（工商管理专业论文）LYL舞蹈培训公司的市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在经济一体化和国际经济高速发展的今天，企业间的竞争日益激烈j 为了赢得 更多的顾客，扩大市场份额，提高市场占有率，这就要求企业积极组织精英团队进 行营销策划，不断推行强而有效的营销策略，以提高市场竞争力，这也是本文研究 的意义之所在。本公司所做的是青少年舞蹈培训工作，本文结合公司的具体情况， 介绍了舞蹈培训的内涵与研究意义及舞蹈培训市场的竞争形势，做了以下研究并提 出对策： 首先是绪论，主要介绍了文章的选题背景，艺术教育在当代社会中的重要性， 舞蹈培训的内涵，研究意义及论文研究的基础理论综述。接着介绍了本公司的经营 现状与营销环境分析，包括内部环境和外部环境分析。然后介绍了公司产品( 服务) 的市场需求分析，产品需求的市场细分及目标市场的选择与市场定位。接着介绍了 公司的市场竞争战略与营销策略的选择，包括公司的市场竞争战略，及具体的产品 策略，价格策略及渠道策略和促销策略的选择。最后介绍了公司营销策略实施的保 障措施及全文总结与展望。 在现代激烈的市场竞争中，每个公司都要做好营销策划，制定适合公司发展的 营销策略，提升其市场竞争力。 关键词：艺术教育舞蹈培训营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t he c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dr a p i d l yd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m y , c o m p e t i t i o na m o n gm a n ye n t r e p r e n e u r sb e c o m e sm o r ea n dm o r es e v e r et o d a y i no r d e r t ow i nm o r ec u s t o m e r s ，e x p a n da n di n c r e a s et h e i rm a r k e ts h a r e ，e n t r e p r e n e u r ss h o u l d a c t i v e l yo r g a n i z et h e i re l i t et e a mt oc r e a t em a r k e t i n gp r o g r a m s ，c o n s i s t e n t l yi m p l e m e n t t h es t r o n ga n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n de n h a n c et h e i rm a r k e tc o m p e t i t i o n a l lo f t h o s ea r et h i sp a p e rs t u d i e d t h ec o r p o r a t i o np r o v i d ed a n c et r a i n g i n gf o rt h ey o u t h c o n s i d e r i n gt h ec o r p o r a t i o n ss p e c i f i cc o n d i t i o n s ，t h i st h e s i sw i l lg i v ei n t r o d u c t i o nt ot h e c o n n o t a t i o no fd a n c et r a i n i n g ，r e s e a r c hm e a n i n g ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fd a n c e t r a i n i n gm a r k e t id os o m er e s e a r c h e sa n ds t r a t e g i e s t h ef i r s ti st h ei n t r o d u c t i o n i tm a i n l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fs e l e c t i n gt h e t h e s i s ，t h ei m p o r t a n c eo fa r te d u c a t i o ni nm o d e ms o c i e t y , t h ec o n n o t a t i o na n dr e s e a r c h m e a n i n go f d a n c et r a i n i n ga n db a s i st h e o r y i nt h ef o l l o w i n g i ti n t r o d u c e st h e c o r p o r a t i o n sp r e s e n tm a n a g e m e n t ，a n dt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti n c l u d i n g t h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t t h e na n a l y z e sm a r k e td e m a n d so fo u rc o r p o r a t i o n s p r o d u c t s ( s e r v i c e s ) ，m a r k e ts u b d i v i s i o n so fp r o d u c td e m a n d s ，s e l e c t i o no fo b j e c t i v e m a r k e ta n dp o s i t i o n i n g t h et h ef o l l o w i n gc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec o r p o r a t i o n ss e l e c t i o n o fm a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi n c l u d i n gd e t a i lp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y ，p l a c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y a tl a s ti ti n t r o d u c e si m p l e m e n t a t i o n o ft h ec o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dg u a r a n t e em e a s u r e s ，t h ec o n c l u s i o na n d e x p e c t a t i o n s k e yw o r d s ：a r te d u c a t i o n ，d a n c et r a i n i n g ，m a r k e t i n g 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密叹_ 锰用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 靴者篡牡师畿 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者：绍髟孝每 日 期：圯彳 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景 第1 章绪论 随着人类社会的进步与人类文明的发展，人们对自身素质的要求也越来越高， 尤其突出的是家长对孩子的要求更为明显，所谓望子成龙，望女成风，家长己不满 足于孩子只会数，理，化，外语等，更注重其综合素质的提高，因此，社会上也就 出现了音乐，舞蹈，书法，绘画等专业的培训机构，而舞蹈则是其中最为耀眼的一 种，通过学习舞蹈，可以增强孩子的意志品质，培养优美的形体，使孩子在众多小 朋友中气宇非凡，更能增强孩子对艺术的鉴赏能力。因此，社会上逐步出现了各种 各样的舞蹈培训中心，本中心便是其中一个，也是本地区唯一一个经市教委注册登 记的正规培训中心，为了占有更高的市场份额及给孩子们更好的舞蹈教育，本培训 中心逐步实施了一系列营销策略 1 2 艺术教育在当代社会中的重要性 在当今社会，生活水平的不断提高使得人们艺术文化需求不断地加大，同时， 普及艺术也成为了当务之急如何才能形成一个有效的机制来提高大众的艺术 欣赏水平以适应精神文明不断进步的要求，舞蹈特长教育作为艺术教育的一个方面， 则是其中很重要的一笔 艺术由于具有审美认识、审美教育、审美娱乐等多种功能，对社会生活发生多 方面的作用和影响。在古代，许多的思想家已经重视艺术教育对培养和陶冶人所起 的巨大作用。 现代社会中，艺术教育这个概念有着两种不同层次的含义，从狭义上讲，艺术 教育就是对于培养艺术家或专业艺术人才所进行的各种理论和实践教育，像北京舞 蹈学院、中央音乐学院等就是基于此而设立的：从广义上讲，艺术教育作为美育的 核心，它的根本目标是培养全面发展的人，广义的艺术教育认为：世界上有着各种 不同的职业，现代社会的人不管他从事何种工作，都会涉及到艺术或是听音乐、 或是看电视等。广义的艺术教育强调普及艺术的基本知识和基本原理，提高人们的 审美修养和艺术鉴赏力，培养人们健全的审美心理结构。艺术教育通过对人们道德 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的完善和智力的开发也将产生深远的影响，它可以丰富人的思想力，发展人的感知 力，加深人的理解力，增强人的创造力培养全面发展的人。舞蹈的大众化教育也 被人们所重视，除了传统的专业舞蹈培养模式，成人形体芭蕾、业余舞蹈培训以及 越来越多的少儿舞蹈培训如雨后春笋般地出现在各地，人们开始看到了舞蹈陶冶情 操和塑造优美身姿的一面。 在当代社会中，这种广义的艺术教育显得更加必要和迫切。二战结束以来，由 于科学技术和生产力的高速度发展，一方面造成了物质财富的极大丰富，使人们在 物质生活方面变得舒适富有，有了更多的闲暇时间和消遣需要；另一方面，高科技 社会和大工业生产，又使得社会分工更加专门化和职业化，人们的日常生活都被程 序化和符号化，高效的工作节奏给人们的精神生活带来压力，变得焦虑和不安。感 性冲动和理性冲动在当代社会变得更加尖锐突出。这种物质与精神，感性与理性的 分裂，造成了现代社会中人的精神空虚，创造性精神遭到泯灭，丧失了人的本质， 孤独、荒诞、颓废、悲观弥漫于精神领域。 在这种情况下，艺术格外受到当代人的青睐。在充满冲突的当代社会中，人们 需要在艺术中来恢复自身的全面发展，在艺术天地里恢复心理平衡与精神和谐，通 过对艺术与美的追求，提高人的价值，达到个性的发展，实现人格的完善。当代人 对于古希腊时期和文艺复兴时期人的发展，充满了仰慕和向往之情。在文艺复兴时 期，众多的艺术家不仅仅是在一门艺术上有所建树，更多的是在各个领域都有涉猎， 还取得了不菲的成绩。像达芬奇，不仅仅在绘画上美名远播，还是一位杰出的学者 和工程师，曾担任建筑师，完成了罗马彼得大教堂的建设。在文艺复兴时期，这种 全面发展的人物举不胜举。正如恩格斯所说：“这是一次人类从来没有过的最伟大 的、进步的变革，是一个需要巨人而且产生了巨人在思维能力、热情和性格方 面，在多才多艺和学识渊博方面的巨人时代【1 3 1 。” 舞蹈在这方面有着很大的优势，特别是在舞蹈从专业神坛上走下来，以各种形 式进入到大众的生活中来的时候。越来越多的人在选择以舞蹈来陶冶情操，以舞蹈 来塑造完美体型，甚至以舞蹈来圆一个儿时舞蹈梦。因为大家的观念在转变，意识 到了舞蹈的本然。专业舞蹈的高雅性与大众舞蹈的通俗性都是舞蹈的常态，舞蹈关 键是要跳得开心。 上世纪五十年代以来，各国对艺术教育空前重视：艺术科学在日本与自然科学、 社会科学并列为三大科学；在苏联，新型的实用性艺术学科将技术与艺术、科学与 美学、物质文明与精神文明融合到一起，扩大了艺术的范围等等。 这种趋势在二十世纪九十年代以后更加明显，各国在高校的艺术教育不断丰 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 富，素质教育的普及等等，都加快了这种趋势，人们的消遣方式更多地向艺术倾斜， 艺术复兴的前进步伐已经可见一斑，人们越来越多地接触艺术来重新审视生活的意 义。 首先，我们的经济发展有了很大提高，人们的生活水平开始渐渐步入小康，有 能力进行高层次的艺术审美活动。人们对于艺术的作用也看得更加清晰，不再看作 学艺术是一种短期投资的行为，更看重的是艺术带给人们的修养上的扩充。 其次，这种现象说明经过了多年的素质教育，我们的艺术教育体系渐渐的成熟 和发展起来，越来越多的小学已经开设了艺术修养课，从小培养学生们的艺术修养， 让他们对艺术产生正确的理解。 然而，广义上的艺术教育是与那种专业院校的艺术教育存在着差异的，有着自 身的特点。像广泛性、普及性等等，他更多的是将那些热爱艺术的学生引入艺术的 殿堂更多的知识还是要靠学生自己的热爱来获得，而学习艺术也只是为了丰富自 己的修养，对自己的学业也是一种有益的补充。这就使得他们的专业水平并不一定 会达到专业演员的级别，但是也能够满足一般受众群的欣赏需求，比如在综合性大 学，他们就可以在完成自己学业的同时丰富校园文化生活，将艺术带到更多的地方， 有些是专业队伍不能或是不便于演出的地方。 艺术教育体系下培养出来的人有的走向了企业文化的道路，像湖北武钢的演出 团，排演了众多受工人们欢迎的作品。显然他们的作品不为专业人士所齿，那是因 为他们作品的受众群体不是经历了多年艺术教育的、有丰富艺术欣赏经验的人，而 是那些常年工作在第一线的、无暇关注其他的工人兄弟们。只要作品表达出他们的 心声，对于他们来说就够了。至少他们没有被艺术遗忘。还有的人走向了师范教育， 通过师范院校艺术专业的学习，进一步地掌握了艺术技能和教学方法，成为教育工 作者，普及艺术教育。总而言之，正是这样的体系保障了我们的艺术教育逐步普及 到每一个角落。哪怕是那些暂时生活窘迫的贫困人群，因为越来越多的艺术教育工 作者关注到他们，意识到艺术教育体系中不可缺少的这一环节。 目前，这种趋势表现得非常突出，各院校为了培养有良好素质的高科技人才、 复合型人才、艺术专业人才都制定了不同的艺术教育计划。是的，艺术正开始真正 的对生活起到美化作用，对人类心灵的完善起到不可忽略的作用了。 1 3 舞蹈培训的内涵 一名舞蹈演员，要经过漫长艰辛的刻苦训练和一整套科学的教学方法培育才能 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 够成为后天的舞蹈人才。仁1 0 岁少儿舞蹈的启蒙教学是培养舞蹈人才的重要环节， 它对少儿的智力发展、道德修养、意志品质、身体素质、审美能力的养成所具有的 积极作用是学龄课堂教育所无法代替的，这时期对舞蹈的印象在儿童的思维记忆中 将留下不可磨灭的烙印。 1 3 1 天性的释放 少儿舞蹈教学非常符合孩子的生理及心理特点，他们通过感知来认识事物，在 动作、节奏、音乐中发掘模仿能力，并加深对外界事物的认识和理解。孩子们常常 依靠丰富的想象和心灵的感悟去自然表现动作，这是他们的天性。而这些天性又能 激发、启迪他们产生丰富的联想，开拓创造性的思路。在教学初期无须太过要求他 们动作的规范与否，只要让他们动起来、玩起来就好，这便是让孩子边玩边跳，享 受舞蹈艺术中的快乐。让他们对其产生兴趣，这便是最初的教学目的，也将是他们 一直热爱舞蹈的根本原因。 1 3 2 独特气质的培养 舞蹈是一门以人体动作为先导的艺术形式，舞者随着音乐节奏舞动，这便对舞 蹈演员的身体和形象有很高的要求，例如对肌肉线条、身材比例都有着严格的审美 标准。因此这些条件也构成了舞蹈教学要求的重要因素，对接受舞蹈教育的孩子来 说，即使经过严格的训练和长期意志力的磨练，也只能达到其中一部分的要求。先 从生理上来讲，舞蹈是人体动态造型美的精华，科学的舞蹈训练，会提高学生身体 各部分的协调性和灵活性，促进儿童的骨骼发育，增强孩子们的生理机能，提高内 在素质。因此受过舞蹈训练的孩子，都能够仪表得体、举止端庄。这种形体特点， 又会使他们充满自信，并且拥有积极向上的乐观心态。其次从心理上来讲，少儿舞 蹈往往是以群舞形式进行排练或演出的，整齐的队形，统一的动作，常常是衡量整 体美感的标准之一。如果有一个孩子不认真，动作不协调，就会影响甚至破坏画面 的美感。通过这种步调一致的训练，久而久之，孩子们就会养成一种自觉遵守纪律、 顾全大局的好习惯。 1 3 3 教学方式的影响 由于少年儿童成长发育日日更新的生理特点，决定了他们对舞蹈独特的表现特 征。因此作为一名从事少儿舞蹈教学的老师会面临很多的客观障碍，如受生理、 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 心理、文化程度以及家庭社会的影响，使教师与学生的心理状态有着很大的差距， 如何缩短这一差距，需要少儿舞蹈老师熟悉儿童生理、心理特点，以及爱好和生活 习惯等，必须从“童心 出发去观察、体验生活。总言之，要把成人思维转换成儿 童教学思维，是需要在一段长时间的摸索和实践中去完成的。以下是关于少儿舞蹈 教学的几个观点。 l 、游乐性教学。少儿舞蹈本身就是游戏的一种高级形式，“游乐性”应当是少 儿舞蹈的主要艺术特点。在初期的教学中尤其要做到这一点，因为他们在日常生活 中，除了吃饭和睡觉之外，主要的活动就是玩耍和游戏。所以根据这些特点，儿童 舞蹈的趣味性和娱乐性，无疑应当摆在首位。因此，在课堂教学中，应当选择孩子 们所熟悉喜爱的题材来用于舞蹈表现，教学内容也要符合儿童天性的特征来设计， 以至于他们不仅能够在枯燥的训练中达n 1 t i i 练目的，还可以从中得到快乐。因此在 每次备课的过程中要对每个动作进行分析、演变和创新，尽量把动作的训练与形象 特征结合在一起。所谓的“游乐性 是要在舞蹈训练当中去体现的，不能纯粹地游 戏，也不能枯燥地训练，两者如何结合，实际上是对一个教师最大的挑战，这也是 在今后的教学当中要继续摸索和探求的一条道路。 2 、阶梯式教学。在语言使用上，要根据年龄和知识接受能力进行阐述不能 过于深刻和简洁，尽量多运用比喻、象征、拟人的生动语言去引导他们的思维方式， 多方面去结合他们生活学习中的真实情景，这样不但能够拉近教师与学生之间的关 系，还可以促进他们在短时间内去领会其中的要领。不要强制性的要求学生，那样 会给他们带去心理上的压力。在动作的设计上，要奉着循序渐进的教学原则，不能 违背客观的现实去要求做不到的动作。我们一定要采用“阶梯式”的教学方法，首 先去分析完整动作的运动过程，然后把动作过程进行分解、提炼，最后再将动作组 合连贯，细腻地教授给学生。这就从小培养了他们认真思考、清晰分析的思维方式， 而避免他们养成一带而过、马虎了事的习惯。 3 、个性的培养。“孩于是天生的艺术家 ，这是因为孩子们具有创造力，他们 天生好动，喜欢新鲜、变化的事物，善于幻想。舞蹈在这方面给他们提供了良好的 条件，幼儿经过一段时间的培养与训练，已经掌握了一些舞蹈语汇并具备一定的表 演能力，这时运用即兴舞蹈这种形式来激发幼j l o - j 造力以及个性，会得到良好的教 学效果。儿章的生活是丰富多彩的，作为老师来说要给他们创造一个轻松愉悦的展 现环境，并且根据每个学生的自身条件和性格特点进行教学，例如，有的学生身体 基本素质不是很好，但是有着强烈的舞蹈表现欲望对于这样的学生我们就不能太 过于要求他的腰、腿软开度，不要让客观存在的条件成为他们的心理障碍，从而失 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 去对舞蹈原有的兴趣，所以老师要任其自由的发展，让他们在舞蹈的表演中体会真 切的愉悦感和满足感，从中获得自信! 总言之，在启蒙教学中老师要根据学生的自身长处去选择对他们的培养方向， 一名优秀的舞蹈人才，包括舞蹈演员和舞蹈教员以及舞蹈编导等多种领域，在启蒙 教育当中我们应该做到细腻观察和正确引导，使每个学生走到一个适合他们发展的 领域中，为他们将来成为舞蹈人才打下坚实的基础。 1 4 研究意义 在经济一体化和国际经济高速发展的今天，企业间的竞争日益激烈，为了赢得 更多的顾客，扩大市场份额，提高市场占有率，这就要求企业积极组织精英团队进 行营销策划，不断推行强而有效的营销策略，以提高市场竞争力， 本文结合本公司的具体情况，在市场竞争过程中首先进行了市场细分，即根据 不同市场的顾客需求及需求的差异性进行细分，再根据细分后的市场选择我们的目 标市场，即我们所要服务的对象为5 1 5 岁的青少年，对他们进行中国舞的培训， 然后又进行了市场定位，也就是我们的服务宗旨是“优质、高档、专业，以此为 我们的目标市场服务。 目前，市场上中国舞培训的需求量相当的大，本公司始终已“一流的质量、一 流的服务、一流的水准 来为我们的目标市场服务。在营销策略上主打差异化战略 和聚焦战略。主打差异化战略是因为本公司无论是产品、服务还是声誉等几个主要 方面都要优于竞争对手；主打聚焦战略是因为公司将主要精力放在青少年的中国舞 培训上。以此来最大程度的满足市场上目标顾客的需求。 在现代激烈的市场竞争中，每个公司都要做好营销策划，制定适合公司发展的 营销策略，提升其市场竞争力。因而本文的研究具有可行性及现实意义。 1 5 论文研究的基础理论综述 本文在研究的过程中主要运用了s w o t 分析法，s t p 策略及4 p s 营销策略等 理论知识。利用s w o t 分析法，对公司的现状和行业状况进行分析研究；利用s t p 分析方法细分现有市场，选择目标市场及做出市场定位；最后是公司具体的4 p s 营 销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 5 1s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分 为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。利用 这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避 开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分 析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍 微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将 这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策 性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 企业制定战略时的主导思想应该是利用企业的内部优势，避开弱点，利用外部 机会，则避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一 致化 4 】。 1 5 2s t p 营销策略 二十世纪九十年代，菲利普科特勒教授在他的营销管理一书中系统提出 s t p 战略，成为市场营销思想的一个重大突破。s t p 战略具体是指市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 市场细分，主要是从不同顾客群体的差异性需求出发，按照一定标准将整体市 场划分出若干子市场，从而确定企业目标市场。市场细分的客观基础是消费者需求 的差异性，但充分挖掘这一目标市场的相似需求，才有可能针对这一消费群体而生 产出能满足这一群体的需求的独特产品。这样，一个相对独立且稳定的细分市场才 可能得以建立和保持。 目标市场选择，企业进行市场细分和评估后，就必须对进入哪些市场和为哪几 个细分市场服务进行决策，即目标市场选择。目标市场是企业在市场细分的基础上， 以为满足现实或潜在的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选 定或开拓的特定需要的市场。在市场营销中，因为消费者是各式各样的，即使对同 类产品的需求，也因消费者的收入，生活方式等方面的差异而不同。所以，任何企 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 业都应该选择和确定自己的目标市场。在选择目标市场时可参照以下策略： 1 、无差异市场营销策略。是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用 单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 2 、差异性市场营销策略。是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分 市场制定一整套独立的营销方案。 3 、集中性市场营销策略。是指集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行 专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在 一个或几个子市场占有较大份额。 市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使企业与其他企 业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的 位置。通过有效的市场定位，使企业明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势， 并展现独特的竞争优势。 1 5 34 p s 营销策略 市场营销中4 p s 是一种流行的营销组合理论，通常简称4 p s ，由美国密西根大学 教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 4 年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述， 归纳为： 1 、产品( p r o d u c t ) ：向消费者提供什么产品? 产品的特性、品牌和包装是什么? 在产品上还能附带什么内容? 2 、价格( p r i c e ) ：消费者打算付多少钱购买该商品? 根据消费者的反应和竞争 对手的实力定什么价位最合适? 3 、渠道( p l a c e ) ：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它? 用哪种批 发或零售方式? 地理范围是多大? 需要多大的销售力度? 以什么样的方式、范围、 规模出售商品? 4 、促销( p r o m o t i o n ) ：消费者怎样了解商品? 怎样说服他们来购买商品? 用 什么形式的广告? 其性质、内容、频率影响是什么? 促销、宣传以及个人购买费用 各是多少? 4 p s 的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近2 0 多年来，市场营销学 的内容、体系、结构不断更新完善，但4 p s 的研究格局基本未被突破，决策研究法 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 已定型成为研究市场营销问题的主要方法。 以上便是本文研究的基础理论综述，具体的实施过程会在以下各章中结合公司 的实际情况进行详细分解。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章公司经营现状与营销环境分析 2 1经营现状分析 l y l 舞蹈培训公司于2 0 0 0 年成立，至今已有十余年的历史，从最初成立时的 几个学生发展到现在2 0 0 多人。起初没做过任何广告宣传，只是靠学生及家长间的 口碑相传，达到了现在的规模。为了使公司更加正规化，长远化的发展，于是在 2 0 0 7 年注册登记了这家公司。本公司是本地区最大的舞蹈培训中心，也是本地区 唯一经市教委注册登记的正规培训中心。公司的师资力量雄厚，主讲教师均毕业于 沈阳音乐学院舞蹈系，沈阳师范大学舞蹈教育系等艺术院校，具有舞蹈教师资格认 证证书，兼具五年以上舞蹈教学经历。本公司对主讲教师的要求非常严格，首先要 形象好，其次水平要过硬，三是从业的责任心要强。 本培训中心的环境一流，教室宽敞明亮，空调、电视、地热等一应俱全，落地 的镜子，白钢的把杆，富含艺术韵味又略带童趣的壁纸，努力打造一个青少年舞蹈 培训的最佳环境。本公司的地理位置离市中心不远，座落在本市唯一的公园旁边， 因这里新建了四五个新小区，而且住宅基本已售謦，把这里的人气一下子拉动了不 少，每天从公司门前路过的人也多了起来，起到了一个直接的免费宣传作用。 本公司开设的课程为中国舞蹈家协会开设的舞蹈考级课程，包括民族民间舞， 芭蕾舞，技巧，身韵等课程。中国舞蹈家协会开设的考级课程是全国最权威而且最 具影响力的课程，其教材科学而连贯，是大多数舞蹈培训中心的首选课程。而本地 区的另两家培训中心也开设了舞蹈考级课程，他们选用的是社会上其他的舞蹈考级 教材，简单而易学，虽然能够轻易拿到舞蹈考级合格证书，但十级下来学员的能力 水平却没能达到与之相应的水准；在平时的一些演出或比赛中，本公司排练出的 节目在本地区的各种比赛中始终稳坐第一宝座，而且经常参加一些省，市电视台 春节晚会的演出，本市的演出机会更多，还会经常应邀参加一些比较权威的全国 性大型舞蹈比赛，而且也都取得了相当不错的成绩，受到了社会各界的认可与好评。 本公司最近又新开设了街舞课程。街舞是一个老少皆宜的舞种，但在本地区街 舞培训并未得到有效的开展，本地区除了拉丁舞外，没有其他适合男孩学习的舞种， 西南交通大学硕士研究生学位论文第l1 页 而学拉丁舞的男孩也不多( 是别的舞蹈培训中心开设的，本中心没有此科目) ，而 我本人周围的朋友和同学经常问我，男孩子能学点什么舞蹈，而他们好象大多数不 想去学拉丁舞，于是我才想特地为那些想学舞蹈的男孩子量身打造了一个阳刚帅气 的街舞，也是本公司纵向发展的一个战略规划。我们做过市场调查，现在本市还有 两家也是新开不久的街舞培训班，学员不多而且影响面也不大，本培训中心凭借近 十年的舞蹈培训经验，本着严谨教学与出色的成绩，再通过假期招生及自身声誉的 影响，预计应该能把这个街舞培训班办得有声有色。当然，开班之前我们也做了相 当大的准备，包括重新选择了一个新的教室作为分部，物色教街舞的舞蹈教师。本 公司的规模虽然还可以，但在学的全部都是女生，以前也经常有家长带着男孩到本 公司来咨询，但皆因没有合适的舞种推介给他们，所以都回绝了，现在决定给他们 提供一个实现梦想的舞台，也使得本公司能在多个领域经营尝试，公司的规模得以 继续扩大和发展。 2 2 营销环境分析 2 2 1 内部环境分析 本培训中心的人员构成相对简单，因此组织结构也比较扁平化，本人任校长， 还有一位主管财务和日常事务，另有两位主管营销与推广，剩余的全部都是任课教 师。本培训中心多年来一直秉承着“优质，高档，专业”的理念为广大学生及家长 们服务。优质是指我们的教学质量高，我们拥有完整的教学体系，灵活多样的教学 方法，因材施教的教学手段；严把教学质量关，我们有一位专门的老师负责巡课， 不定时地去看课，如果发现某位老师上课时态度不好或授课不认真，则下课后及时 处理，绝不应付了事，遗留后患。高档一是指我们的教学环境一流，两个宽敞明亮 的授课教室，空调，电视，地热等设施一应俱全，全部按照标准的舞蹈教室来设计 与装修，给孩子们提供一个最好的学习环境，也可以此来吸引学生及家长的注意力； 另外个我们的收费要略高于别的培训中心，要让学生及家长感受到你受到的是本 地区最优质，最高档的舞蹈教育，身为l y l 舞蹈培训中心的一员，在这宽敞，明亮， 优雅的舞蹈教室里学习应该感到骄傲，要让他们有一种优越感，而不是和别的舞蹈 培训中心一样，因为我们培训中心在本地区最有名气，同样也要让孩子和家长们感 到身为l y l 一员的自豪。我们的名气不是靠简单的环境一流，位置优越，而是靠这 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 些年来经过许多人的口碑相传逐渐而来的，这也主要与我们近些年来所取得的一些 成绩有关，本培训中心多次参加过全国各种大型舞蹈比赛，其中最权威的有“小荷 风采全国青少年舞蹈比赛，及在澳门举行的“第二界世界华人华侨舞蹈大赛等， 而且均取得了不错的成绩，并且多次参加省，市电视台春节晚会的演出，在社会各 界引起了极大的反响并获得强烈的好评。 多年来本培训中心每年向上级舞蹈院校输送了一批又一批的优秀舞蹈学生，发 现并重点培养他们，使在该专业有特长的学生或有天赋的学生得以施展他们的特 长，并有继续深造的机会。由本中心输送的学生有的在上级院校表现也十分突出， 担任班级或学生会的学生干部，自己也在校内组织一些演出或比赛之类的节目，受 到所在院校老师的种种好评，因此，本中心也经常受到上级院校的各种嘉奖。当然 这也得益于我们的办学宗旨：更好的教书育人。我们刚开始办学其实也就是为了这 个目的，因为在我们办学初期，本地区的孩子只能在学校受到一点点的舞蹈教育， 要想多学一点得去少年宫学习，但当时少年宫也没有舞蹈专业毕业的舞蹈教师，学 的也只能是不太专业的舞蹈，于是为了能让本地区的孩子学上真正的舞蹈，受到真 正的舞蹈教育，我们便聘请了两个专业的舞蹈教师，找了一个舞蹈教室，也就形成 了本培训中心的前身，刚开始时规模较小，学生也不多，到2 0 0 3 年又遇到了肆虐 全国的非典，一度处于停滞不前的状态，之后由于我们坚持不懈的努力，并且平时 也取得了很多不错的成绩，所以学员不断增多，终于达到了现在的规模，也使得本 地区的孩子受到了真正的少儿舞蹈教育，用李嘉诚的话讲就是“取诸社会，还诸社 会”，因为我们本身是当地培养出来的，在我们有能力时便要更好地服务社会，这 样也能体现出我们真正的人生价值。 以上就构成了本培训中心的核心竞争能力，优质的师资，专业的教学，宽敞明 亮的环境及平时我们获得的种种好评，加在一起便汇聚成了我们的核心竞争力，也 逐步在提高我们的竞争力，使得本培训中心可以在市场上更稳步地扩张，逐渐占有 更大的市场份额，也可使本地区整体的舞蹈教育水平得以上升一个台阶，因为有竞 争才能有发展嘛1 2 2 2 外部环境分析 本培训中心地处于一个县级市，人口比较少，市内人口约2 0 余万人，其中5 - - 1 5 岁的人口数约为2 万左右，而其中女孩的数量接近四成，因此，总体来说可挖掘潜 力还是很大。本地区地处沈阳市西北部，经济不是很发达，也就是一般水平，其中 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 3 卜4 0 岁的双职工家庭一般每月收入为3 0 0 0 - - 4 0 0 0 元，大多数家里均是一个孩子， 因此生活还算比较富裕，如果孩子对舞蹈感兴趣，那么家长会拿出其中一部分钱来 给孩子提供一个接受培训的机会，而不会因为资金紧张而放弃。 从国家政策来看，现在政府鼓励有能力及有资质的社会办学，只要条件允许， 便可申请，经审批后即可办学。除了舞蹈外，社会上陆续也出现了其他一些办学机 构，如英语，美术，语言艺术等。 从社会文化背景看，人们已不满足于自己的孩子只在数、理、化、英语等一些 以前所谓的主要科目上成绩好即可，他们也不想自己培养出来的全部是书呆子类 型，更倾向于孩子的多方面发展，也就是其素质的综合提高。现在社会的发展也是 这样，低学龄段表现的不很明显，但等孩子上高中，上大学的时候尤其明显。现在 学校的课余生活十分丰富多彩，各种各样的活动非常多，如果孩子只是文化课成绩 好，那么其他的类似体育、音乐、舞蹈等的活动他们便望尘莫及，而小时候就受某 一特质教育的孩子就不一样，在这时他们的表现便会十分抢眼，他们在文化课完成 好的同时，也会热衷于参加一些学校社团组织的活动，一方面可以提高自己的社会 交往能力，展示他们的特长，另一方面学生在与其他同学配合表演的同时，也提高 了他们互帮互助，主人翁及团队意识；再言之，在学生毕业的时候，无论是学生被 留校，被保研还是直接就业，大多数单位看中的还是那些品学兼优，多才多艺的学 生，因为这样的学生进入公司后，经过一段时间培训，他们会更快一些适应公司的 文化与环境，更易于与人相处，更快地进入角色，来为公司服务。当然这只是其中 一个方面，综合素质高的学生在其他方面的表现也会使人眼前一亮，他们良好的素 质并入他们的人格，可以发挥出他们更大的潜力，更有效率地为社会做出更大的贡 献，也就是家长为什么会下更大的力气来培养孩子的多方面素质的提高，为将来他 们能更好地立足于社会，提高他们的竞争能力而为之，这也就是社会上出现了越来 越多的培训机构，音乐，美术，舞蹈等。 单就舞蹈而言，现在市场上出现的培训班就有好几家，中国舞，拉丁舞，街舞 等各种类型的都有，有的类型的舞蹈班比较规范，如中国舞，社会上陆续出现了好 几家，而且也都开办了五、六年的时间，因此无论从规模，授课方式，质量等都已 成型；而其他的如拉丁舞，街舞目前还处于刚形成并上升的趋势，还没有到稳步发 展的阶段。相对而言，中国舞的生命周期及学习周期要相对长些，而拉丁舞，街舞 的生命周期要短很多，因为拉丁舞属于一种体育舞蹈，其技术含量及动作的变化要 相对简单的多，而街舞则是由国外的一种街头舞蹈演变而来，其动作潇洒自如，适 合任何年龄段的人来跳，因此属于一种大众舞蹈。在国内，南方的一些地区街舞发 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 展的较快，而北方地区相对要慢些，也就是还没有被大多数人所接受，因此，也给 社会的办学机构提供了一个挖掘市场的好机会，只要宣传得当，培养适当，相信会 有一个很大的市场值得去开发的。 从行业的进入瓶颈来看，中国舞的难度要大些，因为中国舞包括了中华民族各 民族的民族民间舞，没有一定的文化底蕴是不可能教好学生的；另外只有自己跳的 好还不够，还要求老师能深刻了解其文化内涵，才能教的出来，要让孩子了解每个 民族地区的舞蹈精髓与底蕴( 当然是对高级别的学生而言) ，才能使其真正了解到 其所学舞蹈的内涵，才能让学生更深入透彻地了解舞蹈。当然对于低级别的孩子来 说没有那么复杂，只要教他们一些基本功，再教一些简单易学并快乐活泼的儿童舞 蹈就可以了，刚入门的小孩子主要学的是快乐舞蹈，不能抹杀孩子爱玩好动的天性， 要让他们自由的发挥，想怎么动就怎么动，跳的越自然越天真越好，要让他们体会 到学习儿童舞蹈的快乐并乐于其中。到高级别时就要教授他们成型的舞蹈了，让他 们接触到真正意义上的舞蹈，让孩子们了解到中国舞蹈文化的博大精深，并调动他 们探究的积极性，使他们由被动学习转为主动学习，这样才能真正学好舞蹈。 拉丁舞，街舞的进入瓶颈相对要小些，毕竟这两种并不是纯粹意义上的舞蹈， 因而无论从授课方式或教育程度都相对简单的多，因此对老师的要求也不像中国舞 那么严格，尤其是街舞，刚进入国内没有几年，总体发展水平不是那么的高，这在 北方地区更为明显，因为北方的大部分艺术院校均没有开设街舞专业，所有的办学 机构的主办者也大多是从某舞蹈团出来的，或在某些大型迪吧等出来单干的舞者， 大多数都没有经过专业的训练，只是跳的时间长了，经验多了，再加上舞者的一些 天赋，也就造就了国内的那些开办最早的街舞培训班，因其动作相对简单，因此该 舞种的学习周期要相对短很多。但街舞也有其优势的一方面，就是无论男女老少都 可以加入到其中的行列，而且其动作基本没有固定格式，因此学起来也要相对简单 的多。但现在在本地区街舞并没有火起来，可能是由于宣传力度不够，使人们还没 有意识到其优越性及蕴含其中的魅力。目前市场上被人们接受的还是以中国舞和拉 丁舞居多，中国舞有5 家，而拉丁舞只有一家，并且这个唯一存在的一家好像也在 走下坡路，可能是由于没有比较的原因，也可能是由于没有竞争的原因才阻遏了其 发展，但我估计应该有两点：一是宣传没有到位，二是师资力量不足，但本培训中 心没有拉丁舞课程，因此也就没有过多关注其发展态势，可能以后要逐渐涉足，但 要看市场认可度及市场成熟度再言了。目前本中心主打中国舞，因此，也就着重来 介绍一下中国舞的发展态势及市场的竞争程度吧。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 目前本地区共有5 家开办中国舞的培训机构，本公司是其中最大的一家，约占 总份额的4 0 - - 5 0 左右，现基本己进入良性竞争阶段，均较平稳的发展，而中国舞 培训在本地区也最成熟，市场认可度较高。本培训中心开设的最早，已有近十年的 历史了，其他几家开设的相对晚两三年，开办的也算可以，因为每个培训中心都有 自己的顾客群，一个公司开办的再好，也不可能满足所有顾客的需求。本公司主打 差异化策略，争取做到在各个方面都要好于竞争对手，并逐步树立在消费者心中的 形象。而其他的培训中心也经常打广告，搞演出，再配以其他一些形式的促销，因 此学员数也不少。之所以其他的培训班也会有那么多的学员，我认为主要有两个原 因，一是他们的地理位置好，其中一个处于本市最繁华的地段，人流量特别大，而 且大牌子做的也非常醒目；另一个培训班则身处少年宫，大家都知道少年宫里肯定 有各种各样的培训班，包括舞蹈；另一个原因就是宣传的力度，其身处少年宫的那 个培训班经常到周边各乡镇去宣传，可能比在市里的效果要明显，因此接收到了不 少乡镇的学员去那里报名学习，可见其也是十分有效的。 2 2 3 公司的s w o t 分析 l y l 舞蹈培训公司的s w o t 分析表 外 潜在外部威胁( t ) 潜在外部机会( o ) 部 市场增长较慢 纵向一体化 环 竞争压力增大能争取到新的顾客群 新的竞争者进入行业 进入新市场的可能 境 在同行业中竞争业绩优良 潜在内部优势( s )潜在内部劣势( w ) 内 成本优势 产品线范围太窄 部 竞争优势营销力度不够 条产品创新地理位置相对较远 件 公认的行业领先者 顾客的良好印象 具体分析如f ： 潜在的外部威胁( t ) ，主要有市场增长缓慢，竞争压力增大及新的竞争者进入行 业等，本公司刚成立时发展较慢，尤其在2 0 0 3 年遇到了肆虐全国的非典，但在之 后的几年里公司的发展比较迅速，而且一直处于领先的市场地位，公司的情况也比 较稳定，但最近两年，公司的发展速度慢慢降了下来，不再象以前的那样增长势头， 虽学员数也在增多，可是比较缓慢。而其他的几家培训中心基本也差不多，发展速 度也都慢了下来。去年