（工商管理专业论文）cd公司市场营销策略研究.pdf

独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特 授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文摘要中文摘要 印刷电路板(printed circuit board，简称 pcb)是组装电子零件用的基板，全球 产值每年达 450 亿美元，在电子行业中仅次于半导体行业，而中国的增长速度远 高于行业平均速度。pcb 行业由于受成本和下游产业转移的影响，正逐渐转移 到中国，在世界范围内中国是最具成长性的 pcb 市场。但是，在全球电子信息 产业陷入深度衰退的形势，以及国内 pcb 行业越来越激烈的市场竞争，作为一 家国内有代表性的 pcb 生产商， cd 公司如何应对这种外部环境变化所带来的机 遇和挑战，制定适合自己发展的营销策略，从而在市场中取胜，本论文对此研究 具有现实意义。 本文概述了 pcb 行业背景和公司的营销现状，对 cd 公司市场营销策略中 存在的问题进行了分析，然后通过对 cd 公司的外部环境，对 cd 公司面对的市 场机会、威胁，以及企业内部的优势、劣势进行了系统分析，并提出 cd 公司营 销策略。 通过市场细分， 明确了 cd 公司目标市场， 同时以市场营销的理论依据， 制定出相应的营销策略，包括产品、价格、渠道、和促销四个方面的市场营销策 略， 最后提出了公司营销策略实施的保障措施， 对企业发展具有一定的参考价值。 关键词：关键词：市场细分；4ps 理论；营销策略 abstract printed circuit board (pcb) is the substrate of assembled electronic parts. its global value of production reaches us 45 billion annually, ranking right after that of semiconductor in the electronics industry. pcb develops far more rapidly in china than the rest of the world. as a result of cost control and shift of downstream industry, pcb is gradually being transferred to china, a market with hug potential worldwide. however, against the backdrop of profound recession of global electronic information industry and fierce competition of domestic pcb industry, it is crucial that how the cd company, a known domestic pcb supplier, establishes the appropriate marketing strategy, so as to meet the opportunities and challenges of externalities and win the market. this paper has practical significance with regards to the above question. the paper will first illustrate the background of the pcb industry and the current marketing situation of the cd company. then it will analyze the problem of the cd companys marketing strategy. through swot analysis, the paper will propose effective marketing strategies for the company, which is, firstly, companys target clients should be redefined through market segmentation. secondly, effective marketing strategy should be formulated according to theory, including product, price, channels and promotion. the paper will conclude with safeguard measures that support the implementation of those marketing strategies, which hopefully will have reference value to the development of the company. key words: market segmentation; 4ps theory; marketing strategy 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究方法 . 3 1.3 研究内容 . 3 1.4 研究思路及论文框图 . 3 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述 . 5 2.1 市场营销概述 . 5 2.2 市场细分理论 . 8 2.3 差异化营销理论 . 10 第三章第三章 pcb 产业概述及产业概述及 cd 公司简介公司简介 . 13 3.1 国际 pcb 行业发展状况 . 13 3.2 国内 pcb 行业发展状况 . 14 3.3 我国 pcb 业与世界发达国家的差距 . 17 3.4 pcb 产业发展前景 . 18 3.5 cd 公司简介 . 19 第四章第四章 cd 公司市场营销环境公司市场营销环境 swot 分析分析. 21 4.1 cd 公司的竞争优势 . 21 4.2 cd 公司的劣势 . 22 4.3 cd 公司的机遇 . 24 4.4 cd 公司所面临的挑战 . 26 第五章第五章 cd 公司的公司的 stp 战略战略 . 29 5.1 目标市场战略 . 29 5.2 cd 公司市场定位 . 33 5.3 市场营销组合策略 . 38 5.4 产品策略 . 40 5.5 价格策略 . 45 5.6 品牌策略 . 45 5.7 销售策略 . 46 第六章第六章 cd 公司公司营销策略实施及分析公司公司营销策略实施及分析 . 48 6.1 cd 公司营销策略实施保障措施 . 48 6.2 cd 公司营销策略实施效果评价 . 50 6.3 cd 公司营销策略实施过程中需要注意的问题 . 56 6.4 结论及建议 . 59 结束语结束语. 64 参考文献参考文献 . 65 致谢致谢. 68 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 选题背景 近年来，随着全球电子产品发展的日新月异，产品更新换代步伐不断加快， 全球半导体行业发展与电子产品的发展， 让电子产品以更广泛的形式出现在市场 上。印刷电路板(printed circuit board，简称 pcb)是组装电子零部件的基板，每年 全球总产值约 450 亿美元， 在电子行业中位居第二 （半导体行业占居首位） 。 pcb 奠定了其具有多功能、集成化特点的重要电子部件地位，它不仅发展快，而且应 用范围广，如在照相机、计算机、汽车仪表等领域。随着电子电器行业技术的升 级换代加快，各类电子产品的需求将快速增长，pcb 产业发展成为大势所趋。 但是，伴随着电子技术的突飞猛进，pcb 行业已经由原有的大规模生产逐 步转变，小批量、多批次、快节奏生产模式已成为一种趋势。据统计，2003 年， 国内 pcb 行业总产值达 360 亿元，2010 年则为 1283 亿元，8 年增长 3.6 倍。在 全球 pcb 行业中，中国 pcb 行业取得了三个第一：我国 pcb 产值于 2006 年超 过日本和美国，占世界 pcb 总产值的 32%，成为全球产值规模最大的 pcb 生产 国；2010 年，我国 pcb 产量达到 1.59 亿平方米，跃居全球第一；在全世界 2430 个 pcb 企业中，中国企业达到 930 个，占全球 pcb 企业总数的 38%，成为世界 第一。 目前，智能手机与平板电脑的出货成长，为 pcb 产业迎来新的发展契机， 整体产业逐渐摆脱低技术、低毛利的传统。但同时，国内 pcb 产业的发展受到 了外资的青睐，高盛、花旗环球证券相继将 pcb 纳入扩张的范围，并认为智能 手机与平板电脑将带动 pcb 市场的需求。 随着电子产品需求的快速增长，以及电子信息技术的提高，pcb 电路板的 需求也在同步提高。但是，在印制电路板的生产过程中，原材料价格往往成为影 响电路板质量的关键因素之一。pcb 产业链上游原材料如铜箔、玻纤布、铜箔 基板等价格的上涨，特别是国际铜价价格的上升，直接导致了国内铜箔、铜箔基 板价格的上涨。因此，当 pcb 原材料价格大幅上涨时，生产商已无利可图。pcb 的直接原料为覆铜板，覆铜板成本比重最大的原材料是铜箔，按厚板与薄板不同 板型分别占到覆铜板成本的 30%、50%。因此，铜箔价格的变化容易成为覆铜板 第一章 绪论 2 价格波动的主要原动力。在 pcb 行业产业链中，各原料供应商对材料交易握有 高度的话语权，在市场原材料处于供小于求的状况之时，原材料成本上涨的压力 显然转嫁到了国内 pcb 厂商，大量国内 pcb 企业无法抵抗市场颓势，其经营环 境不断呈现恶化态势。原材料方面，面对日益上涨的价格，供应商与价格压力出 现剧烈的竞争， 生产企业产品积压和产品种类的扩展， 会导致产品产能总体过剩， 但部分产品会出现短缺，吸引资本盲目投资，导致恶性循环。 目前,国内高科技企业热衷于强调技术创新而忽视营销管理的现象较为普遍, 他们把主要力量放在技术这一层面上,而对营销管理缺乏远见,只能看到自己的产 品质量精良、技术独特,看不到市场需求的变化,没有以市场为导向制定出正确的 营销策略,从而使企业经营陷入困境 1。面对严峻的市场竞争形势，作为具有较强 的产品研发生产能力的深圳 cd 公司，致力于小批量、多品种、短交期的产品市 场特点，拥有较为先进的设备和生产管理经验，拥有的专利技术属于国内行业领 先。尽管，深圳 cd 公司的产品生产通过质量体系认证和多项质量认证，但在目 前全球 pcb 大市场不断变化的市场中，除了要面对国内众多中小 pcb 企业的产 品的残酷市场竞争，同时还要面对国外众多大型 pcb 企业和投资者研发产品的 不断更新，以及大举进军国内 pcb 市场的国外投资者进行较量。越来越明显的 全球经济复苏的势头，更是推高了市场对商品消费的预期，直接导致原材料资源 的整体上升。面对如此变化多端的复杂市场形势，深圳 cd 公司要想解决生存和 发展问题，立足本行业领先地位，最好的解决办法就是利用自身的技术优势，通 过对目标市场的细分研究，选择比较合适的目标市场定位，在激烈的行业市场竞 争中有效保持竞争的同时扩大本企业市场份额，以期找到合适的可持续发展道 路。 营销管理理论在美国等西方国家约有了近百年的发展历程。 从上世纪七十年 代末开始引进到我国，经过十几年的传播应用，到九十年代初期，以菲利普科 特勒(philipkotler)为代表的西方营销管理理论 2开始盛行于我国轻工业、食品、 纺织等以生产制造经营消费品为主的行业所属的生产企业。 从营销管理理论的发 展来看，自改革开放初期以行为科学为基础的营销管理、营运管理等知识引用中 国以来，各种营销管理理论层出不穷，但如何应用营销理论真正指导国内企业开 展市场经营与营销，还有很长的路要走，企业营销知识也难以运用到企业经营管 理之中。在当前产能过剩、经营成本上升、研发投入增加等市场激烈竞争的 pcb 行业中，如何运用市场细分和差异化营销理论在电子产品营销工作中，将会毫无 疑问会使企业立于优势地位。同时，本文以 cd 公司在国内营销推广为主线，通 过阐述 pcb 目前国内行业现状及存在优势和不足，分析目标企业的产品对制造 第一章 绪论 3 企业的意义，研究其产品在市场中的营销策略。希望在市场营销方面能给 cd 公 司和业内同行以启示。 1.2 研究方法 本文通过分析和介绍国内 pcb 电子产品的行业发展状况和生存环境，以及 国内 pcb 行业cd 公司企业发展的竞争环境和市场特征、产品结构、在市场 中的占有地位、以及 cd 公司的机会（威胁）分析，结合了 cd 公司市场营销策 略分析，试图运用营销理论与方法，对存在的问题提出解决方案，以应对国内外 众多竞争对手和瞬息万变的市场环境，提高市场竞争能力和盈利能力。 1.3 研究内容 本文从首先分析 cd 公司所处行业的内外部环境， 运用 swot 分析法对 cd 公司的优势（strength） 、劣势（weakness） 、机会（opportunity） 、威胁（threat） 进行了具体分析，通过分析 cd 公司当前市场营销渠道中存在的问题，运用营销 市场细分和目标市场理论，以及差异化营销理论，对 cd 公司的营销市场进行细 分，针对各种目标市场进行定位，根据 pcb 电子产品制造行业的特点，为 cd 公司提出了四个方面的营销组合策略，并对营销策略的实施进行建议和分析，提 出了 cd 公司要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。 1.4 研究思路及论文框图 第一章 绪论 4 图图 1-1 本文研究思路与研究结构本文研究思路与研究结构 第二章 相关理论综述 5 第二章 相关理论综述 市场营销是市场经济的产物， 都是在一定的社会经济环境下通过自然的因素 和人为选择不断冲突和妥协中形成的。著名的营销大师菲利普科特勒对市场营 销归纳了三种有代表的观点： （1）市场营销是一个过程； （2）市场营销是创造和 满足顾客的艺术； （3）在适当的时间、适当的地方，运用适当的价格、适当的信 息沟通和促销手段，向消费者提供适当的产品与服务。美国学者温德尔史密斯 在总结企业市场营销实践和经验的基础上，提出市场细分理论，并经过发展成为 目标市场理论。上述理论包括了相互关联的目标市场和市场营销组合（产品、价 格、 地点、 促销的组合） ， 确定了目标营销市场三个步骤： 市场细分 （segmenting） 、 目标市场选择（targeting） 、市场定位（positioning） ，即 stp 战略。cd 公司在 市场营销策略的计划和实施方面应用了 stp 战略和市场营销组合理论（4ps） 。 2.1 市场营销概述 2.1.1 市场营销定义 现代意义的市场营销思想起于 20 世纪初。 理性营销活动源于 1823 年的美国 人 ac尼尔逊的专业市场调查公司。从不同角度和发展过程，西方营销学者 对市场营销给予了不同的定义。营销活动具有各种形式。一种传统的描述营销活 动的术语称为营销组合（marketing mix）, 核心意义是公司用来达成其营销目标 的一整套的营销工具。 1985 年，ama 进一步指出，市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ” 这一定义更为全面和具体，它扩大了产品概念，包括了产品、劳务和思想;扩大 了市场营销活动范围，包括了赢利性与非赢利的经营活动；同时它还强调了交换 过程并突出了市场营销计划制定与实施的重要性，因此被普遍运用 3。 随着市场营销的发展，营销理论也在不断完善。2004 年，ama 对市场营销 进行了重新定义:“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者 的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程” 4。新定义 不仅反映了 1985 年 ama 对于市场营销的认识与理解,更反映了市场环境变化对 第二章 相关理论综述 6 企业生产经营方式的新要求。 2.1.2 市场营销发展背景 企业经营理念是企业经营的指导思想和行为准则，是如何看待企业、消费者 和社会三方利益关系的关键。不管是西方国家还是我国的企业，经营观念都经历 了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”， 由“以产定销”到“以销定产”的 演变过程。营销贯穿于产品的整个生命周期，在此期间，营销者要努力地寻找新 的客户资源，并且不断提高产品的表现力和吸引力，从销售中吸取经验，管理重 复的销售 5。 企业经营理念的演变过程实际上反映了社会生产力以及市场变化趋 势的发展。随着社会的进步，企业的生存环境在不断变化，为了和环境相适应， 企业也在不断调整它的市场营销理念 6。 现代企业营销观念大致可分为以下几种主要观念：生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态学营销观念。 a.生产观念。生产观念是最古老的营销观念，流行于 19 世纪末。在生产观 念指导下的企业，营销的重点在于生产环节。企业经营理念是从企业的生产角度 出发，大多忽视消费者的需求，经营口号是企业生产什么就卖什么。生产观念认 为，可随处买到同时价格低廉的产品更加受消费者青睐，企业应在提高生产和分 销效率上下功夫，扩大生产规模，降低企业成本，扩展产品市场。 解放初期，我国计划经济旧体制之下，产品始终处于短缺状况与紧俏状况， 生产企业在经营管理中也采用生产观念。生产观念的经营策略是“以物美价廉的 产品取胜”，管理重点是以生产部门为主体。生产观念指导下的企业，扩大营销 的手段有产品标准化、降低制造成本、增加产量和提高劳动生产率。总体来说， 这种观念适用于卖方市场。 b.产品观念。 产品观念是紧随生产观念之后的一种营销观念。 产品观念假设， 消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，因而企业应集中精力生产品质优 良、功能齐全及特色鲜明的产品。产品观念的经营策略是“以功能齐全和优质的 产品取得优势”，其管理重点是以产品设计部门为主体。但是，生产企业过分追 求产品的高品质，则容易忽视市场的实际需求，使产品成本与价格过高，让消费 者难以接受，从而导致企业在市场营销中失败，又称“营销近视症”。 c.推销观念。推销观念盛行于 20 世纪三四十年代，又称销售观念，其产生 背景是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。此时，西方资 本主义国家随着科技进步、管理方式变革和规模化生产的推广，企业产能得以释 放，市场产品供过于求，产品的销售问题显得尤为突出。特别是世界经济危机的 第二章 相关理论综述 7 爆发，大量企业倒闭，企业不得不反思自已的经营理念和策略，将推销产品与争 取市场作为企业发展的首要任务，因而产生了推销观念。推销观念的经营策略是 “质量好，价格合理”，管理重点是设置销售部门，但生产部门仍是主体。同生 产观念比，推销观念有了明显的进步，主要表现在企业经营者已将目光由生产领 域转向流通领域，但仍没有脱离以产定销的思路，只注重如何推销产品，对消费 者需求缺乏必要的关注，没有把消费者放在企业经营的中心位置。 d.市场营销观念。市场营销观念是以市场需要为导向的营销观念，以消费者 的需求为中心，整体战略性强，是对以前观念的一种质的变革。从理论上看，市 场营销观念源于消费者主权理论：产品的生产决定权既不在企业，也不在政府， 而是广大消费者。企业应根据消费者的需要和偏好来安排生产，只有这样才能实 现利益最大化。市场营销的核心思想包括：确定目标市场，以顾客为中心，重视 协调工作，确产竞争优势，优化营销组合，以利润最大化为最终目的。 现代营销大师菲利普科特勒认为，市场营销观念的主要内容包含四个主要 支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力 7。 1.目标市场。目标市场是企业生产经营时需选择的，作为服务对象的特定市 场。 2.顾客需求。顾客需求是多元化和多层面的，具有不稳定和随意性，不同消 费者和不同的经济社会条件，都会产生不同顾客需求。企业生产经营应以满足顾 客需求为宗旨拓展其生存空间。 3.整合营销。整合营销是指企业所有部门能为顾客服务的一种状态。企业营 销人员应在全面了解顾客需求后，及时反馈信息，通过内部各部门的协作，达到 全面为顾客服务的目的。 4.盈利能力。企业从事市场营销的直接目的是满足顾客需求，最终目的是实 现盈利。但是盈利能力的高低则在于营销人员的营销意识和营销技巧，在于工作 的主动和不懈的努力，因此，顾客需求得到满足的程度越高，企业的经营利润就 越大，其盈利能力就越高。 e.社会营销观念。社会营销观念认为，企业除要满足顾客的需求和欲望，并 由此获得利润之外，还须符合消费者自身和整个社会的长远利益，需要正确处理 企业利益与消费者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会营销观念 的核心思想包括营销任务、利益关系、社会责任。 1.营销任务。企业除需要确定目标市场和了解顾客群体的需要、欲望及兴趣 外，同时应维持和增加消费者和社会的福利。 2.利益任务。企业应解决消费者短期欲望与社会长期福利之间的冲突，并将 第二章 相关理论综述 8 企业利益与社会利益、顾客眼前利益与长远利益紧密结合。 3.社会责任。 企业在向社会索取资源、 利润的同时， 应承担相应的社会责任， 承担起维护消费者利益、 保护环境、 提高社会整体素质、 提供绿色产品和服务等。 社会营销观念并不是对其他观念的否定， 而是在更大程度上丰富和发展了营 销观念的内容，其经营策略是“考虑企业活动对社会造成的影响”，管理重点是 “建立经营决策中心，市场营销部门为其指挥和协调中心”，其经营着眼点是企 业经营活动必须承担社会责任。 f.生态营销观念。生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的 经营指导思想，认为企业必须使它的行为同它周围环境保持协调平衡的关系，才 能求得自身的生存和发展。企业在决定其生产产品数量、质量，技术设备、原材 料、交货时间等问题时，不但要考虑市场需求，还需考虑企业自身人力、物力、 财力等条件和优势，要以自身有限资源满足消费者需求。 从营销观念的演变分析过程来看，营销观念经历了两个不同发展阶段，即以 企业为中心和以顾客为中心阶段。不同社会经济发展和市场状况的变化密相关， 生产发展到什么程度，市场、市场营销就发展到什么程度。生产观念、产品观念 和推销观念其本质是围绕企业进行，市场营销、社会营销和生态营销则转化主以 顾客为中心。 20 世纪 90 年代以来，网络技术得到普及，现代营销观念也得到了发展和创 新，服务营销观念、网络营销观念、关系营销观念和整合营销观念等对传统营销 观念提出了新的挑战。 2.2 市场细分理论 随着全球经济的飞速发展，产品的生产能力得到明显增加，产品短缺的市场 状况得到有效改善，企业生产产品产量的大幅度提高，尤其是同类型产品呈现出 众多生产者时，如何使产品在市场竞争中取得优势，扩大生产规模和降低销售价 格显然难以持续发挥效应。许多企业认识到，要取得消费者认可，只有生产出与 其他企业不同的产品才能成功，实体产品的差异化上变化多端，引申出市场细分 理论和差异化营销理论。 2.2.1 市场细分背景 当前激烈的市场竞争使许多企业认识到，要取得消费者认可，扩大生产规模 第二章 相关理论综述 9 和降低销售价格显然难以持续发挥效应， 不同顾客的需求和购买行为存在较大差 异，不同企业为顾客提供服务的能力也有所不同，因而企业对顾客日益具有选择 性。菲利普科特勒指出， “公司正在把力量集中在对其产品最有光趣的顾客上 （步枪法） ，而不是分散地使用营销力量（猎枪法） ” 8。美国著名的市场学家温 德尔史密斯(wende1r.smith)于 1958 年在其发表的市场营销策略中的产品差 异化与市场细分一文中率先提出市场细分这一概念 9。 2.2.2 市场细分基础 市场细分应在市场调研的基础上按照消费者在需求、爱好，购买动机、购买 行为、购买能力等方面的差别，运用系统方法把整体市场分为两个以上不同类型 的类似需求的顾客群体，应具备相应的客观基础、理论基础和外在基础。 1.客现基础。根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和 “异质性需求”两大类。同质性需求的特点是消费者的需求的差异性很小，没有 必要进行市场细分。而异质性需求的特点是，由于消费者所处的地理位置、社会 环境不同，自身心理和购买动机不同，使他们对产品价格、质量、款式等方面的 需求上存在差异。异质性差异是市场细分的客观基础。 2.理论基础。由于地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似 的人生观、价值观的亚文化群，消费者需求特点和消费习惯大致相同。消费需求 在某些方面的同质，市场上绝对差异的消费者易聚集成顾客集合群。消费者的需 求的差异形成了市场细分的必要性， 消费需求的相对同质性则是使市场细分具备 了实现的可能性。 3.外在基础。现代企业因受到企业实力的限制，无法向市场提供能够满足所 有消费者需求的产品和服务。为尽可能使企业产品处于有竞争力的地位，企业须 进行市场细分， 选择最佳目标细分市场， 集中资源， 制定最有效的市场竞争策略， 增加竞争优势。 2.2.3 市场细分的作用 在市场上，市场营销者很难让每位顾客都满意。根据顾客们所喜欢或需要的 产品和营销组合的不同，市场营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体 10。市场细分（market segmentation）往往根据消费者在地理、人口、心理、行 为上的差异来进行。 然后， 公司可以判断出能为他们创造出最大机会的服务对象， 第二章 相关理论综述 10 这就是他们的目标市场（target markets） 10。 企业目标市场具备细分的基础，选择目标市场策略，将所有的营销活动针对 目标顾客需求、聚焦优势资源。 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。企业根据同一种产品和服务市 场的顾客进行细分后的子市场相对具体，能更好地了解消费者的需求，企业可以 根据自身经营理念和方针、生产技术和营销力量来确定自己的服务对象，即目标 市场。 2.有利于企业寻找市场机会。企业通过市场细分和对细分后的子市场进行科 学分析，可发现子市场存在的需求和潜在需求，有针对性地提供产品或服务及营 销方案，使企业及时作出生产、销售决策，根据企业资源编制产品计划，开拓新 市场，更好地适应消费者和市场的需求。 3.有利于集中资源投入目标市场。企业通过细分市场选择适合自己的目标市 场，可以集中有限的人力、财力、物力及可支配资源，取得局部市场上的优势， 从而获取自身的目标市场。 4.提高企业经济效益。企业通过细分市场可以面对自己的目标市场，提供适 合企业的产品和服务，不仅能满足市场需求、促进商品流转、提高生产能力、降 低企业成本， 还能提高工人的劳动熟练程度和企业产品质量， 获取更大经济效益。 市场细分的方法有很多，kotler 和 b1oom 在 1984 年提出，市场细分没有唯 一的方法，一个组织要想透视整个市场结构，应该尝试不同的细分变量，独立变 量和联合变量都应该考虑 11。 2.3 差异化营销理论 当今信息高速发展、竞争激烈的市场中，独家专有、供不应求的无竞争状况 已很难见到，企业面临着产品同质化、利润越来越少、产品还没做大就面临淘汰 和缺乏竞争而流失客户的局面。 因此， 寻求差异化已成为企业生存与发展的利器。 战略管理专家迈克尔波特认为，差异化战略需要企业能够向客户提供独特 的、其他竞争对手无法替代的商品。准确的市场细分是实现差异化营销策略的前 提。著名营销大师科特勒认为： “定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目 的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置， 是对产品的心理 定位和再定位” ；定位的实质就是差异化策略，差异化策略包含了两个方面：实 质性差异和心理差异 12。 第二章 相关理论综述 11 2.3.1 产品差异化 产品差异是指在一个市场里，一家企业的产品和其他企业的产品的差异程 度。如果产品没有差异，购买决策就完全根据价格来做 13。 通常某企业的产品或服务在质量、性能、形象及员工等方面明显优于同类产 品或服务，就把自已与竞争厂商区别开来了。产品差异化的潜力各不相同。一种 极端情况是产品之间无任何差异，但即使是非常相似的产品，也存在着一些如品 牌、种类的差异。另一种极端情况是产品的高度差异化，如汽车、家具等，通过 样式、属性、性能质量、风格、设计外观等进行区别同类竞争者。 2.3.2 服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。 当产品的 差异化难度越来越大时，企业要想获得竞争优势，就要提供有价值的高质量的服 务。科技日益发达的今天，同行业产品的价格和技术差别正逐步缩小，影响顾客 购买的因素不仅仅只是产品的质量那么单一，最关键的还是服务的品质。服务能 够主导产品的销售趋势，提高客户的回头率，扩大产品的市场占有率。企业采用 差异化战略，有利于进一步增强自已的市场竞争力。 2.3.3 渠道差异化 现代企业的竞争不单只是企业和企业的竞争， 而是转化为一条价值链与另一 条价值链的竞争。企业在营销过程中，可以通过对自已分销渠道的设计（提高渠 道覆盖率、专业性、效益）来获得竞争优势。渠道差异化的本质是围绕最终消费 者的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞 争优势（差异化） 14。渠道差异化内容包括，服务差异化，结构差异化和价值差 异化。 2.3.4 形象差异化 随着现代科技的高速发展，产品的技术、功能、价格、促销、服务同质化现 象越来越明显。品牌的形象是建立在产品知识的基础上的，比基于科技产品差异 化更具有特征。产品形象是顾客对公司或其产品的感知，有效的形象能体现产品 的特点和价值主张。 第二章 相关理论综述 12 品牌形象包括两个方面：一是品牌视觉系统（包括基础元素、应用元素） ， 即视觉形象；二是社会形象，品牌在各种社会力量心中的形象。 企业要树立形象，须通过所有有效的沟通工具和品牌接触传递相同的信息， 如标识、媒体和特殊事件等。 第三章 pcb 产业概述及 cd 公司简介 13 第三章 pcb 产业概述及 cd 公司简介 pcb（printed circuit board） ，是在通用基材上按预定设计形成点间连接及印 制元件的印制板，中文名称为印制电路板，又称印刷电路板、印刷线路板，是重 要的电子部件，也是电子元器件的支撑体，同时也是电子元器件电气连接的提供 者，起中继传输的作用。印刷电路板，又称“电子系统产品之母”，其产品制造 质量可直接影响到电子产品的可靠性和系统产品整体竞争力， 其产业发展水平可 在一定程度上反映一个国家或地区电子产业的发展速度与技术水准。据统计，目 前 pcb 已在电子工业中已经占据了绝对统治的地位，基本上所有的电子产品上 都需要用到 pcb 载板，但由于早期它是采用电子印刷术制作而成的，故仍被称 为“印刷”电路板。 奥地利人保罗爱斯勒（paul eisler）于 1936 年发明印刷电路板，1948 年正 式用于商业用途，其制造技术自 20 世纪 50 年代中期开始广泛采用。 3.1 国际 pcb 行业发展状况 目前，全球 pcb 产业是所有电子元器件细分产业中比重最大的产业（产值 占比电子元器件产业总产值的 1/4 以上），2008 年产业规模达到 482 亿美元，预 计 2011 年产业规模将达 563 亿美元。同时，由于其在电子基础产业中的不可替 代的地位，已经成为当代电子元器件业中最具活力的产业，预计未来仍有高于 6%以上的复合增长率。 图图 3-1 全球全球 pcb 2000 年以来的产值及增长率（预计）年以来的产值及增长率（预计） （1） 注 1：本图数据来源于 thomson reuters 的调查（2011hkpca反 之，低利润也是一个信号，说明消费者对产品的需求减少，或生产方法效率不高 34。 公司总体价格策略为： 参考公司成本和市场平均价格， 在合理利润 （0%-30%） 基础上扩大市场占有率，不同客户，不同政策。 对 cd 公司现有客户群进行分类，按照客户每月订单量、利润率、回款准时 率、风险评级等数据划分为重要客户、普通客户和监控客户。按照订单来源将客 户划分为直接客户，贸易商、其它厂家转单。然后对不同类型的客户设立不同的 价格策略原则和各级业务人员的审批权限。在保障公司利益不受侵害的前提下， 能有效争取客户订单，增加市场占有率，削弱竞争对手实力。 5.6 品牌策略 针对 cd 公司公司品牌建设滞后， 知名度不高， 高质量终端客户缺乏的现状， cd 公司可以采取以下动作加强品牌建设，提高公司品牌资产和品牌知名度。 1.开展专业广告制作。为公司重新设计 cd 公司 vi、网站、画册。广告结合 第五章 cd 公司的 stp 战略 46 人员推销，比不做广告能增加更多的销售 35，强化 cd 公司产品“又好、又快、 又便宜”概念和公司“多厂经营、多品种、小批量、快交期”的经营特色。 2.制作公司宣传短片。采用内部视角，确保员工、营销合作者理解基本的品 牌观念，以及这些人能够了怎样帮助品牌资产 36。加强 cd 公司品牌的影响力。 3、拓展国外营销平台。通过品牌拓展，消费者能根据已有的母品牌作推论， 并且形成预期。如 cd 公司可与国外专业杂志“global sources”搭建合作平台， 定期将公司最新能力及产品介绍给欧美直接客户， 扩大 cd 公司品牌在国际上的 知名度，为争取高品质终端客户订单赢取机会和影响力。 4.实施顾客满意调查。高顾客忠诚度是一项重要的竞争优势 37，筛选第三方 专业机构设计实施“客户满意度调查”系统，定期对公司产品、服务的实际表现 进行专业化、 系统化统计分析， 使 cd 公司及时、 客观地了解自身的优势和劣势， 不断强化核心竞争力，改善欠缺和不足。 5.开展国内 pcb 市场预期。 扩大 cd 公司品牌在国内客户群的影响力和知名 度，与专业杂志如“中国 pcb 资讯指南”和“印制电路世界”开展商业拓展事 宜。 6.参与有关电子产品和 pcb 产品在世界各地的展览。 大型展览会能给 cd 公 司难得的展示实力和扩大知名度和影响力的机会， 也能为结识和争取国外真正的 终端客户创造了一个平台和机会。如相关电子或 pcb 展览会，香港电子展、美 国拉斯维加斯电子展，tpca，德国电子展（ifa）等。 5.7 销售策略 经典市场营销理论是以二八定律为主导的， 也就是认定企业的 80%的利润来 自于 20%的经常购买本企业产品或服务的消费者 38。 实际上， 他们应把销售努力 集中于较大的和更有赢利性的客户身上 39。 因此大部分企业十分看重这部分能