（工商管理专业论文）tjsz公司大客户营销策略研究.pdf

tjsz 公司大客户营销策略研究 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration tjsz company big customer marketing strategy researchthe title of thesis by qi liang supervisor: prof. liu hong november, 2010 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i tjsztjsz 公司大客户营销策略研究公司大客户营销策略研究 摘摘 要要 能源是人类社会赖以生存和发展的重要物质基础，而中国是目前世界上第二位能源生 产国和消费国。能源供应持续增长，为经济社会发展提供了重要的支撑。新能源产业基于 我国的对能源消耗过度环境下，近几年发展迅猛。笔者讨论的是新能源产业中的新能源电 动驱动系统市场。 中国未来十年有关部门将投入 1000 亿元打造新能源汽车产业链，国家新能源汽车项 目预计将于 2015 年真正走进百姓生活。同时根据整体规划, 2020 年中国新能源汽车销量 规模将达到全球第一，中国汽车行业发展方向将以新能源汽车或以纯电动为主。同时在部 分工程机械如叉车、挖掘机、运输机械等方面也将成为新能源驱动系统的主要市场。 tjsz 电动科技发展有限股份有限公司成立于 2001 年，坐落于天津空港经济开发区。 tjsz 电动科技发展有限公司致力于提供新能源电动汽车驱动系统解决方案及核心配件的 民营高科技技术企业。公司集研发、制造、服务于一体，在永磁同步、交流异步、直流有 刷驱动系统领域拥有自主知识产权百余项。 产品可广泛应用于混合动力汽车、 纯电动汽车、 电动叉车、电动高尔夫球车、电动游览观光车、电动巡警车等。 tjsz 电动科技发展有限公司虽然在新能源行业中研发、 生产等方面具有现对领先的地 位，但是其传统的以产品为核心的营销模式在新能源行业的市场推广效率极低。同时国外 竞品对中国市场的虎视眈眈，给 tjsz 电动科技发展有限公司带来了无形的压力。传统的 只重视交易完成、市场无序拓展、低价竞争等弊端在 tjsz 电动科技发展有限公司新能源 市场推广 4 年的时候终于集中爆发。公司为了长久的发展，于 2010 年对整体销售系统进 行了调整，笔者就是在调整时期加入 tjsz 电动科技发展有限公司，同时公司的销售策略 也进行了调整从交易营销转变关系营销，而大客户营销正是以客户为中心的思想和关系营 销发展的必然结果。 本论文力求通过分析 tjsz 电动科技发展有限公司的市场情况、客户组成、产品定位 等方面，对大客户营销给公司的业绩稳定增长、产品市场占有率保持及其客户忠诚度的提 高等方面进行分析，探求新能源行业的最优化销售模式。 关键词关键词：新能源, 大客户营销, tjsz 电动科技发展有限公司, 营销策略, tjsz 公司大客户营销策略研究 ii tjsz company big customer marketing strategy research abstract energy is the important basis of survival and development for human society. and now china is the worlds second energy producer and consumer. the sustainable growth of energy supply provides an important support for economic society. in recent years, based on chinas energy consumption of excessive environment, new energy industry develop rapidly. the author discussed the new energy electric drive system market. chinas future ten years relevant departments will make $100 billion into new energy vehicles industry chain, national new energy vehicles project is expected to be in 2015 really come into peoples lives. meanwhile according to the overall planning, in 2020 chinas new energy vehicle sales scale will reach the worlds first, chinas automotive industry development direction will to new energy vehicle or pure electric primarily. at the same time in the part of the project machinery such as forklift, excavator, transportation mechanical will also become a new energy drive systems main market. tjsz electric technology development co., ltd. established in 2001, located in the tianjin airport economic development zone. tjsz electric technology development co., ltd. is committed to providing new energy ev system solutions, and the core parts of private high-tech technology enterprise. the company integrates research and development, manufacturing, and service as a whole, in the permanent magnet synchronous, communication asynchronous, dc has brush drive system field with independent intellectual property rights over items. the products can be widely used in hybrid cars, pure electric cars, electric forklift, electric golf trolley, electric car, sightseeing electric policeman car etc. tjsz electric technology development co., ltd, although in the new energy industry research and development, production has now to leading status, but its traditional product as the core of the marketing mode in the new energy industry 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii market promotion efficiency is extremely low. at the same time as foreign competition commodities entering the china market, tjsz electric technology development co., ltd. has faced the invisible pressure. the traditional shortcomings only to take the transaction is finished, market disorder expansion, and low price competition, in tjsz electric technology development co., ltd, new energy market promotion four years finally broke out on. for the long-term development of the company, they adjust the overall sales system in 2010. and the author joined tjsz electric technology development co., ltd, in the adjustment period. at the same time the company sales strategy also has been adjusted from the transaction marketing into relationship marketing. and the big customer marketing is the inevitable result of the thought of taking customers as the center and the development of relationship marketing. this paper strive to through analyze tjsz electric technology development co., market conditions, customer composition, product positioning, etc. and large customers marketing brings achievement stable growth, maintain product market share and improve customer loyalty, etc, to hunt for the new energy industry optimization sales model. key words：new energy, a large customer marketing, tjsz electric technology developmentco., ltd., marketing strategy tjsz 公司大客户营销策略研究 iv 目目 录录 第一章第一章 绪绪 论论 . 1 1 1-1 论文的研究背景 . 1 1-2 论文的研究宗旨和思路 . 1 1-2-1 研究宗旨 . 1 1-2-2 研究思路 . 1 1-3 论文的研究内容 . 2 1-4 大客户营销理论 . 2 第二章第二章 tjsztjsz 电动科技发展有限公司介绍电动科技发展有限公司介绍 . 3 3 2-1 tjsz 电动科技发展有限公司发展历程 . 3 2-2 tjsz 电动科技发展有限公司的经营状况 . 5 2-3 tjsz 电动科技发展有限公司组织结构 . 6 第三章第三章 tjsztjsz 电动科技发展有限公司营销策略分析电动科技发展有限公司营销策略分析 . 7 7 3-1 tjsz 电动科技发展有限公司的外部环境分析 . 7 3-1-1 新能源电动驱动系统市场现状 . 7 3-1-2 新能源汽车发展面临的挑战 . 7 3-1-3 tjsz 电动科技有限公司新能源市场竞争对手分析 . 7 3-1-4 tjsz 电动科技发展有限公司新能源市场需求分析 . 9 3-2 tjsz 电动科技发展有限公司营销内部环境分析 . 9 3-2-1 tjsz 电动科技发展有限公司运营状况分析 . 9 3-2-2 tjsz 电动科技发展有限公司产品线分析 . 10 3-2-3 tjsz 电动科技发展有限公司营销模式 . 10 3-2-4 tjsz 电动科技发展有限公司现行营销策略问题分析 . 11 3-3 tjsz 电动科技发展有限公司 swot 分析 . 12 3-3-1 优势分析 . 12 3-3-2 劣势分析 . 12 3-3-3 机会分析 . 13 3-3-4 威胁分析 . 13 第四章第四章 tjsztjsz 电动科技发展有限公司大客户营销策略设计电动科技发展有限公司大客户营销策略设计 . 1414 4-1 tjsz 电动科技发展有限公司新能源电机控制系统现有客户分析 . 14 4-2 tjsz 电动科技有限公司大客户营销组织结构 . 15 4-3 客户细分与客户定位 . 15 4-4 客户优先排序 . 17 4-5 营销目标及销售策略 . 18 4-6 产品矩阵式管理 . 18 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 v 第五章第五章 tjsztjsz 电动科技发展有限公司大客户营销策略实施电动科技发展有限公司大客户营销策略实施 . 2121 5-1 大客户营销团队的建立 . 21 5-2 大客户营销业务开展流程 . 21 5-3 大客户营销策略实施节点 . 23 5-3-1 细分大客户市场 . 23 5-3-2 从个性化需求分析到个性化服务 . 23 5-3-3 提升大客户价值 . 23 5-3-4 利用大客户渠道营销达到效果最大化 . 24 5-3-5 建立完善的大客户服务、支持制度 . 24 5-3-6 大客户营销策略实施的高层公关效果 . 24 第六章第六章 总总 结结 . 2525 参考文献参考文献 . 2626 致致 谢谢 . 2727 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪绪 论论 1-1 论文的研究背景论文的研究背景 能源是人类社会赖以生存和发展的重要物质基础，中国是目前世界上第二位能源生产 国和消费国。能源供应的持续增长，为经济社会发展提供了重要支撑。新能源产业基于我 国的对能源消耗过度环境下，近几年发展迅猛。笔者讨论的是新能源产业中的新能源电动 驱动系统市场。 中国未来十年有关部门将投入 1000 亿元打造新能源汽车产业链，国家新能源汽车项 目预计将于 2015 年真正走进百姓生活。 同时根据整体规划, 2020 年中国新能源汽车销量规 模将达到全球第一，中国汽车行业发展方向将以新能源汽车或以纯电动为主。同时在部分 工程机械如叉车、挖掘机、运输机械等方面也将成为新能源驱动系统的市场的重要组成部 分。 1-2 论文的研究宗旨和思路论文的研究宗旨和思路 1-2-1 研研究宗旨究宗旨 新能源汽车产业在中国已经发展近五年，在行业发展初期新能源电机、控制系统等相 关配件因市场的强烈需求，许多传统的汽车配件企业开始转型涉及相关产品研发、生产， 同时也产生了许多以科技创新为主的中小型企业。但是随着市场逐渐成熟，产品同质化、 政策影响等问题，给企业的经营及市场推广带来了困难，问题原因归纳起来分为四类：1） 产品研发投入大；2）生产不能形成规模；3）行业推广问题；4）售后服务问题。本论文 的研究宗旨是总结 tjsz 电动科技发展有限公司的经验和教训，引入先进的大客户营销理 念，为新能源产业配套销售提供切实可行的思路和方案，为大客户销售理论在科技型企业 进一步推广应用提供有价值的参考。 1-2-2 研究思路研究思路 2008 年世界经济危机，中国政府出台了一系列的拉动内需政策。新能源汽车产业的大 力扶植， 给中国汽车产业及其相关产业提供了一个良好的机遇。 但是随着市场的相对成熟， 在近 1-2 年前期过度的重复性同质化投入，加之需求不能保证持续性、稳定性，一些企业 面临经营问题。 新能源汽车市场配套销售工作较之传统的工业品销售是有不同的，客户价值体现更为 直接。新能源汽车配套销售工作在价值销售模式下，不能给客户提供优质的服务。因此， 营销应致力于提供优质服务，而现有的产品或服务的 20%创造了 80%的利润。应该以最大 努力来留住为公司提供 80%利润的 20%的客户。本论文根据这个理论假设为指导多渠道收 tjsz 公司大客户营销策略研究 2 集资料，聚焦必要的数据和图表来支持自己的假设，将数据资料与假设相联系，采取定量 和定性的研究方法，从各个维度对研究对象进行论述，通过论证和分析证实理论假设为最 终的结论提供坚实的基础，使结论令人信服。 本论文就是按照以上思路，对 tjsz 电动科技有限公司大客户营销的应用状况进行综 合研究和分析，并编排结构。 1-3 论文的研究内容论文的研究内容 本论文主要从以下四个方面进行研究: 1）tjsz 电动科技发展有限公司目标市场定位： 2）tjsz 电动科技发展有限公司销售策略存在的问题及分析； 3）大客户销售理论； 4）大客户销售理论在 tjsz 电动科技发展有限公司运用及问题分析。 1-4 大客户营销理论大客户营销理论 大客户销售是指企业为特定某个集团大客户提供的特别销售服务。 企业的大部分销 售额来自少数的大客户，也就是通常客户划分的 2：8 规律中的 20%。这些交易量大的客 户对企业非常重要，企业在设计销售组织时必须予以特别关注。大客户组织指以客户的规 模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的 销售业务工作。 对大客户的销售，企业通常实行销售人员负责制。建立一支独立的大客户销售队伍， 由专门的销售人员或者团队专门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的支 持方案。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且负责协调企业与大客户的 关系。 工业品推广工作中的大客户采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过 程复杂的特点，最重要的是客户采购有固定的流程一般可分为六大步骤：1）内部需求和 立项 2）对供应商初步调查、筛选；3）制定采购指标 4）招标、评标；5）购买承诺；6） 安装实施。 由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点和需求不同，销售人员需 要针对客户采购的六个流程，形成一一对应的销售流程六个阶段，1）开发阶段 收集 客户信息和评估 2）销售进入阶段 理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系 3） 提案阶段 影响客户采购标准，提供解决方案 4）投标阶段 5）商务谈判阶段 6）工程 实施阶段。其实质就是：销售人员通过对客户开发、销售进入、提案、投标、商务谈判和 工程实施六个阶段中每个阶段主要工作内容的实施和关键节点的控制，依次推进到下个销 售流程，最终达到成功交易的目的。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 第二章第二章 tjsz 电动科技发展有限公司电动科技发展有限公司介绍介绍 tjsz 电动科技有限公司成立于 2001 年，坐落于中国环渤海经济圈中最具竞争力的区 域之一天津滨海新区空港经济区，注册资金 6600 万元，占地面积 40000 平方米，现 有员工 1200 多名，其中研发人员 100 余名。 tjsz 电动科技有限公司是一家致力于提供新能源电动汽车驱动系统解决方案及核心 配件的民营高新技术企业。公司集研发、制造、销售、服务于一体，在永磁同步、交流异 步、直流无刷、直流有刷驱动系统领域拥有自主知识产权百余项。产品可广泛应用于混合 动力汽车、纯电动汽车、电动叉车、电动高尔夫球车、电动游览观光车、电动巡警车等。 2-1 tjsz 电动科技发展有限公司发展历程电动科技发展有限公司发展历程 tjsz 电动科技发展有限公司是以电动自行车控制器研发、 生产、 销售起家的一家科技 创新型企业，随着企业的发展及研发的投入，现在已触及到新能源汽车领域。 在世界汽车制造领域中，有实力的汽车零部件企业不仅为整车厂提供零部件，更是和 整车企业同步、协作开发，扮演着设计解决方案供应商的角色。现在，这种先进理念被国 内供应商学习和借鉴， 运用到电动汽车开发上来。 tjsz 电动科技有限公司就是这方面的实 践者。目前，该公司和国内一些整车厂联合开发出多款新能源汽车。在开发过程中，tjsz 大胆尝试、锐意创新，不仅提供了控制系统和驱动电机等关键零部件，还为整车的定位、 设计和产业化提供全套解决方案。 tjsz 公司大客户营销策略研究 4 tjsz 电动科技发展有限公司新能源项目发展重要事件： 2004 年 02 月 tjsz 控制器取得欧盟 ce 认证， 产品通过了符合 en61800-3 指令的 emc 电磁兼容测试 2004 年 03 月富士、松下高精度高速贴片机正式投入使用，控制器日产能力达到 1 万 台 2005 年 04 月 tjsz 取得 iso9001:2000 国际质量体系认证 2005 年 11 月 tjsz 作为电动车用控制器技术条件 db12/t250-2005起草组组长， 组织标准的起草与审核 2006 年 06 月 tjsz 被评为“天津市企业技术中心” 2007 年 06 月 tjsz 成立 rohs 生产线，产品符合 rohs 环保指令 2007 年 12 月 tjsz 产品被评为“天津市名牌产品” 2008 年 02 月 tjsz 控制器被应用于奥运会场地服务车 2008 年 07 月 tjsz 纯电动号试验车装车成功并开始试验运行 2008 年 11 月 tjsz 被评为“国家高新技术企业” 2009 年 01 月 tjsz 年申请专利突破 100 项 2009 年 03 月 tjsz 混合动力公交号试验车装车调试成功并开始试验运行 2009 年 08 月 tjsz 被评为“天津市专利试点单位（创造类）” 2010 年 01 月 tjsz 试验中心被评为天津市滨海新区“科技研发开放实验室” 2010 年 03 月搭载 tjsz 混合动力系统的公交车正式在天津公交 600 路上线运营 2010 年 05 月 tjsz 被评为天津市滨海新区“百强企业” 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 2010 年 09 月 tjsz 获得滨海新区自主创新重大项目资金支持 2010 年 11 月松正新能源混合动力系统进入批量试制阶段，并开始与宇通客车全面合 作 2011 年 01 月松正被评为全国企事业知识产权试点单位、天津市专利示范企业 2-2 tjsz 电动科技电动科技发展有限公司的经营状况发展有限公司的经营状况 如前期企业发展所示，tjsz 电动科技发展有限公司现有经营项目分为：1、电动自行 车模块：2、新能源模块 电动自行车模块状况： 电动自行车产业是较有中国特色的产业之一,经过几年的发展,2006 年已经形成年销售 1800 万辆,整个行业工业产值 1500 亿元的规模产业。作为电动车产业最大规模的配套企业 之一,松正电子经过 5 年的经营,占据了电动车控制器市场 40%的市场份额，年产值达到 3.8 亿元，企业迅速完成了完成原始积累。2006-2008 年电动自行车市场进入调整期，重新洗 牌， 加之市场饱和、同质化竞争加剧，tjsz 电动科技有限公司虽然市场占有率没有下滑， 但是产值年年减少，到 08 年只有 2.5 亿，企业电动自行车模块发展陷入窘境。 新能源产业模块状况： tjsz 电动科技发展有限公司公司在 2005 年 tjsz 开始涉及新能源产业， 5 年中先后投 入 1.2 亿元研发经费，截止到 2010 年共计开发出 8 个系列 73 款新能源动力控制产品。预 计 2011 年可以实现新能源产业，企业重新带来了新的生机。 表 2.1 2001-2011 年销售情况 table 2.1 2001-2011 sales 单位：万元 年年 份份 传统电动自传统电动自行车模行车模 块块 新能源模块新能源模块 年销售年销售 2001 150 0 150 2002 500 0 500 2003 3740 0 3740 2004 19800 0 19800 2005 38000 0 38000 2006 32300 0 32300 2007 28000 0 28000 2008 17000 30 17030 2009 15000 100 15100 2010 15000 3000 18000 2011 年预计年预计 16000 16000 32000 tjsz 公司大客户营销策略研究 6 2-3 tjsz 电动科技发电动科技发展有限公司组织结构展有限公司组织结构 tjsz 电动科技发展有限公司现在是以事业部形式将自己经营的两个模块分成了两个事业部。因其 公司未来发展的重点放在新能源汽车市场上，故我们现在研究的是其新能源事业部模块的营销模式。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 第三章第三章 tjsz 电动科技发展有限公司电动科技发展有限公司营销策略分析营销策略分析 3-1 tjsz 电动科技发展有限公司的外部环境分析电动科技发展有限公司的外部环境分析 3-1-1 新能源电动驱动系统市场现状新能源电动驱动系统市场现状 电机驱动控制系统是新能源汽车行驶过程中的主要执行结构。新能源汽车中的燃料电 池汽车 fcv、混合动力汽车 hev 和纯电动汽车 ev 三大类都要用电动机来驱动车轮行驶， 选择合适的电机是提高各类电动汽车性价比的重要因素。 目前，电机驱动控制系统由于发展时间较短，新能源汽车电机产业尚未完全成熟，国内 外市场上的新能源汽车电机产品一般由传统电机企业、汽车电子企业或电池企业拓展的供 应商提供。经过近年来国家对电动汽车用电机系统的集中研发和应用，我国已自主开发了 满足各类新能源汽车需求的驱动电机系统产品，获得了一大批电机系统的相关知识产权， 形成具有核心竞争能力的车用驱动电机系统批量生产能力。 我国人力资源、稀土资源丰富，政府大力扶持新能源汽车推广应用，为新能源汽车电 机业的发展提供了良好的外部环境。我国车用电机制造业具有明显的比较优势，较易进入 全球分工体系，发展潜力较大。从新能源汽车的产业链来看，受益端将主要集中在核心零 部件领域。作为新能源汽车的核心部件（电池、电机、电控）之一，驱动电机及其控制系 统未来发展前景可观。 3-1-2 新能源汽车发展面临的挑战新能源汽车发展面临的挑战 首先就是成本问题，目前的新能源汽车，价格普遍要明显高于传统汽车，如目前开始 逐步推广的混合动力汽车，就需要在传统燃油动力以外，再配备一套电力驱动的设备，成 本明显上升；而未来可能成为主流的电动汽车，其电池成本就不是小数目。 其次是技术问题。新能源汽车的可靠性、安全性、续航里程一直是公众最关注的问题。 在工博会现场的一位观众就对记者说，现在国产新能源车大多充电一次能跑 100 多公里， 市内交通还可以，但出省最多只能从上海到苏州，到南京就不可能了，所以还是不方便。 第三是使用环境问题，关键是怎样充电问题。能否像目前加油一样方便充电，在住宅 停车库里怎么充电，如何进行计费、谁来投资设备，都成为目前尚未解决的问题。 目前全球性的金融危机已经演变成了经济危机。一方面直接严重影响到相关行业的出 口业务，一方面间接地降低了消费市场的消费能力。可以预计明年的全球新能源整车市场 销量会有所下降，降幅主观判断将达 5%左右。具体影响力还要看金融危机的持续时间。 3-1-3 tjsz 电动科技有限公司新能源市场竞争对手分析电动科技有限公司新能源市场竞争对手分析 目前电机驱动控制器市场竞争主要来自两个方面： tjsz 公司大客户营销策略研究 8 一是进口品牌，包括直接从国外进口整机以及引进技术在国内生产的企业； 二是国内企业， 本行业由于在国内市场处于发展期， 相应的竞争对手规模都不是很大。 因整车生产厂相对集中， 所以也都占有一定的市场份额。 也初步形成了行业的代表者， 至于真正的行业领导者还有待时日形成。比如进口品牌以柯蒂斯、通用电气为代表。他们 以品牌、技术、质量、较好的产品性能以及与国外进口商的合作关系为资本占领高端市场， 比如应用他励控制器的电动轿车、电动代步车辆及部分电动重型机械（如电动叉车、电动 牵引车等）领域。此类产品价格较高、产品系列齐全，因而附加值相应也高。国内品牌以 上海的康丘乐及西安海门为代表。主要面对国内市场，企业规模不大，研发及制造能力中 等。产品价格较低，质量及性能基本能满足中低端市场要求，主要生产技术含量一般的串 励控制器。在行业已经形成一定的知名度。 表 4.2 竞争产品分析表 table 4.2 analysis of competitive products 品牌 柯蒂斯 康丘乐 海门 ge 其他 企业性质 外资 民营 民营 外 资 民营 企业规模 大型 小型 小型 大 型 小型 年销量台 48000 12000 8000 400 0 8000 市场占有率 60% 15% 10% 5% 10% 品牌知名度 很高 较高 较高 一 般 较低 主打产品 他励为主、串励为 辅 串励为主、同时 在研发他励 串励为主、 他 励产品质量不过 关 不 详 串励 产品特性 功能齐全、性能稳 定 综合质量、性能 较好 综合质量、 性 能一般 综合质 量、性能一般 价格水平 较高 适中 适中 较低 销售模式 专业代理商为主 （具组装及售后功能） 厂家直销 厂家直销为 主， 个别地区设代 理商 区域厂 家直销 市场推广方 式与力度 除了客户开发外 没有特别市场推广 除了渠道推广外 没有其他方面的投入 网络推广为 主 没有 竞争优势 品牌、质量、丰富 的产品线、研发配套能 力 较好的性价比、 一定的市场知名度 较低的价格、 一定的市场知名 度 低价、区 域人脉关系 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 竞争劣势 价格较高、串励产 品启动时过猛，其他无 明显劣势 产品质量性能一 般 产品质量性 能客户不是很认 可 3-1-4 tjsz 电动科技发展有限公司新能源市场需求分析电动科技发展有限公司新能源市场需求分析 随着新能源汽车产业的逐渐推广，未来对新能源汽车驱动电机的需求将得到引爆。虽 然新能源汽车尚处于研制开发和示范运行阶段，还是小批量试生产，生产规模较小。 今 年仅具有 50000 台套的生产能力，但到明年就具有 100000 台套的生产能力。目前，tjsz 电动科技发展有限公司产品开发的应用车型有纯电动轿车、燃料电池轿车、串联插电式混 合动力轿车、混合动力轿车、微型电动轿车、混合动力客车等车型。产品品种有驱动电机、 永磁电机。这些产品与奇瑞、华晨、北汽、上汽、吉利、长安、一汽、宇通、中通等的新 能源组车厂都有合作配套关系，未来发展前景可观。 在其他非电动汽车电机控制系统市场需求基于以下因素在稳步增长。一方面随着近三 十年中国经济的高速发展以及人民生活水平的提高，国内的消费水平也大幅提高。相应的 行业也得到了快速的发展，比如旅游业、房地产业、高档运动休闲业（包括高尔夫球运动） 等诸多行业。于是也造就了强大的产业需求：比如小型电动汽车、电动旅游观光车、高档 电动物业巡逻服务车、电动高尔夫球车以及各种场地电动运输车的市场需求在快速增长。 另一方面，该产业在国外已相对成熟。为降低制造成本，相关国外企业转为从中国进口相 关产品。这样无形中又扩展了外销渠道，进一步促进了国内的产业发展。控制器作为电动 四轮车关键部件无疑面对的是一个跨行业的广阔市场前景。 3-2 tjsz 电动科技发展有限公司营销内部环境分析电动科技发展有限公司营销内部环境分析 3-2-1 tjsz 电动科技发展有限公司运营状况分析电动科技发展有限公司运营状况分析 tjsz 电动科技发展有限公司是一家致力于提供新能源电动汽车驱动系统解决方案及 核心配件的民营高科技技术企业。公司集研发、制造、服务于一体，公司在创业初期是以 生产电动自行车控制器起家的，其销售模式以产品为中心，在 2001-2005 年电动市场中以 研发能力、产品品质管控和合理的价格，在电动自行车行业内做到行业领先地位，也为公 司完成资本的原始积累打下了良好的基础。随着电动车市场的竞争加剧，近些年公司的市 场主导地位遇到了挑战，为了保持市场占有率，公司产品价格一降再降，利润也随之减少。 2006 年 tjsz 电动科技发展有限公司进军新能源市场，力求利用公司的技术研发优势完成 公司转型。 2006 年-2010 年 tjsz 电动科技发展有限公司整体投入新能源项目研发 1.2 亿元， 在混 合动力汽车、电动汽车、电动工程车、四轮电动牵引车等领域都有很大突破，公司成功完 成产品转型。但是随着公司战略的调整，给原有公司的销售系统带来了挑战。公司从 05 年转型前年 3 亿销售额到 2009 年只完成销售 1.5 亿， 传统的销售模式极其销售人员素质都 成为了新市场开发的阻力。2010 年 tjsz 公司对销售系统进行了大调整，同时调整了销售 tjsz 公司大客户营销策略研究 10 策略，从以产品为中心的销售模式调整为以客户为中心的销售模式。 3-2-2 tjsz 电动科技发展有电动科技发展有限公司产品线分析限公司产品线分析 tjsz 电动科技发展有限公司新能源电机控制系统的推广处于市场的初期， 其新能源动 力控制系统主要包括： 1、混合动力公交车驱动系统 2、永磁同步电机控制器 3、交流异步电机控制器 4、直流他励电机控制器 5、直流串励电机控制器 6、永磁直流电机控制器 7、直流无刷电机控制器 8、永磁同步电机产品 9、各种加速踏板 10、电动车辆数字编程器 3-2-3 tjsz 电动科技发展有限公司营销模式电动科技发展有限公司营销模式 tjsz 电动科技发展有限公司价值营销模式利用品牌推广等销售策略帮助一个民营企 业度过企业的初期积累阶段。 tjsz 电动科技发展有限公司价值营销模式具体方法 1、产品策略 以高性价比的系列化产品树立国内中高端的产品定位。 a、进一步完善串励产品的品质及稳定性。 b、健全他励产品的系列化，如开发高功率及大电流型号，以及叉车用产品。 c、进一步提高代步车产品的性能，并考虑开发 45a 产品。 2、价格策略 与国内品牌持平，比进口品牌低 10%15%。 3、服务策略 用完善的售前、售中及售后服务增加产品的附加值，提高客户满意度。 4、渠道策略 a、直销方面：主要目标客户是行业具代表性的大型客户。 b、代理销售：启用一两个行业代理商作为直销的有益补充，可以加快市场开发的速 度，同时又能规避一些市场风险。 这样将优良的品质、优异的性能、实用的功能、合理的价格、周到的服务完美结合， 构成一个综合价值极高的解决方案提供给客户。 tjsz 电动科技发展有限公司品牌推广 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 1、优质策略：工业品都是集团采购、专业采购，过硬的质量本身就是无声的宣传。 又由于用户比较集中，口碑的效应非常大。所以优良的品质是品牌建立的基础。 2、专业媒体宣传策略：首选行业杂志。 3、行业展会：选择行业有影响力的展会高调参展。 4、实地考察策略：凭借公司现有的实力再加上精心的策划，我们相信只要能到公司 总部实地考察，我们就有把握与相当一部分客户达成合作。 5、榜样客户示范策略：每个重点地区我们选择一两家具有影响力的重点客户达成合 作，之后以其示范号召作用广而推之。 6、年度订货招商会：集中邀请潜在客户来津参加公司年度订货招商会。内容包括公 司介绍、产品说明、技术交流、公司参观、合作备忘、合作洽谈、商务宴会、体现企业文 化的文艺晚会、有奖竞答、礼品赠送。这是一个集中体现公司实力及全面了解客户需求的 盛会，如果举办的好，可以胜过其他任何一种市场推广形式，可重点考虑。最好是初步具 备一定的市场基础后举办效果会更好。 3-2-4 tjsz 电动科技发展有限公司现行营销策略问题分析电动科技发展有限公司现行营销策略问题分析 以上营销模式很好在企业初期帮助完成了原始积累，但是经济全球化将中国市场推向 了全球竞争的风口浪尖，加之新一轮的全球经济增长放缓，引发中国经济的进一步机构性 调整和产业升级。 tjsz 电动科技发展有限公司的销售模式在产业链一体化竞争加剧， 相关 产业全盘调整，利润率微薄的情况下，无法满足企业转型与发展的需要。 tjsz 电动科技发展有限公司虽然在新能源行业中研发、 生产等方面具有相对领先的地 位，但是其传统的以产品为核心的营销模式在新能源行业的市场推广效率极低。同时国外 竞品对中国市场的虎视眈眈，给 tjsz 电动科技发展有限公司带来了无形的压力。传统的 只重视交易完成