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中文摘要 近年来，服务行业取得了蓬勃发展，而i b m 信息技术服务则更是在信息技术服 务市场独占鳌头。在服务内容上，i b m 不断创新，包罗万象；在服务的客户细分 上，i b m 结合了自身矩阵管理的特点；而在服务销售模式和销售渠道，i b m 也在不 断尝试更加灵活的手段，引入了电话和网络销售，并在着力拓展合作伙伴的协作。 同时，在市场推广和客户满意度管理上，m m 也有自己独特的重点和方式。基于人 员、品牌、服务管理、技术支持以及公司价值方面的优势，使得m m 一直活跃在信 息服务行业，带领整个行业的前进，值得国内同类企业借鉴和学习。 关键字：i b m信息技术服务服务营销客户细分矩阵管理 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 a b s t r a c t t h e r eh a sb e e ng r e a tp r o g r e s si ns e r v i c ei n d u s t r yi nr e c e n ty e a r s a n di b mk e e p st h et o p p o s i t i o ni ni ts e r v i c e m a r k e t i b mm a k e si n n o v a t i o ni ns e r v i c ec o n t e n t sa n dc o v e r sb i g r a n g eo f a s p e c t s s h ea l s om a k e s u s eo f i t sm a t r i xm a n a g e m e n to ns e r v i c ec u s t o m e r s e g m e n t a t i o n t r y i n gt ob em o r ef l e x i b l ei ns e r v i c es e l l i n gm o d ea n ds e l l i n gc h a n n e l ，i b m a d o p t e dt e l e s a l e sa n dw e b s a l e sa n di sm a k i n gr e i n f o r c e m e n ti nc o l l a b o r a t i o nw i ms e r v i c e p a r t n e r s b e s i d e s m mh a sh e ro w n f o c u sa n dw a yi nm a r k e tp r o m o t i o na n dc l i e n t s a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t s h ep l a y sav e r ya c t i v er o l ei ni ts e r v i c em a r k e t ，b a s e do l lh e r p e o p l e ，h e rb r a n d ，h e rs e r v i c em a n a g e m e n t ，h e rt e c h n i c a ls u p p o r ta sw e l la sh e rc o m p a n y v a l u e i b mi sl e a d i n gt h ei n d u s t r y , w h i c hi sw o r t hl e a r n i n gf r o mb ya l lt h ed o m e s t i c s e r v i c ec o m p a n i e s k e y w o r d ：i b mi ts e r v i c e 5 s e r v i c em a r k e t i n g m a t r i xm a n a g e m e n t 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 第1 章前言 改革开放以来，我国服务业有了长足的发展，规模不断扩大，水平逐步提高， 作用日益显现。服务业的增加值由1 9 7 8 年的8 6 1 亿元增加到2 0 0 3 年的3 7 6 6 9 亿 元，按可比价格计算，年均增长速度超过了1 0 ；人均服务业增加值由8 9 元增加到 2 9 1 5 元。服务业的快速发展，对增加就业岗位、转变经济增长方式、缓解资源环境 约束、提高产业竞争力等，都发挥了重要作用。1 9 7 8 年，我国服务业的从业人员只 有4 8 9 0 万人；到2 0 0 3 年底，已增加到2 1 8 0 9 万人，净增6 9 1 9 万人，几乎是同期第 二产业净增从业人员的两倍，服务业已成为吸纳就业的主渠道。1 作为服务业中的含 有高科技的信息技术服务，在我国，其市场规模在2 0 0 5 年将达到5 5 2 2 亿元，较 2 0 0 4 年增长2 1 5 ；2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年的复合增长率将达到2 3 2 ，预计2 0 0 8 年，中 国i t 服务市场的总规模将达到8 4 8 6 亿元。所以对i t 服务商来说，关键是要通过 i t 技术与客户价值的结合将商业价值带给客户。而i b m 的服务理念正是通过优质和 全方位的服务，帮助客户实现业务价值，达成客户满意，以应对市场高速发展的需 求。2 不久前和一家专营r r 网络设备的老总聊天，他满口地称赞i b m 的服务，说在 i t 服务的领域，属m m 做得最为成功了。眼神中透露的诚恳与佩服让笔者始终都无 法忘却。 m m 作为r r 业领头羊始终引领r r 业的前进；任凭其他公司如何变化：拆 分，兼并重组，m m 自走着一条蜿蜒上升的道路，到0 4 年超过9 0 0 亿美金的营业收 入，而0 5 年更有望突破1 0 0 0 亿大关，在r r 业坐稳了头把交椅。这期间，r r 服务的 策略为其成长与成功奠定了基础。从1 9 9 3 年公司亏损高达8 1 亿美元，令人瞠目结 舌，打破了华尔街的历史记录。公司董事会破例从外部选定了当时美国著名食品公 司雷诺兹一纳贝斯克的董事长兼总经理小路易斯郭士纳任i b m 公司的总经理。郭士 纳上任后，经过深入调查，否定了在很多高层领导头脑中要将公司各部门分解成多 个独立公司的想法，确定i b m 不能拆分的原则，并倡导将m m 转型成服务为主的 公司。随后，i b m 开始了转型之路。首先，整合公司整体实力，建立以客户为中心 的、整合的解决方案的领导地位。其次重新建立m m 传统硬件产品的优势地位。最 后，公司开始拓展新业务，将服务业、软件业和技术作为i b m 业务的新增长点。在 服务方面，m m 在1 9 9 3 年的收入是1 5 0 亿美元，而到2 0 0 1 年是4 0 0 亿美元，到 2 0 0 4 年达到4 6 2 亿，为公司总营收的一半。并在2 0 0 2 年8 月1 日，i b m 宣布以3 5 亿美元的价格收购普华永道旗下咨询子公司p w c c o n s u l t i n g 。从r r 基础架构的服务 到业务咨询，从此，m 为客户可以提供旨在实现全面满意的全系列服务。如今在 12 0 0 4 年2 1 期求是杂志，经济改革与发展 2i b m 中国嗍站，2 0 0 5 年9 月9 日，“冉获服务大奖行业经验共享” 6 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 中国，i b m 由最初的仅仅为销售的计算机产品提供保修服务，到今天，紧密地融入 在华企业本身的前进甚至腾飞中，融入中国的经济发展大潮，融入寻常百姓的日常 生活。 本文研究的目的是通过对m m 在不同阶段的情况以及其同行业企业的对比、 采用案例、数据等分析方法等来阐明i b m 在服务业务方面取得长足进步的原因，并 对未来的发展方向进行初探。笔者首次尝试从市场角度系统分析i b m 服务成功之 道，希望能够对服务性企业有所借鉴。 本文将分为七个章节。第一章是前言。第二章介绍r r 服务的市场发展，并包 含了m m 的i t 服务进入中国的情况；第三章从i b m 信息技术服务内容出发，来解 答人们关于“m m 服务做什么”的问题，并引出笔者在这方面的建议；第四章主要 看i b m 对于i t 服务的市场细分和矩阵式特点，也提出了笔者在客户细分上的拙 见；第五章分析m mi t 服务的渠道及其管理，并比较各种方式的区别；第六章则主 要涉及m m 服务的市场推广、客户满意度管理，并试图总结了i b m 信息技术服务 取得成功的一些原因；第七章是结尾部分。 7 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 第2 章i t 服务市场的发展 一件产品的发展与成熟与当时的市场环境息息相关。r r 服务也是这样。促使企 业在r r 服务方面的战略的形成，市场环境和客户群的特征与发展水平都有非常密切 的关系。什么样的环境造就了什么样的产品与什么样的服务。i b m 由硬件厂商向服 务供应商转型的来源也正因为当时的市场的情况。c e o 郭士纳固然有敏锐的洞察力 和决断力，但是某种意义上说，i b m 转型服务有其一定的必然性。 2 1 九十年代的l t 服务市场 九十年代初，随着信息技术的发展，越来越多的客户，尤其是欧美等发达国家 的客户开始感觉到i t 服务不仅仅可以帮助实现一些新的技术和新的功能，更加重要 的是，客户已经可以清楚地可以看到i t 服务在战略意义上对于核心竞争能力的强 化。而p c 的逐渐地被广泛应用也使客户渐渐地从单一主机的运行模式转变成客户 服务器的模式，并且互联网也已经渐渐开始流行，这一切都促使着i t 服务市场的蓬 勃发展。 早在八十年代，客户往往要求i t 厂商提供更小巧、更便宜的技术和设备。因此，i t 厂商在研发上投入了巨大的力量，以实现客户对产品和新技术的期望。进入九十年 代，客户的需求则从对新技术的渴望转变成对用新技术和新产品的期待。因此，计 划和咨询等i t 服务变得越来越热门。根据i d c 当时的统计，全球在计划和咨询方面 的支出在1 9 9 4 年已经达到1 2 0 亿美元，并将以每年1 4 的速度继续增长，美国公司 在这方面更是走在前头，在1 2 0 亿美元的支出中占了8 0 亿。 与此同时，九十年代的欧美客户已经开始对i t 服务有增值性的要求，需要i t 厂商和服务的提供商能够预测并实现防范问题的发生，并且对于客户的信息系统能 够提供性能调整及优化等服务。对于厂商来说，要生存则必须应对客户的要求。一 个很好的途径就是做系统集成。以加拿大为例，根据i d c 的统计，九十年代初的系 统集成服务市场每年以2 0 左右的速度增长，并达到1 5 亿美元的巨大市场。 由于新技术和新产品的快速推向市场，客户对于培训服务的需求也在不断增 加。而这方面增加的速度与整个i t 行业发展的速度基本保持一致，约占整个i t 市 场的1 0 左右。 当然，维护服务在当时还是i t 服务收入最大的贡献者。尽管在九十年代的发 展始终保持在一位数增长，但由于之前的大量发展，在维护服务方面的市场还是占 到总体i t 服务市场的一半。 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 2 2 中国l t 服务的市场情况及i b m 服务进入中国的困难 在看中国i t 服务市场之前，笔者试归纳i t 服务的不同发展阶段。 纵观最近二十年来国内外i t 服务的应用水平可以发现，总体上说，服务的 价值实现大致分为五个阶段： 1 、i t 服务无价值形态阶段。r r 服务的价格完全涵盖在硬件价格之中，消费者看不 到服务价格或服务市场。r r 服务市场仅占整个r r 市场极小的部分。 2 、保修外服务阶段。服务价值开始一定比例地出现。如，产品在保修期内，服务是 免费的。超过这个期限后，服务价值开始体现。服务最直接的存在形式是产品支 持和产品维护。 3 、解决方案阶段。在这个阶段，用户又经历了从接受系统集成，到采纳总体解决方 案的认识提升过程。因为系统越来越复杂，用户技术力量不足，于是开始为系统 硬件环境的整合等集成服务付费，此后，逐渐过渡到购买基于企业商业运作环境 和效益提升的总体解决方案等相关咨询服务。在厂商签约的合同里，i t 服务的 金额比例越来越高。r r 服务拥有了独立的价值实现。 4 、外包服务阶段。r r 服务价值实现的转变，正在从根本上变革着客户的服务意 识。在这个阶段显著的标志是，外包服务逐渐被企业用户接受，服务正在从系统 维护向更深层发展，系统建好后，用户将部分或全部r r 系统甚至整个r r 部门交 由服务方管理，由服务方调配最佳的人力资源提供更加专业、高质量的服务。客 户会关注和提出战略要求，不再关心技术细节，并且只为结果付费。这种外包服 务通常又分为系统运营维护外包、硬件系统外包、人力资源外包等等。 5 、业务转型阶段。在这个阶段，客户开始利用r r 服务对于业务流程进行改造，并 实施业务转型，实现更大的市场竞争力。r r 服务的范围将不仅仅局限于r r 设备 所涉及的范围，而在实现业务发展上起到强大的助推器的作用。i t 服务的使用 将不再被视为单向的费用流出，而更被看作实现更大业务收益的必要的成本。 相比国际i t 服务市场的发展，九十年代初期到中期的中国i t 服务市场还处在第 一阶段向第二阶段发展的过程中。比起欧美市场的第三阶段慢了整整两步。那时中 国客户基本没有i t 服务的概念，使用i t 设备还是象使用电视机一样，认为买来 了，就可以放在那里安安稳稳地使用几年、十几年。而这正是i b m 进入中国后，要 开拓服务市场时所面临的切实的状况。 1 9 9 3 年，随着郭士纳出任i b m 全球总裁兼首席执行官并确立了服务战略之后， i b m 中国也需要贯彻美国总部的部署，在中国推动i t 服务业务。但是，步伐之艰 难，可想而知。分析下来，i b m 在当时遇到的困难包含了： 首先，中国信息技术应用水平在当时比起发达国家有十年左右的差距。再加上美 国对于中国的技术壁垒政策，在新技术向中国的输出有着严格的限制。巧妇难为无 9 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 米之炊。没有新技术的推动，维护、培训、咨询等方面的i t 服务需求自然很难摆上 议事日程。其次，客户对于i t 服务的接受程度低。就象前面所提到的，中国客户往 往认为购买了相应的软硬件产品就自然可以享受针对这些产品的所有服务。要想客 户为各类i t 服务额外支付费用并不可能。再者，当时i t 人员的水平也只限于比较 初级的阶段，对于新的设备、新的技术了解甚少，而开展i t 服务的能力也极为有 限。 为此，i b m 开始积极推动与国内各地主要大学的合作，赠送各类软硬件产品， 并引进国外专家进行安装、实施。通过项目的实施，也带动了一批高校的教师成为 i b m 软硬件产品的使用者，甚至相关技术方面的专家。九十年代中期，一些主要的 高等院校已经开设了i b m 产品与技术的课程。自然地，i b m 成为中美政府问在信息 技术领域的桥梁，一方面招收国内优秀人才，并送到美国进行产品技术培训，另一 方面，i b m 也积极争取美国政府在信息技术领域不断放宽对于中国的限制。尽管这 在很大程度上是出于商业目的，但实际的结果是，她的这种努力给中国带来了更为 先进的科学技术，并渐渐把信息技术服务也带到了中国。 一直到1 9 9 6 年，经过漫长的沟通与等待，i b m 中国才与中国银行签定了第一个 真正意义的有关i t 服务的商务合同，主要是维护中国银行的生产主机。这也是中国 信息技术服务史上第一次由客户向厂商单独支付费用来购买有关信息技术服务。 至此开始，i b m 在中国的信息技术服务领域开始走上飞速发展的道路。 2 3 中国i t 服务市场的发展 改革开放前，中国实行的是传统的计划经济体制，企业按照计划安排生产和销 售，没有市场、竞争方面的压力，对于信息技术的需求也并不强烈，因而当时中国 并不存在商业意义上的信息技术服务业。改革开放以后，随着市场经济改革的不断 深化，环境改变巨大，客户需求瞬息万变，技术创新不断加速、产品生命周期不断 缩短、市场竞争日趋激烈。企业为了提高产品的竞争力，缩减整体成本，在产、 供、销等各个环节上提高效率，加大了对于信息技术的运用。信息技术作为知识经 济的重要基础，开始逐渐成为促进经济增长和企业提高竞争力的关键。到了九十年 代，随着信息科技本身在全球范围内的崛起与发展，已经逐渐被应用到各行各业， 并深入到企业的各个层面、运行的各个环节。在二零零一年三月十四日发表的 “十五”全国技术创新纲要中，国家经济贸易委员会更是明确了中国将会在十 五计划的成功基础上继续发展科技，并以网络技术与信息技术服务作为指定的发展 重点。 根据计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 的统计，近年来，伴随软硬件支持服务市场的 快速发展和i t 咨询、外包、培训等专业服务市场的迅速兴起，中国i t 服务市场一 l o 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 直保持高速增长态势。2 0 0 4 年，在支持服务市场与专业服务业务的拓展和推动下， 中国i t 服务市场规模总量达到3 6 8 2 亿元，较2 0 0 3 年增长2 2 2 ，明显高于中国硬 件市场的增长速度，显示出强劲的增长态势。2 0 0 5 年，中国i t 服务市场将继续保持 2 1 5 的快速增长。2 0 0 4 年，中国r r 服务市场中，支持服务市场规模达到1 8 6 0 亿 元，同比增长2 0 5 ；专业服务市场规模达到1 8 2 2 亿元，同比增长速度高于支持服 务市场，达到2 4 o 。在专业服务市场中，2 0 0 4 年，i t 外包和i t 咨询市场的增长最 快，分别达到4 0 6 和3 0 3 ，而r r 培训市场增长仅为5 8 。专业服务市场中市场 规模最大的是集成服务，达到8 0 8 亿元，而i t 培训服务市场规模最小，仅为2 0 1 亿元。从总体上看，r r 服务的市场结构中，2 0 0 4 年，传统支持服务仍占据i t 服务 市场主体地位，市场份额达到5 0 5 ；集成服务居次，市场份额为2 1 9 ；i t 外 包、r r 咨询和r r 培训的市场份额分别为1 3 5 ，8 6 和5 5 。与2 0 0 3 年相比，r r 咨询和r r 外包发展迅速，两者比重都略有上升，而传统支持服务、集成服务和r r 培训市场份额略有下降。 而根据g a r t n e r 最新的统计表明，2 0 0 3 年，i b m 中国在i t 的基础架构维护服 务方面的收入超过2 亿人民币，在咨询服务方面的收入超过5 亿人民币，而在集成 服务方面收入超过6 亿人民币，均处在市场领先地位。 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 第3 章i b m i t 服务的内容及分类 3 1l b mi t 服务的内容 i t 服务，顾名思义就是与i t 有关的服务。科特勒给服务下的定义是：“一方 能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产 生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。”而服务 也属于此范畴。 3 1 1i b mi t 服务的整体架构 i b m 的服务到底做些什么? 笔者以下图来概述i b m 信息技术服务的全貌。 l b m 对戌的服务 图3 - 1 ：i b m 信息技术服务资料来源：个人整理 笔者认为上图从两个方面来说明m m 的服务是在做什么的。从m m 的设计 思路来看，倾听客户的声音，理解客户的需求，通过信息技术的使用和管理的手 段，帮忙客户解决业务上的难题，最终到全面协助客户管理与信息技术有关的方 面，让客户的全部精力能够放到与其主业密切相关的地方。整个过程紧紧围绕客 户，完全基于客户的需求与业务的发展规律。以客户的角度来看，从告诉我做什 么，到帮我来做，再到帮我来管理，这本身是个渐进的过程。而i b m 正是在这整个 过程中的客户信息技术方面的建议者、指导者、执行者、管理者。当然，作为行业 领头羊，i b m 所肩负的另一个使命就是推动科技的发展，预测行业的未来，把整个 产业甚至整个人类带向更新更广阔的未来。 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 3 1 2 业务咨询服务 i b m 的咨询部门是0 2 购并普华永道咨询部门成立的，其服务的内容主要是仅 与i t 有关的咨询，利用i b m 的信息技术的优势优化客户的r r 架构。当把普华永道 咨询部门购入后，m m 将此咨询部门与m m 原先的咨询部门整合到一起，组成新的 更关注客户的业务与成长的业务咨询部。笔者归纳为以下几点服务内容： 九 战略与变革( s t r a t e g ya n dc h a n g e ) “战略与变革”的主要目标就是帮助客户不断根据环境的变化制定并及时调 整近期和远期的战略计划，并通过一系列的变革将计划得以落实、目标得以实 现。 九应用创新( a p p l i c a t i o ni n n o v a t i o n ) 应用创新部主要立足i b m 原先自己的咨询部门的力量，将主要的精力放在高 效软件应用的咨询上。客户在业务方面的新需求新问题层出不穷，i b m 在信息 技术的发展上屡创佳绩，通过将这两者的有机结合，用新技术为客户的新业务 服务，创新的成果也就落到了实处。 九 金融管理( f i n a n c i a lm a n a g e m e n t ) 信息技术的使用为金融业的腾飞奠定了坚实的基础。不光是外资银行，所有 的国内商业银行也正紧锣密鼓地加强对信息技术的应用和管理。工商银行行长 姜建清在接受英国银行家杂志采访时在谈到我过商业银行发展战略时就认 为：科技的进步和信息技术的发展迅速改变了银行业的面貌。这不仅给所有不 同规模的银行带来了挑战，也给银行业带来了发展的机会。未来商业银行求得 发展的关键是要能够将银行业务的开拓与信息技术的最新成果完美地结合起 来。i b m 的金融管理咨询的价值和目的也就在于此。 九客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 客户关系管理，在重视市场的今天，已经不是什么薪的概念了。因为所有的 市场活动都需要从客户的需求出发，到客户需求得到满足为结束，而贯穿其间的 也是与客户的不断的交互。从对客户的单一接口( s i n g l e p o i n t o f c o n t a c t ) ，到帮 助台( h d p d e s k ) ，到最终客户满意程度的研究及对策制定，m m 可以帮助客户 实现整个销售过程中的对其用户的关系管理。 九人力资源管理( h u m a nc a p i t a lm a n a g e m e n t ) 在i b m 里，人的智慧是一种财富，而人本身就更是一笔财富，是大大的矿 藏。如何管理好人员? 如何充分发挥员工的积极性与创造性? 如何为员工规划 职业生涯的发展? 这对一家企业能够吸引到人才并留住人才是至关重要的，也 是相辅相成的。在i b m ，工龄几十年的并不为奇。即使在人员年轻且变动相对 频繁的中国，i b m 人的平均工龄也接近十年，并且随着m m 中国公司的不断成 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢m m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 长还在增长。人力资源的管理在这其中扮演了很好的角色。而这也是企业所要 面对的难题或者是任务。i b m 的咨询业务自然不会少去这一部分。 九e r p 资源的计划与流动是企业的命脉。i b m 咨询团队可以为客户分享全球的咨讯 与经验，打造全新概念与更高效率的管理系统，并为客户在与市场中不同团体 的沟通与协作出谋划策。近期i 明宣布将提供一种新的咨询服务一供应链管 理咨询，帮助他们更好地管理全球化的物流。作为企业资源计划的一部分，供 应链的全球化越来越明显，变得更加复杂，难以管理，而其成本也以每年1 0 的速度在增加。“供应链”已经越来越成为c e 0 们制定战略时的一个重要因 素。据调查，全球的供应链管理及其咨询服务市场的规模有3 万亿美元。1i b m 自然牢牢抓住机会，拓展这方面的咨询业务。 3 1 3 信息系统服务 信息系统服务主要针对r r 基础架构的建设所展开。城市基础架构的建设涉及道 路、交通、设施、水、电、煤、话等一系列工作；i t 的基础架构则从建造大楼开 始。大楼弱电系统到综合布线、机房的装修、网络及通信设备、主机设备、存储设 备、操作系统、数据库系统、中间件系统的实施到管理都是信息系统服务的内容。 九大楼布线及机房建设服务( s i t es e r v i c e s ) 所有的r r 设备都需要有良好的运行环境。但是，良好的环境必须由一系列的 标准与工艺、根据特定的过程、在严谨的实施下才可以达成。m m 可以为客户提 供从建楼、建机房的咨询开始到最终的实施的整套服务。而实施的标准也可以按 照客户不同的需求度身定制。例如在普通的机房中，对于空气洁净度的要求是， 在每升的空气中，大于等于o 5 微米的颗粒应小于1 8 0 0 0 个。但对于生产芯片的 企业，必须要求有洁净室，其洁净度的要求则是同样条件下不大于3 5 0 0 个。同 时对于防震、屏蔽性、安全性也有更高的要求。根据客户的具体要求设计不同的 方案并加以实施，充分体现了m m 在这方面服务的灵活性与专业性。同时，为 了保证客户设备的运行环境能持续保持在特定的标准以上，m m 还会为客户提供 定期检测服务，用精密的仪器经常检验各方面的情况，对不足的地方及时提出建 议并加以改进。 九 网络与连接服务( n e t w o r k i n gc o n n e c t i v i t ys e r v i c e s ) i n t e m e t 带来的是网络技术的革命。发展到今天，人们很难想象重回没有网络 的世界。n c s 的团队就是帮助客户选择适合的网络技术，搭建自己的网络，来 创造新的业务模式，扩展业务的渠道，推动业务的长足发展。 九 技术支持服务( t e c h n i c a ls u p p o r ts e r v i c e s ) 企业信息化阔，2 0 0 5 6 - 2 9 ，i b m 服务新目标 1 4 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 技术支持服务则是m m 最为传统的部分，主要负责m m 软硬件产品的维护与支 持。其服务的对象包括所有i b m 设备和软件的使用者，企业或是个人，形式包括现 场维修维护、电话支持、在线支持等等。 九 i t 基础架构管理服务( i n f r a s t r u c t u r es y s t e mm a n a g e m e n ts e r v i c e s ) i t 基础架构管理服务主要利用各种软硬件工具，管理客户的机房、网络、设 备、性能、安全，并定期为客户管理人员提供数据报表，作为新的i t 战略的决策支 持。 丸培训服务( i te d u c a t i o ns e r v i c e s ) 下图为i b m 的培训内容分类 表3 - 1 ：i b m 培训内容分类 资料来源：i b m 笔者认为人才的培养和保留，是知识经济时代企业决胜负的关键。i b m 每年在自 己企业内部员工培训上的投资已连续多年在国际知名“培训”杂志上名列榜首。 2 0 0 4 年，i b m 对员工花费的培训费用高达人民币六十九亿，居世界首位。多年来， i b m 在员工培训方面积累了相当丰富的知识和实践经验，也是唯一具各完整解决方 案的企业学习服务提供者，从顾问咨询、学习策略、学习计划的制定，核心能力与 技能的管理，企业学习的实施和管理，多元化学习方式的整合，提供包括技术类， 企业管理类，销售类，项目管理类等课程。对人的培养不光只是专业的技术，也有 通用技能的提升。i b m 正是利用了自身对教育培训的认识，带领着客户人员的成 长。 3 1 4 战略外包与应用管理服务 ( 1 ) 战略外包 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 最新一届的c i o 成长论坛上，来自全国的百余名c i o 和i t 专家对于i t 的外包 服务作了如下的定义：从概念上说，外包服务：是企业将全部或部分i t 工作包给 专业性公司完成的服务模式；从公司管理的角度来看，外包服务更准确的解释是策 略性的使用外部资源：企业整合利用外部最优秀的i t 专业化资源，从而达到降低 成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强客户对外环境的应变能力的一种 管理模式。i b m 从长期的业务实践和项目经验中得出结论：外包是一种合作双方为 一个共同目标而努力的企业管理模式。 i t 外包服务是郭士纳为i b m 服务确定的主要新业务方向。今年，i t 战略外包 则成为i b m 全球服务部的主题词。i t 战略外包包括b t o ( b u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o n c o n s u l t i n g ，业务转型外包) 和b p o ( b u s i n e s s p r o c e s so u t s o u r c i n g ，业务流程 外包) 。其中，b t o 业务主要是帮助客户重新规划业务流程，以提高整体效率，这一 业务是跨行业的业务外包，甚至包括人力资源、供应链等环节。b p o 主要是指企业 将i t 业务流程外包给i t 服务商，i t 服务商要做的就是降低i t 管理的成本。 i t 外包服务最早划分为任务外包( o u tt a s k i n g ) 和资源外包( o u ts o u r c i n g ) 两 类业务模式，反映了当时的i t 服务市场状况和人们对i t 外包的接受程度。而按照 客户对外包服务需求的不同而划分的b p o 和b t o 则反映出i t 服务市场的最新变化。 在中国，i t 外包已经成为全球服务部中成长率最快的业务，因此发展战略外包 业务已经成为在今年的重点。全球服务部将与业务咨询服务部协作，大力发展业务 转型外包和业务流程外包服务，与i b m 研发力量结成创新伙伴，并充分利用合作伙 伴和全球战略联盟的能力。 一个很典型的例子就是i b m 与道化学公司( d o wc h e m i c a l ) 的联姻。d o w 是一 家全球性的大型跨国化工生产企业，年销售额超过3 0 0 亿美元。0 4 年，d o w 选择 i b m 来管理它的全球信息技术基础架构，签订了为期七年的外包合同，由i b m 全面 托管它的电子商务服务。该合同涉及服务器、存储、语音、数据和视频网络、安全 管理、电子邮件和灾难恢复，也包括了对局域网、广域网、视频和电话会议的服务 支持。同时i b m 向d o w 及其承包商的五万多名员工提供电子邮件服务，对2 8 0 台服 务器和在6 3 个国家和地区提供现场服务。这样一来，d o w 能随时保持应用的先进 性，有效控制i t 基础架构和支持费用，并释放其i t 团队，使其能集中到更有竞争 利益的战略创新上，利用全球的机会优势，快速灵活地推出新的应用和服务。 ( 2 ) 应用管理 m m 应用管理的内容可谓是无所不包。只要是客户需要的，i b m 就可以为其定 制。当然从软件本身的生命周期来看，应用管理还是可以分成不同的层次和阶段， 就如下图所示： 1 6 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 图3 - 2 ：i b m 应用管理服务的不同阶段资料来源：i b m 笔者认为i b m 只所以能成为蓝色巨人是其不管客户的行业性质如何，i b m 总能 利用到全球的资源与经验，在软件的不同阶段为客户提供开发服务。比如在软件的 生命周期结束之前，为了能平滑地过度到新的软件，必须对现有软件和新软件之间 的接口进行设计，使数据能在安全有保障的前提下，转移到新的软件或数据库中。 同时对于旧软件中的各种应用也必须在新的软件中有所体现或升级。通过标准的软 件设计控制流程，m m 为客户想地更完整，实施更安全。 3 2 旧mi t 服务在内容方面的取胜法宝 要看一家企业在市场上能否成功，就得看它是否有过硬的产品。产品在这里是 广义的，服务本身也是一种产品，即使它是无形的。如果说，信息技术的革命给服 务产业带来前所未有的进步与更加美好的客户体验的话，那么信息技术本身的服务 则更是与创新、发明、高科技联系在一起。 i b m 试图将服务范围扩展到所有与信息技术相关的领域。大而全的服务业务战 略导致了购并普华永道咨询部门、成立专门的服务公司等一系列举措。来自公司发 展和股东的压力，并且软硬件产品市场竞争异常激烈的今天，唯有大力发展服务 业，同时做到遍地开花，才可能实现蓝色巨人的继续前进。 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 3 2 1i b mi t 服务的骄人战绩 随着向服务公司的转型，i b m 自1 9 9 3 年开始，业务成绩持续回升，不仅摆脱了 公司巨额亏损的阴影，还将整个公司带到新的发展时代。 从下面的这些数字中，我们可以清晰地看到这一点。 b m 历年营业收入 i $ i nn l n o m l ) 图3 - 3 ：i b m 历年营业收入及当年服务业务收入资料来源：个人整理 从1 9 9 3 年开始，公司的营业收入平稳增加。到2 1 世纪初，由于英特网泡沫的 破灭，出现些许的波动，但比起同行业中的其他企业，受到的冲击并不大，而公司 的股票价格也维持在高位，基本在七十多美元上下，而同期的其他公司股票下跌的 幅度则达到3 0 - - 4 0 ，有的甚至跌到原股价的1 0 或者更少。究其原因，原来服务 成为公司营业收入中越来越重要的部分。 我们拿1 9 9 2 年营业收入的组成同2 0 0 4 年的营业收入组成作一比较，如图四。 可以看到，服务收入从1 9 9 2 年的1 3 2 亿美元占当年全部收入的2 0 到2 0 0 4 年的4 6 2 亿美元占全年收入的4 8 。 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 1 9 9 2 营业收入组成2 0 0 4 营业收入组成 $ i nb i l l i o n s 图3 - 4 ：i b m 营业收入组成比较资料来源：个人整理 与此同时，净收入的方面也由于服务方面的加强显示出提升的势头。 b m 历年净收入 图3 - 5 ：i b m 历年净收入资料来源：个人整理 3 2 2i b mi t 服务的创新 1 9 画五固 s i n h i n o r t $ 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 “创新”是现今在全世界范围内炙手可热的词。每个国家、每个地区，几乎所 有的公司都在谈创新。但对于创新一词的理解则各不相同，对于如何把创新落到实 处则更是各有千秋。 细细分析i b m 在服务上的成功，与其不断地进行改革和创新是分不开的。新 的经济环境下，唯一不变的是永恒的变革。多年来，m m 经历了风风雨雨之后，还 是保持着产业先锋的地位，这与其自身的不断变革息息相关。对于什么是创新，i b m 有自己独到的认识一创新与发明不同，创新是发明和洞察力的交点，是发明成果在 行业中的应用，是运用新的开发成果和新的方法来解决问题。创新带来价值，而发 明只是创新的起点。i b m 是一家把创新精神融入血脉的公司，在研究和开发领域的 投入使i b m 在十多年的时间里在专利方面处于绝对领先地位。i b m 所创造的专利比 全球前十名公司中另外九家公司的总合还要多。同时，i b m 也认识到，单纯的发明 对于创造价值是远远不够的，i b m 的优势还在于能够迅速将这些发明应用于各种新 的产品和服务之中，从而帮助客户克服所面临的严峻业务挑战。而服务更是帮助客 户实现创新价值的最好载体。 t m m 是重视矩阵管理的。m m 本身就是个大大的矩阵。当然矩阵的概念还被用 在多个地方，比如说硬件的升级。c p u 可以纵向地升级个数，一台计算机可以原来 有8 颗c p u ，后来升级成1 6 颗或者3 2 颗；c p u 也可以横向地升级，从5 6 7 m h z 升 级成7 5 5 m h z ，那样，即使c p u 的数日不变，机器的运算能力也有提高。对母m 的 服务在十多年的成功历程的追踪，可以看到，矩阵的概念也被用到i b m 服务的内容 上。为了实现公司业务上的突破，必须依靠服务方面的快速增长。因此，m m 在服 务的内容上也需要做纵向和横向的“升级”。 ( 1 ) 做精做深传统服务 传统服务是指i b m 原来就在推动和实施的服务内容，比如说i b m 产品的保修和 维护服务。即使是这最传统的部分，在不断提升的客户需求面前，也经历了许许多 多的变化。 就拿最初的维修服务来说，最早是以修好作为衡量的标准的。但随着客户的业 务与信息技术的紧密结合，越来越多的客户对于r r 的依赖程度在逐渐加深。原来一 两天修好就可以的设备由于对于设备的2 4 小时使用，必须在一两个小时内修复。传 统服务在此时受到了新的挑战。如果，i b m 的服务水平不能和客户的使用水平同时 提高或者更快地提高，不满意的客户会在抱怨投诉的同时转向其他的硬件供应商那 里。到今天，m m 衡量工程师的不仅是修好，还要看从客户报修到工程师到达现场 所用的时间( 响应时间) ，要看从到达现场到解决问题所花的时间( 修复时间) 以 及接下来的两周内同样问题的复现率来评判每一个故障的处理过程。在内部，当然 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文欢 i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 还有衡量每次维修所用备件的情况、每次报修备件的运送情况、通过客户调查了解 在快速修复的情况下的满意程度等等。服务的深入与当初已经不可同日而语了。 ( 2 ) 做宽做广服务业务 把服务做深做精增强了i b m 服务给予客户的价值，但是，这只能做到留住原来 的客户。要拓展新的客户，必须将原来的服务范围扩大。 还是拿传统服务做例子。传统的m m 服务是与产品紧紧联系在一起的，有了产 品的生命，才有了服务的生命力。因为早期m m 服务的对象就是m m 产品。而服 务的内容也仅仅是产品的维修服务如果m m 的某个产品出现故障，则m m 会去 修好它。诸如如何更好地利用m m 产品，如何加强在i t 设备中的安全性，如何管 理r r 设备的用户等等其他的内容则是不被提及的。同时，如果客户购买的其他品牌 的设备出了问题，或者是客户有其他品牌的设备需要安装，则他们从i b m 这里得到 的回复一定是拒绝对不起，我们不提供这类服务。因此，当时的服务仅是产品业 务的辅助与延伸。当时的服务部门也更象一个二线工作的部门，并不需要有服务人 员冲到一线战场，通过竞争得到业务。 而做宽做广服务业务则意味着要跳出原有的圈子，在更加广阔的空间里开展业 务。有几个例子可以看出m m 在这方面的努力。 布线和机房建设的服务并不是从一开始就有的。在国内，9 8 年签署了第一个综 合布线的合同，并且，随着经济水平的不断提高，与中国的r r 服务使用的不断深 入，有了蓬勃的发展。而m m 也正是随着发展的潮流，将服务的范围不断地扩大、 延伸，以满足客户更新、更高的要求。 在购并普华永道咨询部门方面也是如此。m 在这之前并未涉足业务咨询的领 域，而是仅仅在r r 领域努力耕耘。也许是受了竞争对手h p 的启发一比m m 购并普 华永道咨询部门更早两年时，h p 就开始与其谈判购并事宜，由于种种原因并未成 功。此后，美国企业财务丑闻连连，致使新法案制止财务审计公司兼营咨询业务。 m m 继而得以3 5 亿美元的价格收购了h p1 8 0 亿美元也没收购成功的普华永道咨询 部门。 在2 0 0 5 年1 月1 日，i b m 在上海的张江高科技园区成立了全新组建的m m 全 球服务( 中国) 有限公司，旨在全面提升m m 在华的服务业务，并争取在高度竞争 性的本地i t 服务市场上大展身手。这不光是m m 扩展服务业务的需要，也进一步 实现了i b m 对于高速发展的中国地区加大投入的承诺。 i b m 在服务内容上的不断创新为公司整体业务和服务业务本身的拓展奠定了坚 实的基础。 2 1 0 3 2 0 2 5 3 2 1 宓文放i b m 信息技术服务的市场研究和市场开拓 3 3 对于未来i b mi t 服务内容的思索 在对m m 服务的内容进行研究的时候，给笔者一个很强烈的感觉就是蓝色巨人 在服务方面希望面面俱道，大小通吃。但时至今日，尽管在服务方面，i b m 取得了 长足进展，在信息技术服务的市场上仍然有大量的竞争者。如何通过服务内容的扩 展在市场上能有更大的作为，笔者对于i b m 未来的服务业务有这样想象与建议。 首先从服务内容设计的概念上，要打破一切的禁锢，继续扩大服务的范围。当 用服务的头脑来想问题的时候，理念其实很简单。判断客户需要怎样的服务只有三 条标准，即： 对于客户的业务来说，该应用有多重要 环境的稳定性和变化的可能性 客户所需的服务的具体范围 基于这样的理念，如果m m 采取更加灵活、类似咨询的方式一先了解客户的具 体需求，再形成特定的维护解决方案来满足客户的需求，带给客户的则将是更加简 单直接的方式。比如，在服务对象上，既然要做一家服务性公司，则必须要摒弃品 牌观念，无论是m m 自己的产品也好，别家厂商的产品也好，都必须提供服务。之 前所提到的对于非i b m 品牌设备的安装维护，m m 并不受理。这就意味着，如果客 户同时装有i b m 和其他品牌的设备，象h p 或者s u n ，客户就必须分别寻找各家设 备生产厂家来谈服务。相反，如果m 可以提供h p 或者s u n 的产品的服务，那么 客户就只要同m m 一家谈服务就可以了，便可免去客户在各家厂商间的沟通与协 调。同时，i b m 自身也可以利用原有m m 产品维护服务的人员、渠道、物流基础， 在更为低廉的成本下实现服务的更高收入和更高利润。 其次，i b