（工商管理专业论文）JW公司营销渠道设计研究.pdf

d i s s e r t a t i o no fm a s t e rd e g r e e2 0 1 0 c o l l e g ec o d e ： 1 0 2 6 9 s t u d e n tid ：51 0 8 0 4 0 6 0 3 6 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y r e s e a r c ho fm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g nf o rj w 。一 c o m p a n y d e p a r t m e n t 幽昼e 垡垡垦坌主i q d 皇凸坌璺 m a j o r , b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c ha r e a ： m o d e r ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t 凸旦鱼皇i 墨i q 凸= 盟坌幺l d g t h e s i sa d v i s o r -j i al ij u na s s o c i a t ep r o f e s s o r m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t e - w a n gl ij u n - - _ _ _ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 o c t o b e r ， 2 0 1 0 96哪8哪6 4 舢8iiiii啪y 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本 在华东师范大学攻 j w 公司营销渠道设计研究，是 选) 学位期间，在导师的指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确说明并表示谢意。 j 在导师指 作者签名： 日期：聊口年1 月刃日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 计研究系本人在华东师范大学攻读学位期间 ( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东 师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并 向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意 学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位 论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位 论文幸，于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 名翠 矽，d 年，月归日 “涉密 学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或 保密委员会审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学 位论文“涉密 审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公 开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 壅麴叠硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 石金涛教授上海交通大学 主席 安泰管理学院 金润圭教授华东师范大学 商学院 叶德磊教授华东师范大学 商学院 摘要 摘要 床上用品市场个快速发展的市场，企业之间竞争日趋激烈。整个行业已经 由产品驱动阶段转向品牌、渠道驱动阶段。“渠道为王”业已成为众多企业的共 识。如何建立、获取渠道优势，掌握并控制终端，已经成为床上用品企业应立足 市场的成功关键。 本文以j w 公司为研究对象，以企业经营环境为研究起点，运用波特的五力 模型进行企业竞争环境的分析，同时根据s w o t 法对企业渠道经营现状进行剖析， 明确企业在渠道经营管理方面的优势与不足，在此基础上，运用定性与定量相结 合的研究方法对消费者的服务产出需求，渠道效率，以及产品、市场、中间商和 企业等因素进行相关分析，得出了j w 公司的营销渠道所适宜渠道长度、宽度和 广度方案，通过综合分析判断提出5 种可行的备选渠道方案，并运用重要因素评 分法对各个备选方案进行评估，选出最佳方案。最后，给出了营销渠道实施的规 划，明确了渠道成员的选择原则和条件，提出了对渠道成员的激励措施和渠道冲 突的管理策略。 本文的研究立足于j w 公司的实际，以期能够为j w 公司在营销渠道建设和渠 道管理过程中提供一些有益的帮助，进一步完善和规范公司的终端销售工作，提 升销量，提高公司的竞争力。同时，也希望能够为有类似情况的企业，在渠道设 计方面提供一些借鉴意义。 关键词：床上用品，营销渠道，渠道设计，渠道成员 英文摘要 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o ni nt h eb e d d i n gm a r k e t ，ar a p i d l yd e v e l o p i n gm a r k e t ，i n c r e a s e d r a m a t i c a l l y t h ee n t i r ei n d u s t r yh a ss h i f t e df r o mp r o d u c t d r i v e np h a s eo ft h eb r a n d t ot h ec h a n n e l d r i v e ns t a g e ”c h a n n e li se s s e n t i a l ”h a sb e c o m et h ec o n s e n s u so f m a n ye n t e r p r i s e s h o wt oc r e a t e ，a c c e s sc h a n n e le d g e ，g r a s pa n dc o n t r o lt h e t e r m i n a l ，h a sb e c o m et h em o r ei m p o r t a n tt ow i nt h em a r k e t i nt h i sp a p e r ，j wc o m p a n yi st a k e nf o rt h es t u d ya st ot h es t a r t i n gp o i n tf o rt h e s t u d yo fb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，b yu s i n go fp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i so ft h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o re n t e r p r i s e s m e a n w h i l e ，t oa n a l y z et h es t a t u so f c h a n n e lo p e r a t i o n ，c l e a ro p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e si nt e r m so f c h a n n e la d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e su n d e rt h es w o tm e t h o d t h eu s eo fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d so nt h es e r v i c eo u t p u t o fc o n s u m e rd e m a n d ，c h a n n e le f f i c i e n c y , a sw e l la sp r o d u c t s ，m a r k e t s ，b r o k e r sa n d b u s i n e s sf a c t o r ss u c ha sc o r r e l a t i o n a n a l y s i s ，h e l pt h ec o m p a n yo b t a i ni t s a p p r o p r i a t em a r k e t i n gc h a n n e l s ，c h a n n e ll e n i g t h ，w i d t ha n db r e a d t ho fp r o g r a m s ， t h r o u g hc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s t od e t e r m i n ef e a s i b l ea l t e r n a t i v e s p r o p o s e d c h a n n e l5p r o g r a m ，a n di t i sa ni m p o r t a n tf a c t o ri nt h eu s eo fa l t e r n a t i v es c o r i n g m e t h o df o ra s s e s s m e n to fe a c ht oc h o o s et h eb e s to p t i o n f i n a l l y ，p r o v i d et h ep l a n n i n go ft h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ，c l e a r c h a n n e ls e l e c t i o np r i n c i p l e sa n dc o n d i t i o n sf o rm e m b e r so ft h ep r o p o s e di n c e n t i v e s f o rc h a n n e lm e m b e r sa n dc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s t h i ss t u d yi sb a s e do nt h ej wc o m p a n yi n r e a l i t y , w i t hav i e wt om a r k e t i n g c h a n n e lf o rt h ej wi nt h ep r o c e s so fb u i l d i n ga n dc h a n n e lm a n a g e m e n tt op r o v i d e s o m eu s e f u lh e l pt of u r t h e ri m p r o v ea n ds t a n d a r d i z et h ec o m p a n y 。st e r m i n a ls a l e s ， i n c r e a s es a l e s ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n y a tt h es a m et i m e ，i ti s h o p e dt h a tas i m i l a rs i t u a t i o no fe n t e r p r i s e s ，i nt h ec h a n n e ld e s i g nt op r o v i d es o m e r e f e r e n c e k e v w o r d s ：b e d d i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l s , c h a n n e ld e s i g n ，c h a n n e lm e m b e r s 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论l 1 1 论文的选题来源1 1 2 论文研究的目的和意义2 1 3 论文的研究方法2 1 4 论文的主要内容及研究思路3 第二章营销渠道的相关理论综述5 2 1 营销渠道的相关概念5 2 1 1 营销渠道的定义5 2 1 2 营销渠道的功能与功能流5 2 1 3 营销渠道的结构7 2 1 4 营销渠道的成员。1 0 2 1 5 营销渠道的冲突。1 1 2 2 营销渠道理论综述1 2 2 2 1 国外关于营销渠道理论的研究。1 2 2 2 2 国内营销渠道理论的研究现状。1 3 第三章j w 公司营销渠道的内外环境分析1 5 3 1j w 公司营销渠道现状分析1 5 3 1 1j w 公司现状及产品特征1 5 3 1 2j w 公司的管理现状。1 6 3 1 3j w 公司营销渠道现状及s w o t 分析1 7 3 1 4j w 公司营销渠道主要存在的问题。1 8 3 1 4 1 渠道资源严重缺乏1 8 3 1 4 2 渠道投入严重不足1 8 3 1 4 3 渠道管理能力不足1 8 3 2 床上用品行业营销渠道现状。1 9 3 2 1 床上用品行业现状：1 9 目录 3 2 2 床上用品行业的竞争分析。2 0 3 2 3 床上用品行业的营销渠道现状2 2 3 2 3 1 行业中现有渠道的主要形式2 2 3 2 3 2 国内三大品牌的渠道现状2 4 第四章j w 公司营销渠道设计与选择2 6 4 1j w 公司营销渠道的设计目标。2 6 4 1 1 营销渠道的设计原则2 6 4 1 2j w 公司营销渠道的设计目标2 7 4 2 影响j w 公司渠道设计的主要因素分析2 8 4 2 1 产品因素2 8 4 2 2 市场因素2 9 4 2 3 中间商因素3 0 4 2 4 企业因素3 0 4 3 消费者的服务产出需求分析3 1 4 4j w 公司的渠道流及其效率分析3 4 4 5j w 公司营销渠道设计3 6 4 5 1 营销渠道的长度设计3 6 4 5 2 营销渠道的宽度设计。3 7 4 5 3 营销渠道的广度设计。3 8 4 6j w 公司营销渠道方案的选择3 8 4 6 1j w 公司营销渠道方案3 8 4 6 2 重要因素评分法选择最佳渠道方案4 0 第五章j w 公司营销渠道的实施与管理。4 s 5 1 j w 公司渠道成员的选择4 5 5 1 1j w 公司渠道成员选择的原则4 5 5 1 2j w 公司寻找和选择渠道成员的途径4 6 5 1 3j w 公司对渠道成员的选择标准4 7 5 1 3 1 硬件指标4 7 5 1 3 2 软件指标4 8 5 1 4j w 公司选择渠道成员的策略4 9 目录 5 1 5 渠道成员的选择步骤4 9 5 2j w 公司渠道成员的激励5 0 s 2 1 直接激励方法。s 0 s 2 2 间接激励方法5 1 5 3 营销渠道冲突管理。5 2 s 3 1 营销渠道冲突的原因。5 2 s 3 2 渠道冲突解决办法。5 2 5 4j w 公司渠道成员的协调与合作5 3 第六章结论与不足。s 4 致谢s 9 v 第一章导论 1 1 论文的选题来源 第一章导论 家用纺织品、服装用纺织品和产业用纺织品是纺织最终产品的三大领域。在 发达国家，这三大领域的消费是“三分天下 的。家用纺织品在美国的消费比例 高达4 0 左右，甚至超过服装成为第一大纺织品消费领域。而在我国家用纺织品 消费仅占2 3 ，并且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1 ，无论 是人均家用纺织产品的消费还是在纺织品总消费中所占比率都明显偏低。随着 人民生活水平的不断提高，消费能力的增加，居住条件的改善，以及欧美家居文 化的影响，我国家用纺织品的市场容量仍然有着巨大的增量空间。床上用品是家 用纺织品中的子行业之一，它也是家用纺织品行业中拥有知名品牌较为集中的子 行业，相较于窗帘、家庭软装饰品等产品来说，它的市场营销策划和营销渠道都 是做的相对较好的，也是今年来发展较快的一个行业。现在虽然已经涌现出了像 罗莱、富安娜和梦洁等一批优质品牌，但是床上用品的品牌集中度并不高，没有 一个品牌的市场占有率达到5 ，全国还没有真正意义上的领导品牌，这些优质 品牌也仅仅是在全国的某些地区占有优势。同时，还有众多的二线、三线品牌杂 牌充斥着从城市到农村的各个市场。经过近十年的高速发展，床上用品行业也 出现了许多新的情况：首先，床上用品的产能巨大，买方市场已形成，消费者的 消费观念越来与理性，市场进入品牌主导期；其次，产品同质化严重，低价营销 盛行，市场竞争激烈；再次，由于原材料的急剧暴涨和劳动力成本的提高，市场 利润空间被极度的挤压。综上所述，虽然床上用品市场的容量在不断扩大，但是 市场的快速变化和越来越激烈的市场竞争，使得床上用品企业不仅仅要在产品上 不断创新，避免同质化的价格竞争，而且营销渠道的效率已经成为床上用品企业 成功与否的基石。“渠道为王，得渠道者得天下! ”这句话引用到床上用品行业来 说是极为贴切的。 j w 公司是一家长期从事床上用品出口业务的外向型企业。0 8 年的金融危机 使得公司海外业务受挫。反观国内经济受影响却相对较小，特别是国内床上用品 行业正进入黄金发展期，市场潜力巨大，使得m ； i - 知名床上用品品牌和国内外的 服装名企业也纷纷涌入国内的床上用品市场上。0 9 年初，j w 公司进行了战略转 第一章导论 型，引进了l h 品牌开拓国内中高端床上用品市场。然而，由于对国内市场的经 验不足、营销人才的缺乏和投入的不足，近两年的渠道拓展和市场推广却不尽如 人意。究其原因主要是j w 公司对于渠道的开发与发展并没有一个清晰的系统规 划，不管是好的还是差的渠道，只要有机会都去经营，造成了渠道质量参差不齐、 拓展缓慢，渠道与品牌的匹配度不高，销量提升缓慢，管理费用高昂。而同一时 期，国内优秀的床上用品品牌企业纷纷通过上市、参股、收购等资金运作手段试 图做大做强，而募集资金的主要目的均投放在了营销渠道的建设上。床上用品的 市场份额已经被众多有实力的企业在不断的瓜分，留给j w 公司的市场机会越来 越少，而机会成本却越来越高。j w 公司必须抓紧时间建设和布局营销渠道，创 新营销渠道模式，优化渠道管理，才能够获得持续、稳定、优质的渠道资源，立 足国内市场。因此，运用营销渠道理论对j w 公司的营销渠道进行系统而全面的 设计和规划是必要，也是必须的。 1 2 论文研究的目的和意义 针对j w 公司营销渠道系统规划的不完善和营销渠道设计不合理，渠道效率 低下，市场拓展缓慢、渠道管理落后等实际问题，本文通过分析j w 公司所面临 的内外部环境，为其制定了合理和行之有效的营销渠道方案和渠道管理策略，以 期在较短的时间内能够提高市场占有率和提升公司的竞争优势，获取最经济、最 有效、最稳定的营销渠道结构，尽快在激烈竞争的国内中高端床上用品市场上占 有一席之地。同时，也为类似企业解决营销渠道问题提供一种研究思路和方法。 1 3 论文的研究方法 1 文献研究：围绕研究主题，仔细研读相关专业理论书籍，对有关的报刊文献 资料、网上资料、国p 勺# l - 相关期刊杂志资料、以及有关相关厂家的各种市场资料、 营销的资料、宏观经济数据以及行业内各类型的资料，并进行深入研究和分析。 2 实地调研研究：通过对j w 公司实地调研，与j w 公司的管理人员、销售人员 和专卖店和百货公司专柜人员的沟通了解，并注重对于竞争对手的市场销售情况 的数据收集和调研，对公司的市场销售网络和营销渠道状况以及企业目前的存在 的问题进行研究。 2 第一章导论 3 定性研究：运用波特的五力模型、s w o t 分析、渠道流效率模板、演绎和归纳、 抽象与概括等方法，对相关环境、市场以及企业内部的本质进行研究，揭示所制 定的营销渠道的必然性，并且提供了一些参考性的意见和看法。 4 综合分析：在对营销渠道的相关理论进行分析和阐述后，结合j w 公司现有 情况和l h 品牌的特点，综合分析了j w 公司营销渠道的现状和营销渠道的设计 研究。 1 4 论文的主要内容及研究思路 本论文以j w 公司为研究对象，主要从企业的内外部环境着手，根据j w 公司 所面临的渠道问题，提出了相关营销渠道的解决方案。文章主要分为六个部分： 第一部分是导论部分。主要是针对本论文的选题提出来源及研究的目的与意义， 包括研究的方法等进行论述。第二部分是营销渠道理论文献综述。为j w 公司营 销渠道设计提供理论支撑。第三部分是j w 公司的内外部环境分析。分析了j w 公司的背景和管理现状，运用s w o t 方法分析了j w 公司渠道的现状和渠道问题。 运用波特五力模型分析我国床上用品行业的竞争现状和主要渠道形式。第四部分 是j w 公司营销渠道的设计与选择。根据j w 公司营销渠道设计原则和目标，通 过对影响j w 公司营销渠道的各个因素的分析，以及对消费者的服务产出需求和 1 j w 公司的渠道效率的分析，运用综合分析法得出了5 种较为适合j w 公司的营 销渠道方案，再通过重要因素评分法从5 个方案中选出了j w 公司的最佳渠道方 案。第五部分是对于营销渠道的管理的阐释。论述了j w 公司在渠道成员的选择 过程中应遵循的原则和策略，以及在渠道管理过程中对于渠道成员应采取的激励 手段和措施，渠道冲突的管理以及对于渠道成员的协调与合作策略。第六部分是 文章的结论与不足。 3 第一章导论 本论文的论证思路如下图： 图i i 论证思路 4 第二章营销渠道的相关理论综述 第二章营销渠道的相关理论综述 2 1 营销渠道的相关概念 2 1 1 营销渠道的定义 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企 业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具 体通道或路径。 1 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者 向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。2 安妮t 科兰等在营销渠道一书中给营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 所 下的定义是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或 消费的过程。3 伯特罗森布洛姆为营销渠道下的定义是：“为实现分销目标而受管理调控 的外部关联组织。 4 综上所述，营销渠道是指产品从生产商手中转移到消费者手中所经过的各中 间商连结起来而形成的完整的通道。这一通道可以是直接也可以是间接的，可长 可短，可宽可窄，具体根据生产商和产品的不同而不同。 2 1 2 营销渠道的功能与功能流 第二章营销渠道的相关理论综述 差异，也就是分销渠道的功效和能力。营销渠道的主要职能有收集与传送信息、 促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、财务、风险承担等。 营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的功能流，也就是通常对商品 流动方向的描述，是由渠道的成员依顺序执行的一系列职能。这些流程将组成 渠道的各类机构组织贯穿起来。 1 实物流：即产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送后到达消费者手 中的一系列活动，其最重要的功能是完成产品实体的转移。1 2 所有权流：指产品所有权从制造商到消费者的流动，表明了流动时所有权关 系的变更。 3 促销流：即以广告、人员推销、销售促进和公共关系等为形式的说服沟通流。 4 谈判流：指渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的 讨价还价和相互作用。 5 融资流：指渠道成员间相互提供货币或非货币支持，包括商业信用( 预收账 款或预付账款) 及按期付款激励( 如2 。n ，3 0 ) 等。 6 风险流：指渠道成员间的风险共担。 7 订货流：即定单的获取过程。 8 付款流：指产品款项支付的过程。 9 信息流：指渠道的各个成员之间为了实现促进商品流通互相传递市场信息的 活动。 渠道中有些是正向流程( 如：实物、所有权、促销) ，另一些是反向流程( 如： 订货和付款) ，还有一些是双向流程( 信息、谈判、融资和风险) 。渠道的变化很 大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散的经济功能的途径，这些功能是执 行向目标客户提供有用的商品组合的过程中不可缺少的。2 l 高云龙销售渠道规划与管理 m 中国商业出版社， 2 0 0 5 2 ( 美) 菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，梅清豪译营销管理 m 亚洲版，第三版北京中国 人民大学出版社，2 0 0 8 6 4 2 6 7 6 6 第二章营销渠道的相关理论综述 2 1 3 营销渠道的结构 营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的 组织或个人的构成方式。它的本质，是分销人物或渠道功能在渠道参与者之间的 分解与分配。1 1 长度结构：是从营销渠道的纵向角度来考察的，即从制造商到消费者的 流通过程要经过多少个环节，成为渠道的纵向层级；按照商品从生产商到消费者 转移过程中经过多少个购销环节来划分，根据级数不同，可以分为以下几种形式， 如图2 1 ： 零级渠道一级渠道 二级渠道三级渠道 图2 1消费品的基本营销渠道 零级渠道也叫直接渠道或直销渠道，产品直接由生产商向最终消费者转移， 不经过中间商。生产商利用直接渠道有助于企业接近顾客，了解顾客的行为和需 求，是企业更容易制定满足消费者需求的营销渠道。2 零级渠道的主要形式有上 门推销、邮购、电话销售、网上销售、厂商自设的直销部门。无店铺营销渠道也 是零级渠道，是指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销 方式。“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一，但其与各种类型的店铺销 l 吴宪和分销渠道管理 m ，上海上海财经大学出版社，2 0 0 8 2 易淼清销售渠道与终端管理r m 清华大学出版社有限公司，2 0 1 0 1 7 第二章营销渠道的相关理论综述 售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。无店铺销售可以划分为三种基本类 型：直复营销、直销和自动售货机销售。1 除了零级渠道以外，一级、二级和三级渠道都是透过第三方作为中间商使产 品由生产商向消费者转移，称之为间接渠道，也叫中间商渠道。这类渠道的级数 在现实生活中有可能还有更多。间接渠道的级数越多，会使得生产商与最终消费 者的距离越远，对获取市场信息和控制市场信息的能力越弱。直接渠道与间接渠 道比较表如下： 表2 0 1 直接渠道与间接渠道比较表 类型优点缺点 直接渠道 1 有利于市场信息沟通，满足目标客户 1 销售费用增加，仓储、运输、人员及管 的需求理成本增加 2 减低渠道成本 2 产品市场覆盖面窄 3 加速周转 3 生产商风险大 间接渠道 1 仓储运输、管理成本较低1 渠道成本较高 2 销售网络庞大、市场覆盖面广 2 获得市场信息不及时、不直接 3 生产商风险降低3 渠道控制难以获取，渠道成员关系复杂 4 渠道专业性强 4 对消费者的服务满意度低 2 宽度结构：按中间商的多少可以将渠道分为宽渠道和窄渠道。一般来说，渠 道越宽，市场覆盖面也越宽，但是成本也高，中间商的积极性低，反之则正好相 反。 渠道的宽度也是渠道的密度，2 是指各级渠道上中间商的数量。渠道的密度 决策是渠道结构设计的重点。因为渠道目标通常以市场覆盖率来表示，反映了企 业渠道战略的主要方面；渠道密度也与企业渠道中实施的关系营销密切相关。3 渠 道密度方案有三种可供选择：密集分销、独家分销和选择性分销。三种分销方案 的区别如下表： l 胡春市场营销渠道管理 m 北京。清华大学出版社，2 0 0 6 2 朱玉童渠道冲突 m 企业管理出版社，2 0 0 4 3 庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理 m 北京北京大学出版社，2 0 1 0 8 第二章营销渠道的相关理论综述 表2 0 2 三种密度分销方案区别表 特点密集分销选择性分销独家分销 目标市场覆盖率高市场覆盖率中等 塑造声望和形象，覆盖率 低 渠道接受度形象较好 渠道控制力度强 薄利多销，促销力度大能够适度控制渠道 价格稳定 适度的销量和毛利率 毛利率高 中问数量多 数量中等一家或数家 商 所有零售类型比较高效的零售类型高端零售店 顾客 最终顾客：人数众多，最终顾客：数量中等，有一最终顾客：数量少，品牌 注重便利性定的品牌意识忠诚度高 组织顾客：关注所有顾组织顾客：光柱所有顾客，制组织顾客：关注主要客 客，中问商提供服务造商或中间商提供服务户，制造商提供服务 渠道最终顾客：广告、就近最终顾客：促销组合，愉悦的最终顾客：人员推销，愉 重点销售，备有存货 购物环境，良好服务悦的购物环境，良好服务 缺点渠道控制差市场定位准确销售量小 3 系统结构：是指分销渠道成员相互之间联系的紧密程度以及成员相互合作的 组织形式。一般可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两类结构。 1 ) 传统渠道系统：一般就是由制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销系 统。每个成员是独立的，成员之间的系统结构是松散的，他们都为追求自身利益 最大化而互相竞争，甚至破坏整个渠道系统的利益。这种渠道系统的观念是滞后 的，不能适应现代企业营销竞争的需要。 2 ) 整合渠道系统：它是在传统渠道系统中，运用科学的方法整合渠道资源，渠 道成员是通过不同程度的一体化整合，来提高分销渠道的效率和效益，形成的分 销渠道系统。整合渠道系统主要有以下三种类型： a 垂直渠道系统：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成 员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以 由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理 和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直 9 第二章营销渠道的相关理论综述 营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它 们能够通过其规模、谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中， 垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的6 4 。1 垂直 渠道系统根据系统安排的紧密程度，从弱到强依次分为：管理型垂直渠道系统， 契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统。管理型垂直渠道系统中的各个成员 是相互独立的实体，但渠道成员之间又相互依赖，由核心企业统一指挥、协调他 们在渠道中的活动。如宝洁公司、吉列公司等都是凭借着品牌的实力控制渠道， 协调和管理商品流通的各个环节。契约型是垂直渠道管理系统是渠道成员中具有 独立地位的企业以正式的合同形式联系起来组成联合体。它的形式主要有特许经 营组织、零售商合作社和批发企业组织的自愿连锁组织等。公司型垂直渠道系统 是所有垂直渠道系统中最紧密的渠道安排。它是由一家公司依靠股权机制拥有或 控制若干个生产商企业、批发商企业、零售商企业等机构，使其统一按照公司的 计划目标和管理要求进行分销。 b 水平渠道系统：是指分销渠道内处于同一层次而无关联的渠道成员为了充分 利用各自的优势与资源采取横向联合经营形式，合作或合资创造新的营销机会， 组成新的渠道系统。1 c 复合渠道系统：是对相同或不同的细分市场采用多条渠道结构的分销体系。 大致有两种形式一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的 产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。由于任何 产品都不存在一个同质的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分 销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为有效占领多个细分目标市场，多渠道 系统已经成为众多企业的选择。使用复合渠道系统最大的优点就是能增加产品的 多条渠道服务于目标市场，提高占有率，还可以通过选择新的细分市场扩大产品 市场空间，以期取得较好的经济效益。 2 1 4 营销渠道的成员 营销渠道的成员包括各类资源的供应商、生产商、经销商、代理商、辅助商 l 庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理 m 北京北京大学出版社，2 0 1 0 1 0 第二章营销渠道的相关理论综述 及最终的消费者，涉及供产销的全过程。1 按照参与者是否需要就有关产品的买 卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际转移，渠道成员大致可 以分为两类：一种是成员性参与者，如生产商、批发商和零售商等；2 一种是非 成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等。 2 1 5 营销渠道的冲突 营销渠道冲突指的是渠道成员因目标差异、领域差异、信息差异造成某些渠 道成员从事的活动阻碍或者损害、威胁其他成员利益，从而引发了渠道成员之间 的敌对、争执和报复行为的发生。渠道冲突产生的根本原因主要有：渠道成员的 任务和权利不明确；购销业务中本来就存在的矛盾；中间商对生产企业的依赖过 高。渠道冲突的直接原因：存货水平；价格原因；争占对方资金；大客户原因； 分销商经营竞争对手产品以及技术咨询与服务问题。渠道冲突的主要类型有： 1 水平渠道冲突：是指在于同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间产生的冲 突，一般主要表现为中间商之间的冲突。水平冲突产生的原因大多是企业没有对 目标市场的中间商所分管的区域和区域内中间商的数量作出合理的规赳从而造 成中间商为了各自的利益互相倾轧。一般的水平渠道冲突主要表现为越区销售或 者窜货。 2 垂直渠道冲突：指在同一渠道系统中不同层次企业之间产生的冲突，是最常 见的渠道冲突类型。主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突。 常见的形式冲突如：某些零售商、批发商常会抱怨企业在价格方面控制太紧，利 润空间太小，而企业提供的支持服务、广告扶持太少。渠道上下游冲突也是垂直 渠道冲突的一种。很多时候，我们会看到企业为了推广自己的产品，在某些地区 越过一级经销商直接向下一级的经销商供货，更有甚者直接销售给消费者，造成 上下游渠道间产生了渠道冲突。因此，企业必须着眼于全局，合理设置渠道模式 和完善渠道管理，妥善处理垂直渠道冲突，促进渠道成员间良好的合作。 l 吴宪和分销渠道管理 m ，上海上海财经大学出版社，2 0 0 8 2 ( 美) 马斯特森，( 美) 特里比著，刘雪莲，闫跃龙译渠道变革 m 人民邮电出版社，2 0 0 9 1 0 1 1 第二章营销渠道的相关理论综述 3 不同渠道间的冲突：也就是多渠道冲突或交叉冲突，是指企业建立复合渠道 系统后由于有多种不同渠道常常会指向同一目标市场或交叉指向同一目标市场 分销产品时所产生的冲突随着科技信息的发展和人们的个性化消费需求越来越 强，消费者细分市场和可利用的分销渠道不断增加，越来越多的企业采了用复合 渠道营销系统。例如，床上用品商自己开直营店，往往会招致同一地区经营其特 许加盟专卖店的不满。 对渠道冲突进行有效的管理，首先就要对渠道冲突做前期的防范工作，其次 要根据冲突产生的原因，进行具体问题具体分析，选择适当有效的处理策略。渠 道冲突的解决办法多种多样，主要有目标管理，沟通，协商谈判，以及诉讼和退 出等，因情况不同而采取相应的措施。 2 2 营销渠道理论综述 2 2 1 国外关于营销渠道理论的研究 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是营销中最 早研究的闯题之一。1 西方关于营销渠道理论主要有三类：营销渠道结构理论， 营销渠道行为理论以及营销渠道关系理论。 1 营销渠道结构理论：营销渠道结构研究是渠道理论最早涉及的。它的起源可 以追溯到韦尔德，在1 9 1 6 1 9 3 4 年间，韦尔德和巴特尔、布瑞耶均集中在渠道效 率方面进行研究。而之后的康弗斯和胡基、奥德逊、迈克马蒙则较多的集中在渠 道设计和渠道纵向一体化方面的研究。营销渠道结构是营销渠道理论最早研究的 领域，它主要是以研究营销渠道的效率和效益为重点，分析营销渠道产生的原因、 结构演变和渠道设计等问题。2 大多数的研究主要集中于与效率有关的经济学概 念，而忽略了对营销渠道中行为变量的研究3 。 2 营销渠道的行为理论：营销渠道中的以冲突、合作、权力为重心的行为理论 1 英 迈克尔j 贝克，李垣译市场营销百科 m 沈阳辽宁教育出版社，1 9 9 8 1 0 0 2 王朝晖营销渠道理论前沿与渠道管理新发展 j 北京中央财经大学学报，2 0 0 3 ，( 8 ) 3 刘伟宇营销渠道理论发展及其重心演变 j 审计与经济研究，2 0 0 0 ，( 9 ) 1 2 第二章营销渠道的相关理论综述 研究是从2 0 世纪6 0 年代开始的，7 0 年代到8 0 年代有大批学者进行深入探讨。 b r u c em a l l e n1 9 6 4 年发表的经典文献营销渠道的冲突与合作成为渠道行为 理论的奠基之作。1 9 6 9 年，斯特恩的研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳 动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，成员间的依赖性与权力相互 匹配，渠道成员的影响力也与成员对渠道的承诺程度紧密相关。许多营销学者研 究了权力、冲突、合作和谈判等问题。他们将渠道看作渠道成员间既有合作又有 竞争的联合体。使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作， 也就是说，强制性权力是冲突的主要来源。 3 营销渠道的关系理论：一些欧美营销管理学家2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初 提出了关系营销理论，1 西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面， 做了大量研究。j e a nlj o h n s o n 等认为，渠道关系是一种战略性资产，是一项 关键性外部资源。渠道成员可以通过沟通加强彼此的信任，而信任可以增加相互 的沟通，更多的信任促进更多的沟通，更多的沟通巩固更多的信任。渠道关系是 组织间的关系，而不是一个组织内的关系，它发生在不同的独立个体之间。2 渠 道关系理论的重心是关系和联盟，一般认为由于利益之争，各组织间合作通常以 失败而告终。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，渠道战略联盟等的关系形式应运而生。渠 道联盟是渠道关系中最高和最好的形式。渠道联盟的成员可以通过沟通增强彼此 信任，由于信任可以增加相互沟通，信任和沟通是一个相互加强的过程，更多的 信任促进更多的沟通，更多的沟通巩固更多的信任。渠道联盟能为双方带来利润 和持久竞争优势。3 2 2