（工商管理专业论文）sat公司市场营销策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文摘要中文摘要 近年来，中国鞋业发展迅猛，中国逐步成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋 类出口国。随着 wto 进程加快，许多国外著名品牌进入我国市场，并且国内市 场中也纷纷涌现出新的鞋业品牌，同样也加剧了国内鞋业市场的竞争，各类鞋业 企业采取多种分销手段，持续拓展分销渠道、不惜成本地争夺顾客，以至于竞争 对手之间频频上演价格大战，甚至于销售终端面临微利甚至负利的局面。sat 公司也不可避免地面临这些问题，那么，如何确定目标市场，如何制定适合于企 业的、切实可行的营销策略，使用哪些科学有效的营销手段有利于企业扩大市场 占有率，已经成为 sat 公司当下迫切需要解决的问题。 通过对 sat 公司营销策略问题展开深入的研究，运用波特五力模型对 sat 公司市场营销环境进行分析，进行目标市场定位，并通过 swot 分析制定公司 营销策略，有针对性的对公司现存营销问题提出一些解决方法，分别从产品、价 格、促销和渠道四大方面进行展开说明。 在对营销理论研究的基础上，以 sat 公司为具体研究对象，通过运用实证 分析与研究，提出了 sat 公司营销策略改善措施，力求为公司的长远发展提供 一些参考意见，也希望能够为我国鞋业行业的发展起到“抛砖引玉”的作用。 关键词：关键词：sat 公司；女鞋市场；营销策略 abstract in recent years, chinas footwear industry extremely rapid development, china has become the worlds largest footwear production base and exporter of shoes. along with the accelerated process of wto, many famous foreign brands to enter the chinese market, and the domestic market emerged new footwear brand, more drama the domestic shoe industry competition, each shoe company have taken a variety of distribution means, expand distribution channels, at all costs for the customer, competition between the price war is more frequently staged, terminal sales profit faced even negative profit situation. sat also inevitably faced with these problems, then, how to determine the target market, how to formulate suitable for the enterprises, practical marketing strategy, take scientific and effective means of marketing to enterprises to expand market share, has become the imminent need to solve the problem of sat company. this article through to the sat corporation marketing strategy research, using potters five-force model for sat company marketing environment analysis, target market positioning, and through swot analysis to formulate marketing strategy, targeted to existing companies marketing problems puts forward some solving methods, respectively, from product, price, promotion and channel four major aspects that start. based on the marketing theory on the basis of the research, taking sat as the research object, by empirical analysis and study, puts forward the measures for improving sat company marketing strategy, and strive for the companys long-term development to provide some reference opinions, also hope to be able to be our country the development of shoe line of business cast a brick to attract jade role. key words：sat company; footwear marketing ; marketing strategy i 目 录 目 录 . i 第一章绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 公司概况 . 2 1.2.1 sat 公司基本情况 . 2 1.2.2 sat 公司经营现状 . 3 1.2.3 sat 公司经营中存在的问题 . 4 1.3 研究思路 . 5 第二章 sat 公司营销环境分析 . 6 2.1 宏观环境分析 . 6 2.1.1 政治环境 . 6 2.1.2 经济环境 . 7 2.1.3 技术环境 . 9 2.1.4 文化环境 . 10 2.2 竞争环境分析 . 11 2.2.1 行业的现有竞争者 . 12 2.2.2 潜在的竞争者 . 13 2.2.3 供应商 . 13 2.2.4 购买者 . 14 2.3 消费者分析 . 14 2.3.1 消费者特征 . 14 2.3.2 消费者职业特征 . 15 2.3.3 消费者关注因素 . 16 2.3.4 影响消费者购买行为因素分析 . 17 2.4 主要竞争对手分析 . 18 2.4.1 百丽鞋业 . 18 2.4.2 达芙妮鞋业有限公司 . 19 2.4.3 千百度鞋业有限公司 . 20 ii 2.4.4 悉奴卡罗（sinokellog） . 20 2.4.5 康奈集团 . 24 第三章 sat 公司目标市场决策 . 25 3.1 sat 公司 swot 分析 . 25 3.1.1 机会(o) . 25 3.1.2 威胁(t) . 25 3.1.3 优势(s) . 26 3.1.4 劣势(w) . 26 3.2 女鞋市场细分 . 27 3.2.1 按消费者年龄细分 . 28 3.2.2 按消费者消费档次细分 . 29 3.2.3 按地域细分 . 30 3.3 sat 公司目标市场选择 . 32 3.3.1 目标市场的选择 . 33 3.3.2 sat 公司目标市场定位 . 34 第四章 sat 公司营销策略 . 35 4.1 sat 公司产品策略 . 35 4.1.1 产品差异化策略 . 35 4.1.2 产品开发与设计策略 . 36 4.1.3 产品品牌策略 . 36 4.2 sat 公司价格策略 . 37 4.2.1 地区定价策略 . 37 4.2.2 折扣定价策略 . 38 4.3 sat 公司促销策略 . 39 4.3.1 广告宣传策略 . 39 4.3.2 优惠促销策略 . 40 4.3.3 卖场陈列促销策略 . 41 4.3.4 公共关系策略 . 41 4.4 sat 公司渠道策略 . 42 4.4.1 sat 公司营销渠道设计 . 42 4.4.2 sat 公司营销渠道的管理 . 44 第五章 sat 公司营销策略实施的保障措施 . 46 5.1 加强营销团队建设 . 46 iii 5.1.1 选择优秀的营销人员 . 46 5.1.2 加强营销团队的培训 . 46 5.1.3 完善营销团队的激励措施 . 47 5.2 健全营销保障体系 . 47 5.3 完善营销信息系统 . 49 5.4 做好顾客管理，加强售后服务 . 50 结论与展望 . 51 参考文献 . 52 附录：sat 公司终端运营手册 . 54 致 谢 . 58 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 统计数据显示，我国每年生产的鞋类产品已经超过 100 亿双，我国已经从传 统的制鞋大国演变为世界最大的鞋业生产基地。从市场容量和消费数量上看，据 统计数据显示， 2009 年我国每年消费鞋类超过 20 亿双， 已跃居世界首位， 同时， 我国也是世界上最大的鞋类出口国，2010 年我国鞋类出口数量占世界出口总量 的 55%。但是中国目前缺少自主知名女鞋品牌，在国际上几乎鲜有知名品牌，这 是中国鞋业发展薄弱的关键，主要表现为国内市场上品牌分散，高附加值产品较 少，产品结构仍然以中低档为主，出口产品多为 oem 即贴牌出口。长此下去， 将丧失对国际市场的竞争力，更加加剧国内市场的竞争程度。 在我国，制鞋业科技含量不高，以劳动密集型企业和中小企业居多。从产业 分布上看，中国制鞋业主要表现为集群发展。目前，我国制鞋业主要分为四大产 业集群：一是以生产中、高档鞋为主的广东鞋业基地，包括广州、东莞、惠东等 地区；二是生产中、低档鞋的浙江鞋业生产基地，包括温州、台州等地；三是以 生产女鞋为主的西部鞋业生产基地，主要代表地区为成都、重庆；四是以生产运 动鞋为主的福建泉州、晋江地区。 2011 年，我国制鞋行业面临更为复杂多变的 国内、国际产业发展环境，产业资源供需矛盾更为突出，一定程度上加大了产业 发展压力。而市场的稳定，特别是内需的平稳快速增长也为女鞋行业发展带来新 的契机。 近年来女鞋市场超常的发展速度以及巨大的市场容量充分说明女鞋背后 蕴藏着巨大的商机中国女性人口已超过 6 亿，2010 年，中国女鞋市场的消费 总量已达 80 亿双， 市场消费总额超过 3000 亿元， 近十年来保持每年以 12%的增 涨幅度迅速增长。但是通过连续三年对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁 波等城市鞋类消费市场跟踪调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应 有的规范， 特别是女鞋市场， 企业很少关注服务环节， 缺乏远景规划， 品牌营销、 服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女 鞋品牌的款式、设计、工艺以及品牌的附加价值，已无法满足消费者日益增长的 需要。作为成熟、时尚女性代表的白领阶层，她们对于鞋类产品的品牌、工艺等 提出更深层次的消费需求，面对这些问题，作为我国女鞋行业的领军企业，又该 如何应提升企业的综合竞争力呢？ 许多企业不断拓展分销渠道、采取各种分销 第一章 绪论 2 手段、不惜代价地争夺客源，价格战更是比比皆是，各种促销、优惠活动纷纷上 演， 大型商场、 购物中心促销优惠的宣传铺天盖地， 销售终端出现微利甚至负利。 在市场竞争日趋激烈的今天，如何能够掌握鞋业发展趋势，培养和发展自有 品牌，如何能够了解客户需求，定位适合于企业的目标市场，增强核心竞争力， 逐步树立品牌形象，扩大市场份额，将是推动鞋业企业发展的关键。因此，论文 的研究对我国鞋业的长远发展具有一定的实际意义。 1.2 公司概况 1.2.1 sat 公司基本情况 sat 公司总部设在广东省佛山市南海区桂城科技园，占地 160 亩，主营中 高档皮鞋，兼营涉及皮革制品、服饰、内衣、化妆品等领域。该集团创办于 1993 年， 公司的前身最早叫南海市福山鞋厂， 企业性质为集体所有制非法人企业， 1998 年，由非法人企业变更为法人企业。2006 年 10 月，sat 公司吸收合并了力元鞋 业（佛山）有限公司，吸收合并后注册资本为 5977.66 万元。2009 年 8 月 26 日， 以每股 18 元向社会公众发行 5500 万股，募集资金总额 99,000 万元，9 月 3 日在 深圳证券交易所中小板挂牌上市，简称“星期六”，股票代码 002291，注册资 本变更为 21,500 万元。经过近 20 年的悉心经营以及股权转换，sat 公司已经由 一个名不见经传的集体企业成长为拥有多家控股公司的股份制集团公司， 成为中 国女鞋品牌的领军人物，并且成为中国轻工业联合会常务理事单位、中国皮革工 业协会副理事长单位、中国质量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副主任 单位，全国质量效益型（200 强）先进企业，iso9001 质量体系和 iso14001 环 境管理体系认证企业。 sat 公司拥有先进的制鞋设备及制鞋技术，年产量达到 800 多万双。作为 一家女鞋制造及零售商， 通过建立营销网络和物流平台， 以自有品牌运营为核心， 以市场为导向，以时尚为基础要素，自主研发、设计、营销推广、分销和零售鞋 类产品。 “共同成长，追求卓越”是 sat 公司的核心价值观。把创国际品牌，引领 着中国女鞋产业的时尚化做为公司的发展目标。 符合现代潮流的生活应该是多层 次、多角度的，只有不断掌握变化，适应变化并展现女性完美气质，才能在各方 面展示自己的魅力。sat 深信：每个女人都有自己独特的魅力，唤醒独特魅力， sat 矢志成为每个魅力女性的时尚伴侣。 第一章 绪论 3 sat 公司拥有庞大的销售网络和优秀的管理团队，以高端女鞋连锁为主业， 旗下拥有“st 处在国际国内市场桥头堡的珠三角，大量中小企业正面临 着多重经营挑战，很多看似老生常谈的问题已有着更深层次的演进， “后金融危 机”时代仍不容人掉以轻心。 国内方面，2007 年 7 月 1 日起退税调整取消了包括皮革、染料等产品在内 的 553 项“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税，在这次出口退税调整中， 对制鞋企业的影响无疑是最为巨大的。企业还面临着人民币升值、劳动力成本上 升、原材料价格上涨、退税率下调、加工贸易政策调整等一系列的问题以及产业 结构中深层次问题和矛盾都影响和制约着鞋类出口。 中国经济增速放缓成为共同 预期，伴随而来的，将是居民收入总量缩减，购买力相对下降，就业通道淤塞， 消费市场竞争趋于惨烈，鞋类行业转型升级亦将导致行业格局出现重大调整。 另一方面，国内市场在股市和楼市“双低迷”背景下，内需总量却保持稳步 攀升势头， 2010 年皮革业产值和出口额均创下新的记录， 行业产值增长了 26.9%， 达 7473 亿人民币，约占到全国轻工业总产值的 5.4%。皮革进出口额增长迅速， 创下历史新高，皮革和皮革品进口额增长了 33.8%，达 538.3 亿美元。鞋类出口 第二章 sat 公司营销环境分析 7 额增长了 26.6%，至 336.6 亿美元；与 2010 年同期相比，鞋类出口数量上升了 21.5%，几乎达到 100 亿双。 2.1.2 经济环境 据国家统计局数据表明，2011 年我国国内生产总值达 471564 亿元，比 2010 年同期增长 9.2%。虽比 2010 年有所回落，但仍明显快于世界主要国家或地区， 对世界经济增长的贡献率继续上升。2011 年作为“十二五”的开局之年，国内 外经济形势极为复杂严峻。国际上，欧债危机跌宕起伏，中东、北非等对全球地 缘政治和经济影响巨大的地区局势持续动荡，海啸地震重创日本东北地区制造 业，美国失业率虽有下降但仍处在高位。从国内看，经济发展的不确定和不稳定 因素不断增加， 物价上涨对宏观调控造成很大压力， 小微企业经营困难加剧。 2011 年城镇人均可支配收入为 21810 元，比 2010 年同期增长 8.4%。社会消费品零售 总额达 183919 亿元，比 2010 年同期增长 17.1%。详细数据见图 2-1，图 2-2。目 前，我国国民经济保持平稳较快发展，经济发展已经迈入了一个新的周期。 图 2-1 2006 年-2011 年国内生产总值及其增长速度 亿元 (%) 第二章 sat 公司营销环境分析 8 图 2-2 2006-2011 年城镇居民人均可支配收入及其实际增长速度 中国将把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点， 在建立扩大消费需求长效 机制上下更大的功夫，充分挖掘和释放国内需求的潜力。中国发改委主任张平在 国务院发展研究中心举办的第十二届中国发展高层论坛上指出，目前，中国的最 终消费率还不到 50%。这与国际上 70%左右的平均水平存在着较大的差距。为 了增强人民群众的消费需求，中国政府通过实施就业发展优先的战略，积极稳妥 地推进城镇化，逐步深化改革收入分配制度，加强社会保障体系建设，大力提升 居民的消费意识和消费能力，通过积极发展新兴消费业态，增强文化、旅游、建 设等消费规模，逐步完善市场流通体系，为消费者打造良好的消费环境，力争提 升国内市场规模并使之能够位居世界前列。 2006 年至 2010 年的城镇人口可支配收入的持续、稳定增长，带动消费需求 增速加快。我国消费市场已经呈现快速增长态势。社会消费品零售总额由 2006 年的 7.9 万亿元增加到 2010 年的 15.7 万亿元，增长 98.3%，年均增长 18.1%， 消费市场步入了快速发展期，成为改革开放以来增长最快的期间之一。 行业经济增长，内在动力持续加强，生产能力不断扩张，成就了一批经得住 市场考验，具有实力和韧性的企业。这些企业具有畅通的销售渠道和强大的市场 拓展能力，另外，国外知名品牌的进入，在为中国鞋业市场带来了新的销售理念 的同时，也为我国鞋业产业的提升和吸引消费者提供了新的机遇。 元 (%) 第二章 sat 公司营销环境分析 9 2.1.3 技术环境 我国虽然是传统的制鞋大国，但是由于设计人才匮乏，产品设计与开发水平 不足，研发能力处于劣势，所以鞋类产品研发和设计水平大大低于产量的增长幅 度。 缺乏技术则受制于人， 我国大多数的制鞋企业在产品设计方面仍停留在模仿、 照搬阶段，产品款式单一，各品牌之间产品同质化和同类化现象尤为严重。 我国早期的制鞋业所能做的仅仅是替别人做“嫁”衣，即产品贴牌。这仅仅 是一种简单的品牌粘贴，虽然贴牌生产是中国制鞋业必经的发展阶段，不可否认 的是，贴牌加工过程也是一个很好的学习过程，为中国制鞋企业的发展打下了基 础。很多著名的企业在为国际品牌贴牌的过程中，学习到先进的生产工艺和成熟 的产品质量体系，提升本企业的款式设计与创新,逐步打造自主品牌和建立自己 的销售渠道，提高产品附加值和自身竞争力。 在整个制鞋产业来看，未来几年，市场需求逐步加大，主要体现在对优质的 原料以及成品皮革的需求加大，对于高档鞋材和环保材料的需求加大。为了在竞 争中取得优势，生产企业不断创新制鞋技术，对于新材料的应用也会逐渐增多; 另外，还可以通过研发带动和促进生产，在产品研发和设计水平上，也将出现数 量及质量上的飞跃。在代加工市场上面，可以通过技术的革新来增强企业的竞争 力，以获取更多的市场份额。 此外，鞋类产品的原材料更新速度不断加快，新型材料逐步替代原有材料更 新换代的频率越来越快。例如：用来做底料的材质越来越多，从皮革和橡胶的垄 断，渐渐被多种材料所取代，包括皮革、橡胶、橡塑共混、热塑弹性体与塑料等 等。从面料来看，越来越多的材质可以用来制鞋，不仅仅使用纺织面料和皮革， 主板由人工合成革、人造革、复合面料等材质替代，内底则大量使用纤维纸板， 主跟、包头使用热熔 eva 树脂等新型材料等等。20 世纪 50 年代以来，由于制 鞋企业占用劳动力资源较多，导致人工成本大量增加，欧美发达国家及港台制鞋 工业利润也在逐渐减少， 无法在国内继续生存， 因此转而进军东南亚， 包括越南、 柬埔寨等等。目前，已经有生产阿迪达斯的工厂迁往越南，产品返销中国。 由于国内制鞋企业开始引进香港、台湾等地区先进的制鞋技术，我国制鞋企 业由劳动密集型企业逐步转向技术密集型，生产逐步实现机械化和自动化。由于 我国制鞋企业专业人才比较匮乏，管理方式比较落后，因此严重地影响和制约了 中国制鞋企业的持续发展。我国大部分的制鞋企业尚未形成现代化、市场化的设 计体系，因此我国制鞋行业在学习、应用以及推广国外先进的工艺流程、技术成 果以及新型材料等方面局限性较大，在提高产品品质方面，更注重鞋子的外观、 款式变化，常常忽略产品的舒适程度，导致款式雷同，虽然生产出的产品在款式 第二章 sat 公司营销环境分析 10 及色彩上与外国品牌相差无几， 但是从穿着的舒适度以及功能性来看仍存在较大 差距。 中国制鞋企业普遍存在员工素质偏低的问题， 并且大多数的管理者缺乏环保 意识，中国其它的加工制造行业也存在这一问题。另外，由于当前在环境治理方 面以及监测机制尚不健全，所以造成制鞋企业的环境污染尤其严重，当前环保治 理责任尤为严峻。制鞋业的环境污染问题不仅损害了企业员工的身心健康，并且 对企业周边环境也造成严重污染。 制鞋企业的环境污染问题不仅严重影响了企业 形象以及品牌形象，并且对产品品质、生产安全、以及企业周边的生态环境产生 影响。国家相关部门已经开始针对这一环境问题加大治理力度，制鞋企业为了企 业能够更健康的生存和发展，就必须着手开发低污染、低能耗而且更加环保的工 艺与技术。进一步开发高性能环保材料，不断提升鞋类产品的质量和舒适度，同 时也要尽可能的降低产品成本投入。 由于受到产业结构的限制， 虽然中国制鞋企业加大技术投入以及制鞋设备的 更新投入，但是与外国先进的同行业企业相比，仍存在明显的差距。目前国内从 事鞋类产品原材料及辅料加工、生产的企业一般规模较小，以中小企业为主，在 生产方式上比较落后，较少企业能够按照按标准化、现代化的方式组织生产，尤 其严重缺乏外部品质监督，从而造成鞋辅材料在品质上缺少监管机制，产品质量 无法保证，从而严重影响了制鞋企业产品的品质。在一些鞋业产业集群基地，原 材料及鞋辅料生产企业只有极少数能与制鞋企业形成配套生产， 这一状况也制约 了对鞋类企业的发展规模。 制鞋企业只有加大技术研发投入，才能增强企业竞争实力，必须把技术创新 放在首位，以市场需求为导向，增强企业自身优势，才能实现我国由制鞋大国向 制鞋强国的转变。制鞋业在生产过程中需要利用很多高新技术，制鞋技术已经成 为该行业的热门关键词，纳米技术、激光技术、自动化技术、快速成形技术、纤 维技术等等，通过高科技手段的运用，进而促使企业运营策略发生转变，科技进 步势必将带动整个制鞋行业发展。但是由于中国制鞋业在技术、设计、管理、品 管等方面的专业人才紧缺，制鞋技术与世界制鞋强国相比差距较大，中国制鞋业 与制鞋技术的发展还需要整个行业上下游共同进步。 2.1.4 文化环境 由于人民物质生活水平日趋提升，使得人们对于居住、穿着及文化娱乐方面 的追求日益提升，对于中国制鞋行业的发展有着积极的影响，虽然中国鞋业发展 速度较快，但是由于整体行业利润较低，自主研发能力薄弱，款式互相模仿，品 第二章 sat 公司营销环境分析 11 牌竞争力弱等问题, 使得中国鞋业在世界范围内仍处于低档水平，这就要求我国 鞋业生产企业加大在设计和质量管控方面的投入，提升自有品牌力量。随着生活 水平的不断提高， 人民对于美的追求及对于自身个性的彰显使得近几年鞋类的设 计理念发生了显著改变，消费者的选择逐渐从实用、时尚向美观、舒适过渡，并 且越来越注重对于品牌的选择。消费者所关心的不仅仅是一件产品，更是一个具 有感情寄托的品牌。特别是近年来，面对都市生活的快节奏和紧张的工作压力， 人们渴望放松的心态逐渐也在影响人们对于鞋子的选择，对于舒适性，外观，个 性的要求也越来越高，人们选择什么样的鞋子已经不仅仅是个性和身份的体现， 进而逐渐形成了一种独特的文化。 通过对我国制鞋行业的宏观环境进行分析，不难看出，我国制鞋行业竞争日 趋规范，以量取胜以及低成本竞争的时代已经过去，鞋类行业渐渐进入买方市场 和微利时代。企业两极分化现象更加明显，不能顺应这一发展的企业最终将退出 市场，行业集中度也将逐步提升。市场竞争趋向款式和品牌。鞋类消费也将从固 定风格趋向品味加文化消费。sat 公司只有随之改变营销策略，顺应行业趋势 变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，利于不败之地。 2.2 竞争环境分析竞争环境分析 图 2-3 波特五力模型 第二章 sat 公司营销环境分析 12 在我国，制鞋业有着悠久的历史，我国是传统的制鞋大国，每年生产各种鞋 类超 100 亿双，占世界制鞋总量 65%左右，是世界最大的鞋业制造基地。但是， 由于制鞋业科技含量不高，多属于劳动密集型企业，以中小企业居多。品牌大量 同质化，款式比较单一。我国鞋业主要分布情况仍然呈现为集群式发展状态。主 要分为四大产业集群，分别是生产中高档鞋产品的广东鞋业基地、生产中低档鞋 产品的浙江鞋业基地、 生产女鞋产品的西部鞋业基地及生产运动鞋产品的福建泉 州、晋江等地为代表的生产基地。目前，中国人口数量已达 13 亿，其中女性约 占 48%左右。由此可见，我国女鞋市场蕴藏大量商机。 近几年，随着人民生活水平的不断提高以及消费观念的逐渐改变，人们对鞋 子的要求越来越高，另外，由于国际知名品牌女鞋纷纷进军国内市场，使得那些 没有自主品牌和独立营销网络的企业逐渐被市场淘汰，行业集中度逐渐提高，品 牌竞争日趋激烈。下面运用波特的五力模型进行分析。 2.2.1 行业的现有竞争者 鞋类行业作为一个传统行业， 进入门槛不高， 市场相对成熟， 竞争日益激烈， 国内现有品牌中以百丽、达芙妮、星期六、千百度等品牌市场占有率较高。并且 随着国外知名品牌的进入市场，女鞋消费量增涨较快，特别是在中高档女鞋市场 上，由于海外品牌优势明显，使得女鞋行业的竞争更加激烈。 总体上看，女皮鞋行业竞争在加剧，发展呈现整合、蓄势和升华的特征，优 胜劣汰的趋势正在形成。大企业在产品开发、技术创新以及环境保护方面具有优 势，因而发展势头良好。各品牌为了占领市场，提高市场占有率，纷纷亮出自己 看家本领，拼品牌、拼成本、拼渠道、拼价格、拼产品。以商场专柜销售模式为 例：各品牌纷纷为了推广品牌，提高品牌知名度，纷纷进驻商场，并在商场作为 一个主要竞争场所，为了提高本品牌在商场的销售业绩， （一方面是完成商场保 底的压力：为了提高品牌的销售量，招揽更多的回头客，打压竞争品牌销售，提 高在商场的销售排名，从而提高品牌在商场的甚至区域的强势地位，赢取更多的 主动权， 另一方面也是为了降低库存比率） 在新产品一上市就进行大的促销活动， 其它就是折扣、买送、买减等活动，特别是到了节假日，周末各品牌的活动竞争 越来越激烈，形成了品牌混战，消费者得利的局面。混战的结果就是，品牌的销 售量得到提升的同时，对品牌的形象及品牌价值有较大的影响，而消费者是健忘 的，要的是真正的实惠，消费者随着时间的推移，消费行为变得越来越理性、消 费意识越来越强，对消费品的知识也越来越了解。这种混战的局面连一向以不推 行折扣活动的百丽，也不得不加入这场混战当中。竞争的主要受益方还有商场， 第二章 sat 公司营销环境分析 13 商场从销售业绩中提取的利润依靠各品牌的销售业绩的提高而提高， 因而各商场 的招商更偏向于厂家自营品牌，直接的原因有三： 1. 商场能以最低的价格或有足够的利润空间来适应商场频繁推出的大力度 的促销活动，直营公司能为了提高品牌在当地市场的销售强势地位，为了品牌在 当地的推广，配合商场活动做到薄利多销，而经销商则不会以销售利润来换取销 售量。 2. 直营总部因为有其它市场的支持，有足够的货源来支撑单店库存，在做 销售的时候能保证货品的足额供应， 而商场的利润是靠各供应商的销售量来体现 的， 许多经销商因为商场的压力， 跟进商场的促销活动， 但因为资金实力的不足， 操作的目的与自营公司的不同，没有足额的库存来支持，也不可能有好的销售。 3. 直营品牌公司的品牌意识比较强，对当地市场的攻占势头一直保持，公 司可以通过一系列的操作手法把一个品牌在当地市场树立成一个名牌，强势品 牌，从而提高整个商场的形象。 2.2.2 潜在的竞争者 由于女鞋产品日益饱和，鲜有新的突破，且行业进入壁垒相对较低，以及加 入 wto 以来，国外品牌的相继进入中国市场，甚至有些服装品牌也开始象这个 领域延伸。例如 dior，lv 等国际知名品牌也相继进入女鞋市场，对于 sat 公 司来说，潜在的竞争者虽然产生一定威胁，但是也是推动企业前进的动力。 2.2.3 供应商 女鞋行业中小企业居多，部分企业拥有较为稳定的供应商，对于一个行业来 说，来自供应商的威胁主要有两方面：一方面是提高原材料供应价格，另一方面 是降低产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。鞋类企业最大的原材料是 皮革