珠海动感地带品牌整合推广方案.ppt

,Im！珠海移动动感地带品牌整合推广方案,提交单位：时代龙音公关顾问有限公司2006年7月,本阶段推广主题：,Im！,动感无限可能,项目成员简介,4,市场环境,北师大珠海分校,暨南大学珠海学院,北京理工大学珠海学院,吉林大学珠海学院,中山大学珠海校区,高价值客户集中,动感地带品牌在高校市场的占有率达70%,目标客户集中,近十所高校在珠海设立校区,SWOT分析,S：1、珠海高校市场占有率达到02、高校多，目标用户集中3、校园品牌店拥有良好高校关系4、政府、高校、媒体资源丰富，控制力强。,W：1、活动缺乏亮点2、品牌店资源没有充分开发利用3、赞助活动与动感地带品牌的业务结合不足4、高校成立时间短，老生较少，对新生的示范效应不足,T：1、联通UP新势力低资费对目标市场的份额抢夺2、UP新势力的“音乐年”的强势推广对年轻用户的吸引3、其他低资费品牌对目标客户的吸引。,O：1、珠海在特区城市中独具高校资源优势，有机会打造出色的校园推广模式2、高校是最有潜力的用户市场，可积累成长中的中高端客户资源。3、学生对新技术的接受力强。,目标客户组成,高价值用户对动感地带品牌有着巨大的贡献，不仅代表品牌形象，而且对目标用户群体具有影响力和感召力。而大学生是我们所关注的高价值用户，他们充满自信，坚信未来有无限可能；不喜欢沿袭别人的老路，喜欢创新；更希望得到社会的尊重与认可。,珠海大学生调查,1、珠海大学生喜欢参加的主要活动形式：,2、珠海大学生希望了解的信息：,珠海大学生调查,由上表可知：珠海大学生普遍关注学校、专业、职业规划、社团活动、购物指南等信息。对交际培训、娱乐比赛、英语沙龙等活动形式很感兴趣，由于珠海高校特殊性，珠海动感地带品牌校园推广更应关注学生成长，满足其高层次需要（归属、关爱、成长、实现）。,珠海大学生调查,结论,本阶段（2006.9-2007.7）推广：以关注成长为核心，构筑品牌核心精神；与品牌文化相关联，植入学生群体生活；以“自治”激发热情，以“自创”体现价值；实现品牌推广和业务收入的目标双赢；开创珠海特色的校园推广模式。,项目成员简介,4,策略,以“竞争+自治”创新动感地带品牌高校推广模式以新媒体、新活动深化品牌体验,目标,通过品牌文化捆绑客户结合M计划推进数据业务,项目成员简介,4,媒体：动感M-MAG传统媒体手机,广告：品牌形象业务推广活动宣传,促销：增值业务促销语音业务促销新业务推广,DM：动感M卡动感M-MAG宣传单张,以高校为中心的动感地带品牌整合推广,公关：政府公关高校公关媒体沟通,校,中心任务,四个一名片工程,动感地带社区建设,动感品牌店建设,园,动感积分计划,06年9月至12月,吸收新鲜血液,建设期,延伸期,丰富动感体验,总结提升,活动：动感新生林、动感新生卡、动感新生营DM：动感M-MAG、动感M卡、宣传页等广告：珠海特区报、站牌、社团刊物、宣传栏等公关：政府、校园、媒体公关促销：新生免费赠卡,新生市场抢占期,备注：橙色区域横向代表用户增长,活动：四个一名片工程、动感积分计划、动感社区活动、品牌店活动DM：动感M-MAG、宣传页广告：珠海特区报、社团刊物、宣传栏等公关：政府、校园、媒体关系维护促销：赠送增值业务免费体验机会,06年9月至5月,07年5月至6月,活动：动感奥斯卡DM：动感M-MAG、宣传页广告：珠海特区报、社团刊物、宣传栏等公关：政府、校园、媒体关系维护促销,任务一：打造“四个一名片工程”,第一片动感新生林,2,四个一名片工程,第一辑动感小Movie,第一次校园动感大使选举,3,4,第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,1,名片一：第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,为什么要办高校联盟的电子杂志？这是第一本高校联盟影音互动的电子杂志M-ZONE人自定义内容的个性手机杂志满足大学生缺乏固定交流平台的迫切需求与动感地带现有的彩铃、彩信等业务结合是珠海移动首创的校园品牌推广样板工程,推出动感M-MAG八月创刊号,M-MAG运作模式总发行：广东移动通信有限责任公司珠海公司传播方式：M-ZONE人订阅DM品牌店播放学生常浏览网站供下载传播受众：覆盖校园影响社会备注：M-MAG部分精彩内容仅对M-ZONE人开放，以吸引非动感地带用户加入。M-ZONE人可通过网络或手机自定义M-MAG内容。,流媒体：动感M-MAG,名片一：第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,M-MAG成员构成主编：时代龙音采编：时代龙音设计制作：时代龙音设计部特约记者：高校M-ZONE人摄影记者：高校M-ZONE人以上高校M-ZONE人均为兼职聘用。,名片一：第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,1,四个一名片工程,第一辑动感小Movie,第一次校园动感大使选举,3,4,第一片动感新生林,2,名片二：第一片动感新生林,体现成长主题幼苗，代表向上、成长的活力，体现新生与新生林共同成长。体现公益主题在社会中有效传递珠海移动做为社会公民的责任意识体现环保主题种树成林符合珠海花园旅游城市定位可考虑将种植动感地带林做为珠海历届新生入学的传统活动项目，寓意珠海动感地带品牌朝气蓬勃、生生不息。由此打造珠海动感地带标志性的公关事件。,活动简介活动主题：M-ZONE绿色在行动活动内容：06年9月中新生开学之际，与珠海团市委和珠海各大高校的团委合作，联合进行“动感地带林”植树活动。活动中将进行“动感地带新生林”奠基仪式，并揭幕“动感地带新生林”锦碑。同时参与种植的学生都将对小树苗进行认领。,活动流程,前期准备沟通协调,活动宣传,各高校校园招募,活动实施及后期传播,名片二：第一片动感新生林,第一本高校联盟的动感地带互动影音流媒体,第一片动感新生林,1,2,四个一名片工程,第一辑动感小Movie,第一次校园动感大使选举,3,4,为什么要制作M-ZONE人自己的小MOVIE？中国第一辑M-ZONE人自编、自演、讲述M-ZONE人故事的精选系列小MOVIE；MOVIE可以和M-MAG流媒体相结合；有效塑造品牌精神，传递品牌文化，提升品牌价值。,名片三：第一辑M-ZONE人自己的小MOVIE,活动流程,活动简介活动内容：这是由专业人员指导，由珠海高校M-ZONE人用DV或手机自拍自导的系列小MOVIE（片长5分钟内），讲述的是M-ZONE人的故事。每年进行一次评选成辑。活动形式：小MOVIE可在品牌店播放，M-MAG浏览和视频下载等形式，可由大家手机投票进行评选精彩短片。,活动宣传,DV征集,短信评选,DV展播,名片三：第一辑M-ZONE人自己的小MOVIE,第一本动感地带高校联盟互动影音流媒体,第一片动感新生林,1,2,四个一名片工程,第一辑动感小Movie,第一次校园动感大使选举,3,4,名片四：第一次校园动感大使选举,为什么要选举校园动感大使？校园动感大使：在校园M-ZONE人中最具示范效应最能代表品牌形象，传递品牌精神,活动流程,动感大使的主要职责亲切地传播动感地带品牌形象、生动地传递动感地带品牌文化和品牌精神、扩大品牌活动效果,网络报名,初选,网络、手机投票,现场活动,活动亮点1、通过拉票提升数据业务流量2、动感大使形象将会出现在珠海移动动感地带个性邮票中，此邮票是珠海移动与邮局共同制作的动感地带个性邮票。,名片四：第一次校园动感大使选举,年度活动：动感奥斯卡,活动简介：在动感周年时举办，旨在对年度动感地带活动推广进行总结。奖项设置：最佳拍客、最佳色友、最佳写手、最佳演员等。活动意义：通过年度总结活动，将活动影响力进一步扩大，增加品牌凝聚力。使整个系列推广活动具有连贯性、传承性。,任务二：活跃动感地带社区,动感地带社区活动规划：四大社区的活动规划以珠海移动现有活动内容为主。动感新生之家活动方案在后详述。,动感地带社区动感新生之家规划,契机目标概述规划,契机,过万的入校新生，其短时间内创造的沟通需求将快速提升动感地带校园市场占有率。大一是人生道路的转折点之一，面临陌生环境，更需要关注和引导。而动感地带的全方位成长关怀，能培育学生强烈的品牌归属感。从入校一刻就培养学生对动感地带品牌的认知和认同，才能实现动感地带品牌的可持续发展。,目标,通过新生之家活动向动感地带新成员传递关怀，掌握市场先机，发展用户群体，提高并巩固动感地带在高校市场的占有率。新生在动感地带提供的成长平台上，用创造力实现自我价值，与动感地带品牌共同成长，巩固品牌忠诚度。,活动概述,时间：2006年9月至2006年12月地点：高校品牌店校区,“新生之家”活动时间表：,活动概述,主题活动一：动感新生卡,谁说Writing就老土？谁说Letter不时尚？ImFashionableM-zone新鲜人就爱不一样,动感新生卡-动感M卡,时间：2006年9月初受众：来高校报到的新生目的：关注成长/传递关怀/强调沟通意义：结合新生心理，有利动感地带品牌抢占先机切合珠海移动关注成长的主题体现珠海移动对高校新生的独特关怀动感M卡简介：动感新生卡命名为动感M卡，一套四张。与邮局共同制作动感地带个性邮票。动感M卡是新生沟通卡，可记录新生在新学校的联系方式、祝福及感言。画面可由学生进行设计。,动感新生卡-动感M卡,内容：在成为动感一族新成员的那一刻，可获得由动感地带送出的动感地带套卡和“动感M卡”一张。在卡上记下你的新信息、你的心情或是你的祝福和感谢，可贴上动感地带个性邮票。在品牌店业务办理时赠送集齐四张，可享受某些用户特权。“M卡”图片（暂略）,主题活动二：动感新生营,如果你对社会有向往，如果你对生活有理想，如果你对自己有期望，欢迎参加动感新生营，与各领域顶尖人物深度对话。人生感悟分享成长之路启迪,动感新生营,时间：2006年9月开始，每月一期活动受众：高校动感地带新用户目的：关注成长/人文素养/认识环境/提升自我意义切合珠海移动关注成长的主题，同时也体现珠海动感地带的品牌价值和品牌精神。活动迎合新生渴望成长的心理，满足新生学习的需求。活动周期长，持续性强，有利动感地带品牌深入人心。,动感新生营,内容：面对刚刚入学的动感地带新用户和其他动感地带俱乐部会员而开设的系列讲座。以“如何有效情绪管理”、“大学培养什么样的人”、“提高挫折承受力”、“大学生爱情观”、“克服人际交往障碍”、“如何面对未来激烈的竞争”等关注新生成长及新生所关心的话题为主要演讲内容。每月一期，邀请心理学专家、人力资源专家、社会知名人士来动感地带品牌店作为“动感新生营”演讲嘉宾。现场以主题演讲与互动交流结合。,动感新生营,王小帅中国电影新一代导演代表人物所执导过的影片十七岁的单车获第51届柏林电影节评审团大奖银熊奖，青红获第58届嘎纳电影节评委会奖。2005年7月，王小帅作为唯一一位文化、艺术类人物当选美国商业周刊杂志评出的2005年25位“亚洲之星”。,演讲嘉宾,闾丘露薇凤凰卫视著名记者生于上海。一九九二年毕业于上海复旦大学哲学系。后移居香港。一九九九年在香港浸会大学取得传播士学位。2001年美国攻打阿富汗塔利班，她是全球首位进入阿富汗腹地喀布尔采访的华人女记者，后又两度前往阿富汗采访。2003年3月，伊位克战争爆发，她又成为首位进入巴格达采访的华人大女记者。2003年4月初她重返巴格达，并且在当地采访报道半个月之后从巴格达返回，直接前往北京抗击“非典”第一线，进行有关SARS的报道。,演讲嘉宾,动感新生营,动感新生营,窦文涛凤凰卫视著名主持人祖籍山东，1967年8月21日生于河北省石家庄市。1989年大学本科毕业后，南下供职于广东人民广播电台。1996年加入凤凰卫视。主持过的节目包括相聚凤凰台，时事直通车。从98年开始推出谈话节目锵锵三人行。这个节目独树一格，在众多海内外观众心目中留下长期印象。2003年又主持每周五播出的文涛拍案节目，被称为“感性法制节目。,演讲嘉宾,动感新生营,陈鲁豫凤凰卫视著名主持人来自北京，主修国际新闻。从主持音乐节目音乐无限开始，到凤凰早班车、一点两岸三地谈、VIP会客室以及为她量身订做的访谈节目鲁豫有约:说出你的故事等一连串节目，鲁豫以人情味成功开创亲切形象，使她主持的凤凰早班车深受观众欢迎。2000年，曾选为新周刊主办的、由观众投票评选的“2000年度最佳女主持”。,演讲嘉宾,动感新生营,演讲嘉宾,唐师曾著名记者新华社主任记者、中国作家协会会员、中国摄影家协会会员。1961年生,江苏无锡人。在北大国际政治系受过4年的专业训练，在中国政法学院当过4年老师，又曾做过十几年的国际战地记者。其书作包括我从战场归来，我钻进了金字塔，重返巴格达，我在美国当农民，新唐僧取经我第三个愿望，我的诺曼底。,杨锦麟凤凰卫视著名时事评论员毕业于福建厦门大学历史系，赴港后一直从事新闻媒体工作，先后担任多家媒体记者、编辑主任、主笔、杂志主编，亦是香港多份报章的专栏作家、亚洲周刊特约作者。擅长两岸三地时政评论，所著文字已达数百万字，是香港知名的两岸关系问题专家。近年参与时事开讲、新闻今日谈等节目。言论风格深入浅出，语带幽默，嘻笑怒骂，妙语连珠。有报天天读，观众反应热烈，成为凤凰2003年最受观众喜爱的节目之一，是全球华人沟通的重要纽带，和周刊点点评一同成为“信息的窗口”。,演讲嘉宾,动感新生营,动感新生营,莫言著名作家中国新一辈极具活力的作家之一。自八十年代中以一系列乡土作品崛起。虽然早期被归类为“寻根派”作家，但其写作风格素以大胆见称，小说中总是充满进攻型的语言。以长篇小说丰乳肥臀夺得中国有史以来最高额的“大家文学奖”。作品包括红高粱、檀香刑,生死疲劳等。,演讲嘉宾,主题活动三：动感新生林,种一棵树护一片天M-zone绿色在行动,动感新生林,动感地带林介绍详见动感地带品牌推广整体规划方案。,任务三：完善动感地带品牌店建设,动感地带品牌店规划,背景目标定位问题建议思路规划,背景,珠海品牌店拥有良好的店风和店貌，和社团联系紧密，组织过丰富多彩的品牌活动；两个动感地带品牌店长驻高校，与校园用户已经建立了较深的品牌联系；校园动感地带用户群体集中，是高价值的M-ZONE人，也是我们动感地带品牌珠海推广涉及的主体目标,目标,品牌体验生动化提升品牌店人气提高用户忠诚度增加业务总收入,品牌店定位及功能,品牌店功能品牌体验中心缤纷活动秀场积分消费平台数据业务推广勤工俭学基地,品牌深度体验数据业务体验,品牌店定位,现有问题,问题一：品牌店除业务办理、外观设计外，品牌深度体验（数据业务体验、娱乐等）功能不足。问题二：品牌店活动零散，缺乏整体设计。,我们建议,开发利用社团、SP价值，整合品牌店渠道资源，将品牌文化、业务推广与用户体验结合，融入品牌店功能规划、活动设计中,区域功能建议增加：M-ZONE大看板：活动预告、照片、花絮、M-zone感想等提供M-ZONE人作品展示动感TOP10排行榜个性制作室制作室将提供软件和设备等，M-ZONE人可在制作室里制作彩铃、彩信等。学习休闲区摆放杂志、学习书籍等供M-ZONE人学习提供咖啡、饮料，可用积分换取。增值业务体验区,社团合作导入竞争机制：除专业咨询公司策划、组织、实施规模大的主题活动外，其余活动可由各高校社团、SP根据品牌店每月的主题提案，从中选出最优秀的方案实施。意义：调动高价值用户的积极性和创造性，丰富品牌活动，增强品牌号召力，培育品牌忠诚度。,社团合作导入竞争机制,SP合作加大数据业务推广力度：品牌店设置每月活动主题，由