（企业管理专业论文）我国房地产营销策划研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽然起步晚，但未来几年仍然会 保持较好的发展势头。房地产市场最近非常活跃，竞争也很激烈。为了提高项 h 的成功率，使企业立于不败之地，越来越多的房地产开发企业开始重视房地 产市场营销。但是，我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营 销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理 论体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。 近期我国的房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同 时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住 宅结构等政策，等等。本文以研究房地产营销策划为丰题，一开始从房地产的 特性入手，回顾我国的房地产发展过程，分析了我国当前房地产的市场现状， 指出研究房地产营销策划的重要性；纵观国外房地产营销的发展过程，房地产 市场营销理论和实践经验，展望我国的房地产营销未来；着重分析了房地产市 场营销的总体策划和房地产营销策划的实际应用，对当今应用比较广泛的品牌 营销和概念营销做了详尽的分析；对房地产市场营销中存在的问题也作了一定 的分析，并举出成功的房地产营销案例来论证，对案例的成败进行了细致分析 并提出思考；最终指出我国当前房地产市场营销的问题所在，并提出了解决问 题的具体意见和方法。 关键词：房地产；市场营销；营销策划 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi st h ep i l l a r i n d u s t r yi no u rc o u n t r y sn a t i o n a le c o n o m y a l t h o u g hi ts t a r t sl a t e ，i tw i l ls t i l lb ea b l et op r e s e r v eag o o dd e v e l o p m e n ti nt h e f u t u r es e v e r a ly e a r s t h er e a le s t a t em a r k e ti sv e r ya c t i v ei nt h er e c e n ty e a r sb u tt h e c o m p e t i t i o ni sv e r yh o t i no r d e r t oi m p r o v et h es u c c e s so ft h ep r o j e c ta n dk e e pt h e i n c i n c i b l ep o s i t i o n ，m o r ea n dm o r er e a le s t a t ee n t e r p r i s eb e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h e m a r k e t i n go fr e a le s t a t em a r k e t b u tt h er e a le s t a t em a r k e t i n gi no u rc o u n t r yf o l l o w s t h ec o u r s ea n dw a yo ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sb a s i c a l l ya n dt h em a r k e t i n gt h e o r y s y s t e r mi sn o tp e r f e c ta n di sl a c ko fs o m et h e o r ys y s t e r mw h i c hf i t st h es i t u a t i o no f o u rc o u n t r y i nt h i sc a s e ，t h es t u d y i n go fr e a le s t a t em a r k e t i n gh a sav e r yi m p o r t a n t p r a c t i c a lv a l u e a1 0 to fp r o b l e m sh a p p e n e di nt h er e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r yi nr e c e n t y e a r s f o re x a m p l e ，t h e s t r u c t u r eo fh o u s i n gi sn o tr e a s o n a b l ea n df r e eh o u s ei s i n c r e a s i n gd u r i n gt h ej u m p i n go fh o u s ep r i c e o u rc o u n t r ye n a c ts o m el a w st oh i tt h e s p e c u l a t i o no fl a n da n dc l e a ru pt h et h er e a le s t a t em a r k e ta n da d j u s tt h es t r u c t u r eo f h o u s i n ga n ds oo n t h i se s s a yf o c u so nt h er e a le s t a t em a r k e t i n g i tb e g i n sw i t ht h e f e a t u r eo fr e a le s t a t em a r k e ta n dl o o k sb a c kt h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sr e a l e s t a t em a r k e ta n da n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fo u rc o u n t r y sr e a le s t a t em a r k e ts o a st op o i n tt h ei m p o r t a n c eo fr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea u t h o re x p e c t st h e f u t u r eo ft h ec u r r e n tr e a le s t a t em a r k e t i n gb ys t u d y i n gt h ed e v e l o m e n to ff o r e i g n c o u n t r i e sa n da n a l y z e st h ep l a no fr e a le s t a t em a r k e ta n dt h ep r a c t i c a lu s eo fi t w h a t sm o r e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h eb r a n dm a r k e t i n ga n dc o n c e p tm a r k e t i n g ，w h i c h i su s e dw i d e l yi nn o w d a y sa n da n a l y z e si h es u c c e s sa n df a i l u r eo fs o m ec a s e s a n ，dp u t f o r w a r dh e ro w nt h o u g h t s a tl a s t ，t h ea u t h o rp o i n to u tt h ep r o b l e mo fo u rc o u n t r y s r e a le s t a t em a r k e ta n db r i n gf o r w a r dt h ec o n c r e t es u g g e s t i o n sa n dw a y st os o l v e p r o b l e m 4 k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gp l a n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：匿壅缒 日期： 2 移d 8 。沁t 5 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：孑越导师签名：氇墨终期： 2 r c g 1 i 、| s 山东大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景和选题意图 1 1 1 问题的提出 房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们 十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投 资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会 日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支 柱产业。 随着我国城市化进程的加快，房地产业快速增长，目前，城镇居民住房自 有率达到8 2 以上，房地产业增加值占g d p 的比重越来越大( 约1 0 ) ，作 为我国的支柱产业，住房消费已经纳入居民的日常消费，房地产市场日趋活跃， 竞争也越来越激烈。近期我国的房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理， 房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、 调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的 政策，市场风险越来越大。 为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房 地产开发过程中起到越来越重要的作用，已经成为现代房地产开发过程不可或 缺的一个重要内容。 1 1 2 房地产市场现状 当前我国房地产的市场状况1 ： ( 一) 投资增速趋缓 1 廖英敏，当前全国房地产i h 场状况总览， 中国房地信息2 0 0 6 年第7 期，3 2 页，北京，中困房 地产信息杂志社。 5 山东大学硕士学位论文 ( 图1 2 0 0 5 年- 2 0 0 6i f1 - 3 月份厉地严投员腱土地婀置脚袱蚓 e 瑁长傅况) 资料身渤：根据中国经济景气月报数据整理 房地产投资增速持续回落，2 0 0 5 年1 - 1 2 月份房地产投资同比增长1 9 8 ， 是2 0 0 0 年以来最低的一年。进入2 0 0 6 年，增长速度回落开始趋缓，2 0 0 6 年卜3 月增长2 0 2 ，增速比上年同期回落6 5 个百分点。同时，受土地的影响，购置 土地面积低速增长，尤其是2 0 0 5 年年末以来，同比出现下降的态势，2 0 0 6 年 1 3 月购置土地面积同比下降9 3 。 ( 二) 市场供求偏紧状况得到改善，供给结构不合理 1 供给偏紧状况得到改善 2 0 0 6 年1 3 月份，商品房施工面积同比增长2 3 1 ，增速比上年同期提高 3 9 个百分点。开发商迫于资金的压力，加快了在建工程进度。房屋竣工面积增 长3 5 9 ，增速同比提高2 2 8 个百分点；商品房销售面积同比增长1 0 2 ，增速 处在较低水平。总体来看，房地产市场供给偏紧状况得到改善( 见图2 ) 。值得 重视的是，空置房面积继续增加。2 0 0 6 年3 月末，全国商品房空置面积达到1 2 3 亿平方米，同比增长2 3 8 。其中，商品住宅空置面积6 9 8 3 万平方米，增长1 9 7 ， 商品房、住宅空置面积均呈现逐月增长的趋势( 见图3 ) 2 供给结构不合理状况依然存在 ( 1 ) 总供给结构仍然不合理 2 0 0 6 年卜3 月，住宅投资速度略快于房地产投资速度，占全部房地产投资 比例达到6 7 6 ，略好于2 0 0 5 年同期。但以中低收入阶层为主要需求对象的经 济适用房投资增幅仅占2 6 ，所占比重继续下降( 见表1 ) ，供给结构仍然合理。 6 山东大学硕士学位论文 ( 图22 0 0 5 年2 0 0 6 年1 季度住宅供求增长情况) 资料来源：根据中国经济景气月报数据整理o ( 图32 0 0 5 年- 2 0 0 6 年3 月份空置房增长情况) 资料来源：根据中国经济景气月报数据整理。 表12 0 0 6 年1 - 3 月房屋投资结构 1 - 3 月圈比 分类比重( ) ( ) 0 6 - 1 3 月0 4 - 1 1 2 月0 5 1 1 2 月卜年同期 房地产投资完成额 2 0 21 0 0 o o1 0 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 住宅2 3 16 7 66 7 26 8 36 6 0 其中：经济适用房 2 62 24 63 62 6 办公楼1 _ 24 35 04 75 1 商品营业用房 2 0 91 2 21 3 11 2 - 71 2 1 其他 1 3 91 5 91 4 81 4 31 6 7 资料来源：固定资产投资统计快报，国家统计局o ( 2 ) 部分城市房屋供给结构不合理的矛盾更加突出 分地区看，各地区供给结构差距较大( 见表2 ) 。中部地区加快了住宅( 包 括经济适用房) 的建设速度，住宅占全部房屋投资比例达6 8 。6 1 ，经济适用房 投资比例达3 0 2 ，房屋供给结构正在改善。 西部地区虽然住宅占全部房屋投资比重不高，但经济适用房的比重达 3 3 4 ，有利于对中低收入群体的住房保障。东部是经济较发达的地区，各种住 7 山东大学硕士学位论文 房需求比较旺盛，但其住宅投资增速低于整个水平，而经济适用房的投资更是 处于下降状态，使得房屋供给结构远不能适应市场需求。 r 表22 0 0 6 年卜3 月地区房地产投资结构情况 投资额增长( )投资额所占比例( ) 房地产其中 总投资住宅 经济适用 总投资 住宅经济适用房 房 全围总计2 0 22 3 12 61 0 0 0 06 7 5 82 2 1 东部地区1 7 61 8 57 31 0 0 0 06 7 7 91 7 8 北京 1 3 13 1 1- 1 7 01 0 0 0 05 0 6 52 0 7 天津 2 4 62 1 8 3 5 11 0 0 0 06 3 4 45 1 7 广东2 1 32 3 51 410 0 0 0 6 9 5 、6 0 2 2 中部地区 2 9 53 9 52 7 41 0 0 0 06 8 6 13 0 2 西部地区2 3 63 1 41 1 71 0 0 0 06 5 6 83 3 4 ， 四川1 3 92 4 6- 2 0 31 0 0 0 06 8 3 11 5 3 资料来源：固定资产投资统计快报，因家统计局o ( 三) 房地产价格总水平仍在高位，部分城市房价大幅上涨 1 、房地产价格总水平仍保持在较高水平 由于市场供求偏紧的状况得到缓解，2 0 0 5 年一、二、三、四季度以及2 0 0 6 年一季度新建商品房同比价格分别上涨9 6 、8 1 、6 1 、6 5 和5 。5 ，其中， 住宅和普通住宅走势基本相同。房地产价格涨幅有所收敛，但房价水平仍然较高。 2 0 0 6 年一季度房价总水平在上年同期较高水平基础上仍然上涨5 5 ；与 新建房屋价格形势相同，2 0 0 6 年一季度住房销售价格同比上涨5 8 ，也处在较 高的水平；被认为能放映时常真实需求的房屋租赁价格，涨幅在低水平上有所 回7 t ( 见图4 ) ，2 0 0 6 年一季度住宅租赁价格同比上涨，涨幅比2 0 0 5 年四季 度提高1 个百分点。 山东大学硕士学位论文 图42 0 0 4 年一2 0 0 6 年1 季度各季二手住宅与住宅租赁价格同比增长情况) 资料来源：根掘中国经济景气月报数掘整理。 2 、部分城市房价出现新一轮大幅上涨 ， 2 0 0 6 年三月j 3 5 个大中城市中有1 4 个城市房价涨幅超过平均水平，排在 前列的呼和浩特市和大连市房价涨幅连续数月超过1 0 ：这些城市大部分是经 济比较发达，各种住房需求比较旺盛、而住宅供给结构不尽合理的城市。其中， 北京和深圳房价从2 0 0 5 年下半年开始持续上涨，虽然统计局调查的房价涨i 幅不 是最高，但据地方相关部门公布的信息，2 0 0 6 年2 月份，北京市商品住宅预售 交易平均价格同比上涨1 7 3 ，深圳市商品住宅均价同比上涨2 5 6 3 ，反映出 这些城市房价的涨i 晤已经达到相当高的水平。 ( 四) 外资已通过多种途径进入房地产市场 2 0 0 5 年，全国房地产开发利用外资2 5 1 9 6 亿元，同比增长1 0 4 ，占开 发总资金来源的1 3 。其中外商直接投资1 6 7 9 2 亿元，同比增长1 7 8 ，占 开发资金来源的0 8 。2 0 0 6 年1 3 月份，全国房地产开发环节利用外资5 1 6 9 亿元，同比增长一0 4 ，占到开发资金来源的1 2 。其中外商直接投资3 5 0 9 亿元，同比增长3 1 ，占到开发资金来源的0 8 。 1 1 3 选题的意义 房地产营销是一项全方位、全过程地适应市场需求以至引领市场需求的自 觉行为，房地产营销的出现是随着房地产市场的发展，实际上是随着房地产市 场由卖方市场到买方市场的转变而出现的，因为消费者能够比较容易地在市场 上找到二种商品的替代，所以其消费行为就更是要货比三家了。于是，如何将 自己开发的房产和消费者心目中居所的愿望更为贴近就成为每个开发商不得不 认真思考的事情，在这种情况下，专注于对消费者市场进行研究并对开发行为 9 山东大学硕士学位论文 提出参考性甚至指导性意见的营销策划也就应运而生。房地产开发占用的资金 大、开发周期长，具有极高的风险性，正因如此，才为房地产营销提供了机会 和空间。营销和策划凝聚着服务人的聪明和智慧，是一种创造性的、跳跃性的、 发散性的思维结果，难以复制、难以模仿、难以琢磨；而且营销策划服务提供 的是专业性服务，是预测问题并及时寻找解决问题答案的最佳途径。 本文分析了当前房地产市场状况，房地产市场营销理论和实践经验，对房 地产市场营销中存在的问题也作了一定的分析，并举出成功的房地产营销案例 来论证i 希望能对房地产的市场营销策划有所贡献。 1 2 研究现状与文献综述 对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。 从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、 行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。 在此时期，乔治道宁于1 9 7 1 年出版的基础市场营销：系统研究法一书， 提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，同时，公司作为一个系 统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受 到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 1 9 6 7 年美国著名市场营销学教授菲利普科特勒精辟地对营销管理下了定 义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系， 以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场 营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营 销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。 1 9 8 4 年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出 现的状况，提出了大市场营销理论，即“6 p s ”策略：由原来的4 大策略( 产品、 价格、渠道及促销) 加上两个“p ”一政治权利及公共关系。他提出了企业不应 只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销 等新观点。1 9 8 6 年科特勒提出了“大市场营销”这观念，提出了企业如何打 进被保护市场的问题。 1 0 山东大学硕士学位论文 二十世纪八十年代，以市场份额为核心的p i m s 理论逐渐被以顾客满意为 核心的c s 理论所取代，因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初p i m s 的研究方法，发现顾客的满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润 的关键因素。而近些年来，随着i t 技术的不断发展，出现了很多基于c s 理论 的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统，、使企业在顾客不满意 之前得到预警的顾客满意预警系统等等。 进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营 销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引 起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于 互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网略营销、定制营 销、兵法营销、“4 r 营销和“4 c 营销。 所谓房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为 导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费 者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。房地产市场营销不仅包括销售， 还包括围绕销售所进行的所有经营活动。 几年来，出现了很多房地产营销策划类型，大概可分为三种类型： 概念策划最近出现的热销楼盘，有强调物业管理的，有宣传环保的， 有推荐智能化的，有突出保安系统技术先进的，等等，这些使购买者能够建立 起概念意识，而且近几年的概念楼盘明显带有卖方市场的痕迹。卖方市场情况 下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的 识别选择，而未达到理性选择的目的。 卖点群策划随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家在市场上 有很多的选择余地。买家在“货比三家”的过程中，使得开发商必须适应购买 者的挑剔，因而采取“人有我有 的经营方式。策划公司开始有意识地收集众 项目之长，使得开发商不得不在短期内向购买者做出充足的承诺。策划公司在 引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能向市场罗列大量的卖点。每一个卖 点，都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每 一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支撑。 卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖 山东大学硕士学位论文 点时，使策划公司亦获得延绵不断的商业合约机会，但许多城市的高楼大厦已 经出现明显的成本高于售价的现象，多数卖点策划对提高项目的素质起到了非 常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。 等值策划卖点群策划火热之时，人们发现一些楼盘成本攀升而未获得 同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、 结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价 值兑现的能力差异。 等值策划要求策划人能对项甘的价值具有充分的认知能力，并能在众多因 素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。 虽然目前我国房地产营销策划方式已从原先的单一化趋向全面化，营销策 划服务已开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，营销推广也已从杂乱无章 趋向规划有序，但纵观现金楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销 商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏解导致在实 际运作中使营销策划走入误区。如何理解认识营销策划的合理内涵，促进房地 产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 1 3 研究思路、方法与主要创新点 本文从房地产的特性出发，说明房地产不仅具备一般商品的特性，还具备 区域性、不可移动性、价值高大性和投资的高风险性等特殊性质。结合我国房 地产业所走过的路程，与发达国家相比，我国的房地产业起步较晚，现今存在 很多的问题，房地产投资过快，市场投机气氛浓厚，房屋空置率升高，房地产 市场营销手段落后，尤其是最近国家关于房地产市场宏观调控的各项政策相继 出台，更是增加了房地产市场的不可预见性和操作的难度，这就更加突出房地 产市场营销策划的重要性，通过市场调研、市场细分、项目定位，产品设计销 售推广等各环节的把握，生产出消费者真正喜欢的房屋，减少房地产开发的风 险，真正服务于房地产业。总结经验，展望未来，我们的房地产营销理论和实 践会不断进步。 1 3 1 研究思路与方法 1 、文献资料法。通过大量文献资料及政策文件，综合分析我国房地产营销 1 2 山东大学硕士学位论文 策划的现状和发展趋势，总结出适合我国房地产市场发展的营销策划模式。 2 、对比分析法。通过国映j # l - 房地产营销策划的对比分析，总结出有效的营 销策划模式。 3 、案例分析法。以实例分析的研究方法，营销企业的合作创新模式，展示 策划项目项h 的成效，体现本论文的实用价值。 1 3 2 主要创新点 论文运用对比分析法、文献分析研究法和案例相结合的方法对房地产营销 策划模式做了系统的分析，提出了以下几个创新点： 1 、市场调研高于一切 只有通过充分的市场调研，房地产开发企业才能不断发现市场机会，才能 提高产品的竞争力。提出市场调研高于一切，是由当今社会经济发展状况决定 的。没有充分的市场调研，就没有适应消费者需要的产品，房地产开发商通过 市场调研，生产出的房地产产品适应消费者的需求，才能抢占市场，才能立市 场于不败之地。 2 、应用网略营销技术势在必行 随着网略时代的来临，我国的房地产营销也越来越走向信息化。网略营销， 就是为实现营销目标，借助联机网略、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销 活动。通过网略营销，企业可以大大降低营销成本，提高营销效率；协调营销 关系，改善营销环境；大力促进跨国经营，扩大营销市场；并提高营销创新力， 增强营销控制力。 3 、创新发展，引导消费潮流 市场营销是关于构思产品的设计、定价、促销和分销的规划及实施过程， 旨在导致符合个人和组织目标的交换。绿色和节能看似与市场没有太紧密的联 系，但随着资源的逐渐昂贵、建筑技术的发展、市场化的完善、人们对居住和 工作空间要求的变化，这些因素综合起来，必然使其从现今的讨论热点变成未 来房屋的实际卖点。市场营销最终要领到消费观念，适应世界经济发展。 4 、大力提倡合作营销 当今房地产市场风险越来越大，在市场经济中，开发商为了获得更大的市 山东大学硕士学位论文 场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争 压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是 开发商减压的一个有效途径，达到双赢。 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章房地产业与房地产市场营销 2 1 房地产业及特性 房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、管理和房屋中介服务的总称。 房地产业的基本特征z 一、房地产业全过程的系统性 一般的商品，由生产这种商品的产业把它生产出来，就完成了本产业的任 务。其后交由商业部门去经销，就转入了商业这另一个产业的范围。而房地产 的牛产、流通、经营、消费直至服务管理的全过程，都属于房地产业的范畴。 这是与许多其他产业不同的。房地产开发的全过程是一项系统工程，每一个环 节都影响着房地产开发的经济效益、社会效益和环境效益。 二、房地产业的基础性 房地产是生活资料，又是生产资料。人们的生活和休息，离不开房地产； 各行各业开展生产和业务活动，也离不开房地产。因此，房地产既是人们牛活 的重要基础条件，也是社会经济发展的重要基础条件。房地产对于整个社会具 有重要的基础性作用，是显而易见的。由于这个特点，使得各行各业都必然拥 有大量的房地产。 三、房地产业的先导性 人们居住条件的改善，生产行业的发展，要靠住宅房地产不断地增加数量和提 高标准与质量。房地产的开发建设要耗用较长的时间，所以需要超前进行。由 于这个原因，要发展社会经济、发展各行各业和改善人民的居住水平，就必须 超前进行某一行业的房地产和加快住宅房地产的建设。这就是房地产业对于发 展社会经济和改善人民生活所具有的先导作用。 四、房地产业的高关联性 随着生产社会性的发展，每一个行业都成为社会经济密不可分的组成部分， 互相依赖，互相促进。每一个行业的发展，都会对其他相关行业产生程度不同 的带动作用，房地产业也具有这样的关联作用。由于房地产的特点，其生产建 2 包宗华： 住宅与房地产，1 8 页；北京，中围建筑工业出版社，2 0 0 2 1 5 山东大学硕士学位论文 设的“活劳动”，除了本行业职工付出的活劳动外，主要来自建筑业，其转移 来的“物化劳动”，则分别来自建材、冶金、机械、化工、轻工等许多行业。 与其他行业相比，房地产业的关联作用往往更大一些，所以有时选择其作为主 导产业进行培育。 五、房地产业的预警性 国外许多专家把房地产业称之为“市场经济的寒暑表”或者“社会经济的 寒暑表 。它不但灵敏度很高，而且准确性也很高。房地产业这个特点的丰要 表现是：在国民经济走向繁荣发展之前，它往往会率先超前发展；当国民经济 要发生衰退和萧条之前，它往往会最先受到冲击，因此具有民显得预警作用。 六、房地产业的高风险性 房地产业是一个高利润的产业，与之相适应，也是一个风险性较大的产业。 多少年来，每当社会经济兴旺发展的时候，房地产业更为兴旺，其利润要高于 社会平均利润，甚至要高很多。而当经济萧条时期，房地产业就可能出现大幅 度的亏损，甚至造成许多房地产机构倒闭。 2 2 我国房地产业的发展过程 一、建国之初到改革开放前的住宅建设 从建国初期到改革开放前的3 0 年间，中国的住宅建设没有形成产业，住宅 只是作为一种社会福利产品进行分配，更谈不上房地产业。这一阶段的基本特 征是：国家实行高度统一的计划经济，城镇住宅建设、公用事业项目建设等由 国家统一安排，各类工程项目( 住宅、商场、影剧院、办公楼等) 一直在建设， 但不是作为一个产业来发展的，全社会用于住宅的投资总量仅占同期的g d p 的 1 5 3 。由于住宅不是商品，也就没有土地市场的发展，自然也没有住宅市场和 真正的住宅产业4 ，更不存在今天欣欣向荣的房地产业。 二、19 7 9 19 8 9 年：房地产业的起步与初步发展时期 这一时期，住宅开始成为商品，逐步向社会化、产业化发展，房地产业进 入起步与发展阶段。从1 9 7 9 年到1 9 8 9 年的1 0 年间，城镇用于住宅建设的投资 3 中圈社会科学院财贸经济研究所、美困纽约公共管理研究所： 中国城镇住宅制度改革，1 2 6 页，北 京，经济管理出版社，1 9 9 6 。 4 吴强：入世中国住宅产业大趋势，5 页，北京，中国经济出版社，2 0 0 2 。 1 6 山东大学硕士学位论文 为2 5 2 1 亿远，相当于建国3 0 年的4 倍。 随后全国开始了对城镇住房制度改革的探索，理论上初步确立了住宅的商 品化属性。 三、1 9 9 0 - 1 9 9 7 年：房地产业的“膨胀整顿”时期 这一时期，房改进程加快，房地产业作为一个新兴产业得到了迅速发展。 在该阶段中，房地产业“既有兴起、膨胀、顶峰阶段又有受挫相持、理性回落 和平稳发展阶段”。5 四、1 9 9 8 至今：房地产业的繁荣与膨胀时期 1 9 9 8 年初，党中央、国务院决定在全国范围内停止住房实物分配，逐步实 行住房分配货币化；房改和房地产业取得了重大成就；在城市化发展的阶段， 房地产超前、加快发展有其合理性和必然性，但毋庸质疑，近年来，房地产的 确出现了过热的苗头，在连续几年的发展、繁荣之后，出现过度膨胀迹象。 2 3 房地产市场营销 2 3 1 房地产市场及其特征 房地产市场是交易双方就某宗房地产的交易价格达成一致并进行房地产商 品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。具有如下 特性： 一、房地产市场是房地产权益的交易市场6 。由于房地产的不可移动性，房 地产交易流通的对象实际上是附着在房屋上的权益，而不只是房屋本身。依托 于房地产上的权益主要有所有权、使用权、抵押权、租赁权等，这些权益或单 独交易或几项联合交易，因此，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质 的交易行为。房地产交易只有完成了权益的转移才是交易的完成。 二、房地产市场是区域性的市场。由于房地产的不可移动性，房地产市场 的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地 产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场地域性的 特点，房地产开发商在某一地区的从事带发经营业务时，必须了解和遵从当地 5 潘寿等：房地产经济概说，4 3 页，人连，东北财经人学出版社，2 0 0 1 。 6 叶剑平等：房地产营销，1 5 页，北京，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 6 。 1 7 山东大学硕士学位论文 的政策、法规、经济、社会、人口、文化等条件。 三、房地产市场是不完全竞争市场。一个完全竞争市场必须满足商品的同 质性，买卖人数足够多且可以自由进出市场，信息通畅，买卖双方信息完全对 称。房地产商品是绝对异质的，互相不能代替，两幢房子的建筑材料、设备设 施等可以一样，f 日所处的地理位置不可能完全相同，即使两套朝向、楼层、结 构、装修等完全相同的物业，在消费者心日中也是完全不同的、彼此不能替代 的两个商品。 四、房地产市场的发展具有周期性。房地产业一般经过繁荣、调整、衰退、 萧条、复苏、再繁荣等阶段。房地产市场繁荣时空置牢低、租金和售价提高、 新开工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场 需求增加，房地产企业利润也提高，就会吸引大量的资金向房地产业涌进，市 场供应不断增加，供大于求的状况将产生，空置率将增加，由于房地产开发周 期较长，不能及时调整市场的供给，从而导致价格的下降，开发面积减少，市 场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许 多的消费者和投资者进入房地产市场，消化存量房地产，房地产市场调整结束， 开始进入复苏期然后是繁荣期。 五、房地产市场的高风险性。一个房地产项甘，所需投入的资金往往是几 千万甚至几十亿元，开发投入资金相当巨大；房地产牛产周期长，连续巨额的 资金投入在未来几年才能开始得到回报，如果用于经营，资金的回收周期更长， 如果遇到市场不景气，则很难在短期内兑现投资，再者，房地产业容易受到国 家和地区政策等外部条件的影响，特别市在我国，由于房地产市场在国民经济 中的至关重要的地位，更容易受到政府政策等因素的影响。因此，房地产市场 是一个高风险的市场。 2 3 2 房地产市场营销特点 房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，必市场为导向， 以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需 求，以保证企业可持续性发展的全过程。房地产市场营销不仅包括营销，还包 括围绕营销所进行的所有经营活动，如市场调研、市场定位、规划设计、营销 山东大学币页士学位论文 策划制定与执行、售后服务等多方面的内容。房地产营销有其独特性。7 一、营销过程的长期性和复杂性 与一般日用百货、家用电器的牛产不同，房地产产品的牛产过程是一个长 期过程，通常需要2 3 年甚至更长时问，因此也注定了房地产营销是一个长期 过程。它涉及房地产开发前期的土地获取、市场调研到后期的楼盘定价、销售 渠道选择等一系列复杂的过程。这一过程牵涉众多部门、设计多个领域以及复 杂的法律关系，需要很多专业人员参与。与此同时，房地产市场营销还容易受 到外部环境的影响。这些因素共同决定了房地产营销是比一般商品营销更为长 期和复杂的过程。 二、营销对象的独特性 房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上， 由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品，这与一般的 工业产品相比有显著的差别：一方面，它导致了房地产营销具有全新性。另一 方面，房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接 运输与消费者见面，或者可以带到不同的市场进行交易。因此，中介渠道对房 地产营销来说则显得特别重要。 三、营销实施的协同性 房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个 营销过程。房地产营销需要“多兵种协同作战”，它是企业间的协同经营而不 是个人之间的合作。房地产营销需要市场调研机构、建筑设计机构、建筑施工 机构、政府部门、物业管理机构等部门的参与；房地产营销涉及各种各样的专 业知识，如城市规划、建筑施工、经济学、管理学、心理学、社会学、美学、 气象学等等。目前，我国比较大型的房地产项目通常都会聘请专业的房地产市 场营销顾问和代理机构协助开展这方面的工作。 四、消费者行为的理智性 房地产营销和一般商品营销相比的另一个显著特点就是房地产市场营销面 对的消费者绝大部分都是较为理智的。因为对大部分购房用于自住的消费者而 言，房子可能是一生之中最大的一次消费，所以购房时比较理性，在够买时会 7 叶剑平等：房地产营销，1 8 页，北京，首都经济贸易大学f j 版社，2 0 0 6 。 1 9 山东大学硕士学位论文 进行比较洋细的信息搜集并对拟购买的房了进行仔细的评价权衡。这一点决定 了房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者的青睐。 2 3 3 企业经营观念的演变 企业的市场营销活动必然是在某种观念指导下进行的。企业的经营观念是 企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企业经营观念并 不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展 和市场形式的变化而发展和变化。在西方市场经济高度发展的社会里，企业的 经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销 观念8 。 ， 生产、产品观念生产观念主要表现为“我们牛产什么，就卖什么”，以产 定销，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。2 0 世纪2 0 年 代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺 盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成 本，提高产品质量，牛产物美价廉的商品。产品观念认为，消费者欢迎那些质 量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户会主动 找上门来，无需推销。牛产、产品观念都是重生产、轻营销的商业哲学。 推销观念第一次世界大战后至第二次世界大战前，资本主义已处于严重的 经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的 买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地 把生产出来的产品卖出去，正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重 视，成为他们进行经营活动的基本指导思想。具体表现为“我们卖什么，人们 就买什么”当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的 利润，因此注意运用销售术和广告术大肆推销。 推销观念与生产、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以 产定销”这一根本的经营观念。 市场营销观念第二次世界大战后，随着科技革命的深入，不仅产量剧增， 而且产品的花色品种日新月异，市场物资愈加丰富，加上消费者的购买能力和 8 叶剑平等： 房地产经纪实务，6 页，中国建筑i ：业出版社，2 0 0 5 。 山东大学硕士学位论文 文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了 全面的买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。这时 许多大企业以市场营销观念作为指导企业进行经营活动的基本思想，具体表现 为“客户需要什么，就卖什么 ，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机 会”等。公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点 出发来占领市场、抓住客户。当时美国皮尔斯堡公司在转向市场营销观念后， 不仅深入了解消费者需要与愿望的变化，而且辛动地采取措施对这种变化施加 影响。 社会营销观念资本主义企业为了获得最大利润，从来不惜动用一切于段， 一些企业甚至不择于段，即为了实现利润目标，往往要损害消费者的利益。资 本主义企业运用各种手段制造购买动机，从消费者手中夺取形成消费需求的主 动权资本_ 丰义企业推行的一些营销手段，日益引起消费者的不满和抵制，进入 2 0 世纪6 0 年代以来，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义 运动， 消费者运动的目的是要保护消费者利益。 作为社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众 的长期福利，企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消 费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。 4 p s 观念1 9 6 0 年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的 因素归结为4 大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) ，即当今称之为“4 p s ”。这就为市场营销学提出了较为完善的营 销策略理论。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价 格，合适的分销策划和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企 业的营销目标也可以实现。“4 p s ”理论为市场营销学提出了较为完整的营销策 略理论。 4 c s 观念4 p s 营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越 快，现代市场营销中的4 p s 理论越来越受到挑战。到2 0 世纪8 0 年代，美国劳 特鹏针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论。 4 c s 分别指c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 2 l 山东大学硕士学位论文 c