（工商管理专业论文）索尼公司售后服务工作改进研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 索尼( 中国) 有限公司主要销售家用和广播电视领域用的各种视音频和i t 电子产品，在这个领域内，随着科技日新月异的发展，竞争日趋激烈，产品越 来越趋于同质化，顾客对于售后服务的要求也越来越高；其次，售后服务因其 具有不易模仿性，更能体现各企业之间的差异性，因而被各企业作为一种重要 的竞争武器受到普遍重视：第三，随着竞争日趋激烈，销售利润也逐渐边际化， 如何节约售后服务成本，甚至通过提供独特的售后服务获得利润，也成为各公 司积极努力的方向。 本文先简要介绍了索尼公司的产品和销售网络，根据菲利普科特勒大市 场营销理论的6 p s 分析了索尼公司售后服务业存在的主要问题，然后就这些问 题都进行了分析和解答：首先，使用s w o t 分析法对竞争对手和索尼公司所处的 环境进行分析，以客户的需求出发，将过去以产品为导向的售后服务体系加以 整合，优化索尼公司的服务网络，降低服务成本，增强索尼公司的竞争力，提 供客户更加便利的服务。其次，开展客户服务管理、提高前台接待水平、用六 西格玛的知识加强维修管理，使客户享受到优质的服务态度以及快捷和优质的 维修服务，并通过开展服务竞赛，以提高索尼公司售后服务网络的整体服务水 平。另外，5 s 活动、售后服务e 化、改善零件供应、用排队模型合理安排维修 员的工作、服务营销等活动，通过这些措施，提高工作效率，进一步降低服务 成本，提供客户合理价格、便利的服务，满足客户的潜在需求，提高满意度， 并且御造服务利润和增强竞争力。最后，根据柏拉所罗门、塞登尔和贝利提出 的服务质量模式中导致服务失败的5 种：差距，论述了开展客户满意度和公关宣 传的重要性，并且讲述了如何开展这些活动，及时了解客户的最新需求并及时 给予满足，始终保持索尼公司的竞争优势，同时，让客户及时准确地了解索尼 公司的售后服务工作，提高客户的满意度。 关键词：售后服务，服务网络，客户需求，客户满意度 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 | 页 a b s tr a c t s o n y ( c h i n a ) l t d c o m a i n l y s a l e st i l ed i f f e r e n tk i n d so fa va n di tp r o d u c t si n c o n s u m e ra n db r o a d c a s tp r o f e s s i o n a lf i e l d i nt h i sf i e l d w i mt h ed e v e l o p m e n ti n s c i e n c ea n dt e c h n o l o g ye v e r y d a y , t h ec o m p e t i t i o nb e c o m em o r ea n dm o r ei n t e n s e l y , a n dt h ep r o d u c t p r o d u c e df r o m d i f f e r e n tc o m p a n i e sb e c o m em o r ea n dm o r ea l i k e ，a n d o fc o u r s et h er e q u i r e m e n ta b o u ta f t e rs e r 4 c eb e c o m eh i g h e ra n dh i g h e r s e c o n d ，a s i t s e a s i l yt o r e f l e c tt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nc o m p a n i e sb ya f t e rs e r v i c ew h i l ei t s d i f f i c u l tt oc o p yt h ea f t e rs e r v i c e s om a n yc o m p a n i e sr e g a r da f t e rs e r v i c ea sa l l i m p o r t a n tc o m p e t i t i o nw e a p o n t h et h i r d ，w i t ht h ec o m p e t i t i o n sb e c o m em o r ea n d m o r ei n t e n s e l y , t h es a l ep r o f i tb e c o m el o w e ra n dl o w e r h o wt os a v et h ea f t e rs e r v i c e c o s ta n dh o wt oo f f e rt h ec u s t o m e ru n i q u es e r v i c et og e tt h en e w p r o f i tb e c o m e w h a t m a n yc o m p a n i e s a r ew o r k i n gf o r a tf i r s ts o n yc o m p a n y sp r o d u c t sa n ds a l e sn e t w o r ka r eo u t l i n e di nt h i st h e s i s a c c o r d i n g t o6 p sf r o m p h i l i pk o t i e r ss a l e sa n dm a r k e t i n gt h e o r y , t h em a i np r o b l e m s i ns o n ya f t e rs e r v i c ei ss t u d i e d t h e na l lp r o b l e m sa r ea n a l y z e da n ds o l v e di nt h i s t h e s i s ：f i r s t ，b a s e do ns w o ta n a l y s i sm e t h o dt h ec o m p e t i t o ra n d t h ee n v i r o n m e n ta r e a n a l y z e d f r o mt h ed e m a n do fc u s t o m e r , s o n ys e r v i c en e t w o r k ，w h i c hi sb a s e do n d i f f e r e n t p r o d u c t s ，s h o u l d b er e c o n s t r u c t e d s o s o n ys e r v i c e n e t w o r kc a nb e o p t i m i z e d ，s e r v i c ec o s tc a nb er e d u c e d ，c o m p e t i t i v ea b i l i t y c a nb ee n h a n c e d ，a n d m o r ec o n v e n i e n ts e r v i c ec a nb eo f f e r e dt oc u s t o m e r s s e c o n d ，w i t h t h e i m p l e m e n t a t i o no f c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t ，r e c e p t i o ns k i l l i m p r o v e m e n ta n d r e p a i rm a n a g e m e n te n h a n c e m e n tb y6s i g m a ，t h ec u s t o m e rc a nb eo f f e r e df a s ta n d h i g hq u a l i t ys e r v i c ew i t hg o o d m a n n e r s a n di no r d e rt oi m p r o v et h es e r v i c el e v e li n s o n yw h o l es e r v i c en e t w o r k , t h es e r v i c em a n a g e m e n tc o n t e s ti sv e r yn e c e s s a r y b e s i d e s ，5 sa c t i v i t y , a f t e re s e r v i c e ，r e p a i rp a r t ss u p p l yc h a i ni m p r o v e m e n t ，r e p a i r e r j o ba r r a n g e m e n tb yq u e u i n gm o d e l ，s e r v i c eb u s i n e s s ，a l l t h e s em e t h o d sa r eh e l p f u lt o i m p r o v ee f f i c i e n c y , f u r t h e rr e d u c e st h es e r v i c ec o s t ，o f f e rt h ec u s t o m e r ac o n v e n i e n t s e r v i c ew i t har e a s o n a b l ep r i c e ，s a t i s f yt h ec u s t o m e rp o t e n f i a in e e d ，i m p r o v et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c r e a t et h es e r v i c ep r o f i ta n ds t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ep o w e r l a s t ，a c c o r d i n gt o t h et h e o r y ( t h e r ea r e5m i s u n d e r s t a n d i n g sm a yc a u s e ds e r v i c e 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 ii 页 f a i l u r ei ns e r v i c eq u a l i t ym o d e l 1m e n t i o n e db yp l a ts o l o m o n ，s e i d e na n dp e l y , 也e i m p o r t a n c e o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e ya n dp u b l i cp r o p a g a n d ai sd i s c u s s e d ，a n d h o wt o i m p l e m e n t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s u r v e y a n dp u b l i cp r o p a g a n d ai sa l s o d i s c u s s e d s ot 1 1 a tt h el a t e s tn e e df r o mc u s t o m e rc a l lb ek n o w n ，s a t i s f yt h ec u s t o m e r t i m e l ya n dk e e pc o m p e t i t i v ea b i l i t y a tt h es a m et i m e ，l e tc u s t o m e r sc l e a r l yk n o w s o n ys e r v i c ep e r f o r m a n c ei nt i m et oi m p r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e y w o r d s ：a f t e rs e r v i c e ，s e r v i c en e t w o r k ，d e m a n d o f c u s t o m e r , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文望! 夏 第1 章绪论 1 1 索尼公司情况简介 索尼( 中国) 有限公司，成立于1 9 9 6 年，是一家销售公司，负责经销索尼在 华的独资、合资t f - 生产的产品，这些独资、合资工厂现主要生产的产品有以下三 大类： 彩电、背投影彩电、等离子彩电、l c i ) 彩电、汽车音响、d v d 、家庭影院、数码 摄像机、数码照相机、手提电脑等家用电器产品。这类产品主要在长江三角洲的工 1 - 生产，销售量也以长三角洲地区为最多。这类产品在售后服务方面有独立的维修 网络。 高清摄像机、广播电视级摄像机、广播电视级录像机、编辑机、切换台、磁带 库、自动播出系统、视频服务器等广播电视专业产品。这类产品主要在北京的工厂 生产，销售量也以北京地区为最多。这类产品在售后服务方面也有独立的维修网络。 d v d 激光头、d v d 机械机芯、摄录像机磁鼓、摄录像机机芯、各种锂电池、手 机用l c d 、记忆存储条等电子元器件和成品。这类产品主要在珠江三角洲的工厂生 产，销售量以沿海地区为主。这类产品在售后服务方面没有维修网络，售后服务由 销售自己负责，进行退换货处理。 索尼公司根据我国各大类产品的销售重点区域和相关产品的生产厂家的分布， 设奇- y h l 京广播电视专业产品销售总部、上海家用电器销售总部、上海电子元器件 销售总部，同时根据我国的具体地理情况，设立了北京、上海、广州、成都分公司， 分别负责华北、华东、华南、华西四区域的这三大类产品销售业务；下图是一张索 尼公司的销售网络简图： 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 图1 1 索尼( 中国) 有限公司的销售网络图 1 2 索尼公司售后服务存在的问题 就索尼公司售后服务业存在的主要问题，本人将根据菲利普科特勒大市场营 销理论的6 p s 进行简单的分析： 产品，售后服务也是一种产品，索尼公司的主要竞争对手不是独立的服务公司 ( 虽然他们会对索尼公司的维修量造成直接的影响，但实际上他们当中的佼佼者可 能还是索尼公司的合作伙伴) ，而是其它厂家设立的售后服务网络，他们会影响索 尼公司的整合营销活动，从而间接地影晌索尼公司的维修量。 索尼公司的售后服务与多数的国外品牌售后服务一样，也存在着顾客投诉保修 期限短、维修费用高、维修时间长等问题。就如何提供令客户满意的售后服务，我 将在第三章中给予分析。 价格，索尼公司的维修费用较高，这其中的主要原因是由服务成本高而引起的， 包括运营成本和维修零件的成本等，只有通过优化索尼公司售后服务体系、提高索 尼公司的工作效率等手段来降低索尼公司的维修费用。如何调整索尼公司的售后服 务网络体系，该问题将在第三章中给予答案。至于如何提高工作效率以节约成本、 降低服务价格的问题，将在第四章进行探讨。 分销，索尼公司的售后服务网络的建立，是以产品类别进行分别设立的，现在 有两套售后服务网络一家用电器产品维修网络和广播电视专业产品维修网络，这造 成了一定的资源重复浪费，如何调整索尼公司的售后服务网络体系，浚问题将在第 三章中给予答案。 促销，在产品观念的指导下，索尼公司并未与顾客太多的沟通，对于这一点， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 管理层已经注意到了，在2 0 0 3 年索尼公司就投资1 5 0 万美元在上海建立了互动服 务中心，统一接听来自全国各地顾客打到索尼全国8 0 0 免费的热线电话。但仅仅建 立互动服务中心还远远不够，如何与客户沟通，了解客户的需求，这将是第五章主 要论述的问题。 政治力量，在这一方面，不可否认国家对国内企业是有所倾斜的，但随着中国 加入世贸，索尼公司在这方面将面对越来越平等的形势。 公共关系，在国外，索尼公司一直坚持引导顾客、开展营销、创造市场，提供 顾客创新、优质的产品，并未把营销重点放在售后服务上，担心过分宣传售后服务 会造成顾客以为产品质量不好的印象。但现在管理层也认识到中国的具体情况，改 变了态度，从去年开始已经对外宣传索尼公司的售后服务，希望让顾客对索尼公司 的工作有所了解，从而改变顾客对索尼公司售后服务的不良印象。这方面的课题也 将是第五章中主要论述的问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章索尼售后服务体系的分析 2 ，1 索尼售后服务体系的现状 随着中国入世，从2 0 0 3 年开始国外品牌享有独立设立售后服务维修机构的权 利，而在这之前，国外品牌都只能委托国内伙伴公司进行售后服务，索尼的服务网 络也是委托国内伙伴公司进行的。在索尼公司售后服务网络建立之初，是以产品类 别进行分别设立的，现在有两套售后服务网络一家用电器产品维修网络和广援电视 专业产品维修网络。下面将分别就这两套体系进行简单介绍： 2 1 1 家用电器产品维修网络 上海家用电器产品服务本部 网络 管理科 技术 支持科 索尼在华工厂 支麓h 财务科 对外 事务科 客户 满意科 客户互动 中心 北京 il 上海 jl 广州 li成都 华北维修中心ii 华东维修中心i i 华南维修中心il 华西维修中心 委托 伙伴 公司 全国 零件 中心 1 0 家特约维修站 1 0 家指定维修站 6 i 家技术认定店 1 1 家特约维修站 1 l 家指定维修站 7 6 家技术认定店 i l 家特约维修站 6 家指定维修站 4 1 家技术认定店 5 家特约维修站 3 家指定维修站 2 5 家技术认定店 索尼( 中国) 公司 北京分公司 上海分公司 广州分公司 最终客户 图2 一l 索尼家用电器产品售后服务网络图 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 在上海家用电器产品服务本部中包括： ( 1 ) 网络管理科一负责管理各维修中心的运作，执行索尼的售后服务政策等 ( 2 ) 技术支持科一对备维修中心的进行技术支持，举办各种培训，对新产品进 行售后服务的准备。 ( 3 ) i s 支持科一负责对家用电器产品维修站的电脑网络进行开发和维护。 ( 4 ) 财务科一负责对维修网络的运营补贴费进行管理，对保修费用进行检查和 结算。 ( 5 ) 对外事务科一负责与索尼在华各工厂的联络，对新产品进行售后服务的政 策制定。 ( 6 ) 客户满意科一四个分公司设有四个地区的客户满意科，负责处理各种投诉， 与当地的消委会、技监局等保持联络。 ( 7 ) 客户互动服务中心一接听索尼8 0 0 全国服务热线，解答各神咨询，对维修 用户进行电话回访等。 2 在委托合作伙伴公司方面，包括四个层次的维修机构： ( 1 ) 地区维修中心一由于有很多家用电器产品维修站，不可能由上海家用电器 产品服务本部直接对应，因此在各地区委托合作伙伴公司，建立地区维修中心，负 责对本地区的索尼分公司给予售后服务支持，对应本地区的各级别维修站，包括维 修站日常事务管理、技术支持、保修数据汇总和检查等： 由于在中国入世前，国外品牌不能独立设立售后服务维修机构( 包括零件中 心) ，所以索尼的家用电器产品服务网络的维修零件中心是委托华东维修中心进行 的，负责全网络的维修用零备件、维修资料、维修工具的供应。 ( 2 ) 特约维修站一由索尼给予大部分投资设立的维修站，并在日后每月给予一 定的补贴，只修理索尼的家用电器产品，可修理索尼家用电器的全线产品，是索尼 家用电器产品服务网络的主力军，其维修量占整个网络的7 0 ，接受本地区的维修 中心管理。 ( 3 ) 指定维修站一为了覆盖更多的二级城市，维修中心与当地较好的维修站合 作，由索尼给予一次性的装修补贴，可修理其他品牌的家用电器产品，可修理索尼 家用电器的大部分产品，其索尼维修量占整个索尼家用电器产品服务网络的2 0 。 ( 4 ) 技术认定店一为了覆盖更多偏远的地区，维修中心与当地较好的维修站合 作，对索尼的某类家用电器产品进行委托修理。虽然这类维修站数量最多，但其索 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 尼维修量只占整个索尼家用电器产品服务网络的1 0 。 2 1 2 广播电视专业产品维修网络 1 出于广播电视专业产品维修业务较少，只有家用产品的1 0 左右，所以北京 广播电视专业产品服务本部的结构较为简单： ( 1 1 网络管理科一负责管理北京维修中心的日常运作，执行索尼的售后服务政策 等 ( 2 ) 技术支持科一对北京维修中心的进行技术支持，举办各种培训，对新产品进 行售后服务的准备；负责与索尼在华各工厂的联络，对新产品进行售后服务的政策 制定：并且负责与北京广播电视专业产品销售总部联络，支持销售活动。 ( 3 ) i s 支持科一负责对广播电视专业产品维修站的电脑网络进行开发和维护。 ( 4 ) 财务科一负责对维修网络的运营补贴费进行管理，对保修费用进行检查和 结算。 图2 2 索尼广播电视专业产品售后服务网络图 2 在委托合作伙伴公司方面，包括两个层次的维修机构： ( 1 ) 全国维修中心一索尼的广播电视专业产品由于价格较高，基本集中于大的城 市销售，所以广播电视专业产品维修站不是很多，可以由北京全国维修中心直接对 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 应全国各地的专业产品维修站，包括维修站日常事务管理、技术支持、保修数据汇 总和检查等；负责处理各种投诉。 由于在中国入世前，国外品牌不能独立设立售后服务维修机构( 包括零件中 心) ，所以索尼的广播电视专业产品服务网络的维修零件中心是委托北京全国维修 中心进行的，负责全网络的维修用零备件、维修资料、维修工具的供应。 ( 2 ) 专业产品维修站一类似家用产品特约维修站，由索尼给予大部分投资设立的 维修站，并在日后每月给予一定的补贴，只修理索尼的广播电视专业产品，可修理 全线广播电视专业产品：还负责对当地的：素尼分公司给予售后服务支持。 2 1 3 索尼公司售后服务体系的优缺点 1 索尼公司售后服务体系的优点 索尼家用电器产品服务网络的结构比较完整，部门设置比较全面，分工精细， 服务网络的层次比较合理，和最终客户交流的渠道较多，对最终客户的投诉处理比 较及时。索尼广播电视专业产品服务网络的结构比较简单，可节约服务成本，与北 京广播电视专业产品销售总部联络较为畅通，对销售活动的支持较多。 2 索尼公司售后服务体系的缺点 索尼家用电器产品服务网络的结构部门设置比较多，分工非常精细，但容易产 生各部门互相推诿的问题，影响工作效率。服务网络的特约维修站的数量比起其他 公司而言相对较多，需要付出更多的服务成本。索尼家用电器产品服务本部与上海 家用电器销售总部没有固定的沟通渠道，缺乏对销售支持的总体安排。 索尼广播电视专业产品服务网络的结构比较简单，虽可节约服务成本，但越来 越无法适应日益增长的业务需要。和最终客户交流的渠道不多，对最终客户的投诉 处理容易疏忽。 从索尼公司售后服务体系的服务本部层面来看，家用电器与广播电视专业本部 有部门重复设置的情况，增加了服务成本，虽然两者的最终客户有所区别，但基本 可以整合在一起，共享资源，互通有无，提高工作效率。在维修站层面，家用电器 与广播电视专业维修站也可以整合在一起，避免因两类产品越来越不容易区分，给 最终客户带来困惑。合并在一起后，以一个窗口对应最终客户，使最终客户送修机 器更加便利、清晰，同时也节约了索尼公司的服务成本。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 2 2 索尼主要竞争对手售后服务体系的现状 在中国的广播电视专业产品服务网络，索尼公司的竞争对手只有松下一家，同 时松下还有白色家电产品服务网络和视音频家电产品服务网络，和索尼最有可比 性；海尔是我国家电产品服务业中的佼佼者，对他的分析也是必要的；在近几年， 三星在中国的销售业务迅速增长，也应该分析他的服务网络。由于本人不太了解 各公司服务总部的内部结构，所以以下对松下、海尔、三星的分析仅限于服务网络 的外部状况。 2 2 1 松下公司售后服务体系的现状 松下公司在中国销售的产品主要有三大类：白色家电产品、视音频家电产品( 手 机和笔记本电脑也包含在内) 、广播电视专业产品，由于白色家电产品与其它两类 产品区别较大，所以白色家电产品单独设立了自己的售后服务网络。由于索尼没有 这类产品，这里就不作比较了。 1 松下公司在中国发展广播电视专业产品，和索尼公司走了非常相似的道路， 所以他们的广播电视专业产品售后服务网络体系也是独立的，且结构基本与索尼相 似，所不同的是在维修站的设立和管理方面，松下对维修站的管理是一种粗放式的 管理，不像索尼那么认真，松下在其维修网络中甚至没有套维修管理系统，维修 站的维修数据只能靠维修站手工作报表，每月只汇报一次，松下的管理文化是相信 市场竞争，优胜劣汰，因此他们对维修站的认定也没有采取保护措施，只要符合条 件，一个城市可以认定多家，当然对维修站也没有什么资金支持。 这种松散型的管理架构的优点在于：松下的售后服务本部结构可以相对简单， 节约了成本；对维修站没有资金支持，也：节约了网络的运营成本，让市场决定谁是 强者。 但是这种架构也有非常明显的缺点：由于专业产品的维修业务量不大，在一个 城市内认定两家或以上的维修站，又没有厂家的资金支持，容易产生恶性竞争，发 生欺骗消费者利益的事，并且对售后服务本部的凝聚力也不够；其次，由于本部不 了解维修站的具体业务，也就无从谈起服务本部如何帮助维修站，提高他们管理和 业务水平。 2 松下公司的家电产品售后服务网络体系也是独立的，且结构基本与索尼相 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 似，所不同的松下没有特约维修站，他们只有指定维修站和技术认定店，这两种维 修站的运作方式也基本与索尼相同：相比松下的专业产品售后服务网络，松下的家 电产品售后服务网络在维修站的设立和管理方面要精细一些，没有采用粗放式的管 理，对维修站的认定也采取了一定的保护措施。 松下公司的家电产品售后服务网络体系没有特约维修站的优点在于：不需持续 投入对特约维修站的运营补贴，节约了不少的服务成本。虽然没有了凝聚力最强的 特约维修站，但相比成本的节约，还是划算的。 2 2 2 海尔公司售后服务体系的现状 海尔公司的售后服务网络体系和索尼相比：有三点比较大的不同： 1 海尔公司是一家国内公司，他可以自己建立售后服务网络，不需委托其他 公司。所以他在北京、上海、广州、成都等中心城市建立了地区售后服务中心，除 负责本市的维修业务外，还负责管理本地区的其他维修站的售后服务支持和管理业 务，在大多数的二、三级城市，海尔也是采取认定当地较好的独立维修站，委托其 进行海尔产品的修理。这样做的好处是：这样就可以在不用投入太多资金的前提下， 可以保证中心城市的服务质量，对于二、三级城市，因为地区售后服务中心较近， 也可提供及时的帮助( 包括技术、零件、资料、工具等支援) 。 2 虽然海尔公司有白色家电和视音频家电两类区别较大产品，但是其售后服 务网络却是没有严格的区分的，在海尔自己建立的地区售后服务中心，两类产品是 在同一个服务平台上，这样就可以共享资源，提高效率，节约成本：同时，在海尔 指定的维修站方面，也没有严格的区分，如果被指定的维修站可以胜任两类产品售 后服务，那也可以委托该维修站进行这两：赶类产品的售后服务。这样既可以集中管 理，也节约了管理成本。 3 海尔公司的售后服务采取了严密的跟踪式管理，当客户购买了海尔产品后， 海尔公司就会负责送货上f 和安装调试等，于是海尔公司就获得了一些客户信息， 包括姓名，性别、地址，联络电话等，输入到客户数据库中，在安装完大约一周后， 海尔公司就会由地区售后服务中心打电话回访，让客户感觉到海尔的关心和工作的 认真。海尔产品的说明书上，对地区售后服务中心的电话会非常突出的显示出来， 使客户易于打就近的地区售后服务中心电话报修，服务中心接到电话后，会安排就 近的维修站进行上门维修，当维修完毕后，服务中心会在大约一周后打电话给客户， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 询问修理后的状况，客户满意，维修站才能从海尔公司获得保修费用，若客户不满 意，维修站不但不能获得保修费用，还要受到海尔公司的处罚。 这种管理方式的优点是：对于客户非常负责，可以清楚了解每次维修过程的情 况，对维修站的约束力也很大。但实现这种方式也要有两个前提，一、要得到客户 信息，这需要经销商的配合，而且对于便携式产品，如手机、随身听等产品，就不 存在上门安装调试等需要，较难获得客户信息。二、这种方式对保内机器维修约束 力较大，但对于保外收费维修，对维修站的约束就会较小。 2 2 3 三星公司售后服务体系的现状 三星公司的售后服务网络体系分为白色家电和视音频家电产品两类，对于白色 家电售后服务网络体系，由于和索尼不具可比性，这里就不多分析了，以下主要讨 论视音频家电产品售后服务网络体系： 起初，三星的视音频家电产品售后服务网络体系与松下是基本相同，与索尼相 比没有特约维修站，这种架构的好处与松一f n 同，三星不需持续投入对特约维修站 的运营补贴，节约了不少的服务成本。 但是，从2 0 0 3 年开始，在我国入世，国外品牌可以在中国国内建立自己的售 后服务网络后，三星是第一个开始转变的，三星选择的切入口是自己建立地区维修 中心，在二、三级城市，三星还是维持不变，还是采取认定当地较好的独立维修站， 委托其进行三星产品的修理。这种架构与海尔极为相似，因此三星也可以在不用投 入太多资金的前提下，可以保证中心城市的服务质量，对于二、三级城市，因为地 区售后服务中心较近，也可提供及时的帮助( 包括技术、零件、资料、工具等支援) 。 2 3 索尼所处环境中存在的机会和威胁 在现在这个科技日新月异、竞争日趋激烈的年代，索尼公司的售后服务面临着 更加复杂的环境，应该审时度势，找出对索尼公司有利机会加以利用，发现潜在的 威胁，事先做好防范，只有与时俱进，才能立于不败之地。 2 3 1 索尼售后服务面临的机会 中国近几年的经济发展迅速，各行各业蓬勃发展，居民收入稳步提高，在这样 的宏观环境下，给索尼售后服务带来了以下几点机会： 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 1 客户越来越重视产品的售后服务，这对索尼公司售后服务的提高带来促进 作用。随着科技的迅猛发展，竞产品越来越趋于同质化，客户在选购产品时，产品 售后服务的好坏成为一个重要的考虑因素；另外，随着消费者维权意识的提高，对 于售后服务的要求也越来越高。 2 企业越来越重视产品的售后服务，这也给索尼公司售后服务的提高带来促 进作用。客户对售后服务日益重视，厂家当然不会忽视这种需求：同时，售后服务 因其具有不易模仿性，更能体现各企业之间的差异性，因而被各企业作为一种重要 的竞争武器受到普遍重视。 3 中国加入世贸；这个利好对国外品牌企业的售后服务工作会带来非常深远 的影响；在此之前，国外品牌的企业只能委托国内伙伴公司进行售后服务，这个规 定使得国外品牌比国内品牌要多负担一个委托成本，而且这样的架构可能会带来管 理控制力度不够、凝聚力差等不良影响。从2 0 0 3 年开始，国外品牌的企业只要在中 国注册成立了其销售公司，就可以自己建立售后服务网络，进行一些售后服务的营 销活动，如成立自己的维修零件中心，这洋国外品牌售后服务的管理控制力度就可 以加强，尽管可以减少委托成本，但总的服务成本能否降低，还是个未知数，因为 外资企业的员工工资相对国内企业会高一些。但无论如何，国外品牌企业的售后服 务已经和国内企业享受到了同等待遇。 4 北京2 0 0 8 奥运会：这个运动会会给全国的经济发展带来一个新的契机，尤 其是对广播电视专业产品，届时，世界各国的媒体大军将会云集北京，同时，以中 央电视台为首的国内各大电视台也会积极备战，这对索尼的广播电视专业产品的销 售和售后服务都是一个千载难逢的好机会；在2 0 0 4 年雅典奥运会上，中央电视台就 采用了全套的索尼蓝光盘摄录系统和数字处理技术，实现了各种摄录素材可以马上 以数字文件的格式传输回北京的大本营，即时编辑和播放，同时，中央电视台对索 尼公司派去的技术人员和雅典当地的索尼技术人员的技术保障工作也非常满意。 2 3 2 索尼售后服务面临的威胁 但任何事情都有两面性，在中国经济迅猛发展的今天，竞争也日益残酷，也给 售后服务带来了下的威胁： 1 产品的生命周期缩短，产品更新换代加快；这是竞争带来的结果，只有不断 推出新产品，满足消费者当时的需求，才能打败竞争对手。但这就给售后服务带来 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 了很大的难题，产品的生命周期缩短，将导致维修零件库存准备困难，且容易造成 零件库存积压，另外，也增加了技术培训的压力，带来了人员培训成本的上升等。 2 ，销售量的急剧扩张；这一点似乎对售后服务带来好处，其实不尽然。索尼公 司在中国制定了p a l a c ei i 计划，其内容是从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，索尼在中国的销 售额要翻三番，从而超过索尼在日本的销售额，使中国市场成为索尼在全球继美国 之后的第二大市场；所以索尼不但要扩大现有产品的销售，还要不断引进新产品， 才有可能实现这一目标。现在p a l a c ei i 计划己实施两年，各项进展顺利，超出了 预定的阶段目标，特别是家用电器产品的销售正以接近每年1 0 0 的增长，产品销售 数量大增，新产品不断引进，这些都给索尼公司的售后服务带来了很大的压力，如 何积极应对销售的扩张，又要保持索尼公司的售后服务质量，这确实是一个难题。 3 更加强调服务成本的控制；随着竞争日趋激烈，销售利润也逐渐边际化，如 何节约售后服务成本，甚至通过提供独特的售后服务获得利润，也成为各公司积极 努力的方向；但是在前面提到的两个威胁事项，都要求追加售后服务成本，如何平 衡这两方面的矛盾，只有通过优化索尼公司售后服务体系、提高索尼公司的工作效 率等手段来满足两方面的需求。有关的解决办法将会在以下不同的章节给出答案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 第3 章完善索尼售后服务体系的研究 3 1 索尼售后服务的客户及其需求 3 1 1 索尼售后服务的客户 广义地讲，有业务关联的都是索尼售后服务的顾客。但因为资源有限，索尼不 可能也不必关注所有客户，只需要关注索尼售后服务的关键客户： 1 最终客户，在最终客户方面，索尼公司的售后服务体系面对着两类最终客户， 他们各有不同的特点，需要索尼公司区别对待： ( 1 ) 家用电器产品的用户，这类客户多为个体用户，索尼公司事先并不知道谁 是索尼家电的使用者；这类客户的索尼家电产品拥有量一般不会太大，每种产品一 般拥有一台；这类客户的个体差异性很大，对售后服务会有各种需求：但当索尼公 司不能满足其中某个客户的需求，甚至引起他的不满和投诉时，并不会对索尼公司 的维修业务带来太大的直接负面影响，但可能通过媒体曝光对索尼公司的整合营销 带来极大的负面影响。 ( 2 ) 广播电视专业产品的用户，这类客户多为单位用户，他们可能是电视台、 广播电台、电影摄制组、大型机关和企事业单位、军队、学校和医院：这类客户数 量不多，但每个客户的设备拥有量较大，当客户对索尼公司的售后服务认可后，会 给索尼公司带来稳定的业务来源；但当索尼公司不能满足其中某个客户的需求，甚 至引起他的不满和投诉时，不仅会对索尼公司的维修业务带来极大的直接负面影响， 而且会有可能使其不再购买索尼产品，给索尼公司在当地的销售业务带来较大的直 接负面影响。 2 索尼产品的经销商，这类客户也相当重要，他们不但直接影确索尼产品的销 售，而且也会对索尼公司的售后服务带来极大影响，因为他们直接面对最终客户， 清楚了解最终客户的需求，并且很多最终客户会将坏的机器交给经销商进行维修。 3 索尼内部客户一索尼的销售人员，他们是索尼公司了解经销商需求的桥梁， 是索尼销售策略的执行者。 4 索尼内部客户一生产工厂的设计和质检人员，他们是索尼产品的质量保证 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 者。 5 索尼公司的合作伙伴一维修站及其一线工作人员，满意的员工才有可能带来 满意的客户，通过倾听他们的声音，对索尼公司维修中心会带来非常宝贵的意见。 3 ，1 2 索尼售后服务客声的需求 根据赫茨伯格的双因素论索尼公司可以知道，顾客的需求主要分为两类：基本 需求和潜在需求。下面将根据索尼公司的5 种关键客户，一论述他们的基本需求 和潜在需求。 对于基本需求，如果索尼公司做好了，顾客并不会提高满意度，但做不好，顾 客会不满意，所以对这类不满意因素，索尼公司必须特别留意，且这类不满意因素 从顾客的不满意和投诉内容中可以很容易分析出来。对于潜在需求，如果索尼公司 做到了，会超出顾客的预期期望值，会使顾客非常满意；如果索尼公司做不到，顾 客的满意度也不会下降，这类满意因素是战胜竞争对手的关键但这类满意因素并 不易于察觉，需要索尼公司细心地观察顾客，认真地思考顾客还需要什么。 1 最终客户 ( 1 ) 家用电器产品的用户，他们的基本需求是索尼公司的维修站能够以和善的 态度提供优质、快速、便利、合适价格的维修服务，并且对一些产品可以提供免费 的上门安装调试业务；他们的潜在需求是：对数码产品和i t 产品，索尼公司能够举 办适当的培训，使他们了解这类产品的性能和使用方法，并且可以了解最新的产品 信息。 ( 2 ) 广播电视专业产品的用户，由于索尼产品对于他们来说是生产工具，不能 使用生产工具会给他们带来极大的经济损失，所以他们的基本需求是快速、优质地 修复机器，而对维修价格相对不太敏感。对于有维修部的电视台，他们还希望索尼 公司能够从技术、资料、零件、维修工具等方面支持他们的维修部。他们的潜在需 求是：对于新产品，索尼公司能够举办适当的培训，使他们了解这类产品的性能和 使用方法，掌握一些基本的维护和故障排除的技巧。 2 索尼产品的经销商，他们的基本需求是：保证他们卖出的产品的售后服务， 并且对一些产品可以提供免费的上门安装调试业务：他们的潜在需求是：可以对他 们的推销人员进行新产品培训，使他们了解新产品的性能和使用方法，另外，对他 们举办的促销活动，索尼公司可以提供一些现场的技术支援。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 3 索尼内部客户一索尼的销售人员，他们的基本需求是：保证他们负责销售的 产品的售后服务，根据当时和未来的销售形式，建立适当的维修网络以保证最终客 户能够便利地送机器到索尼指定的维修站修理，也给当地经销商可靠的售后服务保 证，另外，对销售部门举办的一些活动，能够提供足够的技术支援；他们的潜在需 求是：索尼公司售后服务部门能够经常拜访一些重点客户( 如大型电视台等) ，保持 良好的关系，促进销售。 4 索尼内部客户一生产工厂的设计和质检人员，他们的基本需求是：及时地提 供维修数据，并且回收一些更换下来的坏零件供他们分析质量信息，另外，对于他 们到现场了解质量问题，索尼公司也能够提供足够的支援；他们的潜在需求是：帮 助他们分析质量问题。提供关键的数据和坏零件。 5 索尼公司的合作伙伴一维修站及其一线工作人员，他们的基本需求是：对于 他们在工作方面的努力和付出，索尼公司能够理解并适当地给予物质和精神上的回 馈，能够对他们提出的问题和困难给予及时的帮助和解决的办法，另外，索尼公司 能够设立合理的服务体系和工作目标，提供能够达成目标的必要帮助。他们的潜在 需求是：在索尼的售后服务网络中工作，可以给他们带来工作成就感，实现自我价 值。 3 2 根据客户需求构架售后服务体系 下图是根据索尼售后服务的客户需求，结合了上章中用s w o t 分析法分析的索 尼售后服务网络优缺点、竞争对手售后服务网络的优缺点、环境中的机会与威胁， 所得出的索尼公司售后服务网络的体系，该体系在构架和各部门的职责方面都有所 调整： 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 图3 一l 索尼未来的售后服务网络图 3 2 1 索尼售后服务网络体系构架的调整 1 将家用电器产品服务本部和广播电视专业产品服务本部合并到同一个平台； 尽管这两类产品面对的客户群不同，但产品的相似性还是不少，可以整合到一起， 这样就可以共享资源，剥用家用电器产品服务本部梳构全面、分工精细的特点，解 决了原广播电视专业产品服务本部机构太简单，无法适应曰益增长的业务需求，同 时广播电视专业产品可以利用家用电器产品完善的投诉处理渠道，妥善解决广播电 视专业产品的客户投诉，避免了机构重复设置，节约7 , 8 e 务成本，提高了工作效率。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 2 将家用电器产品零件中心和广播电视专业产品零件中心合并到一起，并且直 接由索尼经营，机构设于服务本部内：因为中国入世后，从2 0 0 3 年开始国外品牌 的企业就可以自己建立售后服务网络，成立自己的维修零件中心；这样做的好处是： 并且将两个零件中心整合到一起，由索尼直接经营，减少了流通环节，避免了重复 设置，节约了流通成本、人员成本、库存成本，提高了工作效率。 3 在服务本部内增加了企划科这一部门；针对原家用电器产品服务本部的部门 设置比较多、分工非常精细、容易产生各部门互相推诿、影响工作效率的问题，我 建议增加一个企划科，负责协调各部门之间的工作，使各部门齐心协力，为完成公 司的总体战略而共同奋斗。 4 在维修中心层面，由于多年来的合作，索尼公司与被委托各伙伴公司建立了 很融洽的关系，这些公司在和索尼公司的合作过程中也在不断提高，培养了大量人 才，特别是北京广播电视专业产品维修中心，是索尼广播电视专业产品技术人员的 储备中心，多年以来很好地完成了索尼交给的各项任务，特别是对中央电视台各项 大型活动的技术保障工作。所以索尼和这些被委托的伙伴公司之间不存在管理控制 力度不够、凝聚力差等问题，虽然由自己建立地区维修中心可以减少委托成本，但 总的服务成本能否降低，还是个未知数，因为外资企业的员工工资相对国内企业会 高一些。所以，我认为近期内索尼不用学习三星，建立自己的地区维修中心，而是 应该先整合服务网络的最上层，即家用电器产品服务本部和广播电视专业产品服务 本部整合成为一个服务本部。 对于广播电视专业产品服务网络，由于其最终客户与家用产品的客户仍有区 别