（企业管理专业论文）基于顾客的品牌权益测评模型研究.pdf

摘要 摘要 在买方市场条件下，品牌已成为引导顾客辨认和识别不同企业的产品和服务、降 低顾客购买风险的重要工具。随着市场竞争的日益激烈，企业长期建立起来的品牌显 示出它们强大的经济价值，对此，工商界和学术界提出了如何经营品牌、评估品牌实 力的问题，这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌权益测评”。品牌权益具有多元化特 征，从企业物质投入、市场竞争力和顾客等方面都可以反映品牌权益的某些特征，因 此对品牌权益的测评研究也呈现出多样性，其中基于顾客的品牌权益测评，不仅反映 品牌权益的运行状态，而且反映品牌权益的具体来源，能够为改进营销策略提供有效 指导，对于企业有效管理品牌和创建名牌具有重要的实际意义。 本文在梳理国内外研究文献的基础上，借鉴品牌关系理论的研究成果，进一步研 究了基于顾客的品牌权益测评模型，提出品牌权益测评应包括品牌情感感知价值这一 重要因素，并建立了品牌权益测评的层次概念模型，模型中品牌知名度通过品牌联想、 品牌情感感知价值、品牌忠诚度、感知质量对品牌权益产生间接影响，而品牌联想、 品牌情感感知价值、品牌忠诚度、感知质量对品牌权益具有直接影响。之后本文以个 人电脑市场为背景，依据研究假设和相关研究成果等设计了调查问卷，对个人电脑顾 客进行了问卷调查，并采用s p s s l 3 0 软件进行处理与分析，主要运用相关分析及回归 分析等分析方法，对假设进行了检验，得出以下结论：基于顾客的品牌权益受到多个 因素的正向直接的显著性影响，其来源于品牌联想、品牌情感感知价值、品牌忠诚度、 感知质量；品牌情感感知价值、感知质量还通过品牌忠诚度对品牌权益产生间接影响； 此外，基于顾客的品牌权益还受到品牌知名度的间接影响，品牌知名度通过品牌联想、 品牌情感感知价值以及感知质量而对品牌权益产生正向间接的显著性影响。根据研究 结论，本文提出了一些关于品牌权益管理的启示，以期对企业品牌建设有所裨益。 关键词：品牌权益；顾客；品牌知名度；品牌联想；品牌情感感知价值；品牌忠诚度； 感知质量 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h ec o n d i t i o no fab u y e r s m a r k e t ，b r a n dh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tt o o lt or e c o g n i z ea n di d e n t i f yt h e d i f f e r e n tp r o d u c t sa n ds e r v i c e ss oa st or e d u c et h er i s ko fc u s t o m e r s w i t ht h ei n c r e a s i n gm a r k e t c o m p e t i t i o n ，b r a n d st h a th a v eb e e nc u l t i v a t e df o ral o n gt i m es h o wt h e i rs t r o n ge c o n o m i cv a l u e ，t h e nt h e b u s i n e s sc o m m u n i t ya n da c a d e m i aa d v a n c eh o wt oo p e r a t et h eb r a n da n de v a l u a t et h es t r e n g t ho ft h e b r a n d ，w h i c hu s h e r e dn e wb r a n dm a n a g e m e n tc o n t e n t ：b r a n de q u i t ye v a l u a t i o n b r a n de q u i t yh a s d i v e r s i f i e dc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ei n p u to fe n t e r p r i s em a t e r i a l ，m a r k e tc o m p e t i t i o na n dc u s t o m e r s ，a n ds oo n ， c a nr e f l e c ts o m eo ft h e m ，t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho f b r a n de q u i t ye v a l u a t i o nh a ss h o w nd i v e r s i t y , a m o n g w h i c h ，t h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yn o to n l yr e f l e c t st h er u n n i n go fb r a n de q u i t y ，b u t a l s or e f l e c t st h es p e c i f i cs o u r c e so fi t ，i tc a np r o v i d ee f f e c t i v eg u i d a n c et oi m p r o v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n di sm o r em e a n i n g f u lf o rt h ee f f e c t i v eb r a n dm a n a g e m e n ta n dt h ec r e a t i o no fb r a n d n a m ec o m p a n i e s o nt h eb a s i so fc a r d i n gt h es t u d yt h a th a sb e e nd o n eb yt h es c h o l a r sa th o m ea n da b r o a da n dl e a r n i n g f r o mt h eb r a n dr e l a t i o n s h i pt h e o r y , t h i st h e s i sa d d r e s s e st h a tt h ee v a l u a t i o no f b r a n de q u i t ys h o u l di n c l u d e t h eb r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u e ，t h e ni te s t a b l i s h e sam o d e lt oe v a l u a t et h eb r a n de q u i t y , i nt h i s m o d e l ，b r a n da w a r e n e s sh a sa ni n d i r e c te f f e c to nb r a n de q u i t yt h r o u g hb r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n dl o y a l t y ， p e r c e i v e dq u a l i t y ，b r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u e ，a n db r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n dl o y a l t y ，p e r c e i v e d q u a l i t y ，b r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u eh a v ed i r e c te f f e c t so nb r a n de q u i t y a f t e re s t a b l i s h i n ga c o n c e p t u a lb r a n de q u i t ym o d e lw h i c hh a sl e v e l s ，i tp r o p o s e sr e l e v a n th y p o t h e s i sa c c o r d i n gt ot h em o d e l i tt a k e st h ep e r s o n a lc o m p u t e rm a r k e ta sr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，a c c o r d i n gt h ea s s u m p t i o n sa n dl i t e r a t u r e r e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，i td e s i g n st h es u r v e yq u e s t i o n n a i r e sa n dh a st h ep e r s o n a lc o m p u t e rc u s t o m e r s r e s p o n s et h es u r v e y t h e ni tu s e ss p s s 13 0f o rp r o c e s s i n ga n da n a l y z i n gt h ed a t a ，t h ew a y st h a ta r eu s e d t ot e s tt h eh y p o t h e s i si n c l u d er e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，c o m p o n e n ta n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n dr e g r e s s i o na n a l y s i s ， i tr e a c h e st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yi sd i r e c t l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e d b yan u m b e ro ff a c t o r si n c l u d i n gb r a n dl o y a l t y , p e r c e i v e dq u a l i t y , b r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u e ， b r a n da s s o c i a t i o n ，a m o n gw h i c hb r a n dp e r c e i v e dq u a l i t ya n db r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u eh a v e i n d i r e c ti m p a c to nb r a n de q u i t yt h r o u g hb r a n dl o y a l t y i na d d i t i o nt ob e i n gi n f l u e n c e db yd i r e c tf a c t o r s ， t h ec u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yi si n f l u e n c e db yt h ei n d i r e c tf a c t o r ：b r a n da w a r e n e s s ，i ti n f l u e n c e st h e b r a n de q u i t yt h r o u g hp e r c e i v e dq u a l i t y ，b r a n de m o t i o n a lp e r c e i v e dv a l u e ，b r a n da s s o c i a t i o n a c c o r d i n g t h ec o n c l u s i o n ，t h i st h e s i sp r o p o s e ss o m eb r a n de q u i t ym a n a g e m e n ts u g g e s t i o n ss oa st od os o m eb e n e f i t s t os o m ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ： b r a n de q u i t y , c u s t o m e r ，b r a n da w a r e n e s s ，b r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n de m o t i o n a l p e r c e i v e dv a l u e ，b r a n dl o y a l t y ，p e r c e i v e dq u a l i t y l i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 研究生签名： 醯! ：煮e l 期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借 阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东 南大学研究生院办理。 研究生签名： 隧! 【j ：表师签名： 日 期： 第一章绪论 1 1 研究背景与问题的提出 第一章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，国内市场竞争特点出现了以。i - ) l 方面的变化：一是由以供不应求为主要 特征的卖方市场转变为以供过于求为主要特征的买方市场，顾客的品牌意识不断增强，品牌成为 消费者选择商品的重要依据。二是我国加入w t o 后，市场开放程度和市场化程度正在日益深化， 中国企业正面对国际竞争国内化希1 国内竞争困际化的竞争格局。三是跨国公司利用其品牌优势迅 速占领了国内许多行业的绝大部分市场，对国内企业展开了强人的竞争攻势，从而使低层次的商 品竞争进入到高层次的品牌竞争，冈此，中国已进入 牌竞争时代。企业间的竞争日趋激烈，产 晶吲质化的现象越米越普遍，品牌成为引导顾徉辨认和识别不同企业的产品雨i 服务、降低顾客购 买风险的重要i ：具。在赢得顾客认同的基础上，品牌成为企业占领市场和获得超额利润的重要手 段。品牌经营作为现代企业的一种新的竞争战略，是f f ，场经济条什卜企业间竞争日趋激烈的必然 产物，也是早已被经济发达国家企业的成功实践所证明了的f f ，场竞争的制胜法宝。 面对跨国公司的品牌输入，在重新思考传统经营模式的适应性后，我国许多企业都非常重视 品牌，并认识到市场经济条件下，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。顾客对某种产品的认可、 信赖，也往往表现为对该产品的品牌的认可和信赖。某种产品有竞争力，实际上是指某种品牌有 竞争力，更准确地说是这种品牌所代表的产品有竞争力。因此产品品牌的竞争力是产品乃至企业 综合竞争力的集中表现。 在2 0 世纪7 0 年代，大多数美国公司已经建立了品牌管理系统( k e l l e r ，1 9 9 8 ) ，在品牌经理的看 护下，经年累月建立起来的大品牌显示出它们强大的经济价值，8 0 年代中后期的公司并购浪潮中， 强势品牌以数l o 倍于其有形资产的价格出售，便是例证。对此，工商界和学术界提出了如何经营 品牌、评估品牌实力的问题，这就迎来了晶牌管理的新内容即“品牌权益测评”，品牌权益测评可 以真实地反映企业营销丁作的绩效，对于指导企业品牌建设管理工作以及合理安排企业资源有着 十分重要的作用。品牌权益管理越米越受到企业的重视，在不同市场形态以及不同规模的企业中， 品牌权益战略都成为管理者进行战略决策以维持企业竞争优势和实现企业基业长青的核心战略。 但是与众多国际品牌如“万宝路”、“雀巢”、“可口可乐”、“索尼”等相比，中国企业品牌的竞争 力总体上和国际名牌还是有很人筹距的，尽管像海尔、青岛啤酒等中国著名品牌在国际上享有一 定的声誉，但还不是真正意义上的国际名牌( 干海忠等，2 0 0 6 ) ，不少国内企业感受剑了品牌权益不 足的缺憾，为此，科学地测评品牌权益，探悉品牌权益大小的深层次原冈，从而为提高企业品牌 竞争力提供参考，成为诸多企业和学者关心的问题，而这也是本文探讨的问题。 品牌权益具有多元化特征，从企业物质投入、市场竞争力和顾客认知等方面都可以反映品牌 权益的某些特征，因此对品牌权益的测评研究也呈现出多样性，国内外对此进行了十分广泛的研 究，取得了丰富的成果，品牌权益测评方法的发展人体上经历了财务角度测评、市场角度测评、 顾客角度测评三个阶段，这些方法为本文的研究提供了良好的基础。迄今为i 卜的测评方法人多通 过从企业内部和市场的角度出发来测评品牌权箍，近年来研究人员提出了品牌形象力( b r a n di m a g e p o w e r ) 、权益趋势( e q u i t yt r e n d ) 、品牌权益监视器( b r a n de q u i t ym o n i t o r ) 、品牌资产评估器( b r a n d a s s e t v a l u a t o r ) 等测评模型和方法，从不同的角度利川不同的指标米反映品牌对顾客心理和行为的 影响，为本文的品牌权益测评提供了参考。 1 2 研究意义 品牌权益的大小既反映企业过去营销努力的结果，同时义预示着品牌的未来收益能力，评价 品牌建设的效果不应该脱离这个基础。从品牌创造价值的过程和品牌与顾客之间的关系进行分析 可以发现，品牌是通过其对顾客心理与行为的影响而为企业带来价值，如果一个品牌对于顾客而 言没有任何意义，那它就不可能为企业带米任何价值，因此顾客是品牌权益潜在和现实利润的真 正来源，从顾客的角度米研究品牌权益可以反映其本质，所以对品牌权益的测评不仅要注重财务 价值和销售额、市场占有率等绩效指标，而且要注重顾客角度的品牌权益的分析，后者能够提供 东南大学顾十学位论文 给企、i p 更阜富的信息，不仅反映品牌权益的运行状态，而且反映 牌权益的具体来源，能够为改 进营销策略提供有效指导，对于企业创建名牌和有效管理品牌更具有实际意义。 提升基于顾客的品牌权益是品牌建设的直接h 的，也是充分发挥品牌在市场竞争中作埘的基 础。要创建和提高基于顾客的品牌权益首先必须解决测评问题，不能测评就无法进行有效管理。 英国伦敦商学院教授b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) 指出，除1 卜基丁：顾客的品牌权益能令人信服地得到测评，否则 试图希望研究人员测评如何通过营销活动增加或降低品牌权益是不现实的。基于顾客的品牌权益 测评既可以测量品牌的强度和强度的变化，也可以从中发现影响品牌权益及其变化的冈素，这对 企业掌握营销活动对品牌权益的影响，进而更有针对性的经营具有重要的意义。 研究基丁顾客的晶牌权益测评模型的意义就在丁：在理论上，品牌权益理论是对传统品牌管 理理论的继承和发展。研究基丁顾客的品牌权益，构建基丁顾客的企业品牌权益的测评模型，将 能够丰富和完善晶牌权益研究的内容和体系。在实践l ，面对加入w t o 后的挑战和国际竞争的加 剧，对企业品牌权益进行客观和科学的测评可以为考察企业品牌建设的成效和评价企业营销工作 绩效提供参考，从而有利于合理安排企业营销资源，为企业改进营销策略提供依据。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文将在梳理闺内外品牌权益测评的相关研究成果的基础上，借鉴品牌关系理论的研究成果， 补充品牌权蕊测评的维度，建立具有层次性的品牌权益测评概念模型，这个模型主要借鉴州方学 者已有的概念模型的维度，力求补充、发展已有的概念模型；理清各个维度之间的条理层次，使 模型的各维度之间层次分明，并具有一定的冈果关系，为企业理清管理品牌权益各项l ：作的逻辑 关系。具体内容包括，首先，梳理品牌权益测评的研究成果，包括对品牌权益的概念内涵及财务 角度、市场角度利顾客角度的品牌权螽测评，分析界定本文品牌权益测评的角度；其次，分析现 有的基丁顾客的晶牌权益测评模型，为本文建立的品牌权益测评模型提供参考；再次，借鉴晶牌 关系理论，将品牌情感感知价值引入到品牌权益测评模型中，建立模型，提出假设；最后，进行 实证分析，并根据实证研究的结果，对模型进行修止，从而提出相关晶牌管理启示。 1 3 2 研究方法 1 、定性研究和定量研究相结合的方法 本文首先采用定性分析方法系统阐述财务角度、市场角度以及顾客角度- 卜的品牌权益的相关 概念和理论，之后梳理品牌权益测评的方法与模型，评价其优点及不足，在此基础上建立基于顾 客的品牌权益测评模型，并提出相关假设。最后，用数理统计方法对问卷调查获得的数据进行处 理分析，从而对假设进行检验。 2 、文献研究和问卷调查相结合的方法 在研究前人著作的基础上，借鉴前人的研究成果，确立从顾客角度来测评品牌权益，在分析 了顾客角度卜的品牌权益测评模型后，建立本文的品牌权益概念模型；根据前人的相关研究成果， 设计开发量表，据此设计问卷，并就每个指标的设置选取一定的样本进行预调查，以增强指标体 系的科学性和可操作性。 1 4 研究框架与研究流程 1 4 1 研究框架 第一章介绍研究的立体依据，包括研究背景和选题、研究意义，说明本文研究方法、框架和 流程及可能的创新点和特色。 第二章将对国内外品牌权益测评模型和方法进行综述，说明现有研究的不足，从而说明本研 究的必要性。 2 第章绪论 第三章对现有的基丁顾客品牌权益测评模型进行分析，为本文基丁顾客的品牌权益测评模型 构建提供参考；说明品牌权益测评模型维度选取原则，建立模型：并对模型各个维度进行理论上 的说明，提小假设，并说明假设的依据。 第四章选择实证研究背景，包括行业和品牌选择；选择和开发量表，并进行问卷和调查方案 的设计，包括问卷设计、预测试、样本选取、问卷发放、有效性的控制。 第五章对样本数据结果进行统计分析，包括样本基本情况描述、数据质量分析、变量间作用 分析及假设检验分析。 第八章总结研究的结论，提出管理启示，并说明研究不足及进一步研究展望。 1 4 2 研究流程 本文研究流程如图1 1 所示，总体研究思路是以晶牌权益测评理论的研究成果为基础，借鉴品 牌关系理论的研究成果，构建摹丁顾客的 牌权益测评的层次概念模型：根据模型提山相关假设， 并以个人电脑f f f 场为实证研究背景，进行量表的设计和开发，据此进行问卷和调查方案的设计； 对同收的问卷进行统计分析，包括信度分析、效度分析、相关分析及l n i 分析等，根据分析的结 果对假改进行检验，根据检验结果对模型进行修l e ，从而得山结论，并根据模型得出相关晶牌管 理启示。 研究背景与问题的提出 上 文献研究 j 模型构建及研究假设 1 l 实证研究背景选择 j r 量表选择和开发、问卷和调查方案设计 上 统计分析和假设检验及模型改进 1 l i 研究结论与管理启示 图1 1 研究流程图 1 5 研究特色与可能的创新点 l 、已有的实证研究人多选取了快速消费品，但较少对耐用品进行实证研究。本文选取个人电 脑品牌展开实证研究，以期填补基于顾客的品牌权益测评对耐用品进行实证研究的空白。 2 、构建基于顾客的品牌权益测评的概念模型，分析品牌权益的影响因素以及这些影响因素之 间的关系。以往的研究很少研究影响因素之间的关系，本文将在此做出尝试。 3 、在建立基于顾客的品牌权益测评模型中，本文将借鉴品牌关系理论的研究成果，引入品牌 情感感知价值这一维度。以往的测评模型并没有将这一维度列入其中，更没有对其进行实证检验， 本文在此尝试将该维度引入品牌权益测评模型，并进行实证检验。 3 第二章品牌权益测评研究综述 第二章品牌权益测评研究综述 2 1 品牌权益的概念与内涵 2 1 1 品牌权益的概念 西方文献中与品牌权益有关的内容涉及b r a n d a s s e t 、b r a n de q u i t y 和b r a n d v a l u e 等三层涵义。 2 0 世纪9 0 年代初这儿个概念引入我国，学者们给出了不同的翻译方法，由于缺乏对概念内涵的全 面深入了解，在使州过程中出现了概念混川的问题，一定程度上阻碍了这个问题的研究。冈此， 有必要界定清楚每个概念的内涵以及它们之间的相互关系，以便在今后的研究中统一口径，在这 里参考范秀成( 2 0 0 0 ) 、于春玲( 2 0 0 3 ) 等人的研究成果，对这三个概念进行界定。 1 、b r a n dv a i u 卜品牌价值( 品牌资产的内在价值) 同其它资产一样，品牌资产具有使川价值币i | 价值( 韩刚等，1 9 9 9 ) 。品牌资产的使川价值表现为 它具有识别功能、竞争功能和增值功能。识别功能主要是对顾客和经销商i f i j 言的，竞争功能和增 值功能主要是针对企业而苦的。其中，识别功能是竞争功能和增值功能的前提利基础，识别功能 越强，在同类产品中的竞争力越强，从而为企业创造出更多的超额利润。品牌资产的使刚价值会 冈为企业信誉受损、产品质量i 卜降、品牌宣传低效等冈素的影响而产生无形磨损。品牌价值包括 成本价值和增值价值，成本价值指企业创建和维护品牌资产时投入的各种费川，如设计费、注册 费、广告费等。增值价值是凝结在品牌中的能够为企业带来超额收益的能力，增值价值的大小由 使用价值决定。增值价值常常远远超过成本价值，成为品牌价值的主体。不同于有形资产，品牌 价值的形成不是一次性完成的，无论是成本价值，还是增值价值都伴随着企业的经营活动经历了 一个从无到有、由少到多的渐进过程。同时，在形成过程中也会随使用价值的磨损发生贬值。 2 0 世纪8 0 年代以后频频发生的品牌收购与兼并案要求能够对品牌资产的内在价值即品牌价值 进行评估，得出买卖双方认可的市场价格。财务方面的需求以及股东的压力也要求将品牌资产的 价值予以测评，冈为为建立和强化品牌资产而进行的各种投资需要有定量的经济论证为基础，股 东需要了解包括 牌资产在内的公司总资产的准确信息。基丁- 这种需要，研究人员参照会计学中 对无形资产价格的评估方法，对品牌资产的价格进行评估。通常做法是将品牌在朱米的可能收益 根据市场的风险进行折现，得山以货币表示的品牌资产的市场价格，也称为品牌资产的财务价值 ( f i n a n c i a lv a l u e ) 。这是品牌在当前时点针对当前拥有者在当前使川情况下的价格，这个数值可以 视为品牌资产交易时的基本参考价格，实际交易价格还会随交易中买卖双方谈判中的具体情况上 下波动。 2 、b r a n d a s s e t _ 一品牌资产( 会计概念) 人们对于品牌是企业无形资产的一个组成部分的说法已经达成共识。从财务会计学的角度看， 无形资产是指特定主体控制的、不具有独立实体、对生产经营持续发挥作用并带来经济利益的一 切经济资源。毫无疑问，品牌具备上述无形资产的所有特征。同时，作为一种特殊的无形资产， 品牌资产还具有其它一些特点( 崔劲等，1 9 9 4 ) ，总结起来，品牌资产的特点包括无形性、可以买卖 和有偿转让、形成过程的长期性、投资和使用具有交错性、构成和估价复杂性、收益具有不确定 性等。 无形性指品牌资产不具有独立实体，人们无法使用感官直接感受到，它必须通过一定的载体 来体现自己，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名 度、美誉度和忠诚度等。与其他资产一样，品牌资产可以买卖和有偿转让，前提条件是其价格可 以相对科学地估算出来，并得到买卖双方的认可。品牌资产的形成过程需要一个长期积累的过程， 纵观世界知名品牌，都是在企业长期不懈的努力下取得的地位，品牌资产的创建和维护过程是一 个长期的系统- t 程，决不是单独依靠某个因素就可以得到的。不同于有形资产在使用中通过折旧 的方式实现价值，品牌资产在使用过程中必须对其进行持续投资和维护，根据市场情况的变化制 定有效的策略，并持续投入相应的资源，避免其贬值，同时对品牌资产的科学管理和使用还会使 其增值。品牌资产构成的复杂性为科学地评估其价值和价格、对其进行有效管理增加了难度和不 确定性，它可以为其所有者带来收益，但与有形资产不同的是，不仅同一品牌被不同的企业拥有 4 东南人学硕一i ：学位论文 时收益不同，即使被同一企业拥有，也会冈为使川范吲( 地理空间、产品类别) 的不同而发生变化。 3 、b r a n d e q u i 坶一品牌权益( 包容概念) 品牌资产与企业其它资产存在太多差别，人们发现使用a s s e t 无法诠释其深刻内涵，为了探索 晶牌资产的本质和构成要素，强化企业对这个概念的理解和重视，从而更好地管理垌i 利用晶牌资 产，学者提出了新的名词“b r a n de q u i t y ”，将品牌资产从财务会计学领域中延伸出来。 b r a n de q u i t y 是国内外学者研究最多的有关品牌权益的概念，如前所述，许多学者都将其译为 品牌资产，也有学者为了与b r a n da s s e t | 又：分开，将其译为品牌权益。2 0 世纪8 0 年代，两方许多 国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本、提高利润，广告费成为被削减的 对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了 品牌的形象和企业的长期利益。广告学界认为这样做是非常危险的，他 i 、j 为了提醒企业重视品牌 对丁- 企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，提出了b r a n d e q u i t y 这个 概念，该概念出现后便日益引起营销管理者和学者的广泛兴趣和关注，并引发了有关品牌权益的 定义、测评及运行机制的大量研究。但到目前为止，这个词成为了品牌研究领域中使削最广泛、 歧义最多的概念。 学者们对b r a n de q u i t y 的各种表述是他们基于自己的理解从一个或几个侧面进行的。两方广告 学界之所以提出b r a n d e q u i t y 这个词，目的是借川财务会计中的“权益”这一概念描述晶牌，以区 别丁其它通过市场交换办式可以获得的资产，强调品牌权益是依靠企业k 期的营销努力白创出米 的特性，同时，提醒人f l j 将注意力放在品牌权益的创建和管理过科上，而不是财务上的一个数字 或理论上的一个概念。 事实上，当前国外品牌管理方面的研究者比较一致的认识是，虽然品牌权益被从不同的观点 和角度来解读和测度，但这些观点应被视为互补的而1 卜党争的( e r d e ma n ds w a i t ，1 9 9 8 ) 。即b r a n d e q u i t y 是一个包容性的概念，可以从不同的角度进行理解，冈此，顾客、企业所拥有的品牌、分 销渠道和金融市场这四个存在内在联系的观点被j 泛用米解释品牌权益。而b r a n da s s e t 和b r a n d v a l u e 只是其中的某一方面。毋庸置疑，b r a n de q u i t y 确实是品牌权益相关概念中最重要和研究最 为广泛的课题了。 以上阐述了品牌权益的三层涵义，有关品牌权益三层涵义的提出反映了人们认识品牌的过程 和角度。品牌价值从经济学本原上描述了品牌资产能够存在的根本原冈，为品牌资产和晶牌权益 的研究奠定了理论基础：品牌资产是从财务目的出发，在资产分类的角度上对品牌的静态描述； 品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响冈素之间的相互作用，其本原是人们为 了探究品牌资产为什么存在价值以及麻该从哪些方面米管理品牌资产。在本文的行文中，b r a n d e q u i t y 采用品牌权益的译法，若无特别说明，品牌权益均指b r a n de q u i t y 。 2 1 2 品牌权益的内涵 品牌权益白提出以来，一直没有统一明确的定义。总的来说，品牌权益可以从财务、营销、 顾客三种角度米定义，综合过去与品牌权益相关的文献，本文将国内外学者对于品牌权益的定义 归纳为表2 1 ： 表2 1 品牌权益的定义汇总 分类提出者品牌权益定义 角度 b o n n e ra n d 依附丁品牌名称的商誉 n e l s o n ( 19 8 5 ) 财务 b r a s c o ( 19 8 8 )现在盈余和朱米盈余的折现值的总和 角度 s t o b a r t ( 19 8 9 )从成本的角度米看，品牌权益应为品牌重新建立的成本或竞争对手模仿的 成本 b i e l ( 1 9 9 2 )在产品或服务附加上品牌后所产生的额外现金流量 s i m o na n d 比较相同的产品，有无品牌对未来现金流量的影响 s u l l i v a n ( 19 9 3 ) 美国市场营销科 是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对丁品牌的联想和行为，这些联想和 学学会 行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润， m s i ( 1 9 8 8 )可以赋予品牌超过竞争者持久及差异化的优势 d o y l e ( 1 9 9 0 )k 期投资于建立竞争者持久及差异化优势的效果 5 第一二章品牌权益测评研究综述 市场 k a m a k u r aa n d 品牌名称相联系的增量效州，才i 包括功能属性所创造的价值 营销 r u s s e l ( 19 9 0 ) 角度 r a j e n d r a ， 包括 牌强度和品牌价值，品牌强度是晶牌的顾客、渠道成员、母公司对 s r i v a s t a v aa n d 于品牌的联想和行为，可以使品牌享有持久的、差别化的优势，品牌的所 a l l a n 有者通过战术或战略行为米使川品牌强度以提供出色的当前及朱米利润 d s h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 和降低风险的能力 范秀成( 2 0 0 0 1 企业以往在品牌办面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值 k a p f e r e “2 0 0 3 )与一般竞争者比较所产生的价格溢价 k i m ( 1 9 9 0 )是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，进而影响注意 者行为的潜在能力 b l a c k s t o n ( 19 9 2 )是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减 少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。从顾客角度讲，品牌权益使 之晶牌在目标群体的心目中所代表的价值 k e l l e r ( 19 9 3 )是指由丁：顾客头脑中已有的品牌知谚j 导致的顾客对品牌营销活动的差别 化反应，这种反应是相对于其他假想或术命名品牌营销组合的反应而言 的。品牌权益形成于顾客对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强 顾客 烈利独特的 牌关联 角度p a r ka n d 是顾客对某一品牌的整体偏好与产品多重性客观衡量加总的差异 s r i n i v a s a n ( 19 9 4 ) l a s s a r ，m i t t a la n d是品牌名称本身对产晶的贡献价值，是由- j ：顾弃增加了对 牌的认知带米 s h a r m a ( 19 9 5 )的效川和好处 符 1 4 群( 1 9 9 8 ) 能够为企业住朱来带来额外收益的顾客关系 n e t e m e y e r ( 2 0 0 4 )顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱 的品牌是冈为对品牌或产品的钟爱 黄嘉涛( 2 0 0 8 )表现为一种产占| ! i 的附加值，该附加值来源丁品牌以往的营销投资对顾客心 理与行为产生的影响作用 s h o c k e ra n d 从厂商角度出发，注重公司内的资产管理，认为品牌权盗是由于产品冈为 w e i t z ( 19 8 8 ) 品牌名称而产生的现金流量增加，这个增量来自市场占有率增加、产品价 综合 格溢价或营销支山的减少等：从渠道角度出发，即是注重晶牌杠杆效果， 认为品牌权豁的价值在丁更容易进入l 了场或具有更好交易条件的谈判力； 角度 从消费者角度出发，即注重市场管理 b u c h a n a n ，品牌名称所带米的现金流量增加量，以及消费者对品牌所产生的感知质量 s i m m o n sa n d b i c k a a ( 19 9 9 ) 刘国华，苏勇来源于消费者的认可，在市场中有一定的影响力和品牌强度，能成功抵御 ( 2 0 0 7 )其他竞争品牌入侵，最后带给公司财务上的收入 资料来源：作者整理 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的晶牌权益的不同特征和属性。人们对 品牌权益的不同理解，也说明企业的品牌权益具有极其复杂和丰富的内涵。如果从“企业与顾客” 关系链出发进行逆向思维，考察上述所有定义，不难得出如下结论：第一，不管是将品牌权益看 成是现金流，还是看成对营销活动的影响，品牌给企业带来的附加利益和竞争优势，最终源于品 牌对顾客的吸引力和感召力。企业的晶牌只有对顾客有价值，才会对制造商和经销商等有价值， 否则，企业的品牌权益将成为无源之水。第二，具有权益的品牌不仅向顾窖提供了可以拥有的、 可信的、相关的、独特的承诺，而且通过顾客的认知、偏好和执着不断增加该品牌权益的价值， 冈此，探讨基于顾客的品牌权益价值是准确把握晶牌权益的关键。第三，基于顾客的品牌权益的 实现，是指通过顾客的参与米获取企业超额收益及为企业创造财务价值的一个过程。这个过程既 连接过去义连接未来，它既反映企业过去营销努力的积淀，又预示着品牌的未来收益能力。因此 对于企业的品牌权益价值而言，顾客的参与既是不可或缺的基础，又是其存在和增值的根本保证。 总的来说，品牌权益的研究可以将不同视角统一在一个框架内( 于春玲等，2 0 0 5 ) ，营销活动创 造了品牌权益，它是品牌权益形成的前提，上述前提引发了顾客的心理反应，这形成了基于顾客 的品牌权益，品牌在顾客心目中的投射义影响企业的绩效或产出，包括市场绩效和财务绩效，至 此，品牌的价值链得以形成( k e l l e r ，2 0 0 1 ) 。在品牌关系的建构中，顾客是中心环节和关键节点， 6 东南大学硕f ：学位论文 冈此顾客与品牌的关系是整个晶牌权益建讧和发展的基础。目前关丁品牌权益的研究也集中丁以 顾客为基础的 牌权益测量评估及相关的1 人l 素分析上，基丁顾客的 牌权益最能反映品牌资产的 本质，本文也将以此作为研究的基点。本文将品牌权益定义为，由于企业的晶牌营销活动对顾客 产生了影响，形成了顾客在对品牌的认知、情感、态度上的差异化反应而带来的收益增加。为了 更好地改进品牌权益测评，本文将对现有关于品牌权益测评的研究按财务角度、市场角度以及顾 客角度分别予以介绍。 2 2 财务角度的品牌权益测评 2 0 世纪8 0 年代末期购并风潮的兴起，引发了企业界与学术界对衡量品牌财务价值的重视 f f a r q u h a r ，1 9 9 0 ：m a h a j a n ，v i j a y ，r a oa n ds r i v a s t a v a ，1 9 9 3 ) 。公司必须对股尔负责，一家规范的 企业必须在一定的时期内向股尔报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。冈此， 如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真止总价值， 甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重人损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道 品牌的价值( c o b b w a l g r e n ，r u b l e ，d o n t h u ，1 9 9 5 ) 。在这种背景+ 卜，产牛丫财务角度卜的品牌权 益测评。财务的角度主要着眼j ：对公r d 品牌赋予某种价值，属丁客观的衡量。这种概念模型认为 晶牌权益本质上是一种无形资产，冈此必须为这种无形资产提供一个财务价值。 研究人员从不同角度提出了许多方法，试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测 评方法人体可分为两类：成本法、金融市场法。 成本法将品牌价值看成是获得或创建 牌所需的费用，包括所有的研究开发费、试销费川、 广告促销费等( s t o b a r t ，1 9 8 9 ) 。从具体操作上，义分为两种处理力法：一是历史成本法，即沿用会 计计量中的传统做法，依据品牌权益购置或开发的全部原始价值估价，是评估品牌最直接的方法， 直接计算对该品牌的投资，包括设计、创意、j “告、促销、研究、开发、分销、商标注册等一系 列开支等；二是重置成本法( 现时重置成本) ，是从重新建立与某一个特定品牌影响相当的新晶牌所 需费用的角度来估算品牌权益量的大小。此方法的思路是首先估算品牌所在行业的新晶牌开创费 片j ，即品牌重置成本，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本冈子，品牌权益即为这 两者的乘积。 金融f 场法把品牌视为企业的一种无形资产，将其价值看成是构成企业金融市场总价值的一 个部分，企业的金融市场价值是企业有形资产和无形资产收益的总利，是企业资产创造的朱米现 金流和收益的期望值( 卢泰宏，2 0 0 2 ) 。以公司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无 形资产中分解山品牌资产，适用于上市公司的品牌权益价值的评估。第一步计算公司股票总值a ， 第二步j i j 重置成本法计算公司有形资产总值b ，无形资产总值c = a b 。无形资产由3 部分所组成： 品牌资产c l 、非品牌冈素c 2 ( 女n r & d $ 1 1 专利等) 以及行业外可以导致获取垄断利润的冈素c 3 ( 如法律 等) 。第三步确定c l 、c 2 、c 3 各白的影响冈素，第四步建立股市价值变动与上述各影响冈素的数量 模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比( 也可导出不同行业中品牌资产一亍该行业有形资产 的白分比) ，由b 即可得出品