《快速消费品专业培训KA卖场现代零售渠道管理》课程浙.ppt

1,现代零售渠道管理,全渠道管理系列培训之决胜KA,？,2,讲师背景,陈小龙，先后服务于海天味业（海天酱油全球最大调味品公司）云峰酒业（小糊涂仙酒中国著名白酒公司）亚太食品（比利时Artal、美国Smithfield）新加坡福达食品（味事达酱油、广合腐乳）多家企业营销顾问现任广州名道营销顾问有限公司总经理中国快速消费品网全国培训中心总监销售与市场商界中国经营报新食品糖烟酒周刊中国商业评论财富时报EMKT中国营销传播网、中国快速消费品网等多家媒体财经撰稿人和专家专栏作者。销售人员（主管）100问书作者。,3,服务品牌:,4,课程目标本课程提高销售部及市场部人员对于现代渠道管理的水平。提升现代渠道零售网点生意量。认清渠道特点，有效地针对不同渠道制定不同销售政策，最大限度地利用公司的资源。赢在终端。使KA管理团队掌握表达技巧、运营方式、团队协作、卖场维护、产品生动化陈列、KA操作实务及谈判技巧、职业素养培训,课程对象KA销售代表、KA执行经理、KA经理、销售代表、区域经理、大区经理、市场经理,5,目录,第一章：KA运营方式及管理特点第二章：KA专业术语第三章：超市卖场维护实务第四章：高效商品陈列与售点生动化技术第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作第六章：商超进场谈判实务第七章：高效KA团队创建,6,第一章KA运营方式及管理特点,7,第一章：KA运营方式及管理特点,第一节、超级市场未来的发展趋势第二节、KA分类标准第三节、KA渠道特点第四节、大卖场的八大特征及主要弱点第五节、仓储式商场的八大特征及主要弱点第六节、便利店的五大特点,8,第一节、超级市场未来的发展趋势,内衣、袜子销售渠道的变化世界市场的变化,9,美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况,美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。,美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macys,Dillards；专业店，如VictoriasSecret,LaneBryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。,资料来源：NPDF,10,美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况,美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。,11,美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况,美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macys,Dillards；专业店，如VictoriasSecret,LaneBryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。,资料来源：NPDF,12,1999年主要国家销售渠道特色和市场份额,各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少,资料来源：中国服装2002年第6期,13,1999年主要国家销售渠道特色和市场份额,各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少,资料来源：中国服装2002年第6期,14,资料来源：中国服装2002年第6期,1999年主要国家销售渠道特色和市场份额,15,第一节、超级市场未来的发展趋势,经营面积越来越大经营品种越来越多经营组织越来越集团化经营场所向郊区购物中心转移超级市场价格两级分化,16,第二节、KA分类标准,1、百货公司及购物中心（departmentstore/shoppingcenter）：中小型百货商店超市化2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态3、仓储式及会员制商店（cash,53,第一节、客情维护与公关技巧,2)设计拜访频度拜访频率：对不同级别（KA）的超市、卖场采取不同的拜访频率。大卖场/特大型超市为每周二次；中型卖场/超市为每周一次；普通卖场/小型超市/连锁店为每三周二次；拜访层次：区域经理主要拜访KA卖场经理；业务主管主要拜访K/A门店部门经理；业务员主要拜访门店营业员、柜组长、库管、会计、采购主管；,54,第一节、客情维护与公关技巧,行程安排技巧：a)地图分析彻底了解本区地理情况。包括：地理范围、街道界限、交通路线及设施等。b)市场调查和客户建档，彻底了解本片区客户情况。包括：客户数量、类型、级别等。c)通过上述工作，正确设计行程。,55,第一节、客情维护与公关技巧,3)每日工作流程:早9：00分进公司；9：00-9：30晨会：回顾前日工作，问题讨论；当日工作安排，问题解决；根据拜访计划选择客户卡；客户拜访内容设计；据预计销售/开发新网点做计划；携带销售包,9：30-12：00，拜访客户。按日计划拜访客户。12：00-13：00午餐。13：00-17：00，拜访客户。按日计划。17：00-17：30，结束。整理拜访卡填写日报表,56,第一节、客情维护与公关技巧,客户拜访卡；产品资料；报价表；订单；地图；,名片；计算器；笔；工具刀；双面胶；POP海报；,附注：销售包应携带的物品清单：,57,第一节、客情维护与公关技巧,2、关系建立与客情维护:关系建立方法：区域经理定期与对方商品部经理沟通；业务主管定期与对方商品采购主管、助理沟通；业务员定期与对方商品采购主管、助理、收货主管、财务、营业员进行沟通；沟通方式：A、定期电话拜访、实地拜访、销售回顾；B、不定期小规模聚会；,58,第一节、客情维护与公关技巧,客情维护技巧：营业员：男性-香烟或小礼品；女性-小礼品商品采购主管、助理、收货主管：男性-香烟、小礼品或其他信用额；女性-小礼品或其他信用额或不定期小规模酒会商品部经理：男女性均以礼品或其他信用额为主或不定期小规模小范围内的酒会注：客情维护应根据超市、卖场的销量、评估等级和市场地位而定，切忌盲目花费，导致成本上升；各区域经理和主管应严格把关。,59,第一节、客情维护与公关技巧,3、客情回顾客情维护报告：定期对客情维护结果进行汇总每季度向总部汇报一次；总部根据客情报告、销售状况等资料信息反馈对合作对象展开绩效评估；销售部根据评估结果调整对超市卖场的销售政策；拜访，最重要的是了解我品在商超的表现，因此不能只是人员拜访，更重要的是销售巡视。纠正许多业务人员的错识观念。,60,第二节、订单管理,1、订单促进2、订单维护3、订单管理4、其他,61,第二节、订单管理,1、订单促进有销量的客情：积极推动老产品销售量提升和新产品上市进度；订单不能靠“等”，应积极向商超提出销售建议，加快下单频度；适时促销，促使下单，（如提供年度促销计划、季度促销计划、月度促销计划及每周特价等）；,62,第二节、订单管理,2、订单维护商超总部或分店下订单至总公司销售部；销售部收到订单后，立即备案，并下发到相对应区域；区域在收单后，立即由业务员将订单备案；同一超市其下属各分店订单应单独建立文件夹存档；不同超市、卖场订单应分别建立文件夹存档；所有订单应按年月日顺序存档；所有订单应定期进行整理，不得丢失和遗漏；,63,第二节、订单管理,3、订单管理定期对各超市、分店订单数汇总统计；定期对各超市、分店订单数和订货金额进行排名；通过统计和排名找出问题，分析解决；通过统计和排行找出优势及优秀者，将经验汇总树立榜样、并奖励；,64,第二节、订单管理,4、其他地区性、中小型商超订单由对方总部直接向所属区域销售机构下单；各区域收单后，应将订单向总部传真备案；大型或超大型的商超订单由对方总部直接向总公司下单作为销售数据和历史档案，所有订单要妥善保存如需销毁或弃档，须经过总公司销售部批准。,65,第二节、订单管理,我们的订单都是为经销商争取的，客户也会去，问题是，我们去能更好地推动生意发展即使非直营，也应能常和经销商的业务员协同拜访。解决经销商抗拒方法：我们很重视商超；我们能让销售业绩更好，经销商赚更多。,66,第三节、卖场拜访七步骤,1、准备客户卡，视当日拜访客户的工作内容准备所需的促销提案、协议书、报价单、客户签回单、对账单、发票，POP、围箱纸、特价牌、介刀等卖场陈列广宣品，样品、换货品、促销品、小礼品等。2、接近到达卖场先同柜组营业员、组长、卖场经理打招呼，并注意有礼貌地叫出客户的姓名。3、库存查点仓库、TG、货架上、冰柜各SKU库存，生产日期并于客户卡上作详细填写。,67,第三节、卖场拜访七步骤,4、销售/铺货利用客户卡数据建议卖场补货量：上次库存+上次到货量-本次库存=本期实销量本期实销量1.5=安全库存（1.5为安全系数，畅销品、旺季的安全系数应相应调高）安全库存-本次库存量=应订货量注意有入场的SKU一定要全部上架补货，根据商场特性合理新增SKU。,68,第三节、卖场拜访七步骤,5、结束销售客户接受建议订单后，及时结束销售过程，跟进打印订单及审批流程。如需程序太久，订单打印完后写上FOX号码，嘱咐客户尽快传真到公司及时送货。（如预计客户会反悔，不妨试试以“不好意识，我公司传真机这几天坏了”的借口，当场拿回订单）。,69,第三节、卖场拜访七步骤,6、商品陈列以先进先出原则将库存品拿出卖场陈列，注意按生动化陈列原则。上轻下重，先冷后热。同类产品集中陈列，品牌的口味及包装集中，争取最大的陈列面。逐个调整我品到黄金视线货架。利用客情及库存争取动线上多点陈列、特殊陈列。7、行政作别/道别陈列完后，千万要同柜组人员道别，特别是订货人员或卖场经理，让他知道你的辛苦全是为了他。等订单审核的记得拿回订单及时离开。,70,第四节、产品分销覆盖,1、运营层次管理2、零售覆盖计划应考虑的因素3、计划流程4、零售覆盖计划,71,消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。,1、现代零售渠道运营的层次管理,72,2、零售覆盖计划应考虑的因素,73,3、计划流程,74,4、零售覆盖计划每月目标,75,零售覆盖计划商店拜访流程,76,零售覆盖计划每日拜访商店数量,77,零售覆盖计划分析区域覆盖地图,78,销售代表月工作计划,79,零售覆盖计划销售人员工作落实,80,案例一（2-1）：太太乐在商超渠道的产品策略,81,案例二（2-2）：李锦记在商超渠道的产品策略,酱油绑赠蚝油壶装（大包装）特价DM邮报/快讯堆头促销（不常用）反复使用老套路，恶心但有效，基于市场调查的市场行动,82,第四章：高效商品陈列及售点生动化技术,83,高效商品陈列及售点生动化技术,film,84,第四章：高效商品陈列及售点生动化技术,第一单元：货架管理的目的和重要性第二单元：货架空间管理第三单元：排除货架异议第四单元：卖场生动化,85,第一单元货架管理的目的和重要性,第一节：货架管理的目的第二节：货架管理的重要性,86,第一节货架管理的目的,增加铺货面积，提高市场占有率建立良好的销售沟通增加商品回转及空间绩效,87,卖场示意图,88,贮存型购物者,89,补充型购物者,90,货架重要在哪里,货架是卖场一定有的陈列地点是消费者会依指示寻找的购买地点随通路主导性的提升，堆头数量争取压力渐大如客户的啤酒季.年货.,91,第二节货架管理的重要性,1、对客户而言，货架管理重要的理由如下：80%的店内？销售业绩来自冰箱（柜）里的货架；货架的库存量代表高金额的投资货架的库存管理能避免缺货的产生正确的货架管理能减少劳力成本正确的货架管理能节省购买时间而增加额外销售机会正确的货架管理能减少呆品产生,92,第二节货架管理的重要性,2、公司而言，货架管理重要的理由如下：对我们的业绩有80%是从货架销售出去我们可以增加销售业绩，只要能将我们的产品放置在最佳的位置且依回转率高的产品增加空间适当的货架分配能防止缺货且能维持铺货的品项正确的货架管理能减少呆品发生,93,第二节货架管理的重要性,3、对于消费者而言，货架管理重要的理由如下：使消费者更容易采购，交易发现他们所喜爱的产品节省购买时间展现商店“价值”形象和清洁消费者能够买到新鲜度高的产品,94,第二单元货架空间管理,第一节：为什么零售业要管理货架第二节：货架管理基本原则第三节：利润与空间的运用,95,第一节什么零售业要管理货架,1、货架管理背景2、货架管理达成3、货架管理发展4、货架管理目的,96,1、货架管理背景,沃妳玛,传统方式为了好看因为闭柜式卖场没有消费者行为资讯直到连锁开架式卖场产生,97,2、货架管理达成,Planogram货架图/台帐图增加架上货量，降低整体库存增加库存回转率增加卖场卖相降低补货人力，次数与时间降低成本,98,3、货架管理发展,Planogram货架图/台帐图增加消费者购买商品数反应单店独特的消费习性与需求区内消费者人口结构区内竞争结构商品结构单店货架图提升销售。,99,4、货架管理目的,增加GMROI投资报酬毛利率！GrossMarginRateOfInvestment,100,第二节货架管理基本原则,1、店内货架操作原则2、商品管理3、业务在此的责任,101,1、店内货架操作原则,陈列面指数消费者货架之视线研究成功陈列面的特点店内货架操作原则货架管理的准则,102,陈列面指数,何谓SKUSStoreKKeepingUunitSKUStore-keeping-unit,103,消费者货架之视线研究,视野宽度：约2-3尺靠近货架：采取行动时，约1-2尺=产品陈列宽度应小于消费者视野宽度消费者视线：由左而右大部分消费者：右手取物=单价高，利润高，容量大之产品陈列于右侧,104,Standardsheif,+43%,-45%,-80%,+10%,105,最优货架管理-货架宽度,100,106,104,101,98,106,最好的货架位置-货架高度,高度销售指数1.20M901.20M1290.95M2080.70M1690.10M100,107,最好的货架位置-货架高度,礼合系列,第一层,礼合系列,单包装,大包装、家庭装,儿童礼合系列,第二层,第三层,第四层,第五层,108,货架陈列位置与销售效果,109,成功陈列面的特点,包装面正面向外(确保消费者对品牌,品名,包装留下印象)采用堆箱形式的陈列面的稳定性(不易翻倒,确保安全)多产品集中排列至少三个排列面(因为一个较易被品名价标挡住)留有陈列面缺口(给人感觉热卖中)区域化陈列,110,区域化陈列区域化陈列的步骤品牌集中/规格集中/口味集中最好的货架位置，给最快销的产品,111,将每一品牌以垂直方式将产品陈列于货架上，形成系列产品的陈列面。优点：外观整齐，可制造立体广告效果，争取最大的视觉吸引力。可巩固产品陈列空间，明显抵御竞争品牌入侵。可减低缺货现象，货品一不足，马上可察觉。有助顾客购物，因包装规则，口味等一目了然。,112,陈列面与销量的关系1.-玛氏,多重陈列面提高冲动性购买率,有效增加销量,113,陈列面与销量的关系2.-康师傅,114,货架陈列方式,按照品牌按照厂商按照产品属性由业务代表来排随便排,传统陈列系统陈列,减少缺货的机率,创造最大的业绩与利润减少补货数,降低人力成本让消费者轻松高效购物,115,2、商品管理,正确展示商品A正面摆放B先进先出C货架饱满D持续补货商品陈列顺序,116,正确展示商品,A、正面排放侧面摆放产品，会损失25的销售！,117,不同品种重叠陈列，会损失16的销售！,正确展示商品,118,B、先进先出,1、确保产品新鲜2、减少退货困扰,正确展示商品,119,C、货架饱满：确保货架产品饱满D、持续补货：保持有足够的货量,正确展示商品,120,正确与清晰的价格,所有产品有相应的价格标签价格标签要反映准确的价格价格标签清晰醒目,121,3、业务在此的责任,取得比我们应得的还要大的空间更好的位置。有用的沟通方式帮你增加利润,122,第三单元排除货架异议,第一节：销售技巧第二节：排除货架异议,123,第一节销售技巧,1、销量占比与空间,124,销售技巧,客户一定说不你的东西不好卖你的东西利润低天冷了/天热了商品太多了太麻烦我不能作主.,取得所需资讯分析资讯提供建议$,125,合理的货架空间谈判,方法1：按销售量而定方法2：按利润率而定,126,第二节排除货架异议,1、答客问：1、为什么您的货架空间要那么大？,127,货架管理答客问:1、为什么您的货架空间要那么大？A、货架空间=销售比,货架分配不当，造成缺货损失销售损失60个单位，销售量减少空间浪费60个单位，库存量多，资金积压没有销售损失及空间，销售达到最好大化没有缺货，坪效完全发挥减少补货，节省人力成本，减低库存压力满足消费者购买需求,128,货架管理答客问:2、好卖的产品,放在哪儿客人都会去找,随便摆都好卖,不必放在最好的位置,建议您:最好的位置放最好卖的产品1、以消费者的观点：满足大部分消费者需求，抓住客户让消费者轻松且有效的购物,2、以利润的观点：全球最大的行销研究报告指出，货架位置影响产品销售极大，下图为显示货架位一般而言,有壁面或高货架的最佳陈列是距离地面140公分到150公分之间,而人类视野是120度左右,也就是说商品陈列在0.8公尺到1.7公尺皆适宜.平面式摊台（如堆头、摊床等）因低于视野,可一目了然易于陈列,但因摊台面积较大拿取会有死角,陈列时需特别注意.,149,易取,即商品陈列时,需注意陈列的高度及稳定性不要陈列的太高或太低,更不能像骨牌反就一样,一拿便全倒.而且要尽量的整齐、美观。,150,易购,1.即将商品整理分类,让顾客能自行挑选自己想要的商品,不必询问.2.有关商品资讯一目了然3.产品的关系性.,151,6.1以下为较好的陈列点,1.店员习惯停留地.其后方背架视线肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度(第一层)位置为较好位置.2.进入商场,第一眼看到的位置,即卖场正对门口位置.3.各方向不阻挡消费者视线(主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线)位置.4.光线充足处,在卖场内主要是正对光源处.5.同类产品中间6.靠近柜台玻璃7.畅销品牌产品旁边8.人流必经要道,152,7、生动化陈列策略运用,153,第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作,154,第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作,第一节、新客户的资信调查与评估第二节、洽谈与合同签订。,155,第一节、新客户的资信调查与评估,直营做法：洽谈前，调查汇总，资信评估，总公司总经理批示后，较深层次的合作洽谈工作。通过经销商：操作流程：1、资信调查：2、竞品调查：3、评估：没有调查就没有发言权，,156,第一节、新客户的资信调查与评估,1、资信调查：1)首先与对方（最好是总部）商品部进行初步接触；2)将对方经营规模进行调查并汇总；3)将对方资信状况（客户回款情况）进行调查并汇总；4)将对方各分店经营情况进行调查并汇总；经营情况调查不要单纯的考量店面大小，而应该重点关注人气；在居民区旁边，或在公交车上下方便地都是很好门店；,157,第一节、新客户的资信调查与评估,5)将对方各分店价格体系进行调查并汇总；初步判断本品在里面的价格区间；6)将对方各分店商品结构情况进行调查并汇总；7)将对方各分店中相关产品类别商品结构进行调查并汇总；重点关注竞品情况；8)将对方物流配送体系进行调查并汇总；有些商超是自有物流，有的是第三方物流，有的要求厂家直配，确定我品适宜的配送方案；,158,第一节、新客户的资信调查与评估,2、竞品调查：调查各家分店中关于竞品的8大内容：1)品种结构；2)价格；3)销售情况；4)促销状况；5)包装结构（有无超市装或特色包装）；6)排面陈列情况；7)新产品销售情况；8)物流配送管理情况；对竞品在终端情况的了解，能帮我们找出对策，在做销售计划时参考。实际上在终端操作过程中要求积极主动按自己的规划和目标行动，能够做到“关注竞品同时又不被竞品牵着跑”。,159,第一节、新客户的资信调查与评估,3、评估（8点）：1)以上调查结果如实上交总部、区域经理，自己留底；2)区域根据调查进行初评，将结果报总部；3)总部根据调查结果和区域评估报告，做第二轮评估；4)根据第二轮评估结果，总部和区域经理、业务员做第三轮综合评估，评估结果上报总经理；5)根据总经理意见对合作方复查，复查结果报总经理；6)最后确定，建立合作对象管理档案；,160,第一节、新客户的资信调查与评估,7)评估内容：A、经营能力/管理能力；后果：经营管理不善的店（退货，回报少，呆帐）观察：看营业员工作作风，懒散，管理差，经营也差B、扩张能力；（不是越快越好的）扩张快的商超能提供更多销售网点，但同时影响结算C、信用状况；（尤其重要的）信用，可通过经销商及同行了解,161,第一节、新客户的资信调查与评估,D、物流配送能力；预估合作成本；（进场费、新品上架费、新店开幕费、年节费、返佣等）E、预估合作效益；通过了解竞品在里面的销售状况，预估本品大致销售量（竞品销售越好，意味着我品机会也很大）。F、预估合作潜力；G、预估合作风险；,162,第一节、新客户的资信调查与评估,8)评估等级为：A、优B、次优C、差有调查才有发言权，具体操作前对KA确保成功。贸然进入，发现问题时已经晚了。通过经销商操作，也要了解。不了解市场怎么和经销商谈判？一个资讯多的人，在和对手谈判的时候总是占上风的。,163,第二节、洽谈与合同签订,1、洽谈工作：1)初步洽谈2)第二轮洽谈3)进场费用4)第三轮洽谈2、合同签订,164,第二节、洽谈与合同签订,1、洽谈工作-1)初步洽谈销售主管在评估后，提出合作意向；约定洽谈时间；洽谈前：带齐本公司各种产品资料、公司简介、报价单（第一次见面不要拿出报价单）、产品目录等；着装：业务员的着装应端正、干净、整洁，并应守时；语言：专业业务语言，少粗语、多礼貌；初步洽谈：仅交换合作意向和部分合作方案，时间控制：30分钟内；,165,第二节、洽谈与合同签订,洽谈后，带回相关合作资料，如部分合同条款、价格倾向（重点：产品加价率）、进场费用等；返回后，汇报区域经理和总部，将资料反馈两部门；整理资料，并准备下轮洽谈；初次见面留下专业印象，莫贸然发问，说不专业的话。不一定要谈及很实质的东西，了解清楚各种费用、采购思路。若采购和店面分离，须找店面交流。,166,第二节、洽谈与合同签订,1、洽谈工作-2)第二轮洽谈由业务员与对方商品部负责人预约洽谈时间，告知我方区域经理将与之见面；洽谈地点：一般在对方会客室或办公室；回顾第一次洽谈内容倾听对方合作要求、方式，观察其态度；倾听对方价格回馈、进场费用及销售返佣方案；倾听对方商品结构调整措施和商品配备方案；由区域经理对部分内容进行作答；,167,第二节、洽谈与合同签订,由销售业务员对部分内容作答，区域经理综合作答；倾听对我方作答的反馈、及其对双方合作的异议；时间控制：60分钟内；洽谈后，取回全部合同条款（原件），勤恳致辞，并保留真诚合作意愿；返回后，区域经理对洽谈内容整理，以文件方式向总部汇报，并将全部合同条款传真至总公司；,168,第二节、洽谈与合同签订,总部迅速对合同条款和洽谈情况进行分析，并对部分合同条款进行修改、调整，并提出合作意见和方案；销售部将合作意见、方案、区域经理意见及原合同上报总经理，由总经理出具审批意见；销售部迅速将总经理批示下传给区域经理和业务员，并通知作好第三轮洽谈准备；由业务员将我方对合作合同条款的修正案反馈给对方，并向对方预约第三轮洽谈时间；,169,第二节、洽谈与合同签订,1、洽谈工作-3)进场费用：多数卖场进店费较高注意：若商超合同文本中进场费的文字是打印好的，则回旋的余地不大，若是空格，说明是可以压缩的。,170,第二节、洽谈与合同签订,1、洽谈工作-4)第三轮洽谈：洽谈前，由业务员向对方了解其对我方修正案的异议，确定本次洽谈方案，告知对方：我方总部将派员参加（实际上，下次去的不一定就是总部的人）；我方：销售部经理（或K/A经理）、区域经理和相关业务员洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；倾听对方对修正案的反馈；倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销费用、销售返利、供货价格的回馈意见（商超谈判重点）,171,第二节、洽谈与合同签订,由总部经理申明我方合作立场、态度和费用承受底线；由区域经理和业务员分别就原合同条款及修正案提出具体解决意见；双方协商具体合作条款；协商供货价格、供货方式、结算方式、付款条件；时间控制：120分钟内；,172,第二节、洽谈与合同签订,2、合同签订：洽谈后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，修订后的合同由销售部经理带回总公司交总经理审核；总经理签字盖章；附合同附件（包括已议定的物流方案、供货价/报价单）销售部将已签字盖章的合同快递给区域，由业务员将其交与对方商品部，在对方签字盖章后，将合同取回交总部和财务室备案。,173,第六章：商超进场谈判实务,174,第六章：商超进场谈判实务,第一节、应对进场费的实战策略第二节、如何减少进场风险：第三节、如何用好手中的让步资源第四节、如何做好进场谈判的准备第五节、与买手谈判的技巧第六节、解决分歧的方法。,175,第一节、应对进场费的实战策略,精要：捆绑进场、分摊费用（8招）通过有实力、已在卖场开户的经销商捆绑进场；开户费按户头来收，找已开户的客户供货可省开户费选择连锁超市做经销商；如南京苏果或大型百货公司。以OEM方式为超市做产品；掌握谈判策略、减少进场费用；以产品抵进场费。用终端支持来减免进场费，如：促销活动支持、做卖场户外广告、店招、营业员服装、小推车广告等。,176,第一节、应对进场费的实战策略,尽可能支付能直接带来销量增长的费用。A、直接能带来销量增长：堆头费、DM费、促销费和售点广告费等；B、不能直接带来销量增长：进场费、节庆费、店庆费、新店翻新费、开业赞助费、物招费、条码费；利用关系资源做好公关。,177,第二节、如何减少进场风险,1、进场前评估盈亏进场前，投入产出分析(销量和毛利)对超市的投入不仅是进场费，还包括进场后的各种推广费，如陈列费、促销费、导购工资、管理费、赠品等不能把注意力放在进场费等费用投入多少上，更要核算投入产出比是否合理。立体评价超市的“投入产出”：A、有形产出（销量和毛利）B、无形产出（宣传示范效果、对品牌提升、消费者教育、对其它渠道提供的支持）,178,第二节、如何减少进场风险,2、供货价要留有余地：原因：支付高额进场费；帐期较长；要举办各种让利促销；提供返佣返利；大卖场不断提出的新要求；,179,第二节、如何减少进场风险,3、进场品种选择：利润空间已近底线的品种不要进场；产品有竞争力；“量大”品种和“利大”品种的合理组合；不要让所有品种同时进场；产品符合进场要求，包括：外包装、规格、产品保质期。4、要有全面细致的终端启动方案：进场只是开始，如何启动终端消费、取得超市支持，使产品畅销至关重要,180,第三节、如何用好手中的让步资源,1、让买手感觉让步来之不易；妥协性让步速度应尽可能慢，次数尽可能少。例：买地堆，对方开价3000元，我方出价1000元，假设双方的接受点是2500元，有以下三种让步方法：1000元-1500元-2000元-2500元1000元-1200元-1600元-2500元1000元-1800元-2300元-2500元,181,第三节、如何用好手中的让步资源,第一种方法是每次500元，直到2500元；第二种200-400-900先紧后松；第三种800-500-200先松后紧第一种方法只会让对方期待下一个500元，以达到对方的3000元；第二种方法最不聪明它只会让对方期待更大的让步。2、在次要目标上主动让步，以换取对方的报答；3、不做没有条件的让步，让步时必须把握“此失彼补”的原则，采用配套策略；,182,第四节、如何做好进场谈判的准备,1、进行详细周密的调查：2、了解进场谈判的内容：3、拟定好谈判策略：4、准备好相关文件：5、准备好谈判工具：,183,第四节、如何做好进场谈判的准备,1、做周密调查：费用情况；结算方式；竞品在超市的销售价格、销售量和投入；了解超市组织架构、买手采购权大小和谈判顺序；了解超市感兴趣的促销活动和对新品的要求，以便做促销宣传计划时“量身定做”增加计划的吸引力；了解超市谈判者的状况：个人背景、兴趣、爱好、工作任务、KPI等。,184,第四节、如何做好进场谈判的准备,2、了解进场谈判内容：采购产品：质量、品种、规格、包装等；采购数量：采购总量和采购批次批量；送货：交货时间、地点、经手办法等；陈列：陈列面积、位置等；促销：促销保证、组织配合和导购员进场事宜等；价格及折扣：新品折扣、付款折扣、年底返利、有条件返利等；付款条件：付款期限、付款方式等；各种费用：进场费、新品费、节庆费、广告费等；退货：退货条件、时间、费用分摊等保底销售量：每月产品最低销量、末位淘汰约定等。,185,第四节、如何做好进场谈判的准备,3、制定谈判策略：事前对各种可能做好准备，充分讨论，设定谈判底线，设定最高目标和最低目标，妥协和让步的条件。4、准备好相关文件：已盖公章的报价表;已盖公章的三证;相关企业资料：开户行、开户帐户、税号、企业地址、传真、电话、联系人;产品检验报告;代理授权书（代理商适用）;,186,第四节、如何做好进场谈判的准备,5、准备好谈判工具：企业简介、产品样品、价格表、宣传单和照片（售点广告、堆头陈列），针性的市场推广方案、大众媒体投放计划、市场概况等。增强买手对我品的信心。,187,第五节、与买手谈判的技巧,1、让买手感觉到态度诚恳；我方言行举止、报价、讨价还价的力度等；2、坚持多听少说；可了解对方动机，找出破绽，找出应对策略，谈判时，要多问假设性的问题，可避免让买手觉得你在做具体承诺，又给自己下步行动留下余地。3、谈判勿操之过急；4、供货报价留有余地；5、谈判陷入僵局时，适时叫停；,188,第六节、解决分歧的方法,1、妥协；2、折衷；3、互换；4、附加价值；5、放弃；要解决分歧，是因为我们看重生意带来的利益。在KA的合作中“没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的只是永久的利益”。谈判中，不要怕谈判会失败，因为你越怕失败，你就越没底气说话，买手就越有机可乘。,189,第七章：高效KA团队创建,190,第三章：KA团队的组建,第一节、商务礼仪第二节、KA业务人员的职业素养第三节、KA业务人员的时间管理,191,第一节、商务礼仪,商务礼仪的概念个人修养仪表男士服饰女士服饰行为举止,交换名片礼仪接待来访礼仪拜访礼仪其它常见礼仪使用通讯工具礼仪乘坐电梯礼仪,192,第一节、商务礼仪,仪表头发：应保持适当长度，整洁、干净。保持经常修剪，不宜涂抹过多的头油、发胶。不要染成除黑色以外的颜色；不应有头皮屑等；男士：不宜留长发，脑后的头发不得接触到衬衣的领口处。头发不得盖住耳朵，鬓角不要过长；女士：披肩发要整齐，不要看上去没有经过梳理；不要留怪异的发型；头发帘不要长过眉头，挡住眼睛。,193,第一节、商务礼仪,拜访礼仪联系拜访：确定访问目的，约定时间、地点，告知对方到访人员的姓名和身份；确认拜访：提前一天确认访问，若有变，应尽早通知；准备：出行前再次检查所需的名片、公司材料、会谈文件等资料；应检查是否携带笔、本等记录用品赴约：准时赴约，最好留出几分钟时间检查衣着、发型；如有可能，见客户前应进洗手间检查整理衣服、发型；重要约会应提前5分钟到达：结束拜访：致谢；重要会面应在结束以后写一封感谢函或会议纪要，或两者兼有（特别是重要的销售会面）。,194,第二节、KA业务人员的职业素养,1.有要成为专业推销员的大志所谓专业，是要针对一个目的全力以赴。若立志将销售当做终身事业，将可以刺激自己的潜力，改变观念，唤起干劲，形成无限的冲刺力。2.要磨练自己的个性所谓个性，是指一个人的人格和人品。必须要先让客户接受你诚实要能让客户依赖你豪放与乐观的性格不能为了挫折或失败而手足无措责任感为人谦虚,195,第二节、KA业务人员的职业素养,3.要拥用丰富的知识商品知识推销知识人际知识4.对推销的工作有执著的勇气坚强的斗志决断力自信心彻底战胜的意志从崩溃、失意的边缘奋起的勇气,196,第二节、KA业务人员的职业素养,5.秉持忠诚心对顾客对公司对直属主管6.勤勉三勤主义手勤口勤脚勤,197,第二节、KA业务人员的职业素养,7.把每一次的推销都当成是自己的杰作8.积极进取的心从心中彻底消除否定的心态去除责怪别人的侵略心态经常保持微笑坚信人生可以由自己自由地改变掌握积极的生活态度说一分、听二分、读三分,198,第三节、KA业务人员的时间管理,一、综述二、销售人员的时间分配三、K/A销售人员时间管理不良现象与原因四、善用时间的有效方法。,199,第三节、KA业务人员的时间管理,一、综述时间是世界上最短缺的资源，除非善加管理，否则会一事无成。一天24小时，实际拿来创造业绩的时间有多少？时间管理，就是确保你有足够的时间去完成你的关键性工作。,200,第三节、KA业务人员的时间管理,二、销售人员的时间分配,201,第三节、KA业务人员的时间管理,三、K/A销售人员时间管理不良现象与原因,202,203,第三节、KA业务人员的时间管理,四、善用时间的有效方法。,一）先电话联络确认二）早出发，晚收班三）拜访真正的决定者四）充分准备所有拜访资料五）减少交通时间六）不要死等,七）不要一次只办一件事八）不时请求下订单九）回公司前再拜访1家至2家客户十）做区域管理及路线规划十一）客户卡之登记及利用十二）经常分析销售成效,204,第四节、团队协作-理货员管理,理货员制度：1)理货目的2)理货原则3)理货技巧4)理货程序,205,1)理货目的促进销量；强化管理；扩大排面；维护产品形象；监察竞品动态；,2)理货原则滞销破损原则；生动化原则；混乱原则；有序原则；结构失衡原则；,第四节、团队协作-理货员管理,206,3)理货技巧移花接木。（解释：理货员将同一货架上的其他竞品混乱陈列于货架一侧，而将本公司产品统一陈列于“黄金陈列位”，将价格牌取出按产品规格单品分类重新摆放。陈列结果显示本公司产品整齐划一，所占货架排面宽阔醒目。）偷梁换柱。（解释：理货员将本公司产品按统一陈列顺序摆放于货架之“黄金陈列位”，无须将竞品之价格牌取出，而致人误购。另将其他竞品全部混乱陈列于货架一侧。）,第四节、团队协作-理货员管理,207,生动化陈列原则,所谓好的陈列产品“自己会说话”，良好的生动化陈列会极大的促进销售；排面设计要最大，排面和销售机会成正比，排面越大，消费者接触的机会越多，被选择的几率越大；品项种类要齐全，全品项陈列是为了增强效果和气势；陈列排面要饱满；集中展示在一处；主流产品要突出；陈列色彩要美观；产品清洁更整齐；价格（特价）要醒目；销量大的产品放中间，销量小的产品放两边。,第四节、团队协作-理货员管理,208,4)理货程序,观察本品排面上架情况；检查价格牌和产品标识；检查产品包装整洁度和破损情况；检查产品破旧、生锈情况；统计不良产品成因和产品数,进入超市主动与在岗营业员打招呼；询问当日或最近销售状况；询问最近竞品公司业务动态；询问竞品销售情况；观察商品陈列情况；,第四节、团队协作-理货员管理,209,记录理货情况；再次与营业员打招呼友好礼貌离去；理货的过程就是使产品生动化的过程。良好的陈列实际上是“销售促进”最重要的一部分，许多人总是叫唤促销资源不够，殊不知，日常工作中的随时随地的动手习惯也是重要的促销资源。,快速有序陈列产品；将本公司产品陈列于同一货架层面；清洁产品表面的灰尘和污；吊装产品应整齐挂装于吊式货架；理货完毕，应重新检查一次理货效果；,第四节、团队协作-理货员管理,210,第五节、促销执行,1广促活动的执行2超市常见的促销活动方式3商品生动化如何加强4磁石配置理论运用5超市商品陈列与销量的相应关系6堆箱促销常见之毛病7特卖活动最忌讳的3个方面8特卖活动的四个经验9对抗性促销的运用10卖场内促销困难的应对,211,第五节、促销执行,一、广促活动的执行1、超市常见的促销活动方式。2、促销活动的预算及效果预估。3、促销的品项。4、促销的方式。5、促销的时段。6、促销品的零售价格。7、超市配合事项。8、POP的运用。9、促销活动的执行。10、促销活动的检讨。,212,第五节、促销执行,二、超市常见的促销活动方式,6、赠品促销。7、折扣券促销