（工商管理专业论文）营销管理人员激励研究.pdf

摘要 在信息时代，营销管理人员所拥有的创新型人力资本变成为企业 营销成功是否的决定因素。本文先就中国企业营销管理人员的激励现 状做了实证分析，尤其是探讨了此方面的主要缺失及其产生的诸方面 原因。然后，借鉴营销管理人员激励的国际经验，探索性地提出了中 国企业营销管理人员激励的基本思路，及相应的操作性方案。最后， 结合具体案例，对营销管理人员激励实践做进一步探讨。 关键词：营销管理人员，委托代理理论，人力资本， 薪酬体系，股票期权 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l yd e a l sw i t ht h em o t i v a t i o no f m a r k e t i n gm a n a g e r w h e ni tc o m e st ot h ek n o w l e d g e e c o n o m ya g e ，t h eh u m a nc a p i t a lt h a t c l i n g s t o m a r k e t i n gm a n a g e rb e c o m e s ak i n d o f i m p o r t a n ts p i r i t o f m o d e r n c o m p a n y s v a l u e t h et h e s i s f i r s t a n a l y z e s t h e a c t u a l i t y o f m a r k e t i n gm a n a g e r sm o t i v a t i o ni nc h i n a ，t h e ni t sl i m i t a t i o na n ds o m e c a u s e sa r ef o u n do u t a c c o r d i n gt ot h ee x p e r i e n c et h a t a c q u i r e db yt h e d e v e l o p e dc o u n t r y , t h em a j o ri d e aa n dg e n e r a lr e q u i r e m e n t so fm a r k e t i n g m a n a g e r s m o t i v a t i o na r e p u t f o r w a r d t h e nt h em o t i v a t i o n a l c o m p e n s a t i o ns y s t e mi sc o n c e i v e d f i n a l l y , ac a s ei sa n a l y z e dt os h o wh o wt om o t i v a t et h em a r k e t i n g m a n a g e re f f i c i e n t l y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e r , p r i n c i p a l a g e n tt h e o r y , h u m a n c a p i t a l ， c o m p e n s a t i o ns y s t e m ，s t o c ko p t i o n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名：盔玉：鱼皇!年月 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：年月 日 t 商管理硕1 二论史钟销管理人员激励研究 绪论 2 0 0 2 年，众多国际营销大师纷纷飘扬过海，来到中国传经布道，宣扬他们 的思想理念。菲力普科特勒来了，唐e 舒尔茨来了，杰克特劳特来了 这些大师登陆神州，激起中国营销界浪花阵阵，中国营销理念的传播开始与世界 同步。同时，中国企业的理念与手段已引起国际营销界的关注，跨国公司也开始 认同中国企业的某些市场营销理念和方法。不觉已过了两年，环顾现实，可以发 现中国企业的营销行为独特并与理念背离。也就是况，两年来，中国市场的进一 步玎放，使中国企业真币融入到世界市场的规则体系中营销手段不断创新，市 场竞争能力、市场营销理念与实践都出现了质的飞跃，但营销的基本问题并未得 到根本解决。深层次的矛盾依然存在。 中国人民大学教授彭剑峰最近撰文认为，中国市场的复杂性与差异性，以及 企业内在营销管理力与员工素质同先进营销理念的不同步，是导致理念与行为背 离的根本原因。先进理念要内化在企业乃至营销人员的行为中，要有一漫长过程。 中国营销人员的思维方式和行为模式是在长期的投机市场中磨砺而成更多的是 中国功夫( 绝招和邪招) ，而不是职业赛场上的“正招”，要从业余选手转到职业 选手是个痛苦的过程。近两年来营销领域出现的问题主要是营销管理人员的问 题，反映出营销队伍的建设管理仍是中国企业营销工作的核心。要建立一支高效 的营销队伍，关键是要有一批合格和敬业的营销管理人员。营销管理人员是企业 营销的主体力量，是企业的核心战略人力。在产品、技术、渠道等竞争因素趋于 同质化的今天，人才成为企业之间差异化竞争的焦点，而创造了企业大部分( 约 8 0 ) 效益的核心人才更是成为企业竞争的灵魂。换句话说，企业之恻的竞争， 很大程度上取决于企业是否拥有、用好和留住核心人a 。这样，一套适合核心人 爿( 包括营销管理人员) 的激励机制便成了企业必须首要解决的课题。 目前理论界对普通营销人员激励机制的研究比较充分，耿得了大量的研究成 果，在实际应用中效果良好。但对营销管理人员的研究却很不够，鲜有文献系统 论及，这不能不浇是大缺撼。营销管理人员的主要职责在于管理，带领营销团 队完成营销目标，这和普通营销人员主要作实际业务有很大的不同。因此对营 销管理人员的激励和对普通营销人员的激励就存在很大的区别，不加区别的运用 同一激励机制会带来极大的消极作用，严重影响营销管理人员积极性的发挥。本 文对营销管理人员激励机制做了较为系统的研究，希能起到抛砖引玉的作用。 员工激励问题的研究，是个系统的工程，在广泛吸收社会学、心理学最新成 果的基础上，积极利用经济学和管理学的最新进展，双管齐下，j 有可能取得满 意的效果。本文的研究就是从经济学和管理学的角度进行的，经济学提供理沦思 路，管理学提供操作方法。具体的浇，利用新制度经济学在企业理论方面取得的 1 _ 商管理硕十论文 髂销管理人员激励研究 成果来理解企业员工激励的本质，提出解决营销管理人员激励问题的思路，并对 营销管理人员的激励问题做了一些新的探索：利用管理学在激励方面大量的研究 成果和成功的案例，借鉴其它国家的成功经验，本文认为合适的营销管理人员的 激励机制是以年薪制为基础的长期激励、约束机制。 丁商雀理顺士论j ) ：( = 莆销管璀人受i 教岫州f 兜 1 营销管理人员：概念及其特征 市场导向使企业视营销为企业的生命营销类员工是与市场有更多亲密接触 的人员，也是与竞争性企业有更多短兵相接的人员。造就一支强而有力的营销队 伍是企业的生命之源，要求企业必须特别关注营销人员的激励机制，在激励方面 做出不竭的创新，以便能留住足够多的优秀人j ，特别是作为优秀营销队伍核- 的营销管理人员。同时随着通信和技术革命的来临，以知识为主导、以高新技术 及其产业为基础和支撑的新经济不断涌现，正成为经济中最有活力的部分。知识， 特别是不易数码化的知识( 意会知识) 的潜在价值不断上升，成为最重要的资源。 作为知识载体的知识型员工1 的重要性越来越明显。营销管理人员作为知以型员 工的重要组成部分，在当今激烈的市场竞争中的作用更加凸显，为企业的核心战 略员工，如何成功激励他们就成为一个重要的课题。 1 1 营销管理人员概念界定 本文所研究的企业为知名度较高，管理体制趋于成熟，客户群相对稳定的大 型股份制上市公司其销售额更大程度上是来自于公司整体规划和推广投入，在 全国各地般都设有营销分公司。这些营销分公司独立核算，销售业绩的取得依 赖于分公司全体成员的共同努力具有典型的营销团队的特征。 本文所指的营销管理人员是指在这些公司中，对企业资源有一定的支配权并 使资源配置卓有成效的各级经营管理人员，主要为营销分公司的总经理、副总经 理、产品经理以及区域营销经理等各层面的营销主管人员，属于公司的核心人力 资源。他们一般都有较高的学历，掌握丰富的知识，并匿能把知识灵活运用到实 践中去，在实践中不断创新，有效地提高公司的业绩：也就是晓，他们是知识型 员工，具有知识型员工的基本特征。下面分析作为知识型员工的营销管理人员的 基本特征。 1 2 营销管理人员的特征 营销管理人员面对的是高度竞争的、瞬息、万变的市场，这就要求他们具有灵 活应变和不断刨新的能力因此他们是一群追求自主性、个体化、多样性和创新 知识型t 也柏：知识丁作肯，这一慨念苜九由凭固学肯破科德鲁克性，描的罡“圳牡掌删和运j 目许 j 干丌概念，利用知识或f 青息址行t 作的人。”知识型员t 小怛草抓j 。i 瘩的j 、u ：只1 | j i ：1 善十运用知嗯逃。t 口 曰ir 怍。 精神的员工。具体而言，从管理学角度看他们主要具有以下一些特征 1 2 1 强烈的创新精神和创新能力 美国著名管理学权威彼得德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连 续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上， 将是一个瞬息万变的年代”。社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织 设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强业内 外的协调和互动。主动适应变化才能生存发展，主动适应变化意昧着创新：刨新 是知识经济可持续发展的不尽源泉，也是营销取得成功的必要条件。这种创新包 括：通过周密细致的市场调研所取得的信息，使企业制造出适应市场变化、满足 消费者潜在需求的新产品、新服务项目，使企业产品在市场竞争中处于领先地位： 动员分公司全体员工积极创新，是员工创新的倡导者、激励者、协调者和组织者， 嗣对将其观念和理论上的皂u 新体现在分公司的f 1 常管理中，形成一种创新文化 ( 注意不能和总部的企业文化发生冲突) ，推动分公司的营销刨新；使企业创造 出的新产品迅速转化为商品找到市场突破点。营销管理人员就是具有创新精神和 创新能力的员工，不断提升企业的营销力量，为企业的发展提供切实的保障。 1 2 2 善于学习，掌握高新技术 知识经济时代，科学技术突飞猛进，管理理论和技术一f 1 千罩，企业环境和 市场环境复杂多变。在这种日新月异、难以把握的时代，营销管理人员能出色的 完成工作，跟他们具有好学的精神、善于学习分不丌的。营销管理人员必须努力 学习最新的经营管理知识、科学技术知识，学习社会学、心理学、经济学等一系 列相关学科并在实践中加以运用。而且，善于从别人的成功和失败中汲取经验教 训。这样，营销管理人员能跟得上甚至引领时代的步伐，以系统的思路、全新的 观念去把握知识经济的脉搏。同时，高新技术是这个时代最重要的要素，高新技 术特别是发达的网络技术导致了营销管理的许多创新，比如信息网络技术介入商 品流通的坏节导致新的营销手段即网络化营销的出现。借助信息网络平台，企业 可快速、准确地了解市场动向和顾客需求，节省中间上不节，降低销售成本。因此 一个合格地营销管理人员必也是掌握了一定离新技术的人。 1 _ = 商管理顺l 论史 营销管理人员激抽 1 f 宄 1 2 3 深谙社会文化心理，善于文化经营 知识经济时代，从业的知识型员工所占比例比以住任何时候都高，营销人员 也不例外，比如科龙集团从0 3 年开始对外招聘的营销业务人员至少必须具有本 科学历，营销管理人员为研究生毕业。与知识型员工和外部环境的变化相适应， 企业组织结构日趋扁平化，企业管理方式同趋软化。在这种情况下，营销管理人 员要管理好营销团队，就必须熟悉社会文化心理，善于进行文化经营。合格的营 销管理人员拥有团队组建和团队信念的传播能力，能够与员工建立良好关系，向 员工灌输契约忠诚理念：能言传身教或用已有的业绩，在营销团队中不断增加感 染力、；疑聚力。此外，好的营销团队，都有一个运行良好的心理契约。营销管理 人员在团队心理契约缔结方面起着主导作用( 有关心理契约的内容，本文第二章 中有专门论述，此不赘述) 。 从经济学的角度看： 1 2 4 较大的人力投资风险 营销管理人员的人力资本投资风险，体现在个人和公司两方面： 在个人方面，他们一般花费大量的时间和金钱于学习和培训中，知识存量很 高，具有较高的人力资本含量。作为创新型人才的营销管理人员，尝试新的东西 ( 投资、创新等) 所需的经济信启、通常是意会的知i t ( 翰c i tk n o w l e d g e ) ，而非 数码式的。所谓数码式( c o d i f i e dk n o w l e d g e ) 信息，就是指那些可以表示为汁 算数字、书面或口头报告的信息，以及通过分析这些信息的内容所得到的信息。 有关公司业绩和金融状况的这类信息对于r 益全球化的市场来说越柬越容易获 得。会计方法的标准化，全球各地公司数据的披露，无疑促进了一体化全球经济 的信息效率。但是能够数码化并且能够在全球网络或公司传播的信息不是了己限 的；基于公共可得的数码式信息的套利机会随着时间的流逝也会变得有限。尽管 数码式信息的流动性在不断加强，各种意会知识( 信息) 的价值却越发明显，因 为它们才是创新的灵魂、知识型员工的核心能力。意会知识( 信息) 是指无法通 过简单加总的数码式信息获得的、只能在有限的局部域通过关系合同或特定经历 得到的信息。以意会知识为特征的( 创新型) 人力资本有很强的专用性，和非人 力资本一起，成为一种抵押品，承担着极大的j x l 险。 在公司方面，对营销管理人员的人力资本投资电有相当大的风险和不确定 性，因为意会知识或者洗创新能力很难培养，即使投入丁大量的成本，也很难保 汪这种投资能取得预期的效果；而旦专用性很强的人力资本从菜一企业流失， 销管璀人员擞恸研冗 将导致企业价值创造受到巨大影响，使非人力资本的价值增值无法实现。 1 2 5 较强的稀缺性 在当今信息时代，数码式知识很容易获得，而创新活动所依赖的意会知识却 很难获得和培养。意会知识是在现今高度专业化的领域经过长期实践所形成的经 验积累和体会，只能意会不能言传。因此处理数码知识的意会知识带有鲜明的个 性特点，属于特定的个人所有，无法复制。也就是匮，由于习得未编码知识( 意 会知识) 有相当难度，决定了j 旁 有这些专业技能的人才在一定时期内不可能快速 增长，呈现出较高的稀缺性。这也能解释为什么企业投入很高的成本去招聘营销 人员，而让企业满意的营销人员，特别是营销管理人员少之又少了。 1 3 营销管理人员的需求特征 由于营销工作充满挑战性和风险性，因此合格的营销管理人员应该是个高成 就需求的人。成就激励理论是美国哈佛大学教授戴维麦克利兰 ( d a v i d c m c c l e l l a n d ) 通过对人的需求和动机进行研究，于j o 年代在一系 列文章中提出的。麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求， 他特别对成就需求( n e e df o ra c h i e v e m e n t ) 做了深入的研究。他认为，具有强 烈的成就需求的人渴望将事情做得更为完美，尽量提高工作效率，获得更大的成 功。他们追求的是在争驳成功的过程中克服困难、解决难题、努力奋斗的乐趣， 以及成功之后的个人的成就感。他们并不看重成功所带来的物质奖励。具体院， 高成就需求者有两个主要特点：一是高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目 标，不喜欢凭运气获得的成功，不喜欢接受那些在他们看来特别容易或特别困难 的工作任务。二是高成就需求者喜欢多少能立即给予反馈的任务。目标对于他们 非常重要，所以他们希望得到有关工作绩效的及时明确的反馈信息，从而了解目 己是否有所进步。会钱刺激对高成就需求者的影响很复杂。一方面，高成就需求 者往往对自己的贡献评价甚高，自抬身价。如果他们在企业中工作出色而薪酬不 高，他们不会在这个企业呆很长时间的。另一方面，金钱究竟能够对提高他们的 绩效起多大的作用，很难淀得清楚。因为他们一般总以自己的晟高效率工作，不 常休息，喜欢长时蚓、全身心的投入工作，并从 怍的完成中获得很大的满足 即使真f 出现失败也不会过分沮丧。他们喜欢表现自已。 个公司如果有很多具 有成就需求的人，那么公司就会发展很快。 如从知识型员工的角度看，据知识管理专家玛汉坦姆仆的研究认为，知以 t 商爸理硕- 论文 莳销管理人员激! _ ：曲研究 型员工追求的前四个因素依次是：个体成长( 3 3 7 4 ) 、工作自主( 3 0 5 1 ) 、业 务成就( 2 8 6 8 ) 和金钱财富( 7 0 7 ) 。营销管理人员一般来说不习惯受指挥、操 纵和控制喜欢自主的工作，更加注重自我的成长、自我价值的实现。对金钱的 追求是他们关注的，但不会超过对个体成长、工作自主、业务成就的关注。 企业在设计营销管理人员的激励机制时，一定要针对营销管理人员的需求特 点，制定相应的措施，做到有的放矢。一方面，根掘高成就需求理论，经过周密 的市场调研，给营销管理人员设定一个具有适度挑战- | 生的销量目标，并将考核结 果及时反馈给他们。另一方面，要刨造条件，满足营销管理人员对自我成长和自 我实现价值的需求，并给予充分的授权，调动他们的积极性，为企业的发展发挥 更大的作用，更好实现激励的目的。 嚣虑到7 ￥销t 作的特殊陛，一持销管理人员肫比一般知识型t 作占坐圳7 扣重会饯埘富。 t 商管理顺卜论立 营销管理人员激励蝌究 2 营销管理人员的激励：理论研究和国际经验 2 1 激励的涵义 激励一词在中文中有两种含义：一是激发、鼓励的意思。如在史记范雌 传中有“欲以激励应侯”。二是斥责、批评之意。英文“n o t i r a t e ”一词来自 拉丁语，有两层含义：一是提供一种行为的动机，即诱导、驱使之意：二是通过 特别的设计来激发学习者的兴趣。 从激励的中英文含义可以看出，激励包含激发、鼓励( 以利益来诱导) 和约 束、归化双重意思，奖励和惩罚是两种最基本的激励措施。激励的两方面含义是 对立统一的，激发导致一种行为的发生，约束则是对所激发的行为加以规范，使 其导向所希望的方向。奖励和惩罚措施在激励员工方面相辅相成，但针对不同的 对象奖惩的力度也应不同：对于像管理人员这种素质与需求层次均较高的人j 更 应注重奖励的一面。 2 2 营销管理人员激励的经济学分析 笔者一向认为对激励等问题的理论探讨，经济学提供的分析工具更为有效和 深刻。由科斯开创先河的现代企业理论是过去二十年问主流经济学中发展最为迅 速、最富有成果的领域之一，主要包括交易成本经济学的企业理论、委托代理的 企业理论及产权经济学的企业理论。虽然就目前该理论的研究来看，企业理论还 有待完善，还有些基本的问题尚未得到解决，如企业的存在原因还没有很好地从 理论逻辑上得到解决，但其所提供的委托代理理论、团队生产理论和人力资本理 论( 现代企业理论拓宽和深化了这一理论) 为我们更好地理解营销管理人员的激 励问题提供了新的视角。 2 2 1 委托一代理理论 现代企业的核心观点：企业是一系列契约的有机组合，契约是企业的本质。 由此代理关系可被视为一种契约，继而被归结为企业契约关系：一个或更多的 委托八授予代理人某些决策权，要求代理人为其服务。由于委托代理双方都追求 效用最大化，那么，就有理由相信，代理人不会总是恨掘委托人的利益行事。确 此处参测古雷坝i 论艾知识型员_ r 激肺研，第8 贝。 t 商管理顺土论文营销管理人品澈鼢f 叶宄 有信息优势的一方( 代理人) ，可能会利用这方面的优势损害信息劣势的一方( 委 托人) 。换言之，当代理人和委托人的利益相冲突时，代理人往往会产生“道德 风险”行为。委托一代理关系的中心问题是在非对称信息情况下“保险” ( i n s u r a n c e ) 和“激励”( i n c e n t i r e ) 的交替( t r a d e o f f ) 问题。 在本文中，拥有私人信息的营销管理人员为代理人( 下文有时简称分公司) ， 不拥有私人信息的总公司的高层管理者如总裁或总经理等为委托人( 下文有时简 称总部) ( 股东和企业经营者的委托代理关系不在本文考察范围之内) ，营销管理 人员比企业经营者更厌恶风险。 营销管理人员和公司高层经营人员处于严重的信息不对称主要表现在以下 几方面： 首先，营销分公司分处全国各地，与总部在空间相隔甚远，这样分公司熟悉 当地的市场，当地的营销渠道，当地的经销商，以及当地的人文环境资源即分公 司更了解自然状态，而总部却不甚了了，即使是在信息通信技术高度发达的今天， 也只能主要依靠分公司提供的信息来制定营销政策。这样，在分公司和总部关于 营销资源配嚣的博弈中，分公司就处于有利的地位。 其次，总部不能直接观测到分公司大多数的行为。分公司的工作复杂多变 要求他们根据实际情况灵活处置，因此总部很难直接监督他们的行为( 监督成本 过高) 分公司也就存在道德风险。例如分公司取得较多的营销资源后，实际如 何使用以及实际效果如何，这些信息也只有分公司的管理人员知晓，例如有的分 公司向总部申请了传播费用后，与广告商勾结，虚高价格，收取回扣；有的甚至 什么都不做，做些假材料向总部搪塞过关，所得款项在内部分配。总部只能根据 分公司提供的报告和其它一些有限渠道取得信息，结果就可想而知了。 最后，总部即使能观测到营销管理人员的某些行为，但营销管理人员从事的 是管理工作管理自己带领的营销团队，从事营销创新，提升销量。也就是浇， 从事的主要是脑力劳动。因此，事实上不可能根据他们的行为识别出他们所付出 的努力程度。 练上所述，总部与分公司间存在严重的信息不对称。总部虽能观测到分公司 行动的结果( 销售业绩) ，但营销管理人员行为的结果，既与其努力程度有关， 又与自然状态( 外部整个市场环境) 有关。总部找不到一种满足充足统汁量的参 数，束实现对分公司行为的较低成本的监督，所以拥有信扈、尤势的分公司很可能 机会主义行事，带来道德飙险。总部的问题是必须设计一个激励合同以诱使分公 司从自身利益出发选择对公司最有利的行动。 他返样的似吐足南道删的，一般说柬，委托人 | 勺财j l e 较雌厚计f j 风险的态i 笠比较但舨；，代理几 性】j | 彳j 较塥，对风险的抵抗能力较兰。 t 商管理顺l 论义 衍诮管理人员激励i 卅究 根据委托代理理论的研究成果，由于信息不对称使监督变得很困难或成本太 高昂，这样为满足激励相容，就必须让代理人承担过多的风险，由此便产生了“激 励和分险”之间的矛盾或替代( t r a d e 一0 f f ) ，即满足最优风险分担的和约会损伤 代理人的工作积极性，而满足激励要求的和约又不可避免地让代理人承担过多的 风险。 总部为了激励分公司努力工作，不得不让其承担一定的风险。这必须要在营 销管理人员的薪酬设计中体现出来，像风险工资制、年薪制就是一种比较好的尝 试。但营销管理人员承担风险的适应度很难把握，确实是个值得研究的课题。 2 2 2 团队理论 “团队”( t e a m ) 是指组代理人，他们独立地选择努力水平，但创造一个 共同的产出，每个代理人对产出的边际贡献依赖于其它代理人的努力，不可独立 观测。团队工作中信息的不对称是相互的，产出是所有团队成员的共同努力，但 没有任何成员对其它成员的行为有完全的知识。现实中的组织都具有团队工作的 特点。 企业可看作是一个团队合作生产的契约。由于信息不对称，导致团队生产的 企业中团队成员有逃避责任与机会主义行为( 如偷懒) 的倾向，从而造成了对监 督的依赖。 本文由于研究的是营销管理人员的激励问题，因此把实行独立核算的营销分 公司看作是个营销团队。在分公司中，销售业绩要靠全体人员( 代理人) 的努力， 要靠营销管理人员、业务人员、传播支持人员、后勤保障人员的通力合作，每人 的努力依赖于其他人的努力。由于信启，不对称，常导致逃避责任和偷懒等机会主 义的出现。我们常见当分公司的销售业绩不理想时，各个成员互相抱怨对方不努 力。为推卸责任，营销人员会指责广告传播人员没尽责，后勤保障工作 i l n 位， 客户的售后服务出现问题，而后勤和传播支持人员为推卸责任也会这么做。这时 可看出团队的激励没有到位。 要很好地解决团队生产中的偷懒一信启、问题，有效监督是一种方法。而分公 司作为营销团队，监督因成本过高变得不可能。为激励团队成员努力工作，必须 让团队成员享有剩余索取权。而最优剩余份额( 委托权安排) 是由团队成员的相 对重要性唯一决定的。“团队成员的最优剩余份额随着自己在产出中的相对重要 性的上升而上升，一个人越重要，他占有的剩余份额应浚越大。直观的讲， 给定两个成员有一样的偏好，最优化要求更重要的成员作出更大的努力，而更大 工商管理硕士论文 惜销管理人员激励t , 3 f y t 的努力只有更重要的成员占有更大的剩余份额时才能达到。”1 为激励分公司提高 销售业绩，授予剩余索取权是可行激励措旌之一。由于营销管理人员的相对重要 性最大，理应享有最大的剩余索取权，占有最大的剩余份额。其他人员依相对重 要性的大小享有相应的剩余索取权。 2 2 3 人力资本理论 人力资本理论的兴起，源于经济学家对于2 0 世纪5 0 年代和6 0 年代经济增 长和发展的现象与根源的探讨，以1 9 6 0 年美国著名经济学家舒尔茨在美国经济 年会上的演说中系统阐述“人力资本理论”作为其诞生的标志。人力资本是相对 于物资资本或非人力资本而言，是指体现在人身上的技能和生产知i = 的存量。人 力资本区别于非人力资本的特性为：其载体具有主观能动性、与其载体的不可分 性以及难以测度等。人力资本的投资收益或报酬在提高一个人的技能和获利能力 以及在提高市场经济和非市场经济中的经济决策效率方面，具有重要激励作用。 与非人力资本产权一样人力资本产权也是由所有权、占有权、支配权、使 用权和收益权等组成的财产权利体系，其核心是对人的行为、人与人之间关系的 界定；人力资本产权也只有在不同的所有者之间发生利益关系时才有意义。与非 人力资本不同的是，人力资本产权具有属于其载体个人的特性，这被称为人 力资本产权的特性。这种特性不因一定时期制度安排的不同而改变。 在知识经济时代，人力资本的专用性和人力资本交易的专用性是导致人力资 本的企业产权契约演进的根本原因之一。也就是晚现代企业给予人力资本以所 有权激励的原因，从人力资本角度看有以下两方面： 首先，人力资本的知识积累是提高人力资本专用性的根本途径，专用性增强 的人力资本具有可抵押性。企业中的任何活动，包括最初级的体力活动都包含信 息加工的因素。现代企业面对复杂多变的外部环境，每天接触的信息难以计数， 可以浇，当代企业的中心任务就是处理各种各样的信息，对各种信息做出最佳的 反应。按处理信息的方式的不同，人力资本可分为个人型和背景耿向型 ( c o n t e x t - o r i e n t e d ) ! 人力资本( b r y n j o l f s s o n ，1 9 9 4 ) 。背景取向型心智程序包 含了认知判断的协同机制这个基本要素，这点区别于个人型心智程序；背景取向 型心智程序的基本特征之一是其价值不能在不同的企业中自由转移。有效使用认 知和判断协同机制所需的技能一旦获得，便只能在同类型的人合作时爿是有价值 _ 维迎* ：博弈论i ，信息撵济学海二联书店1 9 9 6 年8 几第i 版，第5 2 4t l 。 ：昕浦个人型心智程序是指只要任务以：儒息处理所需的越i t , i 和目标心义f ：u j 且换，j j | ；么拥肯n 。柴种j 订 能层级有效的认知和决策规则的心智就司以从一个决策层级转移到* 一个决策层级。运用个人型心智程序 的个人能力和技能就被称为个人型人力资奉。l 面背景取向型是指响被的心智程序是相互联结稚：一起的。f l - 二盘运用背景取向心智程序的个人能力和技能可称为背景取向型人力资本。 工商管理硕士论文 营销管理人员激励研究 的。他们之间的持续合作会促进背景取向型人力资本的有效性。在这个意义上 背景取向型人力资本比个人型人力资本更具组织专用性。现代企业大多具有团队 特征，团队成员的合作才能得到团队的产出，极其依赖对信息使用的协同机制； 高度专业化的知识技能也需要组织成员的互补协作。在这个意义上说，随着知识 的不断积累，社会环境的复杂多变背景取向型人力资本变得越来越重要，人力 资本越来越趋向背景取向型。也就是说，人力资本已具有极高的组织专用性，一 旦投入企业，存在很高的退出壁垒，具有可抵押功能，承担很大的风险，自然要 求享有企业所有权。对于企业而言，知识积累的动态特征使得人力资本的专用性 不断增强，人力资本的抵押性增强。一旦专用性很强的人力资本从某一企业流失， 将导致企业价值创造受到巨大影响，使非人力资本的价值增值无法实现。因此， 现代企业常常赋予人力资本企业所有权，以激励人力资本更好地发挥效用。 其次，人力资本企业交易的专用化机制是人力资本产权得以实现的根源。人 力资本在市场的定价只是说了个大概，具体待遇面议即留待企业这一专用化的交 易机制给予重新定价。但人力资本难以测度，因为：首先，由于人力资本与其载 体不可分，个体具有主观能动性，控制着人力资本的发挥程度。其次，随着人力 资本内容的不断丰富，人力资本异质性更加突出，如信息型、技术型、管理型的 人力资本比经验型、体力型的人力资本更加难以测度。最后，现代企业生产的团 队特征表明，在团队协作生产过程中，人力资本所有者如采取偷懒、隐藏信息等 机会主义行为，监督者很难观测、计量。人力资本在企业生产中难以观察和测度， 使得这些人力资本的价值常常被低估。在随着知识积累与专用性技能不断增强的 现代企业中，专用性很强的人力资本在专用化交易机制一具有大规模团队特征的 现代企业中如果受到虐待，其创造价值的积极性必将大大受挫。随着知识积累变 得专用性很强的人力资本产权的残缺，必然使企业的价值一落千丈。因此，现代 企业给予人力资本以所有权激励t 。 作为拥有较多人力资本的营销管理人员来说，企业为补偿其人力资本投资， 激励其努力工作，让营销管理人员享有剩余索取权是大势所趋。这样营销管理 人员有动力继续进行知识积累，投资于人力资本，特别是投资于背景型人力资本， 增强其人力资本的专用性，使其退出企业的壁垒更高；从而主动把自己的命运和 企业连在一起，对企业产生依赖性和长远效用预期，谋求自己在企业中的长期发 展，进而达到企业和营销管理人员双赢的格局。 。关十人力资本产权契约f i i f 进i 制度变迁的详细探训1 分折一j 参i 列企业产权契约畸公id 治膛结构 演进沌新( 郭会林，经济管理出版社，2 0 0 2 ) t 商管理砸b 论文营销管理人员激抽 i i 究 2 3 营销管理人员激励的管理学等视角分析 激励的基本任务就是调动组织成员的积极性，激发他们的主动性和创造性， 维护人机之间的正常运转，使组织这一系统高效运转，提高组织绩效。管理学也 积累了丰富的理论，相信这些理论对激励机制的理解和设计有一定的帮助。 2 3 1 心理契约理论 营销分公司( 团队) 是营销人员实现其自身价值、满足其物质和精神需求的 重要载体，对营销管理人员而言，除了传统的薪酬等外在激励效果外，他们还需 要从企业中、从营销团队中获得比薪酬更为重要的心理期望和价值观方面的满 足。本文认为，要管理好营销分公司，使其产生让利益相关暂满意的绩效，首先 必须了解营销团队成员的价值观，满足他们价值观的需要，从而形成内在激励， 这种内在的激励需要通过缔结团队的心理契约来实现。 现代企业理论认为：“企业是一个契约组合”或者是“一系列合约的联结” ( n e x u so fc o n t r a c t s ) 这些契约可能是文字的、明确的；也可能是口头的、心 理的和隐含的。在企业理论中，一般讨论的都是f 式的经济契约，很少有人注意 隐形的“心理契约”。所谓心理契约是指一系列相互的心理期望，这些期望能被 契约各方相互感知、自觉遵守，但非明确表达、不被其他团体所共享的心理协定。 缔结企业心理契约的本质目的是为了增强员工对企业的归属感、忠诚度、以 及企业成员彼此之间的互赖性。然而这些归属感、忠诚度以及员工之侧的互赖性 必须通过缔结企业的心理契约才能形成。统计分析表明( 见下图) 。对于缔结团 队心理契约来说，最常见并有效的因素有：团队共同的目标有意义、绩效回报机 制符合员工的价值观、团队和谐彼此信任、团队领导人有魅力、培训充分等。而 前两项占总比例的近一半，本文把这些因素称为主要因素，而把其他的因素称为 补偿性因素。 图2 i 对缔结心理契约有明显作川的要素统计倒 工商管理硕士论文营销管理人员激励研究 一个适合企业发展的心理契约的缔结不易，它有赖于全体团队成员的共同努 力。一旦建立运行后，要注意爱护，只要心理契约赖以成立的环境没有发生太大 的变化，尽量不要破坏它或者违反它。但也应看到，与经济性契约不同的是，心 理契约始终处于不断变更和修订的状态，是个动态过程。组织中的各种变化因素， 都可能对心理契约产生一定影响。现代社会复杂多变，因而心理契约的变化、破 坏或违反也在所难免。心理契约的违反是个主观| 生的体验，它是指一方认为另一 方没有充分履行心理契约。心理契约的违反有两种：故意违反和对心理契约的理 解不一致( r o b i n s o n 、m o r r i s o n ，1 9 9 7 ) 。就营销方面而苦，因故意违反心理契约 所造成的激励机制失灵的教训真是太多了。 有些企业“战略”上的激励机制是非常具有诱惑力的，其心理契约为按劳分 配，多劳多得。在最初都可以极大的提高员工士气，促进销售业绩的飞速上升， 但此后不久销售业绩就开始长期停滞不前，甚至倒退。原因何在呢? 很重要的一 个原因是这些企业在“战术”上的执行落后或者失误了。一些企业是典型的“只 晚不做”故意违反心理契约，在具体的营销过程中从不及时兑现企业所承诺的 各项激励( 委托人道德风险) ，我在营销过程中就多次碰到过类似的情况，企业 在员工心目中的信用度甚至比街上的骗子还差，甚至有员工宣称：“相信企业的 激励机制就等于是不相信自己”：另外，部分企业在业绩提升之后，故意停止执 行奖励政策，转而找各种理由束进行搪塞，或者是形形色色的关系户都争相进入 营销战线，最终变成大家吃“大锅饭”出力多少、业绩好坏与个人收入完全脱 钩，员工收益与个人努力不成比例，利益机制在实际中得不到体现，最终士气低 落，战斗力锐减。由于执行不力而造成营销下滑的情况明显多于前者。企业如能 一簪持以利益为核心，坚持心理契约，并在实践中真f 体现，则能很好的激励营销 战线上的员工。 2 3 23 0 理论：激励员ta 9 动机 现代管理理论认为，动机激励才是激励的切入点和根本点。激励营销管理人 员提高业绩的最有效的方法就是激励他行事的动机。 在t 9 9 3 年由r e w a r d s 出版的 t h et r o u b l ew i t hg o t ds t a r s ，i 1 c e n 【i v e p l a n s ，p r a i s e ，a n do t h e rb r i b e s ) 一书中，研究员a l f i ek o h n 强烈建议：经 理必须理解内在动机。基于这样个理论假设：“激励员工的关键是激励他行为 的动机，你不能直接激励员工，你只能影n 向他们行为的动机”，他认为企业必须 注意被他称之为“内部动力的3 个c ”，即协作( c o l l a b o r a t i o n ) 、满意( c o n t e n t ) 和抉择( c h o i c e ) 。 协作：当员工受到合作的鼓舞或有机会互相帮助彼此成功时，会受到激励更 工商管理硕士论文营销管理人员激励研究 加努力工作。 满意：当人们意识到他们的工作对组织的重要性的时候，当员工能理解他们 的工作对组织的贡献时，员工会受到激励。 抉择：如果员工在自己的工作中被授权进行决策时，会受到激励更加努力地 工作。 为了更好地开发和利用员工的潜能，帮助员工不断地激励和实现自我，：3 c 理论给企业提供了激励员工新的视角和操作思路： 针对协作需求的动机，企业有必要重新审视自己和员工的关系，建立企业全 体员工的绩效合作伙伴关系。企业应成为帮助员工提高绩效水平的教练和伙伴， 企业应能提供良好的沟通渠道，让员工了解认同企业的文化，并积极参与企业文 化的建设，使企业和员工、员工之间达成共识，建立良好的心理契约。通过绩效 伙伴关系的建立和发展，企业很好地满足了员工协作的需求，激发了员工参与的 欲望，使员工的潜在能力得到最大程度的发挥。营销管理人员远离总部工作，更 需要经常跟企业沟通，尽量参与企业的各项建设，与企业的建设发展保持同步， 这样才能更好地发挥自己的创造才能，更好地管理好营销团队，保持营销团队的 文化跟企业文化一致，提高团队的绩效同时实现自我价值。 针对满意的需求动机，企业必须建立一套机制，将员工的工作绩效及时反馈 给员工，要注意对员工的工作多给予正面的评价，少些批评，满足员工尊重、赏 识的需要。持续强化正面的行为，激励员工不断成长进步。 针对抉择需求的动机，企业就是要学会有效授权。有效授权就是：给予员工 工作决定权；在员工的工作中为其提供方法和支持；通过合作提高成员的技能； 为员工创造条件，使他们做出最大程度的贡献，并使他们从中得到自豪感和主人 翁的感觉。对于企业营销中坚力量的营销管理人员而苦，有知识，有能力，愿意 承受风险，接受挑战。企业应信任他们 的市场和突发事件做出及时有效的决策 也获得了更广阔的发展空f a j 。 对他们充分授权，让他们能对复杂多变 提高营销业绩，获得成就感，并且个人 总之，企业掌握了3 c 理论，并在实践中灵活运用，必定能激发包括营销管 理人员在内的广大员工的动机，切实提高企业的绩效。 2 3 3 绩效函数 管理学研究表明，员工的绩效取决于多种因素，是多种因素协同作用的结果， 但决定员工绩效的关键因素只有三个：工作积极性、能力和工作条件。用管理学 提出的绩效函数简单地表示为： t 商管理f 砸i j 论文营销管理人英激励研究 p = f ( m a b e ) 上式中各个变量的含义为： p ( p e r f o r m a n c e ) 一个人工作绩效 m ( m o t i v a t i o n ) 一一工作积极性( 激励水平) a b ( a b i l i t y ) 一一一一一 二作自力 e ( e n v i r o n m e n t ) 一一工作条件( 环境) 根据绩效函数，要提高员工绩效，必须提高员工的积极性，提升员工的能力， 保障员工的工作条件。而在营销岗位上，特别是像在分公司工作的营销人员，提 高和保持员工的积极性最为重要，也最为复杂。因为，一方面，营销工作具有受 人员工作态度影响显著的特点。对于具备基本营销技能的分公司团队而言，影响 其能力发挥的主要是其成员的工作热情。通常情况下，人员从事同一项营销工作 的时阳j 越久则工作热情倾向越低，也就是，营销团体先天具有老化的倾向。这是 造成营销团队老化现象普遍的一对基本矛盾。另一方面，由于营销工作具有复杂 性及灵活性高的特点，并且各企业特点不同。因此，公平、科学的营销绩效考评 方法很难建立。为了提高员工的销售业绩，企业必然会采取措施激发团队员工的 工作热情而缺乏公平性或不科学的营销绩效考评又挫伤了员工的工作热情，加 速了团队的老化。因此，普遍存在的激励不当使得营销团队老化问题显得非常的 普遍。 总之，根据绩效函数，要提高营销分公司的营销业绩，最重要的是要激发营 销工作人员的工作热情，提高其工作积极性，特别是要提高营销管理人员的工作 积极性。这是企业必需解决的课题，也是激励的目标。 2 4 营销管理人员激励研究的国际经验 中国企业激励员工所采用的措施，绝大多数是从国外直接移植过来的，或者 做了些“本土化”工作。国外企业成功的激励机制，还是很值得中国企业借鉴的。 在西方，成功企业的薪酬一般有四部分组成：底薪+ 奖金+ 长期激励报酬+ 福利。从目前情况来看，西方国家的制度创新主要体现在两方面：其一是发展了 长期激励机制，给予包括营销管理人员在内的核心员工以企业剩余索取权，其中 包括自硅谷成功以来广泛流行的股票期权和给予全体员工的员工持股汁划 ( e s o p ) 。其二是采取各种措旎尽量满足员工个人成长、工作自主、业务成就等 方面的需要，提高员工对工作的内在满足感束发挥员工的内驱力，从而极大提高 员工的工作积极性和创新能力。 从企业个案看，众多世界知名企业如美国联合航空公司、通用电器公司、沃 工商管理硕一l 论文营销管理人员激励研宄 尔玛等成功的背后无不有独特的激励术在发挥着巨大的作用。也就是，针对企业 各自的特点，采用独特的激励措施是名企取得成功的重要原因之一。例如，美国 联合航空公司于1 9 9 4 年7 月实旌员工持股计划，让员工参与管理，极大提高了 员工的积极性，取得巨大的成功。沃尔玛通过利润分享计划、雇员持股计划和损 耗奖励计划，将“员工是合伙人”理念落到实处。丰用公司的申报和建议制度 满足员工成就感的需要，成为公司发展壮大的主要动力之一。这提醒我们在借鉴 国外企业成功的激励制度的时候，要根据自己企业的特点采用适合自己企业的激 励措施。 因此，通过考察西方国家成功的激励措施，中国企业在制定自己企业的激励 机制时，有三点是值得借鉴的：一是要建立长期激励机制，实现核心员工的人力 资本产权；二是通过诸如职业生涯设计、员工培训、工作生活质量改善等方式， 有效提高营销管理人员的满意度；三是激励机制的建立一定要根据企业的实际情 况采用、创造合适的模式，因此，激励机制的建立都含有创新的成分，没有一套 通用的模式。 _ 商管理烦： 论文营销管理人员激励研究 3 中国企业营销