（工商管理专业论文）LB制药公司营销诊断和改进策略研究.pdf

摘要 当前我国的制药企业的市场营销还是以狭义的关系营销为主，而 且是一种粗放式的、凭感觉的关系营销，其总体的营销水平与国外大 型制药企业相比尚还处于起步阶段，基本上没有市场调研和消费者行 为分析，缺乏科学的市场营销理论和营销技术的指导。由于受制药行 业暴利的驱动，国内药品市场的竞争日益激烈，从药品生产企业的角 度来讲，这种粗放式的、凭感觉的关系营销的有效性正在逐步减弱； 而从整个社会资源配置的角度来讲，这种粗放式的、凭感觉的关系营 销是一种资源配置低效率的市场营销方式，又由于患者是药品流通过 程中各种费用的最终承担者；所以如果继续沿袭这种关系营销，则将 会进一步的损害社会公众的利益。因此，为了促使中国制药企业进一 步科学的发展，我们有必要认识制药企业市场营销实践中的问题，将 国外科学的营销理论本土化，站在中国制药企业的角度来思考这些营 销理论的应用，这会在一定程度上拓展中国制药企业的营销视野，为 中国制药企业的发展构建一个新的平台。 本文在介绍中国药品营销行业特点的基础上，以l b 制药公司为 例，首先陈述了l b 制药公司在市场营销实践中所遇到的问题，然后 运用市场营销诊断学的相关知识对这些问题加以了分析。并从l b 制 药公司的实际情况出发，思考科学的市场营销理论如何在l b 公司中 加以应用，从而为这些问题的解决找到一些思路。本论文希望能够在 一定程度上启发中国制药企业的市场营销实践者，使他们能够从多个 角度重新审视现有的市场营销工作，以提高中国制药企业市场营销的 科学管理的水平。 本文共分为五章。第一章为绪论，说明了研究问题的提出与研究 意义、本文的研究目的、研究方法、研究内容和章节结构。第二章为 市场营销诊断的概述，叙述了营销诊断学的由来和定义以及营销珍断 学的研究方法。第三章为l b 制药公司营销实践的现状分析，分别介 绍了药品营销行业特点的分析、l b 制药公司的基本情况以及l b 制药 公司的营销实践。第四章为对l b 制药公司营销实践的思考。这一章 分为四节，第一节是强调战术协调：用整合营销传播( i m c ) 的观点将 学术推广和办事处促销整合起来；第二节是引入知识管理，建立客户 管理数据库来收集和分析客户信息；第三节是建立完善的绩效考核制 度；第四节是应用营销工程学的方法做出科学的市场营销决策。第五 章是后续研究的建议。 关键字：l b 制药公司营销诊断市场营销 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ec h i n e s ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa r ea p p l y i n ga r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r n e g y i nd o m e s t i cm a r k e t t h i sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g yi sm a i n l ya b o u tp r o v i d i n ge n t e r t a i n m e n tf o rd o c t o r st o w i nt h em a r k e t d u et ot h ef a c tt h a tp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi nc h i n ai sa h i g hp r o f i ti n d u s t r y , m a n yi n v e s t o r sh a v ec h a r g e di n t ot h i st e r r i t o r ya n d t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gv e r yf i e r c e i nt h i sc o n t e x tt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g yc a nn o tb ea se f f e c t i v ea si tu s e dt ob ea n dw en e e dt o c o n s i d e rh o wt oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s sa n de f f i c i e n c yo fc h i n e s e p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s m a r k e t i n g i n t h i st h e s i s w et a k el b p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yw h i c h i sat y p i c a lc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a l c o m p a n y a sa ne x d m p l e f i r s tw ei n t r o d u c ei t sm a r k e t i n gp r a c t i c ea n dt h e p r o b l e m si t i s f a c i n g t h e nf r o mt h ep o i n to fm a r k e t i n gd i a g n o s i sw e a n a l y z et h e s ep r o b l e m st h e o r e t i c a l l ya n dp r e s e n tt h a tl bp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n ys h o u l dl e a r nf r o ma n d l o c a l i z em o d e mw e s t e r nm a r k e t i n g t h e o r i e st oi m p r o v ei t sm a r k e t i n gp r a c t i c ea n di t sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s y s t e m t h i st l l e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e s t h es t u d ym o t i v e s ，s t u d ym e t h o d sa n dt h em a i nc o n t e n to ft h i ss t u d y t h e s e c o n dc h a p t e ri sa ni n t r o d u c t i o no fm a r k e t i n gd i a g n o s i st h e o r i e sa n dt h e m a i nr e s e a r c hm e t h o d s t h et h i r dc h a p t e ri st h ea n a l y s i so ft h el b p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y sm a r k e t i n gp r a c t i c e t h i sc h a p t e rc o n s i s t s o f t h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ea n a l y s i so fc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r y sc h a r a c t e r i s t i c s t h es e c o n dp a r ti st h eb a s i ci n t r o d u c t i o no fl b p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y t h el a s tp a r tn a r r a t e st h em a i np r o b l e m si nl b p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y sm a r k e t i n gp r a c t i c e t h e f o u r t h c h a p t e r p r e s e n t ss o m es o l u t i o n st ol bc o m p a n y sm a r k e t i n gp r o b l e m s i nt h i s c h a p t e r , w ef i r s tt h i n kt h a tl bp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ys h o u l d e a l 1 1 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) a n di n t e g r a t e i t st w om a i n d r o m o t i o n s s e c o n d ，w et h i n kt h a tl bp h a r m a c e u t i c a lc o m p a ws h o u l d l e a r nk n o w l e d g em a n a g e m e n tt e c h n o l o g ya n d e s t a b l i s h i t sc u s t o m e r i n f o r m a t i o nd a t ab a s e t h i r d ，w ep u tf o r w a r dt h a tb e t t e rp e r f o r m a n c e a p p r a i s a ls y s t e ms h o u l db ei n t r o d u c e di n t ol bp h a r m a c e u t i c a l t oi m p r o v e i t sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m l a s tw et h i n km a r k e t i n ge n g i n e e r i n g c o u l db eu s e dt oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s s a n de f f i c i e n c yo fl b p h a r m a c e u t i c a l sm a r k e t i n gd e c i s i o n s t h ef i f t hc h a p t e ri st h es u g g e s t i o n s o ff u r t h e rs t u d y k e y w o r d s ：l bp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y ； m a r k e r i n gd i a g n o s i s ；m a r k e t i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：陈锟 2 0 0 5 年5 月2 6 目 第一章绪论 第一节问题的提出与研究意义 医药行业是关系着民众之民生的行业，一直以来都是人们关注的 焦点。中国医药市场的演变大致可以分为以下四个阶段：( 1 ) 产品时 代。1 9 7 8 年改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业 处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和 管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下， 药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医 药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。制 药企业不需要关心经营，不需要做市场营销，更谈不上市场营销管理。 ( 2 ) 销售时代。我国真正的医药市场起步晚，医药营销始于2 0 世纪 8 0 年中期以后，市场现状不够成熟。这一阶段属于制药企业的暴利 阶段，制药企业多采用“高定价高回扣”的销售策略来占领市场和牟 取超额利润。( 3 ) 营销时代。直到近几年，随着竞争愈来愈激烈，如 何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才 被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴 跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立营销管理体 系。( 4 ) 整合时代。物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物 流为主导的医药销售企业。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终 端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近 年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深入开展，药品价格 下调，医药销售企业减少中间销售环节己经成为必然趋势。i 虽然我国的制药企业历经了以上四个时代的锤炼，但其总体的营 销水平与国外大型制药企业相比尚还处于起步阶段。国内制药企业的 营销还是以狭义的关系营销为主，而且是一种粗放式的、凭感觉的关 于悔斌、富晓刚：“中国国内医药市场营销战略分析”，湖北成人教育学院学报，2 0 0 1 年 第1 捌 1 系营销，基本上没有市场调研和消费者行为分析，缺乏科学的市场营 销理论和营销技术的指导。由于药品市场竞争的日益激烈，从药品生 产企业的角度来讲，这种粗放式的、凭感觉的关系营销的有效性正在 逐步减弱；而从整个社会的角度来讲，这种粗放式的、凭感觉的关系 营销是一种资源配置低效率的市场营销方式，那么如果继续沿袭这种 关系营销，则将会进一步的损害社会公众的利益，因为患者是药品流 通过程中各种费用的最终承担者。因此，为了促使中国制药企业进一 步科学的发展，我们有必要找出制药企业市场营销实践中的问题，将 国外科学的营销理论本土化，站在中国制药企业的角度来思考这些营 销理论的应用，这会在一定程度上拓展中国制药企业的营销视野，为 中国制药企业的发展构建一个新的平台。 第二节本文的研究方法 笔者在本文中运用营销诊断学的相关理论和研究方法阐述与分 析了l b 制药公司营销管理水平的现状以及现状中存在的问题，思考 了l b 制药公司应当如何应用科学的市场营销学理论对这些问题加以 解决，并提出了一些解决问题的初步思路。在本论文的写作过程中， 笔者主要从如下几方面搜集资料进行研究： ( 1 ) 访谈：为深入地了解l b 制药公司现阶段的市场营销实践，掌 握一手资料，笔者走访了l b 制药公司市场部经理、商务部经理、产 品经理、部分办事处销售经理、l b 公司的部分商业客户、医院的医 生、药师、以及一些医院的患者。 ( 2 ) 二手资料的搜集：l b 制药公司的内部刊物：医药信息网上的 相关资料；超星数字图书馆收藏的相关书籍；中国期刊全文数据库中 收藏的相关期刊；西南财经大学图书馆收藏的相关书籍和期刊等。 ( 3 ) 笔者在医药企业三年的市场营销经验及在就读m b a 期间。从各 种渠道了解到的有关l b 制药公司的大量信息。 第三节本文的研究目的和研究内容 本文在介绍药品营销整体特点的基础上，以l b 制药公司作为一 个具体例子，首先陈述了l b 制药公司在市场营销实践中所遇到的问 题，然后运用市场营销诊断学的相关知识对这些问题加以了分析。并 从l b 制药公司的实际情况出发，思考科学的市场营销理论如何在企 业中加以应用，从而为这些问题的解决找到一些思路。本论文希望能 够在一定程度上启发中国制药企业的市场营销实践者，使他们能够从 多个角度重新审视现有的市场营销工作，以提高中国制药企业市场营 销的科学管理水平。 需要特别强调的是，本文的分析和结论只能对l b 制药公司乃至 整个中国制药企业的市场营销实践给予启发性的建议，还不能做出精 确地分析和指导。如果我们把自然科学比作“硬”科学，作为管理学 的一个分支的市场营销管理则应当算作“软”科学，市场营销学者们 还不能像医生给病人看病那样给企业开出精确的市场营销解决方案。 本文作者认为，市场营销理论对实践加以指导的精确性的提升将在很 大程度上依赖于对人性以及人的心理和行为过程的进一步科学、系统 的认识。 第四节本文的章节结构 在本文的章节结构上，笔者作了如下的安排。第一章为绪论，说 明了研究问题的提出与研究意义、本文的研究目的、研究方法、研究 内容和章节结构。第二章为市场营销诊断的概述，叙述了营销诊断学 的由来及其定义和营销诊断学的主要研究方法。第三章为l b 制药公 司营销实践的现状分析，分别介绍了药品营销行业特点的分析、l b 制药公司的基本情况以及l b 制药公司的营销实践。第四章为对l b 制 药公司营销实践的思考。这一章分为四节，第一节是强调战术协调： 用整合营销传播( i m c ) 的观点将学术推广和办事处促销整合起来：第 二节是引入知识管理，建立客户管理数据库来收集和分析客户信息： 第三节是建立完善的绩效考核制度；第四节是应用营销工程学的方法 做出科学的市场营销决策。第五章是后续研究的建议。 第二章市场营销诊断概述 第一节营销诊断学的由来及其定义 经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管 理科学，却是本世纪初由美国人首先建立起来的。1 9 0 5 年，美国宾 夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程；1 9 1 2 年，第一 本以“m a r k e t i n g ”( 市场营销学) 命名的教科书问世于美国哈佛大学。 两次世界大战后，特别是5 0 年代以来，随着资本主义市场经济的发 展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐 趋成熟。用美国著名的市场营销学家菲利普科特勒的话来说，它己 发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的 应用科学。市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现， 企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费 者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究都是 以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、 思路、方法。它的核心思想是：企业必须面对市场、面对消费者，必 须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费 者或用户提供令人满意的各种商品或劳务，并且要用最少的费用、最 快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者 或用户的满足之中实现自己的各项目标。 然而，由于现代市场经济活动的复杂、多样和多变性，即使生产 经营者谙熟营销之道，且有遵循营销之道来开展市场营销活动的强烈 愿望，也不能万无一失地确保其营销活动完全符合营销之道而取得成 功。因此现实的市场营销活动，要求生产经营者必须随时掌握其营销 活动的实际进展情况，尤其要了解这些活动是否符合营销之道的要 求，及时发现其存在的问题差依照营销活动规律的要求提出正确的解 决办法加以纠正。营销诊断与调查正是适应市场营销活动客观存在的 这种需要，连结营销理论揭示的规律与营销实践，完善和提高生产“经 营者营销水平的重要手段。 营销诊断，是一项专门的经营诊断。它是指诊断人员综合运用现 代市场营销的理论和方法，分析研究营销中各种因素和各环节的具体 活动状况，发现其中存在的不完善和问题，并提出相应的完善建议方 案和措施的活动。营销诊断的目的，在于增强营销活动对市场环境变 化的适应能力，提高营销活动的效率，确保营销活动的成功，并促进 整个生产经营活动在市场经济条件下的良性循环。2 第二节营销诊断学的研究方法 正确的营销诊断，离不开科学的诊断方法。由于营销诊断具有多 样性和复杂性的特点，因而营销诊断没有固定的模式和方法，但从营 销诊断发现问题和解决问题的基本功能出发，可以从如何认识和发现 问题以及怎样解决问题两方面，分析和提炼出一些对各类市场营销诊 断适用的基本方法。 一、发现和认识问题的基本方法 ， 要发现和认识营销活动中存在的问题，必须要明确什么是问题。 一般说来，当营销计划执行受阻或执行结果未能达到预期目标时，管 理者就面临着改变现状，确保计划顺利执行和目标实现需要解决的营 销难题。因此，问题总是首先表现为正常状态与异常状态之间、或者 目标与现状之间的差距。发现问题就是找出这种差距，解决问题就是 缩小或消除这种差距。进一步分析，营销活动从总体上出现和反映的 这些问题，又是营销中多方面因素影响和作用的结果，从总体上出现 的这种差距，又是营销各有关方面的现实活动与其应有的正常状态和 目标之间存在差距的反映，因此对问题的认识要尽可能具体化到营销 活动的各个方面和落实到各有关因素上。对问题的这种理解，孕含了 发现和认识问题的基本思路和方法。 首先，通过营销总目标与现状的对比找出差距，即发现和认识当 前营销活动存在的基本问题。在这一层次上的问题，由于确定营销同 2 陈高林：营销诊断与澜商，中国经济出版社，1 9 9 5 年9 月 5 标的方式上的差别，可以存在三种类型韵阿题，即目标依据型、目标 设定型、目标探索型等三类问题。 目标依据型问题，是把事先确定的目标或希望达到的状态作为对 比依据，与现实营销活动实际状况对比之间的差距。例如产品的实际 销售额低于计划销售额、市场实际占有率未达到计划要求的占有率 等，两者之间的差距即为目标根据型问题。 目标设定型问题，是应达到的目标或希望达到的状态尚不明确， 意向性设定的目标与现状之间存在差距。例如，希望本企业产品的市 场占有率能有进一步提高，希望能开拓和占领新的市场等，属于目标 设定型问题。 目标探索型问题，是确定应有目标或希望达到的状态比较困难或 尚待探索，但营销现状显然与应有的目标和状态之间存在差距例如， 产品组合不适应市场需求、但如何调整还不明确，企业产品的市场份 额呈萎缩状况、又还不知从何处着手解决，等等，都属于目标探索型 问题。 其次，对发现的基本问题，还必须进一步具体化，彻底追究基本 问题产生的原因，揭示问题点。各种原因就是现状中存在的具体问题 点。这种方法，对于第二类型、第三类型的问题尤为重要只有通过 穷究基本问题产生的原因，才能真正发现和认识到问题所在。这种对 基本问题的原因分析，应进行到可以采取措施为止。 二、解决问题的方法 解决问题，实际是针对接受诊断单位在营销中存在的问题采取相 应措施进行改善的过程。因此，解决问题的一般方法表现为以下步骤 和环节： l 、明确问题的总体结构 在发现和认识营销活动存在的基本问题及具体问题点的基础上 应采用图解或其他形式，搞清楚基本问题与各具体问题点之间、各具 体问题点相互之间错综复杂的相互联系和因果关系，以对营销中存在 的问题或现状的全貌有深刻的认识。 2 、确定解决问题的关键点，以及解决问题所需的必要条件和充分条 件 在明确问题的总体结构的基础上，要根据构成问题的各要素的相 关程度和影响程度，确定解决问题的关键点。一般来说，关键点往往 是那些机会损失大、可期待效果也大的问题。对所确定的关键点还需 要进一步分析解决问题的必要条件和充分条件。这类问题的解决往往 难度较大，但决不可以因其难而轻易回避，否则将无法使问题获得顺 利解决。 3 、分析自身解决问题的实力和条件，正确选择解决问题的相应的技 术方法 如果完全依靠自身力量解决问题存在困难，应考虑争取外部力量 创造解决问题的条件。解决问题的技术方法很多，但可按方法的性质 归纳为复原、改进、创新三类。复原性质的方法，诊断人员以复原、 纠偏作为基本手段，通过恢复过去的条件和做法，使问题得到解决。 改进i 生质的方法，是在基本肯定现行做法的前提下，有针对性地采取 某些改善的措施，使问题得以解决。创新性质的方法，则是诊断人员 运用其掌握的各种知识、资科、技术创造性地提出全新的方案，对现 状加以重大改革来解决问题的方法。在实际运用中，三种方法的难度 和对诊断人员的要求各不相同，应根据问题的性质及企业的实力和条 件选择使用。在实际解决问题时，三种方法又往往需要不同程度的结 合运用。 4 、根据上述的分析研究制定改善方案，并由诊断人员指导实施，求 得问题的实际解决。 另外，根据在营销诊断过程中是否引入数学工具对出现的问题进 行建模分析，我们可以将营销诊断分为定性诊断和定量诊断。 定性诊断是指运用市场营销理论来分析和解决市场营销实践中 存在的问题。在整个分析和提出思路的过程，主要是采用文字叙述， 没有数学模型的构建来拟合市场营销实践。在本论文中，笔者在陈述 了l b 公司营销内部职能之间的协调、客户管理和销售人员绩效考核 与激励等存在的问题的基础上，运用相关的市场营销理论对这些问题 进行了分析并提出了相应，的解袂思路。所有这些分析和思路都是文字 性的，属于定性的营销诊断，虽然通俗易懂，但是其合理性有待进一 步的科学验证。因而，本文在最后提出应用营销工程学的方法做出科 学的市场营销决策以及在后续研究中运用科学的管理研究方法对这 些定性的分析和思路进行验证。 定量诊断法是指不仅要用文字来分析与阐述问题，还应采用数学 方法来建立市场营销的数学模型，并用统计数字来检验模型的科学 性。从历史的角度来看，营销建模经历了5 个时期： 1 9 5 0 1 9 6 5 年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学来 解决营销问题。运筹学和管理科学的工具包括对客户选择行为进行数 学建模，计算机模拟，随机过程建模以及动态建模。差分方程和微分 方程是动态建模的首要选择。这个阶段的代表人物有c y e r t 和 m a r c h ( 1 9 6 3 ) 。他们指出了一种模型的分类方法，即把模型分为描述 型模型、预测模型和标准化模型。 1 9 6 5 1 9 7 0 年。这一时期的特点是使用适合于营销问题的模型。 这些大型的更加完整的模型更好的获取了市场的真实信息，但是它们 不够简洁。这一阶段代表人物有l e e 和m a s s y ( 1 9 7 0 ) ，他们采用计量 经济学方法建立模型。 ， 1 9 7 0 1 9 8 5 年。这一时期的模型更加注重方便、实用，而且可以 反映现实。代表人物有l i t t l e 和l e e f l a n g 。前者提出了决策微积分 概念。后者著有数学模型在营销中的运用一书。 1 9 8 5 2 0 0 0 年。这一时期模型越来越实用，研究的热点在于营销 决策支持系统( m d s s ) 。在这一时期模型的使用开始规范化，由此产生 了事后分析( m e t a a n a l y s e s ) 以及对结果普遍意义的分析。代表人物 有盖瑞李林( g a r yl l i l i e n ) 和阿文德朗盖斯瓦密( r a n g a s w a m y ) 。 两人提出了营销工程概念，并且著有营销工程一计算机辅助营销分 析和计划一书。他们以市场反应模型和销售反应模型为工具，对市 场营销组合变量进行定量研究，从而为市场营销决策提供依据。市场 反应，简单地说，就是一个将市场营销组合变量的变化与销售量或市 场份额联系起来的机制。自从出现易货贸易以来，这个根本机制就一 盥存在，因此，营销工程学关注的不是机制本身，而是一个“理念”， 帮这个租刽露以被测量从嚣可以震模型来表现。这个“理念”经过了 过去3 0 年的传播后首先在学术界，接着在企业；如今在灏经济体制 中被采纳。现在，市场反应模型已成为某些公司日常决策行为的一个 组残部分。誊萼学豹煮场骥研方法和王作是橡建市场反应模型鼢基礁。 市场调研的数据也从单纯的宏观经济的收入支出数字演变到了消费 者行为分析、追踪研究和零售数据等构成市场殿应模型的基础数据。 毕竟，只有获雩荨这些数撰，才能对枣场反应模型进行统计学分析。 2 0 0 0 年至今，技术的变化促进了新的交踅系统( n e we x c h a n g e s y s t e m s ) 的成长，对于颟的建模方法来说，存在麓很多的机会和需求。 第三章l b 制药公司营销实践的现状分析 第一节药品营销行业特点的分析 药品营销相对于其它产品的营销有着其自身内在的独特性。在我 国，制药企业的生产经营行为存在着诸如低水平重复生产和虚高定价 等现象，虽然我国政府一直从各个方面采取各种手段规范药品企业的 生产经营行为，然而药品营销领域中的这些独特现象却是或者以新的 变形出现，或者采取了更加隐蔽的形式。另外对药品营销行业特点进 行分析，有利于我们理解药品市场各个参与者的行为，从而理解l b 制药公司的营销行为。在此基础之上，我们才能够充分认识l b 制药 公司营销实践中存在的问题，以及去思考这些问题的解决思路。下面 我们从经济学的角度，对整个药品市场营销中的特异现象加以分析。 一、流通领域的信息不对称 由于专业化分工造成信息的不对称展示了经济发展的特点；随着 分工的发展，信息越来越分散在不同的专业中，可谓隔行如隔山。使 用药品是一个需要解决多学科交叉的问题，流通领域的信息不对称包 含着使用者对药品信息和诊断信息的缺乏两方面。 药品信息的不对称，使得药品生产经营者在经营活动中必须增加 交易成本，即增加广告宣传、增加推销人员和提高医药代表的素质等。 由于我国传统的用药习惯和现行的医疗保健制度，使药店的销售额远 小于医院药房的销售额。于是药品经营者在扩大药品销售渠道的同 时，都将销售前沿阵地搬到了医院。 在医院里，患者得到药品使用的信息渠道有：从业医师、药剂人 员、各种广告媒体以及自我辨症及尝试。在此，医师占据着重要的位 置，药品的使用是在医师指导下( 或直接使用) 。当患者入院就医，医 师和患者就形成了一种委托一代理的关系。医师作为广义上的代理 人，其道德风险在于诊断质量和节约诊疗费( 医药费) ，以最少的“交 易成本”为患者获得健康。在这里，医师扮演着多重角色： i )作为一线工作者，是医院创收的主导力量； 2 )作为患者的“代理人”，医师要为患者节约诊治和医药成本； 3 )如果接受医药代表的承诺或者回扣，则也形成一种“委托一代 理”关系，如图2 所示。 图2 流通领域各环节的经济关系示意图 委托代理关系委托代理关系 这一关系中，医师( 代理人) 拥有大量的隐蔽( 药品) 信息，而医院、 医药代表在经过一番对同品种的药品调查后，也可拥有一定的私人 ( 药品) 信息。可是患者不拥有药品信息，无法防止医师( 代理人) 机会 主义行为的发生，也无法对医师实行激励机制。如果把现实生活中的 医师看作是一个纯粹意义上的经济人，他也会趋向于使其自身利益最 大化。经济人是在市场制度中具有多元效用函数( = 收益函数r 一成本 函数c ) ，是否采取行动( 接受回扣) ，其行动程度在于边界条件，即 净收益( r c ) 的最大化。 经济人行为的成本函数可表示为：c = c ；十c i i ：f ( r ，w ，c ) + f ( p ， q ，d ) ；式中c t 为交易成本，它由所消耗的人力( r ) ，物力( w ) 和财力 ( c ) 所决定。c j 。为心理成本，它由机会主义行为被查处的概率( p ) ，发 生次数( q ) 和惩罚强度( d ) 所决定。经济人行为的收益函数可表示为： r = f ( s ，m ) ，式中s 为物质因素，m 为精神因素。凡能给经济人带来 正效用的一切因素都要进人其收益函数。 于是信息不对称造成了药品营销中的机会主义行为，如不利选择 ( 使用贵重药品) ，道德败坏行为( 搭车药) 和广告污染( 愚弄、欺骗性 广告宣传) 等。 二、流通领域的寻租现象 所谓“租”，或称经济租，在经济学上通常是指一种生产要素的 所有者获得的收入中，超过这种要素的机会成本的剩余。从社会效益 的角度来看，人类追求自身经济利益的行为大致可分为两类：一类是 生产性地增进社会福利的活动，如生产活动和公平交易活动等，被称 为寻利；另一类是非生产性的、有损于社会福利的活动，如个人或利 益集团为了谋取自身经济利益而对政府决策或官员施加影响，这种行 为就被称为寻租。寻租作为一种超过机会成本的余额，是一种超额利 润，是对社会资源的一种浪费。 目前，垄断的大量存在和制度的障碍已成为收人分配中的一个突 出的问题。从我国医药行业经营情况看，药品使用的垄断性过高，所 形成的经济租金长期得不到消散。 我国自古就有“医药不分家”的说法。几千年的传统医学史就是 _ 部医学、药学同步发展的历史，在这种历史的渊源之下，医师对药 品的使用自然形成一种垄断。另一方面由于医疗行业属于社会服务行 业，在医院由社会服务性的事业单位逐渐向盈利性单位转变过程中， 其资金来源严重的不足需要有一定补偿机制。在目前这种补偿机制还 没有形成的情况下，使用领域的租金( 药品回扣) 就成为一种必然。 下面我们对药品回扣进行分析。在图3 中，在资源服务出清机制 的作用下，医药代表要想要求更多的医师使用此药替代他药，他必须 付出p 。h p ，的经济租金。如图4 所示，社会服务供应的价格是一定的， 与数量无关，即医师的意识形态成本高，能积极工作而不受外界的影 响；资源服务的需求是一定的，与价格无关，即制造商经营药品经过 繁琐的渠道( 计划模式下的经营) ，对药品的使用情况影响不大。3 3 王广平、冯国忠：“药品不正当营销的经济学分析”，中国药师，2 0 0 3 年第3 期 1 2 资源服务价 格p p o p 资源服务 价格p 图3 市场机制下的模式 s ：资源服务的供应( 医师) d ：资源服务的需求( 制药企业) p o 0 图4 计划机制下的模式 资源服务数量q l d h q 。 s ：资源服务的供应( 医师) d ：资源服务的需求( 制药企业) 资源服务数量q 第二节l b 制药公司简介 l b 制药有限公司于1 9 8 8 年8 月在珠海经济特区成立。是一家以 生物化学制药领域为专业的制药公司。公司秉承“为医生提供学术支 持与优质服务，为患者提供医药咨询与健康帮助”的经营理念，产品 集中在生殖不孕、神经科以及脑血管科等应用领域，由于其产品具有 卓越的疗效和安全稳定的特性，因而在市场上享有良好的声誉。公司 拥有一支2 0 0 余人的销售队伍，销售渠道覆盖全国各大中城市。公司 的实力主要在于：具有一支精干的医药技术队伍，他们专业配套，门 类齐全，素质精良，富于献身精神；稳健、进取的管理组织，具备多 种药物的经营及管理经验；公司品牌在业界具有定的知名度；拥有 在国内完善的分销网络和国外广泛的经贸关系；具有先进的研制试验 手段和检测方法，技术力量雄厚，与国内外许多著名院校的研究机构 保持着密切的联系，保证了新产品的研制和开发。2 0 0 4 年，l b 制药 公司全年的销售收入为1 7 亿人民币。l b 制药公司采用的是直线职 能式的组织架构，具体情况见图i 。 图1l b 制药公司组织架构图 需要说明的是，处于直线部门的医药销售代表由两部分人构成， 一部分是l b 制药公司从全国各大专院校招聘而来豹应届本科毕业 生，另一部分是在办事处所在地区招聘的具有一定药品销售经验的药 品销售人员。处于职能部门的市场部主要负责l b 公司产品的学术推 广工作，与各地的办事处配合，从学术营销和关系营销两个层面增强 公司的销售力度。处于职能部门的另一个单位商务部，主要负责l b 公司的产品的发货、应收账款的管理以及商业公司信用等级的管理工 作等。 第三节l b 制药公司营销实践的介绍 从上面对l b 制药公司的简介，我们可以看出l b 制药公司属于一 家比较典型的中国本土制药企业，其市场营销行为受到整个药品市场 营销行业行为的约束。因而，l b 制药公司的市场营销实践一方面体 现了整个药品市场营销的行业特点，另一方面也存在其自身的个性特 点。在本节中，笔者从l b 制药公司营销实践的市场定位、l b 制药公 司的营销策略和l b 制药公司营销实践中存在的问题三个方面对l b 制 药公司营销实践加以具体的介绍。 一、l b 制药公司营销实践的市场定位 所谓市场定位，就是指企业为了实现特定的经营目标，根据目标 市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为企业及其产品在目 标市场上确定一个适当的位置，以在目标用户心目中树立起某种形象 或个性待征的过程。这种特征和形象可以是物质的或有形的，也可以 是心理的或无形的。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找 出比竞争者更具有竞争优势的持性。竞争优势一般有两种基本类型： 一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这 就要求企业具有低成本优势；二是偏好竞争优势，即能提供一定的特 色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业在产品特色上下功夫。 如果说国外大型制药企业将其进入中国市场的产品定位于中国 消费者群体的高端市场，而国内中小型制药企业将其产品定位于中国 消费者群体的低端市场的话，那么l b 制药公司则将其产品定位于中 髑消费者群体的中端市场。具体来讲，虽然国内研发的药品大多是国 乡 芬鑫的仿制品，冀疗效帮稳定性郡不及国夕 生产熬药熬，但是强 制药公司的生产工艺和产品的质量却优于国内间类药品的平均水平。 因此，l b 制药公司在考虑到自身资源约束的祭件下，无论是在产品 宠价和企业豹市场影象的望造方瑟部分予国辩大型麓药企遣黎国内 中小型制药企业之间，将其明确的定位于国内消费者群体的中端市 场。 嚣、l b 制药公司的营销策略 市场营销策略是指企业通过识别外部环境提供的机会和威胁，并 掇据自己的资源情况，针对企业整个营销活动掇如在未来莱个时期要 达到的目标淞实现离禄应采取酶一系戮行动。涵制药公溺的营镝策 略可以简单的概括为，将公司整体的学术推广和各地办事处促销相结 合的市场营销策略。l b 制药公司这种市场营销策略是和其自身企业 情况和市场定位紧密联系在一起的。因为强制药公司不熊像国外大 型制药公司那样依托于产品的原创性、独特的疗效以及强大的学术背 激去展开完全的学术市场营销，也不愿像国内浆些中小型到药企业那 样，以牺牲自身企业澎象为代价，选择以搞关系、送回扣为重点静市 场营销策略。l b 制药公词这种市场鬻销策略虽然有其自身的合理性， 德是在国蠹浆些地区，巍子没有将学术推广和办事处促销很好的加以 整合隧及没有在二者中突出重点，这种强调中庸、平簸的市场营销策 略没有对实际的市场营销工作起到应有的指导和促进作用。 氇制药公司豹学术推广主要是由公司市场部负责，定期或者不 定期盼与各地医学会和鼷院联系，稍并一些学术讨论会，在医生们交 流经验和技术的同时，宣传自己的企业和产品。公司市场部还会针对 一些重点医院的重点辩塑震牙一些个牲让豹服务，扰如向这些科室订 阅、赠送一些高档次的学术刊物和书籍，将前潜的医疗技术信息和药 鼹信息及时地加以提供，以及收集这些科室在使用公司产懿中提出的 建议，对一然有临床应用价值静科磺项目提供赞耽等等。 l b 镧药公司的办褰处促销主要是一种满足医院医生和行政人员 除常规业务活动以外的其他需求，增强目标医院对l b 公司及其产品 偏好的一种关系营销活动。关系营销从概念上来讲是一种把营销活动 看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这 些公众的良好关系。l b 制药公司与其供应商和分销商在业务往来的 过程中是一种比较平等的关系，因而l b 制药公司的市场营销活动主 要体现为办事处促销和公司市场部的学术推广。这两者针对的都是医 院客户，通过销售人员的促销行为，与目标医院的医生和行政人员建 立一种“朋友”关系，所以是一种狭义的、粗放的关系营销。由于这 种营销活动的复杂性和艺术性，办事处的关系营销成为了l b 制药公 司营销管理的重点和难点。 三、l b 制药公司营销实践中存在的问题 按照营销诊断学的理论，营销诊断的第一个步骤是从企业错综复 杂的营销实践中提炼出企业存在的主要营销问题。这些主要的营销问 题制约着企业进一步有效的展开市场营销实践，而且在不同的企业中 表现为不同的症状。l b 制药公司在全国各地的办事处是l b 公司与各 地医院终端客户联系的纽带，所以l b 公司的市场营销工作是以各地 办事处的营销工作为基础而展开的。而且与l b 公司市场部的营销工 作相比，各地办事处的市场营销工作显得更加的复杂和艰巨，因此办 事处如何与市场部加强合作和协调，以及办事处本身的营销管理成为 l b 公司营销管理的重点和难点也就不足为奇了。面对在医药市场中 愈演愈烈的竞争，l b 制药公司产品的市场份额和销售量的增加幅度 均低于全国同类产品的平均增加率，其在各地的办事处的营销工作暴 露出以下几个方面的问题。并且这三类问题，无论是办事处促销和市 场部的学术推广的协调、办事处营销费用的管理还是办事处销售人员 的激励与控制都属于应达到的目标或希望达到的状态尚不明确，意向 性设定的目标与现状之间存在差距。因此按照前面对问题的分类，这 三类问题都应当属于目标设定型问题。 1 、办事处促销和市场部的学术推广的协调问题 如前所述，l b 制药公司的营销策略可以简单的概括为，将公司 整体懿学术接广秘各遗办事处促镌桷缝台夔市场慧销簧咚。这种营镑 策略本身的合理性毋庸置疑，但是在l b 制药公司的实际执行过程中， 却没有将两者按预期的那样进行了有效的整合。在l b 制药公司的简 奔曼，我i l i o n 邋学术拦广蹩壹玛公霹市场部受蜜开震豹，瑟办事处 促销是由办事处经理负责进行的。虽然l b 制药公司试图用药品的销 售爨这个统一的绩效考核指标将两者进行有效的整合，但是融于各自 所楚懿市场搂广夔层瑟暾及辑罴蕉懿寮场接广既方法麓差异，再如上 部门隧道视野的存在，当公司的销售任务无法完成的时候，两个部门 经常相互埋怨。市场部会认为自己已经举行了很多的学术会议，l b 割蘸公司以及公司夔产燕懑经在医生翻薛。玉中鏊下了涤刻的印象，掰 以是办事处销僚人员的促销不力造成了公司市场份额增长的停滞。而 办誊处经理们会