（工商管理专业论文）西安杨森第三终端整合营销沟通策略研究.pdf

摘要 医药行业在过去的三十年发展地欣欣向荣，其中包括内资及外资公司。一批 较早进入中国的外资公司基于过去二三十年的积累，在国内医药市场上的不同领 域分别占领了龙头位置，对于这些外资而言，如何守住固有优势，加快销售增长， 是他们所面临的最重要问题。近几年第三终端的兴起对于这些行业巨头和部分有 良好渠道和品牌的内资企业来讲是一个利好消息。很多有实力的企业纷纷开始切 入这一市场。 本文以杨森为例，通过竞争理论分析杨森的行业地位，运用s w o t 分析剖析 杨森的优劣势，通过产品生命周期理论及整合营销理论来制定相应的针对第三终 端的营销策略。通过对渠道、第三终端及终端消费者的分析，得出：加强与终端 渠道经销商的战略性合作，加强与学会的合作进行第三终端医院的继续教育项 目，及针对社区医院、乡镇卫生院、诊所等终端消费者的互动是开发与赢取第三 终端的重点。与此同时，需要激励销售对不同客户，包括渠道经销商、医院及终 端消费者进行推广工作，也就是说，通过渠道经销商辐射到其所覆盖的医院，通 过合作项目与继续教育项目开展推广，并通过患者教育工作与终端消费者互动并 收集患者反馈。最后通过销售绩效管理系统对销售工作及业绩进行统计分析，保 证开发及维护效果。 本文采用市场营销管理理论与企业自身实践结合，收集了相关行业及企业数 据和信息，并以此来分析并制定西安杨森在第三终端的开发及维护策略。从行业 及企业的现状和未来发展出发，指出有效地开发维护第三终端，增大这部分市场 份额和销售额不仅是杨森，也是大型外资医药企业的良好选择。本文的有些研究 还有待于进一步分析和思考，作者将长期持续关注及跟进。 关键词：整合营销沟通，医药第三终端，西安杨森 a b s t r a c t p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yh a s b e e np r o s p e r o u sd u r i n gt h ep a s t3 0y e a r s ，i n c l u d i n g l o c a lc o m p a n i e sa n df o r e i g nc o m p a n i e s s o m ef o r e i g ni n v e s t e dp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e sh a v ea l r e a d yo c c u p i e dt h el e a d i n gp o s i t i o ni n d i f f e r e n tt h e r a p e u t i c a r e a s t ot h e s ef o r e i g nc o m p a n i e s ，t h em o s tc r i t i c a li s s u ei sh o w t om a i n t a i nt h e i r a d v a n t a g e sa n ds p e e du pt h eg r o w t hr a t eo ft h ec o m p a n y t h er i s i n go ft h e3 。d t e r m i n a lo fm e d i c i n ei sg o o dn e w sf o rt h o s ef o r e i g nc o m p a n i e sa n da l s of o rt h o s e l o c a lc o m p a n i e sw h oh a sg o o db r a n da n dc h a n n e lf o r c e , s om a n yc o m p a n i e sh a s e n t e r e dt h i sm a r k e t t h i sa r t i c l es e t sx i a nj a n s s e np h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ya se x a m p l e ，a n a l y s e s p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r ys t a t u sb yc o m p e t i t i o nt h e o r y , x i a nj a n s s e n sa d v a n t a g e a n dd i s a d v a n t a g eb ys w o ta n a l y s i s ，a n ds e tx i a nj a n s s e n sm a r k e t i n gs t r a t e g y b yt h ep r o d u c tl i f ec y c l et h e o r ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a f t e r t h es t u d yo fs a l e sc h a n n e l ，t h e3 r dt e r m i n a lo fm e d i c i n em a r k e ta n dt h ec o n s u m e r s ， i tg a i n st h ec o n c l u s i o n ：t h ek e y st ob es u c c e s s f u li nt h e3 r dt e r m i n a lo fm e d i c i n e a r e ：t oe s t a b l i s ht h es t r a t e g i cc o o p e r a t i o nw i t hk e yd i s t r i b u t o r s ，t os t r e n g t ht h e r e l a t i o n s h i p w i t h g o v e r n m e n t m e d i c a la s s o c i a t i o nb yc o n t i n u o u s m e d i c a l e d u c a t i o n ，a n dt ok e e pt h ed i r e c tc o n t a c tw i t hl o c a lc u s t o m e r s t h i sa r t i c l eb r i n g sm a r k e t i n gt h e o r yi n t op r a c t i c a li s s u e ，a n a l y s e sa n df r a m eo u t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rx i a nj a n s s e n sd e v e l o p m e n ti nt h e3 一t e r m i n a lo f m e d i c i n ea c c o r d i n gt or e l a t e di n d u s t r ya n dt h ec o m p a n y sd a t aa n di n f o r m a t i o n t h ea u t h o rw i l lc o n t i n u et op a ya t t e n t i o nt ot h i sf i e l da n df o l l o wu pt h el a t e s t s i t i l a t i o n k e y w o r d s ：i m c ，t h e3 加t e r m i n a lo fm e d i c i n e ，x i a nj a n s s e n i i 1 1 研究的目的和意义 第1 章绪论 经过多年的品牌建设，西安杨森已经成为外资制药公司龙头企业之一，也成 为了很多企业效仿的标杆，其营销网络覆盖了全国数万家药店及数千家医院。众 所周知，杨森在拥有其强势o t c l 品牌的同时，也有强大的医院销售队伍2 。在第 一、第二终端市场3 逐渐饱和并且竞争日益激烈的今天，部分大型外资企业也开 始陆续进军第三终端4 ，寻求企业的蓝海。杨森凭借其o t c 的强势品牌及其强大 的渠道网络在进军第三终端的战略中有着明显优势，但也有一系列问题有待解 决。具体表现在： ( 1 ) 杨森的自有销售团队只覆盖了重点目标医院和药店，对于全国各地的 第三终端市场，主要通过其经销渠道来覆盖，缺少销售人员的直接维护。在考虑 投入产出的条件下，怎样开展第三终端的医院推广工作成为营销人员所面临的重 大问题； ( 2 ) 鉴于第三终端是通过经销商来覆盖，在渠道为王的今天，如何让经销 商配合公司的推广也是企业面临的问题之一； ( 3 ) 如何有效管理和满足第三终端市场的医院客户和终端消费者的需求。 本人希望通过对西安杨森第三终端的市场营销策略研究，对杨森的第三终端 市场策略提供一些有意义的建议，并对准备或已经切入或即将切入第三终端市场 的企业有借鉴意义。 1 2 研究内容和相关理论回顾 1 2 1 竞争理论 企业在产业中的竞争位置会决定企业相对于行业水平获利能力的高低。竞争 位置较好的企业，能获得较高的投资回报。 1 非处方药( 通称o t c 药) 是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非 处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的 药物。 2 医院销售队伍是指公司设立的销售团队，该团队主要针对医院及医生进行药品的推广。 3 第一终端指医院。第二终端指药店。 4 第三终端的定义为“除医院药房、药店( 包括商超中的药品专柜) 之外的，直接面向消费者开展医药保 健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体 诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜 等等”。 1 竞争策略主要有三种类型：总成本领先战略、差异化战略及集中战略5 。 “总成本领先战略 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以 赴地降低成本。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视， 确实总成本低于竞争对手。例如：格兰仕在进入中国的市场策略就是总成本领先 策略。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围 中具有独特性的东西。实现差异化战略有许多方式，如产品形象，技术、性能、 服务、商业渠道及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都 具有差异化的特点。通常差异化战略与提高市场份额的目标不可兼得，在建立公 司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价。 “集中战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，而集中战略的 前提思想是：公司业务的集中能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决 定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准 的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 1 2 2s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。整体评估公司的强项、弱项、机会和威胁的方法叫做s w o t 分析法6 。s w o t 是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系 统评价，从而选择出最佳经营战略的方法。企业内部分析由两部分组成，其中， s ( s t r e n g t h s ) 指企业内部优势，w ( w e a k n e s s e s ) 指企业内部的劣势，企业的外部分 析也由两部分组成，其中，o ( o p p o r t u n i t i e s ) 指企业的外部机会，t ( t h r e a t s ) 指企 业的外部威胁。 企业内部的优势和劣势是相对于它的竞争对手而言的，一般表现在企业的资 金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业外部环境的机会 是指环境中对企业有利的因素，比如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者 和供应者关系等。企业外部环境的威胁是指环境中对企业不利的因素，比如新竞 争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。 5 迈克尔波特著陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第7 7 页 6 p h i l i pk o t l m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , p r e n t i c e - h a l li n c ，t h em i l l e n n i u me d i t i o n ，p a g e7 6 2 这是影响企业当前的竞争地位或影响企业未来的竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，通过列表定出对企业生产经营活动及发展有 着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价， 从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列的因素逐项打 分，然后按因素的重要程度加权并求它的代数和，以此判断其中的内部优劣势以 及外部环境的机会和威胁，企业在此基础上去选择所要从事的战略7 。 s w o t 分析法提供了分析的框架，注重三个要素：目标；外部环境、内部条 件，是一种非常简捷明了的方法。通过内部与外部之间的比较，确定企业实施什 么样的战略。 增长型战略：企业应加大投资力度，着力发展。 扭转型战略：企业应关注自身情况，调整方向。 防御型战略：企业应认清自身及外部恶劣的经营环境，减少投资，以守为主。 多元经营战略：企业应分散风险，实施多元化的战略。 1 2 3 整合营销沟通理论 史密斯( s m i t he ta 1 ) 在1 9 9 7 年定义整合营销沟通( i m c ) 如下： 营销交流所有要素的战略分析、选择、运用和控制，从而有效率地、经济地、 有效果地影响企业和它已有的与潜在顾客、消费者和客户的交易。8 对于整合营销沟通( i m c ) 的定义，普遍接受的看法是： i m c 是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。 i m c 的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。i m c 认为现有或潜 在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息 的传递渠道。进一步来说，i m c 运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受 的一切沟通形式。总之，i m c 的过程是从现有或潜在的客户出发，反过来选择 和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法9 。 整合营销沟通的五个重要特征分别为： ( 1 ) 影响行为。i m c 的目的是影响沟通受众的行为。营销者不仅需要让消 费者对品牌有良好的认知和态度，更重要的是要鼓励消费者产生目标行为。这也 是为什么“免费试用装”或“免费品尝 这种促销方法通常有效的原因。 ( 2 ) 从现有或潜在客户出发。i m c 强调从客户的需要出发，进而选择开展 劝说性沟通的最有效方式。从客户出发意味着我们要对消费者的人口增长、地理 分布，年龄结构、心理因素等信息进行调研和了解，从而制定符合消费者需求的 7 李一梅、杨秋萍著，陈佳贵主编，企业管理学大辞典，北京，经济科学出版社，2 0 0 0 ，第3 2 8 页 8 丹尼斯阿德科克，艾尔哈尔伯格，卡洛琳露丝著，杨蕊、于千千译，市场营销原理与实务，中国 市场出版社，2 0 0 7 年，第3 3 3 页 9 特伦斯a 辛普著，熊英翔译，整合营销沟通，第五版，中信出版社，2 0 0 3 年，第1 8 页 3 营销方案及推广策略。 ( 3 ) 运用一切接触方式。整合营销沟通运用一切可用的沟通方式和一切和 有关品牌或公司的信息媒体作为潜在的讯息传递渠道。 ( 4 ) 获取协同优势。意思是一切沟通要素( 广告、购买现场、促销、活动 等) 都必须“用一个声音说话 。企业需要不断地通过一种或多种沟通渠道传递 给消费者一致的信息，这个信息必须和品牌的定位相符。 ( 5 ) 建立关系。成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。 关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，通常意味着重复购买甚至忠诚。 综上所述，以影响消费者行为为目标，从客户出发，通过一切沟通方式和媒 体渠道传递品牌信息，找准品牌的定位，采取多种沟通渠道并“用一个声音说话”， 以便与消费者建立长久的关系，将客户变成忠诚消费者是整合营销沟通的精髓所 在。 整合营销沟通的方式主要有：产品名称、标识、包装、产品宣传口号、广告、 促销、公共关系、赞助营销、人员销售等。广告又分为电视广告、户外广告、报 纸及杂志等平面广告、广播、网络广告等。促销也分为商业导向型促销及消费者 导向型促销。 对于商业导向型促销，针对商业的礼品促销和返点1 0 是医药行业常用的方 式，其他可借鉴的方式还有：账面返还折让( 即：零售商在其自己的广告上介绍 制造商的品牌或为此品牌提供特别展示服务，就可以得到账面返还广告折让。凭 借广告凭证即可享受相应折扣。) ；合作广告( 即：制造商与经销商之间的一种协 议，由制造商承担部分或全部经销商为制造商的品牌做广告的费用。) 这种合作 方式的好处之一是它可以使制造商以较低的价格在地方媒体上播放或刊登广告； 对于消费者导向型促销，常用的促销手段有：免费试用、竞赛和抽奖、专题 文章投稿互动、网站互动游戏、促销活动等。 随着竞争的加剧，整合营销沟通的概念也越来越深入人心。企业越来越重视 整合营销沟通，并积极的将其应用在品牌推广上。医药企业也是如此，常用的整 合营销沟通工具有：广告、政府事务、公关、与协会的合作、网络媒体宣传、促 销、销售拜访、热线服务等。 在营销战术的标题下有推广策划过程，并且每个推广要素通常会有单独的计 划。下列要素对整合营销沟通是非常重要的：目标市场( 顾客、潜在顾客和摇摆 不定的顾客) ；针对每个群体的目标设定；给每个群体的预算配置；推广要素的 混合和互动( 营销、公关、广告、个人销售、促销、直接邮件、互联网、销售点， m 返点是医药行业常用的优惠方式，一般指制造商给予商业公司的优惠，在商业订货量达到相应数量时给 予一定百分比的返利。一般在2 至1 0 。 4 等等) ；选择适当的信息；选择适当的媒体；以及评估和测量标准。 识别目标市场是沟通的第一步，准确的识别潜在消费者和目标消费者是非常 重要的，只有做好这一步才谈得上接下来的沟通策略。下一步是针对每个群体设 定沟通目标。一切营销沟通活动都是为了达到以下一项或几项目的：制造对产品 类型的需要、建立品牌认知、改变态度或影响意愿以及促成购买1 2 。确定了沟通 目标后就要给每个群体配置合理的预算，企业所进行的营销推广活动要根据预算 执行。推广要素的混合和互动至关重要，针对不同的客户，企业需要制定不同的 推广要素组合。要确定沟通的内容和诉求，也就是向目标受众传递的信息。此信 息应是产品的核心优势及对消费者的利益点，让消费者能一下子记住你的产品。 对于沟通渠道及媒体的选择决定了你所想要传递的信息是否能在适当的时间传 递给目标受众。所谓的沟通渠道既有包括电视广告、平面广告、户外广告、网络 广告等的大众传媒，也有包括口碑营销、体验式服务等的个人信息渠道。最后， 是营销沟通效果的评估，通常可以请第三方调研公司来帮助评估广告等传播活动 的效果，如果是销售人员的直接沟通，我们可以从消费者观念调研和销售结果上 看出沟通的效果。 1 2 4 产品生命周期 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1 9 6 6 年首次提出 的。产品生命周期“指的是产品的市场寿命，即一个产品从投入市场到被市场淘 汰的整个时期1 3 。典型的产品周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟 期和衰退期。 1 1 唐e 舒尔茨，菲利普j 凯奇著，何西军、黄鹂、张怡、朱彩虹译，全球整合营销传播，中国财政 经济出版社，2 0 0 4 年，第1 3 9 页 1 2 特伦斯a 辛普著，熊英翔译，整合营销沟通第五版，中信出版社，2 0 0 3 年，第l l o 页 1 3 刘子安，中国市场营销，对外经贸大学出版社，2 0 0 6 年，第2 4 0 页 5 收 益 和 利 润 一二、 一 导入期成长期成熟期衰退期 图表1 产品的基本生命周期 资料来源：丹尼斯阿德科克，艾尔哈尔伯格，卡洛琳露丝著，杨蕊、于干千译，市场营销 原理与实务，中国市场出版社，2 0 0 7 年，第4 3 6 页 第一阶段：导入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品 投入市场，便进入了导入期。此时顾客对产品还不了解，购买的人数少。生产者 为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于 产品生产批量小而制造成本相对高，广告投入大，产品销售价格偏高。由于销售 量很小，企业通常很少或不能获利，很可能亏损。 第二阶段：成长期。当产品销售初步取得成功之后，便进入了成长期。成长 期是指产品通过了市场的初步检验，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住 脚并且打开了销路。实现需求增长，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度 下降，利润迅速增长。同时，竞争者会趋利而将纷纷进入市场参与竞争，使同类 产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，而后达到生命周 期利润的最高点。 第三阶段：成熟期。指产品已经有了固定的购买人群，并有大批忠诚客户。 但随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化， 成本低而产量大。销售增长速度出现缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致 同类产品生产企之间不得不加大在产品特征及服务上的投入，在一定程度上增加 了成本。 第四阶段：衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习 惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能 适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费 者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的 生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 每种产品和所有的市场都不可避免的存在生命周期。真正延长一个产品竞争 6 生命的市场营销策略可由下图说明。它清楚地说明了，市场营销供给需要不断地 改变来维持特定产品或服务的成功1 4 。 销 售 额 时间 图表2 延长产品的生命周期 资料来源：丹尼斯阿德科克，艾尔哈尔伯格，卡洛琳露丝著，杨蕊、于千千译，市场营销 原理与实务，中国市场出版社，2 0 0 7 年，第4 3 9 页 1 2 5 理论在文章中的应用 作者运用上述理论作为本文的理论支撑，来分析和制定西安杨森第三终端市 场策略。主要体现在： ( 1 ) 运用竞争理论来分析西安杨森的竞争地位及竞争策略选择。 ( 2 ) 运用s w o t 分析来找出西安杨森的竞争优势以及现有机会，以制定相 应营销战略。 ( 3 ) 运用整合营销沟通策略来制定西安杨森的第三终端的市场策略。 ( 4 ) 运用产品生命周期理论，在市场形势改变时，动态地调整营销策略。 1 3 研究方法和资料来源 1 3 1 研究方法和技术路线 中国医药市场背景分析第三终端市场分析 1 4 丹尼斯阿德科克，艾尔哈尔伯格，卡洛琳露丝著，杨蕊、于干千译，市场营销原理与实务，中国 市场出版社，2 0 0 7 年，第2 0 5 页 7， 西安杨森现状分析西安杨森开发第三终端市场的竞争分析 西安杨森在第三终端商业渠道、客户、消费者、内部及第三方学会营销沟通 蒸结论和建议秀 图表3 技术路线图 资料来源：作者根据论文内容绘制 本文从西安杨森的现状出发，提出本文的研究问题，即西安杨森第三终端的 营销策略研究。通过对中国医药市场及第三终端市场的分析，提出西安杨森的第 三终端战略及整合营销沟通策略选择。本文利用理论联系实际的分析方法，运用 的理论方法包括：竞争理论、s w o t 分析、整合营销理论、产品生命周期理论等。 1 3 2 资料来源 本文的资料来源有主要有： 一、文献书籍查阅：通过文献书籍查阅，查询市场营销相关理论并以此作为 研究课题的理论依据。 二、实地调查：通过本在医药行业多年的工作经验总结，针对论文研究内容 收集了一些一手资料。 三、查阅行业期刊及业内调研报告：一些重要数据引用行业权威调研公司 i m sh e a l t h 及f d a 网站。 8 第2 章中国医药行业第三终端市场研究 2 1 中国医药市场背景分析 2 1 1 医药行业定义及分类 医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合， 一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、 中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫 生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业”。医药行业是一个多学科先进技 术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。 2 1 2 中国医药行业的现状及发展 回顾中国医药行业近年的发展情况，全国医药生产一直处于持续、稳定、快 速发展阶段。过去十年，我国七大类医药工业总产值保持快速增长，从2 0 0 0 年 的1 8 3 4 亿元增长到2 0 0 9 年的1 0 0 4 8 亿元( 预测数) ，复合增长率为2 0 8 。2 0 1 0 年1 8 月，医药工业总产值为7 7 5 7 1 4 亿元，同比增长2 5 5 2 。 圈瞄圃1 ：_ 耙总j n 蟊f 矗二元，一l i i jl 艺i 曾 乏；棼 l | i 图表42 0 0 0 年2 0 1 0 年1 8 月医药工业总产值 资料来源：国家食品药品监督管理局( s f d a ) 南方医药经济研究所，林建宁，2 0 1 1 年中国医药 经济预测，第4 页，h t l p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w d 7 0 2 f o c 5 2 c c 5 8 b d 6 3 1 8 6 b d 6 9 h t m l , 2 0 1 1 王且羔q 日 过去十年，中国药品总规模由2 0 0 0 年的1 5 7 2 亿元上升到2 0 0 9 年的6 1 9 4 亿元，复合年增长率达到1 6 4 6 。2 0 1 0 年，预计全年药品市场规模可以达到7 5 5 6 亿元，同比增长2 2 1 6 。 1 5 百度百科，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 3 7 9 4 2 5 h u n ，2 0 1 0 年1 1 月3 0 日 埔s f d a 南方所林建宁2 0 1 1 年中国医药经济预测， 缝砭；必，萱题：蜮血：幽巡墨垒签亟! 盟鲤幽璺亟2 鲤1 5 ：垃! ：筮生区：簋垫页，2 0 1 1 年1 月l o 日 9 i 免 邺：涿f 4 - j ，j 历j 壬i = ；l 上爹0 ；：，r r o 每t f f r 嚣纠量事矗勺。 批l 步i f ：f 知j 而涿土砸l 艇， “ 勃匀门j t t i q 侈、乒0 乒济，tj ；，牛f i 锈 兜澎q 1 7 t 、卅二夺 j 。：器械和t 十砖、 j l 。仙i t 图表5 近十年我国药品终端市场规模及增幅 资料来源：s f d a 南方所，林建宁，2 0 1 1 年中国医药经济预测，第2 9 页 3 0 年来，中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值( g d p ) 。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年，医药工业产值年均递增1 6 8 ，成为国民经济中发展最快的行业 之一。 1 9 9 9 年我国居民个人卫生支出为2 4 7 3 亿元，2 0 0 6 年我国居民个人卫生支出 为4 8 5 3 6 亿元1 。7 。这说明我国医药行业有巨大的市场潜力。 中国医药工业总产值占g d p 的比重为2 7 。而2 0 0 1 年美国医药工业总产 值占本国g d p 的9 1 。这说明中国医药行业还有广阔的发展空间。 今后5 年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉美、 东欧等地区逐渐转移。中国医药行业仍然是一个被长期看好的行业。到2 0 1 3 年 中国将超过日本成为世界第二医药大国，2 0 2 0 年前中国也将超美国，跃居世界 第一医药大国。 2 1 。3 外资医药公司在中国的现状 早期进入中国的一批大型外资制药企业包括辉瑞、杨森、诺华、拜耳等。从 下图可以看出在2 0 0 4 年到2 0 0 9 年间中国医药市场的复合增长率达到2 0 9 3 ， 超过这一复合增长率的外资医药公司包括辉瑞、阿斯利康、赛诺菲安万特、诺和 诺德和拜耳；而默沙东、雅培、诺华、葛兰素、强生和礼来都低于复合增长；从 销售额上看，拜耳、赛诺菲安万特、阿斯利康辉瑞销售额领先，但收益份额上可 以看出拜耳的收益份额远高于其他公司，也就是说拜耳的产品利润率相对较高。 1 7 国家统计局，2 0 1 0 年中国医药行业研究报告， h t t p ：w e n k u b a i d u e o m v i e w 2 8 6 8 6 e 7 e 5 a e f a i c 7 a a 0 0 e e 2 2 h t m l ，第5 页 1 0 一羹震墨一 一圈曩一 圈一圈冒。叠豳。 一 圈m 一 墨 一 露 一 溺 一 豳。蕊 强生，含其子公司杨森，复合增长率远低于中国医药市场，销售额与诺华相 当，收益份额远低于与其行业地位相当的其他外资制药企业。 全球前2 0 强公司在中国市场的表现 辔欧洲公司 教悟来榔：i x s 数搪2 0 0 9 年6 月 图表6 全球2 0 强医药公司在中国市场的表现 i m s 数据，2 0 0 9 年6 月 i m s 数据1 8 显示，在中国内地市场，外资药企所占市场份额不足3 0 ；国内 名列前十的内资药企加起来，只占整个市场份额不足1 5 。 外资医药公司的药品凭借其原研药1 9 优势、品牌声誉和稳定的产品质量及疗 效，在中国深受经销商、医院药店等终端及老百姓的喜爱。 2 1 4 医药企业所面临的医疗政策挑战与机遇 近年来，政府在逐步地对医疗卫生结构进行调整，对农村医疗保障进行改革， 大力发展农村医疗卫生服务体系。加快建立健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院 为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络。卫生部副部长、公立医 院改革试点协调工作小组组长马晓伟日前接受了新华社记者专访，他指出：近期 公立医院试点的改革重点为：优先建设发展县级医院，促进县域医疗服务体系的 1 8 n 蛆sh e a l t h 公司已有5 0 年的历史，其通过提供与医药行业客户日常运营密切相关的专业战略分析和 咨询服务，成为全球医药行业咨询服务的“黄金标准”。全球主要的制药企业几乎都是i b i s 全球的客户。 1 9 原研药，即指原创性的新药，经过对成千上万种化合物层层筛选和严格的临床试验才得以获准上市。需 要花费1 5 年左右的研发时间和数亿美元，目前只有大型跨国制药企业才有能力研制。在我国，“原研药” 主要是指过了专利保护期的进口药。百度百科，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 8 2 3 4 1 1 h t m 1 l 2004年2009年中国cagr， 发展，实现县乡联动或纵向一体化2 0 。 国家也在完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系。大力发 展社区卫生服务，加快建设以社区卫生服务中心为主体的城市社区卫生服务网 络，完善社区卫生服务功能，以维护社区居民健康为中心，提供疾病预防控制等 公共卫生服务和一般常见病、多发病、慢性病的初级诊疗服务。 另外，据中国国务院日前发布的通知，自2 0 1 0 年1 2 月1 日起，中国将统一 内外资企业和个人城市维护建设税和教育费附加制度。专家认为，此举将为内外 资企业创建更加公平的竞争环境。目前，中国对内资企业征收的城建税和教育费 附加以增值税、消费税、营业税( 1 9 9 4 年以前为产品税、增值税、营业税) 实际缴 纳的税额为计征依据。其中城市维护建设税根据纳税人所在地为市区、县城( 镇) 和其他地区，分别按照7 、5 、1 三档税率征收，教育费附加目前统一按3 的比率征收2 1 。也就是说之前外资医药企业享有的部分优惠政策将不存在，企业 的利润率会相对降低。 这些政策的调整都为企业带来了挑战与机遇，谁能更适应市场的变化谁就占 据了先机，在日益激烈的行业竞争中拥有先发优势。对于医药企业，如何抓住国 家大力扶持的县级医院、乡镇卫生院、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务 网络这一良好商机，尤其是对外资企业来讲，如何在国家取消对外资企业的部分 优惠政策的情况下，抓住这一机会，使其成为自己生意的主要增长点，扩大其市 场占有率，成为了企业的又一课题。而对于开发所谓的广大农村三级医疗卫生服 务网络，一些大型外资医药公司似乎早有准备，例如：西安杨森制药有限公司。 2 2 第三终端市场分析 2 2 1 第三终端的定义及现状 第三终端是近几年的新概念，总的来讲，医药行业分三类终端。第一终端指 的是医院的药品销售；第二终端指的是药店的药品销售；第三终端是指城市社区 诊所、乡镇卫生院、诊所、卫生室等药品市场。提出第三终端概念的根本目的是 想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以 零售终端模式营销的小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方 药市场营销队伍和o t c 市场营销队伍目前还未能工作到的终端( 非目标终端) 。 这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药 加卫生部：医改将优先建设发展县级医院，中国政府网 h t t p ：n e w s s i n a c o m c n c 2 0 1 0 - 1 2 - 1 2 1 2 5 4 2 1 6 2 6 1 9 5 s h t m l ，2 0 1 0 年1 2 月1 2 日 2 1 中国1 2 月1t 4 起将统一内外资税费维护公平竞争，中国新闻网， h t t p ：f i n a n c e s t o c k s t a r c o m s s 2 0 1 0 11 3 0 3 0 4 3 3 6 6 7 s h t m l ，2 0 1 0 - l l 3 0 1 2 店也纳入我们第三终端开发的范畴。本文主要探讨的是第三终端中针对医院进行 的推广和策略。 据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的数据，2 0 0 4 年我国国内 药品总销售额1 7 2 7 亿，第一终端和第二终端分别占4 4 ( 7 5 9 8 亿) 、1 7 8 ( 3 0 7 4 亿) ，两者的份额的确够大，但有4 0 0 0 家企业在抢夺这两块蛋糕。而第 三终端的份额是3 8 2 ( 6 5 9 7 亿) 只有不到1 0 的企业在做2 2 。 全国有一级医院2 4 7 9 家，一级以下9 4 2 0 家，门诊部6 1 5 2 家，卫生院4 5 2 0 4 家，各种诊所1 9 8 3 1 6 家，全国有2 3 0 万有处方权的医生。县级以上的独立药店 7 6 2 9 5 家，1 0 万执业药师2 3 。对于医药公司来讲这是一个庞大的客户群，其覆盖 面广，销售额分散，不利于销售管理。 随着医改各项政策的持续推进，有关机构预测，到2 0 1 0 年实现基本覆盖农 村居民这一目标，未来3 年，按人均新增5 0 元的药品消费( 其中的8 0 将由财 政“埋单”) ，全国1 0 亿农民，将新增大约5 0 0 亿元药品市场规模。虽然第三终 端有巨大的市场潜力，但目前它还处于开发的初级阶段，所以还不够规范和成熟， 监管也不到位。具体现状有：药品供销渠道混乱、药品质量低劣及药品价格混乱。 第三终端市场由于价格信息闭塞，供应渠道环节不一，价格方面又无实质性 的管理机制，市场价格十分混乱。由于进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生 产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、 镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致2 4 。 2 2 2 第三终端医药企业竞争概况 除了西安杨森，诺华、葛兰素史克、阿斯利康等跨国制药公司也陆续进军第 三终端。他们一改由一级经销商逐级向下分销的模式，直接与基层医药公司发生 业务。在华的跨国医药公司在过去的十几年时间里完成了进入中国市场本土化的 第一次创业阶段，而现在出现了一些速度减慢、后继乏力的现象，故而希望借助 本土企业的力量，特别是渠道终端的网络资源。拜耳、诺华与太极的合作表明跨 国制药公司的视线已经瞄准广阔的西部市场，而本土企业的终端网络是他们合作 的对象。诺华希望通过收购国内的非专利药公司从而尽快切入中国市场。阿斯利 康的洛赛克也高调进入了非处方药市场，为进军第三终端做准备。礼来中国公司 总裁也表示其营销队伍已经比2 0 0 5 年增加了一倍，覆盖1 0 0 多个城市。中美史 克也在2 0 0 5 年进军第三终端，称为“水银计划 。 部分本土企业已经在这个领域取得了良好业绩。修正药业的斯达舒以“农村 2 2 祝匡善，“第三终端”绝非陷阱，销售与市场，2 0 0 6 年2 4 期，第1 6 - 1 7 页 ”关平，o t c 在第三终端运作新思路，东盛药业， h 鲤：幽虹：坠垦i 盘：璺幽翅曼型园塑51 璺叠q q 堑笪q 丝2 垒鱼耍：h 地! ：筮三亟：2 q ! q 年1 2 月2 0 日 2 4 邱启生、戴蓉，第三终端市场现状及开发策略，中国外资下半月，2 0 0 8 年7 期，第5 9 页 1 3 包围城市 的营销方式取得空前的市场成功；江苏扬子江药业采用了“普药发展 与营销策略”，使其仿制药左旋氧氟沙星出现了一个销售奇迹；蜀中药业以薄利 多销的成本与现金流理念精耕细作“低价品牌药 ，迅速崛起为当下医药界的新 奇迹，而它8 0 以上的产品销量在第三终端巧。 2 0 0 7 年表现尤其突出的三位第三终端大集团“新秀”分别为新华、鲁抗、 丽珠。这些企业拥有的大多是普药品种，产品结构较为老化。要发挥这些普药产 品的潜力，潜力巨大的第三终端市场理所当然地成了最好的承载体。 丽珠是以经营处方药和做医院市场为主的企业。在“新农合、新社区医疗 制度、医改、全民医保等政策利好的推动下，开拓第三终端成为一些医药企业的 一种发展路径。“靠普药生存，靠新药赚钱。”成为它们的生存常态。丽珠在去年 的表现令人瞩目。2 0 0 7 年1 - 9 月份，其主营业务收入增长11 ，销售收入达到 1 2 亿元，利润也实现了翻番的业绩。 新华制药执行的是“大山东战略 和“炖白菜战略”。“炖白菜战略 就是重 点开发物美价廉的普药市场，降低产品成本，提高市场占有率，把目前的普药产 品打造成一个便宜、实惠、方便的产品群，供老百姓使用。新华制药2 0 0 7 年半 年度报告显示，报告期内，该公司实现营业利润2 6 0 2 9 8 万元，同比增长5 7 8 4 ，实现净利润1 8 8 4 6 万元，较上年同期增长5 3 4 8 。 鲁抗医药专门成立了农村市场开发部，配备了8 0 名专职市场开发人员，配 备了2 0 辆送货车和3 0 辆面向终端的小面包车，车体上印有鲁抗医药的大幅广告， 深入农村，走村过镇，将鲁抗的药品送到最基层。农村市场开发部成立以来，共 召开小型终端培训促销会1 2 2 0 余场，培训乡村医师3 5 0 9 2 多名，与3 8 5 5 多家乡 镇医院建立了业务关系，会议采购量达3 2 9 5 万元。自启动第三终端销售模式以 来，鲁抗面向基层医药市场，使青霉素等制剂的销售额两年来快速增长了4 0 ， 预计明年还将继续保持增长的势头。而去年1 9 月，鲁抗医药实现主营业务收 入1 0 9 5 亿元，同比增长2 7 ；实现净利润1 8 5 3 万元，同比增长1 5 3 。未来的 鲁抗将要推动工商战略协同，建立以基层医生医学知识培训和药事服务为特征的 差异化优势，以推动药品供应保障体系的健康发展2 6 。 篮谭勇，跨国药企把手伸向中国第三终端，中国医药营销联盟， h t t p ：w w w c h i n a m s r c o m y i y a o g u a n l i c o m p a n v 1 0 8 8 4 0 h t r n l , 2 0 1 0 - 0 6 - 0 3 2 6 康义瑶，医药聚焦：医药业“大象”的第三终端情结，医药经济报， h t t p ：h e a l t h s o h u c o m 2 0 0 8 01 2 l n 2 5 4 7 9 4 8 2 9 s h t m l ，2 0 0 8 年0 1 月2 1 日 1 4 2 2 3 第三终端商业渠道研究 通常药品的流通过程为：药厂一级经销商 级经销商三级经销 商终端+ 消费者。当然，药品不是必然依照此顺序流通的，其间也可能跳过 某环节。国内现在的商业公司( 也就是所谓的药品经销商) 主要分为两大类： ( 1 ) 药品批发公司：国内有上万家医药商业公司。其中，国药控股、上药 股份、九州通位居前3 位，销售额均过1 2 0 亿元大关，但仅占国内市场的2 3 左右。而美国只有7 0 家左右医药商业公司，其中麦卡森( m ck e s s o n ) 和卡迪诺 健康( c a r d i n a lh e a l t h ) 排名前2 位的公司，分别占全美市场3 0 以上，年销售额 分别为8 8 0 和7 5 0 亿美元。 ( 2 ) 药品零售：全国2 3 3 0 万家药店。其中，老百姓、海王、成大方圆连 锁药店位居前3 位，销售额均过1 5 亿元，但仅占国内零售市场的6 。美国有5 万多家药店，w a l g r e e n 、c v s 、r i t e a i d 三家零售商共占全美药品零售额的6 0 ， 前2 位年销售额过4 0 0 亿美元2 一。 发改委2 0 0 7 年5 月公布的数据，2 0 0 6 年全年医药商业总销售额为