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0 7 2 0 2 51 2 6张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 中文摘要 随着服务经济时代的来临和服务竞争的出现，多数制造企业获取和保持竞争 优势的方式已经发生变化。在产品质量、功能和价格越来越难以实现差异化的今 天，服务已经成为现代企业参与市场竞争的重要手段。 “顾客是企业生存的基础，服务是赢得顾客的重要手段”已成为众多企业的共 识。但是在现实生活中，这个看似简单的道理并没有得到企业的广泛理解和有效 执行。 服务究竟是什么? 我们应该如何对服务质量进行管理，从而使企业建立竞争 优势? 本文试结合实际经历和所学知识对这一现象和问题进行讨论，并给出建 议。 本文首先结合相关的服务营销理论对生产制造型企业m 公司的经营环境进 行了详细的分析，说明了m 公司提高售后服务质量的必要性。然后对服务管理 理论的主要观点和结论进行了简单的梳理，通过对帕拉休拉曼等人的服务质量差 距模型的介绍，来说明影响服务质量的各项因素，并通过论述顾客满意和顾客忠 诚、顾客忠诚和企业利润的正相关关系来说明为顾客创造良好的服务体验和感 知，达成顾客满意，获取顾客忠诚是制造行业企业长期成功的基础。最后结合m 公司售后服务的实际情况，从服务文化建设、内部营销、缩小服务质量差距等方 面提出一个如何进行售后服务质量管理的方案，为企业通过差异化的售后服务来 提升自身的核心竞争力提供对策。 关键词：顾客忠诚服务质量企业文化 中图分类号：f 2 7 2 3 0 7 2 0 2 5 1 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fs e r v i c ee c o n o m ye r aa n da r i s i n go fs e r v i c ec o m p e t i t i o n ，t h e m e a n sf o rm o s tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e st og a i na n dm a i n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h a sc h a n g e d n o w a d a y s ，d i f f e r e n t i a t i o no fp r o d u c tq u a l i t y , f u n c t i o n a l i t ya n dp r i c ei s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt oa c h i e v e u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，s e r v i c eh a s b e c o m ea ni m p o r t a n tm e a n sf o rm o d e r ne n t e r p r i s e s t o p a r t i c i p a t e i nm a r k e t c o m p e t i t i o n ”c u s t o m e ri st h ef o u n d a t i o nf o rt h ee x i s t e n c eo fc o m p a n i e s ， s e r v i c ei sa l l i m p o r t a n tm e a n so fw i n n i n gc u s t o m e r s ”t h i sh a sb e c o m et h ec o n s e n s u so fm a n y e n t e r p r i s e s b u ti nr e a ll i f e ，t h i ss e e m i n g l ys i m p l et r u t hh a sn o tg o ta w i d er a n g eo f u n d e r s t a n d i n ga n de f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n w h a ti ss e r v i c e ? h o ws h o u l dw em a n a g et h es e r v i c eq u a l i t ya n dt h e r e b yo b t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? t h i sp a p e rt r i e st od i s c u s st h i si s s u ea n dg i v es u g g e s t i o nb y t h el i g h to fr e a le x p e r i e n c ea n d k n o w l e d g e a s s o c i a t e dw i t hr e l a t e ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i sp a p e rb e g i n sw i t ha d e t a i l e da n a l y s i so nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fam a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e c o m p a n ym a n dt h e r e f o r ei n d i c a t e st h en e c e s s i t yf o rt h ec o m p a n yt oi m p r o v ei t s a f t e r - s a l e ss e r v i c eq u a l i t y a f t e rt h a t ，t h ep a p e rg i v e sab r i e fk n o w l e d g ec a r d i n go n s e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r y t h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no fs e r v i c eq u a l i t ym o d e lb ya p a r a s u r a m a n ，d i f f e r e n tf a c t o r st os e r v i c eq u a l i t ya r ei l l u s t r a t e d b a s e do nt h ep o s i t i v e c o r r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rl o y a l t ya n d c o m p a n yp r o f i t s ，t h ec o n c l u s i o ni s d r a w nt h a tt oc r e a t eag o o dc u s t o m e rs e r v i c e e x p e r i e n c ea n dp e r c e p t i o na n dt h e r e f o r et or e a c hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dg a i n c u s t o m e rl o y a l t yi st h ef o u n d a t i o nf o rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e st oo b t a i nl o n g t e r m s u c c e s s f i n a l l y , a s s o c i a t e dw i t ht h er e a ls i t u a t i o no fa f t e r - s a l e ss e r v i c ei nc o m p a n y m ，t h i sp a p e rp r o v i d e sas o l u t i o no nh o wt oc a r r yo u ts e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t f r o mt h ea s p e c t so fs e r v i c ec u l t u r ed e v e l o p m e n t ，i n t e r n a lm a r k e t i n ga n dn a r r o w i n gt h e s e r v i c eq u a l i t yg a pe t c h e n c eh e l pt h ee n t e r p r i s e st of i n do u tt h ew a y t oe n h a n c et h e i r c o r ec o m p e t e n c i e st h r o u g ht h ed i f f e r e n t i a t i o no ft h ea f t e r - s a l e ss e r v i c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , s e r v i c eq u a l i t y , c o r p o r a t ec u l t u r e c l c ：f 2 7 2 3 2 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 第1 章导论 1 1 选题背景 改革开放以来，市场经济得到了快速发展，中国很快由卖方市场走向买方市 场。同时随着全球经济一体化的不断发展，国际竞争国内化和国内竞争国际化也 日益显著。在这样的背景下，市场竞争将会更加残酷和细腻。 2 0 世纪9 0 年代以来，产品大量的同质化。原本通过功能、形状、质量或品 牌等因素来实现差异化的产品类别，由于竞争者在技术或质量上的进步，致使功 能或品牌上几乎没有差别的产品大量进入市场，而让价格变成顾客主要的选择指 标，使企业陷入很难以价格之外的其它因素实现差异化的困境n 7 1 。 在产品本身很难差异化的状况下，如何跳开低层次的价格搏杀，以个性化的 核心竞争力来使企业得到盈利和发展，成为企业和企业家们面临的选择。这当中， 通过营销、销售与售后服务等与顾客接触的机会，向其提供差异化的服务，是使 竞争走向高端的重要法宝，也是企业建立核心竞争力、确立市场优势、丰富品牌 性格的重要手段。 纵观世界知名企业的发展历程和经营策略，我们不难发现，沃尔玛、i b m 、 美国西南航空公司，这些世界级的公司无一例外都把服务管理纳入公司的战略管 理体系之中。很多公司正是由于其出色的服务而获得了可观的利润。 由此可见，在如今的服务经济时代，市场竞争越来越体现在服务领域。所以 对以产品为基础的行业来说，产品的售后服务支持已成为取得竞争优势的重要战 场。像卡特彼勒等设备制造商，其利润的5 0 来自产品的支持服务。 在这样的背景下，如何提高售后服务质量，并对其进行有效管理就成为一个 值得探讨的话题。 1 2 选题意义 服务经济是市场经济发展的产物，随着市场竞争的不断加剧而逐渐发展。市 场竞争空前激烈，单纯的价格手段和质量手段已经不足以取得竞争优势了，提高 服务水平遂成为市场竞争的重要手段。 “顾客是企业生存的基础，服务是赢得顾客的重要手段”已成为众多企业的 共识。但是在现实生活中，这个看似简单的道理并没有得到企业的广泛理解和有 效执行。在一些所谓“以服务质量取胜 的公司中，客户投诉和流失现象不断发 生。当问题发生后，一些领导在责问下属的同时，也会进行一些就事论事的处理， 看似雷厉风行，但实际治标不治本。 由此可见，在当今的服务经济时代，国内很多企业还缺乏明确的战略目标和 竞争观念，缺乏提供优质服务和留住顾客的服务意识，缺乏对服务质量进行有效 3 0 7 2 0 2 5 1 2 5 张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 管理的手段。 服务究竟是什么? 是空洞的口号还是实实在在的战略? 我们应该如何对售 后服务质量进行管理，从而使企业建立竞争优势? 本文以m 公司的售后服务为研 究对象，结合服务营销和服务质量管理相关研究理论，通过对其运作方式和其中 的管理得失进行分析，为国内相关企业的售后服务管理提出具体的理论依据和基 本策略建议。 1 3 研究内容及方法 随着发达国家的服务经济已经发展到相当高的水平，服务管理的理论研究也 在2 0 世纪的最后十几年得到了迅速发展。服务管理的研究经过了服务觉醒、突 破期、服务管理期、归根期四个阶段的发展，作为一个学科和研究领域，其框架 结构与概念体系已基本形成并在不断发展与完善。国内外的学者发表出版了大量 的文章及著作，但大多数的注意力都集中在通常意义上的服务行业，如酒店、银 行、航空、电信等，对以产品为基础的行业的售后服务提及较少。所以本文将以 机电设备制造行业的售后服务为侧重点，选取基于服务质量的服务竞争和服务管 理作为主要研究内容。 本文首先从工业喷码行业在我国的发展历史着手，结合相关的服务营销理论 对m 公司的经营环境进行了详细的分析，说明了m 公司提高售后服务质量的必要 性。然后运用历史分析、归纳分析的方法对服务管理的历史，主要观点、理论和 结论进行一个简单的梳理。通过服务感知质量模型阐述了服务质量是如何形成 的。在此基础上，采用实证分析的方法对顾客满意和顾客忠诚的关系，顾客忠诚 和企业发展的关系进行了研究，从而说明了提高售后服务质量是制造行业企业长 期成功的基础。接着对m 公司售后服务中存在的问题进行了分析，最后根据存在 的问题，从服务文化建设、内部营销、缩小服务质量差距、服务补救等几个方面， 运用规范分析的方法构建起制造行业售后服务竞争的战略框架，为企业通过差异 化的售后服务来提升自身的核心竞争力提供对策。 4 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 选题背景 选题意义 6 ”_ ，喈绣州钟p ，。r j ”r j l 0 ， 7 7 研究内容及方法 工业喷码概况及在我因的现状； m 公司简介 需求分析i 行业竞争分析； m 公司提高售后服务质置的必要性1 ， 一 。? 箩 服务和服务质量”。i ，夕”。7 。j ? 您 顾客满意与顾客忠诚 ，i 顾客忠诚与企业利润的关系 ：，、。菇 m 公司的服务体系 服务质量差距分析 服务文化的建设 内部营销 缩小服务质量差距 服务补救 5 0 7 2 0 2 51 2 5 张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 第2 章工业喷码行业概况及m 公司经营环境分析 2 1 工业喷码行业概况 2 1 1 工业喷码的起源及原理 喷墨打印( i n k j e tp r i n t i n g ) 的概念最早发展于1 8 7 8 年。1 9 5 1 年，西门 子( s i e m e n s ) 公司将液态的墨水转变成墨滴的技术申请了专利。2 0 世纪6 0 年 代，世界上出现了第一台商用的连续式喷墨喷码机( c o n t i n u o u si n k j e t p r i n t e r ) ，喷码机用于工业品标识的时代由此开始，并得到了广泛的应用。 连续式喷墨喷码机是一种由计算机控制的，非接触式喷墨标识系统。其通过 控制内部齿轮泵或由机器外部供应压缩气体，向系统内墨水施加一定压力，使墨 水经由一个几十微米孔径的喷嘴射出。并由加在喷嘴上方的晶体振荡信号将射出 连续墨线分裂成频率相同，大小相等，间距一定的墨滴，然后，墨滴在经过充电 电极时被分别充电，其所带电量大小由中央处理器c p u 进行控制；再经过检测电 极检测墨滴实际所带电量与相位是否正确；最后，带电墨滴在偏转电极形成偏转 电场中发生偏转，从喷头处射出，分别打在产品表面不同位置，形成所需各种文 字，图案等标识。而没有被充电的墨滴则返回回收槽，重新进入机器内部的墨水 循环系统。喷码机的工作原理如图2 - 1 所示。 u - v _ | | 。络。宅：筠篁 簟硪_ 由h - h 图2 - 1 连续式喷墨喷码机工作原理图 资料来源：h t t p j w w w d a r t r o n i c s c o m p r i n c i p l e s _ l l p s h t m l ( m a k e u pi n k ：稀释液：s u p p l yp u m p 泵：m a i ni n kb o t t l e ：主墨水箱；s u bi n kb o t t l e ：辅 助墨水箱：i n kr e t u r np u m p ：回墨泵；e l e c t r o m a g n e t i cv a l v e ：电磁阀；i n ks u p p l yp u m p ：供 墨泵；p r e s s u r er e g u l a t o r ：调压阀；c e r a m i cc r y s t a l ：晶振器：n o z z l e ：喷嘴：u l t r a s o n i cv i b r a t i o n ： 超声波振动：c h a r a c t e rs i g n a l ：字符信号；c h a r g ee l e c t r o d e ：充电电极；d e f l e c t i o nv o l t a g e ： 偏转电压；d e f l e c t i o ne l e c t r o d e ：偏转电极；g u t t e r ：回收管。) 6 0 7 2 0 2 51 2 5张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 连续式喷墨喷码机的喷印效果如图2 2 所示。 资料来源：m 公司内部资料 图2 - 2 喷印效果图 在产品标识的历史中，经历了印字轮、钢印、打码、贴标签、喷码和激光等 方式。随着企业规模的扩大，生产速度的不断提高，印字轮、钢印、打码机已无 法满足高速生产线的需求。同时由于这些标识设备是一种接触式的标识方法，产 品外观容易在打码过程中受损，可标注的信息量少，信息的可编辑性差，自动化 程度低等原因，这些设备目前只在那些生产量不大，要求成本低的小型企业使用。 连续式喷墨喷码作为一项比较成熟的技术，具有如下的优势： ( 1 ) 速度高。根据打印内容的不同，最快可达到每分钟2 0 0 多米。 ( 2 ) 非接触式打印。不会损坏喷印的表面，能满足产品包装异形的需求。 ( 3 ) 自动化程度高。喷码机采用微电脑控制，可以动态打印变化的信息。 ( 4 ) 喷印内容丰富。喷印内容包括普通的日期、文字，复杂图案，条码，二 维码等。 ( 5 ) 打印效果好。可根据喷印表面的材质和客户要求，选择不同颜色和特性 的墨水，从而使喷印内容达到美观，附着力好的效果。 所以连续式喷墨喷码在工业产品的标识中得到了越来越广泛的应用。 2 1 2 工业喷码的应用范围 目前喷码机产品已广泛地应用于食品、化妆品、医药、汽车零件加工、电线 电缆、建材、烟酒行业以及其他领域。 产品标识的用途和目的有： ( 1 ) 国家法律、法规的要求。比如食品外包装上的生产日期，线缆上的3 c 认证标志，产品规格等。 ( 2 ) 产品识别。通过在产品上标注特殊的标识、品牌名称和商标图案等，可 以使产品在竞争中脱颖而出，提高品牌的知名度。 7 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 ( 3 ) 产品跟踪记录的需要。产品的批号、班次或生产日期直接印在产品上， 使得每一件产品均具良好的可追溯性，大大方便企业的质量管理及产品的区域管 理。 ( 4 ) 防止假冒。制造商常可通过对产品的标识预防、抑制假冒，新技术的应 用使得那些合法生产厂商能够一直领先于制假者。 ( 5 ) 增加产品的附加值。比如在塑料管材上标识商标或生产厂家的名称意味 着一种承诺，消费者通常认为这是一个质量跟踪比较完善、对产品质量负责的企 业的产品。 ( 6 ) 防伪和防窜货的需求。由喷码机将计算机生成的防伪和防窜销码喷印到 产品表面，以便消费者或厂家通过电话或网络确认产品的真伪和销售地。近几年 来，由于市场上假冒产品活动猖撅，而政府市场管理监督的资源有限，同时企业 为了防止分销商为了谋取更大利益的窜货行为，使得防伪、防窜销的市场机会非 常巨大。 2 1 3 工业喷码在我国的现状 随着中国经济的快速发展，各种行业逐步走向规模化、产业化。企业在不断 壮大的同时也对其产品标识提出越来越高的要求。喷码机作为先进的产品标识技 术的代表，其非接触式的、在线高速喷印、自动化程度高、喷码内容及方式灵活 多变的特性厶，在越来越多的行业中得到广泛的应用。 喷码机在中国的应用始于2 0 世纪9 0 年代初期，当时中国的啤酒和饮料行业 进行大规模的市场扩张和技术改造，引进了许多国外的罐装生产线。为了适应进 口罐装生产线的高速生产要求，喷码机开始在中国的啤酒和饮料行业应用，随后 市场需求逐年扩大。中国喷码机市场的高速发展是从2 0 世纪9 0 年代末期开始的， 首先缘于国家对食品、医药、化妆品行业的严格管理( 产品必须标注生产日期) ， 严格的市场管理刺激了喷码机的市场需求；其次是国内房地产的持续热潮对建筑 材料如p v c 管材和型材的大量需求，增加了喷码机的市场需求；电力和通信设施 的大范围更新改造，对电线、电缆产生了大量需求，进一步扩大了喷码机市场的 需求。在此形势之下，众多国外喷码机厂商通过设立生产工厂，寻求代理商等方 式，进军中国庞大的市场。 纵观中国喷码机产业格局，从法国依玛士( i m a j e ) 公司1 9 8 9 年进入中国市 场以来，美国伟迪捷公司( v i d e o j e t ) 、m 公司、英国威利公司( w i l l e t ) 、英 国领新公司( l i n x ) 、日立( h i t a c h i ) 等公司纷纷跟进，其在中国的业务量不断 攀升，有的建立了多个办事处，有的在中国设立了工厂组装设备。可以说，开放 使这些公司迎来了高速发展。 0 7 2 0 2 51 2 5张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 1 9 8 9 年，法国依玛士公司产品进入中国市场，在厦门设立工厂，组装设备； 1 9 8 7 年英国多米诺公司通过代理商的形式打入中国，1 9 9 5 年，中国多米诺喷码 技术有限公司成立，在北京建立组装工厂；1 9 9 4 年美国伟迪捷公司产品进入中 国，代理公司为环球工业设备有限公司：英国威利公司在珠海建厂；1 9 9 9 年领 新达嘉( 广州) 包装设备有限公司正式成为英国领新公司的子公司。 这些国外的公司在中国建立了强大的生产、销售、服务系统，其产品占据了 国内喷码设备市场的绝大部分。由于喷码设备制造有一定的技术壁垒，所以国内 喷码机生产企业成规模的很少，只有少数的几家。并且以低端客户为主。面对成 熟的美、英、法等国外企业的产品竞争，主要以低廉的价格来占领市场。 2 2m 公司经营环境分析 2 2 1m 公司简介 m 公司的母公司成立于1 9 7 8 年，1 9 8 5 年在伦敦上市。目前拥有2 0 0 0 多名员 工，通过遍布全球的1 8 个分公司和7 5 家分销商，产品销往1 2 0 多个国家。并在 中国、美国等国家设有生产工厂。母公司2 0 0 4 年至2 0 0 8 年的营业收入如图2 3 所示。 资料来源：m 公司网站 s a l e sr e v e n u e 图2 - 30 4 - 0 8 财年营业收入 m 公司系其母公司在华的独资企业，成立于9 0 年代，其主要业务是喷码设 备的制造、销售和服务。现己在北京、上海、广州、成都等地设立了十七个分公 司或办事处。m 公司于1 9 9 8 年通过i s 0 9 0 0 2 质量管理体系认证，成为在中国首 家通过i s 0 9 0 0 0 体系的喷码机公司；并于2 0 0 4 年在中国通过i s 0 1 4 0 0 0 认证，成 为目前在中国唯一通过i s 0 1 4 0 0 0 环境认证的喷码机公司。到目前为止，m 公司 9 哆一舛 _：s一帖i们 0 7 2 0 2 5 1 2 5 张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 在国内喷码机行业的市场占有率超过2 5 ，在同行业中处于领先地位。目前拥有 的大客户有可口可乐，娃哈哈，海螺型材，康恩贝等。 作为市场的领导者，m 公司给自己的经营使命定义是：提供可靠的喷码和标 识解决方案，让我们的客户，并最终让所有的消费者感到便利、安全、物有所值 和放心。 m 公司从1 9 9 5 年以来，一直采用人员销售的直销服务模式，销售额每年以 超过3 0 的速度增长。2 0 0 8 年m 公司在中国拥有员工近4 0 0 人，市场和销售人员 1 0 0 多人，年营业额为人民币4 5 亿元左右。 2 2 2 工业喷码机需求分析 喷码机从9 0 年代初期进入中国，到今天已走过近2 0 年的历程。早期的喷码 机产品主要应用在进口的罐装生产线上如可口可乐、百事可乐以及一些高端的啤 酒产品，此类产品生产速度非常快，生产量非常大，这就要求生产线上必须同样 使用高速的标识产品。随着我国的改革开放和人民生活水平的提高，决定了企业 使用这种喷码方式的需求不断增加，从而为中国市场上的喷码机供应商积累了最 初的客户资源。 随着我国经济的快速发展和法律、法规的不断健全，产品标识的市场需求不 断扩大。同时人们对产品标识的要求也越来越高。喷码机作为先进的产品标识技 术的代表和传统的钢印、贴标签等方式相比，具有非接触式的、在线高速喷印、 自动化程度高、喷码内容及方式灵活多变等特性，所以在越来越多的行业中得到 广泛的应用。喷码不仅仅用来解决喷印生产日期的问题，而且被越来越多地赋予 提高产品档次、防止窜货、防伪等功能。所涉及的行业也更加广泛，除去人们熟 悉的日用百货和食品类行业，还被广泛应用在建材( 各种管材、板材、地板、水 泥等) 、化工( 化妆品、洗涤用品等) 、医药、电子等行业中。可以说，所有涉及 到产品包装的行业都离不开喷码技术。 喷码技术应用对象目前主要分为两大类。一类是产品的包装如食品、饮料、 酒类及医药等行业；另一类是产品本身，即在产品上标注其规格型号等，使其成 为产品本身的一部分内容，如电线电缆、建筑材料、电子产品和商务印刷等行业。 在欧洲，喷码技术应用市场8 0 年代保持了3 0 一4 0 的年均增长率，进入9 0 年代， 依然保持着每年1 5 一2 0 的稳定的市场增长率。喷码技术在中国的应用虽然始于 9 0 年代初，但应用范围非常广泛，增长速度非常快。根据相关部门的调查统计， 过去几年中，中国市场保持着年均增长率1 5 - 2 5 的高速发展水平，未来前景 非常看好。国内喷码机历年销量统计如图2 - 4 所示。 1 0 0 7 2 0 2 5 1 2 5张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 图2 _ 4 中国喷码机市场销量统计 资料来源：m 公司内部资料 目前，中国消费者的产品质量意识越来越强，对产品信息的标注和要求也越 来越高，政府和有关部门也不断出台新的法律法规，对此进行严格的规范和管理。 同时，企业本身的质量管理和自我保护意识以及自动化管理水平也在不断提高， 利用喷码技术进行产品质量控制和跟踪、加强销售渠道管理和仓储管理等的业务 也越来越多。随着中国加入w t 0 和进出口贸易规模的不断扩大，客观上要求中国 商品标识及识别技术与国际标准接轨。因而喷码机的应用范围正在飞速地发展， 应用领域也日益多元化，发展空间越来越广阔。 据统计，目前我国喷码行业每年的市场规模已达到1 5 亿元以上。随着国家 对各生产行业的要求愈加规范，以及我国生产企业与国际接轨进程的加快，喷码 行业在未来几年将会迎来行业快速发展的高峰期。中国已经成为公认的世界“制 造中心”，各行各业的制造都离不开喷码。有专家分析，到2 0 1 5 年，我国喷码 机市场的规模可能突破5 0 亿元。 2 2 3 行业竞争分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生深远的影响。五力分析模型在一定程度上可以比较全面反映企业所 面临的微观环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能 力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 ( 一) 传统竞争对手 从上世纪8 0 年代中期，喷码机开始进入中国市场。早期的喷码机是随着饮 料灌装线进入市场的，只有少数几家国外公司在中国设立了办事处，而且规模较 小，市场基本上没有什么竞争。之后，随着我国经济的快速发展，市场对产品标 识的需求飞速扩大，国外公司纷纷进入中国市场，并在国内建立了组装工厂。目 前，国际上有名的喷码机制造商都已进入了中国市场。如m 公司，美国的伟迪捷， 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 日本的日立，法国的依玛士等。近几年来，喷码机市场也兴起了并购浪潮，如美 国的伟迪捷购并了领新达嘉( l i n x ) 、w i l l e t t ( 威利) 、a l l t e c 等知名品牌，使 其市场份额和实力得到了进一步扩大。喷码机市场的这些变化对原有的竞争格局 将产生重大影响，喷码机市场的竞争也将更加激烈。 由于喷码机制造存在一定的技术壁垒以及国外公司的先入优势和多年经营 的品牌优势，所以竞争主要来自于国外公司。目前国内市场份额较大，比较知名 的喷码机公司主要有美国的伟迪捷，日本的日立，法国的依玛士等，简要介绍如 下： 美国伟迪捷( v i d e o j e t ) 美国伟迪捷科技有限公司隶属于美国丹纳赫工业集团，全球总部坐落在美国 伊利诺斯州的伍德代尔市。伟迪捷在全球各地拥有几十家分支机构员工数量超过 2 0 0 0 人，拥有超过2 5 0 个分销商和配线商，分布在i 0 0 多个国家和地区。伟迪捷 产品遍及全球各地，是全球产品线最完整的标识系统制造商之一。 产品线包括小字符喷码机，大字符喷码机，激光编码系统，热转印智能打码 机，邮政打印系统等产品系列，以及墨水耗材系列。作为标识行业的业界先驱， 全球第一台喷码机是由伟迪捷公司于1 9 6 9 年首家研制成功并推向市场的。几十 年丰富的行业经验，造就了伟迪捷喷码机杰出的喷印能力和便于维护的内部结 构。在大多数工业行业，伟迪捷喷码机已经成为产品自动化标识的首选设备。每 年在全球各地有超过一万亿个产品是由伟迪捷的喷码机进行标识的。凭借领先的 技术，卓越的产品、服务及量身订做的标识解决方案，伟迪捷深受客户信赖，被 誉为整体解决方案的领先代表。 2 0 0 5 年4 月，伟迪捷再次将业内著名品牌领新达嘉( l i n x ) 收归麾下，旗 下同时拥有v i d e o j e t ( 伟迪捷) 、w i l l e t t ( 威利) 、l i n x ( 领新) 、a l l t e c 等知 名品牌，一时在业内引起了轰动，也引来像多米诺这样一些全球竞争对手的强烈 关注。 如今，伟迪捷公司的产品约占亚洲地区喷码机市场份额的4 0 左右。 目前在中国，伟迪捷公司设有珠海伟迪捷电子有限公司，在广州、北京、上 海等1 8 个城市设有办事处，员工总数超过4 0 0 人。公司指定专人负责大客户， 为大客户提供贴身的服务。在售后服务上，伟迪捷许诺在工业城市4 小时之内到 达客户现场。并且对于重复维修率有严格的要求，即半年之内，同一种问题不能 再重复出现。并且伟迪捷公司特有产品专员团队，售前对客户的需求进行详细分 析，帮客户解决应用上的具体问题，为客户提供量身订制的产品标识集成系统乜劓。 依玛士( i m a j e ) 依玛士是美国d o v e r 集团的全资子公司，在全球工业标码行业居领先地位。 1 2 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 依玛士1 9 8 2 年创建于法国b o u r g - 1 6 s - v a l e n c e ，全球有1 7 0 0 名员工，2 0 0 5 年 的营业额为3 6 6 亿美元。 依玛士在全球范围设计制造、销售符合客户需要的系列标码设备。除此之外， 依玛士还专门为邮政商函、在线喷印设计了与之配套的解决方案。依玛士的宗旨 是为客户提供一系列完整的设备和服务，依玛士希望与客户建立起长期、友好的 合作伙伴关系，并向他们提供性价比最高的产品及可靠的解决方案。 依玛士的主要产品包括：小字符喷码机、大字符喷码机、激光标码机、智能 打码机、自动打印贴标系统。 依玛士在全球1 2 0 个国家拥有3 0 余家分公司和5 0 个分销商，以及3 个研发 中心、5 个生产基地、6 个维修中心。 依玛士( 上海) 标码技术有限公司是依玛士集团在中国的子公司，其前身为厦 门依玛士一金陵喷码机有限公司，成立于一九九二年初。凭借可靠的产品质量和 高品质的服务及广大用户的支持，依玛士在中国获得了极大的成功和发展。由北 京、上海、广州、青岛、沈阳、成都、西安、武汉、厦门等2 3 个分公司及办事 处组成一个运转稳定、客户导向的服务网络。经过专业培训的依玛士员工把为客 户提供“真诚、高品质的服务 作为自己不断进取、孜孜追求的目标，他们具 备客户服务的理念，训练有素、刻苦奉献，赢得了广大客户的信赖，使得依玛士 在中国同业市场占有率始终居领先地位。 2 0 0 4 年9 月，依玛士集团在上海新建的亚太物流平台依玛士( 上海) 标 码技术有限公司正式开业，体现了依玛士集团对中国市场的长期承诺以及永久承 担客户服务义务的经营理念，标志着依玛士在中国及亚太地区的发展进入了一个 崭新的阶段。依玛士( 上海) 标码技术有限公司负责整个亚太地区的机器设备、耗 材等的生产、测试和供应心钉。 日立公司( h i t a c h ) 日立公司于1 9 7 5 年开始生产制造喷码机，已有近3 0 年的生产经验，是世界 较早研制喷码机的专业集团公司， 目前日立喷码机业务隶属于日立产机系统株式会社。日立产机系统株式会社 专业从事产业机械类产品的制造、销售、保养、售后服务及系统工程等事业，2 0 0 2 年4 月从日立制作所独立出来。提供在工业用电机领域一直占领先地位的马达、 空压机、喷码机、电动葫芦、变压器、风力水力机械、大型风机盘管等产品；并 利用产品及整体的技术能力给客户提供一整套的系统组合方案。 凭借日立公司强大的研发实力和优秀的制造能力，日立喷码机推出了世界上 首创的采用彩色大型触摸屏全中文操作的喷码机系列，无论是操作系统，还是墨 水系统的设计都已达到世界领先水平。 0 7 2 0 2 5 1 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 1 9 9 6 年日立喷码机进入中国市场之后，由于日立设备的操作简便、性能稳 定及运行成本低廉，得到众多厂商的认同和信赖。 随着在中国业务的迅速发展，公司已经在北京、上海、武汉、成都、重庆、 沈阳、青岛、南京、杭州、厦门、南宁、汕头等地设有分公司及销售网点，为广 大用户提供更加快捷和周到的服务。日立( 中国) 有限公司产业机械系统部是日 立产机系统株式会社在中国的销售部门，负责销售日立产机旗下的各种产品，并 管理中国市场及提供机械的售前、售后服务瞄1 。 图2 - 5 是2 0 0 7 年中国喷码机市场各品牌所占的市场份额。由图可见，四大 主要的喷码机公司占据了国内8 6 的市场份额。 图2 - 52 0 0 7 年中国喷码机市场各品牌市场份额图 资料来源：m 公司内部资料 ( 二) 新进入的竞争对手 随着国内产品标识市场需求的不断扩大，吸引了更多的喷码机厂商加入到竞 争的行列中，比如日本的k g k 。同时国内也出现了像赛腾、科诺华等具有一定规 模的喷码机企业。 日本k g k 纪州喷码技术( 上海) 有限公司是日本k g k 于2 0 0 2 年在中国成立的独资子 公司，位于上海市松江工业区，专业提供连续稳定和图案精美的低成本喷码标识 系统解决方案。k g k 纪州技研工业株式会社成立于1 9 6 8 年，是日本喷码领域的 开创者和行业领导者，在日本的大字符机市场占有近7 5 的市场份额。 k g k 来到中国后，将喷码领域几十年积累的实践经验，精湛的电子工艺技术 和对高品质的完美追求引进到中国，结合国内包装标识领域的实际情况，设计和 研制生产出了一系列针对不同用户、不同需求的高品质喷码机。 1 4 0 7 2 0 2 5 1 2 5张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 “聆听客户心声，以技术为核心，解决客户喷码过程中的实际问题”是k g k 服务客户的不懈追求。目前，k g k 在全国主要的大、中城市设立了办事处，以提 供更好的销售和技术服务。接到报修电话后，k g k 技术服务工程师会在最短的时 间内到达现场，进行产品维修和技术指导。 目前，k g k 包装标识技术和产品已在日本、中国、马来西亚、新加坡、印度 等国家的饮料、食品、医药保健、化妆品、电线电缆、建材、烟草、卡片票证和 日化等包装领域得到广泛应用，并得到用户的一致好评，成为喷码机喷印精美、 耗材节约、操作方便的风向标。 赛腾公司 赛腾公司成立于2 0 0 1 年，是国内领先的喷码机和通用耗材整体解决方案生 产商和供应商。公司总部位于北京，旗下拥有4 家子公司、3 家分公司、1 8 家国 内办事处以及国内外2 0 0 余家经销商。 公司现有员工2 0 0 余人，组织结构完善，包括国内领先的产品研发中心、高 标准化的生产工厂、庞大的营销网络和完善及时的售后服务体系。2 0 0 7 年，公 司斥资投入国际先进的e r p 企业管理系统和c r m 客户管理系统，成为国内喷码机 企业管理的领导者。 目前，赛腾公司主要为客户提供小字符喷码机、高清晰喷码机、激光喷码机、 喷码机通用耗材和特种耗材以及空瓶检验机等五大系列产品：作为赛腾的核心业 务之一，赛腾喷码机产品已经在众多知名企业得到高效稳定的应用，国内首台匹 配啤酒生产线的高速喷码机即诞生于赛腾公司。同时，赛腾公司也是国内最早最 大的喷码机耗材生产商，赛腾公司提供的各品牌通用耗材和特种耗材一直在国内 市场遥遥领先。 赛腾公司一直秉承“可靠品质卓越服务的经验理念，致力于为客户提供 更可靠的喷码产品和更卓越的客户服务。赛腾深信：只有协助客户实现其价值的 最大化才能成就赛腾自身的成功。凭借其先进可靠的产品和卓越贴心的服务，赛 腾已经成为喷码机市场专业和可信赖的行业典范阱1 。 科诺华 科诺华成立于从1 9 9 6 年，是中国喷码机领域民族品牌不断发展和壮大的代 表和缩影。2 0 0 6 年1 2 月1 8 日北京科诺华电子技术有限公司和美国麦修斯国际 公司、合资成立了科诺华麦修斯电子技术( 北京) 有限公司，成为专业从事喷码 机研发、生产、销售、服务于一体的国际化企业。 北京科诺华电子技术有限公司作为中国业内知名喷码机产品及服务提供商， 于2 0 0 4 年加入世界包装组织w p o ，致力于为世界各国企业用户提供完美标识喷 码解决方案。合资后的科诺华麦修斯，将在技术、资金、生产等各个环节进一步 1 5 0 7 2 0 2 51 2 5 张青m 公司售后服务质量问题及对策研究 按美国及欧洲标准推进企业国际化管理，继续秉承“以全球观思考，以本土观行 事”的企业战略思想，以具有国际竞争力的喷码技术、以麦修斯集团遍布欧美的 销售团队推向全球市场的能力，来建立和扩大在国际市场上的竞争力和品牌知名 度。 迄今为止，科诺华麦修斯公司已在中国区域设立了6 0 余个分支机构，负责 中国区域的喷码机销售及售后服务，奉行“主动服务，放心使用”的服务宗旨， 以一整套快速反应、高效完善的服务响应网络，保证2 4 小时内为中国客户服务 到位；同时，本着“服务世界 的信念，科诺华麦修斯公司已在海外八十余个国 家和地区陆续建立了经销和服务机构，实现了亚洲、欧洲、非洲、美洲、澳洲 等众多国家销售与服务的“两位一体本土化。 麦修斯与科诺华的强强联手，将继续坚持以“技术立业，服务为先”的管理 思想，专注于完美标识喷码的最新技术和整合服务，提供系统专业的行业喷码解 决方案，其规模化的研发、生产和服务模式正在使来自世界各地的企业用户体验 到喷码应用过程中的简单便捷、清晰明了啪1 。 表2 1 竞争对手分析 传统竞争对手新进入的竞争对手 整体实力隶属国外知名上市公司，管理规范规模较小，实力较弱 市场开发进入中国市场较早，抢占了有利时 进入市场较晚 机 品牌知名度高低 服务体系完善，覆盖面广有待完善，服务网络主要集中在大、 中城市 生产研发l 、掌握墨水的核心技术，在环保型l 、通常只能提供通用型墨水 墨水、特殊墨水上有优势2 、小字符喷码设备以仿造为主，生 2 、喷码设备生产工艺成熟，质量可产工艺和规模效应有待进一步提高 靠，具有规模效应 客户群数量众多的优质客户以中小企业为主 价格 相对较高 低廉 资料来源：自行编制 ( 三) 潜在进入者 对潜在进入者来说，进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转 换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势( 如商业秘 1 6 0 7 2 0 2 51 2 5 张青 m 公司售后服务质量问题及对策研究 密、产供销关系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源、地理环境等方面，这其 中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 由于工业喷码行业是一门较强技术性的行业，对企业研发、制造、服务等方 面有较高要求，特别是墨水的研发、生产这一块，所以存在一定的技术壁垒。同 时由于喷码行业在国内已经发展了十几年，激烈的市场竞争使的设备的销售利润 已经非常低，企业的利润的主要来源于耗材的销售和服务。而且现有客户已经基 本被现在的喷码机公司掌握，所以对潜在进入者来说，除了要在设备、墨水的研 发和生产投入巨资外，市场开拓和替换现有客户的成本也非常巨大。 因此潜在进入者的威胁很小。 ( 四) 替代产品 由于激烈的竞争，喷码机公司在设备销售上基本上是微利，主要的利润来自 于墨水、溶剂等耗材的销售和售后服务。m 公司的耗材在其母公司生产灌装，然 后再运到中国分装。而且由于其生产的耗