（工商管理专业论文）DH公司产品营销组合策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 d h 公司是由原重庆特殊钢( 集团) 有限责任公司炼钢技改生产线为基础改制 成立，2 0 0 4 年是该公司成立并运作的第一年。虽然d h 公司近两年来保持了不错的 销售势头，但是国际国内形势的不断变化和发展无疑对d h 公司的营销工作提出了 更高的要求。在市场竞争日趋激烈的环境下，d h 公司能否在激烈的市场竞争中继 续保持较强的销售增长势头的关键在于其市场营销策略是否也能够与时俱进。 本文首先使用大量翔实的数据对我国特钢行业经济环境进行了深入的分析，力 争对我国特钢行业未来的发展趋势作出一个合理的判断和预期，包括对总体宏观经 济环境的分析、整个钢铁市场的分析以及特钢市场的分析。在此基础上，本文对 d h 公司自身的内部经营环境和s w o t 进行了系统的分析与阐述，客观的评价了 d h 公司自身的优势与劣势，并对d h 公司在特钢市场上的竞争地位作出了合理的 判断。然后，本文在借鉴现代营销学理论的基础上，深入分析了d h 公司产品营销 的组合策略，包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。最后，对d h 公司 今后产品营销观念的转变以及营销战略的制定提出了相应的建议。 关键词：特殊钢，s w o t ，营销策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t c h o n g q i n g d h c o m p a n y ( d h c ) i sr e o r g a n i z e db ys p e c i a ls t e e lp r o d u c tl i n e s ，w i t c h h a v eb e e nb e l o n gt oc h o n g q i n gs p e c i a ls t e e lc o r p o r a t i o n a l t h o u g ht h ed h c s m a r k e t i n g w a sc o n t i n u o u s l y i n c r e a s i n g i nt h el a s tt w o y e a r s ，t h ec h a n g e f u l m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e mp r e s e n ts o m en e wc h a l l e n g e sf o rd h c sm a r k e t i n g s t r a t e g y s ot h ek e y 幻k c c pd h c sm a r k e t i n gb e i n gc o n t i n u o u s l yg r o w i n gi sa d j u s t i n g d h c sm a r k e t i n gs t r a t e g yt os u i tf o rt h ec h a n g e f u lm a c r o - e c o n o m i ce n v i r o n m e n t i nt h i sp a p e r , a tt h ef i r s t ，w ec o l l e c ta m o u n to fd a t at oa n a l y z et h em a r k e t e n v i r o n m e n t ( i n c l u d i n gm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , s t e e lm a r k e tc o m p e t i t i o no fs t e e l a n ds p e c i a ls t e e lm a r k e t ) o f s p e c i a ls t e e li nc h i n a , a n dg i v es o m ec o n c l u d e so ft h et r e n d o fi t a tt h es e c o n d ，w es y s t e m a t i c a l l yi n v e s t i g a t et h ei n n e rw o r k i n ge n v i r o n m e n ta n d s w o to fd h c w eo b j e c t i v e l ye v a l u a t et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd h c ，a n d i t sc o m p e t i t i o ns t a t u so i ls p e c i a ls t e e lm a r k e t , a n dt h e n ，w el u c u b r a t et h em a r k e t i n g c o m b i n a t o r i a ls t r a t e g yo fd h c ，i n c l u d i n gp r i c es t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y ，c h a n n e l s t r a t e g ya n ds a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y a tt h el a s t , w ep u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o r d h ct oc h a n g et h em a r k e t i n gc o n c e p t i o n sa n ds t r a t e g i e s k e ) rw o r d s ：s p e c i a ls t e e l ，s w o t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：砂惰i 移 签字日期：z , , o b 年j 月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庞太堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( 以 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名： 训樽 签字日期： m 5 年i 月7 日 新签奶 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 自1 9 9 6 年我国钢产量突破亿吨大关之后，我国钢产量已连续以每年1 0 0 0 万吨 的速度递增，近两年的增幅高达2 0 左右，我国已成为名副其实的世界钢铁大国。 同时，随着我国加入w t o ，国际、国内市场一体化的趋势越来越明显，跨国钢铁 巨头纷纷抢占国内市场，他们在资金、人员素质、国际营销经验、销售服务、产品 质量等方面具有较强的优势，这对国内原有的钢铁营销体系造成了激烈的冲击，导 致国内市场竞争加剧。同时，国内钢材市场正在发生着深刻的变化。不少国有钢铁 企业已经完成了第一轮结构调整，竞争能力迅速增强；许多民营企业加入钢铁行业， 依靠灵活的机制，后来居上。钢铁行业整体竞争变得目趋激烈。 我国钢铁工业中的特钢行业，虽然产量不高、比重较小，但是在国民经济中， 特别是在高新技术产业和国防军工建设中，有着不可替代的重要作用。特殊钢的发 展水平不仅是钢铁工业发展水平的重要标志，也是一个国家制造业水平和工业水平 的重要标志，对提高我国综合国力和保障国家安全有着极其重要的意义。在我国钢 铁行业整体竞争日趋激烈的同时。特殊钢市场的竞争必将更为激烈，这对特钢企业 的生存与发展造成了很大的压力。但同时我们也应该看到，随着我国工业进入重化 工业时期，随着我国逐渐成为世界制造工厂，特别是机械、汽车、造船、电力、化 工等重点高增长产业持续快速发展，特殊钢市场的需求也必将经历一个持续高涨时 期，这也为我国特殊钢产业的发展勾勒出了一个灿烂的发展前景。因此，我国特钢 企业面临着一个机遇与挑战共存的局面。 重庆d h 公司( 以下简称“d h 公司”) 是经重庆市国有资产监督管理委员会 批准，由重庆技术改造投资公司( 2 0 0 4 年并入重庆建设投资公司) 与重庆钢铁( 集 团) 有限责任公司共同投资组建的有限责任公司。由原重庆特殊钢( 集团) 有限责 任公司炼钢技改生产线为基础改制成立，2 0 0 4 年是该公司成立并运作的第一年。d h 公司继承和拓展了原重庆特殊铜( 集团) 有限责任公司的优势，具有年产优质钢2 5 万吨，优钢材2 0 万吨的能力。公司下设炼钢、轧钢、板材、锻材、冷材5 个生产厂， 能生产不锈钢、高工钢、易切钢、合金结构钢、合金工具钢、轴承钢、弹簧钢、碳 素结构钢、碳素工具钢、模具钢等8 0 0 多个钢号7 0 0 0 多种规格的板、棒、丝、带产 品。公司产品广泛用于国防军工、航天、航空、航海、石油化工、机械、汽车、电 子，铁路、交通等行业，部分产品还远销欧、美、东南亚等国家和地区。拳头产品 高工钢、内燃机气阀钢、不锈钢、易切钢、弹簧钢、齿轮钢的产量、质量在国内处 重庆大学硕士学位论文1 绪论 于领先地位，高工钢板材国内市场占有率达8 5 以上；研制成功的新型易切钢接近 和达到德国高级易切钢技术性能指标。公司已通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，具有先 进、实用、可靠的质量保证体系和完整的产品开发能力，产品除按国家和行业标准 供货外，还可按用户特殊要求供货，并可为各行业新老用户产品的升级换代研制开 发新产品、新材料和技术服务。d h 公司2 0 0 4 年共产钢1 3 0 2 万吨，钢材9 。8 0 万吨， 实现销售收入5 0 3 0 0 万元，实现利税4 2 7 万元，与原重特比较，钢、钢材产量创造 了2 0 0 1 年以来的最高纪录，实现利润创造了9 7 年以来的最高纪录； 2 0 0 5 年产钢 1 1 4 6 万吨，钢材9 2 0 万吨，实现销售收入5 6 6 0 4 万元，实现利税2 0 6 7 万元。d h 公司成立之初运作的两年，取得了良好的销售成绩。 1 1 2 研究意义 虽然d h 公司近两年来保持了不错的销售势头，但是国际国内形势的不断变化 和发展无疑对d h 公司的营销工作提出了更高的要求。在市场竞争日趋激烈的环境 下，d h 公司能否在激烈的市场竞争中继续保持良好的销售增长势头的关键在于其 市场营销策略是否也能够与时俱进。 本文将立足于现代营销理论，在对我国的钢铁市场，特别是在对特钢产品市场 进行分析的基础上，对d h 公司的营销策略进行了深入的研究，目的是为d h 公司 寻求一个科学系统的营销策略，为其产品打开营销新局面，提高市场竞争力，最终 为企业走上持续健康的成长道路提供一些有益参考。 1 2 研究思路与研究方法 1 2 1 研究思路 市场营销来源于市场经济，并反过来为市场经济的发展服务。市场营销是一种 观念及态度。市场营销的观念经过了一个由生产观念阶段、产品观念阶段、销售观 念阶段到市场营销观念阶段，直至发展到社会营销观念阶段的整个演变过程。市场 营销管理是一个计划、执行和监控市场营销策略的过程。管理过程包括分析市场机 会，研究和选择目标市场，确定市场营销策略，制定市场营销规划，市场营销工作 的组织、执行和控制五个阶段。其中，市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、 销售渠道策略和促销策略四大因素组成。市场营销策略的组合受到宏观经济环境因 素的影响，是一个动态的过程。 本文正是在基于现代市场营销管理理论的基础上，展开d h 公司产品营销策略 的研究。通过分析企业内、外部环境条件，找出企业的优势与劣势，机会与威胁， 了解市场走向，确定企业目标市场，并对销售过程中采取的产品、价格、渠道、促 销策略的合理性，科学性进行了剖析。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 2 2 研究方法和手段 本课题采用的研究方法和手段： 理论分析方法运用所学m b a 工商管理理论，如市场营销理论和企业管理 理论，特别是国内外有关市场营销的基本理论进行系统分析，然后加以提炼，形成 本课题研究的理论基础。 实证分析方法结合本人的工作经验，对d h 公司的营销状况、存在问题及 原因进行深入而具体的分析。 动态分柝方法任何社会科学的研究都由于人的因素丽带有历史的特色，因 此本研究特别强调动态分析的方法，通过对公司的发展进程的分析，找出成功的经 验与失败的教训。重庆d h 公司自2 0 0 4 年以来业绩有很大进步，所以本文主要研究 该公司2 0 0 4 年至目前的营销状况。 演绎法和归纳法经济现象、经济运行过程的复杂性主要表现在经济现象的 多样性、经济行为的随机性、不确定性等等。经济系统的复杂性，使得人们难以从 经济活动观察、实验、分析研究中找出规律。这就要求人们既要使用从许多个别事 实推出普遍原理、规则的归纳法；又要使用由假设，抽象、逻辑推理的演绎法。归 纳是建立在分析、观察、实验的基础上，是产生和推出公理的有效方法。而演绎由 于是从某种已知的结论推出另一种结论，所以它是形成理论的一种可靠途径。归纳 法是概括事物的过去，它主要是用于对事物过去现象的解释而难以概括事物的发展 和未来。而演绎法主要用于预测未来。然而，归纳法的使用可以验证在特定条件下 进行演绎所得结论的可靠性和合理性。 直接观察法在不进行任何干预的情况下，观察和记录研究对象发生的事实 或过程：而且这种直接观察是“参与性观察”，即参与到企业组织成员的具体活动 过程中去，在参与活动的同时，完成记录的工作。笔者实际参加了重庆d h 公司的 整个营销环节，对该公司从目标细分市场的确立到最终营销策略的制定都有观察记 录，对本文的研究提供了很好的实践材料。 1 2 3 研究的实施程序 资料收集。收集国内外市场营销策略研究的有关理论著作和信息资料；收集 国内有关特钢行业的信息资料；收集近年来的相关统计记录、分析报告和决策文件， 深入市场、行业和社会获取第一手调查资料。 资料分析。对收集的第一手资料进行认真的整理、分析、加工备用，融汇有 指导意义的理论依据备查；从中找出问题并加以归类，选定课题研究的突破口。 理论研究。采用循序渐进的研究方法，对影响d h 公司营销策略研究工作的 关键环节进行理论探讨，得出正确的有指导意义的研究结论。 形成文字论述和研究报告，找出适合于该公司的市场营销策略。 重庆大学硕士学位论文i 绪论 1 2 4 本文的研究路线图 l。h 公司产品营销组合策略研究 j 绪论 i国内外研究现状 图l 1 本文的研究路线图 f i g i 1t h e b l u e p r i n t o f t h i s p a p e r 4 重庆大学硕士学位论文2 国内外研究现状 2 国内外研究现状 2 1 国外研究现状 自2 0 世纪初市场营销学在美国产生以来，便迅速传播到了世界各地，各行各业 开始运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务，市场营销思想还改 变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。市场 营销理论得到了飞速发展。科特勒( 2 0 0 1 ) 大致将市场营销理论的发展划分为以下 几个阶段【i j ： 萌芽时期( 2 0 世纪初2 0 世纪2 0 年代) 这一时期是美国资本主义急速成长时期。市场竞争日趋激烈，促使企业日益重 视广告宣传和分配活动。一些学者也着手从理论上研究这些问题。阿切俏、韦尔达、 巴特勒和斯威尼是这一时期的代表人物。从总体上看，这一时期营销的主要内容侧 重于商品分配和广告术。真正现代营销理论尚未自成体系。 应用时期( 2 0 世纪3 0 年代第二世界大战结束) 在1 9 2 9 1 9 3 3 年，资本主义世界爆发了经济大危机以后，市场营销逐渐受到学 术界和实业界的重视，再度引起研究市场营销理论的热潮，各种流派的不同学术观 点相继出现，营销理论的研究主要集中在营销功能方面，没有按照顾客的需要开发 和生产产品，因此其研究对象仍旧局限于流通领域而没有进入生产领域。克拉克和 韦尔达在所撰写的美国农产品营销一书中认为，营销功能主要包括集中、储存、 运输、财务、承担风险、标准化和推销这样七个方面。亚历山大等人认为，只有购 买、推销、分级属于营销功能。1 9 4 2 年，克拉克在其撰写出的市场营销原理一 书中，将营销功能归为三大类：一是交换功能：二是实体分配功能；三是辅助功能。 革命时期( 2 0 世纪5 0 年代- 2 0 世纪7 0 年代) 第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了 资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场 竞争日益激烈。传统的市场营销学在这一时期己经形成。 繁荣时期( 2 0 世纪7 0 年代以后) 经过前述阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科 学、管理科学，以及心理学、社会心理学和社会学等学科的理论。使市场营销理论 日趋成熟与普及。市场营销领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科 出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展，从而使该学科进入一个新 的繁荣时期。进入9 0 年代以来，定制营销、网络营销、纯粹营销、政治营销、营销 决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 重庆大学硕士学位论文 2 国内外研究现状 从目前市场营销学的研究理论来说，存在的五种市场营销观念( 具体可参考李 宏、董大海；1 9 9 8 ；何永棋，2 0 0 1 ) 1 2 3 1 ： 1 ) 无差异市场营销观念： 2 ) 差异市场营销经营观念； 3 ) 集中市场营销的经营观念； 4 ) 品牌化经营观念； 5 ) 直接营销系统的经营观念。 2 0 世纪末，面对市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多变性和市场竞 争的残酷性以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的“4 p ”企业营销组合策略正 在受到来自于追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4 c ”和“4 r ”企业营销组 合策略的冲击和挑战。这些全新的营销理念和营销策略在一个更高的层面上构筑了 当今市场营销的基本内涵。 a 满足顾客需要，“4 p ”营销策略。美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的 “4 p ”营销组合策略。“4 p ”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段， 将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。 b 追求顾客满意与“4 c ”营销策略。2 0 世纪9 0 年代，以“顾客”为中心的， “4 c ”营销理论应运丽生。“4 c ”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位； 其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后 要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略； 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 c 建立顾客忠诚与“4 r ”营销策略。“4 r ”营销策略基本上以“关系营销”为 核心雨设立。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、 关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回应( r e c i p r o c a t i o n ) 。“4 r ”营销策略强调： 企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系，以防止顾客流失， 赢得长期而稳定的市场； 面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和 挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化 迅速做出反应； 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾 客的责任和承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 6 重庆大学硕士学位论文 2 国内外研究现状 企业应追求市场回应与回报，并将市场的回应与回报当作企业进一步发展和 保持与市场建立关系的动力和源泉。“4 r ”营销策略在一个全新的层面上描述了市 场营销的构架，与“4 p ”和“4 c ”相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续 性和互利性。因此，它引起市场营销前沿企业的高度注视。 无论“4 p ”、“4 c ”还是“4 r ”，不同的营销策略都是使产品和消费者之间能够 构架一条高效的通道，具体到某个企业，合适才是最好的，在不同的发展阶段，不 同的产品，不同的地域，要适时采用合适的营销策略，营销的理念只是对管理者眼 界的开拓，为管理者提供了更宽的选择界面和实践领域，关键是在合适的行业中生 产合适的产品，并保持“独有性”。 2 2 国内研究现状 我国经过2 0 多年的经济改革，已经建立起比较完善的市场经济制度。市场经济 条件下的优胜劣汰规则决定了只有具有先进的营销理念、具备成功的产品营销策略 的企业才能在市场经济条件下具有竞争力，因而对于现代市场营销理论的研究及其 运用在国内也得到了很大的发展，相关文献如汗牛充栋，如黄石光( 2 0 0 6 ) 认为企 业营销的成功实现有赖于公司服务营销的外部策略f 4 j ：“4 p ”服务的有形展示、服 务的全过程关注的策略实现，同样更依赖于企业内部营销员工的满意和忠诚，并研 究了企业的内部营销策略。王淑娟( 2 0 0 6 ) 对顾客关系研究策略进行了研究【5 】。王 伟( 2 0 0 6 ) 阐述了中小企业合作营销的内涵及其特点1 6 】，提出了合作营销的三种模 式：纵向合作营销模式、水平合作营销模式和交叉合作营销模式，最后提出中小企业 合作营销策略。徐大佑、袁开福( 2 0 0 6 ) 研究了白酒行业营销策略的特点及其发展 趋势【7 j o 黄万才( 2 0 0 6 ) 分析了我国商业银行的营销策略1 引。 具体到对钢铁企业营销策略的研究，攀钢经济研究中心( 1 9 9 6 ) 在借鉴现代营 销理论的基础上f 9 j ，对攀钢营销策略从营销体制和制度建设方面、营销政策方面、 价格策略方面和营销组织等方面提出了改进建议；廖德军( 1 9 9 6 ) 认为我国钢铁企 业营销策略中普遍存在市场观念落后【l o j 、营销组合策略灵活性差、营销机构和营销 人员对市场经济不适应和营销决策灵敏度不高等问题，并提出了相应的政策建议 李德飞( 1 9 9 6 ) 对大连波罗勒公司的营销策略进行了剖析i l l | 。宋和昌等( 1 9 9 6 ) 认 为我国特钢企业面对发达国家技术经济优势的压力和竞争【1 2 】，以及国内同行业的非 理性竞争的条件下，就需要：把产品品种作为竞争力的源泉；把产品质量作为竞争 力的生命；把产品价格作为企业竞争的条件；把稳定、扩大钢铁产品出口作为一项 长期的战略。胡小玲( 2 0 0 0 ) 对涟钢在广东市场的营销策略进行了分析【1 3 j 。原威、 崔华( 2 0 0 1 ) 对凌钢公司通过调整价格机制来优化营销策略迸行了讨论l 川。 7 重庆大学硕士学位论文3 理论借鉴 3 理论借鉴 3 1 战略管理理论 战略管理作为企业兴衰成败的决定因素和企业各项战略的核心和主导，其地位 和作用越来越受到广泛的认识。我国的企业正面临着市场经济全球化的严峻挑战， 只有制定正确的、合理的发展战略，才能保证其持续的成长。战略管理是企业长期 保持竞争优势、增强核心竞争力的必经之路。我国企业的战略管理与国外企业相比 较仍然存在着一定的差距，如何通过借鉴国外的先进战略管理研究方法和成功经验 来提高与改进我国企业的战略管理水平，对于我国的经济的发展具有重大意义。 3 1 1 战略管理理论的产生和发展 凰外在企业经营管理领域中广泛使用战略概念是在1 9 6 5 年，美国学者安索夫在 企业战略一书中，针对2 0 世纪5 0 年代末期企业规模扩大和转向多种经营的经 济条件下，分析了产品一市场战略的意义。1 9 7 9 年安索夫推出了另一部力作战略 经营，研究从战略计划推向战略经营，从现代企业理论的立场出发，分析环境， 战略、企业三者之间的对应关系，进一步发展了企业战略模式理论。8 0 年代战略管 理得到了较大发展，以产业结构分析为基础的竞争战略理论占据了主导地位。最近 十年，企业注重对自身独特的资源和知识的积累，以形成特有的竞争力，形成了以 资源、知识为基础的核心竞争力理论。 战略管理的本质和其他管理是不同的，具体的管理经常是处理许多经营控制的 问题，如产品的高效生产、销售人员的管理、对财务进行监控等。这些工作是在战 略指导下，在相应环境状况下，企业管理的部分。实际上，很多管理者大部分时 间是在进行经营控制。战略管理则是在充分占有信息的基础上的一个决策和实施过 程，包括三个相关联的主要阶段，即战略分析阶段、战略选择阶段，战略实旌阶段。 战略分析 战略分析是指对为保证企业在现在和未来始终处在良好状态的那些关键性影响 因素形成一个概观。战略分析是解决企业的战略地位、环境正在发生哪些变化、以 及它们怎样影响企业和企业活动等问题。它包括四个影响因素：环境、战略能力、 所有者的期望和企业文化( 如图2 1 ) 8 重庆大学硕士学位论文 3 理论借鉴 图2 1 战略分析要素 f i g 2 1 t h es t r a t e g ya n a l y s i s sf , t o r s 资料来源：引自劭一明、蔡启明、刘松先：企业战略管理，北京：立信出版社，2 0 0 5 年，第 1 5 页旧 战略选择 在许多方面，战略选择都是公司战略的核心。它涉及到企业未来的决策以及企 业对在战略分析中所发现的那些压力和影响进行处理的方法。进而考虑未来的战略 一定要注意战略实施的现实可行性。这是战略选择的一个重要约束。它包括三个部 分：战略选择的产生、战略方案的评估和战略的选择。 战略实旆 战略实施就是将战略转化为行动。战略实施涉及资源计划，同时还要求对战略 变革进行管理，这就要求管理者掌握管理变革过程的方法和技术。 3 1 2 竞争环境分析理论 对于大多数企业来说，会面对一系列直接的外部影响，这些影响要素可以直接 对企业产生作用。 进入威胁 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现有企业的 反击，如果壁垒高筑，就会使新进入者受到较大的进入威胁。主要有下面6 种主要 的壁垒源： 1 ) 规模经济； 2 ) 进入市场的资金要求； 3 ) 获得分销渠道； 4 ) 产品差异； 5 ) 预计的报复； 6 ) 立法或政府行为。 供求双方的力量 所有企业都必须要获取资源同时提供商品或服务，而且，买方和卖方在约束企 9 重庆大学硕士学位论文 3 理论借鉴 业战略，影响企业盈利等方面起着类似的作用，对企业都有类似的影响，但是不同 的供应商和买方对不同的企业具有不同的重要性。为实现战略目标而确定战略的问 题，可能会取决于供需双方权限被提高的程度或者双方利盏调节的状况。供应商可 以通过寻找特定的细分市场从而是买方力量相对很弱，或者供应商通过使其产品独 具特色，而使买方越来越依赖于他的产品。 竞争分析 企业也会十分关心企业内部及企业与竞争者之间的敌对程度。竞争最激烈的市 场是那些容易进入，存在着替代品的威胁或者买方或供应方进行控制的市场。 1 ) 竞争者的均衡程度。不论其数量多少，只要竞争者的规模大体上一致，当某 个竞争者想获得相对其它公司的优势地位时，竞争就会变得激烈起来。相反，较平 静稳定的市场内一般都有占统治地位的公司。如果缓慢增长的市场正在进入成熟期， 若有竞争者想作为市场的领导者时，市场竞争程度就会增加。 2 ) 固定成本提高。行业中较高的固定成本会导致竞争者通过降价来达到所要求 的营业额，这会导致价格战，并且会导致非常低的利润率。如果额外增加的能力具 有很高的收益增量，即边际收益很高，则竞争者增加这种额外的能力，可能会产生 短期的过剩能力从而加剧了竞争。 3 ) 差异化。在商品市场，若产品或服务未被差异化，就没有办法阻止顾客在各 竟争者之间的流动性选择，丽不是认定某个公司的产品。 4 ) 企业重组。如果大公司兼并y 4 , 公司后，会提供资金来改善小公司的竞争地 位，那么它们的竞争能力就会提高。在某些行业存在着很高的退出壁垒，因而可能 会存在过剩的能力并加剧了竞争。 3 1 3 产业生命周期理论 产业生命周期理论指出任何产业都会经历一个由产生、成长、成熟至衰退的发 展过程，处于产业这一过程不同阶段的企业，只有根据产业不同阶段的特征，选择 不同的竞争战略，才能确保企业的利益。 产业新兴阶段的竞争战略 处于产业新兴阶段的企业，一般是随着技术仓q 新、消费者新需求的出现以及促 使新产品和潜在经营机会产生的经济变化而形成了新的环境机会。企业此时战略的 核心要件是规划设计好产品结构，如未来产品群的构成。核心技术的定位，核心能 力的培养等。 1 ) 基本特征 基本特征包括技术不确定、标准不统一、战略不稳定。 a 技术不确定；新产业中有关产品的技术、工艺和操作都还不成熟，需要经常 性的试验和调整，存在重大的改迸可能。首先迸入的企业需要对产品的最好结合进 l o 重庆大学硕士学位论文3 理论借鉴 行实验，为了使生产过程达到最有效率而在生产技术上进行创新，技术的不确定性 要求企业不断投入研究和开发成本，引起企业成本构成的改变。从市场反应来看， 因为实力相当的竞争者较少，所以企业在制定价格上有较大的支配力。 b 标准不统一：在产业处于新兴阶段时，有关产业活动、产业关系、产业评判 等统一被接受的标准尚未形成。采取首先进入市场战略的企业，往往可以使自己企 业的产品特征、经营方式、分销渠道、组织方式或是销售组合成为产业标准的基础， 从而形成特殊的“在位”优势。这种“在位”优势将阻碍其他潜在竞争者进入市场。 因此，处于产业新兴阶段的企业，不但有较大的发展余地和战略选择空间，而且企 业在这阶段进行的战略选择，将在很长一段时期内影响企业在产业中的地位，甚 至影响到产业的构成特征。 c 战略不稳定：处于产业新兴阶段的企业缺乏明确的一般战略指导，需要逐步 探索既适合于该产业的发展、又适合于自己企业的战略类型，包括各类职能战略、 业务设计、产品组合及生产技术。同时，产业中的企业由于缺乏必要的有关竞争对 手、消费者特性、产业结构和发展轨迹等方面的信息，以致造成企业决策的不确定 性和战略的不稳定性。 2 ) 战略选择 a 促进产业结构形成：在产业新兴阶段的战略问题上，压倒其它战略选择的是， 首先考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。这种战略选择使企业能 够在产品策略、营销方法以及价格策略等领域建立一套有利于自身发展的竞争原则， 从而有利于企业建立长远的产业地位。企业在促进产业结构形成的努力中，能使自 己的企业在产品、营销、定价等策略方面的规则较多地成为产业规则的基础，使自 己的企业成为产业结构中的关键成分。为了促进产业结构的形成，企业需要为产业 的发展做出一定的主动贡献。例如，促进产业标准的形成，协调各权势集团与产业 的关系，对消费者进行宣传，承担产业分析和发展预测，积累产业统计数据及产业 综合网站的建设等。这些工作都会引起企业相关成本的上升，但这些活动都是企业 为了渗透市场而必须开展的，如果企业能因此而主导产业结构的形成，就能长期享 受由此而带来的经济和非经济的效益。 b ，形成供应销售渠道：产业新兴阶段的供销关系是不稳定的，企业必须不断创 造出符合产业新兴阶段特征的供销关系。例如，随着产业规模的扩大和经验的积累， 供应商不但愿意，而且有能力对产业的特殊要求( 如对投入物品种的要求、对服务 的要求、对交货时间和条件的要求) 做出反应。这时产业的社会协作系统也在逐渐 形成，部分由企业自己承担的工作可以更经济地由供应商承担。从分销方面看，专 业分销商的形成会在广告、销售设施等方面承担部分本来由企业从事的活动，而且 专业、集中的活动效率比企业单个的话动效率要高。 重庆大学硕士学位论文 3 理论借鉴 c 确定适当进入时机：企业何时进入产业新兴阶段是个风险问题，过早或过迟 进入新领域对企业都是不利的。一般来说，在企业的形象和声誉对该产业产品的购 买者至关重要时，企业先进入可提高企业的形象和声誉；经验曲线在该经营领域作 用重大，先进入的企业所创造的经验使后进入的企业不易模仿，形成一定的进入壁 垒；对于原材料供应商和销售商的优先承诺，可使企业获得成本优势。但是，最先 进入的企业也会面l 临巨大的风险。例如，初期的竞争和市场细分可能会与产业的发 展情况不同，企业在技术结构与产品结构等方面如果投资过大，在转变时就要付出 高额的调整费用。技术变更也使先进入企业的投资过时，而后来的企业则可能拥有 最先进的技术和产品。 产业成熟阶段的竞争战略 处于产业成熟阶段的企业，一般是提供的产品足以从数量上满足市场和消费者 的需要，而提供产品的技术和工艺也基本上不存在保密性，大部分企业都具备了必 须的，甚至是相同的技术水平，维持着微利的经营活动。企业在此阶段的战略核心 要件是产业结构的升级与调整、产品级的延伸，对产业升级的技术风险与市场风险 的评判：投融资战略，资本扩张，优良资产与不良资产的评价，资产的并购、分拆 与剥离，资本的获利能力的培植，股本构成与员工持股等。 1 ) 基本特征 基本特征包括产品技术成熟、竞争程度加剧、收购兼并增多。 乳产品技术成熟：产业成熟阶段的产品技术成熟，不仅包括企业对于产品制造 和供应商的技术己少有突破可能，而且也意味着市场尚未形成对新技术的期望。由 于产业缓慢的增长，技术更加成熟，购买者对企业产品的选择，越来越取决于企业 所提供产品的价格与服务的组合。 b 竞争程度加剧：在产业成熟阶段中，企业面对所出现的更为激烈的市场竞争、 更为成熟的技术、更为复杂的购买者，必然要在供产销等方面进行调整，将原来适 应高速增长时期的经营方式转变为与缓慢增长相协调的经营方式。由于技术成熟、 产品标准化以及寻求低成本战略等需求，使企业竞相投资于具有经营资源优势的国 家和地区，从事全球性的生产和经营活动。同时，在成熟产业中，企业所面临的国 内需求往往增长缓慢而且趋于饱和，竞争的国际化不可避免。 c 收购兼并增多：在产业成熟阶段中，一些企业利用自己的优势，进行兼并与 收购，从而产生产业集团。这种产业集团也迫使一些企业退出该经营领域。伴随着 产业的不断成熟即使是一些竞争能力比较强的企业，也经常因为战略与环境的不适 应而遭到淘汰。因此，这些变化都迫使企业重新审视其经营战略，进行战略调整。 2 ) 战略选择 乱缩减产品系列：在产业成熟阶段中，企业的经营活动以价格竞争为主要手段， 2 重庆大学硕士学位论文 3 理论借鉴 以市场份额为主要目标，原有产品系列结构必须调整，企业要缩减利润低的新产品， 将生产和经营能力集中到利润高或有竞争优势的产品上。因为稳定的市场结构已较 难通过增加产品系列来打破。而增加产品系列，在增加了企业成本支出的同时，还 有可能使企业的特征淡化。所以，缩减产品系列，使资源集中在成功的产品上，是 企业对付产业成熟阶段的一种方法。缩减产品系列的指导思想在于要使企业的资源 集中使用于进行创新、改变产业组织结构或使自己的企业纳入新的产业组织结构中， 以及发展国际化经营等方面。 b 注重降低成本：价格竞争激烈是产业成熟阶段的基本特征。通过从供应商处 获得更优惠的供价、使用更低廉的零部件、采用更经济的产品设计，提高生产和销 售的效率以及削减管理费用等方法企业可以获得低成本优势，从而在竞争中发挥 价格优势。 c 采取转移策略：在产业成熟阶段中，进行产业转移是不少企业采用的有效战 略之一。企业向相关产业转移有利于企业利用己经拥有的技术和其他核心专长。在 这种转移过程中，用原有成熟业务为新业务的发展提供稳定的现金来源，然后用新 产品淘汰原有产品，提前结束原有产品的寿命周期。以现有业务提供的资金支持新 产业的进入，同时分散资本风险。 产业衰退阶段的竞争战略 处于产业衰退阶段的企业，一般是产品的需求开始发生较大的萎缩，产业的总 体市场需求明显低于经济的增长。许多产业迟早都会进入这个阶段，这是一种经济 规律。在此阶段企业战略的核心要件是产业结构的调整，企业内部组织结构的重新 设计与规划等。 1 ) 基本特征 基本特征包括衰退原因的多样化、企业难以估计的未来衰退情况、退出障碍的 影响。 a 衰退原因的多样化。导致产业整体衰退的原因有多种，主要有：技术替代， 新技术和技术改造替代了落后的技术与工艺，导致顾客对传统需求的下降；需求转 移，消费者偏好发生转移，从而引起产业的衰退。 b 企业难以估计未来的衰退情况：在产业衰退阶段中，企业对未来需求继续衰 退的估计，存在不确定性。如果企业认为需求有可能回升，将会继续保持其市场地 位，在该产业中继续经营。如果企业确信该产业总需求将不断萎缩，则要转移其生 产能力，有步骤地退出该经营领域。有时，由于衰退缓慢，又被某些短期因素所干 扰，企业更难以估计未来的衰退状况。同时，企业也难以判断产业是平缓的衰退， 还是由经济的周期性波动所造成的短期现象，从而难以采取适当的战略。有时在产 业总体衰退的情况下，企业原有的个或几个细分市场需求保持不变，甚至某些细 重庆大学硕士学位论文3 理论借鉴 分市场会因其他细分市场的萎缩而有所增加。因此，在衰退产业中，企业应该注意 选择这种有吸引力的细分市场，使企业获得竞争优势。 c 退出障碍的影响：衰退产业也存在退出障碍，会迫使经营不佳的企业继续留在 产业中从事生产经营活动。在考虑退出时，企业要妥善处理与退出障碍有关的事宜。 2 ) 战略选择 乱重新定位：在衰退产业中，有可能还存在一些细分市场，仍然有需求存在。 企业应认真探求生存和发展的机会，在产业总体趋于衰退的情况下，在某些细分市 场甚至更细分的市场中，确定新的定位，并通过集中资源占领或垄断该细分市场， 以建立自己的竞争优势。 b 建立领先地位：在一部分暂时不愿退出衰退产业的企业之问，竞争将会十分 激烈。在这样的形势之下，如果企业有足够的实力和资源，能够建立起成本、质量、 服务等方面的竞争优势，则可以在竞争中处于领先地位，从而获得较为稳定的销售 份额，为进一步采取其它的策略提供一个缓冲的机会。 c 回收和放弃：除了上述两种战略选择之外，处于衰退产业中的企业，应该较 多地关注回收的放弃的战略。如在衰退加剧的情况下，企业通过出售变现，努力收 回前期投入的资金，减少损失，并向其他产业转移。 综上所述，企业竞争战略的制定过程，是对企业环境变迁的反应，是企业把握 外部机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利弊害，寻求企业成长的过程。 3 2 产品营销理论 现代市场营销主要包含三方面内容：营销环境分析、营销战略制定，及营销因 素组合。其中，前两者针对的是企业的不可控制因素，后者针对企业的是可控因素。 首先是营销环境分析，企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手，了 解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。营销环境分析是市场营销决策 的基础，缺乏科学、详细的市场营销环境分析，往往是导致营销活动失败的根本原 因。其次是市场营销战略制定，企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来 的机会与挑战，结合自身的资源情况制定营销战略。 营销战略解决的主要问题是： 企业的现有的或潜在的市场在哪里? 与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市场在哪里? 在目标市场上，竞争对手相区别的市场定位是什么? 最后是营销战术的制定，即指导企业营销战术的制定，即指导企业营销活动 的方案与规则，包括营销组合等。市场营销的三个层次是紧密相关，有着内在必然 联系的。营销环境决定了营销战略，脱离环境的战略犹如无本之木，企业会步入错 1 4 重庆大学硕士学位论文 3 理论借鉴 误的轨道，即使其目标市场选择、市场定位、营销战略再正确也将导致最终的失败。 3 2 1 营销环境分析 研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察与分析发现企业发展面临的机 会，从而调整营销策略以适应环境的变化。根据营销环境中各种力量对企业营销产 生的影响和程度，营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境因素包 括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 微观环境因素包括：公司、供应商、顾客、中间商、竞争对手和社会公众。 3 2 2 消费者市场及购买行为 现代消费学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。因此，企业不仅要 认真研究宏观环境和微观环境，还要研究市场自身的特点及其消费者的行为。这一 切都会有助于满足市场需要。 市场一般可分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活需要而要 购买货物和服务的一切个人和家庭。组织市场是指那些以生产加工、转卖或执行任 务为目的而采购产品或劳务的正式组织。这些组织包括：生产企业、中间商和政府 机构。 消费者市场是商品的最终市场，其他市场如生产者市场，中间商市场等也要服 务于最终的消费者市场，也必须认真研究消费者的需要，并以此为目标制定营销方 案。 消费者市场的特点 消费者市场需求的特点主要表现在以下几方面： 1 ) 需求的无限扩展性； 2 ) 需求的多样性； 3 ) 需求的复杂多变性； 4 ) 需求的可诱导性； 5 ) 需求的连带性和可替代性。 影响消费者行为的外在因素 消费者的消费行为是在多种因素的共同作用下产生的。这些因素主要有文化的、 社会的、个人的和心理的。这四类因素对消费者行为的影响是不同的，分属不同的 层次。其中影响最深的是文化因素，它影响到社会各个阶层和每一个家庭，进而影 响到每一个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的因素是个人因素。 消费者购买决策过程 企业在对消费者购买决