（工商管理专业论文）航空嘉园项目市场分析及定位策划研究.pdf

堕釜鎏三些奎耋苫要塞翌鎏圭兰垡丝兰 摘要 中国的房地产市场由八十年代初期开始兴起，经过了二十多年的发展壮 大，伴随着中国的经济形势，几经反复，已经逐步形成了相对成熟的运作模 式并建立了房地产投资项目整体策划的理论体系。随着房地产市场由初期的 不成熟逐步走向规范，如何使自己开发的产品更为合理，更能为市场接受， 已成为房地产开发商面临的主要问题。目前房地产市场化程度逐步提高，个 人消费与投资已成为市场主流，房地产项目策划越来越被众多开发商所重 视，经典地产案例也屡见不鲜，但多数消费者看到的都是策划包装的表面现 象和手段，真正的项目策划大多不为人所知，项目策划贯穿于房地产开发经 营的各个环节，包含着项目前期的市场调研、市场定位、开发时机、价格确 定、营销管理及后期的物业管理等多方面。 本文针对房地产项目整体策划的基本理论、主要内容等问题进行探讨， 提出了房地产投资项目整体策划的必要性，并扼要说明了房地产项目整体策 划的主要内容及方法，以房地产项目策划的市场分析与预测、项目定位为重 点，结合航空嘉园项目实例，借鉴成功项目策划的经验，找出科学、合理的 项目市场定位，给出航空嘉园项目的可行性判断。 关键词房地产；项目策划；预测；定位 ，。盟互鎏三些尘耋三塑篁型堡圭兰堡篁塞 a b s t r a c t c h i n a sr e a le s t a t em a r k e ts t a r t e db yt h e8 0 si n i t i a lp e r i o dt oe m e r g e ，p a s s e d t h r o u g hm o r et h a n2 0y e a r sg r o w i n gs t r o n g w a sf o l l o w i n gc h i n a se c o n o m i c a l s i t u a t i o n ，s e v e r a lp a s s e dt h r o u g ht h er e l a p s e ，g r a d u a l l yh a sa l r e a d yf o r m e dt h e r e l a t i v e l ym a t u r eo p e r a t i o np a t t e r na n dh a se s t a b l i s h e dt h et h e o r ys y s t e mw h i c h t h er e a le s t a t ei n v e s t m e n tp r o j e c tw h o l ep l a n n e d n o tm a t u r em o v e st o w a r d st h e s t a n d a r dg r a d u a l l ya l o n gw i t ht h er e a le s t a t em a r k e tb yt h ei n i t i a lp e r i o d ，h o w c a u s e st h ep r o d u c tw h i c ho n e s e l fd e v e l o p st ob em o r er e a s o n a b l e ，c a na c c e p tf o r t h em a r k e t ，h a sb e c o m et h em a i nq u e s t i o nw h i c ht h ep r o p e r t yd e v e l o p e rf a c e s a t p r e s e n tt h er e a le s t a t em a r k e t a b i l i t yd e g r e eg r a d u a l l ye n h a n c e s ，t h ei n d i v i d u a l c o n s u m p t i o na n dt h ei n v e s t m e n th a sb e c o m et h em a r k e tm a i n s t r e a m ，t h er e a l e s t a t ep r o j e c tp l a n sm o r ea n dm o r ei st a k e nb yt h em u l t i t u d i n o u sd e v e l o p e r ， c l a s s i c a lr e a le s t a t ec a s ea l s oc o m m o no c c u r r e n c e b u tt h em o s tc o n s u m e r ss a wt o a l li sp l a n st h ep a c k i n gt h es u p e r f i c i a lp h e n o m e n o na n dt h em e t h o d ，t h et r u e p r o j e c tp l a n sm o s t l yt h em a n n e rn o tt ok n o w ，t h ep r o j e c tp l a n sp a s s e st h r o u g hi n p r o p e a yd e v e l o p m e n tm a n a g e m e n te a c hl i n k ，i sc o n t a i n i n gt h ep r o j e c te a r l i e r p e r i o dm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n ds t u d y , t h em a r k e tl o c a l i z a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y , a n dt h el a t e rp e r i o dp r i c ed e t e r m i n a t i o n ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， t h ee s t a t em a n a g e m e n ta n ds oo ni sv a r i o u s t h i sa r t i c l eq u e s t i o na n ds oo ne l e m e n t a r yt h e o r y ，m a i nc o n t e n tw h i c hp l a n s i nv i e wo ft h er e a le s t a t ep r o j e c tw h o l ec a r r i e so nt h ed i s c u s s i o n ，p r o p o s e dt h e r e a le s t a t ei n v e s t m e n tp r o j e c tw h o l ep l a n st h en e c e s s i t y ，a n dh a se x p l a i n e db r i e f l y t h em a i nc o n t e n ta n dt h em e t h o dw h i c ht h er e a le s t a t ep r o j e c tw h o l ep l a n s ，t a k e t h er e a le s t a t ep r o j e c te a r l i e rp e r i o d m a r k e ta n a l y s i sa n dt h ef o r e c a s t ，t h ep r o j e c t l o c a l i z a t i o na st h ek e yp o i n t ，u n i f i e s ”a v i a t i o nf i n eg a r d e n ”t h ep r o j e c tt op l a n t h ee x a m p l e ，a n a l y z e se x p e r i e n c ew h i c ht h e s u c c e s s f u lp r o j e c tp l a n s ，t h eq u e s t i o n w h i c he s t a b l i s h e dw h i c ht h es u b i t e mt oh a v ep l a n n e di nt h eo p e r a t i n gp r o c e s s a n di t st h ep r a c t i c es h o u l dp a ya t t e n t i o na n dt op u tf o r w a r dt h es o l u t i o np r o p o s a l p l a n st ot h er e a le s t a t ep r o j e c tw h o l et h ep r o j e c tm a r k e t i n gt op l a na n dt h ee s t a t e m a n a g e m e n tp l a n so n l yg i v e st h eb r i e f i n g k e yw o r d s r e a le s t a t e ；p r o j e c tp l a n s ；t h ef o r e c a s t ；l o c a l i z a t i o n 堕玺鋈三些查耋三耍篡堡堡圭兰堡丝兰 1 1 问题的提出 1 1 1 课题研究的背景 第1 章绪论 随着改革开放的深入和社会主义市场经济的不断发展，房地产业作为市场 经济的重要组成部分，正在沿着健康的方向前进。9 0 年代以来，我国房地产业 经历了积极创建、开发热潮和冷静运作等一系列阶段，正逐步走向规范化、社 会化和商品化，为国民经济发展做出了重要的贡献，取得了重大成就。特别是 1 9 9 8 年国家将住宅产业作为新的经济增长点，加快了住宅建设和基础设施建设 的步伐，并在同年出台了住房改革政策等一系列措施，更是促进了房地产业的 发展。伴随着住房福利制度的取消和分配货币化的实行，房地产投资迅速壮 大，已逐步成为我国经济必不可少的一部分。房地产行业、房地产市场经过十 多年的发展已有了较大的规模，市场化程度较高，市场较规范，基础扎实，作 为新兴产业，发展己日趋成熟，但是关于房地产投资的理论研究尚处于探索阶 段，国内高水平的专著还十分鲜见。 作为一个新兴行业，房地产业在早期的发展实践中，为解决我国城乡居民 对各类房屋的紧迫需求做出了巨大贡献，同时也推动了我国的国民经济发展， 成为我园的国民经济支柱产业。但是，由于我国房地产业起步晚、发展时问短 市场运行还不太规范，有一些房地产企业开发一拥而上，缺乏相应的理论指导 对市场没有足够的认识，导致出现了大量的烂尾工程和空置房屋，造成了资金 和时间的大量浪费。 如何使自己开发的产品更为合理，更能为市场所接受，已成为每一个房 地产开发商如何在市场中生存的头等问题。毕竟市场是无情的，当中具有太多 的不确定性因素和未知的风险，然而房地产开发商既需要依托市场更需要开拓 市场，所以摸清市场规律，顺应市场发展趋势是每个房地产商希望达到的目 标。【l 】 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 西方的项目策划是源于项目投资评价( 项目投资评价是项目策划的一个程 序) ，最早的项目投资评价源于美国。早在1 9 3 6 年，在开发田纳谣河流域时， 美国国会议员通过了控制洪水法案的议案，提出将可行性研究作为流域开 发的重要阶段纳入开发程序，使工程建设得以顺利进行，取得了良好的综合开 发效益。第二次世界大战后，战争刺激经济的发展( 一定程度上) ，以美国为 首的西方国家进入了一个经济高速发展的黄金期，科学技术、管理科学以及世 界经济体化的发展，为项目策划提供了广阔的天地。发达国家的策划业在 7 0 、8 0 年代后进入了成熟期，在理论实际操作上，美国的策划业首屈一指。最 著名的策划案例就是2 3 届奥运会，在没有国家经济支持的情况下，一举扭转 历届奥运承办亏损的局面，盈利2 5 亿美元，从而大大激发了策划业的发展。 目前美国的策划业在软件及硬件方便都已经十分完备，唯一的缺陷是过于注重 经济效益的功利性，而忽视了社会性。 在美国、日本、西欧、新加坡等国家，由于其房地产业已是一个市场发展 完善的传统产业，无论是私人企业，还是房地产业协会或政府机构，均有从事 房地产项目策划( 市场分析、估价和咨询管理) 的专业公司。早在2 0 世纪三 四十年代的美国以及战后的f 本等国家，随着经济的发展而带来房地产经济的 快速发展，由于在房地产经济的快速发展中没有较好的进行策划( 市场分析、 目标定位、经济评价和项目风险分析) ，在后来出现房地产泡沫而导致大量地 产项目积压。因此在房地产的这些企业或机构投资开发前进行项目策划分析， 是避免决策失误造成损失的重要手段。 欧美、r 本等国家房产项目策划的发展历史较长，房产项目策划发达。其 中房地产项目策划的重点是市场调研、市场定位和产品开发，通常花很长的时 | 白j ( 3 - 6 个月) 进行市场调研，花费较大的人力和财力进行准确的市场细分和 精确的目标客户定位。在充分掌握市场需求的基础上，房地产项目策划的核心 是产品开发，国外关于房地产的规划布局、建筑设计和园林绿化以及物业管理 等方面的研究也非常成熟。国外的房地产策划，在开发前期就介入到项目的分 析中，贯穿于整个项目始终，强调整体性和延续性，理性分析市场，寻找和研 究目标客户，而且策划不仅仅局限于项目的单体性，已经越来越强调项目的社 堕堡鎏三些盔主三皇篁矍堡圭兰堡鎏兰 会性，使每个房地产项目融入到社会当中，而不是以往单纯的、单一的建筑 体。这也越来越要求，房地产项目策划不仅仅是围绕项目本身开展、还要将市 场与社会双重目标相结合。 1 2 2 国内研究现状 相对国外发达国家而言，我国从2 0 世纪7 0 年代才开始进行项目投资评价 的理论及方法研究，但是真正的策划业却出现得很晚，甚至在9 0 年代初期及 中期，仍然相信一个点子可以救活企业的奇迹，而对专业的策划却了解不多。 但9 0 年代末，中国的策划公司如雨后春笋发展起来，中国策划业的旱程碑是 “首届中国企业著名策划案例及策划人评选”( 2 0 0 0 年6 月2 9 日在人民大会堂 湖北厅) 这一活动，这标志着我国的策划业开始朝着有序、专业化的方向发 展。目前存在的主要问题是，我国企业对策划的认识不足以及策划理论不完 备，不细致。 近几年，随着房地产市场化程度愈来愈高，个人消费已成为市场主流，房 地产项目策划被提升到个很高的地位，包装与策划深入到每个项目当中，市 场中丌始出现一个个经过包装的产品，一个个经典策划案例出现在市场中，纵 观整个策划的发展可以分以下几个阶段： ( 1 ) 单项策划阶段( 1 9 9 3 6 1 9 9 7 3 ) 运用各种单项技术手段进行策 划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得良好效果。 此阶段的代表人物是著名策划家王志刚先生，他指出：好项目不是找来 的，而是策划出来的，强调策划在项目开发中的重要性。他认为“精确的市场 定位是成功策划的核一c 、，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前 提。思路决定出路正确的思路可使跳楼项目起死回生，迷乱的思路常会 弄巧反拙。”他还提出策划人以“智力”创造出生产力的思想。由于房地产开发 项目在各个阶段引入策划的理论和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到 了人们的认可。 ( 2 ) 综合策划阶段( 1 9 9 7 4 一1 9 9 9 6 ) 以主题策划为主线，综合运用 市场、投资、广告、营销等各项技术手段，使营销达到理想效果。 综合策划阶段是以广州金城花园成功销售作为标志的，它以主题策划为主 线( 品质、价格、舒适与和谐) ，贯穿于投资策划( 写字楼变更为住宅) 、市场 策划( 占领十二层带电梯小高层住宅的市场分额) 设计策划( 欧陆立面设计、 集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求) 、营 竺兰堡二兰：耋三墓耋型竺圭耋堡鎏兰 会性，使每个房地产项目融入到社会当中，而不是以往啦纯的、甲一的建筑 体。这也越来越要求，房地产项目策划不仅仅是围绕项目本身开展、还要将市 场与社会双重目标相结合。 1 2 2 国内研究现状 相对国外发达国家而言，我国从2 0 世纪7 0 年代才开始进行项目投资评价 的理论及方法研究，但是真正的策划业却m 现得很晚，甚车在9 0 年代初期及 中期，仍然相信一个点子可以救活企业的奇迹，而对专业的策划却了解不多。 但9 0 年代未，巾国的策划公司如雨后春笋发展起来，中国策划业的罩程碑是 “首届中国企、j k 著名策划案例及策划人评选”( 2 0 0 0 年6 月2 9 日在人民大会堂 湖北厅) 这一活动，这标志着我国的策划业开始朝着有序、专业化的方向发 展。日前存在的t 要问题是，我国食业对策划的认识不足以及策划理论不完 备，不细致。 近几年，随着房地产市场化程度愈来愈高，个人消费己成为市场主流，房 地产项目策划被提升到一个很高的地位，包装与策划深入到每个项目当中，市 场巾开始出现一个个经过包装的产品。一个个经典策划案例出现在市场中，纵 观整个策划的发展可以分以下几个阶段： ( 1 ) 单项策划阶段( 1 9 9 3 61 9 9 7 3 )运用各种单项技术手段进行策 划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得良好效果。 此阶段的代表人物是著名策划家王志刚先生，他指出：好项目不是找来 的，而是策划出来的，强调策划在项目开发中的重要性。他认为“精确的市场 定位是成功策划的核心，对社会大趋势的糟妙把握是能否定位准确的前 提。“思路决定出路币确的思路可使跳楼项目起死回生，迷乱的思路常会 弄巧反拙。”他还提出策划人以“智力”创造出生产力的思想。由于房地产开发 项目在各个阶段引入策划的理论和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到 了人们的认可。 ( 2 ) 综合策划阶段( 1 9 9 7 4 一1 9 9 9 6 ) 以主题策划为主线，综合运用 市场、投资、广告、营销等各项技术手段，使营销达到理想效果。 综合策划阶段是以广州金城花园成功销售作为标志的，它以主题策划为主 线( 品质、价格、舒适与和谐) ，贯穿于投资策划( 写字楼变更为住宅) 、市场 策划( 占领十二层带电梯小高层住宅的市场分额) 设计策划( 欧陆立面设计、 集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求) 、营 集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求) 、营 哈尔滨t 业大学工商管理硕士学位论文 销策划( 淡季入市、显示身份的高尚住宅) 、广告策划( 连登悬念广告、积聚 人气) 、形象策划( 寓意深刻的标识、标志) ，整个策划手段整合的十全十美， 一气呵成。自此之后以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国 各地流行起来，出现综合策划成功的不少经典楼盘，此阶段产生的主要策划理 论有王志刚先生的“策划基本理论”和冯佳先生的“全程策划理论”。经过深入的 房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，共同引领房地产策划的发 展。各种流派各有特色，各有所长，以自己的智慧和毅力，创造出精彩绝伦的 成功案例，共同促进策划的多元化发展。 ( 3 ) 复合策划阶段( 1 9 9 9 7 一)将狭义地产与泛地产相结合，即除了 运用房地产领域各项技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它各项手 段。 策划业务的发展趋势也有如下几方面的转变： 第，观念的转变从产品品牌转向企业品牌：追求社会和经济效益转向 生态效益和可持续发展。 第二，组织的转变“自由策划人”转向群体组织；群体组织转向专业分工 和相互协作。 第三，方法的转变侧重项目概念转向项目概念与细节并重。 第四，理论的丰富由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面科学的理论 体系。 第五，信息收集与处理人脑收集转向人机结合：定性分析转向定性与定 量相结合。 复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的，是房地产业与 体育业嫁接成功的复合地产典范。此阶段的房地产策划思想以王志刚先生的 “泛地产”思想最为创见。王志刚先生指出：“所谓泛地产，就是不局限于以 房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，房子 在这里可能是主体，也可以成为附属的配套设施。王志刚先生的“泛地产”思想 是对其他“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响巨大。这 个阶段的房地产策划理论有以王志刚先生为首的“战略策划”理论和以朱署东先 生为首的“房地产全程营销”策划理论。 房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策划理论研究的开展。在房地 产策划理论研究的文章中，最有代表性的是建设部柴强博士撰写的全方位把 握房地产开发项目策划一文。他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地 产开发成败的关键”的重要论断，为人们对房地产开发是否需要进行策划所产 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 生的怀疑和抵触指明了方向。【2 】 1 3 本文的研究目的与意义、内容与方法 1 3 1 研究的目的与意义 13 1 1 有助于提高房地产开发企业的项目开发的准确性一个卓而有效的房 地产项目策划能最大限度的避免在项目运作中出现偏差，使得房地产项目在定 位上做到真f 意义上的理性思维。准确的开发时机、准确的目标市场定位、理 性而客观的项目可行性分析能够使得项目风险得到最大程度的规避。 1 _ 3 1 2 有利于企业的经济效益和社会效益双优一个成功的房地产策划，不 仅仅是在产品上带给消费者需求满足，同时在侧面上也会增加社会效益，一个 成功的房地产案例不仅仅体现在项目本身建筑风格、建筑构造、建筑布局上， 更体现在项目初期的规划、中期的推广、后期的物业管理等方面。即体现项目 的商业价值，也能结合布局，展现人文观念，创造社会价值。【j 1 1 3 2 研究的内容与方法 本文以房地产项目策划理论对航空嘉园案例进行定性与定量分析。采 用的是有针对性的实证分析和研究方法。通过项目区域经济分析、供求分析、 区域环境分析、竞争对手分析、消费者分析等，进行项目市场分析、预测与项 目定位，并提出建筑、规划和物业管理建议，进而制定项目开发的市场定位、 开发策略。本文的主要思路和方法如下： 第一章主要介绍课题背景、本文要研究的目的与意义、内容与方法以及项 目策划的国内外研究现状及发展状况。 第二章主要阐述房地产整体策划的基本概念和理论。提出了房地产策划流 程，阐述了房地产策划所使用的方法和模式。 第三章主要是对航空嘉园项目进行市场分析。运用市场分析法，通过 宏观分析掌握哈市房地产的发展趋势；通过供求缺口的分析，明确住宅房地产 的市场有效需求及市场潜力；针对本案所处的区域进行分析，作为确立本案项 目市场定位的一个参照依据。以s w o t 分析方法分析航空嘉园项目的机 会、威胁、优势和劣势，确定项目可行性。 第四章主要是在上一章市场分析的依据下确立并了解目标消费群体的特 哈尔滨工业夫学工商管理石贞士学位论文 性：通过竞争对手及消费者分析，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定 位。给出规划及设计、物业等几方面的建议。 最后是本文结论。 本文运用定量与定性分析的方法对房地产项目的前期市场分析与预 测、项目定位进行重点研究，这是因为房地产所开发的是一种特殊商品，具有 一次性购买、价格昂贵、不可移动等特性，产品质量也受多种因素综合制约， 市场分析与预测、项目定位对项目开发成功有极其重要的影响，在此基础上所 进行的项目策划才是能为房地产业真正所用的。本文结合项目策划实践，分析 成功项目策划的经验，并将其上升到理论高度，归纳出具有普遍适用价值的理 论和方法，探索切实可行、有利于航空嘉园项目的策划流程与模式。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第2 章房地产整体策划基本理论及策划过程 2 1 项目策划的基本理论 2 1 1 项目策划的概念与特点 ( 1 ) 策划的概念目前关于“策划”的概念还缺乏统一的看法，有事前行 为说、管理行为说、选择行为说、思维程序说等几种比较具有代表性的定义。 普遍认同的定义为：策划是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础 上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋 划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和现实环境变化对方案 进行修改调整的一种创造性的社会活动。 ( 2 ) 策划的特点策划的特点包括目的性、超前性、程序性、创造性、 整体性、现实可行性、调适性。 所谓目的性就是要求通过策划，围绕某一个活动的特定目标，努力使各个 要素各项活动从无序到有序，从模糊变清晰，从而使活动j t l 孵u 完满地完成，并 且更具有针对性。因此，策划必须时刻围绕目标进行开展，当目标发生变化 时，策划方案也要进行相应的调整。 超前性是指策划立足现实，对将来的活动和事件进行预先谋划的工作，具 有超前性。因此，预测和把握未来是策划的重要特征之一。这种超前性使策划 能有效地指导未来工作的开展，并取得良好成效，利于达到目标。同时，超前 的策划不能离开现实基础，对未来发展趋势的预测必须以过去和当前为依据。 程序性是指最早的策划活动多依赖于策划者的个人因素，如能力才干、个 人经验阅历等，这些因素直接决定了策划的成功与否，具有很大的随机性。为 了保证策划的合理性和高成功率，策划必须要趋向于程序化，它不排除个人因 素，但不完全依赖于个人的经验与能力，而是在科学的理论指导下，按照严格 的逻辑推理进行。 创造性是指策划作为一门思维科学，具有创造性的活动。它要求具有积极 的求导性、敏锐的观察能力、创造性的思维能力、独特的知识结构和活跃的灵 感。 整体性是指策划活动要遵循整体性原则，应当使策划的工作或活动的各个 组成部分、各个子系统相互协调、相互统一，有目的的保持总体的最优化。策 划要着眼于总体利益和长远利益，不能局限于眼前利益和局部利益。 现实可行性是指策划作为一种创造性的活动，依然是以现实条件为基础 的，策划方案是可操作的，具有实践性。策划的现实可行性，要求策划者对策 划主体的现实状况进行深入全面的调查，尽可能全面、准确掌握各种现实情 况，客观分析有利和不利因素，预测其可能发生的改变，以此作为进一步策划 的基础和前提，提高策划的准确性。 调适性是指环境和市场是处于动态发展变化之中的，因此策划也不能是机 械与僵硬的、一成不变的。而应当是弹性行且灵活的，具有调适性。随着社会 经济、政治等环境的变化，人们的价值观和生活方式也在变化，在这种复杂的 变动情况下，策划的调适性不可或缺，应当在保持相对稳定的同时，依据环境 和自身项目的需要，依据项目实施过程中不断反馈回来的信息，对方案进行相 应的适度的调整和修正，并逐步细化、完善、保持对环境的适应性，保证策划 的真实性，科学性和现实可行性。一 2 1 2 房地产项目策划的概念与必要性 ( 1 ) 房地产策划的概念房地产策划属于策划范畴中的一种，是属于策 划细分的次一级策划。房地产策划是专业领域一房地产业的策划活动，因此需 要该领域内具有理论实践等经验的专业人士来完成，根据策划定义，概括房地 产策划为：为达到房地产投资开发项目的目标，在调查、分析房地产领域及相 关领域( 建材、水电、环保等) 政策等有关资料的基础上，遵循房地产策划的 一般程序，对目标房地产项目的投资开发建设及销售管理等各个环节事先进行 系统全面的构思、谋划和预测。制定和选择合理可行的开发地点、开发时机、 丌发计划、销售计划、物业管理及融资计划等，并根据目标要求和项目进行过 程中现实环境的变化与未来环境的差异对方案进行修改调整的一种创造性的专 业领域内的策划过程。 ( 2 ) 房地产策划的必要性从目前现实情况来看，房地产投资商、开发 公司的项目分析能力和决策水平均有待于提高。从大部分投资项目达不到预期 效果，甚至投资失败能清楚地看出这一点。因此，进行房地产策划以降低项目 失败率是十分必要的。 防止盲目投资，提高项目投资的准确性。房地产是一种高收益性投资，但 风险很大，而且约束条件多。由于我国这方面的实践经验并不丰富，使得很多 哈尔滨丁业大学t 商管理硕士学位论义 投资商在追求利益的巨大诱惑下，忽略了其潜在的风险，对投资项目往往以经 验、凭感觉来进行决策，造成很大的盲目性。通过房地产策划全面系统地分 析，排除投资者事先的思想倾向性，从而对投资项目有一个客观的评价，保证 投资的准确性。 提高决策依据的全面过程，需要多方面专业技术人员( 如：经济师、设计 师、估价师、会计师、律师等) 来进行综合分析，很少有人同时可以具备各方 面的才能，一般房地产公司也很难拥有各方面的高级专门人才，因而对项目的 分析往往限于一般水平，且注重的问题过于现实，而缺乏广度、深度。而由专 业机构进行的房地产策划往往避免上述几个不足，可以组织各方面专业人才， 利用长期全面的信息资料，全面考虑问题，以对投资项目进行全面、准确的分 析，并合理安排投资程序。 提高资源利用效率，降低投资成本。资源是企业生存和发展的基础，包括 资金、劳动力技术、原材料、能源、信息以及时间等。房地产策划必须同时着 眼于目标和资源状况。资源的使用效率直接影响企业的经济效益和投资项目的 利润率。如何尽可能少的投入换取尽可能多的收益，是策划工作的重要内容。 策划方案的确定应以资源状况为依据，推进资源的合理配置和使用，从而避免 资源的过度使用和浪费，也就变相的提高了项目的经济效益和市场竞争力。1 5 l 拓宽房地产项目的投资思路，引入先进方法，为市场增加新鲜血液。房地 产项目投资的模式目前还多数局限于国内长期以来的一贯形式，但随着市场的 发展，经济开发程度的提高，如果我们固守着旧有的投资模式，必将被市场淘 汰。更何况我国加入w t o ，随着许多国外优秀的大中型企业将进驻国内市 场。所以，我们只有从现在开始就注重投资项目的策划工作，才能使企业保持 活力，保证在市场中的竞争力。 2 1 3 房地产项目策划的实际流程 房地产策划产生初期是当房地产开发商们开始感觉到项目策划的重要性， 并尝试着让项目策划介入到房地产经营中，于是就有了这样的现象房子建 好( 或基本建好) 才想到销售，销售不畅才想到促销，促销不力才想到整体的策 划，与规范的房地产项目策划几乎完全相反。这说明：我国的房地产经营还很 不成熟，开发商脑子罩的“项目策划”仅仅是“想办法销售”，把项目策划人才也 只是简单地理解为推销高手，没有理解项目策划的深刻内涵。不知道完整项目 策划为何物。随着市场的完善，相关理论方法的逐渐推广成熟，经长时间的逐 哈尔滨工业人学工商管理硕土学位论文 步积累，现代的房地产项目策划也与越来越完整，越来越多样性。目前在房地 产投资项目整体策划方面还没有统一的标准和要求。但在一般的实务操作中， 通常都包括以下内容： ( 1 ) 市场调查及预测 要做好一个投资项目策划，市场调查是一个重要 前提，没有全面、有用的市场调查结果，就不可能以此为依据来进行市场分 析，也就不可能得出较为准确的市场调查结果，这样整个策划工作也就不可能 对项目产生良好的指导作用。甚至有可能对项目产生误导，造成开发项目的失 败和开发商的巨大经济损失，因此房地产项目的市场调查和预测对整个策划工 作至关重要。 对公司项目作立项前的调查、分析，做出是否投资立项的建议，这个阶段 所作的就是写出项目建议书和可行性研究报告。【6 j 项目建议书一般应包括以下几个方面： 项目的必要性；项目产品的市场预测。国内外市场两方面现状和发展趋势 预测、销量和价格分析；产品方案、项目规模和用地设想；项目建设必需的条 件、已具备和尚不具备的条件分析；投资估算和资金筹措的设想；经济效果和 投资效益的估计。 除了以上几个方面，对于一般的项目还应根据项目的具体情况，补充说明 下列事项：项目作了哪些假设：项目的内外影响；项目风险；人力资源需求； 制约和限制条件。 项目可行性研究报告是对项目是否可行做出评定，它的主要内容有：项目 概况；开发项目用地的现场调查及动迁安置；市场分析和建设规模的确定；规 划设计影响和环境保护；资源供给；环境影响和环境保护：项目开发组织机 构、管理费用的研究；开发建设计划；项目经济及社会效益分析；结论及建 议。 以上内容可归纳为五个方面： 一是技术可行性；二是组织体制可行性；实践证明项目实施组织和投产后 的组织机构、认识制度、工资待遇、管理体制等等都对项目执行和今后的效益 具有重大的影响；三是财务可行性；四是经济可行性；项目的财务可行性仅从 项目能否收回投资、盈利并偿还贷款的角度考虑问题，没有考虑项目能否为整 个国民经济带来利益。经济可行性，又叫国民经济可行性。它从宏观出发衡量 项目的经济价值，包括实施该项目所耗费的自然和环境资源，以及实施项目后 对提高国民经济增长率和增加国民收入所起的作用；五是社会可行性：主要是 考察项目收益的分配对社会不同阶层的影响，项目的收益是用于投资还是用于 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 消费。 由于房地产项目投资成本高，建筑周期长，涉及面广，因此对房地产开发 企业来说风险也是巨大的，稍有不慎企业就会陷入困境，甚至走向死亡。所以 可行性研究不仅是决定项目命运的关键，也是决定企业命运的关键。只有踏踏 实实做好项目的可行性分析，企业才有可能在竞争激烈的房地产市场中脱颖而 出。【7 】 ( 2 ) 项目定位和规划就是企业准备采取的项目管理方法，提出符合营销 的建议。 主要内容包括九个方面： 第一，项目的工作分解结构。分解的详细程度视具体项目而定，但必须保 证能够用来进行控制。 第二，项目的费用计划。即项目的资金来源、筹措方式、各种资金所占比 例和使用计划。 第三，计划开始的日期以及责任的分派。详细程度必须保证能够用来进行 控制。 第四，测量和控制时间进度和费用开支的基准。 第五，项目进展的主要里程碑。以方便控制项目进度。 第六，人员安排计划。 第七，业绩考核和评价制度。 第八，项目的主要风险，包括制约因素和假设前提，以及各j x l 险的应对措 施。 第九，未解决的问题和尚不能做出的决策。【8 1 ( 3 ) 项目融资策划资金充足是项目得以顺利进行的重要保证。众所周 知，房地产项目有投资大、资金周转期长等特点。因此，许多房地产项目的资 会往往无法充分满足项目需要，这就需要合理的融资，以满足资金要求。融资 的方式很多，有集资、抵押贷款、联合开发等，但是各种方式对项目成本、利 润的影响又如何呢? 这就有必要在项目进行前综合考虑资金效益问题，而完成 融资策划报告就是解决这个问题，是投资商在项目前尽量了解资金的流入、流 出情况，根据自己的实际情况，选择一种合理、有利的方式。 ( 4 ) 项目管理策划项目施工的过程是一个比较长又比较复杂的阶段， 招投标，各种批文及各种许可证的办理和各项费用的缴纳等都需要事先考虑和 按部就班的去完成，如招投标是选择招标代理还是其它形式，只有在项目未进 行前就做好这些工作的安排和考虑，才不至于在项目进行中出现卡壳的情况。 哈尔浜工业大学工商管理硕士学位论文 ( 5 ) 项目营销策划 即搜集最新政策信息和房地产营销动态，根据项目 自身的特点做出最合适企业的销售方案。主要内容4 p 包括： 产品( p r o d u c o 。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适 应目标市场。 价格( p r i c e ) 。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的 吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条 件的宽限等。 地点( p l a c e ) 渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自 己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。 促销( p r o m o t i o n ) 。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把 楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。 经过短短十余年时间的发展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买 方市场，产品“同质化”现象也日益凸显，处于与客户接触第一线的售楼人员在 整个营销体系中的作用也目益重要，其身份属性日趋复杂：他们是现场劝服客 户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营理 念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销 等营销手段反应的第一感知者：他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加 工者。因此企业应给予他们全面的培训，使今天的售楼员不应是简单的“营业 员”、“算价员”，而应是能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾 问”：应该是能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销 人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。 这样完整的房地产营销策划必须集合：宏观经济预测、房地产市场调研、 社会观察分析、商业现象研究、消费者行为分析、财务、建筑设计、工程管 理、公关、美术广告、媒体传播、物业管理、营销等各种专业人才共同努力爿 能完成。也只有这样的营销程序和庞大的专业军团才会使开发商的投资风险降 到最低程度。 9 1 ( 6 ) 物业管理策划近今年随着房地产开发的不断完善，竞争的日趋激 烈，楼盘物业管理已经越来越被消费者重视。究其原因，是消费者已经深刻认 识到，楼盘的投入是一次性的消费，而良好的物业管理及服务却有可能是一生 的消费，而且随着深圳、北京、广州等地借鉴香港成功物业管理经验，也使全 国物业市场蓬勃发展起来，品牌效应日益显现，各大名品楼盘均把物业管理商 作为一大卖点融入到销售推广计划中。成功的物业管理策划，既可以延续项目 的生命力，也可以为下一期项目开发提供前导力，借助客户的口碑，打开一定 的市场。目前比较流行的物业管理模式是委托合作式管理，开发商选择知名物 业管理公司合作。而哈尔滨房地产市场仍有着延续性管理，即由开发商成立物 业公司接手管理，存在不易形成规模效应的弊端，优点是存在工程延续性，相 对管理顺畅。也有采取招标形式，全程委托管理的，如上海徐虎物业管理集团 竞标市中级法院办公楼物业管理。 随着房地产市场消费群体的转变，购房者越来越关注楼房物业管理的状 况。在项目实施时同时确定符合项目定位、适应市场消费水平、满足业主需要 的物业管理模式及制度是十分必要的。有了切实可行、双方互利兼具特色的物 业管理，不仅可以提高项目对购房者的吸引力，也有利于物业销售及物业的保 值增值。 1 0 l ( 7 ) 项目策划跟踪项目策划跟踪的意义不仅在于房地产项目的投资 方，亦在于项目开发建设单位及策划方。它是对整个过程的继续关注，并从专 业人员的角度对项目开发过程进行分析，同时，对于项目策划本身的发展及积 累也具有重要的意义。因为策划是以客观为基础的主观组合和分析，当策划报 告完成后，其与实际的吻合程度是检验策划成功、有效与否的关键之处，不吻 合的地方就要调整，基本吻合的地方亦应精益求精，抓住成本最小，收益最大 的最佳切入点，才能使项目策划越做越好。 上诉七个部分是份完整的房地产投资项目整体策划报告的主要部分，各 部分之间相互关联，环环相扣，只有认真做好每一部分的工作并考虑整体的统 一陛，才能做出一份成功的策划报告。而且，上述几部分一般也是业主委托专 业咨询公司进行策划所想了解的主要内容。j 2 2 市场调查 市场调查是房地产项目策划的基础。 2 2 1 市场调查的内容 市场调查的内容十分广泛。这是因为影响市场供求关系的因素错综复杂， 市场对于项目的需求情况千变万化，政治、人口、科技、文教、社会风尚以及 自然环境、气候、交通等等都会对市场产生直接或间接的影响，企业市场调查 的目的不同，调查的具体内容和侧重点也不同。 在进行一个项目的投资开发过程中，不论投资商的实力如何，项目的规模 如何，一般都要进行市场调查工作。通过市场调查，可以使投资商明确该项耳 晴尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 的实际情况及周围环境，更重要的是要了解整个房地产市场的走向和该项目在 整个房地产市场中的位置。所以，市场调查在整个房地产项目的开发过程中具 有较为重要的地位，是预测和决策的来源及根据；并且调查质量的好坏与分析 水平也关系到预测和决策的f 确性。 在房地产投资项目的各个阶段，需要做出一系列的计划，各个计划都需要 相应的信息资料，所以各阶段的市场调查任务与内容也不同。 ( 1 ) 项目机会研究阶段的市场调查项目机会研究阶段是在项目的一开 始，开发商在获取土地前的决策阶段。在这一阶段的关键问题是项目所在地选 择及购买使用权问题，这一阶段的决策对整个项目来说是具有战略意义的。所 以要做出买不买地及买哪里的土地的决策，必须获取与项目环境有关的一些资 料与信息。这一阶段的市场调查内容包括： 第一，地块所处地区的基本情况。如交通，市政设施，服务设施，自然环 境等。 第二，地块所处地区的未束发展情况。如政府在该地区的发展规划中是否 有新的道路丌通，会增加哪些市政设施和服务设施，未来该地区在整个城市或 区域中地位如何等。 第三，地块所处地区的房地产开发项目的基本情况。已建项目的基本情况 ( 规划、建设、销售、物业管理等) ，在建项目和规划中项目的基本情况等。 第四，该地区主要开发商的基本情况。 第五，新出台和将要实施的与项目有关的政策法规。 对于一个有经验的房地产投资商来讲，以上有些内容应该都已基本掌握， 有些内容需要进行一些小规模的调查。在掌握以上信息之后，投资商应该明确 所要购买的地块应用作什么用途，地块的增值性和可获利性如何，开发风险有 多大，该地块的价格是否合理，最后决定买不买地。 ( 2 ) 可行性研究及物业规划阶段的市场调查这一阶段投资商要解决的 主要问题是如何进行项目定位，项目定位包括物业用途、消费对象群、开发面 积、基本价格这几个主要因素。要进行项目定位，手上必须有相关的信息和资 料，房地产市场风云变幻，很多信息必须通过当时当地的调查才能获得。这一 阶段的调查内容有： 第一，当地房地产市场的基本情况及走向。包括整个市场的构成及容量， 各种类型的物业比例及销售情况，基本价格及价格走势。 第二，该地区居民基本收入水平及住宅消费倾向。包括居民的收入组成， 购房的承受能力，购房原因，购房类型及要求等。 哈尔滨t 业人学t 商管理坝 。学位论义 第三，该地区或国内房地产市场出现的新的动态。如在销售上很成功的规 划项目，新颖的设计，新型材料和先进的设备等。以上资料的获得一般要通过 专门的市场调查以获得大量的数据资料，并进行分析。可行性研究和物业规划 设计是建立在以上数据资料的基础上。目前很多