 一定程发的市场支配力。以换取消费水平的提高。产品差烈化是市场经济下产业 升级的必然结果，因此有必要研究产品差别化的现状以及影响因素，以体现一个 产业组织的市场结构特征。 4 企业进入和退出壁垒研究。 这是研究市场中已有的卖者与准备进入的卖者之间的现存特征，以揭示市 场中竞争和垄断程度。般来说，进入和退出成本高的产业比进入和退出成本低 的产业，其市场垄断程度也较高。上述四方面研究内容从不同角度揭示一个产业 的市场结构现状、影响因素以及演变趋势，在此基础上，寻求促进产业发展的途 径和政策选择。 依据上述市场结构研究范畴，我国证券业市场结构研究范畴也包括四方面： 证券业集中度研究、证券业规模经济研究、证券业产品差别化研究以及证券公司 进入和退出壁垒研究。 旦生坐坚型l 一 一型! ：尘些：二塑些丝型些丝叁坐丝型丝盛丛! ：1 2 2 证券经纪业务的市场结构分析 2 2 1 证券经纪业务的集中度 1 集中度的概念 在产业组织理论中，集中度是量度市场结构的主要指标，集中度的变化将直 接反映市场的竞争状态变化，并可通过综合分析，反映一个产业内企业的分布状 况以及显示产业内市场垄断和竞争的程度。量度集中度的指标有：绝对集中度指 标与相对集中度指标，其中绝对集中度指标是最基本的市场集中度指标。绝对集 中度指标通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量 ( 或数额) 占整个市场( 或行业) 的生产、销售、资产、职工总量的比重来表示。 2 ，证券经纪业集中度实证考察 我国证券经纪业务集中度可以从规模集中度和市场集中度两方面来考察。 ( 1 ) 证券业规模集中度。 表2 1 ：截至2 0 0 2 年l o 底券商注册资本集中度数据 前5 家券商注册资本占比( ) 前1 0 家券商注册资本占比( ) 前2 0 家券商注册资本占比( ) 1 9 0 4 3 0 5 7 4 8 2 2 见表2 】，截至2 0 0 2 年l o 月底在1 2 4 家证券公司中，前5 家证券公司集中 了注册资本总额1 0 4 3 亿元的1 9 0 4 ；前1 0 家证券公司注册资本集中度：j 0 5 7 ；前2 0 家证券公司集中了4 8 。2 2 的注册资本，平均每家占总注册资本的2 4 1 。 余下的1 0 4 家证券公司仅占5 1 7 8 的资产，平均每家占4 9 8 。由此可以看出， 我国证券公司发展还不均衡。我国最大证券公司银河证券公司注册资本总额为 4 5 亿元，而我国最小的证券公司佳木斯证券公司注册资本为0 1 亿元，前者是 后者的4 5 0 倍。对比我国证券公司资产和注册资本的c r 5 和c r i o ，可以看出， 我国前1 0 家证券公司的分布比较均衡，即注册资本在2 2 亿一4 5 亿元之间；前5 家证券公司( 银河、申万、海通、国泰君安、南方) 资产分布也比较均衡。由此 可以得出结论，我国证券公司并没有形成寡头垄断。处于前1 0 名的证券公司竞 争力处于伯仲之间，困此，我国证券公司市场竞争非常激烈，这一结论也符合我 国证券业务市场的实际情况。 ( 2 ) 证券经纪业务市场集中度。 实力、规模的不均衡与证券公司业务市场分布格局不均衡是一致的。表2 2 生型坚三_ 耋茎l 一型! ：皇丛塑逝丝型些堑尘坐丝生熊丛堡丝 列出我国券商经纪业务最近三年的市场集中度数据，实际上这些数据是反映了市 场占有率情况。从表中可以看出，我国券商2 0 0 1 年市场的集中度比较高， c r 2 0 5 0 2 0 0 0 年和2 0 0 2 年市场集中度的数据相比，相差不大因此，可以认 为，我国券商市场垄断与竞争格局目前还没有达到均衡状态2 0 0 2 年中等券商 的竞争能力增强。集中度2 0 0 1 年的数据与2 0 0 0 年相关数据相比，有较大幅度的 增长。前l o 家证券公司的市场占有率( c r i o ) 增长了1 8 ，6 1 ，前2 0 家证券公 司市场占有率( c r 2 0 ) 增长了1 4 9 ，这种情况方面表明我国证券经纪市场集 中度不断提高，另一方面( c r l 0 ) 增长幅度比( c r 2 0 ) 增长幅度娶大，表明我国 证券经纪业务市场占有率在前1 0 名证券公司的市场份额是呈增加趋势的，而市 场占有率在第1 0 2 0 名i 正券公司的市场份额是呈下降趋势的，这进一步说明， 我国证券经纪市场垄断趋势增强，前1 0 家大证券公司竞争力提高。 表2 2 ：最近三年经纪业务市场集中度数据 、券商数量 前l o 家券商股票基金交易量前2 0 家券商股票基金交易 年份 占比( )量占扰( ) 2 0 0 03 4 1 74 6 0 4 2 0 0 1d o 5 35 2 9 0 2 0 0 23 6 5 84 9 9 8 ( 3 ) 结论 作为国民经济的构成要素两必然受到政府的调控，中国的证券行业不可能出 现完全竞争的格局，但在政府控制范围内的竞争者数量的增减将自动而充分调节 竞争和垄断的形式的比例，使这个被政府控制的行业会出现一定程度的竞争格 局。随着竞争者数量的增加，中国的证券行业必然经历一次由少数券商寡头垄断 到较多数置券商参与的垄断竞争的转变，然后，竞争激烈程度的上升将导致优胜 劣汰机制发挥作用，参与竞争的券商数量又会由多变少，从而再次回到少数实力 雄厚的券商垄断的格局，但这绝非是从终点又回到起点的简单重复，而是一种螺 旋式的盘升。 美国证券行业随着通讯特别是网络技术的迅猛发展，资本市场全球化趋势r 益加强，券商集中度越来越高。于是产生了美林、e , t r a d e 、嘉信等超大型证券 公同。有鉴于此，虽然我国证券业集中度是逐年提高，但目前还是处于比较低的 水平。由此可以预计，我国证券业集中度有进步提高的空间。我国证券公司经 纪业务市场结构是属于低集中的垄断竞争格局。 旦堕堂望j 型曼一一型：生銮楚二= 鲞塑丝丝些丝生鲞丝型堕盛丛! 2 2 2 证券经纪业务产品差异化类型 产业组织理论认为，产品差别一般分为两大类，一类是真实或客观的产品差 异，另类是人为或主观产品差异。真实或客观的产品差异主要包括产品的性能 和设计差异、销售的地理位置差异；人为或主观的产品差异主要包括买方的主观 差异、买方的知识差异以及卖方的推销行为造成的差异。在现实经济中，完全无 差别化的市场基本上是不存在的，但不同产业的产品差别化程度不同，即不同的 产业属性决定了该产业的产品差别化程度，这就是产品差别化的产业特征。根据 不同产业的产品差别化程度，产业可分为高度产品差别化产业、中度产品差别化 产业、轻度产品差别化产业和产品差别化可以忽略的产业。 在同一个产业从始创到成熟的发展历程中，产品差别化程度演变规律一般是 有小到大，这在现实生活中的例子比比皆是。 ( 1 ) 我国证券经纪业务差别化的分类。 证券公司是金融服务性企业，主要是起着中介服务的作用。根据产业组织理 论的定义，我国券商经纪业务差别化是指在所提供的服务上，足以造成引起买者 偏好的特殊性，使买者将它与其他券商提供的同类服务相区别，以达到在市场竞 争占据有利地位的目的。券商之间业务差别也存在主观差异和客观差异，形成主 观差异的原因一般有三种：一是买者对证券公司的品牌的信任程度不一或对某一 家证券公司具有偏好，资金实力及规模是造成这种偏好的主要原因：二是买者对 证券公司提供金融服务的认知差异，即由于买者掌握的证券知识程度不同而引起 的差异：三是证券公司的各种营销手段，如赠送电脑、返还手续费、提供增值服 务等等活动造成的差异。形成客观差异主要体现在不同的证券公司经纪服务能力 不同，市场选择和证券公司自身战略选择造成这种结果的原因。除此之外，由于 地理位置的差异也能引起的证券公司之间的业务差异，如不同区域、不同城市以 及不同位置的营业部，其经纪业务差别是相当大的，由此引起的业务差别应归属 于客观差异，但随着经纪业务交易手段日益多样化和网络技术的应用，这种客观 差异正逐渐消失。 ( 2 ) 结论 总的说来，证券业务即存在主观差异，又存在客观差异，总的发展趋势是， 在证券业务发展的早期，主观差异占据主导地位，但随着证券业务的市场化，客 观差异逐步成为主要的差异手段。这一结论可以从对比我国目前证券业各差异类 别和美国证券业务差异类别中得到证实。在证券业务市场化程度高的美国，前几 大券商如美林、嘉信、e , t r a d e 等的经纪业务使其他中小券商只能望其向背，而 在证券业务市场化程度低的国内，国内券商之间的经纪业务差异微乎其微。由此， 我国目前证券经纪业务差别化类别基本上以主观差异为主。 坐型幽立_ 羔垡l 一 型! ：窒曼= = 鲞塑丝丝些箜圭鲞堡型燕盛丛过 产业组织统计表明，产业内产品差别化程度与产业集中度指标呈正相关关 系，即在一个产业集中度较高，其产品差别化程度也很高。前面，我们得到我国 证券经纪业是集中程度比较低的垄断竞争产业的结论。由此，可以认为，我国证 券业务的差别化程度比较低。 明确券商经纪业务差异类别对券商制定或实施差别化战略具有重要的意 义。随着佣金制度的放开，经纪业务已基本实现市场化，在此状况下，券商如 何实现产品差别化已成为焦点问题。对此，笔者认为：大力发展网上交易，实现 规模优势和成本优势；对投资对象进行细分，提供高质量方便快捷的个性化服务； 并对网络环境下的营销策略进行创新是当前我国券商实现差别化战略的主要途 径。 2 2 3 证券经纪业务的规模经济性 1 规模经济的概念。 所谓规模经济，一般认为，是指随着生产和经营规模的扩大而收益不断递增 的现象，通常又被称为规模的“收益递增规律”。按照权威性的包括拉夫经济学辞 典的解释，规模经济指的是：对于某一产品( 无论是单一产品或复合产品) ，如 果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济或 规模不经济。具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜，从这种意义上说，长期 平均成本曲线就是规模曲线，长期平均成本曲线上的最低点就是“最小最佳规模 ( m o s ) ”。上述规模经济的概念不仅适用于实物经济，也同样适用于服务经济，但 是在具体应用时要有所区别，实物形态的规模经济是随着生产规模的扩大，长期 平均成本递减，收益不断递增；服务业中的规模经济是随着服务规模( 业务量) 的扩大，长期平均成本递减，收益不断递增。 2 证券经纪业务的规模经济。 证券经纪业务存在规模经济，即随着证券营业部规模、人员数量、营业网点 的数量扩大而发生的单位运营成本下降，单位收益上升。但由于证券经纪业务本 身具有同质性的特点，证券经纪必须扩大业务量。方可取得规模效益。 当证券经纪业务的规模扩张到一定程度后，也会出现规模不经济。产业组织 理论认为，内在的规模不经济是由于组织规模变大后- 更难于协调、监督和管理， 有导致整个组织经营管理效率下降的倾向。证券经纪业务的规模不经济通常表现 为资产质量差、业务萎缩、赢利能力低以及效率低下。 3 我国证券经纪业务规模经济现状。 随着我国证券市场的逐步扩大，证券经纪业务基呈逐步上升趋势， 一年股票交易总额由1 9 9 5 年的3 7 5 4 3 7 亿元增长到2 0 0 1 年的3 0 7 2 1 8 6 亿元， 增长了8 1 8 倍。与此同时，我国券商总资产规模和净利润也大幅度增长，充分 旦坐业竺j 型旦一型! ：窒塑二二查堂丝型些箜坐坐丝型熊丛堡! 体现了我国证券公司发展中规模经济特征。但2 0 0 2 年由于行情影晌，交易量有 所萎缩，券商经纪业务出现全行业2 3 亏损，也体现出证券行业尤其是经纪业务 还远没有形成规模市场和效益，证券公司的智力要素难以实现规模应用。总的来 说，我国证券公司的发展体现了规模经济特征，但国内证券公司的规模偏小，业 务单一，距离最优规模还有相当大的距离。 同时也可以通过市场结构来衡量证券经纪业务是否达到规模经济的重要指 标，根据经济学家丹姆斯茨和尼德海姆的实证研究，当一个行业的市场集中度( 以 c r i o 为标准) 超过5 0 以后，行业规模经济才可能得以形成。我国证券经纪业务 市场集中度最近三年c r i o 分别为3 4 1 7 、4 0 5 3 、3 6 5 8 ，都低于5 0 。由 此，我国证券业的规模经济远没有形成，这也影响了证券公司规模经济的形成。 有效的竞争性市场结构会促成证券公司规模经济的形成，我国证券经纪业务 市场竞争激烈，这对国内证券公司形成规模经济起着推动作用。 2 2 4 企业进入和退出壁垒 所谓进入壁垒，就是妨碍行业进入的因素，中国的证券行业本质上属于带有政府 控制的垄断性行业券商的经营环境在很大程度上取决于政府控制的松紧程度，其中法规 对证券公司资格许可制是进入壁垒的一种。进入壁垒的直接效应是限制竞争者进 入，削弱证券业内市场竞争，前面提到有效的竞争能促使证券公司规模经济的形 成，因此，理论上，严格的证券公司业务许可制不利于证券公司规模经济的形成， 但我国证券业内1 2 4 家证券公司，证券营业部超2 8 0 0 多家，实际上，经纪业务 的竞争已异常激烈，2 0 0 2 年5 月佣金实行浮动制后，更加剧了业内竞争。而且 随着我国加入w t o 和资本市场的对外开放，政府设定的”门槛嗡；逐步降低，国 家法规引起的进入壁垒将失去效应，但同时券商的生存环境也因此受到极大的挑 战。 2 3 垄断竞争市场结构下的经纪业务向网上交易转型的原因 垄断竞争条件下，由于产品是有差别的，企业主要通过三种手段或途径来促 使其销售量改变，达到利润最大化目标。这三种手段是：( 1 ) 价格决策，即调整 其产品的价格：( 2 ) 产品差异化决策，即改变其产品的“质量”( 包括产品特征、 功能、包装、型号等可造成产品差别的所有方面) ；( 3 ) 促销决策，即调整其广 告支出和其他促销活动的支出。 因此，对处于垄断竞争环境下的券商经纪业务来说，能否降低成本，能否实 现有效的产品差异化，能否不断地瞄准市场需求的“热点”推出适销商品，是券 商经营成败的关键。而网上证券交易的低成本、高质量的个性化服务和无限扩张 能力正好满足了券商经纪业务转型的基本要求。 旦堕唑塑型旦一一一 竖! ：窒墨二塑塑丝丝些箜查鲞堡型塑丛丛! ：! 2 3 l 大幅降低交易成本是经纪业务向网上交易转型的根本动因 在制度变迁理论看来，预期收益超过预期成本并不意味着就会发生制度变 迁，只有当预期收益超过预期成本的净值达到最大时，制度变迁才会出现( 注1 ) 。 证券市场的网络化趋势，降低了由中介而产生的交易成本，恰恰满足了这个条件。 一个简单的网上交易成本一收益分析模型。网上交易的成本： t c = f c + v c( 1 ) t c 是总成本。f c 是不变成本，主要是网络设备添景费用以及软件的更新费 用( 因为软件的更新在一段时期内是固定的，故其费用可以视做固定费用或成 本) 。v c 是可变成本，主要是网站的日常维护费用研究人员的开支，因为这部 分费用主要由交易量决定，故可以假定为交易量的一个比例，以t 表示。故( 1 ) 变为 t c = f c + v c = t q + f c ( 2 ) 平均成本为a c a c = t c q = t + f c q ( 3 ) 网上交易的收益( 以r 表示) 来源于增值服务和佣金，从国外的实践看， 一般是将增值费用与佣金捆绑在一起，最终体现在交易量上。故收益可以设定为 交易量的比例r 。即 r = r o ( 4 ) 券商的盈利或利润( 以p 表示) 为( 4 ) 一( 2 ) p = r t c = r q 一( t q + f c ) = ( r - t ) q - f c ( 5 ) 平均收益为a r ，a r = p q = ( r - t ) - f c q ( 6 ) ( 5 ) 是一个一次线性函数。可以看出，只要r t ，当q f c ( r - t ) 时，p 0 。网络 经济的特点是典型的规模经济递增，随着交易量的扩大，平均成本a c 递减，趋 向于t ；平均收益a r 递增趋向于r t 由此可见，网上交易是一种正反馈经济，需 求增加会创造更高的效率和报酬，从而导致供给方价格进一步下降，进而创造更 多的需求( 华民，2 0 0 1 ) 。这种需求与供给互为因果的正反馈机制使其具有自我 实现的滚雪球式效应，而非自我恢复的均衡效应( 注2 ) 。 事实上。从i i l 步t - 的实践看，网络初始投资( 不变成本) 般只有以前的1 2 l 4 。日常成本( 可变成本) 只有1 4 1 5 ，这为佣金的大幅下降提供了空间。美 国1 9 9 5 年至2 0 0 0 年每笔网上交易的平均佣金分别为7 3 美元、6 6 美元、5 7 美元、 4 6 美元、2 5 美元、1 6 美元( 注3 ) 。最近甚至推出了免费交易的网站。这样，问 题就转换为如何增大交易量。有两个途径一是增加既有投资者的交易量，二是扩 大投资者的队伍。网络交易正是在这一方面具有无可比拟的优势。在竞争中获得 优势的券商会因此而获得规模经济效益，竞争的结果是强者恒强，弱者愈弱，导 致“赢者通吃”。 立生唑竺_ 呈型曼一 型! ：銮曼二二查堂丝型些箜盘查丝型送些堡! ： 目前券商经纪业务经营亏损，但谁能抢先吸引客户，打出品牌，谁就能在未 来的竞争中占据主动地位。对苦于国内证券市场地域分割限制的券商而言，这是 打破现有竞争格局的好机会。 2 3 1 发展网上交易能够促进竞争，提高经济效益，达到规模经济 使经济接近于完全竞争的状态。经济学理论认为，竞争之所以不完全，很重 要的一点是信息不对称。而网络使世界发生根本性交化的原因之一便是消除时空 差距，减少信息不对称，降低交易成本。在网络经济中，由于信息的完全性与传 播的快捷性，使理性预期大大增强，进步推动了经济自由化。对交易双方而占， 网上信息基本上是完全的，因此网络使以完全信息为前提的假设得以实现，从而 使市场配置机制更有效率，减少了因信息不对称而带来的市场失灵。即使是中小 券商也可以通过低成本的网络扩张和延伸，达到规模经济效应。 2 3 2 网上证券交易改交了边际成本及收益规律 t 传统经济学的基础是边际成本递增法则，这是工业社会高成本社会化的反 映，其实质是成本随着社会化的扩大而增加。因为传统的生产要素土地、资 本、劳动都具有边际成本递增和边际收益递减的趋势。与之不同的是，网络经济 的经济学基础则是边际成本递减法则，它是信息社会成本社会化的反映。券商开 展网上交易无需新设营业部、免除营业场地和装修，无须配备营业部的全班人马， 仅增加设备和软件投资以及少量的管理与维护人员即可：同时，网上交易“把大 户搬出营业部”，节约了投资者的时间和精力，进而节约了投资者的机会成本和 社会成本；由于“机器排挤人”，使得委托、验资、报单、交割等越来越多岗位 变得多余，营业部柜台人员可越来越少：还可以节省为吸引客户券商所付出的其 它方面的费用( 如每日提供给客户的盒饭、增加电话委托线路等) 。有关统计资 料表明，一般营业部一次性投资在5 0 0 2 0 0 0 万元，日常营业部费用每月也在2 5 8 0 万元，在支持同等客户的条件下，网上交易的投资是传统营业部的1 ，2 1 3 之问， 日常营运费用是传统营业部的1 ，4 1 5 。成本的大幅降低对于目前经纪业务普遍 亏损的券商来说，意义重大。 网络成本主要由网络建设成本、信息传递成本和信息的收集、处理制作成本 三者构成。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用与信息传递成本与入网 人数无关，所以前两个的边际成本为零，只有第三种成本与入网人数相关，即入 网人数越多，所需信息就越多，这部分成本就会随之增大，但平均成本和边际成 本都是下降趋势。网络规模越大。总收益和边际收益就越大。 2 3 3 新兴技术一互联网的发展是证券行业更迭式向前发展的源动力 每个行业都要经历从初创、成长、成熟到衰退的四个阶段，这四个阶段也就 旦_ 盟竺墅盟一型! ：尘堑二= 查熊丝丝些堑尘查垫型垡盛堡! ：! 构成了行业完整的生命岗期，但, l c l i j 的行业生命周期的各个阶段长短刁：，从m i 决定了行业生命的长短。企业组织的微观行为促使生命周期的不同阶段表现出特 定的特征：初创阶段新行业刚刚诞生不被人们重视，市场需求很小，这时候身居 该行业的企业生存空间有限；在成长阶段中，行业以很快的速度成长，行业前景 明朗，但同时竞争也相当激烈；当成长过后进入成熟阶段时，竞争格局已发生了 改变，出少数几家企业占据了大块市场，新企业很难打入，增长速度下降；如果 没有技术革新等因素的促进作用推动，成熟阶段就会转入衰退阶段，企业数量减 少。销售量下降，利润下降较快，行业呈现出萧条景象，直至市场完全萎缩和行 业彻底消失。 虽然中国的证券行业属于国家控制的带有垄断性质的行业，经营机构的数量 受到国家控制决定了它与完全竞争的行业有本质的区别，其生命周期不可能一扳 一眼地按照”初创一成长成熟衰退”的过程运行，但是在适当的情况下生命周期 的规律对其发展仍然有较好的参照作用，目前券商经纪业务收入和利润大幅下降 甚至出现全行业亏损的发展现状，迫切要求经纪业务进行转型，而新兴技术 互联网的发展正以不可抗拒的力量推动着行业更迭式地向前发展。近年来飞速发 展的网上证券