（工商管理专业论文）“hf外滩”商品房市场定位研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者虢单眺丛年卫月兰日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者躲啦导师签名邈妊期：竺年上月竺日 摘要 市场定位是房地产开发项目取得成功的前提和基础。房地产开发 企业只有对开发的项目进行准确的定位，才能在竞争中脱颖而出并获 得良好的经济效益。 本文先介绍了市场定位的相关理论，如市场调研、市场细分、目 标市场等，简单阐述了层次分析法理论。在“h f 外滩 商品房市场 定位分析中，着重分析了其在市场定位中存在的主要问题，发现影响 其市场定位的主要因素，包括企业自身因素、目标客户因素和外部环 境因素。主要运用了层次分析法对其市场定位进行了详细的分析，在 研究过程中运用了调查问卷、专家评分等方式收集资料，最后得出了 该商品房市场定位效果。这对商品房开发项目的前期策划具有很强的 指导意义，能基本明确商品房的定位方向。 关键字市场定位，层次分析法，商品房开发 a bs t r a c t m a r k e tp o s i t i o n i n gi st h ep r e c o n d i t i o na n df o u n d a t i o no ft h es u c c e s s o ft h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n tp r o j e c t t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t e n t e r p r i s em u s th a v et h ep r e c i s em a r k e tp o s i t i o n i n gf o ri t sr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tp r o j e c t ，s oi tc a na c h i e v es u c c e s si nt h es e v e r ec o m p e t i t i o n a n dd e r i v em o s t p r o f i tf r o mt h em a r k e t t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h et h e o r yo ft h em a r k e tp o s i t i o n i n g s u c ha st h et h e o r i e so fm a r k e tr e s e a r c h i n g ，m a r k e ts e g m e n ta n d t a r g e t m a r k e t i ta l s oe l a b o r a t e st h et h e o r yo f a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) i nb r i e f t h em a r k e tp o s i t i o n i n ga n a l y s i so f h fw a i t a n c o m m e r c i a l r e s i d e n t i a lb u i l d i n g sd e t a i l st h em a i np r o b l e m sa n dt h ep r i m a r yf a c t o r s w h i c hi n f l u e n tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，i n c l u d et h ee n t e r p r i s ef a c t o r , t h e c o n s u m e rf a c t o ra n dt h ee x t e m a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r i td i s c u s s e s p o s i t i o n i n go f t h ec o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g sm a r k e tb yt h em e t h o d o fa 唧，u s e sq u e s t i o n n a i r e sa n de x p e r t i s et oc o l l e c td a t ai nt h es t u d y p r o c e s s i tg e t st h ec o n c l u s i o ni nt h ee n d t h ep a t t e r no fa h ph a s m o m e n t o u ss i g n i f i c a n c ei nt h ef o r m e rs c h e m eo fc o m m e r c i a lh o u s i n g p r o j e c ta n dd e f m e sm a i n l yi t sd i r e c t i o n k e y w o r d sm a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ， r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ； i i 目录 摘要i a l j l s t r a c t i i 第一章绪论。1 1 1 选题的背景和意义。l 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义。4 1 2 研究内容4 1 3 研究方法4 1 4 国内外研究现状一5 第二章市场定位理论基础7 2 1 市场定位的涵义7 2 2 市场定位步骤8 2 2 1 市场调研8 2 2 2 市场细分1 4 2 2 3 确定目标市场l7 2 2 4 市场定位2 0 2 3 房地产产品的特殊性2 1 2 3 1 产品特点2 l 2 3 2 房地产市场的特点2 2 2 3 3 消费者购买的特点2 2 2 4 房地产开发项目市场定位的发展历史、目的以及作用2 3 2 4 1 房地产市场定位与房地产市场营销2 3 2 4 2 房地产项目市场定位的发展历史2 3 2 4 3 房地产开发项目市场定位的目的2 4 2 4 4 房地产开发项目市场定位的作用2 5 第三章“h f 外滩”商品房市场定位主要因素分析2 6 3 1 “h f 外滩 商品房所在区域及规划简介2 6 3 2 目前房地产企业商品房定位主要存在的问题2 6 3 3 “h f 外滩”商品房市场定位存在的主要问题2 9 3 3 1 企业自身开发能力估计问题2 9 3 3 2 目标市场需求判断错误问题3 0 i i i 3 3 3 外部环境把握不准问题3 0 3 4 “h f 外滩”商品房市场定位的主要因素分析。3 0 3 4 1 企业自身因素31 3 4 2 目标客户因素3 5 3 4 3 外部环境因素一3 6 第四章“h f 外滩”商品房市场定位分析3 8 4 1 层次分析法简介2 6 4 2 “h f 外滩”商品房层次分析法市场定位3 9 4 2 1 房地产市场指标体系的确定3 9 4 2 2 房地产市场指标档次的划分3 9 4 2 3 判断矩阵的构造4 0 4 2 4 层次单排序及一致性检验4 2 4 2 5 层次总排序4 4 4 2 6 “h f 外滩”商品房的市场定位效果4 8 第五章结论5 0 5 1 结论5 0 5 2 研究的不足5 1 5 3 研究展望5 1 5 3 1 运用层次分析法进行房地产市场定位的操作策略5 l 5 3 2 未来研究的热点5 2 附录“h f 外滩”商品房市场消费者情况调查问卷表5 5 参考文献5 6 致谢6 0 攻读学位期间的主要研究成果6 1 i v 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题背景 第一章绪论 我国房地产业从2 0 世纪8 0 年代开始兴起，9 0 年代发展壮大，近2 0 年的发 展取得了令人瞩目的成就。 ( 1 ) 房地产行业特征分析 环境特征： 高动态性：房地产行业属于国家基础性产业，关联产业众多，受政策影响巨 大；同时，由于房地产产品本身具有的投资性特征，也会受到股票、期货等投资 市场的强烈影响。 高复杂性：从行业价值链角度分析，房地产企业在价值链中扮演的是“整合 资源者 角色，需要协调十几个不同的专业组织集体运作生产，房地产项目管理 的本身也体现出工序繁杂，交叉面广的基本特征。 周期性：从世界房地产发展的历史看，房地产行业发展的周期性明显，在人 均收入1 3 0 0 - - 4 0 0 0 美元阶段属于高速发展期，对于某一单一的城市，当供给大 于需求的时候，市场往往需要一段比较漫长的时间进行消化，因此城市房地产的 发展体现出周期性和波动性的特征。 产品特征： 产品地域性：房地产又称“不动产”，不同的地区、不动的地段要求需要不 同的产品。同样的产品不能在同一地段反复生产，产品具有唯一特点；同时，由 于中国地域广阔，不同地区呈现不同的竞争特征，投资泡沫难以在全国范围内普 遍形成。 生活产品和投资产品两重性：房地产产品不仅满足人们生活的需要，也满足 人们投资获利的需要。 产品生产滞后性：从房地产开发过程角度，一个房地产项目整体完成需要 1 - 2 年甚至更长的时间，因此，从项目开始到项目完成销售这一过程看，房地 产市场有可能发生变化，导致产品销售不畅。 高投入、高回报、高风险性：房地产行业属于明显的资金密集型产业，房地 产企业对资金的渴求是永远的话题，同时，由于目前融资渠道单一，房地产开发 中南大学硕士学位论文第一章绪论 过度依赖银行贷款，房地产风险在很大程度上体现为“金融风险 ，从房地产开 发角度而言，房地产风险也往往体现在对产品未来需求的把握和对项目运作资金 链条的驾驭能力上。 耐久性和高价值性：房地产产权使用时间一般为4 0 , - - - 7 0 年不等，房地产产 品售价也相对于一般产品高很多，很多人几乎一辈子只买一套房，并因此终身受 用，因此，作为房地产开发商而言，项目完工甚至项目销售完成仅仅意味着完成 了项目的开发阶段，消费者购买物业产品更多的购买了一种对产品价值的预期判 断，而真正产品的价值往往需要更长的时间才能真正得到体现。 竞争特征： 行业不完全竞争性：市场信息不对称，行业排名前几位的公司市场占有率低， 产品价格地域性。 产品区域竞争性：产品的区域性特征导致产品竞争具有明显的区域性。 销售策略差异性：因为产品地域条件不同、政府规划条件不同、不同的人口 密度、不同的消费习惯，导致即使是同类型的产品往往在销售策略上存在很大的 不同，竞争者更多的采用差异化的方式寻找市场突破口。 价格相对保护性：由于房地产产业属于高风险型产业，因此，竞争者们之间 的关系微妙，体现出既竞争保护，又协同合作的态势，特别是在产品销售价格上 往往采用“随行就市”的方式，极少采用“价格战”的方式。 品牌竞争性：竞争者们在不愿意采用“价格竞争 的同时，不约而同的采用 品牌竞争的方式博弈市场。 消费特征： 生活必需性：房地产产品消费属生活必需品，需求旺盛，市场潜力巨大。 投资双重性：产品不但能够满足人们生活的需要，也可以满足人们投资的 需要，房地产产品投资与其他类型的投资产品而言，具有明显的“投资保值的 优势。 购买心理双重性：一方面由于产品价值高，对于普通家庭而言占用资金比 例大，导致消费者在产品消费时会趋于理性消费的态度；另一方面，由于房地产 产品属于长期使用特征，因此消费者在面临同类型产品选择的时候，其购买心理 往往受心理预期的影响，带有一定程度的感性因素。 群体决策性：由于房地产产品总价高，影响时间长，因此投资人投资房地 产往往采用群体决策的方式。 ( 2 ) 房地产市场现状 从2 0 0 7 年至今我国房地产市场的实际运行状况和走向来看，我国的房市目 前进入了调整期，步入了此轮房地产发展周期的波动阶段。从房市的运行层面来 2 中南大学硕士学位论文第一章绪论 看，我国房市目前的现状包括以下几个方面： 泡沫成分在开始收缩，市场价格高位运行的同时面临比较大的下降压力。从 2 0 0 7 年以来，在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成分逐步开始收缩，一些 城市的房价虽然仍然较高，但面临较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。 深圳、广州、上海、北京等城市的房价己从2 0 0 7 年四季度开始下调。而根据国 家发展改革委、国家统计局的调查显示，房价由高位转向小幅回落之后，去年5 月份，全国7 0 个大中城市新建商品房和二手房价格的环比涨幅又分别回落0 6 和1 5 个百分点。由于通胀压力和资产泡沫已经成为经济发展的隐忧，加上国民 收入分配结构失衡、劳动者报酬占g d p 的比例偏低、居民收入差距扩大的现象 突出，还有国际贸易保护主义抬头、人民币升值、自然灾害增多、农产品价格上 涨等压力，经济探底可能性加大。政府将把保持经济平稳较快发展、调整经济结 构和管理通胀预期作为调控的核心，加大节能减排和技术创新力度，房地产业面 临更为复杂的发展环境。 房地产市场供应充足，需求抑制。尽量各地楼市今年8 、9 月的销量明显 回升，价格稳中有升，市场似乎也在全面回暖，但从住建部掌握的资料来看，8 、 9 月份的楼市火爆仅仅是结构性、局部性的火爆，部分品牌企业的高性价比楼盘、 规模大盘销售比较火爆，而一些市场定位不太准、产品缺乏特色、区位没有优势 的楼盘却并没有好的销售业绩。冰火两重天，几家欢喜几家愁的现象比较明显， 此外，自7 月以来新建商品房上市量持续大幅增长，累计待销量也不断增加，说 明市场供应比较充足，相反随着新的调控措施的强化执行，刚性需求、改善性需 求、投资性需求全面受到抑制，如果再推出房产税政策和限制外地人购房的具体 措施，市场的需求空间将更加被压缩，会导致短期内供求关系的失衡。 房地产新政对房市产生一定影响。国家有关部委近日就分别出台措施，以 巩固房地产市场调控成果，促进房地产市场健康发展。这些措施主要有：一是各 地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度；二是完善差别化的住房 信贷政策；三是调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策；四是切实增加 住房有效供给；五是加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、 哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同 等行为。这些金融、税收、土地等方面的 新政策作为“国十条”的细化与强化，将构成市场调控的强力“组合拳 ，起到 进一步抑制房价上涨、稳定房地产市场的作用。由于新政影响，各城市房地产市 场都开始出现新变化，成交量下降是其首要标志；随后需求的减少对价格产生影 响，各城市房价同比涨幅也开始出现不同程度的降低。此两项变化，都是新政实 施后对房地产市场产生的积极影响，已经在不同程度上抑制了房地产投机需求及 房价的持续上扬；但由于各地具体情况不同，新政要在全国范围内平抑房价、打 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 击投机、扩大影响，保持政策的延续性以及出台相应的地方细则已是下一步实施 新政的迫切任务。 开发商开发意愿明显下滑。2 1 世纪不动产集团市场总监林蕾认为，由于 去年上半年市场属于低开高走的态势，而今年则恰恰相反，市场呈现高开低走的 局面。今年第三、四季度的各项数据同比涨幅将会继续快速回落，但基本面不会 有改变。但从目前的情况看，包括施工面积、新开工面积等指标的持续快速回落， 已经明显能感觉到开发商的开发意愿已经下滑。这也是为了抵冲未来因高供应量 而带来的负面影响。 1 1 2 选题意义 目前我国房地产市场正处于前所未有过的“战国时代”，众多房地产开发 企业不断涌现。然而由于不适当的市场定位，各个房地产开发企业开发产品间的 差异性越来越小，同质性越来越高，难以有目标性地开发商品房，使得房地产企 业的经济效益大幅降低，也导致相当量房地产开发企业破产。同时，消费者在众 多的具有相似市场定位的商品房项目中显得无所适从，无法分辨各自特点，难以 找到完全适合自己的商品房。这样，商品房开发项目进行精确的市场定位尤为重 要。本文将市场定位相关理论应用到商品房开发项目中，利用相关分析方法以把 握开发项目的市场定位。 1 2 研究内容 本文通过深入研究市场定位的相关理论，并结合我国房地产业发展现状， 运用层次分析法工具，利用市场调查、专家评分等方式收集资料，通过具体案 例分析商品房开发项目如何进行市场定位。 1 3 研究方法 本论文采用以下研究方法：一是理论和实践相结全。通过阅读大量的文献资 料，借鉴专家学者的研究成果，结合本人在房地产行业工作的实践，对有关问题 进行研究；二是定性分析与定量分析相结合。本文将收集大量的数据资料，运用 市场定位等方面知识，使用层次分析法，既进行定量计算，也进行定性分析。三 是案例分析方法。本文通过一具体案例相关数据的收集和整理，按步骤进行相关 计算，得出有借鉴意义的结论。 4 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 4 国内外研究现状 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位 理论借鉴而来 的。定位一词最早是在1 9 7 2 年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特在 广告时代杂志上发表文章定位时代时提出，相关理论慢慢流行起来的。 其中具有代表性的有g l e nl u r b a n 等提出的产品市场定位的模型、s c h a nc h o i 等提出的在价格竞争下的产品市场定位的理论、s t a v r o sp k a l a f a t i s 等提出了商 业领域中的市场定位策略以及g l y n ns h o s t a c k 提出的通过结构变化进行市场定 位等等。如今，市场定位理论已在欧美被各行各业广泛应用和深入研究，其中包 括房地产行业，并且已经形成了相当成熟的理论体系。3 2 1 针对房地产市场的定位研究，国外的相关研究也随着市场定位理论的深入而 不断取得进展，相关研究人员在市场调研中不断取得成果。如美国的阿德里安娜 施米茨和德博拉布雷特发表的房地产市场分析案例研究方法以及丹尼斯 迪帕斯奎乐和威廉瑞顿的城市经济学与房地产市场等都为房地产市场的定 位研究提供了可操作和运用的理论基础。 在我国，随着市场化进程的深入，越来越多的研究人员从事市场定位方面的 研究，其中特别集中在服务及金融等相关行业，并且提出了大量适合中国国情的 研究成果，例如卢国红发表的浅谈市场定位对市场定位的方法和目前存在的 问题进行了阐述。李彦亮发表的企业市场定位及其营销战略强调针对潜在顾 客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有 价值的位置。该文从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位 理论进行了阐释。1 钉田晖发表的浅析企业的市场定位策略通过市场定位策 略分析，针对企业在进入市场时面临的各种不确定因素，认为应选择恰当的市场 充分发挥出自己的优势，以获得更长远的发展。彭振国发表的企业市场定位刍 议通过概念产品对顾客的吸引力以及创造消费者心理差异的作用，论述了市场 定位的重要性，提出了只有先定位，再生产和不断引导消费者，才是企业和商家的 正确选择。 在房地产行业市场定位领域，也发表了许多研究成果。如袁海林、刘树枫等 发表的房地产开发项目市场定位的层次分析模型，这不仅能够对房地产开发 商及投资决策者有一定的参考价值，而且能够对房地产开发企业投资决策科学 化、规范化、专业化起到促进作用。n 钉 周大研发表的论房地产开发项目的市场定位论述了房地产开发项目市场 定位的程序、内容和原则，分析了房地产开发项目市场定位中存在的问题和原因， 提出了加强房地产开发项目市场定位工作的对策及建议。1 q 5 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 郑慧娟、高红亮等发表的房地产产品定位理论与应用在阐述影响房地产 项目定位的因素、定位流程和定位的主要内容的基础上，对房地产项目前期定位 作了具体分析。u 钉 郑鹏发表的房地产企业品牌战略研究提出了房地产企业品牌战略可以从： 品德建设、市场定位、质量体系、品牌宣传等方面构建。u 目前的房地产市场，己经逐步从最初的感性定位决策转变为现在的理性定位 决策。以消费者的表现需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和 对市场细分、目标市场选择和产品定位的策略的实施，为房地产营销组合活动的 顺利执行指明方向。在房地产市场定位的实战中，定位主要是通过市场调研、市 场细分、选择目标市场，最后进行市场地位。这是一种建立在定性基础上的房地 产市场定位。 6 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 第二章市场定位理论基础 市场定位的概念是随着营销理论的发展而发展起来的，它的形成有其独特的 背景。嘲 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热 销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以 准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是 “创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、 中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度 身订造的典范，二栋3 5 层高的楼共5 2 0 个单位，不到二个月销售率为9 0 ，海 悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出很多。 2 1 市场定位的涵义 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世 纪7 0 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生 动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场地位还有其他学者进行了定义，市场定位是勾勒出产品的形象和所提 供的价值的行为，并使细分市场上的消费者能够理解和正确认识该种产品有别于 其它产品的特征。 市场定位的概念很多，这些概念都说明了一点：定位并不在于定位本身，而 是在于消费者心底，是在消费者的脑海中占据一个合适的位置，而一旦这个位置 确立，就能使人们在需要解决某一特定的需求或其他的问题时，首先考虑某一定 位于此的事物。 ( 1 ) 市场定位的内容 产品定位：侧重于产品实体定位包括质量、成本、特征、性能、可靠性、 用性以及款式。企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、 可信度等。o 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置，如七喜汽水 在广告中称它是“非可乐饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消 费者健康有害。 消费者定位：确定企业的目标顾客群。 ( 2 ) 市场定位的形式 7 中南大学硕士学位论文 第二章市场定位理论基础 产品差别化战略。即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 o 服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企 业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。 o 人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取 差别优势。 形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不 同的产品形象以获取差别优势。 2 2 市场定位步骤 2 2 1 市场调研 市场调研是搜集信息的重要方法，但价值却不菲。市场调研报告能从旁观者 的角度来通览企业所涉足的领域。市场调研越来越多的由专业的市场调研部门来 进行，例如国外的d a t a q u e s t ( 数据公司) ，就是一家从事市场情报业的领跑者。它 提供了集调研、用户分析和定制咨询于一体的国际网络，从事定量市场研究、增 长预测、统计分析和信息技术销售商的市场份额排名。 ( 1 ) 市场调研的定义 市场调研定义各不相同，没有统一的说法。有人认为市场调研指的是对与营 销策划相关的数据进行收集、计划和分析并将分析结果用于营销决策的全过程。 也有人认为市场调研是通过信息将顾客，消费者和公众与营销者连系起来的职 能。还有人定义市场调研是运用科学方法，系统地收集与分析有关营销问题和相 关信息，来帮助企业营销人员解决营销决策中的一些问题。由此可见市场调研是 一种管理的工具，其基本目标就是为管理者提供解决营销问题的信息资料。市场 调研也是确立潜在顾客需求的关键管理工具，更是企业用来建立长期联系的手 段，好的市场调研有利于保证企业未来的生存以及发展。 ( 2 ) 市场调研的作用 也就是市场调研的功能。市场调研的功能是通过得到的结果，体现在以下三 方面：陈述并收集事实( 取得对市场信息的反馈，向决策者提供当前市场信息以 及进行营销活动的线索) 、解释信息或活动( 理解当前市场状况形成的原因以及影 响因素) 、预测功能( 对过去市场信息预测可能的市场发展和变化) 。 市场调研的作用取决于使用者如何运用调研结果，在下面几个方面发挥作用。 通过理解分析市场信息，避免企业在确立营销策略时产生错误，或者可以 8 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 帮助营销决策者理解当前营销策略和营销活动的得失，来作适当建议。 正确的市场信息，可以理解市场可能的发展趋势以及消费者潜在的购买动 机和需求，并有助于营销者发现最有利可图的市场机遇，为企业发展提供新契机。 有助于理解当前相关行业的技术经验和发展状况，为改善企业的经营活动 提供相应信息。 市场调查所获得的信息，除可供了解目前市场的形势之外，还可对市场变 化的趋势进行预测，从而提前对企业的应变作出安排和计划，并充分利用市场的 变化，使企业从中谋取利益。 宣传策略需要，为企业的市场地位以及产品宣传等提供信息支持。 ( 3 ) 市场调研的分类 我们根据不同的分类标准对其进行不同的分类： 按信息来源分为：原始信息调研与二手信息调研。 按数据形式、分析方法以及结果可分为：定量调研和定性调研。 定量调研( q u a n t i t a t i v es u r v e y ) 指的是可以提供数量性信息的研究，其结 果一般以数据形式呈现，主要在于回答“有多少? 或“多大 之类的问题。 定性调研( q u a l i t a t i v es u r v e y ) 则是根据研究者的经验和认识确立研究对 象是否具有某种性质或某一现象变化过程和变化的原因，一般回答“为什么”或 是什么的问题，用来对研究对象获得一个基本的了解，或者用来定义问题或是寻 找处理问题的途径。 按研究的目的可分为探索型调研与结论型调研。 按调查时期的长短可分为连续性调研与专项调研。 ( 4 ) 项目可行性研究 可行性研究的根本目的就是实现项目决策的民主化和科学、，减少投资决策 的失误，提高项目开发建设的社会、经济和环境效益。 可行性研究的主要内容 a 、项目概况； b 、市场分析和建设规模的确定； c 、开发项目用地的现场调查及动迁安置； d 、资源供给； e 、规划设计影响和环境保护； 9 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 f 、项目开发组织机构、管理费用的研究； g 、环境影响和环境保护； h 、项目经济及社会效益分析； i 、开发建设计划； j 、结论以及建议。 o 可行性研究步骤 可行性研究按以下5 个步骤进行： 1 、接受委托； 2 、调查研究； 3 、方案选择和优化； 4 、财务评价与国民经济评价； 5 、编写可行性研究报告。 ( 5 ) 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 企业的营销活动对于一个具体的消费者来讲，能否产生作用，能产生多大的 作用，对哪类人最为有效，我们可以从心理学的“认识一刺激一反应 的模式去加 以认识。这是研究购买者行为的最为基本的方法。这是因为任何购买者的购买决 定都是在一定的内在因素和外在因素的激励之下而采取的。企业的营销活动要获 得成功，关键要看这些活动对消费者产生怎样的影响，不同消费者会有各自的反 应，而形成不同反应的原因又是怎样形成的。我们可从“认识一刺激一反应 的模 式出发来建立消费者的购买行为模式。3 1 表2 - 1 消费者购买行为模式 市场营销其它方面 刺激刺激 产品 政治 价格 经济 渠道 文化 技术 促销 购买者特征购买者决策过程 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评判 购买决策 心理特征 购买后行为 购买者决策 产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量 我们从这一模式中可以看出，潜在消费者首先是受到企业营销活动的刺激和 各种外部环境因素的影响产生购买取向；而不同特征的消费群对外界的各种刺激 l o 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 和影响又会基于其特定决策方式和内在因素作出不同的反应，最终形成不同的购 买意向以及购买行为。这是消费者购买行为的一般规律。 在该购买行为模式中，“营销刺激”以及各种“外部刺激”是看得到的，购 买者最后的选择和决策也是可以可见的，但购买者如何依据外部刺激进行判断与 决策的过程却是不可见的。这就是心理学中的所谓的“黑箱 效应。购买者的行 为分析就是要对这此进行分析，了解消费者的购买决策过程和影响这一决策过程 的各种因素的规律。因此对消费者购买行为的研究主要包括两部分，一是对影响 购买者行为的因素的分析，二是研究消费者购买决策过程。 影响消费者购买行为的主要因素 毫无疑问，收入水平是影响消费者购买行为模式的重要因素。不同收入水平 人的购买行为有很大的不同。高收入者会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能 满足基本生活需求；在有钱时人会显得潇洒自如，慷慨大方，而在经济拮据时则 会变得斤斤计较，唯唯诺诺；不同收入水平的人连购买商品所选择的商店和地点 都会有所不同。所以有人认为消费者是“经济人”，其购买行为主要受经济收入 水平的影响。但是，在现实生活中，我们也不难看到，同一收入水平的人的消费 行为也存在着相当大的差异。例如在外资企业工作的职员和经营服装生意的个体 经营者收入都较高，但是两者消费行为却有着相当大的差别。所以，营销学家认 为，经济因素对于消费者的购买行为虽然有重要的影响，但是消费者并非是纯粹 的“经济人”，非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着巨大的影响，并且其影 响方式更为复杂。 研究发现，消费者的购买行为的非经济因素主要包括内外两个方面。从外部 来看主要包括：消费者所在的社会阶层，消费者所处的文化环境，消费者接触的 各种社会团体，和消费者在这些社会团体中的地位和角色等；内部因素则包括消 费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的年龄、性别、教育、职业、 经历、个性与生活方式等等，心理因素则包括对外界刺激的反应方式、购买动机、 态度与信念以及学习方式等等。这些因素从各种角度影响着消费者的购买行为模 式。拍1 a 、文化因素 文化是一个广泛的概念。广义上讲，文化是指人在社会历史实践中所创造的 物质和精神财富的总和；从狭义上来讲，是指社会意识形态以及与之相适应结构 和制度。广义的文化和文明同义，将社会的经济、政治、科技、法律都包含在内； 狭义的文化也并非仅指人们对文字的运用能力和对知识的掌握，而是包括语言、 中南大学硕士学位论文 第二章市场定位理论基础 文学、信仰、艺术、风俗、态度习惯、教育方式以及社会组织等各个方面。 b 、社会因素 一是参考团体：人们生活在一定的社会群体中，其思想和行为必定要受到周 围其他人的影响。从主动意义上讲，人们一般会经常向周围的人咨询决策的参考 意见；而从被动的意义上讲，人们所处的特定的社会群体的行为方式将不知不觉 地对其产生引导与同化作用。我们把对人们行为时常产生影响的社会群体称之为 “参考团体 。在产品的生命周期不同的阶段，参考团体的影响作用也是不一 样的。当产品刚刚进入市场时，其主要会在对产品本身的推荐上对消费者团体产 生影响；而在产品已经被市场普遍接受的时候，消费者则会在选择品牌上更多地 被参考团体左右，而产品本身的参考意见需要将会逐渐减弱；而当产品已迈入成 熟阶段时，激烈的竞争会使品牌的参考需求达到峰值。因此企业应该依据不同的 时间和阶段，来利用参考团体的影响实现自己的营销目标。 二是家庭：家庭是社会最基本的组织结构，也是最为典型的消费单位，研究 购买行为的社会因素就不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭 的规模和性质( 家庭的生命周期) ，以及购买决策方式等等几个方面。 c 、个人因素 除了文化与社会的不同之外，消费者的个人因素在其购买的决策中也发挥了 重要的作用。在相同的社会和文化背景之下，不同消费者的购买行为也存在着非 常大的差异。同一个家庭中的兄弟姐妹，有的喜欢看书，有的喜欢运动；在同一 单位的同事，有的花钱大方，有的却相当节俭。这说明除了文化和社会的因素， 消费者的个人因素对于其购买的行为起着更加明显的作用。个人因素中包括年龄 与性别，教育与职业，生活方式，收入水平以及个性等等。 d 、心理因素 心理是大脑对外界刺激的反应方式与反应过程。正如我们一开始指出的，购 买行为模式在很大程度上建立在对外界刺激的心理反应基础之上。我们可以发 现，人们的心理状况是很不样的。这是因为除了无条件反射之外，绝大多数心 理特征是在其生活经历中逐渐形成的。而由于人们生活经历千差万别，人们的心 理状况也就各不相同，千变万化了。这是消费者购买行为变得十分复杂的一个重 要的原因。影响购买行为的心理因素一般包括：动机、学习、认知、信念和态度 1 2 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 等各个方面。 表2 - 2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为类型 类型不同的消费者对于类型不同的商品，购买决策行为有很大的差异。例如 买一台电脑和买一把牙刷，购买决策行为就会存在很大的不同。前者可能要大量 搜集信息，反复进行比较选择，后者则可能不加仔细思考，随便就可以购买。3 9 1 根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分为四种 类型： 复杂性的购买行为。主要是针对那些消费者认知度低，价格贵，购买频率低 的大件耐用消费品。由于价格昂贵，所以购买决策的风险就会比较大，购买决策 必然比较谨慎；由于对产品不够熟悉，需要搜集的信息相当多，消费者进行选择 的时间也会比较长。 选择性购买行为。虽然价格比较昂贵的商品，有比较大的购买决策风险，但 由于消费者对于该类商品一般比较熟悉，了解应当怎样进行选择。所以在购买决 策时无须再对商品的知识作进一步的了解而只需要对商品的价格、购买地以及款 式进行比较和选择。 简单性购买行为。适用于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格相对低廉， 购买频率也相对较高，消费者不会花很大精力去进行研究，而是抱着“不妨试一 试 的心情来购买，所以购买的决策过程比较简单。 习惯性购买行为。对于那些消费者熟悉而价格又比较低的产品，消费者一般 合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成 若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相 对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结 束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营 销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 的必然产物。 ( 1 ) 市场细分的作用 市场细分能够帮助企业认识市场、研究消费者和竞争对手，为企业选择合适 的目标市场、制定正确的营销策略提供依据。在任何市场上，细分市场总是起着 相当重要的作用，主要表现在以下几个方面： 有利于企业获得消费者的忠诚 企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发 出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能会感到， 一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更 1 4 中南大学硕士学位论文第二章市场定位理论基础 多反应，最终更加忠实于那个供应商。 有利于企业集中使用力量 一个企业不可能满足所有的市场需求，因而必须在细分市场中作出取舍。在 一个细分市场中占据较大的市场份额，往往比在整体市场中获取较小的市场份额 更为有利。企业应该将其人力、物力和财力准确地投放到所选定的目标市场上去， 才能取得稳固的市场地位。 有利于企业发挥竞争优势 由于资源有限，每个企业的生产能力对于整体市场来说都是微小的。尤其是 对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场 上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势，从而提高企业竞争 能力。 有利于企业根据市场变化，调整营销策略 消费者的需求是企业制定正确营销策略的出发点，由于各细分市场具有明显 的需求特征，企业易于把握，并依此做出反应，准确地调节营销策略的各个方面， 使细分市场中的消费者需求得到充分的满足，企业也因此获得更高的盈利。 ( 2 ) 市场细分的步骤 第一步：明确企业经营方向。即确定本企业致力于哪一城市哪种产品的开发 经营，从事何种项目，这是市场细分的前提。企业应依据自身的实力和市场的需 求情况来确定市场范围。 第二步：确定市场细分标准。根据消费者的特点，确定市场细分的标准，是 市场细分的依据。 第三步：对整体市场初步细分。根据选定标准对消费者初步分为若干“小群 体 ，并进一步分析每个消费者小群体消费需求的具体内容和特征。 第四步：筛选。据市场细分标准，在分析确定各细分市场特点的基础上，剔 除企业无条件或没必要拓展的细分市场，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 第五步：初步为各细分市场定名。尽量突出各细分市场的特征，用形象、简 明、易记的词汇定名。 第六步：检查分析细分市场是否科学合理。对照标准，进一步分析市场细分 的科学合理性，在对市场细分过程进一步完善的基础上，对各个细分市场进行合 并或分解，以利于选择目标市场。 第七步：选定目标市场。对每个细分市场进行状态评估，特别是对其经济效 益和发展前景作出评价，确定目标市场。 1 5 中南大学硕士学位论文 第二章市场定位理论基础 ( 3 ) 市场细分的条件 市场细分条件一：市场细分之前，需要先把市场进行区隔。 市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需 求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个 产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是 大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、 少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从 性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从 性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。 共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了，但是市场上的产品不仅是 共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足爱好的、满足娱乐的， 还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群给分开， 就会形成一个个区隔的人群范围。 市场细分条件二：在区隔市场的基础上进行市场细分。 在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如，一个产品面 对2 5 - 3 5 岁的女性群体，这是它的消费人群。如果它是女性化妆品，其市场已 经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共 性利益了，所以要进