（工商管理专业论文）zj电信宽带提速体系建立及实施研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 随着三网融合、全业务经营时代的到来，通信运营商面临着挑战和机遇。运 营商如何通过网络融合和资源整合，推出品种更加丰富的直接面向用户的新业务 新产品，加强产业链控制，进而掌握更多的利润尤为重要。在逐步激烈的宽带市 场竞争环境中，要保持电信宽带的优势地位，必须实施网络的差异化、融合化发 展。具备优异的宽带网络作为保障，能够提供高带宽、高质量、领先于其它运营 商的服务，才是赢得用户的关键，其中的核心是提速。本文的研究对宽带提速课 题有积极的意义。 本文运用s w o t 分析法对z j 电信宽带提速进行分析和研究，通过对宽带运营 现状的分析阐述了宽带提速的必要性。运用网格化的方法，细分客户需求、制定 宽带提速方案、设计宽带提速路径。研究表明网格化提速体系是一种有效的组织 方法。本文提出的如何采取细分网格构建家庭客户群的提速路径及政企客户群的 提速策略模型、以及如何采用a b c d 定级法进行小区的网格化建设和前后端协同 闭环管理方案、为快速有质的提速构建的维护指标体系，对通信行业的宽带提速 具有一定的借鉴意义。 最后，本文旨在将研究的结果为z j 电信的宽带提速提供一些理论分析的支 撑和实施操作的指导。本文提出的宽带提速方案在笔者就职的企业进行了实践应 用，并取得了成功，拉动了重点业务发展。 关键词：电信，宽带提速，网格化，体系 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e t r i p l e p l a y n e t w o r k a n dt h e c o m i n g o ft h ea 1 1 s e r v i c ee r a ， c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sf h c ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s i t sm o r ei m p o r t a n tt o p r o v i d en e ws e r v i c e sa n dv a r i e t yp r o d u c t s ，c o n t r o lt h ei n d u s t r yv a l u e c h a i na n dg e t m o r ep r o f i tt h r o u g hn e t w o r ki n t e g r a t i o na n di n t e g r a t i o no fr e s o u r c e s i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h eb r o a d b a n dm a r k e t ，i tm u s ta d o p td i f f e r e n t i a t e d n e t w o r ka n df u s i o nd e v e l o p m e n tt om a i n t a i nt h ed o m i n a n c eo fb r o a d b a n do fc h i n a t e l e c o m t h ek e yo fw i n n i n gc u s t o m e r si ss u p e r i o rb r o a d b a n dn e t w o r kw h i c hc a n p r o v i d eh i g h b a n d w i d t h ，h i g h q u a l i t ya n dt h eb e t t e rs e r v i c e st h a no t h e ro p e r a t o r s o f a l lt h et h i n g s ，t h ec o r ei si m p r o v i n gt h eb a n d w i d t h t h i ss t u d yo nt h ei s s u eo f b r o a d b a n d a c c e l e r a t i o nh a sap o s i t i v em e a n i n g i nt h i sp a p e r ，s w o t a n a l y s i sa n dv a l u ec h a i nt h e o r ya r eu s e dt oa n a l y s i sa n d r e s e a r c ha c c e l e r a t i n gp r o c e s so ft h eb r o a d b a n d t h r o u g ha n a l y s i so ft h es t a t u so f b r o a d b a n do p e r a t o r sd e s c r i b e dt h en e e df o rb r o a d b a n d a c c e l e r a t i o n s u m m a r i z e d c u s t o m e rd e m a n d 。f o r m u l a t e dt h es c h e m ea n dd e s i g n e dt h ef l o wo fo p e r a t i o nf o r a c c e l e r a t i n gp r o c e s sw a su s i n gt h eg r i dt h e o r y s t u d i e sh a v es h o w nt h a tt h eg r i d s y s t e mo fa c c e l e r a t i o ni sa ne 救c t i v em e t h o do fo r g a n i z a t i o n i nt h i sp a p e r ，h o wt ob u i l daf l o wo fo p e r a t i o nf o rd o m e s t i cc u s t o m e ra n da m o d e lo fs t r a t e g yt h a ti su s e di na c c e l e r a t i n gb r o a d b a n df o re n t e r p r i s ec u s t o m e r ，h o w t ou s et h ea b c dg r a d i n gm e t h o dt od e v e l o pr e s i d e n t i a lq u a r t e r su s i n gg r i dt h e o r y a n df o n n u l a t et h es o l u t i o nt h a ti sac l o s e dl o o pm a n a g e m e n ts o l u t i o n sf o ra l lt h e d e p a r t m e n t ，a n dh o wt os e tu pam a i n t e n a n c ei n d i c a t o r ss y s t e mf o rb r o a d b a n d a c c e l e r a t i o n ，t h a tt h e s em e t h o d so nt h ea c c e l e r a t i o no fb r o a d b a n dc o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yh a sac e r t a i ns i g n i f i c a n c e a tl a s t ，t h i sp a p e rp r o v i d e ss o m es u p p o r t i n go f t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dp r o v i d e s s o m es u p p o r t i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sa n di m p l e m e n t a t i o no p e r a t i o n a lg u i d a n c eo f i m p l e m e n t a t i o no p e r a t i o n a lf o rz jt e l e c o m t h es o l u t i o no fb r o a d b a n da c c e l e r a t i o n h a sb e e nc a r r i e do u ts u c c e s s f u l l y ，a n dp r o m o t e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ei m p o r t a n t b u s i n e s s k e yw o r d s ：t e l e c o m ，b r o a d b a n d a c c e l e r a t i o n ，g r i d ，a r c h i t e c t u r e 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 9 年以来，国际互联网带宽利用率不断提升，流量增速呈跃升性趋势。 一方面技术发展如下一代网络、宽带互联网、移动互联网、智能终端促进互联网 流量的增长，另一方面业务和应用的多样化如视频和社交网络是流量增长的主要 驱动力。 运营商重组及全业务竞争格局形成。中国移动在移动业务上的绝对优势已经 不再，截至2 0 1 0 年1 1 月，中国电信拥有移动用户数达8 8 0 2 万户，当年累计净 增用户数3 1 9 3 万户；而中国联通3 g 用户总数超过1 2 7 7 万户，2 g 用户总数达到 1 5 亿户。中国移动选择从局部高、低端两个方面进军宽带市场，截至2 0 1 0 年6 月，中国电信有线宽带用户总数达到6 2 6 9 万，中国联通则达到4 6 9 3 万户，而中 国移动在这个市场上占据的份额还不到1 0 。 中国电信未来将提供超高接入带宽。2 0 1 1 年3 月2 日，中国电信集团公司 副总经理张继平在出席“2 0 11 年中国光网城市发展战略高层论坛”时透露，中 国电信启动“宽带中国、光网城市”工程，从2 0 1 1 年到2 0 1 5 年，南方城市地区 实现家庭和政企用户光网全覆盖，光纤用户超过l 亿户，建成世界上规模最大的 宽带互联网，同时，接入带宽在三五年内速率跃升1 0 倍以上。 行业内外部环境的变化使得全业务竞争进一步加剧，对市场分析的精准性、 对网络的差异化、融合化提出了更高的要求，以充分满足客户的信息化需求，实 现企业的增长点预期和利润。中国电信面临如何保持宽带优势地位的挑战，将来 中国宽带市场的竞争更加多样化，这对中国电信来说都是巨大的考验，也是中国 电信各级公司必须面对的课题。 1 2 研究目的与意义 在2 0 11 年“十二五 规划开启之年，全业务经营后通信行业竞争更趋激烈， 各运营商互相渗透对方原有优势领域，相互渗透与制衡已成为主旋律，广电借三 1 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 网融合全面加入宽带发展的竞争行列，在互联网领域也跃跃欲试。宽带市场是各 大通信运营商的必争之地，是电信企业未来可以改变通信市场格局的最重要的筹 码之一。处于产业核心的通信运营商在宽带运营上将何去何从? 是加入价格竞 争，是进行差异化运营，还是进行内容的填充增加用户的粘性? 这是摆在通信企 业面前，立足企业的长远发展战略思考问题。在当前推进宽带提速是应对市场竞 争、巩固市场份额、实现z j 电信所属集团企业战略转型的需要。 ( 1 ) 外部环境：宽带提速是信息化建设的物质基础 国家“十二五”规划中明确提出：全面提高信息化水平。推动信息化和工业 化深度融合，加快经济社会各领域信息化。构建宽带、融合、安全的下一代国家 信息基础设施。一个国家如果要从工业社会走向信息社会，在规律上一定要符合 移动化，然后是宽带化、全i p 化，最后是融合化的逻辑顺序。作为国家主导基 础信息服务提供商的中国电信，面对国家提出的宽带战略，这不仅是明确的要求， 更是难得的发展机遇。 ( 2 ) 客户驱动：宽带提速可以满足普通民众高速信息消费的需求 2 0 0 7 年至2 0 1 2 年间，全球i p 流量平均复合年增长率为4 6 ，2 0 1 3 年全球 互联网流量将达到5 6 0 亿g b it s 。视频和社交网络驱动网络的带宽需求，在未 来5 年内，我国互联网流量将平均增长5 6 一8 0 ，其中p 2 p 网络视频成为主要增 长点，占骨干网的5 5 。另外，i p t v 与d t v 也是民众带宽渴求的驱动力。互联网 的个人化时代的来临，第三代移动通信使得网络的接入无处不在，有线、无线不 仅可以自由选择，而且可以无缝连接、自由切换；在终端上p c 、上网本、智能 手机、移动互联网设备、电子书、车载信息娱乐设备、电视机、游戏机都具备接 入网络的能力，对带宽的需求无处不在，宽带提速势在必行。 ( 3 ) 运营商的机遇：宽带提速是电信企业整合价值链占据市场主导优势的 核心内容 三网融合趋势的推动下，中国电信和中国联通在捆绑业务上发展成为强力竞 争双方，移动宽带市场上占据的份额还不到1 0 。据宽带调查机构p o i n tt o p i c 发布的全球宽带趋势报告数据显示，报告调查了2 0 1 0 年第三季度全球宽带的数 据，指出该时期宽带用户超过5 8 0 亿，年增幅达1 1 9 亚洲市场表现强健，特 别是发展中市场中国和印度。在这个巨大的发展市场情境下中移动早已进入宽带 ， 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 高端集团市场及低端家庭市场，在这两个市场发力也体现了移动发展全业务的决 心。因此中电信整合价值链，细分市场，推进宽带业务稳定增长，促进i p t v 的 快速发展，全面实施宽带用户战略提速，保持差异化的宽带竞争优势地位。 1 3 国内外相关研究及发展趋势 ( 1 ) 国内外研究现状 在宽带发展之初，宽带价值链的构建取代固网语音成为企业新的利润增长 点，国内外宽带市场上d s l 技术是主流接入技术。d s l 主要包括a d s l 、h d s l 、s h d s l 和v d s l 等，其中a d s l 得到了广泛应用。 宽带发展十年后，随着国家“十二五 信息战略的提出，提速成为电信行业 战略的核心内容。此课题研究在国内通信领域尚属起步阶段，提速的具体组织和 运营管理性研究寥寥。目前的研究偏向于战略、价值链、技术方面的研究，如： 1 ) 有研究者对宽带产业所面临的形势、接入方式、存在的问题以及宽带业 务发展所面临的市场环境、竞争态势进行了分析研究，着重对电信宽带业务进行 环境分析，包括宏观环境、行业环境、内部环境的分析，为电信确定其宽带业务 发展战略提供参考，同时也为电信发展宽带业务的市场策略提供建议。 2 ) 有的研究关注宽带产业价值链的主要组成，重点对基础运营商、驻地网 建设商、宽带内容应用提供商、宽带设备技术提供商的市场定位、经营模式、发 展方向进行了分析。提出建立成功的价值链才能为产业健康持续发展营造良好的 生态环境，成功的价值链才是产业繁荣之道。 3 ) 还有研究针对宽带网络运营的现状和困惑，分析电信业务提供及竞争模 式。提出宽带业务运营对策，包括用户市场细分、管道控制技术和业务价值链合 作。运营商通过参与价值的不同环节，可以渗透到业务发展的各领域，这将为运 营商在数字时代提供广阔的发展和赢利空间。 4 ) 另外国际上也有针对接入技术的研究，国与国之间也呈现出多样性的特 点。如在美国，c a b l e m o d e m 用户规模要 = t a d s l 多，这是因为美国的有线电视较早 进入宽带接入市场，同时它定位于家庭用户市场；在欧洲，据欧洲委员会发布的 一份对欧洲互联网接入市场的研究报告指出，a d s l 和电缆将成为欧洲宽带技术的 领导者。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 ( 2 ) 发展趋势 为应对金融危机，推动经济复苏并实现提升长远竞争力的目标，欧、美和亚 太地区的一些国家在2 0 0 9 年陆续推出新的宽带战略，将宽带作为其经济刺激计划 的重要部分。与过去的宽带战略相比，新一轮宽带战略以提高宽带普及率和促进 下一代高速接入技术发展为主。 美国宽带接入成为普遍服务目标，2 0 0 9 年1 2 月1 7 日，美国政府公布7 2 亿美元 国家宽带计划的首批实施项目，美国副总统还宣布在今后7 5 天内投入2 0 亿用于构 筑宽带网络。 英国确保所有人的宽带公平接入，2 0 0 8 年1 0 月1 7 日，英国政府提出了“数字 英国”的行动计划，目的是确保英国i c t 在创新、投资和质量方面领先地位。计 划提出，至u 2 0 1 2 年至少要把2 m b i t s 速度的宽带接入普及到英国每一个家庭。 德国2 0 1 8 年5 0 m b i t s 接入网覆盖所有家庭，2 0 0 9 年2 月提出国家宽带战略， 分三步实施：2 0 1 0 年末把宽带( 大于1 m b i t s ) 普及到全国；2 0 1 4 年5 0 m b i t s 的 网络通达7 5 的家庭；2 0 1 8 年5 0 m b i t s 的网络覆盖1 0 0 的家庭。 日本打造普遍为国民所接受的数字化社会，日本i t 战略本部于2 0 0 9 年7 月6 日正式推出至2 0 1 5 年的中长期信息技术发展战略“i - j a p a n2 0 1 5 ”，实现日本数 字化社会蓝图。 韩国2 0 1 2 年宽带速率达到1 g b i t s ，韩国f t t b f t t h 家庭普及率目前率居全球 之首，韩国政府和业界计划在2 0 1 2 年前总投资3 4 万亿韩元，在全国建成速率为目 前1 0 倍的光纤接入、无线宽带融合的网络。 中国2 0 1 0 年4 月，为满足人民日益提高的信息化需求，工业和信息化部、国 家发展和改革委员会等7 部门联合印发了关于推进光纤宽带网络建设的意见。 此建设意见的实施将有利于缩小我国与当前宽带领先国家的差距、缩小城乡数字 鸿沟等。 综上所述，各国宽带战略将促进全球宽带市场的发展，预计在2 0 1 2 年底，全 球宽带接入用户将达到6 3 3 亿，2 0 0 9 - 2 0 1 2 年宽带接入用户年复合增长率为 1 0 6 。在我国，预 贝| 2 0 0 9 年一2 0 1 2 年，国内电信运营商的宽带接入用户年复合增 长率将达到2 0 ，銎j 2 0 1 2 年底，运营商的宽带接入用户将达至 j j l 8 2 2 3 亿，我国宽 带用户在全球宽带用户中的占比将从2 0 0 9 年得2 2 3 提高至1 j 2 8 8 。同时在技术 ， 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 上d s l 仍是主流接入技术，但宽带战略必将促进“超宽带 技术的广泛应用以及 宽带无线接入技术和传统宽带技术的共同发展。n 1 各国宽带提速的可行性实施研 究案例将越来越广泛。 1 4 论文的主要研究内容 本课题研究的方向是分析z j 电信宽带在激烈市场竞争格局下所面临的运营 挑战，研究宽带提速方案，设计宽带提速体系。利用网格化管理手段实施有效的 营销及建设方案，降低投资成本，提高客户需求与投资建设的匹配性。同时探索 研究顺利实施宽带提速所需的服务接应措施和管理细节，从而大幅降低企业内 耗，提升服务能力及质量。 本文整个研究框架如图1 - 1 。 本文由六章组成： 第一章绪论，说明论文的研究背景，研究目的及意义，国内外相关研究及发 展，论文的主要研究内容及框架。 第二章阐述论文的理论基础，包括价值链、网格管理、宽带提速关键技术等。 第三章分析z j 电信宽带运营现状，通过s w o t 分析描述了宽带提速外部和内 部驱动力，阐明宽带提速的必要性，根据宽带的发展趋势、用户需求、运营商困 境等阐述提速的必然性。 第四章在电信的总体战略背景下，提出宽带提速战略的重要举措，研究宽带 提速体系。运用网格化理论的方法，细分客户需求、制定宽带提速方案。 第五章通过动电信公司的提速实例贯彻宽带提速方案的应用。运用提速体 系构建了宽带提速的组织，并提供一套虚拟组织团队考核的模板。探索顺利实施 宽带提速所需的服务接应方法和管理细节，详细阐述了在具体实践中营销的组 织、建设的措施、维护的改善，并对提速的阶段性成果进行了展示、效果评估和 建议。 第六章是总结论文的主要观点，对z j 电信宽带提速的展望，提出将来研究 的方向。 s 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 提出本文研究目的、 意义、研究思路 i z j 电信宽带运营现状 的分析 l z j 电信宽带提速体系 建立 i 通过提速实施实镌研 究，对提速的效果进 行评结 1 l 本文研究结论 图1 1 论文框架 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章宽带提速关键理论与技术 本章着重对电信价值链、网格化理论、宽带技术进行了介绍。指出电信价值 链与一般价值链的不同之处，电信宽带网络的建设、技术开发、市场营销环节是 一项重要的价值链环节，它们是价值链的基本活动。电信宽带采用多业务承载技 术是三网融合的关键，其多业务、大容量、超高速率、高品质、高可靠性的设计 思想是电信宽带能够提速、支撑大流量客户应用需求的根本；而p o n 则是宽带得 以提速的用户接触点关键接入技术。网格化为电信宽带提速提供了快速实施的方 法和途径。 2 1 价值链理论 2 1 1 价值链的概念 价值链理论最早是哈佛大学迈克尔波特在其竞争优势一书中提出的。 就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值 用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果 企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利，反之，则 亏损，为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。波特的“价值链”理 论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争， 而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目 中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他 企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 涩1 。 波特认为整体分析企业是无法识别其竞争优势的，应该将企业若干战略相关 的活动分解为链状的价值环节，经过考察每个价值环节以及它们之间的关系来确 定企业的竞争优势。他认为一个企业典型的价值链是辅助活动包括企业基础设 施、人力资源、技术开发、采购和基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、 市场与销售、服务的九个要素构成。 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 价值链对于经济活动来说是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在 行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业内部的价值链。价值链上的 每一项价值性活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。一个产品或服 务的价值被看作一束同这个产品或服务相联系的属性。这“一束属性”的创造可 以从许多价值链的配置得出结果，以至于某一特定公司的配置和它提供给客户的 束的结果是唯一的口1 。 2 1 2 电信企业价值链 电信企业属于信息服务业，其价值链是一个以信息产品为对象的价值增值 链。“信息”始终是电信服务的最主要的工作对象。电信企业通过对信息的不断 加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等，提供客户需求的信息产品， 才能实现信息的价值增值。由于信息企业经营活动的独特性，电信企业价值链与 迈克尔波特针对制造企业提出的价值链活动有所不同。 占水汁j m 图2 1 电信企业价值链模型 电信企业的内部价值链由电信内部的各项价值活动而形成，见图2 - 1 。我国 电信的组织结构，如电信集团的职能管理部门主要包括企业战略部、市场部、人 力资源部、财务部、网络发展部、互联互通部、技术部、采购部、工会、网络运 行维护部等，各部门之间相互协作，共同完成电信的日常运营业务，形成企业的 内部价值链。从业务种类来看，基本上可以分为三种业务管理类业务、经营类业 ， 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 务和技术研发类业务。其中管理类业务包括财务管理、人力资源管理、战略管理、 信息管理、采购管理等业务，这类业务主要是对经营类业务和技术研发类业务提 供决策指导、保障、管理、辅助的功能，并未直接涉及电信运营企业提供的电信 服务，所以构成了电信企业价值链中的辅助活动。特别是其中的战略管理业务， 电信市场的激烈竞争越发注重高层战略决策的重要性，而且随着增值业务服务商 的进入，电信企业必须处理好与其他服务商之间的利益关系，也对电信运营商的 战略联盟能力提出了新的挑战，因此此处的战略管理价值活动既包括内部的战略 部署，也包括外部的战略协同。再来考察电信的经营类业务和技术研发类业务， 所谓经营类业务是直接面向客户开展的各项业务或服务，而技术研发类业务开展 的是技术研发活动。随着3 g 时代的到来，各大电信运营商展开全业务竞争，市 场竞争强度也日趋激烈，客户市场的需求不再恒定，市场需求弹性增加，使得运 营商以往的经营模式如业务提供方式、提供速度和促销效率都必须发生根本的变 化，导致了各电信运营商比以往任何时候都重视客户资源，以客户为中心，进行 技术研发，不断推出符合客户需求的业务，此时研发、市场营销、客户服务成为 电信运营企业的首要工作，构成了电信企业价值链的基本活动。同时对于大多数 消费者而言，网络质量仍是他们选择运营商的最主要因素，因此为了挽留客户， 使客户忠诚度提高，运营商不断加大网络方面的投资，加强网络管理和优化的力 度，因此网络与系统建设、网络的运行与维护同样也作为电信企业的基本业务1 。 2 1 3 宽带价值链 电信宽带网络的一大特点是基础设施建设投入巨大，而服务的边际成本相对 较低，从而希望通过新的支撑技术带来新的应用模式，通过对基础设施的充分利 用和对已有资源的最大程度共享，获得最大的收益，同时实现更大的社会价值1 。 由以上分析可见，电信宽带网络需要新型的服务模式来推动，与此需求对应，网 络的根本特征是资源共享和分布协同工作，而服务网络的技术和应用模式主要面 向宽带网络实现资源共享与协作，这一本质特征正可以从底层支撑电信在各个层 次上对宽带资源进行整体的统一规划、部署、整合和共享，全面提升电信面向客 户的服务系统的规划、部署、运行和管理水平。面向电信宽带产业研发服务网络 技术，开发适合宽带业务的电信服务网络应用，将为解决电信运营商在宽带业务 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 中遇到的关键问题提供全套的解决方案，帮助电信产业奠定并完善现有的业务支 撑体系，同时拓展新业务体系，全面推进业务创新。 电信产品价值链由业务导向型的以生产为中心的企业价值链变成了消费者 导向型的以产品为中心的产品价值链。由于宽带消费者需求的差异化、多样化以 及宽带电信行业市场竞争的异常激烈，决定了传统电信运营商必须适应消费者的 需要，打破传统的业务导向型的企业价值链，全面打造以消费为导向的宽带企业 价值链哺1 ：首先，宽带网络及网络信息平台的快速发展和广泛应用，打破了信息 传递间的时空划分，用户和企业基础设施人力资源管理之间有了交流和互动。其 次，经济的日益繁荣，人们生活质量的提高，顾客的物质文化需求变得日益挑剔， 他们的消费越来越倾向于个性化需求和高品质服务的满足。因此企业为了满足用 户瞬息万变的需求，必须尽快地推出新技术新产品。另外，随着市场竞争的进一 步激烈，企业仅仅从质量、价格方面形成自己独特的竞争优势已不再现实，而快 速响应用户需求的能力使得企业有更多的机会抢占市场先机，能够迅速建立竞争 的制高点。企业为了达到快速响应，势必要求其用最短的时间进人一个相关或非 相关的业务市场，着眼于如何提高产品的定制化、模块化程度，达到如何及时开 发产品、及时生产并对客户的服务要求快速响应的目的。如上一节中电信企业价 值链所述，产品研发设计和制作在电信产品价值链中不再是一种辅助活动，而是 最重要的基本活动，这是宽带价值链体系与其他价值链体系的一个重大的区别。 宽带产业价值链主要由五个部分组成，即基础运营商、驻地网建设商、宽带 设备技术提供商、内容及应用服务提供商( i c p ) 和用户。其中用户是宽带产业 价值链的中心，以应用服务和电信运营商之间的合作为基础，各部分之间相互取 长补短，共同合作，完善宽带价值链，实现“多赢”。这种发展宽带应用的运营 模式十分类似于共同应用平台，所以称之为“共享应用模式”，是因为运营商、 驻地网建设商和内容及应用提供商结成了一个利益统一体，他们通过基础运营商 这个窗口，统一向用户提供服务，统一进行市场推广，统一收费，然后分成n 1 。 对于运营商来说，不管何种业务，都需要通过运营才能获取利润。运营商获 取利润的过程就是运营商一用户一i c p 之间价值链的循环过程。不同的宽带业务存 在着不同的运营模式或者运营价值链。宽带运营模式或者运营价值链是宽带业务 的重要组成部分1 。宽带价值链目前主要有宽带接入业务、宽带增值业务、宽带 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 应用三种运营价值链形式： 宽带接入业务运营价值链，它的基础和核心是宽带接入统一管理、统一认证 平台。通过宽带接入统一管理平台可以实现运营商、用户以及i c p 之间宽带接入 业务的运营价值链的良性循环。 宽带增值业务运营价值链，它与接入业务运营价值链类似，也是以业务管理 平台为基础，但是其没有统一的管理平台，而是分散管理，半封闭的运营价值链 形式。 宽带业务应用运营价值链，它由i c p 应用主导，出现多个新的网络价值环节， 是一种多元价值链。 2 2 网格理论 2 2 1 网格概念 网格( g r i d ) 的最初主要集中于计算网格和数据网格，在支持国家规模的科学 计算和科学研究的高性能分布式计算方面率先取得了成功。网格研究的目标是将 跨地域的多台高性能计算机、大型数据库、科研设备、通信设备、通信网络、可 视化设备和各种传感器等等，总体整合成一个巨大的超级计算机系统，以便支持 科学计算和科学研究。随着网格的技术多领域发展，如t h ep h y s i o l o g yo ft h e g r i d 所述，就像w w w 最初只是科学协作的技术而最终被电子商务所采用那样， g r i d 技术也走上相似的道路阳1 。g r i d 的技术与概念不只是一个提高性能的方法， 而是一个构建可靠的、可扩展的、安全的分布式系统的整体解决方案n 引。因此， 从计算网格和数据网格向应用服务网格跨越，成为网格下一步发展的主流趋势。 服务网格无疑是网格走向产业界的必由之路。服务网格最新的发展标志是网格技 术已经与具有成功商业模式的w e bs e r v i c e 技术紧密结合，并且形成了重要的国 际标准一一开放网格服务架构o g 2 s a ( o p e ng r i ds e r v i c e sa r c h i t e c t u r e ) 1 。 而将该标准转化为支持上层应用开发的中间件平台已经由g l o b u s 初步完成，由 i b m 和m i c r o s o f t 所支持的g l o b u st o o l k i t 平台已经成为网格服务平台事实上 的国际标准，其发行的g t 3 正式开始支持0 g s a 架构，成为网格技术走向服务网 格和产业化应用的一个重要里程碑。 l 】 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 服务网格的研发使得网格真正成为下一代互联网的又一次革命，或者说第三 代的i n t e r n e t 应用平台，服务网格的目标是通过真正的全方位、大规模的网格 商业服务模式应用，为整个商业界和产业界带来较大规模的价值提升。其本质是 共享服务，从而提高资源的利用率和服务质量。随着全球化的来临，互联网和电 子商务的发展，交易环境发生了很大的变化，其组织体系应适应这一动态环境的 变化。因此，基于网格计算的市场营销知识管理创新体系应运而生，通过充分利 用i t 技术有效地整合企业的知识资源、信息资源、人力资源、设备资源、资金 资源、自然资源与外部环境资源，设计一个合理的市场营销业务流程且有效运转 的、适应网格计算环境的营销组织结构、管理模式和激励制度，其目的是以客户 为中- b c , j 造企业的最佳效益n 刳。 2 2 2 电信企业网格化营销 网格化营销( 或分区域营销) 是近年来新出现的一种营销思想，其目的是帮助 企业更加贴近用户，使企业的资源分配更加以市场变化为导向。对于我国电信企 业而言，实施网格化营销的意义在于改进前端营销方式，进而改变企业资源配置 机制、组织结构、企业战略等一系列传统意义上的后端机制，从而使得运营商的 运营更加精细化，企业的资源分配更加有效率n 引。 网格化营销体系是以网格为基础的，网格是根据各区域特点在确定当地重点 区域、重点区块、重点行业的基础上，进行市场细分，形成物理网格( 按照地域 划分的网格) 和逻辑网格( 按照客户特点如行业、特色市场等划分的网格) 等市 场区域。中小企业客户开展网格营销，其目的是通过在原商务楼宇市场的基础上， 对楼内外客户市场不断延展和细分，优化整合资源配置，明确目标客户，开展客 户群的深度挖潜、深耕细作，推进中小企业客户群营销精细化水平和能力的提升， 不断提高业务渗透率和扩大客户群规模n 钔。 网格化营销的实施不仅是企业营销部门自身的调整，而且涉及市场、网络、 客服等各个部门职责和结构的调整。总的来说，电信企业实施网格化营销需要经 过四个步骤： 步骤一、划分网格企业网格化营销的基础是网格的划分。需要综合考虑不同 网格区域之间的用户数量和资源能力对比，尽量做到网格间的实力均衡，网格间 ， 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 的边界划分务必明确，以免后续可能出现网格间争夺用户的情况。 步骤二、建立跨部门的虚拟团队。电信企业需要考虑引人虚拟组织的概念， 组建虚拟团队。电信企业网格化营销的虚拟团队应由市场营销人员为主，同时根 据企业资源情况可选择涵盖客服人员、装维人员等。虚拟团队可设立网格负责人 一职，由营销人员承担。虚拟组织中除市场营销人员以外，其他人员均同时从属 于各自部门和虚拟团队，工作考核指标也同时分属两个部门。这部分人员的主要 工作仍接受原部门安排，虚拟团队负责人只能分配日常和常规性的工作。当工作 内容发生冲突时，虚拟团队负责人应与其他部门负责人沟通解决 步骤三、制定管理流程和考核办法。片区内营销单位以虚拟团队的形式存在， 外部部门间的资源冲突和目标不致可能会造成虚拟团队内部的冲突，这就需要 完善的管理制度和考核制度来保证工作的顺利开展。 步骤四、建设i t 支撑能力。网格化营销对于企业i t 支撑能力提出了更高的 要求。i t 支撑内容涉及用户归属的划分、网格内经营数据分析、网格内用户通 话数据深度挖掘等，同时，i t 支撑还应包含基层营销团队的操作平台研发，保 证虚拟营销团队可以第一时间掌握所需的数据内容n 3 3 。 城市网格化营销体系是本地网基于行政区划或地理特征设置的区域营销中 心、网格营销单元和与之相适应的营销组织机构，城市网格化营销以区域营销服 务责任制为基础，通过纵向的专业化营销指导、支撑、管控，与横向的区域营销 实施、执行相结合，实现对区域内所有客户的服务覆盖和精确化营销。营销渠道 网格化的基本原则： 网格渠道覆盖原则。通过对各类渠道的合理布局，实施各渠道之间的高效协 同营销服务，实现对各类客户全方位、无缝隙、立体式的营销覆盖和服务。要通 过建立城市网格化营销体系，加强对聚类客户的营销服务深度覆盖；通过加大对 自有营业厅在城区、乡镇的网点建设，和区域网点优化，实现对各类客户的全面 营销覆盖：通过有重点地发展社会渠道，弥补自有渠道覆盖不足；通过充分发挥 电子渠道高效率、低成本、广覆盖的优势，实现对各类客户群的无缝隙、立体式 的覆盖。 网格渠道资源配置原则。科学合理的配置渠道资源，将资源向低成本、高效 益的渠道倾斜。区隔各渠道之间销售品范畴，减少渠道间冲突，提高渠道运营效 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论丈 益，实现客户与企业价值的共同提升。 网格渠道选址原则。营业网点选址应综合考虑行政区划、服务半径、人口和 客户数量、客户习惯、地域特征、消费水平、竞争态势等因素对网点进行合理、 科学布局，提高网点的利用率和市场渗透率。竞争覆盖：对竞争对手重点覆盖 区域保证优先覆盖、全部覆盖。重点地区覆盖：黄金路段、住宅小区、传统的 通信服务区、重要的商业区、大卖场大商场、学校等重点地区优先覆盖。地 点便利：营业厅的地理位置尽量选取交通便利地区，便于引起客户注意，也便于 为客户提供上门服务。 网格渠道分级原则。考虑不同城市的客户需求、竞争态势、合作伙伴实力及 不同经济发展水平等因素，全市自有实体渠道营业点按标准店分为二至七级营业 厅进行管理。全市社会渠道分为合作营业厅、专营店、行业代理、代理店、特约 销售服务点、社会直销人员、新型代理渠道、分销渠道八类进行管理。 网格渠道稳定可控、利益协调原则。营业网点结构一旦确定，需要花费大量 的人力、物力、财力进行建、管、养，整个过程是复杂而缓慢的，保持渠道的相 对稳定性，才能进一步提高渠道的效益。此外，营业厅渠道还需要具备一定的功 能调整性，以适应市场的变化，确保渠道在可控的范围内保持稳定。在进行自有 渠道建设时，还应合理考虑各渠道的利益，确保整体目标的实现。 2 3 宽带提速关键技术 2 3 1 多业务承载技术 随着通信业务的宽带化，运营商开始寻求可运营的增值业务，包括ip 1 v 、 n g n 、3 g 等等高品质业务，随着业务的开展，对网络和运营的要求也不断提升， i p 城域网必须能够提供满足高品质电信业务的带宽、转发能力、q o s 保障，运营 也针对单个用户进行精细管理。 原来电信网络与业务相捆绑的形式显然存在投资高、运维难、跨网络对新业 务的提供能力低特点。为降低网络建设成本和维护成本、提高网络竞争力，提升 网络连接的价值，需要一张同时支持语音、视频、数据、企业互联等业务融合的 多业务承载网络。在我国电信行业i p 承载网采用i p 和m p l s 混合承载技术建设 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 的，不仅经济地实现基于逻辑隔离多业务承载，而且使m p l s 标签量最小，加快 了标签分发和网络收敛速度。i p 承载网的多业务承载结构见图2 2 所示，它是 未来3 g 、n g n 、i p t v 和企业v p n 业务的承载网络，其强大的业务提供能力和引入 速度促进了多网融合，通过软交换和用户数据库的有机结合，进一步增强网络对 业务的提供能力，实现对语音、数据、视频业务的统一控制。 图2 - 2 多业务承载同 在f p 承载网上，、l 匕务对q o s 保证障的要求是各4 i 相同的，根据i t u - t y 1 5 4 l ，并参考( ；11 4 中华人民共和国通信行业标准y d t1 0 7 1 ，不同业务所需 网络性能特性如f 表2 一l ： 表2 1 业务开展所需的网络性能 端至0 端单向平端至0 端单f 匈、r端到端单向丢端至0 端单向包 应用类型典型、l p 务 均时延上限均抖动上限包率卜限误笸率上限 即时语音 软交换语音 1 0 0 m s5 0 m s0 1 0 0 1 即时视频况频i 乜话、会议 l o o m s5 0 m s 0 1 0 0 1 流媒体视频 i p t v1 0 0 0 m s1 0 0 0 m s0 1 0 0 1 即时交互数据游戏、信令 1 0 0 m su0 1 0 0 l 一般数据 uuu u 根据业务对网络的特性要求，i p 承载网络建设总体要求是在保证网络层次 化的同时实现网络扁平化，提高刚络效率，实现路由路径最短化。通过减少汇接 节点、汇接层次、端到端路由跳数等多种手段来减少节点问延时。在核心节点、 汇接节点和边缘节点重叠的节点，内部简化为一个层次，提高效率。核心节点的 选择，充分考虑业务流量、传输资源状况和地理位置因素，一般采用全网状结构 互连，保证在正常情况卜，核心节点问延时小二5 0 m s ；同一局向之间至少使用 两条链路互连，采用不同的传输路由，相互之间优先备份，控制故障影响的范围。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 汇接节点设置根据流量流向，充分考虑网络结构的优化，至少连接两个核心节点， 实现两个局向负载分担、故障备份。边缘节点可以直接连接核心节点，减少汇接 节点的数量和设备数量，减少端到端的路由跳数。 为保证话音、交互式视频、流媒体业务的质量，提高带宽提供能力，减少在 网络故障情况下业务中断时间，降低安全风险，需要充分考虑i p 的四个关键技 术： q o s 技术。目前基于分组承载网的各种q o s 解决方案主要关注于承载网络设 备的q o s 处理能力，更多的是基于分组承载网络设备的实现技术( 如c a r 、整形、 队列调度、优先级标记及d i f f s e r v 等) ，这些具体的技术是所有q o s 实施的基础， i pq o s 关注的重点。i p 承载网需要从网管资源方面实施相应的q o s 控制策略， 因此需要有一个全网的q o s 解决方案。i p 承载网的q o s 方案是一种基于资源隔 离和业务请求的i pq o s 框架及方法，把传统电信网的思路应用到i p 承载网中， 将信令、d i f f s e r v 、m p l s 、流量工程( t e ) 和策略控制( p o l i c y ) 技术结合应用， 能够严格保证每条业务流穿越i p 骨干网时的q o s 要求，使得i p 承载网可以支持 各类需要电信级服务质量的新业务n 5 l 。 网络安全技术。i p 承载网没有u n i 和n n i 的区别，在承载层面是相互可见 的。运营商网络设备、协议甚至拓扑对用户可见，用户侧产生的i p 信息既有可 能在用户