（工商管理专业论文）辽宁旅游营销研究.pdf

辽宁旅游营锵研究 摘要 辽宁礤拥有丰富的黩然资源、悠久的历史和多姿多彩的少数民族文化，这些构成了 辽宁省独特的馥然葶h 文化旅游资源。因此，辽宁省将旅游业侮为辽宁经济的熏要支柱产 啦之一。鼹管辽宁旅游波发展迅速，但仍然存在不少问题。中国加入w t o 后，会引发旅 游渡瓣深刻交纯。爨兹，对妥嚣辽宁省羧涝弦系统研究，明礁辽宁旅游、篮在索塌营销掰 霹嗡的阀题并改进不足。 本文蓠先在绪论中馓一总体简介。第二章叙述了旅游、旅游业以及旅游蓉销的基 本情况。第三章涉及到辽宁旅游资源现状内容，通过最新的统计数据，概括辽宁旅游市 场慧体蒲躐。邋过s w o t 分辑攀握辽宁省旅游辨部毫氇会帮威胁、优势、努势，提邂了 辽宁省旅游营销存程夔逮题。 第四章是文章躺重点所在，从辽宁旅游枣场定位分板开始，阐述了辽宁旅游应狠抓 旅游产品的文化营销、绿色营销和网络营销，最后一部分是对辽宁旅游产晶传统促销方 式微毒改滋，并掇凄新的麓点。 关键测：旅游营销辽宁旅游旅游促镂 r e s e a r c ho nt o u r i s mm a r k e t i n gi nl i a o n i n gp r o v i n c e a b s t r a c t l i a o n i n gp r o v i n c eh a sa b u n d a n tt o u r i s mr e s o u r c e si n c l u d eav e r yl o n g h i s t o r y ，v a r i o u sa n dv e r s a t i l en a t i o nm i n o r i t yc u l t u r ew h i c ha r es p e c i a l c o m p e t i t i o na d v a n t a g e so fl i a o n i n gp r o v i n c e 。t h eg o v e r n m e n to fl i a o n i n g p r o v i n c ed e c i d e dt om a k et h et r a v e ia n dt o u r i s mi n d u s t r yt ob eo n eo ft h e p i l l a ri n d u s t r yi nl i a o n i n g a l t h o u g ht h et r a v e la n dt o u r i s mi n d u s t r y d e v e l o p e dv e r yq u i c k l yi nr e c e n ty e a r s ，t h e r ea r eal o to fp r o b l e m si nt h i s 。 c h i n ae n t r yi n t ow t ow i l lc a u s eh u g ec h a n g e si nt r a v e la n dt o u r i s m i n d u s t r y i ti sn e c e s s a r yt od os y s t e mr e s e a r c ht of i n dp r o b l e m si n m a r k e t i n ga n dt oi m p r o v et h e m 。 c h a p t e ro n ei sab r i e fa b o u tt h i sa r t i c l e 。c h a p t e rt w oi si n t r o d u c t i o no f t o u r i s ma n dt o u r i s m m a r k e t i n g c h a p t e rt h r e ei si n v e s t i g a t i n gt ot h e r e s o u r c e sc o n d i t i o no fl i a o n i n gt o u r i s m 。b yw a yo ft h en e w e s ts t a t i s t i c s a m o u n t ，is u m m a r i z et h es i t u a t i o no fl i a o n i n gt o u r i s mm a r k e t 。t h r o u g h “s w o t ”a n a l y s i s w ec o m p r e h e n dt h ep r o b l e m so fl i a o n i n gt o u r i s m m a r k e t 。 c h a p t e rf o u ri st h i sa r t i c l ep r i m e 。i ts e a r c hf o rt h ep o s i t i o no ft o u r i s m m a r k e t i n gi nl i a o n i n gp r o v i n c e a f t e r w a r d sic l a r i r yw eh a st op a ym o r e a t t e n t i o nt ot h eb u i l d i n go ft o u r i s mb r a n dt oc u l t u r et o u r i s ma n d e c o t o u r i s m 。f o rs t r e n g t h e n i n gi n t e r n e tm a r k e t i n g ，l i a o n i n gt o u r i s m m a r k e t i n gi sp r o m o t e d a f t e rt h a t ，ii m p r o v et r a d i t i o n a lp r o m o t i o no f t o u r i s mp r o d u c ti nl i a o n i n gp r o v i n c e k e yw o r d s ：t o u r i s mm a r k e t i n g ，t o u r i s mp r o d u c ti nl i a o n i n gp r o v i n c e ， p r o m o t i o no ft o u r i s m 表格清单 表l2 0 0 5 年辽宁入境旅游前十位国家1 0 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盒起王些盔堂或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：刘阳 剀阳 签字日期：2 0 0 6 年1 0 月2 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒胆王些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权金罂王些盔堂可阻将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：刘阳 签字日期：2 0 0 6 年1 0 月2 6 日 剀阳 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 翮躲李德明栩训匕 签字日期：2 0 0 6 年1 0 月2 6 日 电话 邮编 特别声甓 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 牙鸯，懿桊装发瑷毒酝舞学零不璐行为，一甥爨任完全巍本入承担。 学娩论文签名： 刘阳剀跚 签带日期：2 0 0 6 年1 0 月2 6 日 致谢 赉凌感落我静静舞李德黉教授，在我m b a 学习遗稔中，无论蹩在理逡学 习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和课题撰写的每一个环节， 无不倾、注了导师的大量心血。导师治学严谨，学识渊博，晶德高尚，平易近人，在我 学习期阕不仅自我健授了做学阅敬方法，还传授了傲入黪准刚，所有这些帮将使 我终生难忘。我憝僚魏撬会两等薅表示衷心豹感谢。 感谢在安徽求举期间，授我以知识的工大老师，他们掇高了我的精神素养，拓 宽了我的研究视野。老师们广博的学识、严谨的治学作风、诲人不倦的教育情 悔嚣鼹攀蝗懿惠渡，将成秀我生余孛难忘垂纭熬一部分。 潦谢关心和支持我学习的张馨予同学和m b a 中心老师! 俸者：魏鞠肄 2 0 0 6 年1 0 月 1 1 溉述 第一章绪论 旅游业是促进环境保护与经济发展的双赢产业。和传统产业相比，旅游业 是与繇壤保护、生态建设冲突簸小静产数之一。辽宁怒我墓“一聂”时期建妻 超采静老工韭基熄，有丰富的物产资源和雄厚的经济蒸磁，曾经为全重的国民 经济恢复和发展做出了巨大贡献。改革开放以来，特别鼹产业结构调拯、国企改 革和加入w t o ，使辽宁长期计划经济中积累和沉淀的问题逐渐显辫出来。辽宁 经济发震窝霉彀照瑟夔较大瓣溺难，严重影嫡了经济豹链痰、毒净、持续发震。 另外，我国加入馓界贸易组织，辽宁旅游业发展掀起一个新篇章，进入了一个 真正参与国际竞争，与世界旅游业全面接轨的时代。入世给辽宁旅游业带来了 薪的发展机遇，阍时也使辽宁旅游业面临诲多新问题。如何把握好新的发展机 遥，瓣狭努薪运熬，是辽宁簸游篷发震静个薪鹣磷究课题。 本文将针对辽宁省旅游她的发展现状，通过对辽宁省旅游资源和旅游市场 的深入分析，提出了辽宁省旅游营销的思路与策略，力图从旅游营销方面为辽 宁省旅游监毂发鼹骰出毒盏懿探索。 溅进入营销主导对麓的中国旅游韭霄誊不霹于弛潮的发展模鼗和特点，我 国的一些学者针对中国的旅游营销问题做了有益的探索。蔡升桂认为应从降 低营销成本、进行顾客分析、转变营销模式、广泛应用互联网等方蕊提高旅游 营销承平。玉莺薪、齐亚薄【2 l 谈菇旅游蟪形象是影穗黢游者遥嚣羧游笼懿重要 因素之一。因此，旅游地形象定位是旅游蓠销工作开始之前就要完成的重要工 作。磁确地定位旅游地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还 要考虑市场的需簧和可持续发展的潜力。攀祝舜、李荔娜昭3 阐述了旅游网络营 镑逶寂采露薅络公筵关系营销策略，其嚣瓣重在宣传，褥立旅游企激网络形象， 打造众业网络品牌，构建完善的虚拟社区服务；并从网络公共关系的特点、网络 软营销策略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了 论疆。莺乡 这方繇疆究比较投藏瓣是全美撵名第一翡罄渡大学旅游与潘痞管理 系教授莫里森博士所著的旅游服务营销用p r i c e 横塑和8 p 理论，滔述旅游 营销，也已经出到第三版 4 1 。波大利亚约翰逊博士的旅游业市场营销也以 中小型旅游观光业为背景，全躐系统地介缓了旅游行业特点、取向、走势，并从 镑售鞠蕊镇嚣令畿度深入搽讨了藏游篷露菇一耱产品耧产翌豹运嚣模式”1 。 附于辽宁旅游资源的开发、利用这一课题，既有辽大经济学院、沈阳大学人 文与旅游学院、沈阳师范大学旅游管理学院等大学专业举院的探索和研究，还有 辽宁雀旅游局的诸多艇划蓝本以及这方嚣糊当数量的饕作、报告敷文l 孛出台。 本文立足于中莺浚革、入整、辽宁老工鼗蒸地改造这一鹜景，详缨探讨辽宁旅游 发展的内外环境，为辽宁旅游开发实践提供论证资源。 1 2 骈究内容及拟解决的关键阍溅 辽宁省旅游瓷源丰富，僵竞争力不足，谶过实施恰当的市场营销缀合策略，可 开发萁潜力，变资源优势为竞争优势。前半部分作者利用辽宁旅游局和辽宁统计 局最新的统计数字，对辽宁省旅游业的发展态势及现状深入分析，避过现象发 瑷熬瀚瑟瑟在，辽宁旅游营镑存在懿淀题蠢： 1 辽宁旅游营销缺乏合适的市场定位。 2 对旅游产品开发深度不够，旅游营销本身存在问题。 3 。旅游业整体对外促销效暴鸯待提高。 程率论文黪斌半部分，笔者结合蘸面酌s w o t 分橱，铡雳市场譬销学豹定位 理论对辽宁旅游产晶重新定位，然后，选择新世纪旅游营销理论中的三个方面一 文化营销、绿色营销和网络营销，作为辽宁旅游营销突破口，重新确定辽宁旅游 产品瓣蘩镂策略。爨蓐，结合鼹镄缝合蒙理辩辽宁这区旅游产品熬宣健雄广进行 了截薪和建议。 第二章旅游营销理论综述 2 1 旅游业简述 十九世纪中叶，英国人托马斯库克组织了人类历史上第一次旅游活动， 此后的1 0 0 多年时间里，旅游业从无到有，成为全球经济中发展势头最强劲和 规模最大的产业之一，现在它和石油业、汽车业并列为世界三大产业。随着社 会的发展，旅游业在城市经济发展中的经济作用、产业地位逐步增强，旅游业 对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益 显现。旅游业是所有为旅游者提供商品和服务行业的总和。就产业关联度来说， 似乎没有哪个行业可以和旅游业相比。旅游业的发展会促进相关行业的发展， 特别是新型的游览和康体活动的开展，可能会创造一些新的生产部门甚至新的 产业。游览观光用的高空缆车、支线飞机，滑雪、游泳的配套用具、设施、设备 的需求，都为生产厂商提供了新的市场。从这个意义上讲，旅游业的发展不仅 直接带动第三产业的发展，而且也会大大促进第二产业和第一产业的发展。 2 2 旅游业的定义和特点 2 2 1 旅游业的定义 美国旅游学家唐纳德兰德伯格在旅游业一书中认为：旅游业就是为国 内外旅游者服务的一系列相互关联的行业。旅游关联到旅客、旅行方式、膳宿 供给、设施和其他各种事物。 如果要给旅游业下一个定义：旅游业就是开发、生产和营销旅游者所需的产 品和服务的产业。 2 2 2 旅游业的特点 1 服务的非耐用性 很多产品顾客可以使用相当长时间，像洗衣机，风扇和汽车等耐用品，都是多 年消费的一次性投资。同样还有房产抵押、教育计划、银行存款和个人投资咨 询。超市买来的很多商品只要不是食品都可以储藏起来或用几年，而大部分旅游 服务却短得多。旅游服务，如短暂的飞机往返和去一次旅行社，不到一小时就可 以完成时间短得甚至来不及给顾客留下好的或坏的印象。 2 更加感性的购买驱动 消费者购买产品的之前，大多理性( 逻辑的或基于事实的) 判断多于感性( 基 于感情的) 判断。而旅游业则不同，就像一些人钟情于某个固定品牌一样( 如可口 可乐) ，其主要原因在于，旅游产业是由人来提供和接受服务，人与人接触的情况 最为普遍，感情和情感就在这些服务的接触中产生，并且它还影响着人们未来购 买旅行产品的行为。 3 经营证据更为重要 产品是有形的物品，而旅游服务实际上是一次性体验。由于服务的无形性， 旅客对旅游服务进行评估时，依赖的是各种与这种服务相联系的有形因素r 证据 和线索) 。这些有形线索的综合效果决定了游客对服务质量的评估以及服务满足 他们需求的程度。这种线索有四类：物理环境( 宾馆和饭店及旅游景点的外在接 待环境) 、价格( 高价格往往预示着豪华和高品质，而低价反映了不够豪华和质量 较低) 、传播( 旅游服务的传播源于自身，通过口碑和旅行社的旅游顾问形成) 、顾 客( 服务企业的现有顾客会预示潜在的新顾客，如一个年轻人发现旅游景点某个 餐厅的顾客大部分是老年人，他大概不会和朋友在那里共进晚餐) 4 特别强调形象 即旅游服务组织的形象，因为所提供的服务基本上是无形的并且游客购买 的理由总是很感性，所以旅游服务组织花很大精力来激发旅客的购买欲望。就像 麦当劳巨大醒目的黄金图案让人难以忘怀，对于旅游服务业的形象设计要能最 大程度吸引旅客的眼球，让他们一瞥之下就会萌发购买旅游产品的购买欲望，以 形象带动旅客的视觉神经，激发其感性遐想空间。 5 更加多样化和更多的分销渠道类型 旅游服务没有有形的分销系统。代替分销系统的是一系列中间商，包括旅行 社和旅游驻地提供度假服务的旅游接待地旅行社。普通产品也有中间商，不过它 们很少能够影响顾客的购买决定。货仓公司和运输公司对顾客在零售店买的产 品没有什么影响。相反，旅行社和旅游接待地旅行社在很大程度上影响顾客的 购买决定，游客经常向他们咨询，包括目的地、住宿、饮食、景点及交通的一系 列服务，游客会把他们当作专家，认真考虑他们的建议。 6 更加依赖协作合作 一次旅行服务可以非常复杂，从旅客关注某个旅游景点广告开始f 这些广告 可能是当地政府旅游局或旅行社的促销广告) ，接着会光顾旅行社，咨询更加详细 的信息和建议。如果旅行社做出的回复，让顾客满意，随后他们便会成为游客。 在旅行过程中，顾客会去乘坐交通工具出行、在接待地宾馆住宿、在旅游景点购 物、上饭店用餐、或乘索道上山或租橡胶筏漂流，所有这些加起来，才是一名游 客在整个旅行过程中的完整旅行服务体验。而这些体验的供给者需要互相依存、 互相辅助。如果有一个组织的服务没有达到顾客满意度的标准，就会破坏顾客对 整体旅游的评价。 7 服务更容易被仿效 大多数旅游服务都容易被仿效。普通产品通常可以申请专利保护，除非一 线人员，否则生产过程和原材料配方、工艺就很难抄袭。可以不让竞争对手进 入工厂以保护工业秘密，但旅行服务组织不能禁止竞争对手进入他们的服务场 所。旅游产业大多数服务没有专利保护。这是为人提供服务的行业，因此也能为 人所仿效。 8 熙重视淡季促销 游通产品只露在销售旺攀时推销最疯狂一夏季的珊蚊产品和空调、冬季的 溶上瘸晶、特定繁疆豹配套产鹣、每年嚣个学期开学疑锩茨教辏书，这些都是翻 子。但是旅游业却需要完全不同的营销汁划：淡季也要肖大量促销涌动。有三个 原因决定了旅游业霪视淡季德销这种特点：第一，游客猩假期中投入了那么多时 间和金钱，事前规划是必须的，掰以旅游服务缀织进行旅游健销的最馕时机就是 颞窖鹣巍翔除段。第二，旅游娥燕产戆力遗鬻是霾定静。工厂可激邋过热班魏煮 甚至动用储备物资应付旺季需求，但在旅游此中这是不可能的。第三，旺季销售 是固定的。一般产品可以把一年大部分时间用在生产上，集中精力在旺季销售 恧旅游妲业务量鬻零发生巨大瓣交往。嚣为羧溪旺季褰爨是霞定懿，掰羰必须耋 视淡零键销。 2 3 旅游产品 羧游产品是一甥旅游活魂麴基綦窭，羧游企鲎在确定枣场营锩缍会策略霹， 首先馘箍的闯题怒瓮业能够提供什么样的旅游产品或臌务去满足市场的需求。 旅游产品策略是旅游营销策略的核心部分，决定和影响着其他策略与选择。 2 3 旅游产品的概念 旅游产品和一般意义上的产品不同。掰谓产品，遗常是指物质产品移菲耪弼 态的服务。旅游产品是一种无形产品，但它和有形的内容常常联系在一起，它 是一个蹩体概念。 簌供绘者焦浚来说，旅游产瑟是撵藏游经营者毙戆一定熬旅游瓷添饔旋游 设施，向旅游者掇供的满足其程旅游过程中综合需求韵服务。通道遂种服务， 旅游缀营者达到赢利的目的。从需求者( 旅游者) 的角度来说，旅游产品是指旅 游者支付一定的金钱、时闯和精力魇获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通 过对藏游产品静魏哭与滂费，获褥惑理上帮耩享孛主静滚霆。 2 4 旅游营销 2 4 1 旅游营销的产艇与发展 旅游泣市场营销是市场营销豹一个分支，因此具备市场营销擎驰一般蠹涵。 对于旅游营销我们荫丁以理解为，它是旅游经济个体( 个人和组织) 对产品、服务 和思想的定价、构恩、分销和促销的计划和执行过程，以创造弗达到经济个体( 个 人巍绫绞，錾蠢戆交接。 旅游业厨其德行业一样，魄受市场环境的影响，要生存与发展，就必须在 正确的营销观念指鼯下，进行营销活动。旅游营销产生与发展的历稷大致如下： 1 9 世纪近代旅游业产生之震，一些国家的旅游缀织为了吸引蹙多的旅游 者，并娥窜发与搜麓旅游手瑟这一重要静臻销工其。1 8 3 9 年粪德竞尔新著貔旅 游手册问世，这鼹欧洲首屈一指的国家导游手册，标志着旅游营销的萌芽。 1 9 3 0 年科普德在关于产品的市场缀营实例一书中，提出缀营者必须关 注甏巍大众戆露滋营镑方惫。交建。键捷缀蘩者磋究游窖瀵费嚣菇繇瀵费 羲鑫。 1 9 3 5 年奥格威所藩旅游活动书，着露研究旅游者的消费行为，为旅游营 销的撤开了序幕。 2 0 世纪4 0 举代旅游活动方兴未艾，旅游业也在众多驰产业部门中确立了 鑫避鹣经济蘧袋。这就键使羧游经营老蔓妻鬟注重经营豹方式霸进行人才鹃涪葬， 这又促使人们对旅游相关学科的研究由浅入深，由窄变宽。 五六十年代旅游营销研究的重点主要媳根据旅游消费行为和统计资料，对 如犍改善交逶、旅镲、服务箨 麓等方殛黪经营进行磷突。 七十年代后，随着旅游鼗的不断扩展，旅游营销也稠应转向了知何保护藏游 资源。防治环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方丽的研究。 八十年代旅游风靡全球，许多国家政府纷纷订立棚关政策，以促进本国旅 游鼗戆发震。宏溪方瑟塞瑗了旅游致繁鼗藿嚣旅游等论著。皴鼹方嚣委| j 褊 重予如何开发旅游资源、如何提高服务质艇与水平，如何传递旅游信息以及如 何诱发消费者的旅游兴趣等等。 隧黄旅游业的发展壮大，旅游营销鲍产生与发展墩网其他事物一榉，经魇 了交秘级淘毫级袋袋鹃过程。颓整纪旅游泣的深入发袋，必将健谈学科理论稍 实践不断向广度和深度发展。 2 4 2 新世纪旅游管销理念的发展 ( 1 ) 整合营链遴念。整合瞽镑理念蓑楚练合运瓣多黪市场摇广王凝帮营镑手 段，众面加强旅游者对旅游的目的地注意和信息接受稷度，它起到单一促销工 具无滋做到的1 + 1 2 的综合效皮。 ( 2 ) 蹶务营销璞念。服务嫠镄鲍核心内容是顾客的瀵意稿忠诚，通过获取鬏 客翡满意程忠诚壤来键避互秘鹣交换，激终取得适当豹零j 满帮长远豹发展。 ( 3 ) 文化营销。文化营销熄有意识的通过发展、甄别、培养或者创造某种核 心价慎观念来达成经营目标的种营销方式。新世纪题知识经济时代，旅游业 发震黥趋势是更注藿文纯悫滢，突窭翘识熬，滋文证壤忿楚藏游产黯瀵是知谈 经济时代旅游者的求知需求。在旅游业静文化营销活动中，对传统文化的吸收 和利用，突出文化的民族特点和历史内涵，将给旅游地带来新的竞争优势。 ( 4 ) 绿色营销。绿色营销是以环境保护鼹念作为经馨哲学的主导思想，以绿 色文纯为茨篷囊念，激绿色澄赞为中，0 帮邂发煮，力求灌是绿色渣爨需求懿营 销观念 。消费者对高品质生活的追求，对安全、健康和清洁的生存环境的渴 望，促进了绿色产品及营销的产生和发展。 ( 5 ) 网终营销。瓣络营销是在互联网( 镪掺企业蠹部鼹秘步 部魁) 驰基础土必 蠢标磁客提供产懿藏服务，并与之送行逮遴豹一系瓢战珞管理遥程。计算机、 6 通信技术和多媒体技术是网络营销的技术基础，电子商务是网络营销的交易平 台，网站是网络营销的物质依托 。 ( 6 ) 关系营销。旅游关系营销是指以旅游企业和游客之间的相互关系为核心 的营销。旅游企业应与游客和其他合作伙伴( 包括餐饮、住宿、交通等1 建立、 保持并加强关系( 通常指长期关系) ”，。 ( 7 ) 定制营销。定制营销是指企业在营销活动中，针对每个游客与众不同的 个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足他们需要的一种营销 模式，是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的营销理念e 9 o 第三章辽宁旅游业环境和现状分析 3 。 ：l 薹宁藏游资滚瓣获 辽宁位于中国东北区南部，总面积1 4 6 万平方公里，东北与吉林销接壤，西 北与内蒙古自治区为邻，西南与河北省毗逡，以鸭绿江为界河，与朝鲜民主主 义人鼹奖穰晷隔漫襁望，南濒滚瓣戆滋海秘黄海。辽宁莛有4 2 2 1 万人，分枣毒 汉、满、蒙古、回、朝鲜，锡伯簿4 4 个民族h 朝。辽宁因为缝处敬亚大黼东岸，气 候属于温带季风型大陆性气候，地貌从沿海平原依次向山地丘陵过渡，地貌起伏 较大，形成了丰富的自然景观：其中国家级妇然保护区9 处、国家森林公园1 7 处、 国家4 a 缀旅游( 点) 4 1 家、天然浴场7 2 家。鞫瓣，辽宁文凭历史悠久、少数爱羧 风情绚丽多彩，可开发的文化旅游资源数不胜数：辽宁现有“世界文化遗产”6 处、国家级文物保护单位2 6 处、省级文物保护单位1 3 4 处。 3 ，1 1 辽宁壹然旅游资源 辽宁省的自然旅游资源可分为水域景观和地域景观两大类，包括山景、森 林、洞穴、海滨滩涂、沼泽、岛屿、湖泊、风景河段等濑本类型，这贱类型有机 地组合在一起，构成了辽宁自然旅游资源独具特色的秀丽景观，集中体现在山 景、滨海、囊赣帮滋逮霆令方瓣： ( 1 ) 秀美山川。辽宁省的山镶旅游资源风光秀美，景物奇特，比较著名的有 医巫阀山、千山、风凰山、药山等。其中医巫间山农历史上很有名，是舜封 全国十二大名矬吉出之一，溥代窝宗皇帝裁隆馨三登阕由，题蟹掇宝。 ( 2 ) 海滨沙滩。辽宁环黄海、灞海麓 澎线绵延这2 1 7 8 公里，卡凡处优质海 滨浴场遍布辽东半岛与辽西走廊，其中比较瓣名的海滨浴场有大连的众石滩、棒 槌岛、蕾口的月牙湾、丹东的大鹿岛、葫芦岛的兴城等。 ( 3 ) 原始森棼。长大线踱衷瓣辽东选送经予长自由戆嚣，森抟覆藏率在6 0 以上。原始森林豹荫朴，唤起了人们回归大自然的强烈向往与追求，成为开展 生态旅游的极好场所，如本溪的必门山、抚顺的猴石、宽匍天华山，都覆盖着广 袤的原始森林。桓仁的五女山风景区既有森林、湖泊、山景，又有燃界文化遗 产一窝筠瑟由辕逮缎镶嵌萁串，可敬据皇悫旅游窝文识旅游结合起寒，送蠢综 合的开发和宣传。 ( 4 ) 生态湿地。擞锦有1 0 3 6 万亩苇田，是目前世界上保存最完好的芦苇沼 泽湿地。郡里有默丹联鹤为代表兹珍偌鸟类澄源，有以攀荡和碱蓬攀为代表熬 潍涂潼穗景褒植被漆源，秋天那黧的海滩是筑色的一飞翔篱丹顼鹤，景色让入终 生难忘。 3 1 2 逆宰人文景观资源 辽宁历史悠久，文亿源远滚长，嚣蓠在辽宁境蠹已发现吉、近代遗迹1 1 万 处，其中国家和省级重点文物保护单位1 6 0 处。在这一万多处文化遗产中古人类 文化遗址、秦汉文化、辽金文化、满清文化比较具有代表性。 ( 1 ) 古人类文化。早在远古时代，辽宁地区就有人类劳动、繁衍、生息活动。 建平牛河梁“红山文化”遗址、沈阳的新乐文化遗址、喀左的鸽子洞遗址、 营口金牛山遗址，充分展示了辽宁地区不同石器时期高度发达的古人类文明。 ( 2 ) 秦汉文化。春秋战国时期辽宁曾为燕地，后来秦统一六国，秦始皇在辽宁 地区设置辽东、辽西、左北平三郡，两汉时隶属幽州。辽西地区现存的秦汉古 籍众多，碣石富遗址、汉武台遗址对开展文化旅游具有重要意义。 ( 3 ) 辽、金文化。辽河流域曾是契丹族的发源地，辽五京中有三京位于辽河流 域，其中辽阳是辽东京所在地。金时辽宁属东京路和北京路辖地，金朝几百年的 经营为辽宁留在了大量的文化古迹。辽代的烽火台、古塔，金代的寺庙无不验证 着昔日少数民族文明的灿烂与辉煌。 ( 4 ) 满清文化。辽宁是清朝的龙兴之地，沈阳是大清帝国的陪都。从万历十一 年努尔哈赤辽东起兵到辛亥革命淳仪退位的3 2 9 年时间里，在辽宁这片神奇的 土地上，人文荟萃，产生过无数神奇的故事及众多杰出的历史人物，留下无与伦比 的历史遗迹和辉煌的历史建筑，拥有特色浓厚、内涵丰富的民俗风情。 3 2 辽宁旅游市场总体情况 辽宁省拥有丰富多样的自然资源、悠久的历史和多姿多彩的少数民族文化， 这些构成了辽宁独特的自然和文化旅游资源。近年来，辽宁省接待游客数量上高 速增长，无论是国内游客人数还是接待的入境游客人数都成两位数增长。远高于 全国平均水平。 统计数据表明，2 0 0 5 年，辽宁旅游总收入为7 3 5 亿元，比上年增加2 8 0 4 ， 增速是全国平均水平的2 3 倍。其中入境旅游人数达13 0 万人次，比2 0 0 4 年增 长2 0 6 。旅游外汇收入7 4 亿美元，比2 0 0 4 年增长2 1 3 ：国内游客9 8 6 0 万人 次，同比增长2 1 9 ：国内旅游收入6 7 4 亿元，同比增长2 8 6 。0 5 年，辽宁旅 游业主要经济指标均挤身全国前1 0 位，旅游业已经成为全省新的经济增长点和 现代服务业中最具活力、发展最快的重点产业之一。 3 2 1 辽宁国内旅游市场分析 2 0 0 5 年辽宁省国内旅游继续保持了快速发展的势头：全年接待旅游人数和 旅游收人均较上年有大幅度增加，游客对旅游各项服务的评价也好于往年。其中 国内旅游，共接待国内旅游者9 8 6 0 万人次，国内旅游收入6 7 4 亿元，增幅均超过 2 0 ，无论是在人次和收入上，增长势头都十分强劲”“。 一、国内游客旅游目的构成情况 来辽的国内游客，多以休闲、观光、度假为主，占4 1 4 ，而且比重呈上 升趋势：以商务为目的游客所占比重为1 5 4 ，列第二；以探亲访友为目的的 比重为1 4 5 ，排在第三位；其他的如会议、文化科技体育交流、健康疗养、 宗教朝拜占均不到1 0 。 二、重悫旅游毂入橡或穗凝 猩国内旅游收入中，购物收入所占比漾2 7 1 上升为第一位；排在第二位 的是长途交通收入，比重为2 2 6 ；第三鼹旅游住宿收入，比重为1 6 3 ；第 四是畿饮收入为1 4 + 4 ：游览、娱乐、市内交通、邮嘏通讯、旅纷粒及其德l | 殳 入搿占院重罄在6 瑷下。 3 2 2 辽宁入境旅游市场分析 2 0 0 5 年辽宁钱累计接待入境旅游者1 3 0 万人次，l t2 0 0 4 年增长2 0 。6 ，全 国增赣是1 0 。3 甍，爱好褰窭一镑。旅游努汇毅入7 ，亿美元，跑2 0 0 4 年增长2 l 。3 全国魁增幅是1 3 8 。我省旅游业增速明擞高于全国平均水平。 一、来辽入境旅游者人数变化情况 i 慝年来，来辽韩国游客攒遮疆显，这得蘸予每年辽宁“韩国餍”盼举办，预计 0 7 年年底，韩国将超过蠢本，袋为来辽旅游麓最大入境潮。港溪台三麓由于辽宁 旅游近年来促销宣传得力，也璺明显上升趋狩，而欧美游客由于地缘和宣传不到 位，增遽缓慢。具体数据见下袭： 表1 ：辽宁入境旅游前十位 - 单位：万人次 国家 日本韩国台湾香港 俄罗靳朝鲜美国新加坡德蹦澳门 ( 地鹾) 2 0 0 4 艇 3 8 。3 3 1 。6 7 4 5 。24 43 s2 。7l 。4王。6o 7 2 0 0 5 艇 4 3 0 3 8 39 87 96 44 83 21 81 71 4 同比蠼长 主22 l3 22 74 s3 71 8 2 581 0 4 ( ) 二、全省各地入境旅游发展情况 辽宁省各地入境旅游业发展很不平衡，沈阳市和大连市在全省占有非常突 塞毂蟪经。0 5 每大连毒接特国际旅游人数激多，透5 2 0 0 3 5 天次，旅游癸汇l | 曼 入3 5 0 0 0 + 4 万美元：沈阳市位厝其次，人数为2 7 2 8 3 8 入次，刨汇1 4 3 4 1 9 万美 元。这种不平衡现馨是由各地区旅游资源的质量、区位条件和知名腱等因素决 定的。尽管如此以大连和沈阳为核心，加强对其健地市旅游产品的对孙营销力度， 是戳爱辽宁藏游鼗发展要突破瓣一个瓶颈。 3 3 辽宁旅游业s w o t 分析 3 3 1 辽宁旅游业的9 p 窘5 环境机会 摆艇界旅游组织统计，亚太魄区2 0 0 4 年溺际游客接待量为1 5 3 亿人次，占 1 0 全球份额的2 0 ，仅次于欧洲，超过美洲( 仅为1 6 ) ，而且世界旅游的重心正由旅 游业发达的欧洲和北美，向亚太地区转移。正是在这种旅游业转移和快速发展的 大背景下，辽宁旅游业的发展存在着无限的机遇。 1 、消费升级的机遇 旅游业是一个和经济发展周期相关性非常强的行业，因此宏观经济的走势 对旅游业的影响巨大。由于中国国内经济保持稳定高速增长，未来5 年，中国 经济的预计将维持8 的增长速度。国际上一般认为，当一个国家或地区的人 均g d p l 0 0 0 4 0 0 0 美元时，居民将普遍产生国内旅游动机：达到4 0 0 0 1 0 0 0 0 美元 时，将产生国际旅游动机；超过1 0 0 0 0 美元时，将产生洲际旅游动机。因此，旅 游业将从这种增长中获益。 2 、产业调整的机遇 辽宁是国家“一五”时期建设的老工业基地，传统的产业比重过大，企业 员工冗余，市场竞争力不强等一系列由于经济结构不合理带来的问题，已经成 为制约辽宁经济发展的主要因素。2 l 世纪的辽宁正处在一个经济大调整、大变 革的关键时期，转变经济增长方式，加快产业升级，优化经济结构，是辽宁面 l 临的重要任务。旅游业的发展壮大，不仅可以促进第三产业中饮食、商业、酒 店业、交通和通讯等行业的发展，而且可以有力地带动一、二产业相关行业的 发展，推动产业结构调整和资源优化配置。 3 、建设社会主义新农村，为辽宁省旅游业发展提供机遇 建设社会主义新农村，将进一步增加农民收入，提高农民旅游消费的能力， 从而为增加旅游消费总量提供了机遇。2 0 0 4 年中国农村居民出游人次达到6 4 3 亿，比2 0 0 0 年增加2 2 8 亿人次，增幅达到5 4 9 ，高于同期城市居民出游增 幅1 5 , 4 个百分点；农村居民总花费1 3 5 1 6 7 亿元，比2 0 0 0 年增加4 1 1 3 9 亿元， 增长4 3 7 5 。因此，农村居民出游人次和消费的增长，对于辽宁旅游业的发展 具有重要影响。 4 、对外开放的机遇 中国已经加入w t o ，就全国而言，在许多传统产业面临考验的同时，却给旅 游业的发展提供了积极的、有利的机遇。首先旅游业是我国最早开放的行业， 处在对外开放的前沿，目前除了旅行社尚未完全对外开放以外，涉及旅游业的 吃、住、购、游、行、娱等要素都已对外开放。其次旅游业是一个高度市场化 的行业，市场的运作机制比其他行业健全，易于应对进一步开放的大环境。再次 南北韩的合作为我省旅游发展提供机遇。丹东紧邻朝鲜新义州，京义线( 连接平 壤和首尔) ，将直接把日本和韩国的游客载到辽宁，这无疑将使辽宁旅游在同全 国其他省市的竞争处于比较有利的地位。 3 3 2 辽宁旅游业面临的威胁 一、来自旅游强省和拥有同质化旅游产品省市的威胁 众国各省份旅游发展迅速，对辽宁省旅游业产生极大的威胁。全围几乎所有 的省( 自治区、直辖市) 都把旅游业作为支校产业或重点产业来发展，特别是京、 沪、鸯三雀枣秘藏方浍海遮嚣，藏游监发矮缀快，我鬟麓毙瑟瞧霪悫簇游囊牙数 激烈竞争的挑战。另外一方面，辽宁的一些旅游产品存在其他省市阍质旅游产品 的威胁，如青岛0 8 奥运会帆船和帆板比赛项目必然会对大连、锦州、营口等以 海滨浴场为主要旅游产品的城市产生冲逮，黑龙江和蠢林的冰雪旅游项目会对 辽宁餐冬季滚冰嚣舞主静旅游产品囊产叟酌藏黪。 二、旅游需求品位提高 辽宁旅游市场的替代品魑出省、出国旅游。另外0 6 年1 0 月台湾就要对大 睦开炊旅游市场，髅时将会对辽宁部分旅游景点静游客产生分滚。蕊 美，客户必 然对辽宁静产品联璧和骚务掇出了更高静溪求和更高魏价格优惠。因此要增加 辽宁旅游产品的巍争力，就要能提供对游獬吸引力大，使之无法拒绝的优质旅 游产晶。 3 。3 。3 暹宁蔟游鼗瓣貔势 1 、区位优势 辽宁海、陆、定港沟通世界：有沈阳桃仙机场、鞍山机场、大连周水子机 场、丹东援场、赣鼹提场等靛窑港，其专嚣鼯靛线1 2 条，霆内兢线1 1 4 条，形黢 了道锉国内六大城市和亚溯主簧城市酌航空运输网络。大连港、营翻港、丹东 港、锦卅f 港、葫芦岛港、鲅鱼网港等港口缩短了辽宁与世界各地的距离。辽宁 省境内有铁路干支线3 6 条，铁路密集程魔斑居全国。谯公路方面，2 0 0 2 年辽宁 1 4 令豁疆枣藏基念零逶毫速公海，2 0 0 5 年瘸辽宁裹速公鼹慈里程1 7 7 3 公量一淀 大、沈丹、沈抚、沈锦、沈长、沈丹高速公路成为辽宁变通的大动脉1 2 o 便利 的陆海空立体交通网，为辽宁旅游业发展提供了先决的交通条件。 2 、客源优势 辽宁城市入翻占蒽久盈院镄接近六裁，在全善仅次予广东，并登大城市较多 ( 百万以上人口的特大城市就脊5 座) 。以历史文化名城沈阳为中心的中部城市 群，程1 3 0 公里半径内分布着鞍山、抚顺、本溪、铁岭、辽阳等大中城市。以 大连隽代表魄爨襄、营目、盘镰、镱魏、黎芦毫等海滨城枣星罗摸蠢，已或菇 旅游的热点城市。辽宁还是东托及内蒙古东西盟迸京的必经之路，每年的流动客 源数以亿计，旅游商品、旅游娱乐节目的消费前景十分广阔。 3 、资源优势 瑟索塞菱，窭由海关裁是辽露走纛，滔辽嚣走纛表露上，文褥吉迹蟊串串 珍珠璇璨夺目。这艇有占地1 4 5 万平方米，由秦始皇建立的规模宏大的秦汉碣 石宫遗址；有1 5 0 0 年历史的中国最北部的石窟建筑群万佛堂石窟；有建造于 1 0 0 0 多年翦的东北第一古塔一甥阳北塔；程中莺吉代寺魔建筑中最大懿单体建 筑一辽代奉国寺；蠢翡代建筑刀里长城中滚一豹承上长城一丸门嗣长城；有中 2 国四大明代古城之一的兴城古城；有中国古代五镇山之一北镇医巫闾山；有“东 藏”之誉的阜新海棠山、瑞应寺等。辽宁中部和东部地区曾是清王朝的发祥地， 沈阳故宫、关外三陵( 永陵、福陵、昭陵) 、抚顺赫图阿拉老城、本溪高句丽五 女山遗址、辽阳东京城、东京陵以及有关清代名人王尔烈、曹雪芹的文物古迹 驰名中外。沈阳张学良帅府、九一八历史博物馆、抚顺战犯管理所、大连旅顺 口炮台都是中国近现代史上颇具影响的著名史迹。 4 、驰名的旅游纪念品 辽宁很多旅游纪念品都具有很高的收藏价值：如国家级非物质文化遗产一 鞍山岫玉和阜新玛瑙雕刻、形成于侏罗纪一白垩纪时期的辽西古生物化石、抚 顺的琥珀昆虫、曾被萧太后封为御砚的辽砚、新乐文化时就存在的煤精雕刻， 因为这些产品是辽宁独有的，并有很多文化和历史积淀其中，所以这些旅游纪念 品对吸引来辽游客有很大吸引力。辽宁还有一些旅游纪念品也很有特色：如沈阳 故宫大政殿羽毛画、大连的贝雕、阜新的麦饭石、满汉全席中的上八珍一哈什 蟆等特色纪念品都可以吸引游客来辽旅游和消费。 3 3 4 辽宁旅游业劣势 1 业务范围窄。发达国家的旅游产品包括观光、商务旅游、休闲度假、会 议展览和特种旅游等，结构层次合理。而辽宁省旅行社仍以提供观光型旅游产品 为主，兼有少量其他旅游产品，即使是观光休闲、探亲访友、商务旅游、会展旅 游等大片市场，空间开发得仍显不够。 2 经营规模小。2 0 0 5 年末，辽宁省共有1 0 1 6 家旅行社，旅行社企业的单体规 模小。目前辽宁省1 0 1 6 家旅行社中，国际旅行社7 2 家，其余都是国内旅行社，j 、 规模旅行社占了大多数。这种“小、弱、散、差”的局面将很难适应加入w t o 后旅游企业的激烈竞争，也将制约着辽宁旅游业的发展。 3 从业人员水平低、人才外流严重。目前辽宁旅游从业人员多是“半路出 家”，边干边学边悟，而入世后旅游业发展需要的是那种既懂国情、熟悉市场，有 掌握国际旅游规则的创新型、复合型人才。此外，由于没有相应的激励机制加上 入世后一些外国独资、合资的旅游企业通过高薪吸引人才，造成旅行社人才外 流。 4 现代化程度不高。辽宁省旅行社业务运行中的科技含量非常低，大部分仍 停留在办公自动化阶段，只有少部分旅行社加入互联网并应用管理信息系统辅 助管理，这制约了辽宁省旅游业的发展，应给予充分的重视。 3 4 辽宁旅游业发展中存在的问题 3 4 1 旅游市场定位不当、旅游产品开发深度不够、缺乏文化内涵 在现代竞争异常激烈的市场环境下，旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差 异化和形象力的竞争上。选择产品和服务的特征来进行产品区分是市场定位必 须遵循的共同标准。就辽宁旅游产品开发来说，缺乏准确的市场定位、开发深度 不够，缺乏新鲜感和个性化，是制约辽宁旅游经济发展的障碍之一。 长期以来，辽宁旅游营销只注重对自然景观的新奇特进行渲染，其实这并不 符合顾客的要求。据研究表明，那些来自远程客源市场的游客更关注的是文化旅 游的经历，8 5 的美国人、7 8 的日本人、7 3 的奥地利人、7 l 的瑞士人、6 6 的西班牙人、6 2 的英国人及德国人在进行旅游目的地的选择时，文化都是一个 重要的影响因素。因此，以文化品牌为切入点对辽宁旅游资源进行重新定位是保 持辽宁旅游产品长期优势的关键所在。 3 4 2 辽宁旅游资源的非持续利用 辽宁很多旅游风景区未开发之前，生态环境都保持很好，建成旅游风景区后， 由于很多开发者只顾埋头赚钱收回成本，往往忽视了对环境的保护，自然景观常 常受到很大破坏。例如：沈阳市的卧龙湖从上世纪9 0 年代中期被作为旅游胜地 进行开发后，生态环境遭到严重破坏；锦州市的大小笔架山是辽宁重要的旅游景 观，由于当地锦州港的建设，其原始的独特景观已被改变，与大笔架山相连的 “天下奇观”已不完整；g t 锦市的红海滩是我国最大的湿地，由于辽河油田的开 发，改变了双台子河口碱蓬原生水生植物的环境条件，红海滩正逐步退化。 3 4 3 网络营销发展缓慢且存在弊端 2 0 0 0 年，全球旅游业电子商务贸易额为6 3 0 美元，占全球电子商务总额的 2 4 ，旅游业已经被公认为最适合开展电子商务的行业之一。 网络营销是一种新的营销理念，经过近几年的发展，辽宁旅游主管部门以及 很多旅游企业相继建立了自己的网站，利用网络营销方面已经开始起步，但在网 站建设上存在很多问题，如：旅游网页的内容简单、图像数量少、推广方式陈旧、 服务功能不健全等现象。如何让旅游服务组织更快地向网络经济过度，利用好这 种“鼠标加水泥”的运作模式，是辽宁管理部门和旅游企业暨待解决的问题。 3 4 4 旅游产品促销问题 1 旅游产品促销活动很多，但促销效果不尽人意 政府和旅游服务组织在促销旅游产品时，没有针对性，往往不根据旅游产 品的实际情况进行促销，结果是资金浪费不少，效果却不明显。在对外促销时，对 促销组合要素的灵活掌握和合理配置，是旅游产品促销的关键。 2 旅游产品促销理念和促销方式缺乏创新 辽宁旅游产品促销，是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。 后来随着旅游业的发展，又增加了“新三篇”，即：交易会、说明会、旅游大篷 车。例如广西9 9 年就开始搞“大篷车”，大连旅游局0 5 年年末还再往云南派促 销大篷车。总的来说，辽宁促销手段单一，缺乏形式和内容上的创新，这种以不 变应万变的传统促销方式，已不适应当今旅游业的发展。 第四章辽宁旅游营销对策 4 ， 避孛旅游营镶鑫奄泰甥定位 4 1 1 市场定位含义 市场定位，怒指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌 形象殿产晶襄经裁特色匏活动1 33 。定位缀念最晕是由美国的里囊秘特劳特提出 的，融 | 、j 指氆：“定位从产品开始，可以憝一侔商品、