某地产发展研究报告.doc

沈阳金廊地产发展研究报告前 言本文系对沈阳金廊地产发展方面的初步研究报告，系依据大量国内外资料以及第一手调研资料编撰而成，主要从市场综合分析和未来需求趋势预测分析的角度，对沈阳市的竞争优势以及商业地产进行初步分析研究，籍此导出金廊开发建设必要性、可行性的简要论证，同时，对金廊开发建设的强度、规模、金廊地产用途性质构成提出参考建议。另外，本文对金廊地产项目招商提报出整合营销传播（IMC）策略建议，并对策略要览进行了简明扼要的阐述。再者，本文对金廊地产收益状况进行了初步估算分析。最后，本文对全文论述进行了结论性总论。本文尚有许多待改进之处，但其中的分析方法和分析思路大体正确，其分析结果的趋势具有一定的代表性，因此，本文具有一定的参考价值。主题：基于市场角度的金廊地产发展研究主题词：金廊、金廊地产、城市功能中央区、星级酒店、写字楼、零售商厦、公寓、高档住宅、采博城。鸣谢在本文编撰过程中，如下单位在资料和数据提供方面曾给予大力协助，特此致谢（排名不分先后，恕未能全部列出）：沈阳市商业局、沈阳市统计局、沈阳市旅游局、沈阳市发展计划局、沈阳市建委、沈阳市规划局、沈阳市房产局、铁西新区发展计划局、铁西新区国有工业管理局等。编撰： xxx目录前言. 11. 沈阳竞争优势简要分析. 51.1独特的区位优势. 51.2 极具发展潜力的城市综合经济实力. 61.3 具有上佳表现的三大产业优势. 81.4 令人振奋的工业基础优势. 101.5 2003-2010年沈阳国内生产总值预测. 122. 沈阳商业地产现状简要分析. 142.1 沈阳商业地产现状主要指数分析. 182.2 沈阳星级酒店简要分析. 202.2.1 从经营规模看沈阳星级酒店投资品质. 202.2.2 从国际酒店连锁经营情况看沈阳星级酒店水准. 222.2.3 从平均客房出租率看沈阳星级酒店运营情况. 232.2.4 从房间价格看沈阳星级酒店竞争优势. 232.2.5 如何解决沈阳星级酒店面临的主要问题. 262.3 沈阳写字楼市场现状简要分析. 272.3.1 混乱的写字楼市场. 272.3.2 不尽人意的开发和管理水平. 302.3.3 如何解决沈阳写字楼市场面临的问题. 323.金廊主要功能阐述. 353.1 金廊将成为沈阳的“城市功能中央区”. 363.2 金廊将对服务业产生巨大的集聚效应. 403.3 金廊将是沈阳城市升级的标志. 444.金廊地产开发建议. 464.1 沈阳金廊开发规模和强度建议. 464.2 金廊地产用途性质构成建议. 474.3 金廊区域中星级酒店开发量建议. 494.3.1 2003-2010年沈阳星级酒店需求趋势分析. 494.3.2 金廊区域中星级酒店配置建议. 514.4 金廊区域中高档写字楼开发量建议. 524.4.1 2003-2010年沈阳甲级写字楼市场需求趋势分析. 524.4.2 金廊区域中甲级以上写字楼配置建议. 594.5 金廊区域中大型商厦开发量建议. 604.5.1 2003-2010年沈阳市大型零售商厦需求趋势简要分析. 604.5.2 金廊区域中大型零售商厦配置建议. 614.6 金廊区域中小户型公寓开发量建议. 624.6.1 沈阳小户型公寓市场概述. 624.6.2 2003-2010年沈阳市中小户户型公寓需求趋势简要分析. 674.6.3 金廊区域中中小户型公寓配置建议. 674.7 金廊区域中高档住宅开发量建议. 684.7.1 沈阳高档住宅市场现期滞销主要原因简要分析. 704.7.2 金廊区域中高档住宅配置建议. 724.8 金廊区域其他物业配置建议. 734.8.1 构筑与城市发展相匹配的会展物业. 734.8.2 营造体现区域集中优势的金廊餐饮、娱乐场所. 794.8.3 成就沈阳经济区采购平台. 825. 金廊地产整合营销传播策略要览. 835.1整合营销传播简介. 845.2 金廊地产整合营销传播主要目标. 855.3 金廊地产IMC基本传播模型构建方法简述. 855.4 金廊地产项目招商营销成功关键支持点. 87附录1 金廊地产收益初步估算. 91附1.1 政府及土地使用权拥有者收益初步估算. 91附1.2 5万平方米商业复合地产投资回报初步估算. 92结 论. 951. 沈阳竞争优势简要分析1.1 独特的区位优势沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省东部偏东，从全球区位经济和“地缘政治”的角度看，正是东北亚的“龙睛”之地，是中国东北地区经济、交通、文化的中心，也是东北地区最大的中心城市。沈阳地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，它们分别是，有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤铁之城本溪、煤电之城阜新、石油之城盘锦、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳和粮煤基地铁岭，构成以沈阳为核心的共有2400万人口的辽宁中部城市群和经济区。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和中国最高等级的“一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过400公里，具有得天独厚的经济地理区位优势，作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力， 这种极利于装备制造业等工业领域发展的工业经济格局在中国绝无仅有，在全球也极为罕见。在商战上有“得沈阳者得东北天下”之说。由于沈阳特殊的经济地理位置，也有北方最大“批发城”之称，因为小食品、服装、鞋帽、家具、卫生陶瓷、炊具、家电、文教用品、小商品等日用消费品，在沈阳均有相应的规模较大的批发市场，在全国以“中国“冠名的批发市场沈阳就有5个之多，占一半以上。沈阳已经逐渐成为东北三省和内蒙古自治区 商贸中心。1.2 极具发展潜力的城市综合经济实力综合经济实力是反映一个地区宏观经济的综合实力，是城市对外竞争的核心，体现了深层次的发展潜力。目前，国际上尚无一套成熟的、被广泛接受的城市综合经济实力评价指标体系，参照有关文献，本文拟从两大方面对沈阳市的综合经济实力进行分析：一是从经济发展程度、固定资产投资、金融资产、人民生活四方面对城市的综合经济实力进行测评，采用十六个指标对全国9个代表性城市进行横向对比分析，评定沈阳市综合经济实力在全国十大城市的位次。二是对比有关经济指标，从纵向上反映五年来沈阳市综合经济实力的增强程度，从而对沈阳市的综合经济实力有一个较为全面的、总体的认识。我们导入的城市综合经济实力评价指标体系具体见表1-1。根据城市综合经济实力评价指标体系，运用数理统计原理，建立如下评价模型：每一个指标的评价采用“百分等级”的方法。某一指标的“百分等级”是指低于（逆指标则为高于）它的指标的百分数与该指标构成的百分数的一半之和。“百分等级”能够反映出某市某一个指标在各市中的位置，“百分等级”的数值越大，排列的位置越靠前。如A市GDP的百分等级为55，B市GDP的百分等级为35，则说明A市GDP总量比B市大，在各市中的位置较B市列前。综合经济实力的评价采用“Z变量平均数”的方法。Zi = Yj/N, i=1,2，10； j=1,2，10 Yj =（Xj - Xj）/ j 其中，Zi为i城市的综合经济实力指数，Yj为i城市j指标的实力指数，N 为指标个数（在此处为16），Xj为 i城市j指标的具体值，Xj为10个城市j指标的平均数，j为10个城市j指标的标准差。 项目（4个）指标（16个）综合经济实力1.经济发展程度（1）国内生产总值（GDP）（2）GDP占全国比重（3）人均GDP（4）GDP年均增长率（比2001年）（5）人均社会消费品零售总额2.固定资产投资（6）全社会固定资产投资额（7）人均投资额3.金融资产（8）城乡居民储蓄存款余额（9）人均储蓄额（10）城乡居民储蓄额占GDP比重4.人民生活（11）人均纯收入（12）人均纯收入年均增长率（比2001年）（13）城镇居民人均可支配收入（14）城镇居民人均可支配收入年均增长率（比2001年,按可比口径计算）（15）恩格尔系数（16）文教娱乐支出占消费支出的比重表1-1城市综合经济实力评价指标体系在进行城市横向比较时，选定的是目前具“比较价值样本”的城市，它们分别为北京、上海、天津、重庆、沈阳、广州、深圳、武汉、南京、哈尔滨十大城市。根据以上评价指标和评价模型，对2002年的数据进行测算，得出如下评价结论：沈阳市目前的综合经济实力在10大城市中列第8位。（注：第一位上海，第二位北京，第三位深圳，第四位广州，第五位天津，第六位武汉，第七位南京，第八位沈阳，第九位重庆，第十位哈尔滨。）1.3 具有上佳表现的三大产业优势十八世纪末十九世纪初，英国经济学家大卫李加图提出“比较优势论”,证明了生产力不同发展水平的国家（地区）之间可以根据相对优势进行交换，双方获利,即“两优相较择其重，两劣相较择其轻”。每个国家（地区）都有自己的比较优势,在此，我们引进“比较优势系数”来衡量沈阳市不同产业、不同行业在全国的比较优势，从而对沈阳市的比较优势产业、比较优势行业有所认识。不同产业比较优势系数为本地区i产业增加值占全国i产业增加值比重与本地区GDP总额占全国GDP比重之比，如果比较优势系数大于1，则本地区i产业具有“比较优势”，若小于1，则视为“比较劣势”。Yi = Zi / Zs GDP / GDPs 其中：Yi为i产业的比较优势系数，Zi为i产业增加值，Zs为全国i产业增加值，GDP为本地区GDP总额，GDPs为全国GDP总额。2002年，沈阳全市实现国内生产总值 1400 亿元，比上年增长13.19%。在全国15个副省级城市中，列第8位。其中第一产业实现增加值83.6亿元，增长8.0；第二产业实现增加值615.2亿元，增长14.6；第三产业实现增加值701.2亿元，增长12.5。财政收入快速增长。全年完成地方财政收入105.00亿元，比上年增长约30。其中各项税收收入80.92亿元，增长18。全年地方财政支出128.72亿元，增长24。图1-1 2002年沈阳三次产业分别占国内生产总值比重图在进行现时横向比较时，我们选定的依然是目前具“比较价值样本”的城市，分别为北京、上海、天津、重庆、沈阳、广州、深圳、武汉、南京、哈尔滨十大城市。经综合比较分析得出如下结论：沈阳第二、三产业占国内生产总值的比例接近，第三产业尤其是服务业品质与沈阳“大型城市”的称谓极不匹配。虽然沈阳市的第三产业整体实力在全国所有副省级城市以上中的位置处于相对中游地位，但是与国际级都市的要求还相距甚远，无论服务业的种类、管理水平，还是服务水平、硬件设施均不能符合服务业现代化的要求。沈阳服务业整体品质水准的落后表现最为突出，在酒店、会展等商业地产配置方面甚至落后于广东的东莞。从比较优势系数分析可知，沈阳市三大产业的比较优势均在全国各大型城市位于前五名行列，其中第一产业由于副业的拉动，比较优势系数大于1，然而，副业品质一般，绿色生鲜品推广迟缓，缺乏“规模整合”优势，比较优势不明显，亟待经营业态方面本质上的提高。而第二产业、第三产业的比较优势系数均大于5，具有明显的比较优势，其中起决定作用的是雄厚的装备制造业基础和得天独厚的商贸地利优势。比较优势系数在全国10大城市的排位第一产业2.088第二产业5.654第三产业6.503表1-2 沈阳市2002年三大产业比较优势系数另外，选取属于中国装备制造业相对发达的六城市：沈阳、上海、重庆、西安、哈尔滨、武汉，按照以上方法经合分析结果为：沈阳市三大产业现状综合指标列第三位（第一上海、第二武汉、第三沈阳、第四西安、第五重庆、第六哈尔滨）， 而潜力综合指标列第一位。1.4 令人振奋的工业基础优势沈阳的工业发展从1998年连续五年保持两位数增长，已经基本构筑起以汽车、机械装备、电子信息三大支柱产业的发展格局。在优势工业方面经综合分析，我们可以得出如下结论：沈阳优势行业主要集中在装备制造业。其余处于领先水平的行业有处方药类制药、大型自控装置、大规模软件开发、汽车制造、道桥建设和大型电力装置等。由于受计划经济体制影响，片面追求工业门类的大而全，沈阳原有轻工和纺织行业领域以及小型非高精端加工机械方面的地区优势目前几乎殆尽，而重化工业以及精细化工的优势不明显，前者与“长三角”和“珠三角”地区无可匹敌，后者与周边抚顺、辽阳、盘锦无法比拟，应该推向市场运作并列入不予“政策优惠”扶持产业。沈阳工业在如下方面具有明显的优势：l 传统产业具备一定相对优势由于工业基础雄厚，沈阳的重装备制造在全国当属第一，具体体现在超高压变电装置、电站辅机、大型石化设备、冶金辅机等成套设备，其技术水平、产品规模及质量均处于全国领先地位。然而，成本管理水平和产品服务水平与南方某些同类企业的差距相对较大，整体水平与国际同类产品除在价格占优势外，其余几乎无优势可言，尤其在技术创新、制造业与IT业结合、专有技术（Know-how）掌握、知识产权占有以及标准制定等方面，沈阳的传统产业任重道远。l 工装设备优势明显沈阳的装备制造业企业固定资产原值达203亿元，拥有主要生产设备4.5万台（套），其中60以上为国内先进水平，20以上为国际先进水平。然而，由于生产组织方式落后，全市专业化生产组织协调系统匮乏，使设备的利用率和生产效率低下，严重阻碍装备业发展。l 制造业存量基础潜力巨大沈阳装备制造业门类齐全，在全国绝无仅有，既有机床、凿岩机、鼓风机、水泵、重型等历史悠久的骨干大型企业为主力的传统装备制造业，也有环保设备集团、黎明航空发动机集团等实力企业支撑的新兴装备制造业。制造装备业存量基础的潜力十分巨大，具备向新兴领域发展的良好基础。l 技术人才优势突出由于历史的原因，沈阳除有“共和国装备部”之美誉外，还有“被人遗忘”的“中国工业大学”之称。可以说，建国初期到改革开放以前，如果没有以沈阳为中心的人才输出支援，就没有全国其他各地工业发展的今天。注：六十年代支援“大三线”建设,辽宁尤其沈阳承担了最重的任务.超过30%的技术、管理骨干被抽调到了西部,很多甚至是整厂整矿地搬迁。今天在河南、陕西、山西、甘肃、四川、云南、贵州、湖北、湖南等地的工厂、矿山、军企、基地中大部分,甚至整厂整矿的是由沈阳人、大连人、鞍山人、抚顺人、本溪人及其后裔构成。当时以沈阳为代表的辽宁工业人是为整个共和国的发展建设充当“工业志愿军”。东北大学等国内外知名学府以及中科院的各专业研究所等科研机构，为发展装备制造业提供了良好的科技资源环境支持，同时，遍布全市各厂矿的高水平的有实践经验的工程技术专业人才，可谓沈阳发展最大的资本。而名闻遐迩的沈阳技术工人是沈阳工业振兴的“王牌”所在。1.52003-2010年沈阳国内生产总值预测根据国内外专家多次论证结论，凭借沈阳的产业优势和区位优势，已经具备成就国际级甚至全球级装备制造业“焦点”城市的先期条件，而沈阳成为东北三省和内蒙古自治区经济、文化信息的中心，完全可以顺理成章，构筑沈阳经济区中心城市具有相当的可行性和必要性。据此，我们通过分析处理大量与沈阳未来经济发展相关的政策利好趋势、产业发展潜力以及沈阳综合经济实力等方面相关数据，得出如下结果（具体见表1-3）：图1-2预测2010年沈阳三次产业分别占国内生产总值比重图年份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年年增长率预计值15.00%15.00%15.00%14.00%14.00%14.00%14.00%14.00%国内生产总值预测值1,610.001,851.502,129.232,427.322,767.143,154.543,596.184,099.64第一产业预测值80.5092.58106.46109.23124.52126.18129.46143.49第二产业预测值740.60851.69979.441165.111328.231419.541510.391639.86第三产业预测值788.90907.241043.321152.981314.391608.821956.322357.29第一产业所占比重5.00%5.00%5.00%4.50%4.50%4.00%3.60%3.50%第二产业所占比重46.00%46.00%46.00%48.00%48.00%45.00%42.00%40.00%第三产业所占比重49.00%49.00%49.00%47.50%47.50%51.00%54.40%57.50%表1-3 2003-2010沈阳市国内生产总值预测（单位：亿元人民币）随着，沈阳国际装备制造城地位的逐步确立，以及沈阳经济区中心城市建设的日益深入，到2010年沈阳市人口，不包括未来副城城市人口，将达到1200万人，沈阳市的国民生产总值将达到4000亿元以上，2010年较2002年国内生产总值增加值也将达到2699.64亿元左右，增长率为192.83%。其中，第一产业增加值将达到59.49亿元，增长率为70.82%；第二产业1025.26亿元，增长率166.82%；第三产业1655.89亿元，增长率236.08%。三次产业所占比重由2002年的6.0、43.9和50.1，2010年将变成3.5、40.00和57.5。届时，沈阳将成为中国发达城市，经济水平达到亚洲发达城市的中上等水平。图1-3 2003-2010沈阳市第二产业和第三产业发展预测值（单位：亿元人民币）2. 沈阳商业地产现状简要分析商业地产是支撑国际级城市的“硬盘”体系，它为国际级城市的国际化、区域化、现代化和专业化承担“载体”的作用。可以说，商业地产的水平、品质和数量关联着一个城市第三产业的发展水平，甚至关系城市经营的发展方向和发展趋势。同时，商业地产也是城市现代化水平的缩影，是城市经营水平评价的重要指标之一。商业地产的基本含义系指，为服务业的组织和机构提供经营活动或者运营活动的功能空间以及相关配套服务设施，包括酒店、写字楼、商场、娱乐场所、餐饮场所等物业，其性质属于不动产权益，其有四大重要组成部分：土地；土地上的永久定着物；那些附属于土地或依法伴随着土地的项目；那些依法不能移动的项目（资料来源美国学者Richard M. Betts等编著的Basic Real Estate Appraisal （Fifth Edtion）。商业地产的价值主要体现在：效用：有用并较具商业和投资价值，具备能引起占有欲的能力。稀缺：供应相对不足，不充裕，使土地价位较高并具有时间增值能力。需求：地价能使有占有欲投资商购买，并在经营土地及其上面附着物和项目经营方面，能形成必要的客流从而达成有效的购买力。可转让性：可以改变所有权或使用权的能力，并可以销售的所有权。地产价值的高低受如下四个重要影响因素制约：物质影响力；社会影响力；经济影响力；政治影响力。商业地产价值受四大影响力制约分述如下：l 物质影响力有人为的和自然的，主要包括： 自然资源：土地本身及其地形、地质状况、地理位置；气候、空气质量和水资源质量；动植物、景观以及生态平衡水平。开发的资源：地块的大小和形状；周边建筑物性质是否便于集客；公共设施水平、环境控制、卫生与安全设施、智能化水平；街道和道路改建是否便于客户通畅到达；公共交通状况、通信水准、娱乐系统；教育及文化设施；方便性商业配套系统是否完善。l 社会影响力：影响商业地产的社会影响力包括构成社会的人们具有的所有特征和习惯。其主要部分如下：社区、地区以及国家人口状况；生活方式和生活水平；对执法、政府职能、政府服务质量和个人责任的态度；对发展、增长和生态的态度；对旨在全民素质提高和文明程度进化的态度。l 经济影响力因为房地产价值尤其商业地产价值是经济气候的产物。经济因素对商业地产的影响主要体现在：邻区、社区、地区居民的收入水平；就业机会和就业趋势以及地区工资水平；经济趋势与商业周期；地区经济状况及其在全国乃至国际上的位置；地区政治、经济、文化、旅游、会展的地位对集客的影响；地区商业氛围对集客的影响；商业地产供需状况；货币坚挺程度和利率水平、价格水平和当地税收水平以及有无优惠政策；个人存款水平、投资渠道多样化程度以及各类型投资收益水平；业务活动的频繁性、商品和服务的状况。l 政治影响力主要是政府和当地政府制定的政策、法规对商业地产价值的影响。包括：区划制度和土地使用法规；规划、建筑、安全、环境保护、文化遗产保护等相关法规；政府行使服务职能在政治、私人财产和公共财产安全以及人身安全、个人健康保护方面所提供的服务；促进健康文明娱乐发展、防止犯罪的措施和服务；能源、水力、交通、防洪、污水系统、市政供暖等市政工程水平；财政和税收政策、货币政策及管制；对外埠、境外投资人投资领域和投资方向开放程度；政府工作效率、服务质量和廉政文明水准；政府资助城市再开发项目和融资政策；工业和商业管理水平。总之，物质、社会、经济和政治影响力相互交叠、相互作用，对商业地产价值以及投资价值的影响绝不可忽视，每一因素尤其重要影响因素均要分析、研究周全，倘若以偏概全，任凭感觉行事，只能事与愿违。2.1 沈阳商业地产现状主要指数分析衡量一个城市的商业地产水平主要依靠以下三种指标（每种指标满分为10分）。商业地产在城市中的整体布局状况：布局指数 商业地产首先应该体现提升城市功能，其区位、规模、集聚状态、周边环境和交通是否满足城市功能需求以及方便相关服务业正常运营。沈阳的商业地产除零售商厦的布置在传统商业街外，其余布置不集中，尤其写字楼、酒店等代表一个城市繁华程度的商业物业，布局指数相对较低。而在满足市民日常生活的商业地产方面更是相对欠缺。沈阳的商业网点星罗棋布，马路市场遍地开花，批发市场散落在城市各处，所有布局是方便了居民购物，但在商业地产区位、交通以及市民日常起居安静和出行方便方面，缺乏统筹性的考虑，使沈阳诸如道路等市政配套公用设施的运营成本加大，尤其对市中心稀缺土地上道路交通造成不应有的侵害，人为加重沈阳的城市负荷。沈阳市商业地产总体布局指数3.6。商业地产是否符合服务业发展以及未来的发展需求：符合指数沈阳市的商业地产在战略规划和建筑策划方面，对服务业的需求以及服务业的未来发展需求欠考虑。集中反映在商厦方面片面追求面积的增加，而忽略运营商的使用功能以及购物环境的营造；酒店的规模过小制约运营商发展和收益的稳定；写字楼空间布局、配套设施、智能化水平明显不适于服务业的当前需求和未来发展需求；缺乏组织大型展览会的会展设施；商业地产周边的绿化、景观等生态环境匮乏，街区公园营造水平相对薄弱等。沈阳市商业地产总体负荷指数3.2。商业地产是否能代表一个城市的文化及文明水平：标志指数上文提及代表国际级城市的现代化水平形象的标志建筑是商业建筑，它主要彰显一个城市的文明程度。而作为除书籍以外记载一个城市历史文化的建筑物，应体现一个城市独特文化以及文脉的延续。沈阳的商业建筑在此方面的整体水平更令人难以恭维。沈阳的地标建筑不少，但能够体现沈阳悠久历史文化或者代表沈阳现代化文明程度的标志建筑几乎没有，使沈阳的整体形象在世人眼里模糊、贫乏，甚至许多建筑专家对沈阳城建的认识就是“傻大黑粗”和毫无品位。这些对沈阳市整体经济发展、对外经济合作直接产生了负面影响。沈阳市商业地产的整体标志指数2.2。综上分析，沈阳的商业地产与城市发展、经济发展和未来发展趋势极不匹配，已经成为城市发展和城市经济、文化、政治发展的主要瓶颈。下面我们选取代表商业地产发展水平的星级酒店和高档写字楼展开论述。2.2 沈阳星级酒店简要分析2.2.1 从经营规模看沈阳星级酒店投资品质截至2003年8月20日，沈阳市经沈阳市旅游局注册备案的星级酒店共有106家（其中丽都喜来登酒店为正在申请的准五星级酒店），客房总数为13559间。其中五星级酒店3家，拥有客房总数1295间；四星级10家，拥有客房总数2505间；三星级44家，拥有客房总数5639间；二星级26家，拥有客房总数2314间；一星级22家，拥有客房总数1806间。五星级酒店房间总数仅是北京的15.49，加上四星级酒店总数不过3800间，仅占北京五星级酒店房间总数的45.45。高档酒店房间总数明显不足。星级房间数所占比例五星级12959.55%四星级250518.47%三星级563941.59%二星级231417.07%一星级180613.32%合计13559100.00%表2-1 沈阳市星级酒店房间数统计图2-1沈阳市星级酒店星级别房间数统计项目500间以上300-499间200-299间100-199间100间以下总计五星级021104四星级1054010三星级114162244二星级00181726一星级01051622合计23113455106所占比例1.89%3.77%10.38%32.08%51.89%100.00%表2-2 沈阳星级酒店房间数量规模别统计沈阳星级酒店房间数分配比例，除二星级酒店偏少外，其他比例基本与全国统计比例相吻合。然而，从图表分析可以看出，沈阳星级酒店单体酒店房间总数在100间以下的竟占52.38%之多，100-199间规模的也占32.38，两者所占比例共计84.76，共89家。经过分析可看出沈阳与全国星级酒店客房数规模的差异值分别为-3.89%、9.30%、-6.34%、-2.02%和21.56%，尤其100间以下规模酒店竟较全国平均值多出21.56个百分点。沈阳这种酒店规模极不合理的配置是导致沈阳酒店业普遍经营不好，以及平均客房率低的主要原因，同时也是造成沈阳低星级酒店业房间价格回旋余地小，难以应对“价格战”的主要原因。图2-2 沈阳星级酒店规模别统计图2-3 沈阳与全国星级酒店规模别统计对比表（系列1为沈阳，系列2为全国）2.2.2 从国际酒店连锁经营情况看沈阳星级酒店水准 沈阳星级酒店属于国际型酒店管理集团的酒店只有5家，从表2-3可看出，属于境外酒店管理集团连锁经营的酒店集中在5星级和四星级，前者占同级别房间总数的90.04，后者占46.11，总体占沈阳星级酒店房间总数仅仅为17.12。 说明沈阳酒店业的整体管理水平除五星级酒店外，相对全国平均管理水平还是很落后的。酒店名称星级品牌酒店集团客房总数（间/套）皇朝万豪酒店MarriottMarriott436丽都喜来登酒店SHERATONSix Continents HotelsTM432洲际酒店InterContinentalSix Continents HotelsTM298商贸饭店SHANGRI-LA香格里拉集团592凯莱大酒店Gloria香港凯莱集团289假日酒店HOLIDAY INNSix Continents HotelsTM274合 计2321表2-3属于境外酒店管理集团连锁经营的沈阳星级酒店一览表2.2.3 从平均客房出租率看沈阳星级酒店运营情况 2002年度沈阳星级酒店的平均客房出租率仅为55.3，低于全国平均客房出租率4.85个百分点。然而，五星级酒店的平均客房出租率为76.80，高于全国平均水平10.47个百分点；四星级酒店的平均客房出租率为72.50，高于全国平均水平7.55个百分点。说明沈阳酒店业的高端市场经营状况良好。而其他星级酒店经营情况不好的原因主要是：市中心酒店经营规模偏小；经营管理水平落后；目前沈阳市为非旅游城市，旅游客源缺乏；沈阳市的总体经济状况低迷徘徊，商旅人士匮乏。2.2.4 从房间价格看沈阳星级酒店竞争优势 我们随机选取沈阳星级酒店，并与2003年8月22日至24日进行有关标准间房价的市场调研。抽取样本总数25家，占沈阳星级酒店总数的23.58，房间总数5723间，占沈阳星级宾馆房间总数之42.21。其中，五星级酒店抽查比例90.04，四星级抽查比例75.97，三星级抽查比例31.81，二星级抽查比例14.17，一星级抽查比例29.51，均超过最低抽查样本规定值，在市调结果中，由督导员抽样率37.75，复核准确率100，由此可判定此次市场调研置信度953。从调查结果分析可得出如下结论：（一）沈阳星级酒店的房间价位在全国处于中等水平 五星级酒店的优惠价格在500-600元人民币/间*天； 四星级酒店的优惠价格浮动范围较大，在220-460元人民币/间*天，其中优于商贸饭店的酒店设施可与沈城任何一家五星级酒店媲美，因而其价格执行五星级酒店价位； 三星级酒店的优惠价格在220-260元人民币/间*天，个别的也有跌破200元“大关”； 二星级酒店的优惠价格在180-240元人民币/间*天，其参与竞争的劣势十分明显； 一星级酒店的优惠价格在140-180元人民币/间*天，由于沈阳尚未推行经济型酒店，这个价位直接参与市场竞争很难。 以上价位略低于全国同级别、同季节、非旅游区星级酒店价格平均水平。（二）一、二星级酒店很难抵御三星级酒店竞争 由于酒店的管理成本，三星级与一、二星级相差无几，倘若低价位运行，由于规模限制，极易形成亏损。一、二星级酒店受低星级限制外加无价格下浮余地，其与三星级竞争无价格优势可言，只能凭地段优势和其他特色服务一搏。然而，由于硬件优势和价格优势，三星级和部分四星级酒店可凭基本同等价位，直接抢走原一、二星级的中端消费客。（三）五星级酒店与四星级酒店争夺高端客户 沈阳五星级酒店除绿岛（地势偏僻）外，其他运营情况一直不错。而部分属于国际酒店连锁经营的四星级酒店，凭借其优质的管理和服务，相对完备的硬件设施以及广泛的客源基础，直接与另外三家五星级酒店“刮分”高端消费客源。（四）酒店规模在300间以上较具竞争力沈阳酒店规模在300间以上客房的共有5家：五星级：皇朝万豪酒店436间 丽都喜来登432间四星级：商贸饭店 592间三星级：辽宁大厦 530间一星级：东北饭店 367间 前三者属于国际酒店管理集团连锁经营，后二者分别是国有企业。中国酒店管理以及国际酒店管理经验表明，在市中心300间以上客房数规模酒店抗风险能力最强，事实证明这五家酒店经营状况一直良好。经线性回归分析以及经验值修正分析结果，随着沈阳酒店业的发展，在未来5-7年内，倘若沈阳现存星级酒店真正意义上的参与市场竞争，而非企事业单位“福利支援”， 现有星级酒店能生存下来的不超过20家，倒闭或转向的大多数是位于市中心客房总数在200间以下规模的酒店。2.2.5 如何解决沈阳星级酒店面临的主要问题针对沈阳酒店的诸多问题，我们认为必须突破资本密集的瓶颈，走酒店规模化、品牌化的道路，通过特许连锁经营的发展，迅速提高管理能力，扩大酒店规模，获得更广阔的覆盖，使自己的竞争能力迅速得到提升。具体地说，可以从以下几个方面着手。l 将重点置于酒店的品牌建设，发展酒店管理能力建设强大的多品牌体系，不局限于某一个或者某一档次的品牌，发展针对不同客户和不同市场的多层次的品牌体系，并在此基础上，提高酒店的管理经营能力。l 发展连锁特许经营，从高端市场向中低端市场扩张，走规模化之路酒店的业务应该包括多个层次和多个市场，而不是仅仅以高档豪华酒店为主。应该通过连锁经营，扩大经营规模，深化经营层次，使得酒店收入多样化，不再依赖于某一个单一市场。l 充分利用资本市场的融资渠道，增加市场影响力酒店业是典型的资本密集型行业，要想获得快速发展，必须学会如何利用资本市场的融资渠道。同时资本市场和上市公司的地位也是酒店充分建设自己的公众信任度的有效方式。l 发展多层次和多等级的连锁品牌细分市场和酒店客户的定位，建立不同层次和等级的连锁品牌。在多个市场上扩大经营规模和品牌影响力，建立自身的优势地位。l 连锁酒店的最大发展机会在三星和四星酒店通过对欧美酒店业、亚洲酒店业和中国酒店业的分析，连锁经营的最大市场是中档酒店。同样在目前的中国尤其沈阳，在中档酒店市场上，严重缺乏实力国际酒店集团。l 市中心酒店的客房规模应该在300间以上全国各地实践证明，市中心星级酒店具规模效益起点为300间（套）房间数，优化规模效益起点为500间（套）。2.3 沈阳写字楼市场现状简要分析2.3.1混乱的写字楼市场由于众所周知的历史原因，沈阳写字楼市场的混乱局面在全国同类城市中极为罕见，突出表现为现有的在建写字楼项目以及已经投入运营的楼宇，占总建筑面积的80以上存在严重的手续和证件不全，有的甚至连土地证也未办理，还有的楼宇已经竣工，连准确的施工图也找不到。以上这些“意想不到”的客观事实在为我们精确统计带来很大不便，只能按照估计数字分析如下。 针对目前写字楼比较集中的和平大街、太原街、北站、青年大街四个区域，某国际知名专业调查公司曾选择有代表性的十几家写字间进行了走访。结果显示，在被调查的总计建筑面积为73.5万平方米的供应量中，消化量为47.9万平方米，空置率约为34.8%。被调查项目中，1998年以前投入使用的项目面积为22.5万平方米，占供应量30.6%；1998年到2000年期间投入使用的项目面积是16万平方米，占供应量的21.8%；2000以来投入使用的项目面积大约是35万平方米，占供应量的47.7%。可见，近两年沈阳市写字间的供应量出现了大幅上扬。由于无法从正常渠道得到沈阳写字楼的市场总量，我们再采用另一种办法去估算写字楼的面积。按每栋楼写字间套内面积1万平方米至2万平方米，取中间值1.5万平方米，沈阳目前建好的写字楼（包括在酒店、宾馆内的写字间），对外经营的国有企业办公楼和自营的办公大厦约100栋左右，套内面积则为156万平方米。沈阳有720万人口，平均人均写字楼面积在0.22平方米。写字楼经营较差的在40%空置，经营较好的在10%空置率左右，整个空置量约在套内面积30万平方米以上。写字楼具体分级标准目前尚无统一标准，市面上所称5A级或者甲、乙、丙级无标准而言，我们认为具体评定标准以“硬件及软件为主，价格为辅”。 硬件方面包括楼宇外观设计、内外公共装修标准是否具有超前性，是否达到5A级写字楼水平，包括楼宇自动化系统(BA)，通讯自动化系统(CA)，保安自动化系统(SA)，消防自动化系统(FA)，办公自动化系统(OA)；设备设施如电梯等候时间、中央空调管式数量、停车位数量、配套服务设施（电力负荷、绿化、夜间照明）等方面是否与世界甲级写字楼水平同步；软件方面主要指物业管理服务是否达到星级酒店标准。 顶级写字楼：除上述软硬件标准完全达标外，与甲级写字楼最大的区别在于其商圈的代表性和标志性及对商圈的辐射力、影响力，沈阳目前尚无一幢顶级写字楼。甲级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准相当于四星级酒店，达到5A级写字楼水平，设备设施基本与世界同步，如电梯等候时间小于40秒，中央空调为四管式；软件方面物业管理服务水准达到三星级酒店以上标准。符合此类标准的沈阳纯写字间仅有华新国际大厦、新港澳国际大厦、总统大厦、金厦广场、银基商务中心（凯宾斯基大酒店写字楼）和方圆大厦， 写字间套内面积合计约为5万平方米，其余在五星级酒店附带的少量写字间也能达到此类标准。乙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准与甲级写字楼相比较差，部分达到5A级写字楼水平，设备设施以合资品牌为主，如电梯等候时间大于40秒，中央空调为两管式；软件方面物业管理服务未达到星级酒店的标准。沈阳达到此标准的有火炬大厦、东宇大厦、华阳大厦、华利大厦、御点江山、天辰大厦、玛莉蓝大厦、嘉环大厦等， 写字间套内面积合计约为15万平方米。丙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准为普通材料，基本的通讯设施及办公服务，设备设施基本为国产电梯、分体空调等；软件方面为传统的物业管理服务。已旧楼改造和酒店改造的项目居多，市场上最为多见， 写字间套内面积合计为136万平方米。也就是说沈阳市场供应的各类写字楼总套内面积约50万平方米，其中只有12.82%左右为乙级以上写字楼，其余均为规模较小、条件较差的中、低档写字楼。在建写字楼套内面积约21万平方米，其中近75%为中、高档写字档。故中、高档写字楼总面积到2005年供应量按套内面积计算仅35余万平方米，而真正能达到国际水准的写字楼套内面积总数也就12万平方米左右。沈阳市写字楼现有项目主要分布的各区域均不同程度的存在欠缺之处，故目前沈阳市写字楼市场尚无占明显优势的区域，更未形成中央商务区或者城市功能中央区写字楼密集群。高档次的专业写字楼项目分布较散，彼此缺乏呼应，尚未形成集聚效应。由于目前高档次的专业写字楼项目较少，一些星级酒店利用自身完善的硬件优势及优越的服务而开辟专门的写字楼层，这种现象在传统商业区-太原街商业区周边最为明显。2.3.2不尽人意的开发和管理水平下列图表系部分国际级都市与沈阳写字楼基本指标比较表。从表中可以看出沈阳写字楼水平相对很低。主要体现在人均占有量以及租金和售价方面的低值，同时最高的空置率也令人“瞠目结舌”。究其原因，我们认为造成沈阳写字楼市场这种不良状况的原因有三： 首先，低水平的开发导致整个市场失衡。沈阳的公建市场近年乏有类似华新国际那种相对有实力的开发商，当地开发商普遍存在不了解市场，盲目上马，后期资金严重缺乏的问题，造成写字楼市场整体开发水平较低，顾客对进驻后的保障没有信心。 其次，沈阳经济低迷致使需求量缩水，尤其从事贸易经营不景气，外加服务业未成气候，使市场对中高档写字楼的需求量过小。 再者，政府对公建市场的管理力度不够，项目审批和规划环节控制不得当，又没有必要的物业管理监督机制，导致写字楼散落全城，未发挥“聚集”效应，同时造成物业管理水平相对较低，所谓甲级写字楼除保洁突出外，在物业服务方面与普通写字楼无较大区别，严重影响顾客租用或者购买高档写字楼的欲望。城市名称人口总数（万人）套内面积（万平方米）人均占有量（M2）空置率（）甲级租金（USD/M2*年）甲级售价（USD/M2）北京1367.6012210.8916.4375.602008上海1321.634860.379.0237.802100广州994.305270.5312.1221.001880大连557.933230.5813.6205.001265香港681.605470.8010.0448.004500新加坡417.137501.8014.0428.004200东京200029001.458.0610.756200纽约156026001.676.0406.523800沈阳7201560.2226.0180.721180表2-4沈阳与部分国际级城市写字楼基本指标一览表图2-4 沈阳写字楼市场供应建筑面积（按套内面积计）比较图2-5 沈阳写字楼人均占有量比较图2-6 沈阳写字楼市场空置率对比2.3.3 如何解决沈阳写字楼市场面临的问题 我们认为可以从如下方面解决沈阳写字楼市场面临的问题：l 政府加强监管力度 鉴于现在沈阳的写字楼市场无专门部门管理的混乱局面，建议市政府成立专门的写字楼市场管理部门，专职规范写字楼市场秩序，严把项目审批和规划建设关，对待“历史遗留问题”在证件方面按照现行标准予以从快批核，对资金不足又拖欠银行贷款者，留置“烂尾”物业面向市场公开拍卖，使烂尾项目尽快启动。激发写字楼市场的前提必须设法提升存量房进驻率，以增强投资者信心。l 告诫发展商写字楼项目属于长期投资 沈阳从事公建开发的多数发展商，普遍存在急功近利，资金不足，不具备也无实力进行长期投资的能力，投资资金以及运营现金流完全依靠银行贷款，导致银行不良贷款率增加。根据国际和国内写字楼开发经营惯例，写字楼属于长期投资项目，在投资期内必须保证投资资金全额到位，项目完全竣工后方能真正意义的实行销售或者出租，这方面与住宅开发有一定差距，而且投资回报