（工商管理专业论文）英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：弛堑 日期： 导师签名： i 北京邮电人学工商管理硕j j 专业学位论文 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 摘要 在各种各样的积极因素推动下，选择出国留学的高中和大中专毕 业生越来越多，从而催生了巨大的市场和经济利益。在经济利益的驱 动下，有很多留学服务机构都加入了利益的争夺战中。在信息不对等 的情况下，出国留学消费者不能通过正确的通道获取正规的信息而遭 受损失，正规的留学服务机构由于在市场推广中的弱势而不能充分向 出国留学者展示自己的实力。这种情况致使出国留学行业的信任度受 到严重的损害。优秀的、正规的、具备实力的出国留学服务机构无法 有效的将自己的优势传达给目标客户，从而不能获得长足的发展。所 以，如何使正规的留学服务机构将自己的真实形象展现在客户面前是 当前非常迫切的问题，而优秀的留学网站以及网站有效的运营和推广 是解决上面问题的最有效的方式。同时也是增加公司绩效的最有效的 途径。本论文正是在这种情况下推出。论文的阐述主要是以英兰咨询 公司留学互动网站的运营和推广为案例，论文的正文分为三章，分别 是第二章、第三章和第四章。论文的第二章主要对英兰咨询公司留学 网站的定位系统进行详细的阐述。提出了网站的定位取决于网站建设 的目的、公司产品特征、市场竞争状况。同时也指出网站定位有四个 方向，分别是目标市场定位、网站功能定位、网站风格定位和网站营 销定位；论文的第三章开始主要对英兰咨询公司留学网站运营体系进 行了深入的阐述。同时说明了网站的运营体系主要是由网站的建设、 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 网站的维护和管理、网站的盈利模式和网站的配套服务构成，这四个 部分相互促进、相互影响，同时这四个部分的活动都取决于网站的定 位系统；论文的第四章主要对英兰咨询公司留学网站的营销推广进行 了研究，分别对搜索引擎、许可e m a i l 、论坛博客、新闻信息、网 站名片、交换链接等推广方式进行了深入的研究。以北京英兰国际教 育咨询公司的网站为例对留学网站的运营和营销管理进行研究，主要 是为了使研究结果更加具有指导性和实用性。 关键词：留学网站，网站定位，网站运营，网站推广，维护和管理。 加 ， f ， t h es t u d yo fy i n g l a nc o n s u l t a n tf i r mi nt h ew e b s i t eo p e r a t i o n a n dt h em a r k e t i n gp r o m o t i o nr e s e a r c h a b s t r a c t p r o m o t e di nav a r i e t yo fp o s i t i v ef a c t o r s ，m o r ea n dm o r ec h i l d r e ns e l e c tt os t u d ya b r o a di n h i g hs c h o o la n dc o l l e g eg r a d u a t e s ，w h i c hs p a w n e dah u g em a r k e ta n de c o n o m i c i n t e r e s t s d r i v e nb ye c o n o m i ci n t e r e s t s ，t h e r ea r em a n ya b r o a ds t u d ys e r v i c ea g e n c i e sh a v ej o i n e db e n e f i t c o n t e s t i nt h ec a s eo fu n e q u a li n f o r m a t i o n ，c o n s u m e r sc a n n o ts u f f e rt h el o s st h r o u g ht h ec o r r e c t c h a n n e lg a i nr e g u l a ri n f o r m a t i o n ，m e a n w h i l er e g u l a ra b r o a ds t u d ys e r v i c eo r g a n i z a t i o nc a n n o t d i s p l a yt h e i rp o w e rf o rt h e i rw e a k n e s si nm a r k e t i n gp r o m o t i o n t h i ss i t u a t i o nh a sc a u s e dt h e s t u d ya b r o a di n d u s t r yi n t ot h ec r i s i so fc o n f i d e n c e e x c e l l e n t ，r e g u l a r , a n dc o m p e t i t i v es t u d y a b r o a ds e r v i c e sa g e n c i e sc a n n o te f f e c t i v e l yc o n v e yt h e i ro w na d v a n t a g e st ot h et a r g e tc u s t o m e r s ， s ot h a tt h e yc a n n o tg e tr a p i dd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，h o wt om a k et h e ms h o wt h e i rt r u ei m a g e i nf r o n to fc u s t o m e r si st h ek e yp o i n ta tp r e s e n t ，t h em o s te f f e c t i v ew a yt os o l v et h ea b o v e p r o b l e m i st oe s t a b l i s he x c e l l e n ts t u d ya b r o a dw e b s i t e sa n d p r o m o t e t h e s ew e b s i t e s o p e r a t i o n se f f e c t i v e l y , w h i c hi sa l s ot h em o s te f f e c t i v ew a yt oi n c r e a s et h ec o m p a n y sp r o f i t t h i st h e s i sm a i n l yd e s c r i b e dy i n gl a nc o n s u l t i n gf i r m so p e r a t i o na n dp r o m o t i o no fi n t e r a c t i v e a b r o a ds t u d yw e b s i t e t h eb o d yo ft h et h e s i si sd i v i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s ，w h i c ha r ec h a p t e ri i ， c h a p t e r si l la n di vr e s p e c t i v e l y t h ec h a p t e ri id e s c r i b e dt h ew e b s i t eo fy i n gl a nc o n s u l t i n g f i r mp o s i t i o n i n gs y s t e mi nd e t a i l ，w h i c hp r o p o s e ds i t el o c a t i o nd e p e n d so nt h ep u r p o s eo f w e b s i t ec o n s t r u c t i o n ，p r o d u c tf e a t u r e s ，a n dm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n s i tp o i n t e do u tt h a t t h ef o u rd i r e c t i o n so fs i t e 1 0 c a t i o n ，w h i c ha r et a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，w e b s i t ef e a t u r e p o s i t i o n i n g ，w e b s i t es t y l ep o s i t i o n i n g a n dw e b s i t em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gr e s p e c t i v e l y t h e c h a p t e r1 1 1b e g a nt om a i n l yd e s c r i b et h ew e b s i t eo p e r a t i n gs y s t e mo fy i n gl a nc o n s u l t i n gf i r m s t u d yi n d e p t he x p o s i t i o n i ta l s os h o w st h em a i no p e r a t i n gs y s t e mi saw e bs i t eb u i l d i n g ，s i t e m a i n t e n a n c ea n dm a n a g e m e n ta n dw e b s i t er e v e n u em o d e lw e b s i t es u p p o r t i n gs e r v i c e ss t r u c t u r e ， t h ef o u rp a r t so fm u t u a lp r o m o t i o na n dm u t u a li n f l u e n c e ，w h i l es o m eo ft h ea c t i v i t i e so ft h e s e f o u rs i t e sa r ed e t e r m i n e db yt h ep o s i t i o n i n gs y s t e m t h ec h a p t e ri vc o n d u c t e das t u d yt oy i n g l a n sw e b s i t em a r k e t i n gp r o m o t i o n ，w h i c ha l s oc o n d u c t e dad e e pr e s e a r c hi ns e a r c he n g i n e s ， p e r m i s s i o ne m a i l ，f o r u m ，b l o g ，n e w s ，w e b s i t eb u s i n e s sc a r d st oe x c h a n g el i n k s t h em a i na i m o fs t u d y i n gy i n gl a n sw e b s i t eo p e r a t i o n sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st om a k er e s e a r c h r e s u l t sm o r ei n s t r u c t i v ea n dp r a c t i c a l k e yw o r d s ：s t u d ya b r o a dw e b s i t e ，s i t el o c a t i o n ，s i t eo p e r a t i o n s ，w e b s i t ep r o m o t i o n ， w e b s i t em a i n t e n a n c ea n dm a n a g e m e n t 。 3 | - ， l - 北京邮电大学下商管理硕士专业学位论文 目录 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义1 1 2 论文的研究内容和结构2 1 2 1 研究内容一2 1 2 2 论文结构3 第二章英兰咨询公司留学网站定位研究 2 1 网站定位的意义4 2 2 网站定位的决定冈素5 2 2 1 网站建设的目标5 2 2 2 公司产品特征5 2 2 3 市场竞争状况6 2 3 网站定位方向6 2 3 1 目标市场定位7 2 3 2 网站功能定位一8 2 3 3 网站风格定位一8 2 3 4 网站营销定位一8 2 4 网站的定位系统9 2 5 英兰咨询公司留学网站定位9 2 2 1 公司s w o t 分析9 2 5 2 目标市场定位1 9 2 5 3 网站风格定位2 2 2 5 4 网站功能定位2 3 2 5 5 网站营销定位2 4 第三章英兰咨询公司留学网站运营管理研究2 7 3 1 网站运营管理体系2 7 3 2 网站运营体系和网站定位系统的关系2 8 3 3 网站运营管理体系中的四个模块2 9 3 3 1 网站建设模块2 9 3 3 2 网站维护和管理模块3 3 3 3 3 盈利模式模块3 6 3 3 4 配套服务模块一3 7 3 4 英兰咨询公司留学网站的运营体系3 8 3 4 1 运营体系中的盈利模式模块3 8 3 4 2 运营体系中的网站建设模块3 8 3 4 3 运营体系中的配套服务模块一4 1 如二， 曲 l 一 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 3 4 4 运营体系中的维护和管理模块4 2 第四章英兰咨询公司留学网站营销推广研究。4 7 4 1 病毒性营销推广4 7 4 1 1 病毒性营销推广的概念4 7 4 1 2 病毒性营销推广的应用4 8 4 1 3 英兰咨询公司留学网站病毒性营销推广4 9 4 2 搜索引擎推广5 0 4 2 1 搜索引擎优化5 0 4 2 2 竞价排名5 2 4 2 3 英兰咨询公司留学嘲站搜索引擎推广5 4 4 3 许可e m a i l 推广5 7 4 4 交换链接推广5 9 4 5 博客、论坛推广6 0 4 5 1 博客推广：一6 0 4 5 2 论坛推广。6 1 4 6 新闻信息推广6 3 4 6 1 新闻信息发布推j “6 3 4 6 2 即时信息推广6 3 4 7 网站名片推广一“ 参考文献硒 致谢 北京邮i u 人学t 商管理硕i ：专业学位论义第1 负共6 7 贝 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 随着我国国际化和全球化的进一步发展、人们对出国留学观念和认识的变化、 我国居民收入的增加、人民币升值带来的出国费用的减少、留学国家对出国留学人 员各种门槛的降低、金融危机带来就业压力的增加和我国为引进国外先进科学技术 而大力推动留学等方方面面因素的影响，越来越多的热血青年选择了出国留学。所 以，出国留学的形势越来越好，市场越来越大，同时催生了巨大的经济效益和市场 效益。于是，有关出国留学的服务机构如雨后春笋般冒了出来，纷纷来争夺这一巨 大的经济蛋糕。市场上的竞争机构良莠不齐，为获得竞争优势不惜手段。消费者上 当受骗的案例层出不穷，好多j 下规的出国留学服务机构由于市场宣传推广能力较弱 而导致竞争失败，又有好多出国留学的青年和家庭被违法机构哄骗。给整个出国留 学服务行业带来了信任危机，严重影响了出国留学服务行业的健康发展。 造成以上局面的主要原因是出国留学消费者和正规留学服务机构的信息没有 充分对接，出国留学者无法找到安全的、可靠的、全面的相关信息源，而j 下规的出 国留学服务机构又不能将自己的真正实力展现在出国留学消费者面前。要想完美的 解决以上问题，一方面需要非常完备、专业、详实的留学信息源来满足有意出国留 学的消费者的需求，另一方面，要将这些可靠的留学信息源以快速的、有效的、方 便的方式传达给消费者。随着互联网在我国的发展，网络已经在我国广泛的使用， 优秀的留学网站的运营和推广对于解决以上问题无疑是雪中送碳。同时，只要专业 的出国留学网站能够满足留学消费者的需求，网站人气会越来越旺，当网站聚集了 一定的人气后，通过好的盈利模式会给公司产生一定的经济效益。所以不论是从社 会责任感方面来说，还是提高公司的经营效益来说，建立和推广专业的出国留学网 站都是刻不容缓的。英兰咨询公司是以出国留学咨询为主业的留学服务公司，为了 为广大留学青年和家庭提供更加完备和翔实的留学服务信息，同时增加公司的经济 效益，公司全力推出留学互动网，同时将该留学网站以最有效的方式向市场推广。 本论文正是在这种局面下写成的。通过该论文，读者可以全面的系统的了解留学网 站的建站、维护、运营、推广等知识。对出国留学服务机构的网站运营和营销推广 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 第2 页共6 7 页 起到积极的作用。 1 2 论文的研究内容和结构 1 2 1 研究内容 论文首先对当下出国留学市场的形势进行了必要的阐述，同时着重指出了当下 出国留学的主要矛盾是优质的出国留学服务机构和出国留学目标人群信息不对称， 要想解决这一矛盾，建设信息完备、服务灵活的出国留学门户网站是最有效的途径。 同时网站在为出国留学消费者提供了专业的咨询服务的同时，也会增加网站的人 气，从而为公司带来良好的经济效益。论文以北京英兰咨询公司筹建的留学互动网 为案例，对出国留学网站的定位管理、运营管理以及营销推广做了全方位的阐述。 论文的第二章主要阐述的是英兰咨询公司留学网站定位研究，论文首先对一般留学 网站的定位展开了一定的研究，包括网站定位的意义的研究、网站定位的决定因素 的研究、网站定位的方向和网站的定位系统的研究。最后以英兰咨询公司的留学互 动网为案例，详细的阐述了该网站的定位系统，即网站的目标市场定位、网站风格 定位、网站功能定位和网站营销定位；论文的第三章主要阐述了英兰咨询公司留学 网站运营管理研究。首先论文对一般留学网站的运营管理进行了阐述，包括一般留 学网站运营系统和网站定位的关系、留学网站运营管理体系所包含的模块。对一般 网站的运营管理进行了理论研究以后，又详细的阐述了英兰咨询公司留学网站运营 体系中的盈利模块、网站建设模块、配套服务模块、维护和管理模块：论文的第四 章主要论述了留学网站的营销推广。以英兰咨询公司的留学互动网为例，着重研究 了网站的病毒性营销推广方式、网站的搜索引擎推广方式、网站的许可e - m a i l 推 广方式、网站的交换链接推广方式、网站的博客、论坛推广方式、网站的新闻信息 推广方式以及网站的名片推广方式。 本论文首先对一般问题进行理论研究，然后将问题理论研究的结果运营到实 践。也就是首先对一般网站的建设、运营和营销推广进行了研究，然后以英兰咨询 。 + 一公司留学网站为对象进行实践。 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 北京邮电人学t 商管理顾卜号业学位论义第3 页共6 7 页 1 2 2 论文结构 根据论文所论述的内容，该论文的结构设计如下： 县 iii 英兰奋渴公砑留字网站定位磅究荑羔留渴公萄留学同站远謦麓瑷英兰咨璃公固留掌网洁蓉 j j i 撼广 研究礤究 j| ri jl l 网站定位的埋沦硪究 紊铡实，同站造翟麓埋的埋+寮铡买吾挣嚣游攫广方拭韵理论研究徊 践 论蠲究践 蔟铡衮黩 i i i i j 土ji土jlijliiji ii i 留留譬留荚留 秘同 爆留英麂按许交溥 字学芋 掌 竺 攀麓学 兰 毒 索 习换 饔阋 站 一 一 目网网网 盗 网 l 誊 网 咨 惶弓l电镪 、信名 始姑姑站滑站条站调誊擎手掺论 息片 - _ 攫接 廷) 墨运运 公 塔 稿 磋 公铺 推 舅 攫 媛 誊譬 麓 重砑蓉闷譬霸攫广件广 推 广广 栩釉栩韧留 警 站体 的 广 接 广 翟譬麓蓉掌理定墓 、 堵广 铺辅消消网络位的藿 譬警 管 管站累体四依 理埋理理定系 个 累 定定定定位的锈碍 位瞳位垃关块交 的的 方 累系 意决向绥 义定 因 蘩 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 嚣。 北京邮电人学丁商管理硕十专业学位论文第4 页共6 7 页 第二章英兰咨询公司留学网站定位研究 2 1 网站定位的意义 定位是营销学的一个词汇，最早由艾尔里斯( a 1r i s e ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 在1 9 7 2 年提出。他们从传播学的角度出发，认为定位即是把产品在潜在顾 客的心中确定一个适当的位置。后来的营销学者们主张定位不仅是产品生产出来之 后的传播行为，更重要的是必须对产品进行改变，即根据产品的特征及该特征带来 的利益、特定的使用场合、特殊的使用群体、比竞争对手的产品更多用途等方面的 内容进行设定。 如同企业、产品一样，网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其 特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、 目标用户群、核心作用等。网站定位营销的实质是对用户、市场、产品、价格以及 广告诉求的重新细分与定位，预设网站在用户心中的形象地位。 网站定位就是决定网站的方向，方向错误可能产生巨大成本，比如求大求全的 例子，可想而知要维护这样一个大网站所需要的编辑人员、信息资源、技术支持， 推广和营销等等，因为涉及行业、地区较多，如果做到位，就一定都是某个行业的 专业人员，专业队伍。方向错误的更大成本是人力、财力、物力的无效运行，即使 付出了很多，可是难以获得回报。 任何网站的建设和运营推广都取决于网站的定位，根据网站的建设目标和市 场所面临的环境对网站进行精确的定位是非常有必要的。随着网络科技的发展和企 业对网站重视程度的增加，各种各样的网站如雨后春笋般的冒出来。面对形形色色 的网站，一般消费者感到不知所措。这时候如果一个网站没有自己的定位和风格， 那么从建站的开始就代表着失败。有了精确的定位，我们就有了精确的目标市场， 我们就可以根据目标市场的特定人群采取适合的推广方式进行精确营销。有了精确 的网站定位，我们就可以知道我们的客户在那里，他们的真正的需求变化是什么， 从而可以随时随地跟踪和调查这些客户，然后根据他们的需求变化对我们的产品和 服务进行创新和改造。有了网站的精确定位，我们就知道我们的目标客户有什么样 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 j 匕京邮电人学工商管理硕一j 的特征和爱好，只有 所以说网站的定位是 2 2 网站定位的决 网站的定位不能 位决定于以下几个因 2 2 1 网站建设的目标 网站建设的目标是什么。这是网站建设和运营的总的指导方针。网站是品牌宣 传为主还是产品宣传为主；网站是以互动服务为主还是以信息提供为主：网站是以 盈利为主呢还是公益为主。不同的目标建设的网站的功能、内容、风格、色调、板 块栏目和推广方式都不一样。所以网站运营和营销管理定位要取决于网站建设的目 标。比如，玩股票的股城网，网址是h 主主巳；么么曼业：璺! q 璺壁垒i 圭y ：曼旦，其主要的目标就 是免费提供模拟炒股软件，财经资讯的金融网站；汽车中国网，网址是 h t t p ：c a r s c h i n a c o m ，其主要的目标是将该网站建设成为汽车门户网站，并一直 在这条道路上摸索前进，关注国内车市、国际车市、汽车后市场，走在汽车消费市 场前沿，提供资讯及服务的整合平台；c g f i n a l 网，定位于中国c g 事业的创意与 发展，立志为国内c g 设计师与公司提供专业的互动交流平台。同样，对于留学网 站，目标一定要明确。如果留学网站的主要目标是为研究生申请留学博士服务，那 么该网站的目标人群定位应该是2 4 岁以上的，同时网站的样式、颜色和网站的风 格也有所不同。如果留学网站的主要目标是为国外的学生留学中国服务，那么网站 的表现语言主要应该以英文为主。 2 2 2 公司产品特征 任何公司建立网站都是为公司服务的，所以网站的定位一定要取决于公司的产 品、公司的营销策略、公司的品牌建设、公司所服务的目标客户。只有网站的定位 和这些高度紧密衔接，公司开发的网站才能更好的服务于公司，才是起到真正的作 用。对于留学网站来说，公司的留学服务产品有好多种，有的留学服务机构是从事 留学语言培训的，如托福和雅思培训，有的留学服务机构是从事和大学合作举办预 科留学的，有的留学服务机构是从事留学咨询服务的，有的留学服务机构是从事留 学签证服务的。所以公司留学网站的定位首先要考虑公司提供的产品和服务，只有 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 ! ! 室塑皇查堂三塑笪堡堡圭童些堂垡笙塞里! 墨茎! ! 墨 这样网站的定位才不会脱离实际而存在。比如英兰咨询公司主要从事的业务有两 种，其一是和国内著名高校合作开展留学预科班的，其二主要是为高中生出国留学 提供咨询服务工作的。所以公司的留学网站主要的定位是为高中生提供留学服务。 2 2 3 市场竞争状况 各行各业都有其特定的市场规律，每一种市场规律都会营造出相应的市场状 况，包括市场发展趋势的变化，市场需求的变化，市场目标客户群的变化，竞争对 手的变化，市场容量的变化，还有影响市场的外部环境的变化等等。所以，网站定 位一定要高瞻远瞩，把眼光放长放宽。其定位既要符合各种各样的市场形势的变化， 又要与当前市场现状相匹配。尤其是市场竞争状态的变化。 因为，世界上任何事物都不可能孤立存在的，万物都有一定的联系，都有一 定的参照。网站也一样，除了和网站所属的公司有紧密的联系外，还和所面对的市 场有紧密的联系，同时还和竞争对手有联系。竞争对手的市场营销策略，竞争对手 的网站建设的目标和意义，竞争对手的网站风格以及竞争对手的网站建设的定位都 是我们自身网站定位要考虑的重要因素。因为市场竞争越来越激烈，每一个行业， 每一个领域，每一种竞争手段都处在高度竞争状态。寻找竞争中的“蓝海”越来越 变成每一个企业的根本任务。“市场细分 和“差异化 是企业蓝海寻找的直接途 径。网站建设也一样，所以网站定位一定要根据竞争者的网站，努力寻找细分特点， 走“差异化定位的道路。只有这样的网站才有自己鲜明的特色，才能在众多大体 雷同的网站中脱颖而出。比如，在进行留学网站的风格定位的时候，首先要浏览大 量的竞争市场中竞争对手的网站的风格，包括颜色、样式、排版等等，然后标新立 异，设计的留学网站既要符合目标客户的喜好，又要与众不同，只有这样才能在众 多的竞争对手的网站中脱颖而出。 2 3 网站定位的方向 网站定位不是一个单一的概念，网站定位是一个系统的体系。网站定位由网站 的目标人群定位、网站的功能定位、网站的风格定位和网站的营销定位四个方向组 成，而且这四个方向的定位有一定的先后次序，而且根据网站定位的决定因素，从 这个顺序链上逐次寻求与其他网站不同的差异点。 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 北京邮电人学工商管理硕1 ：专业学位论文 第7 页共6 7 页 2 3 1 目标市场的定位 任何一个企业的产品都不可能服务于所有的人群，只能服务一部分人群。网站 的目标人群定位也是一样的道理。任何一个网站都不可能服务所有的人群，网站只 能服务一部分目标人群。所以网站定位的时候，首先要确定网站服务的目标人群， 服务什么样的目标人群要取决于网站所服务的公司和公司经营的产品是什么、网站 所服务公司的市场现状和竞争对手的网站定位的目标人群等。然后根据综合情况考 虑得出一个较为合理的目标人群定位。在进行目标市场定位的时候首先要将目标市 场进行细分，可以根据以下参照进行细分。l 、年龄细分。不同的年龄有不同的性 格和喜好，所对应的网站所提供的产品和服务，网站页面的风格样式都不尽相同。 2 、地域。根据地域细分目标市场可以做到有的放矢，有效精确的推广和营销。3 、 性别。不同的性别对事物的接受方式和感觉是有不同的。比如女性爱静、男性爱动 等。4 、还有职业、学历等。 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第8 页共6 7 页 2 3 2 网站功能的定位 一旦网站有了确定的目标人群，接下来的问题就是网站给这些目标人群提供什 么样的服务了。这就是网站的功能定位，网站的功能定位主要取决于网站的建站目 的和网站服务人群的真实需求以及竞争对手提供的服务，网站是为了公司的品牌塑 造的还是用来推广产品的，网站是用来提供信息服务的还是提供即时互动在线服务 的等等。这就是网站功能定位主要考虑的问题。同时，网站还要考虑所服务的人群 的真j 下需求和潜在需求，除了这些还要考虑竞争对手的网站主要提供了那些服务， 等等。网站的功能定位体现在具体的网站上主要在网站的板块和栏目。网站所提供 的每一个功能都对应相应的板块和栏目。比如提供新闻信息的就有新闻栏目，提供 在线即时咨询服务的就应该有专门的板块提供咨询师的资料和q q 图标等。当然还 需要相应的后台程序来实现。 2 3 3 网站风格的定位 当网站的功能定位明确以后，整个网站相应的版块和栏目也确定了。接下来就 是网站的j x l 格定位，网站的风格定位取决的因素主要和网站服务的目标人群和竞争 对手网站的风格有关系。服务人群的年龄、兴趣爱好、生活环境、社会潮流、教育 背景以及消费观念等等，都是网站风格定位的重要参考因素。同时主流竞争对手网 站的风格也是网站风格定位中重点考虑的因素，而且在做网站定位的时候最好参照 人气较旺的，受网友欢迎的主流网站的风格来制定适合的网站风格。网站的风格定 位具体体现在网页上就是颜色、排版、提供的内容、图片、动画和网站的互动元素 上。 2 3 4 网站营销的定位 当网站的服务人群、功能和风格都做了合理的定位后，最后应该做好适合网站 的营销定位。网站的营销定位直接取决于网站为公司提供的功能和建立网站的目 标、网站服务目标人群的接受信息的方式和竞争对手所采用的营销策略等，同时要 考虑网站所属的公司的资源和能力。比如淘宝网，除了考虑网站的服务人群、推广 方式还要考虑物流配送能力和金融支付能力，这些能力和资源不是所有的公司所具 备的。所以，面对各种各样的运营推广方式，只能根据以上因素确定最合适的方式。 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 北京邮 。1 。_ 。_ _ _ _ _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ 。_ _ - _ _ _ _ _ _ 。- _ 。_ 皇盔兰三塑笪堡笙：兰童些兰篁笙奎笙! 里茎! ! 堕 网站的定位系统 2 4 综上所述，网站的定位在网站的运营和推广中起到了重要的作用，网站定位不 是一个单一的概念。而是一个系统，具体表现如下图： 图2 1 网站定位系统 图2 1 表现出了网站定位、网站定位的取决因素和网站定位在网站制作中的体现 的相互关系。 2 5 英兰咨询公司留学网站定位 2 5 1 英兰咨询公司s w o t 分析 通过以上的研究表明，一个出国留学公司，要建立自己的网站并能够成功的运 营和进行营销推广从而给公司带来良好的效益，首先要做的工作是根据公司的情 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 ! ! 室塑皇盔堂三塑篁墨堡主主些兰篁笙奎笙! 竺墨茎! ! 戛 况、市场的情况对网站进行定位。而且我们知道给网站定位是一个系统的定位，网 站系统的定位受到方方面面的因素的制约。所以我们首先对英兰国际教育咨询公司 的现状、面临的出国留学市场以及竞争状况进行s w o t 分析： 1 、英兰咨询公司的优势 1 ) 、北京英兰国际教育咨询公司的运营经验优势 北京英兰国际教育咨询公司成立于2 0 0 5 年，自成立以来就专门从事教育投资、 教育咨询、学术交流、合作办学、留学生项目管理与服务等工作。英兰教育有多年 的与国内高等院校合作办学的经验。2 0 0 5 年，由于对英兰教育国际咨询公司的招生 运营能力和品牌的认可，各大院校主动和英兰国际教育公司合作，开始从事各种出 国留学招生和咨询服务工作，同时取得了良好的业绩。在出国留学预科招生行业内 创立了良好的品牌。英兰咨询公司在留学项目的运营上有非常丰富的经验，但在公 司品牌推广和优质项目的推广一直停留在一个较低的水平，所以建立一个优秀的网 站，然后通过这个网站平台将公司的运营经验升华是目前公司的j 下确选择。 2 ) 、北京英兰国际教育咨询公司的人力资源优势 到目前为止，英兰教育有专业的出国留学顾问2 0 余名，都具备大学或大学以上 学历，同时大部分来自北京外国语大学和北京对外贸易大学外语专业人才且有多年 的出国留学顾问的从业经验。有部分留学顾问是从国外归国的优秀人才。 3 ) 、北京英兰国际教育咨询公司高校资源优势 英兰教育拥有与北大、清华等国内数十所著名高等院校和美国、英国、澳洲和 加拿大等近百余所国外大学的教育资源。在留学预科招生项目中，所有的招生点都 和大学紧密合作，直接在高校设立办公室进行运营活动。 4 ) 、北京英兰国际教育的渠道资源优势 从2 0 0 9 年开始，公司逐渐和经济发达省份的大型教育机构取得合作关系，深入 合作，组建专门的管理机构、对从业人员进行培养、加大资金投入，本着“合作双 赢”的合作理念，大力协助渠道合作方，力争合作一家成功一家，使渠道合作的参 与者获得丰厚的回报。英兰咨询公司的渠道优势可以为网站的运营和推广提供有力 的帮助。比如，当公司的网站推广的时候可以直接将网站链接在各个渠道代理的网 站上以增加网站的点击率。还有比如网站运营准备采用网站名片的推广方式进行推 广的时候，可以直接制作做工精美，主题突出的网站名片，通过渠道精确定位各地 的目标客户群体，现场向目标客户发放网站名票以增加网站的点击率。 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 ! ! 室堂皇查堂三塑笪里堡主童些竺篁丝苎笙! ! 壅茎! ! 至 5 ) 、北京英兰国际教育咨询公司的项目资源优势 公司主要的项目是预科出国留学。预科留学有如下优势( 1 ) 中国高中生要出 国留学，通常需花一年左右的时间来培训语言，考雅思、托福，而留学预科将这一 年的时间在国内重点大学系统学习，不仅能从容准备语言考试，还能学部分专业课， 不但在时间上可以比较灵活地进行选择，在经济上也比较划算，还能感受国内一流 大学的生活。( 2 ) 全国每年有八百万学生参加高考，虽然近十年高校扩招速度很快， 但还是有相当数量的高中毕业生没有机会接受优质高等教育，在这些毕业生中对国 外优质的高等教育存在巨大的需求。( 3 ) 这种中外合作办学的留学预科项目在全国 各地迅速升温，势不可挡。据介绍，作为一种全新的出国留学方式，却已经迅速赢 得了学生和家长的广泛认同。今后将会逐步主导国内留学市场并成为留学主要潮流 之一，未来会有更多的中学生、大学生选择一年在国内读、后两三年到国外读的留 学方式。一方面可以花比留学少得多的费用就能接受到国外先进的教育，并获得国 外文凭，非常划算；另一方面通过外籍教师教授的国际课程，学生可以打好语言和 专业课基础，然后到国外院校进修直到获得国外大学的学士、硕士学位，这样留学 之路会更加稳健。选择在国内先读国际预科再出国留学，不但意味着留学成本的大 大降低，而且有利于留学生们实现“安全留学苫据业界人士介绍，中外联合办学项 目最显著的特点就是安全、可靠、快捷、省钱。留学预科受到家长热捧的另一个更 重要原因，主要是由于这种留学新方式更安全，更让人放心。据了解，如今，留学 的低龄化现象越来越普遍。但是，近年来不断出现的“留学垃圾”现象，让很多家长 对于把年龄只有十八九岁的孩子送到国外留学充满担忧。据教育部统计，在直接出 国读语言和预科的留学生中，约6 0 的人因语言不过关不能按期就读自己希望报 读的专业而滞留在国外语言或预科学校，有相当一部分小留学生最终只好打道回 府、学业半途而废。根据相关机构的统计，超过9 0 的希望送子女出国留学的父 母，对自己孩子的独立生活能力和自主学习能力表示担忧。这种现象，给留学生、 家长心理及经济上带来双重压力。在家长对“留学安全”越来越重视的背景下，各种 留学预科培训班在留学市场上异军突起并成为家长追捧的新热点。留学专家表示， 随着在高中阶段出国留学的人越来越多，在高中生“出国热”中也暴露出一些问题： 语言基础薄弱，独立、自制能力差，不理解外国思维方式等问题，使许多小留学生 心理状态差、学业进展缓慢以致延长了海外留学的时间甚至严重地影响到学业的完 成等。留学预科班的出现，能够帮助中国学生留学在一年两三年的时间里适应一个 英兰咨询公司留学网站运营及营销推广研究 ! ! 室坚皇叁堂三塑笪型堡：! ：童些兰垡堡苎兰! ! 壅茎! z 墨 去国外留学的过渡期，避免因语言问题、文化差异、思维习惯的变迁所带来的系 列问题。据有关人士介绍，高中生出国留学年龄偏低，独生子女闯世界让家长始终 不放心，学生也多有恐惧，“最好的办法就是有组织地结伴留学：因此，先在国内读 预科和预科班同窗学友一起结伴留学，无疑能够实现“学生安心、家