英语_广告.ppt

Unit7,Advertisements广告,返回,商务英语翻译,知识目标：1.了解广告文体的语言特点、行文方式和格式。2.掌握广告的常用翻译技巧。3.掌握英汉互译中的分译法与合译法。能力目标：1.能够正确翻译广告的常用词汇和句型。2.能够熟练地翻译各类广告。3.能够正确运用分译法与合译法进行翻译活动。,ProductDescriptions,返回,Contents,返回,SECTION1,广告(Advertising)一词源于拉丁文advertere,意思是“使人注意、知晓”，其目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是指通过一定的媒体如广播电视、报纸杂志、条板张贴、网络等向公众提供警示、商品推介等的一种宣传方式。广告按内容可以分为四大类，即：商品广告（ProductAdvertisement）、劳务广告（ServiceAdvertisement）、企业形象广告（CorporationAdvertisement）和公益广告（Public-WelfareAdvertisement）。一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为ACCA要求，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、说服（Conviction）、行动（Action）。其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。,SEC2,SEC3,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION1,随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势将会越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业还是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问题。国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便更好地为企业服务、更好地推销商品。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻译跨文化广告，已是摆在商务翻译人员面前的一个现实问题。,SEC2,SEC3,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION2,.你知道下面哪些是广告英语的特点吗？,（1）用词简单、创新拼写（2）经常使用缩略语、外来词语（3）经常使用有限的动词、形容词以及复合词（4）句法上多用简单句、少用否定句（5）多用并列句、祈使句（6）多用主动语态、疑问句（7）多用现在时态（8）经常巧妙地使用各种修辞手段,SEC1,SEC3,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,全部正确,ANSWER,SECTION2,体会下列广告的翻译，并说出它们分别是哪些企业的广告用语。,（1）Makingabigworldsmaller.把世界变小了。（德国汉沙航空公司）（2）Dietcaresmorethanthedoctor.药补不如食补。（3）CompactandImpact.体积虽小，颇具功效。（4）Lettherainbowinthesky,SendhistwinbrothertoyouTokeepyourspirithigh.天上彩虹，人间长虹。（5）Maxamerasesyearsfromyourskin.岁月的小细纹不知不觉游走了。,SEC1,SEC3,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,食品广告,（）,旅行箱的广告,（）,“美加净”的广告,（）,“长虹”电视机的广告,（）,SECTION2,你能翻译出下列常见的广告语吗？,（1）Makeyourselfheard.（2）Startahead.（3）Connectingpeople.（4）Letsmakethingsbetter.（5）Goodtothelastdrop（6）Poetryinmotion,dancingclosetome（7）Askformore.（8）Thechoiceofanewgeneration.（9）要买房，到建行。（10）没有最好，只有更好。,SEC1,SEC3,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,理解就是沟通。（爱立信）,_,成功之路，从头开始。（飘柔）,_,科技以人为本。（诺基亚）,_,让我们做得更好。（飞利浦）,_,滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,_,动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）,_,渴望无限。（百事流行鞋）,_,新一代的选择。（百事可乐）,_,Wannaahouseofyourown?Buyonewithourloan.,_,Goodbetterbest,neverletitrest.,_,SECTION2,请判断以下广告语运用的修辞方法并体会其翻译。,（1）EBEL,thearchitectsoftime.EBEL手表，时间的设计师。（2）Whereverithurts,wellhealit.不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。（3）MakeTimeForTime.阅读时代能为您赢得时间。（4）Livewell,Snackwell.美好生活，离不开香脆的饼干。（5）MIfyoudrink,dontdrive.翻译为“严禁酒后驾车。”，就要比“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车。”效果要好，因为汉语读者习惯于这种强制性表达。再如：Thieveslovecrowds;watchyourwallet,bag,andcamera.汉语习惯于从留意可疑人员方面入手来提醒顾客注意扒手，因此可翻译为：“谨防扒手！”，而不能照字面意思来翻译。,一、要充分从顾客的角度考虑,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,由于广告受到时间、空间和顾客的心理接受程度等诸多因素的制约，往往要求行文简洁、流畅。翻译时也应满足此特点的要求。例如：Finestfood,mostattractivesurroundings,andfriendlydisposition.有人翻译为：最好的食物，最吸引人的环境，友好的接待。但这显得不够简洁，从一定程度上也损害了广告的效果。我们可以改译为：风味独特，环境幽雅，服务周到。再如：TheuniquespiritofCanada.品加拿大酒，体会加拿大人的精神。Howdoesyourgardengrow?我们帮你绿化家园。,二、要注意行文简洁、流畅,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,翻译时，要结合广告的目的物及其动机目的，有条件地发挥创造性，不拘泥于原文的形式，大胆地突破，充分发挥汉语的语言优势，利用汉语的谐音、押韵和节奏感等特点来翻译广告语。例如：Thinkonce.Thinktwice.Thinkbike.翻译为：左想想，右想想，还是自行车最理想。Amarsadayhelpsyouwork,restandplay.一天加一码，工作休闲更潇洒。Itsthetaste.雀巢咖啡，是你期望的味道。,三、要注重广告的功能效应（1）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,Pepsi-colahitsthespot,Twelvefullounces,thatsalot,Twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-colaisthedrinkforyou.百事可乐将较真，质保优来量保份，如实经常饮此品，身强体壮病无根。,三、要注重广告的功能效应（2）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,原文：（1）Somewhereintheworldindensejungle,orbaskingdesert,orpolarwastelandanexplorercouldevennowbenavigatingbydeadreckoning.Forthistask,anabsolutelyreliabletime-pieceisessential.Eversinceitsintroductionin1926,theRolexOysterhasbeenthechoiceofexplorersandadventures.ThevirtualindestructibilityoftheOystercaseandutterreliabilityofthemovementitcontainshaveensuredthatcountlessoystershaveaccompaniedtheirwearersintohistorybooks.,三、要注重广告的功能效应（3）,译文解析,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,原文：（2）YettheRolexOystersthathavevoyagedtotheendsoftheearthanddepthsofoceanareineveryrespectthesamewatchesthatyouwillfindinanyofficialRolexjeweler.EverysingleRolexOysterthatleavesGenevaiscapableofaccompanyingitsownerwhereverheorshecarestoventure.Whereintheworldwillyoubetakingyours?,三、要注重广告的功能效应（4）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,译文：在这个世界的某个地方在热带丛林中，在酷热难挨的沙漠里，抑或在极地的荒原上，一位探险家可能正借助仪器测定方位。这时，绝对可靠的计时器可是生命攸关的啊！自从劳力士1926年问世以来，一直颇受探险家和勘探人员的青睐。它坚固耐用，计时准确，曾帮多少人走上了成功之路。而这些曾走遍天涯海角、曾上天入地的劳力士，正是您在任何劳力士表行中所常常见到的那一种。日内瓦出产的任何一块劳力士表，都将成为主人的忠实伴侣。您将戴着您的劳力士在何方创建辉煌呢？,三、要注重广告的功能效应（5）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,解析：广告英语的翻译只能以功能对等为原则，也就是说，译文只能在总体宣传上达到与原文大致相同的效果。因为英汉两种语言文化间存在着很大的差异，尤其在表达方式上更有明显的不同，译者要明确原文中词句的含义，注意原文中所采用的修辞手段，但不必斤斤计较和原文的文字对应，应根据译语的社会和文化环境、民族心理上的差异及译文的行文需要进行必要的变通和调整，也就是说，要以译文读者的接受能力为宗旨，冲破原文某些表达方式的束缚，充分发挥自己的主观能动性和再创造才能，设法找出最为有效的方法，进行融会贯通，以使原文的总体风格在译文中再现出来。上面这则广告的翻译就达到了这个标准。,三、要注重广告的功能效应（6）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,常用翻译方法系列:分译法与合译法,常用翻译方法,（一）分译法,（二）合译法,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,一般说来，英语中习惯于用长句。英语的句子成分前后都可能跟各种各样的修饰语，主句和从句之间常有确切的连接词，从句套从句，形成多级从句，短语套短语，形成多级短语，加之并列成分或并列句又常常穿插其间，形成结构复杂严谨的长句。而汉语的词句大都用意义结合，习惯于短句。这就要求我们在翻译过程中采用分译法把英语长句化整为零，译成并列的汉语散句或分立的单句，只有这样才能符合汉语的表达习惯，达到通顺易懂的要求。分译法就是将原文中的单词、短语或者从句扩展成若干汉语单句。,分译法（1）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,（1）词语的扩展翻译时可将英语中单个做定语的形容词、副词、名词等扩展翻译成单句。例如：They,notsurprisingly,didnotrespondatall.他们根本没有回答，这是不足为奇的。（把副词译成句子）Thatregionwasthemostidentifiabletroublespot.那地区是个麻烦的地方，这是大家最容易看得出来的。（把形容词译成句子）Heshookhisheadandhiseyeswerewide,thennarrowedinindignation.他摇了摇头，两目睁得圆圆的，接着又眯成一条线，脸上露出了愤怒的神色。（把名词译成句子）,分译法（2）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,（2）短语的扩展为了使译文符合汉语的语法规范，翻译时可以将英语中作宾语、定语、状语等的名词短语、不定式短语、分词短语、介词短语等进行扩展，译成单句。例如：Theywereathomeinthehomeofthepeople,movingconfidentlywithoutfear.他们在群众家里感到自在，行动时心里踏实，无忧无虑。（把分词短语译成句子）Iwrotefourbooksinthefirstthreeyears,arecordnevertouchedbefore.我头三年写了四本书，打破了以往的记录。（把名词短语译成句子）,分译法（3）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,Theirpowerincreasedwiththeirnumber.他们人数增加了，力量也随之增强。（把介词短语译成句子）Wehopeyouwillfavorwithyourorders,whichshallhaveourbestattentiontogiveyouentiresatisfaction.希望贵公司给予我们惠顾。对此，我们必尽最大努力，务使贵公司满意。（把非限制性定语从句译成句子）,分译法（4）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,（3）句子的扩展句子的扩展是把原文的一个句子拆开，译成两个或两个以上的句子。例如：SometimesMrs.Crosswouldbewalkingaroundinthebigkitchenwatchinghimeat.有时，克罗斯太太会一边在大厨房踱来踱去，一边看他吃饭。Shehadmadeseveralattemptstohelpthemfindotherrentalquarterswithoutsuccess.她已经试了好几次，要帮他们另找一所出租的房子，结果都未成功。Itisourconstantendeavortomakeourserviceasnearlyperfectaspossible,andnomistakeistoosmalltoreceiveourclosestattention.使我们的服务尽可能完善是我们一贯的努力。任何错误不管多么微小，我们都能密切注意。（原句子是由and连接的并列句，译文将其翻译成两个句子。）,分译法（5）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,合译法是指把原文中两个或两个以上的单句或主从复合句、并列复合句等翻译成一个单句，或将原文的一个句子紧缩为一个短语或一个单词的翻译方法。例如：Hewasveryclean.Hismindwasopen.他为人单纯而坦率。（把两个简单句合译为一个单句）Therearemenfromalloverthecountry.Manyofthemarefromthesouth.从全国各地来的人中有许多是南方人。（把两个简单句合译为一个单句）WhenInegotiate,Igetnervous.WhenIgetnervous,Ieat.我在谈判时总是有些紧张。紧张时我就吃点东西。（把主从复合句翻译为一个单句）Thetimewas10:30,andtrafficonthestreetwaslight.十点三十分的时候，街上来往的车辆稀少了。（把并列复合句翻译为一个单句）,合译法（1）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION3,Hewentonindulginginwishfulthinking.Chickenswouldbreedmorechickens.Sellingthemwouldbringthemmoremoney.Withthishecouldbuycows.Thecowscouldbreedtooandsellingoxenwouldbecomeamoneylender.Suchasuccessionofstepsforgettingrich,ofcourse,hadnothingatalltodowithproduction.接着，他继续设想，鸡又生鸡，用鸡卖钱，钱买母牛，母牛繁殖，卖牛得钱，用钱放债，这么一连串的发财计划，当然不能算是个生产计划。（原文用了六个句子，照直翻译一定显得极为笨拙。译文连续使用八个动词短语描述“他”的“一连串的发财计划”，简洁明快，一气呵成。）,合译法（2）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC4,返回,SECTION4,（一）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（二）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（三）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（四）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（五）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（六）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION4,（六）,SEC1,SEC2,SEC5,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,随着我国国际贸易的不断扩大，越来越多的国产商品正在走向国际市场。但如何对我国出口商品进行有效地宣传，做好我们广告的翻译却成为大多数国内企业的难题。因为广告做不好会直接影响到产品市场的开拓和销量。但由于文化背景及语言音素的差异，国内优秀的广告对其他语言文化背景下的读者来说未必也是成功的。照葫芦画瓢、一字不差地翻译成英语有时不仅达不到原来的效果，还会适得其反。,谈我国出口商品广告的翻译（1）,SEC1,SEC2,SEC4,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,为了保证译文具有与原文同等的表现力和感染力，广告的翻译应该允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法等进行灵活的变通，使译文充分地体现广告的宗旨，尽量做到译文在读者心目中引起的反应和原文在读者心目中的反应相似或吻合。要想做好广告的翻译，就必须深入了解商品的特性、广告的内涵、广告的英语风格、体例、惯用表达、英语国家文化传统及消费者心理的基本知识。以下几个方面是我国商品广告翻译时需要注意的：,谈我国出口商品广告的翻译（2）,SEC1,SEC2,SEC4,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,一、充分了解所译广告的内涵及商品的属性在翻译中，必须清楚广告到底要表达什么信息，想要激发潜在的消费者产生什么样的联想或做出何种判断与评价，进而采取什么样的行为等问题，从而做出对等的翻译。例如，有人把海南岛的“天涯海角”翻译成“theendoftheworld”，结果成了“世界末日”了。正确的翻译应该是“theendsoftheearth”或“ultimaThule”。,谈我国出口商品广告的翻译（3）,SEC1,SEC2,SEC4,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,二、了解英语国家的文化传统和消费心理跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响，比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义，暗含质次低价的意味，而正确的表达应为“inexpensive”。再如：山东咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，畅销欧美及东南亚。Shandongsaltedcrisppeanutsarespeciallypreparedwiththeimportedadvancedequipmentandsuperiortechnology.ItisextremelypopularinEurope,AmericaandSoutheastAsia.国内常用引进先进技术生产来增强广告的吸引力和说服力，但对于欧美国家来讲是毫无吸引力可言的。他们所推崇的是食品的口味，成分是否天然、有无污染等。如果一味强调先进生产技术，最终只能是无的放矢，完全没有击中要害。,谈我国出口商品广告的翻译（4）,SEC1,SEC2,SEC4,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,三、熟悉广告英语的常见风格，注重创新要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等，只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。同时，广告语言本身也要求译者具有丰富的想象力和极大的创造性。在把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，可以在保持深层语义基本对等的前提下，重组原语言信息的表层形式。例如，康柏公司的“Compaq”来源于compact（电脑术语，意思是“密集的，压紧的”），把词尾变成“q”，就变成了新词。同时，“com”为“computer”(计算机)的字头，“paq”意指“pack”(紧凑)，意为“紧凑型计算机”。它很容易使人联想到源词，从而突出了行业特征。国内的海尔，其英文翻译用的是汉语拼音“Haier”，貌似漫不经心的音译，其实是在结合本土文化、保持民族文化精神的同时，也取其英文谐音“higher”，有志在更高之意，从而兼顾了国内外市场，可谓妙译之作。,谈我国出口商品广告的翻译（5）,SEC1,SEC2,SEC4,SEC6,SEC7,SEC8,SEC3,返回,SECTION5,总之，广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上，应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上，采用直译法、意译法及语用翻译法，或者同时结合几种不同的翻译方法，借助译入语的文化优势，进行补偿性翻译，从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法，力求再现原文的创意美。,谈我国出口商品广告的