（工商管理专业论文）H公司服务营销体系的建设探讨.pdf

i 摘 要 客户是企业至关重要的成功因素和利润来源通过构建服务营销体系来提升客 户的满意度和忠诚度是目前企业提高竞争力的一个重要手段 本文作为一项应用研究 目的就是将先进的服务营销理论应用于 h 公司的营销 实践为 h 公司今后设计系统的服务体系制定服务营销策略进行一些有益探索 本文以 h 公司为背景首先从服务营销战略的一般理论出发运用现代营销理论和 竞争理论对 h 公司的社会经济等外部环境和 h 公司的客户状况市场竞争状况 等内部条件进行了分析明确了 h 公司实施服务营销的必要性然后立足 h 公司 的实际和可行性基础上针对 h 公司外部环境变化和内部成长需求状况定位和细 分客户市场评价了客户的价值在此基础上对 h 公司的客户从外部和内部进行 了分类并对外部和内部客户进行了诊断接下来根据客户的需求特点针对不同 的外部客户需求提出了不同的服务营销组合最大程度满足客户的需求h 公司从 客户细分管理 服务营销组合和品牌营销三方面探讨和设计了 h 公司外部客户的服 务营销最后指出服务营销是一种综合视角强调组织内部员工的重要性提出内 部客户营销的重要性和必要性进而获得企业服务营销的竞争优势 本文的研究成果对其他医药企业制定服务营销策略提升客户忠诚等也具有一 定的指导和参照意义 关键词 服务营销 满意度 客户忠诚 ii abstract in todays buyers market, customer has become one of the keys to many successful companies and resource of profits. establishing the service marketing systems can promote the customer satisfaction and customer loyalty. now, service marketing is the important way to company competition. this paper as a application research, the purpose is to put the advanced service marketing theory into practice in the h enterprise. and do some profitable explore to establish service marketing strategy in order to design service system for h enterprise in the future. the paper take the h enterprise as an example, firstly, from the general theory about service marketing strategy, make use of modern marketing theory and competition theory to analysis h enterprises exterior environment such as society, economy etc. and interior condition such as customer condition, market competition situation. secondly, base the fact and feasibility of the h enterprise upon, according to the change of exterior and interior increasing demand in the enterprise, we fix on and segment customer market , evaluate the customers value, so we can divided the customer into exterior customer and interior customer, put forward various service marketing combinations according to the different customers demand, and do our best to satisfy customers demand. the enterprises have been probed and designed service market for exterior customer from three aspects, including customer segment management, service marketing combinations and brand marketing. finally, we must point out service marketing is a synthesize viewpoint, emphasize the importance of organize the interior employee. stress on it is significance and essentiality to market for the interior customer, consequently achieve the advantage in the service marketing competition of enterprises. the achievements of this paper also provide guidance and reference for other pharmacedutical enterprise when they design service marketing strategy and promote customer loyalty. key words service marketing satisfaction customer loyalty 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在_年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本论文属于 1 1 绪 论 1 . 1 企业的服务营销 1.1.1 服务营销概念及意义 现在越来越多的人认识到无论人们从事何种行业都与服务有关服务社会 不仅与我们今天所定义的服务公司服务部门关系密切而且同其它行业也息息相 关一个公司要想在产品质量和服务形象上超过竞争者仅仅从技术上解决问题是 很难达到的相反越来越多的行业和部门都把取得竞争优势的希望寄托在给他们 的顾客提供更具竞争力和更富市场营销特点的服务上随着时间的推移这种发展 趋势将会变得更强劲正如英国化学工业巨子哈维.琼斯所指出的世界性竞争变得 越来越激烈生产技能变得更容易模仿因此我深信近 20 年化学工业的发展更 具有服务行业的性质而制造业的性质却体现较少 1 企业营销活动的实质是正确处理企业与消费者的关系包括商品交换关系和人 际交往关系所以不能单纯从企业或消费者的角度对待营销而应从二者的关系中 把握营销在二者的关系中企业是商品和劳务的提供者顾客是商品和劳务的受 益者这种关系的内在含义就是服务所谓服务就是一个或一系列的活动这些 活动或多或少具有无形的性质它通常(但不一定必须)是在消费者与服务雇员商 品的实体与服务提供者的系统之间相互作用中发生的它向顾客提供问题的解决方 法满足顾客的希望 2医药企业应该树立服务营销观念 即以服务为宗旨指导 企业的营销活动企业所实施的各项营销措施都应该给消费者带来利益在为消费 者服务中获得企业利益由传统的生产型公司向新型的具有服务质量管理理念的企 业转变同时传统的生产型企业和新型的服务质量管理理念企业在公司的目的 顾客的角色其他员工的角色和最终结果上都有很大的不同其对比如表 11 所 示 1977 年由美国银行副总裁列尼 休斯旦克的从产品营销中解放出来一文 拉开了服务营销的序幕服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚通过取得顾 客的满意和忠诚来促进相互有利的交换最终获取适当的利润和公司长远的持久的 发展 3 2 表 11 企业观念变革模式 传统的生产型企业 新型的服务质量管理理念企业 公司 目 的 增加投资回报率和股东利益最大化 创造一个学习型组织 在其中员工协同工作 共 同享有在一定的利润水平上满足顾 客需要的远 景 顾客 角 色 顾客就是市场顾客因购买产品或消费 服务而存在 顾客是企业存在的原因是所有决策的基础 其他员 工角 色 根据方针做事通过管理者实现生产目 标让管理者决策把质量检验职能留 给检验人员 了解组织的远景 系统和他们的角色 了解顾客 并以顾客为导向 作为企业的员工而自豪 高质 量工作 不断寻找改进和创新过程和系统的方 法 结 果 短期利益观管理者和被管理者间是 我们他们的态度产品导向 顾客需要导向长期远景指导决策不断改进 服务营销的兴起对增强企业的营销优势丰富企业营销活动内涵有着重要的 意义 首先它有利于丰富市场营销充分满足消费者需要的内涵市场营销的本质是 消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益这种利益不仅包括企业提供给消 费者有形的物质实体而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务这两 部分构成完整的产品使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足 4服务 营销就是从这一点出发在提供有形产品给消费者的同时向消费者提供一系列无 形服务使市场营销的本质内涵得以全面实现 其次服务营销有利于增强企业的竞争能力当今企业所面临的市场竞争异常 激烈在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下市场竞争已从传统的价格 品质竞争为主转向了非价格的 附加利益的竞争为主 5各企业为了在竞争中取胜 必须向市场提供优质的产品(实体和服务)可见在提供优质实物产品的同时向 消费者提供更加完善的服务为同类企业间市场竞争的新焦点企业应该注重研究 消费者的服务需求及时地为消费者提供满意的服务只有这样企业才能在激烈 的竞争中立于不败之地 再次它有利于提高产品的附加价值服务是企业提供给消费者一组利益中的 一个重要组成部分它对提高消费者利益起着举足轻重的作用有形产品给消费者 3 提供的是一种形态效用服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效 用 服务作为产品的附加利益可增强产品的整体价值 给消费者更多的方便和享受 产品的附加价值愈大消费者满意程度则愈高企业中有通过服务营销努力提供其 产品的附加价值向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值才能提高消费者的 满意度才能赢得消费者的信赖巩固自己的市场地位获得更大的利润实现自 己的经营目标 最后服务营销有利于提高企业的综合素质树立企业的良好形象企业营销 人员是企业对外交流的主体是企业与消费者联系的纽带企业的服务质量是要通 过营销人员的素质来实现也就是说企业对外的服务营销工作要靠企业的内部营 销工作和努力提高企业职工的素质来实现内部营销作为服务营销的一个不可缺少 的重要组成部分而存在企业的内部营销工作做不好外部营销就得不到贯彻和落 实因此企业通过服务营销工作可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的 全面提高提高企业的综合素质 1.1.2 服务 1) 服务的特性 服务贯彻的是一种观念一个服务于顾客的观念不管是制造企业还是服务 企业都在为顾客服务为社会服务不管是制造企业的员工还是服务企业的雇 员都是在为他人服务企业得以生存发展的途径正是为社会为他人提供的服 务得到了认可从而获得了回报服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶 段(crawling out period1980 年以前)的主要论题之一1966 年美国的拉斯摩教授 首先提出要把无形的服务产品同有形的实体产品(包括工业品和大众消费品)进行区 分以非传统的方法研究服务产品的营销问题从 1977 年到 1980 年理论研究主 要就是围绕服务同有形产品的比较识别并界定服务产品的特征因此服务特殊性 的确立也是服务营销作为一门独立分科的论据和起点 以 bateson6(1979) shostack7 (1977)和 berry8 (1980)等为代表服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳 和概括为理论界普遍接受现结合服务营销的新发展重新阐述如下 首先服务具有无形性无形是服务最明显的特点消费者在购买服务之前无法 看见听见品尝触摸嗅闻服务服务之后消费者并未获得服务的物质所有 权而只是获得一种消费经历由于服务的无形性顾客对服务质量的评价一般比 较主观方法上比较抽象很难评价服务的好坏大量研究结果表明对服务购买 4 者来说除亲身经历外消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要如果企 业希望消费者为自己做良好的口头宣传就必须为消费者创造良好的消费经历提 高顾客的让渡价值减少顾客的购买风险创造并保持良好的企业形象增强顾客 的信任感 服务的第二个特点是容易消失不可储存企业为消费者服务之后服务就立 即消失因此企业必须根据消费的淡季和旺季合理安排服务从而确保服务的质 量 服务的第三个特性是服务具有差异性与产品生产相比较服务生产往往不易 制定和执行服务质量标准不易保证服务质量服务质量不仅与服务人员的服务态 度和服务能力有关也和顾客有关因此管理人员必须深入了解顾客的需要按 照顾客的要求提供服务换句话说企业管理人员考虑问题的出发点应该是顾客的 需要而不是本企业的服务项目 最后服务和消费的同时性是服务的第四个特点服务生产过程与消费过程同 时发生服务人员要与顾客经常接触因此服务行为的实施还必须强调用正确的 方式为顾客提供正确服务服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大的影 响这就要求企业管理人员加强员工服务行为的管理以便与顾客建立保持并发 展良好的合作关系 顾客对某一服务的满意程度不仅受企业形象和服务人员的影响而且受其他 顾客的影响这就要求企业管理人员加强顾客消费行为的管理工作 2) 服务质量 如今服务质量已经成为企业竞争的重要手段芬兰学者格朗鲁斯在 1990 年 出版的服务管理与营销一书中将企业的竞争战略划分为以成本价格技术 和服务为主的四种形态并指出目前的市场处于服务竞争阶段促使企业逐渐转 向采用服务主导战略如 ibm 公司提出了ibm 就意味着服务的口号对服务 质量可谓精益求精 9 提高服务质量可以改善企业的经营绩效很多企业存在这样一种误区认为提 高服务质量需要增加投入导致企业成本的上升从而降低企业的利润但是近 10 多年来的一系列研究对此做出了否定的回答在 80 年代由美国战略研究院组织的 著名的 pims 研究中发现质量与投资回报率和占有率间存在正相关关系美国哈 佛大学商学院的专家在关服务利润链的研究中探讨了影响利润的变量及其相互关 系他们发现较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度进而产生高的顾客忠 5 诚度最终带来较高的收益增长和利润率有关研究数据指出用诸如顾客保持 顾客光顾次数顾客关系深度顾客满意水平而增加的份额称为市场的质量份额 10美国凡德比尔特大学服务研究中心主任拉斯特教授在其主持的服务质量回报的 研究中阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理他认 为服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度进而决定着顾客未来的购买行 为 质量与企业的获利性之间的关系是 从生产角度看 高质量可以减少返工成本 进而导致高利润从对现有顾客的影响看高质量导致现有顾客高的满意度这样 可以提高服务效率 降低成本 同时 满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务 企业可以保持高的份额和收益此外满意的现有顾客会为企业带来好的口碑为 企业免费宣传和推荐吸引新的顾客增加销售高质量可以吸引竞争者的顾客 产生高的份额和收益由于与成本利润率顾客满意度顾客保留率和积极的 口碑之间存在明显的关系因此服务质量是财务业绩的重要驱动力也有一些学 者提出持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资可以带来未来更大 的收益和利润但是需要特别强调指出的是顾客所感觉到的质量是重要的而不是 设计者或操作经理所感觉的质量好与坏 3) 服务的三元组合 根据 sasser 和 reichheld 在 1996 年的研究显示企业的营业额增长获利率与 顾客忠诚度之间的关系非常密切 而顾客的忠诚度与满足感则与产品/服务的价值有 直接关系法国 l schlesinger 在一项推行伙伴/经理计划的过程中则发现满意的 员工是忠诚高生产力的员工员工满意度与他提供给顾客的能力有很大的关系 员工的满意度也与客户的满意度有关系由以上两项研究及服务价值方程式得出 了服务利润链的概念这一概念直接将顾客与客户连接起来并在各因素之间存在 下列因果关系营业额利润的成长和顾客的忠诚有关顾客的忠诚取决于顾客的 满意感顾客的满意感和服务的价值息息相关服务的价值跟员工的生产力有直接 关系员工的生产力取决于员工的忠诚度员工的忠诚取决于员工的满意感 服务营销的特征就是客户主动参与服务生产过程每一个关键时刻都设计客户 和服务提供者之间的交互作用双方在服务组织设计的环境中扮演着不同的角色 服务营销的过程存在着企业和员工之间的内部营销员工和客户之间的互动营销以 及客户和企业之间的外部营销的三元组合如下图 11 所示 6 传统营销4ps内部营销 互动营销 服务营销过程中的三元组合 服务企业 客户与客户接触的员工 图 11 服务营销过程的三元组合 上图描述了服务营销过程中的三元组合反映了企业客户和员工三者之间的 相互关系服务营销除了包含传统营销的组合还包含了互动营销以及内部营销的 过程是三者的有机结合传统的营销组合是自服务企业为客户设计定价分销 和促销服务等一般性正常工作互动营销是服务企业所特有的并且是最为关键的 营销环节对客户的忠诚感以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作 用互动营销的作用主要表现在与服务提供者直接发生联系并且产生互动作用 服务提供者的态度行为直接影响客户对服务产品的质量评价和满意程度对客户的 态度行为也产生一定程度的影响而客户的行为和反映又反作用于员工对其服 务表现产生强化或者削弱作用 11因此 服务的生产和消费过程同时又是服务提供 者与客户发生互动的过程这个过程中时刻存在着重要的营销机会 内部营销是服务企业直接对与客户接触的人员以及所有辅助服务的人员进行 培训和激励使他们通力合作以便使客户满意的一系列过程服务企业同时也关 注内部营销因为服务产品的特点决定了服务提供者与客户之间的联系成为服务产 品的重要方面内部服务质量与服务提供者忠诚度密切相关由于在客户提供的服 务过程中内部服务质量对服务企业的外部营销活动有着直接的影响所以服务营 销过程不可避免地要包括对企业员工的内部营销因此服务企业必须通过有效地 招聘培训和激励直接与客户接触的一线员工以及所有辅助性人员使他们通力合 作为客户提供满意的服务要照顾好客户首先就必须照管好那些照管客户的内 部员工没有积极的持续的内部营销努力互动营销对客户的作用就会下降服务 质量将恶化客户流失对企业利润产生消极的影响因此从某种意义上说企 业的内部营销比互动营销更为重要使互动成功的前提 7 服务产品不同于有形产品客户不再处于消极地位而是积极地参与到服务产 品的生产过程与服务提供者相互作用服务产品中掺入了更多的主观和人为的内 容因此客户与服务人员发生互动过程中的每个阶段和环节都存在着营销这是 传统营销组合无法代替的同时忠诚的企业员工使创造满意客户的基础但是 这并不是说传统营销组合在服务营销中就不重要相反地传统营销组合在客户 实际消费服务之前就促使了客户和企业联系的形成即建立了与客户的关系因为 客户首先使通过传统营销组合了解了企业所能提供的服务的然后才能做出是否购 买的选择的并且最后也是通过传统营销渠道购买服务的同时传统的营销组合 在客户消费服务过程中会对互动营销起到支持作用保持与加强同客户的关系也需 要传统营销组合的作用因此只有使内部营销互动营销与传统营销配合一致 企业才可能形成整体营销的优势 1 . 2 客户满意和客户忠诚 一般而言客户总是基于有限搜寻成本产品与服务知识追求最大化价值实 现然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望 当前企业市场竞争的性质已经发生革命性的变化对于许多企业来说重要的 问题并不是统计意义上的市场占有率而是拥有多少忠诚的客户即企业的竞争目 标已经由追求市场占有率转向了追求忠诚客户的数量因为总称客户的数量决定了 企业的生存和发展按照现代的管理和营销理论建立客户忠诚的模式和途径是相 对固定的即是通过客户满意建立客户忠诚通过客户忠诚获取利润并实现企业长 久的发展那么究竟什么是客户满意什么是客户忠诚两者之间的关系如何 他们的影响因素有哪些 1.2.1 客户满意 1) 客户满意概念 20 世纪 80 年代以来客户满意(customer satisfaction)的营销战略观念在日本 欧美各国兴起科特勒认为满意是一种感觉状态的水平它来源于对一件产品所 设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 12所以 公司营销的目标就是提 高期望的同时提升绩效两者结合追求所谓的整体客户满意(total customer satisfaction)整体客户满意缘起于与客户间的情感纽带会引发客户对品牌或公司 的忠诚 8 iso9000 2000 版对顾客满意是这样定义的顾客对其明示的通常隐含的或必须 履行的需求或期望已被满足的程度的感受客户满意度是针对最终客户在购买公司 产品时所体验的售前和售后支持的定量衡量 如今由于在生产经营过程中服务活动所占的比重不断上升经营观念已有了较 大的变化因此企业管理制度需进一步完善商品也要做进一步改进而这些完善和 改进都是在企业经营者和管理者的领导之下根据综合测定顾客满意度的结果来进 行的 13实际上顾客在很久以前就已经存在对产品满意程度的观念 只是当初不够 完整时至今日顾客满意经营之所以会受到注目主要是因为测定顾客对服务的 满意度要比测定顾客对产品的满意度更为困难而且要让顾客对服务满意也远比产 品让顾客满意困难的缘故顾客抱怨是满意程度低的最常见的表达方式它直接体 现了顾客对企业的产品与服务的问题所在但是没有收到客户的抱怨并不一定表明 顾客很满意如我们在前言中所述有很多的顾客并不是将所遇到的不快与麻烦通 过抱怨的形式反映给公司他们的直接做法就是不再购买该企业的产品及服务并 将所遇到的不快告诉他人那么是不是满足了规定的顾客要求并且符合了顾客的 愿望就能表明顾客很满意了吗事实上答案依然是不确定的 14 2) 客户满意度的评价模型 一般认为顾客满意是指在众多因素的影响下顾客在购买前形成对产品的期望 价值在购买和消费后形成了实际的感知价值顾客通过对这两种价值的比较后所 达到的一种心理上的平衡状态换句话说顾客满意就是顾客期望价值与顾客感知 价值的函数用公式 按照科特勒的观点客户满意是指客户通过对一个产品或者服务的可感知效果 和它的期望指向比较后形成的愉悦或者失望的感觉状态即客户满意度是可感知 效果和期望值之间的变异函数如果可感知效果低于期望客户就会不满意如果 可感知效果与期望相匹配 客户就满意 如果可感知超过期望 客户就会高度满意 15企业不断追求客户的高度满意 原因就在一般满意的客户一旦发现有更好或者更 便宜的产品或者服务后就会很快地更换产品或者服务供应商只有那些高度满意 的客户一帮不会轻易更换供应商 16甚至在市场激烈的情况下 许多企业不断追求 顾客高度满意因为那些追求一般满意的顾客一旦发现有更满意的产品会很容易 地更换供应商而一个高度满意的顾客常常会保持对企业的忠诚度积极购买该企 业的新产品或新的服务项目 向他人主动宣传企业产品 发挥良好的顾客口碑效应 降低价格的敏感性忽视竞争者的品牌和广告宣传对竞争者产品或服务采取抵制 9 态度自觉关心企业的发展为企业提供改进产品与服务的合理化建议从上面的 分析得知在充分竞争的市场环境下培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加让 顾客满意因此满意度的竞争是各个企业竞争的核心谁让顾客更加满意谁就 能赢得顾客的忠诚 1.2.2 客户忠诚 1) 客户忠诚的概念 忠诚顾客能为公司作免费义务宣传,抗拒竞争者提供的价格优惠,持续地购买本 公司的产品或服务 17 2000 年顾客的眼睛通过对数千名顾客和多家著名商家的 ceo 的调查和访问得出结论,真实的顾客忠诚度是非常综合的和非常有价值的,并指 出建立和保持真实的忠诚度应该是商家的一个主要目标 18我国学者吴兴杰把忠诚 度概括为消费者在长期的消费过程中对某一产品及厂商的专一程度 19这一定义虽 然是从厂家的角度进行定义的但也在一定程度上表达了大多数人对忠诚度的理解 杰姆g巴诺斯20认为忠诚度同顾客心理和顾客价值的概念一样是一种心理状 态忠诚度是一个主观概念最好由顾客自己来定义当然,忠诚度是有程度区别的 某些顾客比其他顾客更为忠诚;某些顾客在一类产品或者服务中可能不止忠于一家公 司或品牌他把这种忠诚叫作一仆多主式忠诚杰姆g巴诺斯认为顾客忠 诚度标志着顾客关系的存在忠诚的顾客愿意把公司推荐给朋友家人和同事忠 诚的顾客会愿意向别人介绍自己的经历并且向他们推荐这家公司综上所述可 以把顾客忠诚定义为顾客忠诚是顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理 言语行为指向的总和鉴于顾客行为忠诚对于企业具有特别重要的意义而心理 忠诚和言语忠诚仅仅是一种心理活动和购买态度表白和行为忠诚具有质的差异 据此可以把前二者定义为顾客忠诚倾向是指顾客对某种产品或服务重复或连续购 买的心理和言语指向 2) 忠诚客户对企业的意义 从表面看顾客的购买是一种自主优选行为通常他有广阔的选择空间而不必 依赖于某一企业企业与顾客之间也没有行政约束关系但从本质上来分析企业 与顾客之间的关系非同一般譬如由于交易而产生的利益关系由于交易行为而形 成的人际关系双方互通供需信息的信息关系共同维护各自合法权益的法律关系 等等企业合理地利用这些关系使顾客对某一企业某一品牌的产品或从事交易 的业务人员形成偏爱并长期地重复购买顾客的这种行为称为顾客忠诚高度忠诚 10 的顾客群是企业最宝贵的财富对于企业营销活动产生直接的积极影响第一顾客 会对企业产品进行重复购买以及购买企业的其他相关产品同时会自觉不自觉地产 生排他行为不再对其它厂家产品产生兴趣据调查老客户保持时间越长购买 量越大一个企业总销售额的 80%来自 20%的忠诚顾客第二顾客忠诚会使顾客对 企业产生同感导致口碑效应的发生口碑效应是任何营销者都梦寐以求的其促 销效果是其他促销手段所不能及的 1.2.3 客户感知价值客户满意和客户忠诚 客户忠诚是由于受价格产品/服务特性或者其他要素引力如品牌企业形象 情感等因素的影响客户长久地持续地购买某一产品或者服务的行为客户忠诚 是客户完全满意的体现他是在客户满意的基础上对某品牌或企业做出长期购买的 承诺是客户一种意识和行为的结合 21由于主观的影响 作为客户心理反应的客 户满意是非常难以衡量的尽管学者和企业利用大规模的市场调查和客户咨询可以 得出大致的结论但是对这种结论的准确性任何一个学者都无法做出完全肯定的 承诺相反客户忠诚是客户一种意识行为衡量忠诚度转化尺度就是看客户是否 重复地购买企业的产品或者服务而没有其他的尺度 哈佛大学商学院的研究人员发现在竞争较高的产业里满意度与忠诚度的相 关性较小当客户面对许多选择时只有最高等级的满意度才能加强忠诚度在垄 断行业里满意度不起什么作用客户会保持很高的忠诚度既然客户满意是企业 竞争优势的重要来源而且只有高度满意的客户惊喜的客户忠诚的客户才能保 证企业的成功 所以对影响客户满意和忠诚的因素分析就成为关键问题 服务质量 客户期望服务价格以及感知价值等成为影响和决定客户满意与客户忠诚的重要因 素 客户满意是一个比服务质量更加丰富的概念它必须考虑到客户获得的利益和 付出成本目前大部分企业只是注意到客户获得的利益而忽视了客户所付出的成 本客户感知价值正是兼顾客户利得与利失的重要理论发展90 年代以来日益受到 学术界和企业界人士的重视被视为导致客户满意和忠诚的驱动力和企业获得持久 竞争优势的来源感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价从服 务营销的角度来说客户满意或者不满意心理形成的根源在于客户感知质量和客户 期望即客户感知质量和客户期望决定了客户的感知价值客户感知价值驱动了客 户满意客户满意驱动则部分决定了客户忠诚感知质量是客户对所有经历服务的 11 评价从客户感知角度来看直接影响客户感知价值的有两个方面一是服务的产 出二是服务过程中直接与客户交互的部分因此客户感知质量可以分为两大因 素一是产出质量即技术质量二是交互质量广义上指各种形式的交互狭义 上是指服务过程中的人际交互 由于服务消费是过程消费 客户不仅关心产出质量 而且也非常关心交互质量有时由于缺乏足够的知识和经验客户对服务产出的 质量很难有客观准确的评价 而且企业间的产出质量可能相差无几 在这些情况下 交互质量往往成为客户评价总体服务质量的唯一重要的因素对于服务企业来说 一次优质的服务不能说明什么重要的是每次服务过程中都能令客户感到愉快因 此企业必须与客户建立长期互动关系这才是保证客户保持率的根本所在 美国客户满意指数模型是一个与客户满意相联系的经济模型己经得到多年来 大规模消费数据的证实该指数也是唯一跨行业的美国经济预测指数它通过预测 消费者对各个行业企业提供产品或者服务的满意程度来解释客户忠诚和客户流失 现象 同时也从宏观上分析美国经济资源的利用效率 22客户满意处于模型的中心 感知质量感知价值和客户期望共同决定了客户满意决定了客户抱怨和客户忠诚 感知质量是客户对所经历服务的评价对客户满意有正面的影响感知价值是相对 价格的质量水平客户期望是客户经理服务之前形成其本身受到广告口碑企 业形象客户需求特点等因素影响是客户对供应商所提供服务质量的预期这三 个前提因素相互联系共同决定了客户满意客户满意时会减少抱怨增加忠诚 对于企业来说所处的行业不同其目标顾客群是不同的但无论顾客如何变化 不外乎以下几种老顾客新顾客潜在顾客流失顾客根据20/ 80原则企业中 大约20%的顾客是主要顾客它带来80%的效益这部分顾客就是企业的忠诚顾客 企业首先要锁定这部分顾客通过建立顾客档案等形式有针对性地了解这部分顾客 的需求变化情况并提供关怀留住他们其次企业要重视新顾客的开发通过各种 营销活动吸引他们为企业培养庞大的顾客资源生力军据统计保险行业提高5% 的忠诚度获利可激增60%服务业提高4%的忠诚度获利可激增21%银行业提 高5%的忠诚度利润激增40% 23 因此忠诚顾客对企业是至关重要的著名的管理大师彼德 德鲁克在谈论客户 关系时强调企业经营的真谛是获得并留住顾客 24 1 . 3 论文研究的目的和意义 随着 wto 的开放大批外资医药企业的涌入今天的国内医药销售越来越有 12 难度新医保制度也不同程度地影响医药销售新药品管理法颁布实施在广告上 对 otc 药品进行了诸多限制而在处方药上越来越多的医院禁止医药代表进入 科室 新的药品管理法还对于回扣销售明文规定限制 我国医药关税虽有保护作用 加入 wto 以后将从 20下降至 6中国可以进口与世界技术同步的新药国外 大批疗效高副作用小的药品也将更多的涌入我国医药市场预计国外药品的市场 占有率会逐步上升到 2/3 左右我国医药产品的市场占有率将进一步被强行压缩 因此即使有一段时间的缓冲期洋药对我们的大规模冲击终究不可避免 首先在体制人员素质方面面临挑战入世后体制接轨的关键是按照市场经济 的要求建立起符合国际规则的现代企业制度与世贸组织规则和国际上通行的惯 例衔接一致同时从业人员素质的高低也直接影响到企业的发展劳动力过剩与 高素质人才相对不足矛盾突出此外对于医药行业来说今后只能仿制国外已过 20 年专利保护期的药品如要再仿制一个专利新药就得赔偿 410 亿美元如果 要买断其生产许可证至少也要 500600 万美元若进口新药品每年则约需支 付 7 亿美元 其次在市场方面面临挑战据我国海关统计目前进口药与合资药已占化学药 品市场 1/3 以上在大城市已占半壁江山在洋药登陆的同时许多外国制药 巨头通过独资合资控股等方式进军中国市场2000 年外商投资企业在全国医药市 场所占份额会超过 50据国家药品监督管理局测算照此下去随着关税的降低 进口药品数额还会增大两者相加将超过 70 随着国外药品生产企业更易进入中国市场参与竞争民族医药行业会有阵痛 一些弱势企业可能会被淘汰出局目前国内药品市场竞争趋于白热化而竞争的焦 点又不是科技与规模之争这意味着有一定生命力的新的药品销售模式将要出现 中国改革开放以来的二十年时间里随着人民生活水平的提高用于药品的支 出也大幅度提高 支出的增长幅度远远大于 gdp 的增长幅度 据预测 到 2020 年 中国将取代美国成为世界上最大的医疗保健品市场巨大的市场吸引了大量的投 资世界上排名前五十名的医药企业通过独自或合资方式已经全部进入中国市 场造成中国药品行业的竞争空前激烈同时中国的用药水平也得到大幅度的提 高 除了加入 wto 后带来的挑战 国内 3000 多家医药企业之间的激烈竞争同样是 很残酷的如何在这样复杂的环境中获得竞争优势提升自身的利润空间是摆在 中国医药企业面前一个非常严峻的问题在新的市场环境下医药企业如何不断拓 13 宽市场求得持续发展买方市场较突出的特征就是由消费者决定购销行为要想 卖出产品企业就必须千方百计让顾客满意满意既取决于你的产品本身的功能 同时也取决于你的企业的以客户为向导的营销组合策略进行有效的客户管理一 如西方著名营销学家里维特说过未来竞争的关键不在于生产销售什么产品而 在于提供何种附加值未来企业的竞争就是客户的竞争拥有客户就意味着企业拥 有了在市场中继续生存的理由而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展 的动力源泉这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时必须加大投入到关注 客户这一因素的力度当前企业的核心任务是一方面提升企业的核心竞争力适应客 户需求的变化以提高市场竞争力另一方面以先进的管理思想为指导采取科学 的技术手段科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率 因为忠诚的客户就是企业巨大的财富 14 2 h公司现状分析 2 . 1 h企业简介 h 公司是一家具有近五十年的制药经验的大型制药企业现在公司拥有总资 产 1.16 亿元员工 800 余人公司是国家一类管制麻醉药品定点生产基地是国家 麻醉药品生产的重点企业 公司的业务体系包括麻醉药 原料药以及其它普通西药 其中麻醉药是公司的主营产品是公司利润最主要的来源芬太尼是公司最主要生 产的麻醉药品2004 年销售年达到 7000 万对公司的利润贡献率达到 80%以上 但随着中国加入 wto国外企业纷纷抢摊中国市场国内企业不断兼并集中优势 资源做大做强企业面临着市场竞争的加剧h 企业也不断地调整产品结构以满足 市场需求求得企业在麻醉药品市场上的生存和不断壮大 公司目前已经投资 1.2 亿元人民币符合国家 gmp 要求的工业园已经投产建 成一流的生产设备完善的质量管理是公司药品的质量保证体系 公司有着完整营销服务体系企业实施了以客户为向导的现代市场推广计划 不懈地致力于建设功能完善控制良好可持续发展的现代营销体系业已形成一 支业务精湛职业素质良好并具有团队精神的营销队伍公司设立了东西南 北四个大区除西藏香港台湾外公司的推广员遍布全国逐步形成了一个以 麻醉药品为主各剂型产品相互依存相互促进的产品群和药品营销服务网 公司的战略是产品研发战略是瞄准国际科技前沿依托麻醉镇痛药品研发优 势以麻醉科手术用药为主线开发系列麻醉药品力争在三到五年内成为中国麻 醉产品最多品种最全具有国际先进水平的麻醉药品专业厂家 公司的企业文化立足于管理层始终把人才的培养放在首要位置秉承着企业以 科技为先发展以人才为本的理念着力培养员工团结合作精益求精的工作态度 和乐观热情诚实守信的职业精神大力引进人才精心培育人才充分运用人才 努力为人才创业提供广阔的空间使公司成为有志之士施展才华的最佳舞台 公司的主营业务麻醉药品由于其行业特殊性受国家政策的保护一直以来就是 以产品为向导对客户终端一直没有加以重视和培养随着我国加入 wto医疗 体制的改革国家保护政策的逐渐放开医药营销环境的日趋复杂和激烈医药企 业的竞争格局与竞争内容发生了重大变化国外企业纷纷将占中国麻醉药市场滩 头国内也有越来越多的企业经过资产重组审批加入竞争竞争的根源仍在于对客 15 户资源的争夺竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质 量(忠诚客户的数量)h 公司在国内麻醉界的领导地位受到严峻的挑战客户资源 在此时尤为重要伴随着竞争形势的加剧客户数量的剧增及其需求的多样化与个 性化急切呼吁 h 企业形成一套有效完整的客户忠诚管理的服务营销体系 2 . 2 h公司市场状况分析 在过去二十年 全球麻醉药品生产和消耗有很大幅度的提高 从 1983 年到 2002 年全球吗啡医疗消耗稳步增长1983 年全球医疗消耗吗啡 2.4 吨1992 年 11 吨 2002 年 27.2 吨二氢可待因从八十年代初期的 11 吨增长到 2002 年的 25 吨而做 为公司主要产品的原料药二十世纪八十年代芬太尼全球产量维持在 30 公斤以内 1993 年以后由于控缓释技术的应用芬太尼用于疼痛治疗生产量大大增加2001 年达到 884 公斤2002 年医疗消耗量达到 489 公斤全球有 130 多个国家应用大 多数发达国家用量都在增加美国是芬太尼的主要消耗国2002 年医疗消耗 263 公 斤德国 73 公斤法国 24.8 公斤加拿大 22.1 公斤西班牙 17.5 公斤英国 13.4 公斤 25芬太尼原料市场预计在未来的几十年里还会持续增长 在国内由于受到 国家卫生部门的严格管制各类麻醉药品均处于比较低的医疗消耗与世界水平仍 然有相当的差距如2002 年我国人均使用芬太尼 24ug而发达国家使用量达到 141ug发展中国家人均使用量也达到 114ug随着人们生活质量的提高观念的更 新新技术的推广和应用麻醉药品管制的放宽麻醉药品在近几年里增长速度也 十分迅速h 公司麻醉药产品结构比较单一主打产品仍是芬太尼也国内独家生 产的麻醉药品占公司麻醉药品销售百分之八十以上它不仅在临床麻醉上拥有众 多优势而且广泛运用于疼痛治疗领域中其在疼痛治疗和麻醉方面的独特疗效获 得全国医院医生的青睐是我国使用最多的麻醉药品种h 公司的芬太尼近年来销 售量逐年提高从 1999 年全国使用 575 万支到 2004 年的 2200 万支五年的用量 增长了四倍大客户从 99 年的 100 余家增加到 2004 年的 750 家2004 年销售额达 到 7000 万人民币销售增长率为 25%在国内麻醉药品市场份额为 26.5%在行 业中处于领导地位 26 2 . 3 h公司宏观环境分析 (1) 人口的不断增长和老龄化意味着麻醉药品的市场需求的增长 市场要重视的第一个因素是人口因为市场是由人组成的在不同的城市地 16 区的人口规模增长率以及人口年龄结构直接影响了市场需求中国人口呈现增长趋 势 人口增长就意味着市场的扩大 2001 年底我国人口 12.76 亿 2005 年将到 13.88 亿人每年的人口自然增长率为 6.95%按我国目前人均年用药水平 80 元来计算 2005 年全国年用药总额将达到 1110.40 亿元比 2001 年用药总额增加 80 亿元了 解人口增长趋势有助于市场需求的判断现在中国城乡人口比例约为 13中国 人口总额的 70%生活在农村据卫生部统计中国城镇人口人均消费水平在 1998 年为 234.35 元而农村人均消费药品仅为 9.79 元可见城乡人口对药品需求存 在巨大的差异城镇化人口比例大的区域对药品的需求较大而城镇化人口比例 小的区域对药品的需求较小根据中国政府的十五规划十五期间(2001 年-2005 年)中国将加快农村人口城镇化的进程每年将增加 1.5%的城镇人口即 每年约增加 1000 万人由于城镇人口增加医药产品的需求呈加速之势我国人口 多老年化进程加速目前 65 岁以上老年人口比重为 7.1%老年人口超过了 9000 万人 预计以年增长 3%的速度递增 到 2005 年我国老年人口的总数将达到 1.6 亿 占总人口数的 11.52%老年人属体弱多病群体药品的主要消费群体中国老年人 口消费的药品目前己经占药品总消费的 50%以上如按老年人均用药水平 385 元计 算其用药总量将达 616 亿元到 2005 年由于老年人口增加了 7000 万人药品 的消费约增加 280 亿元可见人口的自然增长人口老龄化社会的形成及城镇化大 发展将使市场需求保持稳定适度的增长麻醉药也将随着人口的变化呈现增长之 势 (2) 收入的增长提高了人类的购买力 仅凭消费的兴趣不足以构成一个真正的市场潜在的消费者必须具有相当的收 入 才有能力购买产品 需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 当具有购买能力时欲望才能转化成为需求进入 90 年代以来中国国民经济持续 发展2000 年中国的国内生产总值(gdp)达到 89404 亿元相当于 10000 亿美元以 上位居世界第七作为世界经济大国的地位己经是非常明确的了上海北京等 部分东部沿海城市人均 gdp 超过 4000 美元越来越接近发达国家水平九五 期间中国 gdp 平均每年增长 8.3%即使十五计划对增长速度做出了调整未 来 5 年的 gdp 增长率仍有望保持在 7%的水平为到 2010 年 gdp 比 2000 年翻一 番莫定基础中国经济仍跑在世界经济的快车道上 2000 年农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别达到 2253