（工商管理专业论文）S外包呼叫中心公司服务营销策略研究.pdf

摘要 外包式呼叫中心服务在中国正在兴起，越来越多的企业把呼叫中 心的业务外包给经济、高效的专业呼叫中心来做。国外大型跨国外包 呼叫中心公司大举进入中国境内，与中国本土外包呼叫中心公司形成 了激烈的竞争。s 外包呼叫中心公司的经验营销己经难以适应外部迅 速变化的市场环境，服务营销管理粗放，导致公司的发展逐渐放缓。 针对这一情况本文主要以服务营销的思想为指导，在参考诸多资料的 基础上，研究了s 公司的服务市场营销策略，制定了一套完整的服 务营销策略体系。 本文采用实证的分析方法，通过大量的实地调查、研究，用系统 研究的方法对获得的资料进行整理分析，对s 公司服务市场营销策略 进行了深入研究。 全文的研究内容首先对外包呼叫中心和外包呼叫中心市场进行 分析，然后对s 公司的宏观营销环境和微观营销环境进行分析，同时 对s 公司进行了s w o t 分析。其次，运用市场细分理论，对s 公司的 服务市场进行细分，进而评估并选择了细分市场，对s 公司所选择的 目标市场进行定位。再次，制定了s 公司的服务市场营销策略即7 p s 策略，其中重点研究了s 公司的服务产品策略、服务的从业人员策略、 服务的有形展示策略和服务的过程策略。最后，提出了s 公司实施服 务营销策略的建议。 本文希望通过制定s 公司完整的服务营销策略对改善公司营销 中存在的问题，提高公司的市场竞争力，起到积极的促进作用，同时 为外包呼叫中心起到抛砖引玉的作用。 关键词：外包呼叫中心；服务营销；服务营销策略 a b s t r a c t o u t s o u r c i n g c a l lc e n t e rs e r v i c e si nc h i n ai s r i s i n g ，ag r o w i n g n u m b e ro fc o m p a n i e sn e e dt h ee c o n o m i c ，p r o f e s s i o n a la n de f f i c i e n tc a l l c e n t e r st op r o v i d eo u t s o u r c ec a l lc e n t e ro p e r a t i o n ss e r v i c e l a r g ef o r e i g n m u l t i n a t i o n a lo u t s o u r c e dc a l lc e n t e rc o m p a n i e se n t e r e dc h i n ai nab i g w a ya n dr a p i d l ye x p a n d i n gf o r m e df i e r c ec o m p e t i t i o nw i t hc h i n al o c a l o u t s o u r c i n g c a l lc e n t e r c o m p a n i e s t h ee x p e r i e n c e dm a r k e t i n gi ns o u t s o u r c i n gc a l l c e n t e rc o m p a n yc a nn o tf i ti nt h eo u t e rm a r k e t e n v i r o n m e n t ，m a n a g e m e n to fs e r v i c em a r k e t i n gi sc o a r s e ， w h i c hl e a dt o t h es l o ws p e e do fd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ea b o v ec o n d i t i o n s ，t h i s t h e s i st a k e st h es e r v i c em a r k e t i n g c o n c e p ta st h ei n s t r u c t i o na n db a s e do n m u c hm a t e r i a l ，s t u d i e st h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo fsc o m p a n ya n d m a k e so u tas e r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g ys y s t e m t h e m e t h o do ft h i st h e s i si se m p i r i c a la n a l y s i s o b t a i n sa n da n a l y z e s i n f o r m a t i o nt h r o u g hal a r g en u m b e ro ff i e l di n v e s t i g a t i o n 、r e s e a r c ha n d t h ea p p l i c a t i o no fs y s t e mr e s e a r c hm e t h o d s f i r s t ，a n a l y s i so u to u t s o u r c e dc a l lc e n t e r sa n do u t s o u r c e dc a l lc e n t e r m a r k e t a n a l y s i s ， a n dt h e m a c r o m a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n d m i c r o - m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a n dm a k et h es w o ta n a l y z i n gf o rs c o m p a n y s e c o n d ，a p p l yt h em a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r yt os e g m e n tt h e sc o m p a n y sm a r k e t ，c h o o s ea n da s s e s st h et a r g e tm a r k e ts e g m e n t ，a n d c a r r yo u tt h em a r k e tp o s i t i o n i n g t h i r d ，w o r ko u tt h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yf o rsc o m p a n 5a n de m p h a s i z et h es e r v i c ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h e s e r v i c e p e o p l es t r a t e g y ，t h ep h y s i c a le v i d e n c es t r a t e g ya n ds e r v i c e p r o c e s ss t r a t e g y l a s t ，b r i n go u tt h es u g g e s t i o no fi m p l e m e n t i n gs e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yi nsc o m p a n y i t h o p e st h a t t h et h e s i sw i l lo f f e rs o m e p r o m o t i n g e f f e c tt o 1 a m e l i o r a t et h ep r o b l e mr e s o l v i n ga n di m p r o v et h ec o m p a n y sm a r k e t c o m p e t i t i o n ，a tt h es a m et i m e ，o f f e rs o m er e f e r e n c ef o rt h ec r a f tb r o t h e r c o m p a n y k e yw o r d s ：o u t s o u r c i n gc a l lc e n t e r ；s e r v i c em a r k e t i n g ；s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 8 年5 月2 0 日 1 1 研究的背景与意义 1 绪论 1 1 1 企业对呼叫中心的需求在不断升温 几年前，人们提到呼叫中心，就会联想到诸如电信、银行等行业 的“豪门”企业，或者诸如联想、海尔等集团规模的企业才会拥有，实 际上中国呼叫中心产业发展到今天，已经不再是实力企业或大规模企 业的专属平台，越来越多的中小型企业也已经建立起呼叫中心或正在 筹划建立呼叫中心，中国现有中小企业已经超过4 2 0 0 多万，占企业 总数的9 9 8 ，他们正是未来呼叫中心应用的主体。 日益激烈的市场竞争致使企业对呼叫中心的需求增加。外包式 呼叫中心服务在中国正在兴起。据有关调查显示，企业自建的呼叫中 心中有近一半是不成功的，因此，越来越多的企业把呼叫中心的业务 外包给经济、高效的专业呼叫中心来做。于是成立外包呼叫中心，进 行对企业呼叫中心的外包服务，便成了这两年呼叫中心市场的热点。 根据f r o s t & s u l l i v a n2 0 0 7 年最新中国呼叫中心产业报告，虽然 中国呼叫中心爆炸增长的初级阶段已经过去，但从2 0 0 6 年到2 0 1 1 年， 中国呼叫中心仍将以年复合率1 9 2 的速度增长，成为亚太地区发展 最快的市场。随着中国呼叫中心市场规模的逐步扩大，应用功能的增 加，投入规模增速明显高于席位数量的增长水平，预计2 0 0 8 年中国 呼叫中心投入规模将达到3 4 0 3 亿元，而即将到来的2 0 0 8 年的北京 奥运会和2 0 1 0 年上海世界博览会将更会掀起呼叫中心发展的又一次 高潮。各种特别服务号码( 如从1 1 0 、1 2 0 等公共服务号码，到耳熟 能详的1 0 0 0 0 、1 0 0 1 0 、1 0 0 5 0 、1 0 0 6 0 等电信客服号码，到各种“9 5 ” 开头的银行客服号码，再到更多“4 0 0 开头的企业统一特别服务号码) 出现在我们日常生活中，正是这一转变最直接的证明。 1 1 2 我国呼叫中心外包市场竞争激烈 目前，内地呼叫中心外包服务提供商主要有三方面的力量参与其 中，一是近几年一直在努力积聚实力寻求突破的内地企业，二是以不 同方式进入内地的欧美外包企业，三是港台呼叫中心外包企业，在内 地当前的市场环境下，这类企业融合了前两类企业的长处。这些都使 得本己热闹的中国呼叫外包市场变得更加难以预测。 在呼叫中心外包市场中绝不乏趟混水者，呼叫中心的进入门槛比 较低，任何一个企业招聘几个人，买几个电话机就可以参与竞争，竞 争激烈导致价格下降是必然的。由于短期利益的驱使，呼叫中心外包 服务提供企业仅仅注重抓客户，为节约成本，销售方式较为单一，大 多数为直销方式，更谈不上专业营销策划和营销策略的运用。行业的 恶性竞争，因为采用低价策略，使得利润空间很小，以致提供的服务 达不到客户的要求，最终会导致整个市场需求萎缩。这样，行业中的 所有企业经营起来都很困难。现在的市场竞争已经有一些恶性的状况 出现，如果越来越严重下去，毕竟客户服务是和成本挂钩的，投入了 多少其实已经决定了品质的高底，竞争参与者如果得不到他应得的收 益，他又拿什么来提供优质服务。在市场经济环境下，呼叫中心外包 市场应遵循市场经济的要求与规律，商品生产需要以销定产，需适销 对路才有市场，加强市场营销能力成为相关企业关注的问题。 1 1 3 入世对我国外包呼叫中心市场的挑战 中国成功的入世，对于呼叫中心产业来说，迎来了一个利好的大 环境。因为从宏观角度分析，呼叫中心是属于整个社会的服务产业。 加入w t o ，要求我们一是要遵守国际通行的市场经济规则；二是要 逐步开放中国市场。这其中，服务市场的开放将是非常重要的部分。 面临着中国巨大的市场，国外的品牌纷纷登陆大陆市场，标志着中国 呼叫中心行业迎来了一个新时代。2 0 0 7 年，资本在呼叫中心外包市 场的活跃程度是非常高的。一方面国外的资本相继进入中国，通过收 购、合资等方式；另一方面，己在国内立足的有外资背景的外包呼叫 中心，也在通过并购等方式，进行市场扩张；第三方面，国际外包商， 也在通过将业务在中国转包的方式，获取转包利润。 当前，呼叫中心外包市场群雄纷争，专业呼叫中心外包公司由产 品( 服务) 导向转为市场( 客户需求) 为导向，市场营销中存在的问 题己成为各企业发展壮大的瓶颈。国内外包呼叫中心公司在加强自己 运营水平建设，提高服务质量的同时，加大开拓市场的力度，提高市 场占有率，成为他们迫切需要解决的问题。 1 1 4 本论文研究的意义 虽然中国外包呼叫中心市场前景比较乐观，但是应该清楚地意识 到，其与西方发达国家外包呼叫中心市场存在巨大的差异，这种差异 将对未来中国外包呼叫中心市场的发展产生巨大的影响。呼叫中心行 业在国内属于朝阳产业，如何作好市场营销关系到企业的生死存亡。 虽然相关企业非常重视营销工作，但真正研究外包呼叫中心市场营销 策略相关问题的企业不多。s 公司作为广州乃至全国较早进行外包呼 叫中心业务的专业机构；在市场运作方面做出了有益的尝试。本文着 重分析它的服务市场营销战略，研究总结一些营销方面的实战经验， 从而提出了基于s 公司市场营销策略方面的建议及对策。 由于外包呼叫中心行业是属于服务业的，因此具有服务的无形 性、可变性等特殊性质，使外包呼叫中心服务提供公司的营销工作处 于模糊、抽象，不易于操作和控制的状态，给这类公司的经营带来了 许多难题。本文引入服务营销的思想将外包呼叫中心公司无形的外包 呼叫中心服务有形化；抽象的工作具体化，也解决了s 公司市场营销 中的难题。相信本文对s 公司加强外包呼叫中心业务市场营销竞争力 有重大现实意义，同时对外包呼叫中心行业中其它企业加强和改进市 场营销工作也有一定的参考价值和借鉴意义。 1 2 研究内容与方法 本文采用实证的研究方法，从宏观到微观，从理论到提出问题、 分析问题、解决问题的逻辑顺序；以服务营销相关理论作为指导；服 务营销策略指定模式为框架，研究并制定了s 公司的服务市场营销策 略。 本文深入分析了外包呼叫中心的市场情况，运用市场细分理论对 s 公司所服务的市场进行了细致分析，确定其目标市场；用s w o t 分析方法明确了s 公司外部环境的机会、威胁和内部环境条件的优 势、劣势；根据服务市场营销组合理论一7 p s 理论，阐述了s 公司一 套完整的服务市场营销策略，同时解决了s 公司服务营销中存在的问 题；最后对s 公司服务营销策略的具体实施提出若干建议。 总之，从实地调查、理论分析到付诸实践，针对s 外包呼叫中心 公司存在的营销问题，定了完整全面的服务市场营销策略体系，希望 能有一定的实用价值。 1 3 论文框架 本文总体上采用了提出问题，分析问题，解决问题的逻辑顺序， 探索了s 公司如何制定市场服务营销策略的问题，解决s 公司服务营 销中存在的问题，整合自身资源以应对竞争日益激烈的市场环境，最 终提升自己的竞争力。共分为八个部分： 第一部分，绪论部分，阐述了本论文研究的内容及研究所采用的方法。 第二部分，阐述呼叫中心的作用和发展现状，分析我国外包呼叫中心 市场现状和市场需求，同时分析外包呼叫中心的市场的发展趋势。 第三部分，分析s 公司的营销环境的分析。 第四部分，s 公司服务市场的细分与定位。 第五部分，阐述s 公司的服务市场营销策略，同时解决s 公司服务营 销中的问题。其中重点论述了s 公司的产品策略、服务的从业人员策 略、服务的有形展示和服务的过程策略。 第六部分，提出s 公司服务营销策略的实施建议。 第七部分，进行全文的总结。 2 呼叫中, b g l , 包业务市场分析 2 1 呼叫中心及外包业务的介绍 2 1 1 呼叫中心的发展和概念 中国呼叫中心行业从1 9 9 8 年开始，经过近十年的发展，已经形 成规模，并且已经应用到多个行业，涉及多种业务。1 9 9 9 年，中国 呼叫中心行业迎来了第一个发展高峰期。电信和金融行业是这个时期 的领头羊。在2 0 0 2 年以后呼叫中心行业进入平稳发展期，更加偏重 于运营管理。2 0 0 4 年下半年开始，企业级呼叫中心的建设需求呈放 量增长的态势，由此迎来了中国呼叫中心行业的第二个发展高峰，这 个由企业级呼叫中心建设带动的第二个发展高峰将会是漫长的和理 性的。离岸外包中心纷纷进驻中国的原因有：各公司受到削减运营成 本的压力，将呼叫中心迁往中国可以令投资减虫3 5 4 0 ；同时， 在中国建立区域性呼叫中心有利于公司拓展中国市场。另外，2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年上海世博会也将对该业务的发展有很大促进作用 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 在国外又称客户服务中心( c u s t o m e r c e n t e r ) ，它不仅对企业的外部用户具有强大的服务功能，而且也为企 业内部的管理、服务、调度和增值起到非常重要的协调作用。呼叫中 心具有如下几个主要特征：采用先进的c t i 技术；可以进行7 x 2 4 h 服务；它的实现将形成企业新的利润中心。我们也可以赋予呼叫中心 一个不随时间而变化的定义，那就是呼叫中心是为了客户服务、市场 营销、技术支持和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实 体。早一些的定义还有，呼叫中心是利用电话，结合与自动呼叫分配 系统( a c d ) 相连的中心数据库而进行商业活动的场所。1 1 资料来源：c t i 论坛，h t t p ：w w w c t i f o m m c o m c a l l c e n t e r h t m l 5 2 1 2 外包呼叫中心业务的定义 呼叫中心外包业务是指企业用户( 一般为非通信行业的企业用 户) 委托呼叫中心外包服务商( 这里是指由电信运营商，或社会电信 虚拟运营商组织的提供呼叫中心外包业务的实体) 全面管理或部分管 理呼叫中心的业务，即由呼叫中心外包服务商，利用其现有的呼叫中 心的设备、座席、人员和运营管理经验，以租赁的方式，向企业用户 提供座席出租、座席外包，或接受企业用户的委托提供外呼服务及人 员外派服务，承接企业用户的呼叫中心的建设和运营管理，为企业用 户的市场营销和客户服务工作提供支持。 呼叫中心外包业务始于上个世纪8 0 年代，在西方发达国家，呼 叫中心作为c r m 的一部分，它同研发和销售一样，是各类企业活动 的重要组成部分，是企业完善营销网络、提高服务质量、增强竞争力 的重要措施之一。外包业务的企业将其运营的一个或几个环节交给外 包服务商来做，而自身则专注于最具核心竞争力的那部分业务，这在 国外早已成为企业重要的发展战略和管理模式。在中国，呼叫中心外 包业务从1 9 9 7 年开始出现，目前主要集中在北京：上海、广州和深 圳等发达地区金融等领域。 2 2 呼叫中心外包业务的分类 2 2 1 呼入服务 ( 1 ) 电话销售热线 呼叫中心的客户服务代表( c u s t o m e rs e r v i c er e p r e s e n t a t i v e s ) 通 过电话应答产品及业务的销售查询，可实时受理订单及业务，进行更 改或取消，实现自动语音应答( i v r s ) 及随选传真( f o d ) 等功能； 并可根据统计数据分析，向客户企业反馈外包呼叫中心效果 ( 2 ) 预约登记热线 c s r 受理客户资料登记，经确认和资料整合后传送给客户企业进 行后台安排。 ( 3 ) 技术支持热线 为客户提供7x2 4 或办公时间的技术支持热线服务，c s r 受理相 关的技术查询，并在有需要的时候将查询转接到特别设置的专家座席 进行专家应答或根据预先制定的联络机制，联系有关技术或工程人员 以安排支持服务。 ( 4 ) 客户服务、投诉热线 为客户提供客服平台及服务。可通过c s r 或自动语音应答系统 ( i v r s ) 受理查询并根据客户公司提供的资料，做出相应的标准应 答，并可接入客户建议，意见及投诉等。 2 2 2 呼出服务 ( 1 ) 客户资料确认、数据库管理 客户服务代表通过电话外拨的方式主动联系目标客户确认或更 新资料，并将经整理的综合信息资料提交给客户企业。 ( 2 ) 市场信息搜集、服务回访 客户服务代表通过电话外拨主动联系目标客户进行市场调查或 商品j j 及务满意度回访，完成后提供综合信息报告及效果供客户企业 进行分析。 ( 3 ) 电话促销 客户服务代表向目标客户进行产品、服务推介及促销，采用有效 的营销及沟通技巧向客户推广，争取成功销售产品、服务，完成后提 交综合销售报告给客户企业。 ( 4 ) 服务升级管理 客户服务代表向目标客户进行服务升级优惠推介，提高公司客户 服务形象，强化客户关系管理。 ( 5 ) 预约服务 客户服务代表联系目标客户预约服务、产品推介会面时间。 ( 6 ) 客户关系服务 客户服务代表致电到客户表示欢迎购买产品、选用服务 ( w e l c o m ec a l l ) 或每周年致电感谢客户选用服务( a n n i v e r s a r yc a l l ) ， 目标是加强客户关系管理和塑造企业形象。 ( 7 ) 催缴服务 通过客户服务代表联系客户催缴服务费用。2 2 2 3 数据库营销服务 呼叫中心通过多年客户服务的积累，可以有效地整理客户资料并 形成数据库，包括：客户接入性资料( 如电话、电邮、传真) ；目标 分类( 如行业、兴趣、需求) ；保留客户电子数据纪录( 如商业交易、 联系) 等。 客户资料数据库是呼叫中心运营企业的重要资源，通过它可以有 力地加强客户关系，同时可以满足外包客户提供增值服务的需求。 2 3 呼叫中心外包业务的市场需求现状 呼叫中心进入中国已有十多年的时间了，虽然时间不如发达国家 的长，但是比起世界的平均水平( 平均为8 年) ，我们的时间并不短， 成立最早的外包呼叫中心也有近十年的历史。在2 0 0 5 年之前，外包 呼叫中心大都处于起步阶段，没有真正地发展起来，这与我们国家的 经济发展和企业的竞争结构有很大的关系。2 0 0 5 年以后，尤其是2 0 0 6 年后半年之后，我们深刻感受到，外包呼叫中心的日子明显好过了， 市场需求明显起来了，特别是利用呼叫中心进行各种销售活动，逐渐 被企业所接受，有明显上升的趋势。交易服务、消费产品、技术支持 和电信是外包业务中最大的四个部分，占整个市场的6 0 。外包呼叫 中心能够承接的业务也越来越广，售前调查、售后回访、订单处理、 咨询投诉、机会挖掘、电话调查、电话营销、会议邀请、品牌推广等。 数据统计显示，在中国，呼叫中心外包市场近几年保持2 5 左右的 增长速度。 根据某资讯公司的专项调查，目前对呼叫中心外包业务需求较为 迫切的行业，主要有航空、金融、汽车、证券、i t 、基金、银行、订 2 王忆，呼叫中心外包市场展望 票、家电、s p 、防伪、零售、旅游、媒体、快速消费品、电子、能源 等行业。其中大型企业呼叫中心需求比例平均为3 8 3 ，电力、电子、 交通、汽车、物流等行业呼叫中心需求比例超过了4 0 ，汽车行业的 需求比例达到6 0 以上。中小企业多数没有正规的呼叫中心，他们一 般设置保持热线电话。但由于热线电话只是普通的电话，没有录音设 备，客服代表与用户的通话信息无法存储和进行分析，同时存在着漏 接电话等问题，很难提高客户服务水平。目前我国现有中小企业户数 己占全国企业总数的9 9 以上，从潜在需求来讲，他们对呼叫中心外 包业务需求较为迫切，急需提高服务水平和运营效率。截止到2 0 0 1 年，中国呼叫中心坐席总数达到9 6 ，2 0 0 个，市场规模达到1 0 6 3 8 亿元，分别较去年同期增长5 1 6 ，5 5 2 。 f r o s t & s u l l i v a n ( 中国) 公司预计，中国呼叫中心行业在2 0 0 1 2 0 0 6 年间将保持复合年平均增长率1 4 0 的高速增长。到2 0 0 6 年，呼叫 中心的市场规模将达到2 0 4 4 亿元，座席数量将达到1 5 1 ，5 0 0 个( 包 括寻呼企业的呼叫中心座席数) 中国呼叫中心座席数及投资情况如表 2 1 所示： 表2 - 1中国呼叫中心市场发展趋势分析3 r ，四! q 目虚曩：嗣，敷j 嚆鼍嚣孵叮玛曩再疆i 曩：i i 一? ” ，刍- i i - i e 矗翟卫孑i 野q _ e ：鬲z ：j l 么】圈重量i ! - _ e 墨涵直 1 9 9 83 5 o3 5 1 5 6 1 9 9 95 2 35 3 8 5 7 2 0 0 07 9 38 3 5 9 0 2 0 0 1 9 6 2 1 0 6 3 7 9 2 0 0 21 1 1 61 2 7 8 7 7 2 0 0 31 2 5 41 5 0 6 2 5 2 0 0 41 3 5 51 7 0 6 9 4 2 0 0 51 4 3 91 8 8 3 4 9 2 0 0 6 1 5 1 5 2 0 4 3 9 6 3 资料来源：f r o s t s u l l i v a n ，c t i f o r u r n c o 2 0 0 2 年6 月 9 2 4 企业自建呼叫中，厶存在的主要问题 2 4 1 分散和干扰企业精力 企业自建和自营呼叫中心，在相关设备、场地、人员方面的投入 很大，给企业构成沉重的负担，分散和干扰企业的精力，使其不能集 中自身优势来加强和发展核心业务。 2 4 2 热线电话服务模式无法满足用户需求 中小企业现有的热线电话服务模式问题较多，用户评价不高，存 在着热线电话线路忙、设备无法进行复杂操作、无法满足用户的需求 等实际问题。 2 4 3 企业欠缺高素质专业人才 企业欠缺高素质的呼叫中心运营专业人才，呼叫中心的运营管理 水平较低，生产效率低下。 2 5 呼叫中心外包业务的优势 由于建设和运营专业呼叫中心不仅需要大量的资金，而且运营成 本也很高。相比之下，呼叫中心外包业务的优势比较明显。 2 5 1 省时省力省财 呼叫中心外包业务能为企业用户免除呼叫中心建设投资成本，缩 短其产品投入市场的时间，迅速地开展业务和客户服务工作，省时省 力。 2 5 2 集中精力发挥自身的优势 呼叫中心外包业务有助于企业用户降低成本和运营风险，集中精 力发挥自身的优势，专注发展其核心产品。 2 5 3 直接获得高水平的客户服务 呼叫中心外包业务有助于企业用户免去呼叫中心的日常运营管 理工作，直接获得高水平的客户服务。 2 。5 4 有助于企业灵活自主经营 呼叫中心外包业务有助于企业用户灵活、自主地经营，随时扩 大或缩小其服务规模，尤其对巡展、短期产品销售的企业用户具有很 大的帮助。4 资料来源：呼叫中心世界网，h t t p ：w w w c c w c h i n a c o m 1 1 3 s 公司外包呼叫中心业务营销环境分析 3 1s 公司概况 s 公司成立于2 0 0 0 年，s 公司至今已经发展为大中华地区c r m 与呼叫中心最大的服务外包商之一，在上海和广州两地管理着超过 2 0 0 0 坐席的大型外包呼叫中心。 s 公司在自有传统电信业务基础上，与全球最大的通讯设备和软 件供应商a v a y a 、c i s c o 进行合作，应用最先进的计算机电话集成 ( c t i ) 技术与互联网( i n t e m e t ) 技术，提供专业的商业流程外包， 呼叫中心管理与市场服务( 技术支持，客户服务，电话销售等) 获得 客户的广泛认可，持续地扮演着呼叫中心外包产业龙头带动作用。成 立迄今，s 公司已经持续不断地为i t 、通讯、汽车、金融、传媒、消 费品等行业的大型跨国公司及国内大型企业提供从招募培训与顾问 服务到实地解决方案以及完全外包的各种层次的客户呼叫中心优质 服务。s 公司以其雄厚的实力和较强竞争力在激烈的市场竞争中，力 挫群雄，营业额稳居同业榜首，成为今天中国呼叫中心领域一颗耀眼 的明珠，以其骄人的业绩和顶尖的服务赢得了世人的关注。 s 公司提供全面的c a l lc e n t e r 服务项目：电话呼入 ( i n b o u n d ) 、电话呼出( o u t b o u n d ) 、互联网呼叫中心( i c c ) 、 客户关系管理、市场研究、数据挖掘等领域。面对中国呼叫中心需求 的最新变化，s 公司积极顺应呼叫中心行业的最新发展趋势，从呼叫 中心需求调研、目标设计与策划、项目实施运营过程、项目评估等四 方面对呼叫中心进行规范。5 3 2s 外包呼叫中心公司的宏观环境分析 s 公司的经营运作受到来自外界各种有利和不利条件的影响，公 5 资料来源：s 公司内部资料 1 2 司本身不能主观改变这些条件的影响，只能客观对其进行监测，采取 各种经营策略利用正面影响促进公司的发展，将负面影响降到最低， 以更好的适应宏观环境的变化。 影响s 公司的宏观环境因素主要有经济环境、社会环境、政治环 境和技术环境。 3 2 1 经济环境的影响 我国经济的稳定、健康发展、国内消费需求的拉动促进了中国广 告市场的发展，为中国呼叫中心行业的发展奠定了良好的经济基础。 2 0 0 5 年我国国民经济运行良好，g d p 达到1 8 2 3 2 1 亿元，按可比 计算较上年增长9 9 。此间产业调整力度加大，商品市场供应充足， 消费结构得到进一步改善，市场格局发生很大变化，国内消费市场步 入持续、稳健、繁荣的增长期，对于拉动中国广告业发展起着积极的 作用，是广告业继续平稳、快速发展的一年。 2 0 0 6 年中国国民经济保持平稳增长，g d p 增长率为1 0 4 8 。消 费物价上涨了1 5 ，固定投资是2 7 ，社会消费增长1 3 6 。从当 前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、旅游、通讯产品等行业的 发展应该具有持续性，这种各行业良好的发展势头是外包呼叫中心行 业增长的基本条件。 2 0 0 7 年，国民经济连续5 年保持快速稳定增长，呈现出增长较 快、结构优化、效益提高、民生改善的良好态势。全年国内生产总值 2 4 6 6 1 9 亿元，比上年增长1 1 4 ，加快o 3 个百分点，连续五年增速 达到或超过1 0 。全年居民消费价格上涨4 8 ，涨幅比上年提高3 3 个百分点2 0 0 7 年，有利于中国经济发展的积极因素仍居主导地位， 国民经济的稳定、健康发展，给中国广告市场的发展提供了坚实基础。 如在宏观经济发展的影响下，物流、互联网、金融产业的发展日益加 快，对呼叫中心的需求也在不断扩大，s 公司物流产业的客户数量从 无增加到现在的3 个，良好的宏观经济环境扩大了s 公司的市场。 3 2 2 社会环境的影响 中国所处的地理位置优越，海陆兼备，可以为跨国公司来华投资 提供良好的交通和物流环境。更关键的是，中国作为最大的发展中国 家，拥有世界上最多的人口，劳动力资源极为丰富，可以为跨国公司 的服务转移提供坚实的劳动力支持。据估计，中国每年就有1 9 5 0 万 人需要就业，而未来十年，伴随经济增长，我国每年平均新增劳动力 需求仅在6 7 5 1 0 3 1 万之间。这一巨大的劳动力资源和广阔的市场需 求，成为吸引跨国公司在中国展开呼叫中心外包非常重要的一个因 素。同时，中国的发展与周边国家，尤其是亚洲地区的新兴工业化国 家有着不可分割的经济联系。跨国公司来华展开离岸服务外包，不仅 可以充分利用母国和中国的比较优势，而且可以借此机会更进一步 展开与亚洲其他国家的联系，充分发展其在亚洲的业务和经济地位， 提高其国际影响力和竞争力。 s 公司更加关注对外资合资公司提供呼叫中心外包服务，加之s 公司所在的城市临近香港、澳门，对其离岸呼叫中心的外包服务将有 更多的发展空间。6 3 2 3 政治环境 国家的政治环境是影响呼叫中心外包行业的重要宏观因素，国家 广告相关法律、法规的出台，措施的实行，在很大程度上影响着呼叫 中心外包企业的营销。 从目前来看，中国的呼叫中心外包服务是落后于印度、东欧等国 家的。面临这种服务外包的国内外形势，中国政府已经认识到了中国 发展服务外包的迫切性，开始积极推动我国呼叫中心服务外包。目前， 上海、广东和辽宁等地的服务外包产业已经初具规模。2 0 0 6 年1 0 月2 3 日，商务部、信息产业部、科技部在北京联合举办“中国服务外包基 地城市 授牌仪式。上海、深圳、成都、西安和大连成为中国首批“中 6 资料来源：唐宜红，陈非凡承接离岸服务外包的国别环境分析 国服务外包基地城市 。 尽管目前中国在承接呼叫中心外包中暂时处于劣势，但是广阔 的发展前景使得跨国公司对中国承接服务外包的信心越来越足。据科 尼尔公司对各国吸引离岸服务外包业务能力的综合评价，中国仅次 于印度而排在第二位，其中中国对跨国公司吸引力最大的是中国的 人力资源。而世界著名的毕博管理咨询公司则指出，n 2 0 1 5 年，中国 和印度可能成为全球金融服务外包业务的中心，并成为远东服务外 包的核心承接者。 中国政府关注服务外包的发展。2 0 0 6 年，商务部已经启动了承接 服务外包的“千百十工程 ：每年投入不少于1 亿元资金，在今后的 三到五年内建设1 0 个中国承接服务外包的基地，推动1 0 0 家跨国公 司将其部分的外包业务转移到中国，同时培养1 0 0 0 家承接国际服务 外包的大型企业，全方位的接纳离岸服务外包业务。在此工程中，政 府作为支持引导和基础设施的投入主体，在支持外资进入、综合协 调、宏观指导以及软件园服务体系建设发挥重要的扶持作用，在人员 培训、投资促进网络建设、环境改善方面进行大力的支持。这为s 公 司的发展带来了良好的政策环境。7 3 2 4 技术环境的影响 呼叫中心技术涉及计算机技术和通信技术的结合，而这两个技术 领域是目前最具活力的行业之一，因此，呼叫中心技术的发展十分迅 速。总结起来有如下趋势： 与i n t e r n e t 结合：通过与i n t e r n e t 结合，不仅可以降低通话的成 本，而且可以弥补电话终端仅能传送语音信号的缺点，可以通过计算 机终端访问企业网络的站点，并在呼叫中心座席人员的指导下浏览网 页的图形信息，进一步可以通过视频通信，建立面对面的服务。 与无线技术结合：通过与无线技术的结合，可以扩展用户的使用 空间，采用w a p 技术，可以建立i n t e r n e t 的无线访问空间。与语音 技术结合：语音技术包括语音识别和语音合成技术等，通过这些技术， 7 唐宜红。陈非凡承接离岸服务外包的国别环境分析 1 5 使得计算机可以同座席人员一样，完成自动的语音服务，这将大大地 解放生产力，并将开发出互联网的语音方面界面，产生不可估量的影 响。 与数据挖掘技术结合：呼叫中心更多地侧重于与用户的接入界 面，目的是获取各种数据，而当获得了这些数据后，就产生了如何处 理这些数据，并从中抽出有用信息的问题，这就需要与数据仓库和数 据挖掘技术进行结合，产生科学的分析结果。 与c r m 技术整合：在数据仓库和数据挖掘技术基础上，要构建 起能够为用户提供一对一服务的方式，满足业务的个性化服务趋势， 提高企业的竞争力。发展为完整的电子商务平台，呼叫中心提供了一 种信息流的模型，配合相应的资金流和物流，就可以构建完整的电子 商务平台，这样信息流的建立，并不一定要局限在互联网中，具有了 更加广阔的应用领域。 呼叫中心技术本身具有美好的发展前景，而且其内容也在通过融 入新技术而不断丰富。s 公司的呼叫中心平台通过与各种技术的结合， 可以为各类行业的企业带来不同的服务产品，进一步扩大了企业对s 公司的呼叫中心外包服务的信任和需求。8 3 3s 外包呼叫中心公司的微观环境分析 3 3 1s 公司服务的顾客 s 公司所服务的顾客主要是组织购买者，包括非赢利性组织和赢 利性组织。 s 公司服务的非赢利性组织有政府机构、事业单位，这部分客户 数量较少，购买呼叫中心外包服务的目的一般是为了公众热线服务和 政府形象建设，购买外包呼叫中心服务的时间较长，比较稳定。 从事生产经营活动的赢利性组织占s 公司整体客户的8 5 以上， 其购买外包呼叫中心服务的意图是为了更好地提升客户服务，促进销 8 资料来源：呼叫中心世界网，h t t p ：w w w c e w c h i n a t o m 1 6 售，树立良好的企业形象及产品品牌形象。这部分客户购买业务的数 量相对较多，通常购买外包呼叫中心的服务需要经过详细的计划和预 算，建立呼叫中心的需求逐渐增大定，是公司的主要利润来源，s 公 司主要把这部分客户作为营销重点。 s 公司服务的企业客户以外资合资企业和国内大型企业为主。s 公司服务的客户所处的行业有家电行业、金融保险行业、电脑i t 行 业、物流业、电子商务行业等。s 公司所服务的全国集团性企业有3 家客户从事家电行业的同时涉足手机电脑行业。 3 3 2s 公司的供应商 在中国市场，提供呼叫中心解决方案的厂商很多，但是基于品牌、 外包呼叫中心业务的客户偏好等因素，大部分的市场份额被少数国内 外知名的能提供全套呼叫中心解决方案的厂商所占有，如a v a y a 、 c i s c o 、华为等。 为了确保有效的供应，s 公司主要从两个方面入手： 一、是实行后向一体化，对于关键的投入要素；呼叫中心设备。 比如服务器平台、数据管理软件等。 二、是成立了专门的生产性采购团队，专职服务于解决方案所需 零的软硬件平台的供应。密切关注与本公司有关的大宗商品的价格波 动，并与重要的供应商结成战略联盟。比方说，公司与a v a y a 、c i s c o 等公司建立了战略合作伙伴关系。 s 公司与供应商的合作不仅局限于买卖的合作关系，而且建立了 人员培训机制，公司定期将员工派往相关的供应商处学习全套呼叫中 心解决方案技术知识，促进了公司外包呼叫中心产品的技术进步。9 3 3 3s 公司的竞争者 在对s 公司的竞争者进行分析之前，首先要明确s 公司有哪些主 要的竞争对手。s 公司的业务范围主要在广东地区，因此本文把s 公 9 资料来源：蔡玉红，袁智坚，呼叫中心外包业务市场分析，电信技术，2 0 0 7 年0 7 期， 1 7 司所在这城市内部的竞争者视为s 公司的主要竞争对手。这里列出三 家与s 公司实力相仿，经营服务品种类似，实行的都是中高服务价位 的外包呼叫中心公司作为s 公司的主要竞争对手。这三家外包呼叫中 心公司是a 公司、b 公司和c 公司。 ( 1 ) 竞争者的定性分析 定性的分析方法是对s 公司竞争者的宏观条件进行分析，如表 3 - 1 所示。通过定性的方法对s 公司主要竞争对手的业务范围、未来 目标、发展潜力等宏观条件进行分析评价，有利于公司掌握竞争对手 在未来的发展态势和竞争性强弱的变化，为制定公司的营销策略提供 依据。 表3 1s 公司主要竞争对手情况表1 0 竞争者a 公司b 公司c 公司 企业性质合资事业单位股份制 港澳地区及外商企业全国外包呼叫中心业 主要业务类型全国外包呼叫中心业务 的外包呼叫中心务 经济势力雄厚，人员丰富的电信资源，系统有灵活的市场适应力， 优势 多，规模大技术先进，成本领先领导者管理能力强 公司正处于变革中，经营观念传统，市场应 公司的经济实力弱，基础 劣势 不稳定因素多变能力较弱 建设不完善 竞争地位 有较好的竞争地位相对较好的竞争地位相对较好的竞争地位 ( 2 ) 竞争者的定量分析 定量的分析方法是在宏观分析竞争对手的前提下，对s 公司及其 竞争对手的关键成功因素指标和整体竞争性做出评估，寻找s 公司的 优势与不足，最终明确s 公司在市场内的竞争地位。如表3 2 所示。 表3 - 2s 公司的竞争状况1 1 关键成功因素s 公司a 公司b 公司c 公司 运营管理能力 111 0 7 5 服务人员综合素质 1o ，7 5o 8o 7 5 市场开拓能力 0 60 8 50 70 6 5 组织形象与品牌建设能力 o 7o 8 0 6 o 5 服务质量控制能力 o 6o 60 80 8 累计 3 9 4 03 73 4 5 加资料来源：s 公司竞争对手调查报告 1 1 资料来源：s 公司竞争对手调查报告 s 公司的综合评价值3 9 ，竞争对手a 公司、b 公司、c 公司的 综合评价值分别为4 0 、3 7 、3 4 5 。说明了： a a 外包呼叫中心公司的综合加权评价最高是市场中的领导者， 而s 公司的整体竞争性次于a 外包呼叫中心公司，竞争地位在外包 呼叫中心行业市场中是第二位，是市场的跟随者。 b s 公司的市场开拓能力与b 外包呼叫中心公司的都是o 7 ，同 时位于第二位，c 外包呼叫中心公司位于第三位。主要是由于c 外包 呼叫中心公司还没有涉足外包呼叫中心系统外包业务，其现阶段也在 积极拓展外包呼叫中心系统外包业务，可见c 外包呼叫中心公司的竞 争能力也是不容忽视的。 c 从单个关键成功因素的