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原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律贵任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编八有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 贵州大学硕 ：论文贵州省联通公司品牌策略研究 摘要 随着经济的发展，品牌已被认为是企业参与市场竞争的尚方宝剑，“品牌管 理”在企业应用的呼声也风起云涌。各个企业都将品牌管理上升到了企业战略的 高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。 贵州联通公司成立于1 9 9 5 年，经过l o 余年的峰持不懈发展，已经成为贵州 省移动通信市场的重要组成力量，占据了3 0 的市场份额。在当前竞争激烈的 移动通信市场上如何通过实施差异化的品牌营销战略，进一步的扩大市场份额， 提升公司价值，吸引更多用户入网，是当前贵州联通公司迫切需要解决的问题。 本文以贵州省联通公司品牌策略作为研究对象，通过应用品牌营销管理、企 业战略管理相关理论知识，采用定量分析法和对比分析法，就贵州联通公司品牌 营销中的“产品设计、客户定位、业务组合、营销政策、推广渠道、客户维系” 等相关问题进行分析，在分析中运用企业形象识别( c i ) 分析法，建立s w o t 分析模型以及品牌一产品矩阵，与主要竞争对手品牌策略对比分析，得出贵州联 通公司品牌策略必须实施差异化竞争策略的结论。最后，运用差异化竞争策略分 析模型，分析贵州联通公司如何实施差异化竞争策略，以及在实施差异化营销策 略中必须要注意的问题。希望通过本文的研究，对前进中的贵州联通公司品牌营 销管理提供一些有益的参考。 关键词：贵州联通 品牌策略研究 5 贵州大学硕士论文 贵州省联通公r d 品牌策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ef a c t t h a td e v e l o p m e n to f t h ee c o n o m y ，t h eb r a n da r ea l r e a d yc o n s i d e r e d b e i n gt h a te n t e r p r i s ep a r t i c i p a t e si nt h ei m p e r i a ls w o r do fm a r k e tc o m p e t i t i o n ”t h e b r a n dm a n a g e s ”v o i c ea p p l y i n gi n e n t e r p r i s ea l s ob e i n gr a g i n gl i k e as t o r m e n t e r p r i s em a n a g e sa l lab r a n do n eb yo n er i s i n gh a v i n ga r r i v e da te n t e r p r i s em r a t e g y m t i t u d e ，e n t e r p r i s em a k e sab r a n d 船c o r ec o m i n gc o m p e t i t i o n t h eb r a n di si n e n t e r p r i s ee v e r ym a n a g e m e n te l e m e n tc o r e n ec o m p a n yo fo u i z h o uu n i c o mi ss e tu pi n1 9 9 5 ，i m p o r t a n c ea l r e a d y b e c o m i n go u i z h o up r i v i n c em o v i n gt h em a r k e t p l a c ec o m m u n i c a t i n gb yl e t t e ri s c o m p o s e do ft h es t r e n g t h ，t h em a r k e ts h a r eh a v i n go c c u p i e d3 0 sa f t e rd e v e l o p i n g p e r s i s t e n t l yf o ro v e r1 0y e a r s b r a n dc o m p e t i n gf o rf i e r c ed i s p l a c e m e n th o wt o d i f f e r e n c e r i z a t i o no nt h em a r k e t p l a c ec o m m u n i c a t i n gb yl e t t e rb yb e i n gp u ti n t o e f f e c ti np r e s e n tc a m ps e l l ss t r a t e g y , t h em a r k e ts h a r ee x p a n d i n g ，l i f t i n gc o m p a n y v a l u eg o i n gas t e pf u r t h e r , a t t r a c tm o r em u l t i u s e re n t e ran e t ，b et h a tt h ec o m p a n yo f c u r r e n tg u i z h o uu n i c o mn e e d st h ep r o b l e ms o l v i n gu r g e n t l y t a c t i c si st h em a i nb o d yo fab o o kw i t hc o m p a n yo fg u i z h o up r i v i n c eu n i c o m b r a n ds t u d yam a r r i a g ep a r t n e r 。a d o p tq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sl a wa n dc o n t f a s ta n a l y s i s l a wb yt h ek n o w l e d g ea p p l y i n gb r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s es t r a t e g i c m a n a g e m e n tr e l e v a n c et h e o r y , r i g h ta w a y , t h eg u i z h o uc o u p l e te x c h a n g e sc o m p a n y b r a n dc a m p ”p r o d u c td e s i g ni nr e p o r t i n gb a c ka f t e r ，t h ec u s t o m e rf i x e sp o s i t i o n ， b u s i n e s sc o n s t i t u t e s ，c a m pr e l e v a n c ep r o b l e ms u c h 嬲s e l l i n gp o l i c y e x t e n d i n gt h e c h a n n e l 。t h ec u s t o m e rb e i n gm a i n t a i n e d “c a r r i e so u ta n a l y s i s t h ea n a l y s i sl a wt h e e n t e r p r i s ei m a g em i d d l ea p p l y i n gt oa n a l y s i si sd i s t i n g u i s h e d ( c i ) ，b u i l d ss w o t a n a l y s i sm o d e la n dt h eb r a n d - p r o d u c tm a t r i x 。w i t hm a i nc o m p e t i t o rb r a n dt a c t i c s c o m p a r a t i v ea n a l y s i s r e a c hc o n c l u s i o nt h eg u i z h o uc o u p l e tm u s tb ep u ti n t oe f f e c tt h e d i f f e r e n c e - r i z a t i o nc o m p e t i n gf o rt a c t i c s 舔e x c h a n g i n gc o m p a n yb r a n dt a c t i c s 邯1 e a n a l y s i sm o d e lw i e l d i n gd i f f e r e n c e r i z a t i o nc o m p e t i t i o nt a c t i c sf i n a l l y , a n a l y s e s p r o b l e mm u s tn e e dt op a ya t t e n t i o nt oa sh o w t h ec o m p a n yo f g u i z h o uu n i c o mb e i n g p u ti n t oe f f e c tt h ed i f f e r e n c e r i z a t i o nc o m p e t i n g f o rt a c t i c s c a m pp i nt a c t i c sb e i n gh i t b ya sw e l la sd i f f e r e n e e - r i z a t i o ni nb e i n gp u ti n t oe f f e c t h o p et h er e s e a r c hp a s s i n gt h e m a i nb o d yo f ab o o k m a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r o v i d e saf e wb e n e f i c i a lr e f e r e n c e st o c o m p a n yo fg u i z h o uu n i c o mb r a n di nt h ea d v i n c e k e yw o r d ：t h ec o m p a n yo fg u i z h o uu n i c o m b r a n ds t r a t e g y r e s e a r c h 6 贵州大学硕士论文贵州省联通公司品牌策略研究 l 绪论 1 1 研究目标及意义 中国经济在经过2 0 多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基 本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场讵在全面形成，而且势头 异常迅猛。买方市场带来的直接结果是产品供过于求，部分企业生产能力过剩。 企业要想赢得市场，赢得消费者，就必须更新观念，创造适合当前市场或潜在市 场的需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉、关系”等全方面“全优”， 并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。当前整个社会的品牌意识已显著加强， 但品牌的创建也越来越艰难。强势品牌在牢固占据市场的同时也面临着新品牌的 不断冲击，维系品牌的成本支出在不断加大，品牌的竞争方式也越来越繁多，内 容越来越丰富。大家都逐渐意识到，品牌远不止一个名称、一个招牌、一句口号 那么简单，它涵盖了从材料选择到售后服务的全过程。消费者在购买产品，更是 在购买品牌。品牌管理策略对企业市场营销的指导作用也越来越明显，一个企业 品牌策略定位的好坏直接影响到这个企业的前途和命运。 中国加入w t o 以后，进一步开放电信通讯市场，行业主管部门对于电信行 业的良性竞争也持鼓励和支持的态度，在这种行业背景下，通信市场的竞争格局 进一步加大。当今通信市场也逐渐形成“移动、电信、联通”三足鼎立，“网通、 铁通、卫通”多头竞争的格局。中国移动最先确立“品牌营销”的企业发展战略， 建立和完善了以“动感地带、全球通、神州行”为主体的品牌体系，品牌策略对 市场发展的指导作用逐渐显现，已经牢牢占据着中国移动通信市场的主体地位。 中国联通采取跟进策略，也相继推出“新势力、世界风、如意通、新时空”为主 体的品牌体系。作为中国通信行业打破垄断的先行者，经过十余年的发展，中国 联通已经成为中国移动通信市场的主导运营企业。运用品牌发展策略指导市场营 销工作的开展，建立和完善品牌体系已经成为贵州联通公司市场工作的重要内 容。 本人在贵州联通公司市场部从事业务管理工作，在日常的工作中也越来越认 识到品牌策略对公司发展的重要性，在这样一种行业背景下，本文拟就贵州联通 公司的品牌发展策略进行深入分析，就品牌策略对企业发展的指导作用得出结 论，特选择此课题。 贵州大学硕士论文贵州省联通公| 司品牌策略研究 1 2 主要的研究内容及方法步骤 本课题研究的主要内容为“贵州省联通公司品牌策略”，拟采取以下研究步 骤： 1 、介绍品牌管理的有关知识理论； 2 、通过运用所学的品牌管理知识，就贵州联通公司的品牌管理现状及存在 的问题进行分析。首先分析贵州联通公司的总体生产经营情况，其次就贵州联通 公司品牌建设进行回顾，通过分析，指出贵州联通公司在进行品牌建设时面临的 困惑和存在的不足； 3 、就贵州联通公司实施的差异化品牌策略进行分析，从公司品牌体系分析 入手，以四大客户品牌“世界风、如意通、新势力、新时空”在贵州省的实施情 况为主线，从品牌定位、品牌形象、品牌实施、品牌管理、品牌广告、品牌营销、 品牌执行等方面进行分析，在分析中建立s w o t 分析模型，与主要竞争对手贵 州移动公司的品牌策略进行对比。提出差异化品牌策略的营销纲要； 4 、重点论述贵州联通公司如何实施差异化品牌竞争策略，从“产品设计、 营销成本投入、品牌宣传重点、客户维系、渠道建设、服务支撑”等方面来论述 实施差异化品牌策略的举措； 5 、结合贵州联通公司现状，论述在未来的品牌策略发展中需要采取的措施； 6 、就实施品牌营销策略对贵州联通公司生产经营活动的促进作用进行分析， 得出结论。 贵州大学顾l 论文贵州省联通公一d 品牌策略研究 1 3 采取的研究方法及技术路线 本文研究的主要内容为“贵州联通公司品牌策略”，在分析中，首先对品牌 管理基本知识进行论述，然后结合公司实际情况，分别进行贵州联通公司品牌建 设历史回顾分析、品牌建设的困惑分析、本地品牌策略执行分析，在分析中运用 企业形象识别( c i ) 分析法，建立s w o t 分析模型以及品牌一产品矩阵，与主 要竞争对手品牌策略对比分析，得出贵州联通公司品牌策略必须实施差异化竞争 策略的结论。最后，运用差异化竞争策略分析模型，分析贵州联通公司如何实施 差异化策略。 1 4 预期达到的研究效果 通过本课题的研究，实现解决的关键问题主要是，在当前电信行业竞争日益 激烈的今天，作为通信行业弱势企业的贵州联通公司如何实施差异化品牌营销策 略，提高竞争能力。在品牌策略执行的过程中，如何根据贵州省的实际情况，解 决“产品设计、客户定位、广告宣传、推广渠道、客户维系、支撑系统”等问题， 如何在本地实施差异化的品牌竞争策略，从而为企业赢得更大的市场、更大的发 展。 9 贵州大学硕士论文贵州省联通公卅品牌策略研究 2 品牌策略理论概述 2 1 品牌知识 2 1 1 品牌的产生及发展 品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。品牌的发展历史与市场经济 的历史一样久远。美国最早的品牌发起者是专门卖药的生产药商，而品牌命名的 真正发展始于南北战争之后，由于全国性的公司和广告媒体的迅猛发展，形成了 一些至今仍然存在早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳等。世界品牌 的大规模产生必须具备以下两个条件： l 、生产发展。 先进生产力基础上的社会分工与技术进步，使产品能够大批生产，而且确保 产品的质量与性能，使品牌的广为流传有了重要的物质基础。 2 、市场发展。 必须要有广阔的市场接纳品牌，以形成品牌认知和品牌联想，从而扩大品牌 的知名度。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果 2 1 2 品牌的概念及特征 品牌( b r a n d ) 一词来源于古希腊文字b r a n & ，意思是“烙印”，它的原始含 义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品 牌的真谛一一“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念， 它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留 给受众印象的总和。美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词 典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌来自社会化生 产，是客观存在的，因此具有社会性和客观性。 2 1 3 品牌的作用 l 、品牌对于企业的作用 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、 1 0 贵州大学硕j j 论文贵州省联通公t d 品牌策略研究 再存储的经营过程。”通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他 人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。品牌是企业的一种无形资产。它所包含的价 值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不 同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的 基石。在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6 倍，而品牌 则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品丌发的成本。 2 、品牌对于消费者的作用 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同 类产品。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过 程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能 得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。品 牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报 制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。品牌经过多年的发展， 能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合 的品牌来展现自我。 2 2 品牌设计 2 2 1 企业形象设计( c i ) c i 一一企业形象识别，主要包括m i 一一企业理念识别、b i 一一企业行为识 别和v i 一一企业视觉识别三个方面。 2 2 2 企业理念识别( m i ) 企业理念识别( m i ) 主要指和其他企业相区别的企业经营哲学、宗旨、理 念、精神、目标等。企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，是企业成 长与进步的原动力。 2 2 3 企业行为识别( m ) 费州大学硕 。论文贵州省联通公，d 品牌策略研究 企业行为识别( b i ) 主要指企业活动和全体员工的言行以自己的个性特点而 与其他企业相区别，包括教育培训、礼仪规范、环境规划、营销活动、公益活动、 公共关系等。通过企业的内部经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业经营 理念，使内部员工认可，社会公众接受，从而提高企业知名度、信任度和美誉度， 进而强化品牌形象。 2 2 4 企业视觉识别( v i ) 企业视觉识别( v i ) 主要指企业独特的名称，标志、标准包装、广告设计、 食物用品等视觉要素而区别于其他企业。是c i 的可视部分和静态表现。它是以 视觉为转播手段，将企业的经营理念转换为具体直观的形象。v i 是c i 中最直观、 最具冲击力的部分，被称为c i 之眼。 2 2 5c i 、m i 、b i 、v i 关系示意图 图2 一l c i 、m i ，b i 、v i 关系示意图 m i 、b i 、v i 都是c i 重要的组成部分，三者互相联系，相互依托，共同组成 一个完成的系统 2 3 品牌管理 2 3 1 品牌管理定义 品牌管理是指通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好 的品牌形象而开展的各项工作。品牌管理是品牌建设的一部分，是品牌打造的保 障，是关键性工作。 贵州大学硕t 论文贵州省联通公c d 品牌策略研究 2 3 2 品牌管理机制 实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制，一般的做法是，企业 成立市场部或广告部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作由各职能部门分 担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理品牌管理要求在 生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立 的工作，而是一种全面、统一的业务，模式。 2 3 3 品牌结构设计 2 3 3 1 品牌一产品矩阵 品牌和产品之间有一种组合关系，这种关系可以用矩阵来表示，如下图所示， 在这个矩阵中，行表示品牌，列表示产品 晶 牌 ( 彳亍) 产品( 列) 12n 表2 一l 品牌一产品矩阵表 l 、品牌一产品关系 矩阵的行表示品牌一产品关系，反映品牌延伸后同一品牌下不同产品及共有 特性，实质上反映了品牌的内涵。行也称为品牌线，是特定品牌下销售的全部产 品。通过品牌一产品矩阵，可以分析判断新产品要投入市场时，究竟是另辟品牌 线，还是放在原有品牌线内。 2 、产品一品牌关系 矩阵的列表示产品一品牌关系，体现了在特定的产品类别中，企业标识产品 的品牌数和品牌的特性。列也称为品牌夹，是某类产品全部品牌的集合。品牌夹 贵州大学硕i ：论文 贵州省联通公几j 品牌策略研究 中的不同品牌是差异性设计的结果，用于满足不同的细分市场，体现了企业的品 牌战略意图。品牌夹中的品牌可以是一个，也可以是多个。一个说明企业采取单 品牌战略，多个说明企业采取多品牌战略。企业在起步时，一般选择单品牌战略。 随着产品种类的增加，市场份额的扩大，就采用多品牌战略。多品牌战略以市场 细分为基础，以价格、消费需求、销售渠道、不同区域进行划分，是企业实施差 异化营销的重要举措。 2 3 3 2 品牌管理层次。 品牌层次是构成品牌的若干要素的有序组合。同一类企业的同一类产品，其 品牌要素有共同特性，也有差异性。例如，i b mt h i n kp a d7 6 0 笔记本电脑由 “i b m ”、“t h i n kp a d ”和“7 6 0 ”三个不同层次的要素组成。其中，“i b m ”用于 标识i b m 公司生产的各类产品，“t h i n k p a d ”意指手提式笔记本电脑，而非台式 电脑，“7 6 0 ”用于表示“t h i n kp a d ”电脑中的特定型号。品牌结构整合设计就 是要充分利用各层次品牌的独特功能，以最佳的品牌层次及组合方式发挥品牌层 次整合后的集体合力，达到营销品牌的目标。 2 4 品牌营销 2 4 1 品牌营销的核心 品牌定位是勾画品牌形象和品牌价值的行为，以此使细分市场上的消费者正 确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。是将品牌提供给消费者的过程， 其目的是为了获取竞争优势。任何企业无法也不应该到处与人竞争，全面出击， 而应该根据自己的优势确定最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市 场，这就要求提供品牌定位。品牌定位是市场营销发展的必然产物。品牌定位的 基点主要是形式产品和延伸产品这两个层次，最能体现品牌定位的是设计、包装 与服务。 2 4 2 目标市场营销 企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场 1 4 盘州人学硕i ：论文 贵州省联通公t d 品牌策略研究 上，应选择多少个市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市 场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有以下选择： 2 4 2 1 非差异性营销策略 企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不可再细分的市场，也不按照 市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定 单一的营销组合策划，去开拓整个市场。 2 4 2 2 差异性营销策略 差异性市场营销策略是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多品种、 多款式、多规模、多价格、多分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足 消费者不同的需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物， 也是企业市场竞争的结果。近年来，国内外的大企业基本都采用这一策略。 2 a 2 3 集中市场营销策略 集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量实施专业化的 生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局 部市场占据优势地位，专业化生产和单一的营销组合有利于企业降低成本。 2 5 品牌竞争 品牌竞争是市场经济竞争最显著的特色，是市场竞争的高级阶段。品牌已经成 为企业竞争最犀利的武器，成为企业生存与发展的重要保障。拥有市场唯一的办 法是拥有占统治地位的品牌。一个企业的产品会过时或被竞争者模仿，而品牌是 独一无二的。 2 5 1 品牌竞争的特点 l 、综合性 品牌竞争是对质量竞争、技术竞争、管理竞争、文化竞争、营销竞争的整合， 贵州大学硕上论文 贵州省联通公d 品牌策略研究 综合性极强。 2 、形象性 品牌的内涵是抽象的，形式却是形象的。文字、符号、图案、色彩等要素组 成的品牌识别系统总能给人以直观、醒目、鲜活的印象，使品牌具有强烈的感染 力和视觉效果。 3 、相对稳定性 品牌是产品的灵魂，是对消费者的承诺，具有丰富的文化内涵和鲜明的差异 性。产品过时，会被淘汰，品牌则具有相对的稳定性和持久的生命力。品牌的稳 定性反映在品牌竞争中，就是品牌竞争也具有相对的稳定性。 4 、文化性 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。因此，品牌竞争的实质就是品牌文 化的竞争。 5 、时尚性 品牌是时尚的注解、时尚的凝聚人们对强势品牌的追求，就是对一种生活方 式的认可。迎合时尚，品牌才会在竞争中获得胜利。 6 、艰巨性 品牌竞争势企业之间多种竞争方式的整合，有着复杂的因素和多变的环境， 需要充分利用各种资源挖掘各种潜力，竞争任务艰巨而繁重。 2 5 2 品牌竞争的策略 根据产品的市场占有率，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随 型品牌和补缺型品牌，有着不同的特点，在市场竞争中需要采取不同的策略。 2 5 2 1 领导型品牌的竞争策略 大多数行业都有一个最强势品牌，知名度最高，占有市场份额最大，具有公认 的领导地位，这就是领导型品牌。领导型品牌必须要从“维护高质量形象、扩大 市场需求，保持较高市场占有率、采取适当防御策略”等方面做好市场工作。 2 5 2 2 挑战型品牌的竞争策略 1 6 贵州太学碗 论文 贵卅i 省联通公t d 品牌策略研究 紧跟领导型品牌后面的品牌即为挑战型品牌，挑战型品牌要想在市场竞争中 胜出，提高市场份额，要注意：“明确战略目标和竞争对手、选择进攻策略”。 2 5 2 3 追随型品牌的竞争策略 追随型品牌是追随市场领导者的品牌，它不承担市场启蒙教育的费用，但赢 利性也往往比市场领导型品牌少得多。追随型品牌是挑战型品牌的主要攻击对 象，因此，必须加强自身优势的建设与传播，以防在市场竞争中被淹没。 2 5 2 4 补缺型品牌的竞争策略 补缺型品牌就是专营强势品牌不屑于做的、忽略的或盲点业务，其主要任务 是创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。补缺型品牌的主要策略是实行经营专业化和 选择小生境市场，专业化是补缺的关键。 贵州大学硕t 论文 贵州省联通公- d 品牌策略研究 3 贵州联通公司品牌建设现状及存在问题分析 3 1 贵州联通公司生产经营情况简述 中国联通有限公司贵州分公司是中国联通在贵州设立的分支机构，成立于 1 9 9 5 年9 月，下辖9 个市分公司，在全省6 2 个县( 市) 设有分支机构。截止2 0 0 6 年底，g s m 网上用户数已达7 0 6 3 万，c d m a 网上用户数为9 8 4 力户，移动用 户数在贵州市场占有率超过3 8 ；数据、互联网和1 9 3 长途业务也保持快速发 展的势头。2 0 0 6 年，贵州联通收入总量和利润总额分别在全国排名第三和第二： 全年移动运维专业k p i 指标综合考评列为全国第二；g s m 和c d m a 网络质量均 名列联通系统第一；信息系统建设等多项工作在全国系统也实现了领先性站位。 截止2 0 0 5 年2 月，贵州联通共有员工6 8 7 2 人，其中公司管理员工3 0 5 1 人，委 托社会管理员工3 8 2 1 人。 3 2 贵州联通公司品牌建设回顾 贵州联通成立之初，作为打破垄断的新生力量，企业战略以技术和网络为导 向，积极采用国家给予的价格竞争优势，以低廉的价格作为发展和吸引用户的主 要手段，品牌定位比较模糊，品牌建设也较为滞后，没有较为明确的品牌管理纲 要和品牌发展规划，主要的营销活动也大都是围绕“价格便宜”这根主线来进行。 贵州联通公司的出现，打破了贵州省电信市场的垄断格局，以“价格策略”催生了 市场的发展与成熟，也促使移动通信服务走向了大众。联通公司的价格战为今天 “品牌营销”时代的到来奠定了基础，联通的加入使电信市场竞争不断升级，竞争 从打“价格牌”，到打“网络牌”，打“服务牌”，打“套餐牌”，再到逐渐成型中的“品 牌营销”。与此同时，移动通信市场也正在明显地从卖方市场向买方市场转变。 这种情况下，竞争不断磨练着贵州联通公司的营销理念和操作技巧，联通也在这 种磨练中不断长大、不断成熟。 2 0 0 2 年，贵州联通c d m a 网络正式投入运营，作为一种全新的移动通信模 式，c d m a 通信网络不但带给了用户更多的惊喜，也j 下式将品牌营销纳入了贵 州联通企业发展的规划。2 0 0 3 年贵州联通推出了“如意通1 8 1 8 卡”，月租费每 月1 8 元，通话费o 1 8 元，分钟，利用比移动低1 0 价格优势，以及利用数字谐 8 贵州大学硕j ：论文 贵州省联通公一日品牌策略研究 音“1 8 ”，“要发”的好兆头，贵州联通迅速发展了大批移动用户，与此同时，联 通公司总部也在全国推出了“联通新时空1 3 3 ”的c d m a 业务品牌。2 0 0 3 年， 联通总部聘请小巨人姚明担当“联通新时空”的形象代言，将姚明勤奋、自信、活 力与锐意进取的形象就与联通联系在一起。并以此为起点，开展了“品牌营销” 的立体攻势，初步建立起了品牌体系架构。在“中国联通”企业品牌下，“如意 通”是联通大众客户品牌：“世界风”统领高端客户品牌，“新势力”是年轻人群 体动感主张品牌， “新时空”是集团客户品牌牌，而“联通无限”及其予品牌“互 动视界”、“神奇宝典”、“彩e ”、“掌中宽带”、 “定位之星”、“联通在信”则构 成了联通的数据增值业务品牌。在业务推广中，贵州联通并没有只是把c d m a 、 b r e w 等技术术语和符号直接推给消费者，而是根据业务特点加以个性化、形 象化的“二次包装”。“互动视界”、“彩e 、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、 “联通在信”等业务品牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌“联通无限”统领中 国联通无线数据增值业务的全业务体系，“一切即将改变”、“联通无限，精彩之 源”等品牌口号不只体现出联通对c d m a 技术和业务的信心，更重要的是倡导了 一种新的移动通信生活概念，突出了联通c d m a 的价值、个性和文化属性。 3 3 贵州联通公司品牌建设面临的困惑 。：。7 贵州联通公司采用的是多品牌策略，每个品牌都不是按照一个明确的标准将 。 用户进行细分的。这样的结果是不同品牌之间没有明显的区隔，也就是说品牌没 有明确的目标人群，因此难以制订出明确的品牌承诺，而品牌承诺也恰恰是吸引 和留住用户的核心。比如贵州联通的“如意通”和“新势力”，这两大品牌的目 标人群没有明显的区分，当然这是由于如意通本身定位不清晰造成的，因此贵州 联通难以制订如意通的品牌承诺，从而很难吸引新用户并提高老用户的忠诚度。 事实上也正是这样，如意通的用户大量分流，一部分转到新势力，另一部分转到 移动的神州行。具体而言，在贵州联通公司的品牌体系上受到四大问题的困惑， 具体分析如下： 3 3 1 针对业务推出品牌导致目标人群不明确 针对业务推出品牌最大的特点就是使用此品牌的用户群没有明显的特征，这 1 9 贵州大学硕i ：论文 贵州省联通公d 品牌策略研究 里所说的特征是指，用户群在消费电信产品时所表现出来的趋同行为。比如“联 通无限”本质上还是一个业务品牌，“联通无限”的用户中既有高端用户，也有 中低端用户，他们在消费电信产品时差别非常大，所以联通无限并不是针对具体 消费群推出的客户品牌，用户也没有趋同的电信消费习惯。从而导致贵州联通在 制定电信营销政策时，对用户的吸引力不够，粘着力不强。 3 3 2 市场细分标准不一致 贵州联通的品牌定位既有基于客户价值的，同时也有基于目标市场的，由此 导致各个品牌目标客户会大量重合。贵州联通的两大主要客户品牌是按照客户的 价值来定位的，世界风定位于高端客户，如意通定位于低端客户；贵州联通数据 增值业务的六大品牌则是按照产品的特征来定位的，互动视界定位于1 5 2 5 岁 的年轻人，以学生和刚工作的白领为主，e 网联通和新时空定位于集团客户，掌 中宽带和语音导航定位于商务人士。定位标准的不一致，引发了品牌之间的摩擦， 如新势力和如意通在低端客户上大量重合，掌中宽带和语音导航都针对商务人 士，e 网联通和新时空都面对集团客户。从而造成细分市场标准有的是按照新推 出的数据业务划分的，有的是按照消费群某类消费习惯划分的，导致大量的用户 重合。不同品牌的目标客户大量重合，会产生一系列的问题，比如客户在选择品 牌时无所适从，对负责各个品牌的管理人员的激励难以有效进行等等，进而引起 品牌之间的摩擦。 3 3 3 品牌组合不够清晰 贵州联通的品牌组合比较混乱，各个品牌相互之间的角色不确定，比如“如 意通”和其它品牌的关系不清晰，“新时空”和“联通商务”的关系也非常“亲 近”。这样就造成品牌之间很难做到协同配合。要使得多品牌策略的品牌组合取 得成功，各个品牌协同作战是相当关键的，因此贵州联通必须要明确每个品牌的 角色、作用，梳理清楚不同品牌之间的相互关系。在进行品牌定义和品牌分类时， 要按照统一的标准进行划分，避免出现品牌重叠的现象。进行品牌组合，也必须 要使业务性质和用户特性相符合。 贵州大学硕士论文 贵州省联通公一d 品牌策略研究 3 3 4 与竞争对手之间的品牌区别不够明显 如贵州联通的如意通卡与贵州移动的神州行卡之间，不管是目标客户和提供 业务，还是品牌包含的核心价值等都没有明显的区隔，难以对用户形成有效的吸 引力。如何强调差异化，与竞争对手形成品牌区隔，带给消费者不同的认知感和 认知度，也是联通公司品牌发展必须要解决的问题。 贵州联通公司在品牌建设上所面临的问题和困惑是在发展中遇到的问题，贵 州联通公司的品牌管理已经从最初的品牌混沌向品牌规划理性发展，分析贵州联 通公司品牌发展的问题所在也正是为我们下一步的研究指明了道路和方向，下面 我们将重点从贵州联通公司具体实施的差异化品牌战略进行分析。 2 i 贵州大学硕 。论文 费州省联词公d 品牌策略研究 4 贵州联通公司差异化品牌策略 4 1 贵州联通公司品牌体系分析 按照联通公司集团总部的要求，贵州联通公司的品牌体系主要分为：“公司 品牌、客户品牌、服务品牌、业务品牌。其主要构成如下图所示： 图4 1 贵州联通品牌体系图 4 1 1 总体思路 贵州联通公司差异化品牌营销的总体思路是：以目标客户的需求为中心，以 公司能够提供的业务和服务为基础，以整合公司各项营销资源和营销能力，向客 户提供一体化的通信与信息服务为目的，实现从“以技术为导向，以业务为中 心”的营销模式，向“以市场为导向，以客户为中心”的营销模式转变。全力塑 造“让一切自由连通”的整体品牌新形象，在打造“世界风”、“新势力”、“如意 通”、“新时空”四大客户品牌和数据固定业务品牌“联通商务”、增值业务品牌 “联通无限”、服务品牌“联通1 0 0 1 0 ”的品牌。 贵州大学硕上论文 贵州省联通公，司品牌策略研究 4 1 2 公司品牌 1 、公司定位 “现代化的综合通信与信息服务提供商”，随着3 g 、n g n 等新一代网络的来临， 联通公司将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务 提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主，以信息为辅，逐步向通 信与信息并举的方向转变。两类服务将为客户带来的价值如下： 通信服务随时随地的连通 信息服务丰富多彩的内容 2 、品牌内涵 ( 1 ) 品牌口号 ( 2 ) 品牌标识 “让一切自由连通” c h i n a u n i c o m m 国联通 3 、色彩面 中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。 水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，在汉代黑色是最高权力的氖征。红色和 黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 4 、形象面 红色双“i ”是点睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通，突出了“让一切 自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通 在客户心中吉祥、幸福的形象。 贵州大学硕士论文 贵州省联通公4 品牌策略研究 5 、理念面 i ：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我 一i ”、“信息一i n f o r m a t i o n ”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提 供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。 6 、公司品牌定位为：“活力、创新、时尚” ( 1 ) 活力中国联通作为电信改革的产物，新兴电信运营商和市场挑战者，充 满朝气，散发活力。 ( 2 ) 创新中国联通充满活力，可以为客户创造更新、更个性化的业务和沟通 体验。只有不断超越、不断创新，中国联通才能获得更好的发展。 ( 3 ) 时尚中国联通不断进取，与时俱迸，持续创新业务和服务，致力于提升 人们生活质量和工作效率，努力为人们创造时尚化生活。 贵州大学硕士论文 贵州省联通公c d 品牌策略研究 4 1 3 客户品牌 4 1 3 1 品牌整体框架( 品牌一产品矩阵分析) 贵州联通客户品牌框架如下图所示 品牌名称世界风新势力如意通新时空 品牌标识 掣裂 * 。t 固 ，一 6 茧滴 薪日控 。i 群- u - p 口啊、 、d 品牌定位尊贵、品位、自信 阳光、新锐、创新方便、实惠、亲切专业、高效、方便 品牌口号世界风，时刻连通 新势力，由我连通如意通，人家连通 新时空，专业连通 品牌套餐至尊套餐、一校园套餐- 人众套餐 商旅套餐一时尚套餐乡情套餐 亲情套餐一轻松套餐m 4 , 康套餐 丽人套餐畅听套餐 核心价值尊贵享受精彩体验物超所值 效率增值 品牌内涵- 尊贵的品牌形象阳光的品牌形象一亲切的品牌形_ 专业的技术 一领先的业务享受一精彩的增值业务 象高效的服务 _ 个性贴心的服务创新的客户体验 _ 方便的客户选一方便的使用 择 一实惠的资费标 准 表4 1 贵州联通客户品牌框架表 4 1 3 2 世界风品牌 1 、目标人群特征 世界风客户品牌作为贵州联通高端市场用户品牌，其品牌下客户群体以总群 体1 5 左右的群体数量，为贵州联通贡献了3 5 的业务收入，是贵州联通收入 来源的重要部分。其群体主要有以下特征： ( 1 ) 人文特征 c 、g 两网中高端客户，包括政府官员、中高层管理者、销售经理、私营业 主、文体明星和军官等，部分客户话费可报销，品牌忠诚度高。 ( 2 ) 消费特征 活跃度高，消费稳定，消费能力强，联系号码离散度高，通话地点不固定， 本地或长途漫游通话量大，部分客户希望分享套餐时长。 贵州大学硕士论文 贵州省联通公t d 品牌策略研究 ( 3 ) 品牌下属套餐目标人群特征 套餐名称人文特征消费特征 至尊套餐企事业单位、政府机关高 话务量大、活跃度高，消 层管理者、文体明星、社费能力强 会名流 商旅套餐企业中高管理者、商务人长途漫游通话时长占通 士、私营业主 话总时长3 0 以上 联系号码离散度高，消费 能力强 亲情套餐公款报销人员、政府机本地通话量大、希望共享 关、企事业单位中高管理套餐包含时长 者活跃度高，消费能力强 丽人套餐成功女性、白领丽人话务量大、单次通话时间 长、消费能力强 表4 2 “世界风”品牌下属套餐目标人群特征 ( 4 ) 目标市场 社会中产阶级以上群体，包括政府官员、中高层管理者、销售经理、私营业 主、文体明星和军官等。既包括我公司c 、g 两网中高端客户，也包括竞争对手 中高端客户和市场新增中高端客户。 ( 5 ) 品牌联盟：突出商务主题 交通行业：以积分兑换机票的形式与航空公司合作。 电脑行业：以无线上网为切入点，与电脑厂商合作。 2 、业务组合 业务组合特色服务属性及号卡终端支持 语音通信积分奖励产品属性定制手机 ( 1 ) 阶梯打折积分奖励，积分可以非标准产品，签根据需要可以定 ( 2 ) 家庭套餐兑换通信内、外服务约后付费制部分双模及 ( 3 ) 一体化资费网络支撑2 0 0 0 元以上的世 ( 4 ) 本地通话包通信内服务g 或c 网、g c 双界风专属手机 月( 1 ) 各项服务优先模 个性通信( 2 ) 客户服务专线特选号码l o g o ( 1 ) 联通秘书( 3 ) 热线停开机配备连号、吉祥在手机面板或开 ( 2 ) 去电隐藏( 4 ) 跨区域服务号等，满足客户机画面的适当位 ( 3 ) 漏话通知( 5 ) 异地业务受理对号码的偏好置