（工商管理专业论文）金业公司外贸CRM问题与对策.pdf

m b a 学位论文作者：黄海波 金业公司外贸c r m 问题i j 对策 中文摘要 随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运营系统越来越难以胜任对动态 客户的管理，更新经营管理模式已经势在必行，服务意思的空前改观和质量概念 的全新扩展，使客户对产品和服务都予以了同样的重视。 客户关系管理( c r m ) 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机 制，得到了全球商业界的普遍认同和运用。虽然目前各行各业对c r m 的理解各不 相同，但是都一致认为电子商务时代的到来，以及信息技术的长足发展和广泛应 用促进了客户关系管理系统的实现。可以 兑c r m 系统是新型管理思想和电子商务 技术的完美融合。 本文首先介绍了c r m 的概念、产生背景以及应用现状。利用s w o t 分析方法， 通过分析金业公司的内部及外部的实际情况，表明c r m 实践对于中小企业的重要 性、可行性。本文综合埃森哲模型和b u t t l e 模型，从c r m 主干能力和c r m 支持 能力等多个角度就金业公司在经营过程中的c r m 现状做了较全面分析，得出金业 公司目前客户洞察能力和客户互动能力薄弱的结论。本文最后针对分析结论，提 出一些改进建议，以试图帮助金业公司提高对客户关系管理的认识，加强客户关 系管理水平，帮助金业公司找出一条适合的发展方式。 关键词：外贸企业，c r m ，s w o t ，b u t t l e 价值链，埃森哲模型 m b a 学位论文作者：黄海波 金业公司外贸c r m 问题i j 对策 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ，m o r ea n dm o r et r a d i t i o n a l e n t e r p r i s e so p e r a t i n gs y s t e mc o u l dn o ta d a l p tt ot h ed y n a m i cc u s t o m e rm a n a g e m e n t ，u p d a t i n g m a n a g e m e n tm o d e lh a si n e v i t a b l e ，s e r v i c ea n dq u a l i t yo ft h em e a n i n go ft h ec o n c e p to fa l l u n p r e c e d e n t e di m p r o v e m e n ti nt h en e we x p a n s i o n ，s ot h a tc u s t o m e r sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa l et o b et h es a m ea t t e n t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c g m ) a sat h en e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s mt oi m p r o v e t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc l i e n th a sb e e ng e n e r a l l yr e c o g n i z e da n da p p l i e db yt h e g l o b a lb u s i n e s sc o m m u n i t y a l t h o u g ht h eu n d e r s t a n d i n go ft h ev a r i o u ss e c t o r so ft h ec r m i sn o t t h es a m e ，t h e ya l l a g r e e d t h a tt h ee r ao fe - c o m m e r c e ，a n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , r a p i d d e v e l o p m e n ta n dw i d ea p p l i c a t i o ne x p e d i t et h ei m p l e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e m i tc a nb es a i dt h a tc r ms y s t e mi san e wm a n a g e m e n ti d e a sa n dt h ep e r f e c ti n t e g r a t i o no f e - c o m m e r c et e c h n o l o g y t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p to fc r m ，b a c k g r o u n da n dc u r r e n ta p p l i c a t i o n u s i n g s w o ta n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y z et h ei n t e m a la n de x t e r n a lr e a l i t yo fg o l d y i p ，t od e m o n s t r a t et h e i m p o r t a n c ea n dt h ef e a s i b i l i t yo fc r mp r a c t i c ei ns m e s n ep a p e ri n t e g r a t e da c c e n t u r ea n d b u t t l e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s i n gf r o mt h et h et r u n kc a p a c i t yo fc i u 订a n ds u p p o r t i n gc a p a b i l i t i e s o fc r ma n do t h e ra s p e c t so fg o l d y i pi nt h ec r mb u s i n e s sp r o c e s st oc o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a t g o l d y i p sc u r r e n tc u s t o m e rp r o g r a m m i n ga b i l i t yi n s i g h ta n dc u s t o m e ri n t e r a c t i v ei sw e a k n e s s f i n a l l y , t h ep a p e rc o n c l u s i o n sf o rt h ea n a l y s i s ，p u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n t ，i n a l la t t e m p tt oh e l po o l d y i pt oi m p r o v et h eu n d e r s t a n d i n go fc r m ，t oe n h a n c et h el e v e lo fc r mt o h e l pc o m p a n i e sf i n d as u i t a b l em e t h o do fd e v e l o p m e n t f i n a l l y , t h ep a p e ri nc o n n e c t i o n w i t hc o n c l u s i o n so ft h ea n a l y s i sm a k es o m es u g g e s t i o n sf o rc r m i m p r o v e m e n t ，t oh e l pg o l d y i p t oi m p r o v et h eu n d e r s t a n d i n go fc r m ，t oe n h a n c et h el e v e lo fc r m ，h e l p i n gg o l d y i pt of i n da s u i t a b l em e t h o do fd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：e x p o r tt r a d ee n t e r p r i s e s ；c r m ；s w o t ；b u t t l ev a l u ec h a i n ；a c c e n t u r e 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中j l g l 用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 ( 一) 研究背景 一、绪论 随着信息技术的飞速发展，互联网的诞生及商业性的广泛应用昭示着一个新 的经济形态一网络经济的诞生。随着互联网也逐渐成为经济活动的平台，网络经 济运行模式的出现，原本商品需要经过借助各种传统中介流通才能完成的交易， 借助i n t e r n e t 进行，大大降低了交易的成本，使得市场空间可以无限的延展； 同时，客户通过网络，选择产品的空间扩大，使得客户地位和品牌的效应更加突 出，在电子商务的时代为“以客户为中心”战略提供了基本的条件。对今天的企 业来说，客户的需求构成了市场，也成为企业获利能力的现实或潜在的根源，客 户的满意就是企业效益的源泉，以客户为中心的商业模式得到越来越多企业的重 视，它是顺应了网络经济的要求，使得传统企业有可能以较低的成本和先进的管 理参与互联网时代的竞争，过去企业的营运模式比较重视企业内部的优势，网络 经济则鼓励企业从客户的需求出发，考虑如何在企业内发展和提高竞争力，去满 足市场的需求，围绕客户中心的商业模式，可以产生很多的新思想，新方法，新 系统，创造更多新的商机。对企业而言，能够拥有先进的、集成化的商务应用解 决方法，及时的收集客户和市场的信息，对客户的需求进行有效的分析并做出反 馈，就能在激烈的竞争中取得更大的先机和优势。 ( 二) 研究的目的与意义 2 0 世纪9 0 年代以来客户关系管理已经慢慢开始在企业界流行起来，客户关 系管理已成为企业界的聚焦点，通过对企业业务流程和资源的共享，为客户提供 更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户 的忠诚度，从而保持和获得竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业利 润最大化。由此可见，客户关系管理在企业发展中有其重要的战略意义和深层次 的含义。 为了赢得竞争优势，越来越多的民营企业已经和正在实施c r m ( c u s t o m e r r e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 与e r p ( e n t e r p r is er e s o u r c e s p l a n n i n g ，企业资源计划) 、s c m ( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，供应链管理) ，这 已经成为很多企业提高竞争力的三大法宝。同时c r m 不只是一套管理软件，而是 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 一种蕴含着丰富管理思想的企业经营战略，以客户为中心是c r m 中管理思想 的核心和灵魂，也己成为大家的共识。客户是所有企业经营活动的终极元素，客 户关系管理( c r m ) 是“以客户为中心的现代管理理念和i t 技术结合的产物，能 够提高企业的核心竞争力。 在充满激烈竞争的市场上，要如何抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚 度，保持市场竞争力，是今天所有企业都十分关心的问题。能赢得和留住客户的 唯一方法就是要对客户的需求加以关注。源于以“客户为中心”的新型商业模式 的客户关系管理( c r m ) ，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 它通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人士提供全面、个性化的客户资料， 并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和 生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系 ，从而使企业得以提供更快捷和周到的 优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加销售营业额；并 通过信息共享和优化商业流程有效的降低企业经营成本。采取富有创新的“一对 一营销策略”可以帮助企业发现并留住客户。客户关系管理( c r m ) 这一理念是 通过重视每个员工在业务上开拓，培养和维持多变而又富于产出性的客户关系来 提高客户忠诚度，使企业赢得竞争优势和利润来源。 ( 三) 研究方法 本论文的基本思路是：系统归纳现有研究成果，广泛借鉴其他行业经验，紧 密结合外贸企业实际，综合运用相关理论和技术，通过对某外贸企业金业公司的 案例，分析了c r m 实施的必要性和可行性，并提出了一个可行的客户关系管理实 施方案。主要的研究方法有： 1 、归纳和演绎相结合。 主要是对已有研究成果的系统归纳，并提出了一些自己的看法；在此基础 上，结合外贸企业的实际情况，进行深入而系统的研究。 2 、定性和定量相结合。 主要是对于一些基础理念，比如外贸企业客户的内涵和分类、客户关系的 本质等内容进行定性的分析；同时也指出了对于客户识别的指标、客户价值的度 量等指标内容进行定量的说明。 3 、此外，还综合使用了s w o t 法、n c r 分析法、埃森哲的分析法、b u t t i e 的分析法等研究方法，并广泛借鉴了一些其他行业的客户关系管理经验。 2 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 ( 四) 主要内容与基本框架 通过对金业公司外贸客户关系管理的现状的研究，在如何使金业公司获取 更大的核心竞争力的视角下，对客户关系管理与维护进行分析，试图找到阻碍金 业公司外贸业务发展的瓶颈问题，研究以客户为中心为切点，构建在市场竞争条 件下客户管理的分析方法，试图找出针对金业公司在客户关系管理中存在的问题 的解决方法，是本文研究的主线和最终要实现的目标。 本文的主要内容框架是： 第一章绪论，介绍研究的背景，研究的基本方法，目的与意义。 第二章对相关的理论进行综述。从客户关系管理，客户关系管理的必要性 方式和外贸企业实行客户关系管理的迫切性和重要性方面进行阐述。 第三章对金业公司外贸管理现状的简单介绍。从公司的背景切入，带出该 公司的发展历程以及外贸的发展过程，对于相关的主要业务伙伴关系的分析，可 以看出公司的业务合作的变化，同时对该公司外贸客户关系管理的现状进行分 析，并提出c r m 需求分析。 第四章将根据c r m 理论( n c r 模型、埃森哲模型和，b u t t l e 模型) 对当前 金业公司的客户管理做系统地分析，从而找出金业公司客户关系管理能力上的薄 弱环节，为下一步改善公司c r m 系统提供针对性的支持。 第五章基于上一章问题的重点，提出改善客户关系管理的相关改进对策与 建议，并提出可行的c r m 系统方案。 第六章结束语 3 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 客户关系管理相关理论 ( 一) 客户关系管理的定义和内涵 1 、客户关系管理的定义 客户关系管理即c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，最早产生于美 国，是由g a r t n e rg r o u p ( 高德纳咨询公司) 首先提出的。他们认为：c r m 是一种 商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养客户为中心的经营 行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利 润以及客户满意度。 后来随着理论界和产业界对c r m 的不断重视，不同的学者或商业机构都从不 同角度提出自己的看法。其中比较有代表性的主要有以下几种： i b m 商业公司给出的c r m 定义是：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客 交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而 为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 美国n c r ( t h en a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o r p o r a t i o n ) 公司则认为：客户关 系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流， 以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。 美国学者b u r h a r d 和g a li m i 认为，“c r m 是一个围绕客户需要和需求、重新设计 企业及其信息流程的信息技术( i t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联 网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户 满意度的提高”。 国内很多致力于c r m 研究的专家学者也给出了他们各自的定义： 南京大学王永贵教授认为，客户关系管理是企业总体战略的一种，它采用先 进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和 共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养 顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 云南大学杨路明教授则将c r m 定义为：c r m 是现代信息技术、经营理念和管 理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心 的业务流程的 重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现 业务操作效益的提高和利润的增长。 4 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 从以上各学者、组织和机构对c r m 的定义，不难看出，由于其所从事的领域 不同，对c r m 定义的侧重点也有所不同，但总的来说是一致的，即他们都认为“客 户关系 是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并由此把c r m 上升到企业的战略高度，同时都认为技术在c r m 中起到了很重要的驱动作用。 ( - - ) 客户关系管理的起源与发展 客户关系管理理论起源于美国的市场营销学，在美国最早产生并得以迅速 发展。市场营销作为一门独立的管理学科存在已有近百年的历史，它的理论和方 法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们 的生活方式。特别是信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠 定了平台，并开辟了更广阔的空间。事实上，客户关系管理是在早期的数据库营 销中发展和完善起来的。在早期的数据库营销阶段，企业己经意识到掌握丰富的 客户信息能够为他们带来巨大的效益，于是纷纷投巨资用于建立客户资料数据 库，获取客户的信息。同时，为取得客户的忠诚度，企业或通过消费积分或通过 价格折扣等营销活动换取客户忠诚度，但是并没有取得令人满意的效果。因此， 成功的营销商已经意识到，营销的关键在于通过长期引导客户行为、强化企业与 客户的联系，建立并有效地管理客户与企业的关系。这是一种营销方式，但已经 超出了营销的范围，是在企业和客户之间建立一种双向的关系，并从客户利益和 企业利润两个方面实现这种双向关系，以获得客户和企业的价值最大化。总体来 说，企业与客户的关系大致经历了以下几个阶段： 1 、以生产、产品为中心的阶段。西方工业化初期，企业生产能力低下，由 于产品的匾乏，企业以生产为导向，企业主要考虑如何生产出更多的产品。企业 更关注产品质量管理，几乎不重视产品的销售与营销，更不会考虑到顾客的个性 化需求，“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁 正是这个阶段最好的写照。 2 、以市场为导向的阶段。2 0 世纪5 0 年代，二战结束以后，西方国家普遍 生产率得到很大的提高，产品由卖方市场转向买方市场，一些企业生产的产品开 始出现过剩，出现了产品的积压，企业把注意力转移到市场需求上来，通过市场 调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重销售渠道 和终端的管理，出现了经典的4 p 理论等市场营销理论。 3 、以客户为中心的阶段。随着生产技术的不断提高，产品的差别越来越难 以区分，产品同质化的现象也越来越明显。因此，通过产品差别来细分市场从而 创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求的 重要性，认识到一种产品只能满足有限的客户。因此，企业的生产运作开始转到 m b a 学位论文作者：黄海波 金业公司外贸c r m 问题与对策 完全围绕以“客户”为中心来进行，由4 p 理论开始向4 c 理论转变，开始考虑到 客户的个性化需求，也逐渐意识到保持良好的客户关系对企业的重要性。从重视 生产、提高质量，到研究市场、控制成本，到今天关注客户本身，使关系营销得 以迅速发展，而客户关系管理也得以产生并受到企业广泛重视。 ( 三) 客户关系管理对外贸企业的重要性 “企业要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就要有持久的竞 争优势，竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值：或者在提供同等 效益时采取相对低的价格；或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。 1 也就 是说一般地，企业可以通过两种方式保持竞争优势：一是在能够发挥自身优势的 业务域以超过竞争对手的速度增长：二是要比竞争对手提供更好的优质客户服 务，而提供质服务的前提是实施客户关系管理。归纳起来，客户关系管理对外贸 企业的重要作用主要现在以下几方面： 1 、全面提升企业的核心竞争能力。由于新竞争对手和全球市场新机遇不断 涌现，中国企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的外贸企 业必须学会如何对待具有不同背景、不同地域的客户，并通过先进的信息技术将 技术“人性化 ，强化对客户的吸引力。从而使企业在管理客户关系方面做得更 好，将客户关系管理逐渐化为一种企业核心的竞争能力。 2 、提升企业的客户关系管理水平。客户是外贸企业永恒的主题。如何保留 老客户，开发新客户，更好地满足客户需要，谋求更大的客户价值是外贸企业的 生存和发展的关键。而且外贸企业的客户是分布在全球各地的。不仅在地理上具 有分散性，而且在文化上具有各自鲜明的特点，因此需要投入更多的精力来满足 他们的消费习惯和需求。外贸企业的客户资源往往掌握在业务员，这非常不利于 外贸企业的内部管理，容易出现业务部门一枝独大的局面，甚至常常出现业务员 一旦离职，往往将客户也一同带走的情况，给企业带来损失。 3 、外贸业务涉及较多的协作部门。企业实施c r m 就是要通过重塑企业营销 功能，达到提高客满意度，保持顾客忠诚的目的。外贸企业业务经营涉及较多的 协作部门，所以更需求有一种高效的管理手段，企业通过实施c r m ，不仅使企业 掌握了更多、更为有效客户信息，同时客户也可通过c r m 系统及时、有效地将其 需求的变化，乃至对企业产和服务的意见和建议反馈给企业，从而使企业制定出 更为切实有效的营销策略。 1 迈克尔波特( m i h c a e l p o r t e r ) 1 9 8 5 年竞争优势一书 6 m b a 学位论文作者：黄海波 金业公司外贸c r m 问题与对策 4 、提升销售业绩。c r m 的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整 合企的用户信息资源，使以往“各自为战的销售人员、市场推广人员、电话服 务人员、后维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一 核心宗旨的强团队。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以 提升客户再次光顾次数或购买数量。经过确认顾客、吸引顾客和保留顾客来提高 获利率。 5 、降低成本、提高效率。c r m 的运用使得团队销售的效率和准确率的大大 提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了 企业的运营成本。通过实施客户关系管理，企业可利用整合信息为顾客提供更加 卓越的服务，提高顾忠诚度。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的 关系，可以提升客户再次顾的次数或购买数量。同时，利用客户资料，针对顾客 需求加强对顾客的服务，也可提高客户对服务的满意度。 7 m b a 学位论文作者：黄海波 金业公司外贸c p j d 问题与对策 三、金业公司背景及c r m 需求分析 ( 一) 公司简介 1 9 9 6 年成立的金业公司地处珠三角的一家民营企业，公司刚成立时，以生 产加工随身听、收音机为基础，由十几人的加工工厂开始起步，逐步建立自己品 牌，自主研发产品，今天已经发展成为拥有3 0 0 0 多员工的中型民营企业，目前 是集开发与生产制造，从事o e m 、o d m 的生产加工的生产随身听、收音机、收录 机、复读机、c d 播放机、v c d 播放机、d v d 播放机、m p 3 播放机、多功能组合音 响等系列消费类电子产品专业生产厂家。随着国内家电等行业竞争日趋激烈，市 场趋于饱和，为了能开拓市场，增强了企业的全球意识。金业公司开始为国外品 牌做代工，积极拓展海外市场，产品销往欧洲、美洲、亚洲、中东以及非洲等各 大洲及地区。 2 0 0 0 年，金业公司就开始涉及外贸领域。当时考虑到选择参与o e m 供给， 意味着产出规模的扩大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本，供给企业除 满足购买方的需求外，还可以以自己的品牌在国内外市场上销售。或者增加产品 线的长度，推出新产品；或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，增加了 企业的竞争力。o e m 方式对买卖双方而言，除了共享产品整体竞争优势外，还具 有一个最有特色的优势，那就是买卖双方进出市场的灵活性。在面对国外市场时， 由于地域广，各国商业习惯不同，很难建立完全的独立流通网。但是如果借用外 国公司的销售力量，那就便利多了。因此决定采取了o e m 方式，减少了企业间运 转时的摩擦，消减了企业本应投入的大量销售资金，使企业能够适应在海外经营。 金业公司通过自行研发产品参与o e m 生产，供给企业除满足购买方的需求外，还 可以以自己的品牌在国内外市场上销售或者增加产品线的长度，推出新产品；或 者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，同时，还可以通过o e m 购买方在生 产管理，市场营销，产品开发等方面具备较强实力，在合作过程中在产品质量控 制，成功控制，经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，以先进的 组织控制，来自于“干中学 经验积累，提高企业的管理水平。无论从哪一方面 来说都增加了企业的竞争力。 ( 二) 金业公司s w o t 分析 s w o t 分析方法，即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优势 ( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 分析， 它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对 企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。 s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析 企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 分析实际上是企业外部环 境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵和内部要 素评价矩阵构成了s w o t 分析的方法基础。其中，优劣势分析主要是着眼于企业 自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及对企业的可能影响上。 1 、外部环境分析 当企业在实施c r m 时，必须考虑到外部环境，只有外部环境中的机会与本企 业内部所拥有或即将拥有的资源及其组织区别于其他的能力相匹配的情况下，他 才有可能变为组织的机会。 ( 1 ) 社会和经济环境。由于与客户的关系是建立在一系列相互信任的交流之 上的，所以与没有诚信的客户之间建立起长期的合作关系是非常困难的。要想提 高诚信度，形成一种相互信任的社会和经济氛围，在中国目前还需要一个很长的 时间。 ( 2 ) 行业特征：电子产品需求量的不断增加，市场需求增长势头强劲，这既为 新进入的商家制造了机会，也为先期跻身于此行业的商家快速扩张提供了有利的 机会；同时，由于市场竞争的不断加剧，小作坊式的加工企业将逐渐被管理规范、 资金实力雄厚的企业所取代；现代制造业的发展对电子产品本身提出了更高的技 术要求，对高性能产品的需求量大大增加。 ( 3 ) 随着国内市场对全球的贸易增多，拥有强大资本优势的跨国公司也在逐 步跻身于我国市场，他们带来的是更先进的管理理念和更强大的营销能力。反观 国内目前行业内公司规模都不太大，产品扩张能力有限，要想保住现有的市场份 额将面临更加强大的竞争对手。 ( 4 ) 电子行业很容易受到经济萧条和业务周期的冲击，从而冲击到电子生产 厂家，过度地扩张生产能力将在经济萧条和业务周期冲击时，使得行业内整体的 生产能力远远大于市场需求能力，造成相当激烈的恶性市场竞争。 ( 5 ) 本行业受价格波动影响极大，特别是低档次的产品面临着更多的家庭式 作坊企业的竞争，他们更多的不是在技术和品牌上做文章，而是在降低成本上下 工夫，迎合价格敏感的客户需求。 9 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 2 、金业公司的优势及劣势分析 金业公司自成立以来，公司虽然经历了很多困难，但公司秉承的客户至上、 客户满意经营理念并没有发生根本的变化。能够非常出色地开展某项有着重要意 义的活动是公司所拥有的一项最有价值的资源。公司能比其他人做的更好并且有 着重要竞争意义的内部活动被称之为公司核心能力。分析金业公司潜在的资源强 势和竞争能力，我们发现： ( 1 ) 公司不仅通过专责销售人员一对一的与重要客户建立关系，而且公司建 立货物备用仓库，多年来都做到了发货及时、售后服务周到。公司经常性的营销 培训和产品技术培训，不仅提高了营销人员应对客户的能力，而且在现有客户心 中有着良好的客户服务的声誉。 ( 2 ) 公司通过与拥有强大产品研发能力的国外公司合作，确保了公司在产品 质量上比竞争对手优越，不仅可以及时紧跟国内外在产品方面的最新技术，而且 可以为满足客户对产品的特殊需要，研发不同产品，还可以对产品性能做出及时 改进满足不同客户需求。 ( 3 ) 公司经过多年的建设，在国内建立了比较完善的营销网络平台。由于公 司网络逐年扩大，也为优秀人员提供了好的晋升机制。 在竞争激烈的环境中，金业公司认识到客户是企业最为稀缺的资源，是公司 的财富。无论是开发新客户、还是维护老客户，客户信息的管理是客户关系管理。 最基础、最重要的工作，很多公司己经把客户信息看成公司的核心资产来管理和 维护。但是，目前金业公司在客户信息管理方面存在诸多问题： ( 1 ) 公司内部管理比较松散，不规范，导致服务水平不一致，重复开发，重 复服务，客户资源随销售人员一起流失等弊端。由于公司经过几年的管理信息化 建设，己经基本上完成了以进销存、财务为核心的基础管理信息化建设的工作， 也希望向中高端管理应用升级，而首要考虑的就是完成以销售过程管理为核心的 客户关系管理。这也是c r m 在金业公司应用的前提。 ( 2 ) 由于没有建立客户关系管理体系，公司内部沟通不畅，各种信息不能共 享，造成信息“孤岛 ，严重影响了公司与客户沟通的效率和效果，特别是销售 部门和服务部门之间的沟通隔阂，造成销售人员发现的客户服务需求和客户服务 人员发现的销售机会无法迅速交互沟通，严重阻碍的公司业务的拓展。 ( 3 ) 公司尽管不断地投入大量的人力、物力、财力用于市场开拓，可在不断 的寻找新的客户的同时却不断的丧失现有客户。由于缺乏对客户信息的分析能 力，有时候分析了但又停留在口头上或分析内容没有集中，没有充分发挥客户信 息应有的作用，造成客户资源的极大浪费。 ( 4 ) 由于公司在客户资源管理和客户价值挖掘方面做得很不够，但是没有缺 l o m b a ￥论女什# 黄晦波业公d 外贸c r m 目题与对策 乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。方方面面的客户关系管理 研究问题都在困扰着公司的管理者，金业公司无法敏锐的捕捉来自市场的信息， 对市场环境的反应较迟钝，难以根据市场的变化调整公司的运营策略；与此同时， 公司无法知晓自己的优缺点，从而容易丧失机会。 3 、根据$ w 0 1 分析法公司应采用的战略 以上分析清楚了金业公司在内、外部的情况，根据资源优势和环境就可阻明 确自己在建立和维特竞争优势中的地位。见图3 2 ，通过评价公司的强势、弱 势、机会、威胁，最终得出以下结论：目前应采用扭转型战略。 原冈如r ：经济危机的影响正在好转，订单数量正在上升，外部环境出现转 机公司能否抓住机会还要看公司内部存在劣势能否得以解决，公司目前存在问 题中大多于c i m 问题有关直接影响到公司的业绩，亟待解决。附金业公司0 6 一0 9 年度某区域经营情况图： 酬3 一l0 6 0 9 年度某区域经营情况表 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 内部劣势 机会 扭转型战略增长型战略褒珊崔躺 。 厂内部钐 防御型战略多种经营型战略 威胁 图3 - 2s w o t 分析法模型示意图 ( 三) 金业公司c r m 需求及可行性分析 势 客户需求是企业的生命，因此保持住己有客户，发展新客户，加强与客户的 联系，了解客户的新需求，逐步实现对客户的个性化服务，争取尽量多的客户， 就成了决定企业生死存亡的关键。而c r m 正是解决“以客户为中心 问题非常重 要的系统和方法推行c r m 策略对企业的影响是深远的，它不仅会影响企业的文化 和经营理念，而且还会影响到企业的经营方式和方法，甚至影响到企业的每个人、 每个部门的工作。对企业中每一位员工来讲，c r m 的目标是向其提供更好的信息， 通过对各种客户服务活动效率和效果的监控，更好地完成企业赋予的战略目标和 任务，所以对金业公司通过建立客户关系管理系统，减少人员的变动带来客户资 源的丢失，尽量减少管理上的人为因素，增加客户满意度和挖掘客户的潜在价值， 以期达到增加市场份额的目的，对金业公司来说是必要的。 金业公司为了更好地适应市场经济的发展，提高公司效率和效益，公司负责 人和各部门都希望利用c r m 系统为管理和决策服务，公司人员虽然对数据库和管 理信息系统等方面的理论知识有所欠缺，但从管理者到各个部门的员工都有计算 机的基本操作技能。由于员工有一定素质层次，所以在该公司实施管理信息系统 不会遭到阻力，c r m 系统的实施在人员素质和观念上具有基本的可行性。经济技 术上的可行性公司在信息化建设上的投入能够满足系统开发的要求；公司具有类 似项目的实施的的经验。 1 2 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 四、金业公司外贸客户关系管理能力分析 我们在第三章的研究表明：在目前激烈的外贸市场竞争条件下，若不能有效 提升金业公司的客户关系管理水平，金业公司无疑将在未来竞争中受到来自各方 面的压力，而处于长期被动的局面。在本章，我们将根据c r m 理论对当前金业公 司的客户管理做系统地分析，从而找出金业公司客户关系管理的薄弱环节，为下 一步改善公司c r m 系统提供针对性的支持。 ( - - ) 0 r m 分析理论基础及分析框架 1 、n o r 的分析框架 以往的学者对企业c r m 能力从不同角度做了大量的理论和实证研究。 n a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o m p a n y ( 简称n c r ) 副总裁s w i f t 将客户关系管理的 过程分为四个部分：知识发掘、市场营销计划、客户互动和分析与修正。知识挖 掘部分是指对客户进行确认、细分和预测的过程，就是发现最有价值的客户和没 有价值的客户，然后对他们进行区分，并且根据各类客户现有的购买状况预测此 类客户未来可能的购买。市场营销计划部分是指在深入分析客户资料的基础上， 制定合理的市场营销计划。客户互动部分是指应用有效的通讯产品，与客户和潜 在客户进行沟通过程。分析和修正部分是指深入分析与客户互动得到的信息，持 续了解客户需求，然后根据研究结论修正先前的营销策略。2 由此，我们可以将 企业客户关系管理能力分解为这四个部分能力进行分析。 图4 - 1 客户关系管理循环图 2 张俊荣顾客关系管理参考模式之研究台北科技大学硕士学位论文 1 3 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 2 、埃森哲的分析框架 埃森哲公司提出另外一种c r m 分析框架。他们认为：围绕着客户价值，企业 需要有效的客户观察、客户定制和客户互动来实现客户关系管理。同时，企业也 应该具备高效的组织和企业间整合以实施上述功能。3 同样，我们也把客户关系 管理能力分为五个大类，客户洞察能力、客户供给能力、客户互动能力、高效的 组织和企业间的整合能力。不难发现客户洞察能力类似于知识挖掘能力、客户定 制主要指客户服务水平、品牌管理、为客户提供个性化产品和服务等。客户互动 与n c 公司的定义类似，同时，埃森哲将组织本身的效率和组织间的合作也作为 客户关系管理能力的分类。 图4 - 2 埃森哲公司客户关系管理能力分析框架 3 、b u t t i e 的分析框架 考虑到客户关系管理是一个包含企业与客户关系产生以及使关系增值的过 程，为了更好地进行研究。b u t t l e 提出了一种新的客户关系管理流程：即客户关 系管理的基本流程是价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张和管理客户关系 生命周期等。价值分析模块是指分析企业现有和潜在的客户群。客户亲近模块是 指了解目标客户的要求、期望和偏好。网络发展模块是指识别、教育和管理网络 伙伴，网络伙伴能够创造和传递价值主张。价值主张模块是指识别客户感知价值 的来源，并提供产品和服务满足客户的要求、期望和偏好。管理客户生命周期模 3 刘明伟第三方物流企业c r m 能力评价体系研究大连理工大学硕士学位论文 1 4 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 块是指对客户进行管理使他们从怀疑型客户转变为企业产品和服务的热心追随 者。同时，b u t t l e 还确认了客户关系管理的支持活动，即企业文化和领导、信 息技术、人员、采购和组织设计。4 b u t t l e 的研究为客户关系管理能力的研究提 供了新的框架，如前所述，一些学者和公司根据客户关系管理价值链将客户关系 管理能力分为了十种能力。 图4 3b u t t l e 的客户关系管理价值链 4 、本文的研究框架 以上三种分析客户关系管理能力的框架都是通过研究客户关系管理活动的 流程来对客户关系管理能力进行分析。这三种框架对客户关系管理活动流程的描 述都有共同点，但是，n c r 的分析框架没有考虑影响客户关系管理能力的因素， 埃森哲和b u t t l e 的分析框架考虑了这一点，但又把影响客户关系管理能力的因 素作为能力来考虑。综合考虑以上的客户关系管理能力分析框架，笔者提出一种 改进的分析框架。 这种分析框架以埃森哲客户关系管理分析框架中的客户观察、客户定制和客 户互动核心模块作为分析金业公司客户关系管理能力主干，同时结合b u t t l e 分 4 b r a g a n z a , a ，m y e r sa i s s u e sa n dd i l e n t m a sf a e i n go r g a n i z a t i o n si nt h ee f f e e t i v ei m p l e m e n t a t i o n o fb p r b u s i n e s sc h a n g ea n dr e e n g i n e e r i n g 19 9 6 ，3 ( 2 ) ：2 9 4 0 1 5 m b a 学位论文作者：黄海波金业公司外贸c r m 问题与对策 析框架的企业文化、有效组织等因素作为金业公司客户关系管理支持能力分析角 度。因为笔者认为金业公司目前还是一个中型规模的是集开发与生产制造并从事 o e m 、o d m 的生产加工消费类电子产品专业生产厂家，而且长期以来对c r m 的重 视水平和实现水平都不高。故此，埃森哲的c r m 分析框架的核心模块能较简洁地 反映出金业公司客户关系管理活动的历史、重点、战略以及实旌战略的方法。同 时，客户关系管理价值链支持活动，由可以由b u t t l e 分析框架提供的支持活动 能力展开，更加全面和具体。因此，新的分析客户关系管理能力的框架集中了前 三种分析框架的长处，而且更为简洁清晰，更有利于分析。 图4 4 金业公司客户关系管理能力框架图 ( 二) 客户洞察能力分析 正如前文对客户洞察活动的描述，客户洞察主要是完成对有价值的客户的识 别和对客户需求进行深入分析。埃森哲公司将客户洞察能力分解为：将客户信息 转化为客户洞察的能力，客户保留